Tính cấp thiết nghiên cứu của đề tài
Trong những năm gần đây, kinh tế thế giới bất ổn ảnh hưởng mạnh mẽ đến nền kinh tế nước ta, biểu hiện rõ nhất là hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp trong nước Suy thoái kinh tế diễn ra ngày càng trầm trọng khiến sản xuất kinh doanh của nhiều doanh nghiệp giảm sút đáng kể.
Năm 2012 cũng là thời điểm những cam kết quan trọng lộ trình gia nhập tổ chức Thương Mại Thế Giới (WTO) đã và đang được thực hiện, bên cạnh những lợi ích của việc giảm dần những rào cản thuế quan, tạo cơ hội cho các doanh nghiệp phát triển thì bên cạnh đó là những thách thức ngay trên sân nhà cho các doanh nghiệp Việt Nam. Trong thời kì mà nhiều doanh nghiệp cùng sản xuất một sản phẩm để thỏa mãn một nhu cầu hơn bao giờ hết hoạt động Marketing càng trở lên quan trọng, Marketing là công cụ hữu hiệu để doanh nghiệp quảng bá hình ảnh của doanh nghiệp, của sản phẩm của mình khác so với các đối thủ cạnh tranh như thế nào và tạo được ấn tượng trong tâm trí người tiêu dùng.
Một trong những công cụ chính của hoạt động Marketing chính là hoạt động phân phối sản phẩm Hoạt động phân phối giải quyết vấn đề hàng hóa sẽ được đưa tới tay người tiêu dùng cuối cùng như thế nào Các quyết định về phân phối thường có ảnh hưởng lớn tới sự cạnh tranh dài hạn của công ty so với các đối thủ cạnh tranh Khi xác định phân phối là biến số quan trọng trong hoạt động marketing thì công ty cần nghiên cứu nên tổ chức và quản lý hệ thống kênh phân phối như thế nào để đem lại hiệu quả cao, tăng tính cạnh tranh, tạo dựng vị thế vững chắc trên thị trường là một vấn đề khó khăn và phức tạp đòi hỏi phải có những chiến lược, chính sách cụ thể trong từng thời kì, thời điểm hoạt động sản xuất kinh doanh.
Trong xu thế gia nhập WTO thì ngành sản xuất các mặt hàng điện dân dụng cũng không phải là một ngoại lệ, gia nhập WTO tạo cho ngành có nhiều điều kiện phát triển, doanh nghiệp nào nhạy bén, năng động sẽ phát huy tốt, đó là thuận lợi Còn bên cạnh đó cũng có những thách thức to lớn, WTO là thị trường chung chiến lược cạnh tranh cấp quốc tế, chủng loại sản phẩm phong phú nên không thể có tính áp đặt như trước đây, nếu không cạnh tranh được sẽ thất bại Cái yếu của các doanh nghiệp Việt nam chính là hoạt động nghiên cứu Marketing đánh giá nhu cầu thị trường biến động của thị trường mục tiêu Đứng trước những khó khăn đó thì giải pháp cho các doanh nghiệp Việt Nam chính là bắt tay nhau để nắm giữ thị trường Kênh phân phối tại chân rết, đồng thời phối hợp nhịp nhàng tạo ra cái chung, cái tập thể Nếu thành công thì các công ty nước ngoài khó có thể chiếm ưu thế trên thị trường của chúng ta Như vậy có thể khẳng định rằng vấn đề cấp thiết đối với ngành sản xuất các sản phẩm dân dụng hiện nay là hoàn thiện và phát triển phân phối để tạo ra rào cản cho các công ty nước ngoài khi muốn thâm nhập vào thị trường Việt Nam.
Công ty CP phát triển thương mại và điện tử Suki cũng là một doanh nghiệp không đứng ngoài những khó khăn chung của thị trường Việt Nam Mặc dù, những năm qua hoạt động nghiên cứu Marketing của công ty đã dần được coi trọng nhưng vẫn còn chưa hoàn thiện, đặc biệt là hệ thống kênh phân phối.
Trong quá trình thực tập tại công ty, qua khảo sát điều tra phỏng vấn em được biết hiện nay công ty đang gặp một số khó khăn trong lĩnh vực Marketing đặc biệt là hoạt động phân phối sản phẩm Chính vì vậy em quyết định lựa chọn đề tài: “Phát triển kênh phân phối sản phẩm điện dân dụng của công ty CP phát triển thương mại và điện tử Suki trên thị trường Hà Nội” làm khóa luận tốt nghiệp Đề tài này tập trung tìm hiểu, đối chiếu, so sánh những kiến thức đã học và thực tế DN, nêu ra những hạn chế và đề xuất một số giải pháp góp phần phát triển, hoàn thiện hệ thống kênh phân phối sản phẩm điện dân dụng của công ty.
Do thời gian nghiên cứu và những hiểu biết còn hạn chế em rất mong nhận được sự đóng góp ý kiến của Thầy cô và các bạn.
Xác lập và tuyên bố vấn đề nghiên cứu trong đề tài
- Nội dung nghiên cứu: Trong giai đoạn thực tập tổng hợp tại công ty CP phát triển thương mại và điện tử Suki, qua quá trình nghiên cứu thực tiễn em nhận thấy công ty còn có những tồn tại như: mạng lưới phân phối chưa hoàn thiện, việc phát triển và mở rộng số lượng nhà phân phối mới còn gặp nhiều khó khăn Từ đó vấn đề đặt ra cần giải quyết chính là việc nâng cao hiệu lực của cả hệ thống kênh, hoàn thiện và phát triển một hệ thống kênh phân phối hoàn chỉnh hơn nữa Nội dung nghiên cứu tập trung vào hai vấn đề sau:
Một là: Nghiên cứu thực trạng phát triển kênh phân phối sản phẩm điện dân dụng của công ty CP phát triển thương mại và điện tử Suki.
Hai là: Đưa ra các giải pháp và kiến nghị phát triển kênh phân phối sản phẩm điện dân dụng của công ty trên thị trường Hà Nội.
Xuất phát từ thực tiễn nghiên cứu, tôi đã lựa chọn thực hiện đề tài khóa luận tốt nghiệp với nhan đề: "Phát triển kênh phân phối sản phẩm điện dân dụng của công ty CP phát triển thương mại và điện tử Suki trên thị trường Hà Nội".
Tổng quan tình hình khách thể nghiên cứu của những công trình năm trước
Vấn đề phát triển kênh phân phối là một vấn đề rất quan trọng và được nhiều doanh nghiệp hiện nay quan tâm Vì vậy, trong những năm gần đây đã có rất nhiều công trình nghiên cứu, luận văn tốt nghiệp nghiên cứu về vấn đề phân phối từ các công ty khác nhau, cụ thể là:
- Công trình 1: Luận văn: “Phát triển kênh phân phối thiết bị vệ sinh của công ty TNHH dịch vụ và sản xuất Anh Hiếu trên thị trường Hà Nội”.
Sinh viên: Ngô Thị Ngọc Lan.
Giáo viên hướng dẫn: Gs.Ts Nguyễn Bách Khoa.
Khoa kinh doanh thương mại- năm 2011.
- Công trình 2: Luận văn: “Phát triển kênh phân phối sản phẩm Projetor của công ty TNHH Khoa học Giáo dục và Công nghệ trên thị trường Nam Định”.
Sinh viên: Lại Bích Thủy.
Giáo viên hướng dẫn: Th.S Đinh Thủy Bích.
Khoa kinh doanh thương mại- năm 2011.
- Công trình 3: Luận văn: “Phát triển kênh phân phối sản phẩm thiết bị viễn thông tại công ty cổ phần điện tử viễn thông Bắc Á”.
Sinh viên: Lê Thị Hương.
Giáo viên hướng dẫn: TS Nguyễn Tiến Dũng.
Khoa kinh doanh thương mại- năm 2009.
Mỗi luận văn nghiên cứu có cách tiếp cận, phân tích và giải quyết vấn đề khác nhau, nhưng các luận văn đều đã đưa ra được thực trạng và đề xuất giải pháp nhằm phát triển kênh phân phối cho mỗi công ty Vấn đề nghiên cứu trong các đề tài đều được phân định rõ ràng, chỉ ra điểm yếu, hạn chế trong công tác phát triển kênh phân phối, cùng với đó là những thành công, điểm mạnh mà công ty cần phát huy Từ đó, giúp công ty có những giải pháp và cách giải quyết vấn đề hợp lý và hiệu quả hơn.
Tuy nhiên, qua việc tìm hiểu một số đề tài nghiên cứu năm trước, em nhận thấy các đề tài đó còn có một số hạn chế như sau:
- Các giải pháp còn khá trừu tượng, tính ứng dụng chưa cao.
- Các đề tài vẫn chưa gắn liền với công ty thực tập, vấn đề đưa ra còn chung chung và chưa chặt chẽ.
- Các đề tài đã đề cập đến vấn đề phát triển kênh phân phối nhưng không gắn liền với sản phẩm điện dân dụng của công ty.
- Chưa có giải pháp cụ thể nào để phát triển kênh phân phối sản phẩm điện dân dụng của công ty.
Do đó, em làm đề tài về: “Phát triển kênh phân phối sản phẩm điện dân dụng của công ty CP phát triển thương mại và điện tử Suki trên thị trường Hà Nội” , với cố gắng sẽ đưa ra được các kết luận về thực trạng kênh phân phối của công ty, làm thế nào để ứng dụng các giải pháp cụ thể giúp hoàn thiện và phát triển kênh phân phối của công ty hiệu quả nhất Như vậy, đề tài nghiên cứu của em là duy nhất, không trùng lặp.
Các mục tiêu nghiên cứu
Khóa luận được tiến hành nhằm các mục tiêu nghiên cứu sau:
- Mục tiêu tổng quát : Đề xuất các giải pháp phát triển kênh phân phối sản phẩm điện dân dụng của công ty CP phát triển thương mại và điện tử Suki trên thị trường Hà Nội.
+ Một là, nghiên cứu một số vấn đề lý luận về phát triển kênh phân phối của công ty kinh doanh thương mại làm cơ sở khoa học cho việc phân tích thực trạng và đề xuất giải pháp.
+ Hai là, đánh giá thực trạng công tác phát triển kênh phân phối sản phẩm điện dân dụng của công ty CP phát triển thương mại và điện tử Suki, các kết quả đạt được và các vấn đề đặt ra, qua đó làm cơ sở thực tế cho việc đề xuất các giải pháp.
+ Ba là, đề xuất một số giải pháp và kiến nghị nhằm phát triển kênh phân phối sản phẩm điện dân dụng của công ty CP phát triển thương mại và điện tử Suki trên thị trường Hà Nội.
Phương pháp nghiên cứu
Phương pháp luận nghiên cứu
- Phương pháp phân tích thống kê các số liệu dữ liệu sơ cấp, thứ cấp.
- Phương pháp tổng hợp, mô hình hóa các sơ đồ, biểu bảng.
- Phương pháp ngoại suy trong phân tích đánh giá phát triển tổng hợp các vấn đề.
Phương pháp thu thập dữ liệu
Để làm rõ đề tài nghiên cứu, đề tài đã tập trung thu thập các dữ liệu sơ cấp và thứ cấp Cụ thể:
Mục đích: Thu thập các thông tin liên quan đến tình hình hoạt động kinh doanh của công ty nói chung (doanh thu, lợi nhuận của công ty trong 3 năm gần đây) và của hoạt động phân phối nói riêng (nghiên cứu các hình thức tổ chức kênh nào đã được sử dụng ?, hiệu quả và phát triển các hình thức kênh? ).
Các nguồn thu thập thông tin:
Nguồn dữ liệu nội bộ:
- Phòng kinh doanh: Báo cáo các hoạt động marketing, kinh doanh trong từng giai đoạn.
- Phòng kế toán: Các báo cáo tài chính từ năm 2010- 2012.
- Phòng nhân sự: Tình hình nhân sự của công ty, đặc biệt là nhân sự phòng kinh doanh, trình độ, năng lực, chế độ đãi ngộ của từng bộ phận.
- Phòng sản xuất: Quy mô, năng lực sản xuất, các yếu tố đầu vào nguyên nhiên vật liệu của công ty.
Nguồn dữ liệu bên ngoài:
- Các ấn phẩm, website của các cơ quan nhà nước.
- Các tạp chí xuất bản định kỳ: Tạp chí Marketing, tạp chí Doanh Nhân Việt
- Các website về kinh tế và Marketing: Marketingchienluoc.com,
Vneconomy.com.vn, Tinkinhte.com.
- Các sách tham khảo: Quản trị Marketing (Philip kotler), giáo trình nghiên cứu Marketing - trường Đại học Kinh Tế Quốc Dân, giáo trình quản trị kênh phân phối
- khoa Marketing, trường Đại học Thương Mại.
Phương pháp, cách xử lý dữ liệu: Tập hợp dữ liệu, so sánh qua các năm, đối chiếu với tình hình thực tế.
Phương pháp phỏng vấn trực tiếp:
- Mục tiêu: Thu thập thông tin về hoạt động kênh phân phối, các chính sách điều tiết thành viên kênh của công ty.
- Số lượng phỏng vấn: 5 người.
- Đối tượng: Phó giám đốc, trưởng phòng kinh doanh, trưởng phòng kế toán, trưởng phòng nhân sự và bộ phận hậu cần: kho, vận tải.
- Công cụ phỏng vấn: Sử dụng bảng câu hỏi kết hợp các câu hỏi phụ khi phỏng vấn tại chỗ.
Thông tin mang tính chính xác cao và sát với thực tế DN.
Có thể đi sâu khai thác vấn đề nổi cộm trong hoạt động phát triển kênh phân phối của DN.
Khó hẹn gặp và tiến hành phỏng vấn trực tiếp lãnh đạo DN.
Cần đầu tư thời gian.
Phương pháp điều tra bằng bảng câu hỏi:
- Bảng câu hỏi: Thiết kế bảng câu hỏi gồm câu hỏi, phát cho các trung gian phân phối điều tra về mức độ hài lòng của họ đối với hoạt động kênh phân phối của công ty, qua đó nhận ra được điểm mạnh, điểm yếu của hoạt động phân phối trong nội bộ DN.
- Cách thức tiến hành: Thiết kế, hoàn thiện nội dung cũng như hình thức phiếu điều tra Phát phiếu điều tra cho trung gian phân phối của công ty, cụ thể là các siêu thị điện máy: Pico, Trần Anh, HC, Hapro và các đại lý bán buôn, bán lẻ trên thị trường Hà Nội. Sau đó thu thập lại phiếu điều tra, tổng hợp các kết quả thu được.
- Mẫu nghiên cứu được thực hiện trên 16 đơn vị trung gian phân phối của công ty, bao gồm các đại lý bán buôn và siêu thị điện máy tại thị trường Hà Nội Dữ liệu được thu thập trong khoảng thời gian từ ngày 1/4/2013 đến 10/4/2013.
- Ưu điểm của phương pháp:
Thời gian tiến hành nhanh chóng.
Những người được điều tra dễ dàng trả lời.
Xác định được những vấn đề cơ bản về hoạt động phân phối của DN.
Không đi sâu được vào vấn đề phân phối của DN.
Nhận được một số câu trả lời có thể chưa sát với thực tế DN.
Xác định quan điểm và nhận thức của DN đối với việc phát triển kênh phân phối đối với sản phẩm điện dân dụng của công ty trên thị trường Hà Nội trong thời gian tới.
Xác định điểm mạnh, điểm yếu trong nội bộ DN đối với việc phát triển kênh phân phối sản phẩm điện dân dụng của công ty trên thị trường Hà Nội.
Phương pháp phân tích dữ liệu
Đối với dữ liệu thứ cấp: Sử dụng phương pháp phân tích thống kê mô tả để phân tích nguồn dữ liệu thứ cấp thu thập từ nguồn thông tin nội bộ và bên ngoài công ty nhằm đưa nhận định chung về hoạt động kênh phân phối của công ty Từ đó có cơ sở để đề ra giải pháp phát triển kênh phân phối sản phẩm điện dân dụng trong tương lai Đồng thời sử dụng phương pháp “ngoại suy xu thế”, tức là dựa trên những số liệu đã có về một đối tượng được quan tâm để đưa ra suy đoán hoặc dự báo về hành vi của đối tượng đó trong tương lai.
Đối với dữ liệu sơ cấp: Sử dụng phương pháp thống kê mô tả, phương pháp phân tích tổng hợp các phiếu điều tra phỏng vấn để phân tích, xử lý thông tin qua các câu trả lời Sử dụng phần mềm SPSS để tiến hành phân tích kết quả từ phiếu điều tra trắc nghiệm, từ câu trả lời phỏng vấn của đối tượng được phỏng vấn trực tiếp tại công ty.
Kết cấu khóa luận tốt nghiệp
Chương 1: Tổng quan về phát triển kênh phân phối sản phẩm điện dân dụng của công ty CP phát triển thương mại và điện tử Suki trên thị trường Hà Nội.
Chương 2: Tóm lược một số vấn đề về phát triển kênh phân phối của công ty kinh doanh thương mại.
Chương 3: Phân tích các kết quả nghiên cứu về thực trạng công tác phát triển kênh phân phối sản phẩm điện dân dụng của công ty CP phát triển thương mại và điện tử Suki trên thị trường Hà Nội.
Chương 4: Các kết luận và một số đề xuất phát triển kênh phân phối sản phẩm điện dân dụng của công ty CP phát triển thương mại và điện tử Suki trên thị trường Hà Nội.
TÓM LƯỢC MỘT SỐ VẤN ĐỀ VỀ PHÁT TRIỂN KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY KINH DOANH
Một số định nghĩa, khái niệm cơ bản về kênh phân phối, phát triển kênh phân phối
2.1.1 Một số khái niệm về kênh phân phối, phát triển kênh phân phối
Phân phối: Là các hoạt động có liên quan đến việc tổ chức hoặc điều hành và vận chuyển các loại hàng hóa, dịch vụ từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng nhằm đạt hiệu quả tối đa, song chi phí lại tối thiểu Nó bao gồm các quá trình hoạt động theo thời gian và không gian từ lúc kết thúc sản xuất đến lúc khách hàng nhận được sản phẩm tiêu dùng.
Nói một cách ngắn gọn: Phân phối là đưa đến cho người tiêu dùng sản phẩm mà họ có nhu cầu ở địa điểm với chiến lược thời gian và chủng loại sản phẩm mong muốn của mình, đảm bảo cho sản phẩm luôn sẵn sàng và có thể dễ dàng mua được ở bất kì ai, ở bất cứ nơi nào muốn mua sản phẩm đó.
Kênh phân phối: Có rất nhiều định nghĩa khác nhau về kênh phân phối xuất phát từ sự khác nhau về triển vọng hay quan điểm sử dụng.
Định nghĩa kênh phân phối theo góc nhìn của nhà sản xuất: "Kênh phân phối là sự dịch chuyển hàng hóa thông qua các trung gian khác nhau, là con đường đi của sản phẩm từ người sản xuất đến người tiêu dùng hoặc người sử dụng cuối cùng."
- Dưới góc độ của nhà trung gian: “Kênh phân phối là dòng chảy quyền sở hữu hàng hóa”.
- Dưới góc độ của người tiêu dùng: “Kênh phân phối là một hình thức làm cho hàng hoá sẵn sàng ở những nơi mà người tiêu dùng mong muốn mua được sản phẩm với giá cả hợp lý”.
- Dưới góc độ của nhà quản trị ở các doanh nghiệp: “Kênh phân phối là một tổ chức hệ thống các quan hệ với các tổ chức và cá nhân bên ngoài để quản lý hoạt động phân phối tiêu thụ sản phẩm nhằm thực hiện các mục tiêu trên thị trường của doanh nghiệp”.
- Đứng trên góc độ của các công ty thương mại bán buôn và bán lẻ: Kênh phân phối là sự phân chia, là sự dịch chuyển quyền sở hữu hàng hóa có mục đích hay nói cách khác thì kênh phân phối là một tập hợp các tác nhân tham gia vào hoạt động phân phối để tổ chức vận động hàng hóa từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng nhằm thỏa mãn tối đa nhu cầu của khách hàng.
- Theo lý thuyết marketing trong giáo trình Marketing Thương Mại của trường Đại học Thương Mại:
Kênh phân phối của công ty thương mại là một tập hợp cấu trúc lựa chọn có chủ đích mục tiêu giữa công ty (với tư cách là một trung gian thương mại hoàn chỉnh) với các nhà sản xuất, các trung gian marketing phân phối khác và với người tiêu dùng cuối cùng để tổ chức phân phối và vận động hàng hóa hợp lý nhất cho tập khách hàng tiềm năng trọng điểm trực tiếp và cuối cùng của công ty.
Thị trường kinh tế mang theo yếu tố cạnh tranh khách quan đòi hỏi các doanh nghiệp liên tục nâng cao năng lực cạnh tranh để gia tăng và duy trì vị thế trên thị trường Do đó, hoạt động tiếp thị hiệu quả, đặc biệt là phân phối và thiết lập kênh phân phối, đóng vai trò tối quan trọng trong chiến lược doanh nghiệp Tuy nhiên, xây dựng và phát triển hệ thống kênh phân phối hiệu quả vẫn là thách thức lớn hiện nay đối với doanh nghiệp thương mại.
Phát triển kênh phân phối: Là tất cả những hoạt động nhằm tăng cường hiệu lực các kênh phân phối hiện tại của doanh nghiệp, nâng cao mức bao phủ thị trường mục tiêu, đồng thời mở rộng thị trường sản phẩm doanh nghiệp.
2.1.2 Vai trò và chức năng của kênh phân phối
- Mỗi người sản xuất cố gắng hình thành kênh phân phối riêng của mình vì các kênh phân phối tạo nên lợi thế cạnh tranh Vì vậy mà vấn đề tiêu thụ sản phẩm giữ vai trò quan trọng trong hoạt động kinh doanh của một doanh nghiệp Vai trò của kênh phân phối là rất lớn, đó là:
+ Hệ thống kênh phân phối là mối liên kết chính giữa một công ty và khách hàng của nó.
+ Khi sự phân công lao động xã hội ngày càng sâu sắc, kênh phân phối đóng một vai trò quan trọng để các nhà sản xuất chuyển giao một phần công việc tiêu thụ cho các nhà trung gian phân phối giúp giảm bớt rất nhiều chi phí, nguồn lực cho các nhà sản xuất, đảm bảo hàng hóa được phân phối một cách rộng khắp, đưa sản phẩm đến thị trường mục tiêu một cách nhanh chóng nhất.
+ Ngoài ra, kênh phân phối còn có vai trò quan trọng trong việc vận chuyển, dự trữ, bốc xếp giao nhận hàng hóa nhằm vận chuyển và làm giảm bớt thời gian dự trữ hàng hóa.
+ Kênh phân phối còn là một hệ thống năng động đóng vai trò trong việc hòa nhập, ứng xử linh hoạt với những diễn biến thị trường, kích thích sự nghiên cứu, hợp lý hóa, đổi mới để tăng cường và phát triển công ty.
Chức năng kênh phân phối:
Chức năng thông tin tập hợp và phổ biến thông tin nghiên cứu về khách hàng tiềm năng, khách hàng hiện có, đối thủ cạnh tranh cùng những thành viên trong kênh, giúp các nhà quản trị đưa ra những quyết định kịp thời và hiệu quả nhất.
- Chức năng khuyến mại: Soạn thảo và truyền bá những thông tin về hàng hóa nhằm thu hút khách hàng.
- Chức năng thương lượng: Chính là việc tìm kiếm các hợp đồng và từ đó thực hiện bước tiếp theo là chuyển giao quyền sở hữu hay quyền sử dụng, giảm các mối liên hệ trong phân phối.
- Chức năng quảng bá sản phẩm: Tuyên truyền, giới thiệu sản phẩm cùng các chương trình khuyến mại đi kèm nhằm kích thích khả năng mua của khách hàng.
- Chức năng tiếp xúc: Tìm kiếm và truyền thông đến khách hàng tương lai.
Một số lý thuyết về phát triển kênh phân phối
2.2.1 Lý thuyết của Giáo sư – Tiến sĩ Nguyễn Bách Khoa về tổ chức kênh trong sách “Marketing Thương Mại”
Theo quan điểm của GS.TS Nguyễn Bách Khoa thì nội dung của phát triển kênh phân phối gồm các hoạt động cơ bản sau:
Tổ chức kênh phân phối thể hiện qua sơ đồ bao gồm các bước:
Nghiên cứu, phân định mục tiêu và ràng buộc kênh
Phân tích động thái kênh tổng thể
Hoạch định, lựa chọn các phương án thế vị chủ yếu
Hình 2.2 Quy trình quyết định tổ chức kênh phân phối
Quản lý kênh phân phối bao gồm các quyết định về kênh phân phối sau:
- Tuyển chọn thành viên kênh.
- Kích thích các thành viên kênh.
- Đánh giá các thành viên kênh.
- Điều chỉnh các quyết định biến thể kênh.
2.2.2 Lý thuyết của Philip Kotler về phát triển kênh trong sách “Quản trị
Theo quan điểm của Philip Kotler, việc phát triển kênh phân phối (thiết kế hệ thống kênh) đòi hỏi phải phân tích nhu cầu của khách hàng, xác định những mục tiêu của kênh, xây dựng những phương án chính của kênh rồi đánh giá chúng Như vậy, công tác phát triển kênh phân phối của công ty thương mại bao gồm các nội dung chính sau:
- Phân tích yêu cầu khách hàng và mức độ đảm bảo dịch vụ.
- Xây dựng mục tiêu và ràng buộc kênh: Mục tiêu của kênh phải được xác định bằng chỉ tiêu mức độ đảm bảo dịch vụ Những mục tiêu của kênh thay đổi tùy theo đặc điểm của sản phẩm.
Phát triển kênh phải tính đến những điểm mạnh và những điểm yếu của các loại hình nhà trung gian khác nhau Phát triển kênh cũng chịu ảnh hưởng từ các kênh của các đối thủ cạnh tranh và phải thích ứng với môi trường.
- Phân tích động thái hệ thống kênh.
- Xác định phương án chính của kênh: Sau khi công ty đã xác định được thị trường mục tiêu của mình và vị trí mong muốn, nó phải xác định các phương án của kênh. Đánh giá và quyết định chọn tổ chức kênh
Mỗi phương án của kênh được mô tả bằng ba yếu tố: Loại hình các nhà kinh doanh trung gian, số nhà trung gian, điều kiện và trách nhiệm của từng thành viên kênh.
- Đánh giá các phương án kênh chủ yếu: Mỗi phương án cần đánh giá về các tiêu chuẩn kinh tế, tiêu chuẩn kiểm soát và tiêu chuẩn thích nghi.
- Quản lý thành viên kênh: Qua phân tích nội dung hai quan điểm trên, ta nhận ra các điểm tương đồng đó là cả hai quan điểm đều có nội dung trọng tâm đối với việc phát triển kênh đó là việc tổ chức và quản lý kênh.
Phân định nội dung phát triển kênh phân phối của công ty kinh doanh
2.3.1 Phân tích yêu cầu khách hàng và mức độ đảm bảo dịch vụ mà khách hàng mong muốn
Khi thiết kế các kênh marketing thì bước đầu tiên là phải tìm hiểu xem khách hàng mục tiêu mua những thứ gì, mua ở đâu, tại sao và mua như thế nào Người làm marketing phải nắm được những mức độ đảm bảo dịch vụ mà khách hàng mục tiêu mong muốn Các kênh đảm bảo năm chỉ tiêu dịch vụ:
- Quy mô lô hàng: Quy mô là số đơn vị sản phẩm mà kênh marketing cho phép một khách hàng tiêu biểu mua trong một đợt Quy mô lô hàng càng nhỏ thì mức độ dịch vụ mà kênh phải đảm bảo càng cao.
Thời gian chờ đợi là thời gian trung bình mà khách hàng của kênh phải chờ để nhận hàng Khách hàng thường thích những kênh giao hàng nhanh Dịch vụ càng nhanh đòi hỏi mức độ đảm bảo dịch vụ càng lớn Việc giảm thời gian chờ đợi có thể cải thiện trải nghiệm của khách hàng, tăng lòng trung thành và doanh thu Các công ty nên tập trung vào việc tối ưu hóa thời gian chờ đợi để tăng sự hài lòng của khách hàng và lợi nhuận chung.
- Địa điểm thuận tiện: Địa điểm thuận tiện thể hiện mức độ kênh marketing tạo điều kiện dễ dàng cho khách mua sản phẩm Cách bố trí các điểm bán hàng rộng khắp trên các khu vực thị trường sẽ thuận lợi cho người mua hơn vì họ tiết kiệm được thời gian và chi phí đi lại tìm kiếm và sửa chữa nhưng đồng thời cũng làm tăng chi phí của người bán nếu khả năng bán hàng của mỗi điểm bán là khá nhỏ.
- Sản phẩm đa dạng: Thể hiện chiều rộng của chủng loại mà kênh đảm bảo Nếu chiều rộng lớn sẽ làm tăng khả năng đáp ứng chính xác nhu cầu của khách hàng.
Các dịch vụ hỗ trợ bổ sung do kênh phân phối đảm nhận càng nhiều thì kênh phải thực hiện càng nhiều công việc Khi cạnh tranh bằng cách tăng mức độ đảm bảo dịch vụ, các nhà quản trị kênh kỳ vọng khối lượng hàng bán và doanh thu sẽ tăng lên để trang trải chi phí và tạo ra lợi thế Tuy nhiên, người làm marketing cần hiểu rõ mức độ dịch vụ mà khách hàng yêu cầu và không nên vượt quá nhu cầu đó Bởi vì mức độ đảm bảo dịch vụ càng cao thì chi phí cho kênh phân phối càng lớn, dẫn đến giá thành sản phẩm cũng cao hơn Sự thành công của các cửa hàng bán giá thấp chứng minh rằng khách hàng sẵn sàng chấp nhận mức đảm bảo dịch vụ thấp hơn để đổi lấy mức giá giảm.
2.3.2 Xây dựng mục tiêu và những yêu cầu bắt buộc của kênh
Mục tiêu phát triển kênh phân phối:
- Mục tiêu về khối lượng hàng hóa cần tiêu thụ.
- Mục tiêu lợi nhuận san sẻ cho các trung gian.
- Mục tiêu khả năng bao phủ thị trường.
- Mục tiêu xây dựng mối quan hệ giữa doanh nghiệp với khách hàng.
Đặc điểm khách hàng đóng vai trò quan trọng trong thiết kế kênh phân phối Đối với khách hàng phân tán địa lý, cần có kênh dài để tiếp cận họ hiệu quả Ngược lại, đối với những khách hàng có nhu cầu mua nhỏ và đều đặn, kênh phân phối dài cũng là lựa chọn phù hợp vì việc đáp ứng nhu cầu thường xuyên và nhỏ lẻ đòi hỏi chi phí cao.
- Đặc điểm sản phẩm: Những sản phẩm mau hư hỏng đòi hỏi kênh phân phối ngắn hơn, sản phẩm cồng kềnh như vật liệu xây dựng hay bia rượu và nước giải khát đòi hỏi kênh phân phối đảm bảo đến mức thấp nhất cự ly vận chuyển và số lần bốc xếp trong quá trình lưu thông từ người sản xuất đến người tiêu dùng Những sản phẩm phi tiêu chuẩn, như máy móc chuyên dụng thì các đại diện bán hàng của người sản xuất phải bán trực tiếp, vì những người trung gian không có đủ kiến thức chuyên môn cần thiết.Những thiết bị cần lắp đặt và dịch vụ bảo trì thường do người sản xuất hay đại lý độc quyền bán và bảo trì Những sản phẩm có giá trị lớn thường do lực lượng bán hàng của người sản xuất đảm nhận, mà không phải qua các trung gian phân phối.
- Đặc điểm của các trung gian phân phối: Việc thiết kế kênh phải phản ánh được những điểm mạnh và điểm yếu của các trung gian phân phối trong việc thực hiện các công việc của họ Ví dụ như số khách hàng mà một đại diện bán hàng có thể tiếp xúc được trong một thời gian nhất định và trong số đó có bao nhiêu khách hàng thuận lòng mua sản phẩm, hay chi phí tính trên một khách hàng có thể khác nhau ở các trung gian phân phối.
- Đặc điểm về cạnh tranh: Doanh nghiệp cần phân tích những ưu thế và những hạn chế chủ yếu của kênh phân phối của đối thủ cạnh tranh để thiết kế kênh phân phối của mình có khả năng cạnh tranh cao.
- Đặc điểm về doanh nghiệp: Đặc điểm của doanh nghiệp đóng vai trò quan trọng trong việc lựa chọn kênh Quy mô của doanh nghiệp sẽ quyết định quy mô đáp ứng thị trường và khả năng lựa chọn những trung gian phân phối thích hợp Nguồn tài chính của doanh nghiệp sẽ quyết định nó có thể thực hiện chức năng marketing nào và chức năng nào sẽ phải nhường lại cho các trung gian.
- Đặc điểm môi trường kinh doanh: Khi nền kinh tế đang suy thoái, người sản xuất muốn đưa sản phẩm vào thị trường theo cách nào ít tốn kém nhất Điều này có nghĩa là họ sẽ sử dụng các kênh ngắn và bỏ bớt những dịch vụ không cần thiết làm giá bán tăng lên Ngoài ra những quy định và những điều kiện bắt buộc về mặt pháp lý cũng ảnh hưởng tới việc lựa chọn kênh phân phối.
2.3.3 Phân tích động thái hệ thống kênh
Các kênh phân phối không đứng yên một chỗ Khi những định chế về bán sỉ và bán lẻ xuất hiện thì các hệ thống kênh mới cũng phát triển Hệ thống kênh mới được xem xét trên góc độ của các hệ thống marketing dọc, ngang và đa kênh.
Nhà sản xuất Nhà bán buôn Khách hàng
Hình 2.3 Mô hình liên kết kênh
- Kênh marketing truyền thống: Một kênh marketing truyền thống bao gồm nhà sản xuất, nhà bán sỉ, nhà bán lẻ, khách hàng trong đó mỗi người là một thực thể kinh doanh riêng biệt luôn tìm cách tăng tối đa lợi nhuận của mình dù cho nó làm giảm lợi nhuận của cả hệ thống Không có thành viên nào của kênh phân phối có quyền kiểm soát hoàn toàn hay đáng kể đối với các thành viên khác Loại hình này thiếu sự lãnh đạo mạnh, có đặc điểm kém hiệu quả và có nhiều mâu thuẫn phức tạp.
Hình 2.4 Cấu trúc kênh phân phối truyền thống
- Hệ thống marketing dọc (VMS): Bao gồm nhà sản xuất, nhà bán sỉ, người bán lẻ hoạt động như một thể thống nhất Hoặc một thành viên này là chủ sở hữu của các thành viên khác hoặc trao cho họ độc quyền, hoặc có quyền lực mạnh đến nỗi các thành viên kia phải hợp tác lẫn nhau Là hệ thống có mạng lưới kế hoạch hóa tập trung và quản lý có nghiệp vụ chuyên môn Hệ thống marketing dọc đang tiến tới kiểm soát hành vị kênh và loại trừ mâu thuẫn phát sinh do các thành viên kênh theo đuổi mục tiêu riêng của mình.
PHÂN TÍCH CÁC KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VỀ THỰC TRẠNG CÔNG TÁC PHÁT TRIỂN KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM ĐIỆN DÂN DỤNG CỦA CÔNG TY CP PHÁT TRIỂN THƯƠNG MẠI VÀ ĐIỆN TỬ SUKI TRÊN THỊ TRƯỜNG HÀ NỘI
Đánh giá tổng quan tình hình kinh doanh của công ty cổ phần phát triển thương mại và điện tử Suki
3.1.1 Quá trình hình thành và phát triển
- Tên đầy đủ: Công ty cổ phần phát triển thương mại và điện tử Suki.
- Tên viết tắt: SUKI.JSC
- Địa chỉ trụ sở chính: Số 642 Nguyễn Văn Cừ, phường Gia Thụy, quận Long Biên, thành phố Hà Nội.
- Website: http://suki.com.vn.
- Vốn điều lệ: 4.000.000.000 (bốn tỷ đồng).
Công ty CP Phát Triển Thương Mại và Điện Tử SUKI tiền thân là Công ty TNHH Thương Mại Anh Tuấn thành lập năm 2003 Từ năm 2007, công ty chuyển thành Công ty Cổ phần Phát Triển Thương Mại và Điện Tử SUKI, hoạt động chuyên nghiệp trong lĩnh vực hàng điện tử, hàng dân dụng theo giấy phép kinh doanh số 0101386938 do Sở Kế Hoạch và Đầu Tư Thành phố Hà Nội cấp.
Từ khi thành lập tới nay, Suki đã không ngừng phát triển và đa dạng hóa các sản phẩm của mình, cụ thể:
- Ngày 23/07/2010, công ty mở rộng chiều dài tuyến sản phẩm bằng cách đa dạng hóa các loại mặt hàng Tivi Công ty cho ra đời tivi Suki Slimfit với chi tiết điện tử nhỏ gọn, đèn hình mỏng.
- Năm 2011, công ty đầu tư phát triển các mặt hàng hiện có về mặt chất lượng Thêm vào đó công ty có cải tiến đáng kể về sản phẩm nồi cơm điện và đầu đĩa: Nồi cơm điện có lòng nồi bằng gang, rất dày hay đầu đĩa Midi Karaoke đọc đĩa trên 40,000 bài hát được bổ sung thêm chức năng tìm kiếm thông minh, tiện dụng và hệ thống chấm điểm chuyên nghiệp.
- Năm 2012, công ty có đầu tư sang một số thiết bị mới cho mùa hè năm 2012 như cân tính giá điện tử - Sản xuất theo công nghệ Nhật Bản với mặt kính siêu bền.
Hiện nay, Suki đang tập trung phát triển thị trường Hà Nội bằng cách phân phối qua các siêu thị như Trần Anh, HC, Pico, Hapro chuyên doanh
3.1.2 Chức năng, nhiệm vụ, cơ cấu tổ chức bộ máy của công ty CP phát triển thương mại và điện tử Suki
Hình 3.1 Sơ đồ bộ máy quản lý của công ty CP phát triển thương mại và điện tử Suki
- Để thuận tiện cho quá trình quản lý và hoạt động của Công ty CP phát triển thương mại và điện tử Suki, bộ máy quản lý của công ty được tổ chức theo cơ cấu trực tuyến- chức năng
Chức năng, nhiệm vụ các phòng ban:
- Giám đốc : Chịu trách nhiệm chung và trực tiếp quản lý các khâu trọng yếu, chịu trách nhiệm về mọi hoạt động kinh doanh và hiệu quả kinh tế.
- Phó giám đốc: Tham mưu cho giám đốc.
- Phòng kinh doanh có nhiệm vụ nắm bắt những biến động thị trường để đề ra kế hoạch kinh doanh phù hợp Tổ chức phân tích đánh giá các đối thủ cạnh tranh, các yếu tố rủi ro để kịp thời đề xuất với giám đốc các phương thức kinh doanh tối ưu Đồng thời, phòng kinh doanh có vai trò phát triển thị trường, chăm sóc các khách hàng truyền thống: các siêu thị, cửa hàng….Hiện tại, phòng kinh doanh của công ty có tổng số 5 người: Trưởng phòng kinh doanh là bà Dương Thị Kim Oanh, trình độ đại học. Bốn nhân viên còn lại thực hiện các hoạt động tác nghiệp, có 2 người là tốt nghiệp đại học khối ngành kinh tế còn lại 2 người là tốt nghiệp cao đẳng Độ tuổi trong khoảng từ 21- 35, bao gồm cả những người đã có kinh nhiệm và sinh viên mới ra trường.
- Phòng sản xuất: Có nhiệm vụ thực hiện chức năng sản xuất hàng hóa, sản phẩm cho công ty.
- Phòng kinh nhân sự có nhiệm vụ quản lí về mặt nhân sự của nhân viên bao gồm việc lập kế hoạch tuyển dụng, đào tạo nhân viên.
- Phòng kế toán có nhiệm vụ làm công tác quản lý toàn diện về tài chính, thu nhập và cung cấp đầy đủ các mặt hoạt động tài chính và thông tin kinh tế Chấp hành nghiêm chỉnh chế độ, chính sách Nhà nước về quản lý tài chính, lãng phí, vi phạm kĩ thuật tài chính.
3.1.3 Phân tích kết quả sản xuất kinh doanh của công ty
Tăng tương đối Tổng doanh thu 3215,230 3672,451 4358,724 +457,221 +14,22 +686,273 +18,69
Lợi nhuận trước thuế 192,61 238,15 256,72 +45,54 +23,64 +18,55 +7,8Lợi nhuận 144,46 178,61 192,54 +34,15 +23,64 +13,93 +7,8 sau thuế
Bảng 3.1 Bảng phân tích kết quả sản xuất kinh doanh công ty CP phát triển thương mại và điện tử Suki.
( Nguồn: Báo cáo tài chính, kết quả kinh doanh của công ty 2010-2012 )
Nhìn vào bảng kết quả hoạt động kinh doanh trên ta thấy, tình hình kinh doanh của Suki qua các năm có sự thay đổi rất rõ rệt Doanh thu năm sau cao hơn năm trước và đạt tỷ lệ tăng cao hơn Tổng doanh thu tăng từ 14,22% lên 18,69% Lợi nhuận của công ty cũng tăng khá rõ rệt Tuy nhiên, trong năm 2012, tỷ lệ tăng lợi nhuận giảm đáng kể so với năm 2011 (chỉ tăng 7.8%) Có thể lý giải cho hiện tượng trên là do tình hình kinh tế thế giới nói chung và kinh tế Việt Nam nói riêng có rất nhiều biến động.Mức tăng trưởng kinh tế Việt Nam năm 2012 dừng lại ở con số 5,03% Tỷ lệ lạm phát vẫn còn cao dẫn đến việc gia tăng giá cả tiêu dùng Trong khi đó, thu nhập của người dân chưa được cải thiện đáng kể Cùng với đó là sự cạnh tranh gay gắt khiến doanh số bán tăng không đáng kể.
Phân tích sự ảnh hưởng của yếu tố môi trường tới hoạt động phát triển kênh phân phối của công ty CP phát triển thương mại và điện tử Suki
Do tình hình kinh tế suy thoái trên toàn cầu, sức mua của người tiêu dùng giảm, dẫn đến dư thừa hàng hóa và người tiêu dùng tăng cường tiết kiệm Do đó, khi đưa sản phẩm ra thị trường, các công ty cần cân nhắc mức giá cả cạnh tranh bên cạnh việc đảm bảo chất lượng sản phẩm.
+ Có sự chênh lệch lớn về thu nhập giữa các khu vực thành thị và nông thôn, tạo ra sự khác biệt về tiêu dùng theo thu nhập
Môi trường chính trị - pháp luật:
Bất kỳ một doanh nghiệp nào hoạt động trong một quốc gia đều chịu sự ảnh hưởng và chi phối của yếu tố luật pháp Chính trị của Việt Nam tương đối ổn định tạo điều kiện thuận lợi cho các doanh nghiệp trong và ngoài nước.
Trong bối cảnh pháp luật Việt Nam ngày càng được hoàn thiện, đặc biệt là hệ thống luật kinh tế, đã tạo nên điều kiện thuận lợi cho hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp, trong đó có công ty điện tử Suki Luật doanh nghiệp và luật cạnh tranh là những yếu tố pháp lý quan trọng tác động trực tiếp đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp điện tử, điện lạnh, điện dân dụng.
Môi trường tự nhiên, công nghệ:
Việt Nam tích cực hội nhập kinh tế toàn cầu, thúc đẩy chuyển giao công nghệ tiên tiến từ các quốc gia phát triển như Nhật Bản, Hàn Quốc Nhờ đó, các dây chuyền sản xuất điện tử, điện lạnh, điện gia dụng hiện đại được cập nhật thường xuyên Điều này giúp doanh nghiệp Việt nâng cao hiệu quả sản xuất, cải tiến chất lượng sản phẩm Song song đó, vòng đời máy móc ngày càng ngắn do tiến bộ khoa học kỹ thuật, đòi hỏi Suki liên tục nắm bắt thông tin thị trường và cải tiến công nghệ để duy trì sức cạnh tranh.
+ Bên cạnh đó, điều kiện về cơ sở hạ tầng vật chất còn yếu kém, chưa đáp ứng tốt cho việc phân phối.
Môi trường văn hóa – xã hội:
Mỗi vùng, mỗi địa phương có nhu cầu, thị hiếu, sở thích khác nhau Trong những năm gần đây, sự phát triển của nền kinh tế và sự hội nhập sâu của Việt Nam với thị trường thế giới đã tạo ra cho văn hóa tiêu dùng của người Việt Nam nhiều nét đổi mới, hiện đại hơn, tiếp cận gần hơn với văn minh tiêu dùng Do đó, đòi hỏi công ty phải tìm hiểu kỹ văn hóa của từng vùng miền trước khi tung sản phẩm ra thị trường Bởi lẻ, một sản phẩm có thể được ưa chuộng ở thị trường này nhưng chưa hẳn đã được chấp nhận ở thị trường khác Chẳng hạn, đối với thị trường thành thị, những người có thu nhập khá cao thì người tiêu dùng cân nhắc đến chất lượng khi mua các sản phẩm lâu bền hơn là các vùng nông thôn Khi mà họ có thu nhập thấp thì họ sẽ cân nhắc đến yếu tố giá cả nhiều hơn.
Môi trường nhân khẩu học:
Dân cư phân bố không đều, tập trung nhiều ở khu vực nông thôn Tuy nhiên, thành thị là nơi tập trung cả về chính trị, văn hóa và sản xuất kinh doanh Đặc điểm dân cư ở các khu vực này là : dân số trẻ, thu nhập cao, nhu cầu đa dạng… Xuất phát từ định hướng khách hàng của các ngành sản xuất và dịch vụ liên quan, Suki đã cung cấp các sản phẩm ngày càng đa dạng, phong phú.
3.2.2 Môi trường vi mô: a Nhân tố môi trường ngành:
Đối thủ cạnh tranh: Các doanh nghiệp kinh doanh trong ngành điện tử, điện lạnh, điện gia dụng đang xuất hiện ngày càng nhiều trên thị trường tạo nên sức ép cạnh tranh tương đối lớn cho doanh nghiệp Đặc biệt các sản phẩm từ các doanh nghiệp đã có thương hiệu trên thị trường với mẫu mã đẹp, đa dạng đòi hỏi doanh nghiệp ngày càng phải hoàn thiện sản phẩm của mình để đảm bảo khả năng cạnh tranh Các sản phẩm điện tử, điện lạnh, điện gia dụng trên thị trường Việt Nam xuất hiện ngày càng nhiều, chủ yếu là nhập khẩu chính hãng phân phối đến từ Nhật Bản, Hàn Quốc, Trung Quốc, Thái Lan…Do vậy, đối thủ chính của Suki lại là các sản phẩm điện tử, điện lạnh, điện gia dụng từ Nhật Bản, Trung Quốc, Thái Lan….
Trong thị trường nồi cơm điện, Suki phải đối mặt với nhiều đối thủ cạnh tranh như Sharp, Homicook, Saiko, Cuckoo, Những sản phẩm này được lắp ráp hoặc nhập khẩu vào Việt Nam với mức giá phù hợp, kiểu dáng đẹp, đem đến hương vị độc đáo Các sản phẩm ngoại nhập từ những thương hiệu nổi tiếng cũng được người tiêu dùng ưa chuộng với hai tiêu chí trên Do đó, những đối thủ này tạo nên sự cạnh tranh lớn với Suki.
Thị trường và khách hàng:
Doanh nghiệp chưa khai thác được tối đa nhu cầu thị trường, mới tập trung phát triển mạnh tại thị trường Hà Nội, một số ít thị trường miền Bắc và thị trường miềnTrung còn bỏ ngỏ Đối với hhách hàng là các doanh nghiệp thương mại có uy tín trên thị trường ( các siêu thị điện máy Pico, Trần Anh…) phục vụ cho một lượng người tiêu dùng đông đảo vì vậy họ cũng đòi hỏi các sản phẩm của công ty cần có những sản phẩm công nghệ cao, chất lượng tốt, giá cạnh tranh Đối với các đại lý bán buôn, họ là những người mua đi bán lại do vậy công ty cũng cần có những chính sách giá hợp lý cho các đại lý.
Nhà cung cấp : Là một công ty chuyên sản xuất, lắp ráp, phân phối các sản phẩm điện tử, điện lạnh, điện gia dụng nên Suki đã khá chủ động trong việc nhập các thiết bị, linh kiện, nguồn cung ứng các thiết bị, linh kiện điện tử của Suki cũng khá ổn định Các nhà cung cấp thiết bị, linh kiện điện tử trên thị trường rất nhiều tuy nhiên công ty đã lựa chọn những nhà cung cấp có thể tạo ra lợi thế cạnh tranh đầu vào cho doanh nghiệp đồng thời phải đảm bảo chất lượng nguồn hàng cung ứng cho công ty. b Nhân tố nội bộ doanh nghiệp:
- Công ty có nguồn tài chính và khả năng cung ứng hàng hóa ra thị trường ổn định.
Suki đã và đang áp dụng mô hình quản trị chất lượng ISO 9000: 2000 một cách chặt chẽ để đảm bảo được chất lượng với các sản phẩm của mình theo tiêu chí mà công ty đề ra Các phòng ban trong doanh nghiệp có mối liên hệ chặt chẽ với nhau
+ Tính đến 31/12/2012, toàn công ty có 74 cán bộ công nhân viên chính thức Trong đó: Lao động nữ có 30 người, lao động nam: 44 người, với mức lương trung bình khoảng 5 triệu/người/tháng.
Trình độ Thạc sĩ Đại học Cao đẳng Trung cấp Nghề + LĐ phổ thông
Bảng 3.2 Trình độ lao động của công ty CP phát triển thương mại và điện tử Suki
Như vậy, đội ngũ cán bộ công nhân viên công ty CP phát triển thương mại và điện tử Suki khá trẻ trung, năng động và có trình độ cao Đây là những ưu điểm cần được khai thác, phát huy để đem lại hiệu quả cao trong công việc Nhưng bên cạnh đó, với những con người trẻ, luôn muốn thể hiện, khẳng định cái tôi của mình, cũng là thách thức đòi hỏi người làm nhân sự nói riêng và Lãnh đạo phải luôn luôn trau dồi, nâng cao kiến thức và trình độ quản lý của mình.
Kết quả phân tích dữ liệu thứ cấp và sơ cấp về phát triển kênh phân phối sản phẩm điện dân dụng của công ty CP phát triển thương mại và điện tử Suki trên thị trường Hà Nội
Bằng phương pháp phỏng vấn chuyên sâu thông qua việc phỏng vấn trực tiếp thành công 05/05 nhà quản trị của công ty CP phát triển thương mại và điện tử Suki, đề tài đã nhận được sự ủng hộ và đóng góp nhiệt tình của ban lãnh đạo công ty.
Quá trình quan sát, điều tra các trung gian phân phối trên thị trường Hà Nội của công ty được các trung gian phân phối rất quan tâm và chú ý Số lượng phiếu điều tra phát tới trung gian phân phối là 16 phiếu, thu được 16 phiếu hợp lệ để xử lý.
Qua quá trình tìm hiểu hoạt động của công ty, cũng như nghiên cứu các tài liệu liên quan đến phát triển kênh phân phối và các dữ liệu nội bộ khác, cùng kết quả tổng hợp từ quá trình phỏng vấn chuyên sâu và gửi phiếu điều tra đến các trung gian phân phối, đề tài thu được kết quả thực trạng phát triển kênh phân phối của công ty như sau:
3.3.1 Thực trạng công tác phân tích yêu cầu khách hàng và mức độ đảm bảo dịch vụ ở công ty
Mục tiêu cốt lõi của doanh nghiệp thương mại là thỏa mãn nhu cầu của khách hàng Trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt, yếu tố dịch vụ khách hàng nổi lên như chìa khóa quyết định sự thành công Công ty CP Phát triển Thương mại và Điện tử Suki đã xác định nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng là hoạt động chiến lược lâu dài và thực hiện thường xuyên.
Thực trạng công ty đảm bảo các chỉ tiêu dịch vụ như sau:
- Quy mô lô hàng: Theo kết quả điều tra, câu hỏi số 2, phụ lục 1 về tần suất đặt hàng của các trung gian phân phối cho thấy chu kỳ đặt hàng của các siêu thị, đại lý chủ yếu là 1 tháng/lần chiếm 68,8%, trong đó các siêu thị thường đặt hàng với số lượng lớn và ổn định hơn các đại lý Công ty cũng luôn đáp ứng đủ số lượng và đúng thời gian.
- Thời gian chờ đợi: Thông qua cuộc điều tra phỏng vấn chuyên sâu Ban lãnh đạo công ty cho biết: Khoảng thời gian trung bình mà các thành viên của kênh phải chờ để nhận hàng là khoảng 4-5 ngày, nếu các đại lý cần hàng gấp thì công ty có thể xem xét và kịp thời cung ứng hàng trong khoảng 2-3 ngày để đảm bảo dịch vụ ở mức độ cao. Tuy nhiên, vẫn tồn tại một số trường hợp công ty không cung cấp kịp và đủ số lượng hàng vì lý do khoảng cách, đôi khi cũng do ảnh hưởng của khí hậu thời tiết làm gián đoạn quá trình vận chuyển hàng hóa.
Với mạng lưới phân phối mỏng và chưa phổ biến, địa điểm phân phối hiện tại của công ty chỉ tập trung ở một số siêu thị lớn (HC, Pico, Hapro) trong nội thành Hà Nội và một vài đại lý tại ngoại thành (Đông Anh, Sóc Sơn, Thanh Trì, Gia Lâm) Điều này gây bất tiện cho khách hàng tại các khu vực còn lại của Hà Nội cũng như các tỉnh lân cận do chưa có chi nhánh phân phối của công ty.
- Sản phẩm đa dạng: Thể hiện chiều rộng của chủng loại sản phẩm mà kênh cung cấp.
Công ty sản xuất đa dạng các sản phẩm nồi cơm điện và lò vi sóng với thiết kế độc đáo, sang trọng để đáp ứng nhu cầu của khách hàng Nồi cơm điện gần đây được cải tiến với lòng nồi bằng gang dày dặn, chất lượng được đánh giá rất tốt, nhận được nhiều sự quan tâm và lựa chọn Ngoài ra, công ty cũng thường xuyên cải tiến các sản phẩm nồi cơm điện về màu sắc, công dụng và kiểu dáng để phù hợp với thị hiếu của người dùng.
Nồi cơm điện Đặc điểm cải tiến
- Lòng nồi bằng gang, rất dày và chống dính
- Mâm nhiệt dày, giúp giữ nhiệt lâu, tiết kiệm điện
- Vỏ bằng thép không rỉ màu trắng, dây rút.
Suki SU- 70X1 - Cải tiến thêm màu trắng, nâu, hoa văn.
- Vỏ nồi loại thép không gỉ.
Suki SU- 5LP2 - Nâng cao công suất 900w.
- Cải tiến thêm màu xám, hoa văn.
Bảng 3.3 Bảng thể hiện sự đa dạng của sản phẩm nồi cơm điện của công ty CP phát triển thương mại và điện tử Suki.
- Dịch vụ hỗ trợ: Đây là những dịch vụ phụ thêm mà kênh phân phối của công ty đảm nhận Dịch vụ hỗ trợ càng nhiều thì công việc mà kênh phải thực hiện càng nhiều hơn tuy nhiên đây luôn là yếu tố quan trọng quyết định đến chất lượng dịch vụ khách hàng. Công ty hỗ trợ việc vận chuyển, bốc dỡ…nhằm kịp thời cung ứng hàng hóa tới khách hàng. Đặc biệt là hoạt động hỗ trợ vận chuyển: Bà Dương Thị Kim Oanh- Trưởng phòng kinh doanh cho biết hoạt động hỗ trợ vận chuyển công ty thường áp dụng cho trung gian lấy hàng với lượng lớn 1 lần Lấy trên 100 triệu được hỗ trợ 15% phí vận chuyển. Đây là một dịch vụ hỗ trợ được các đại lý đánh giá khá cao.
Công ty đã nỗ lực đáp ứng nhu cầu dịch vụ khách hàng, song vẫn còn tồn tại nhiều hạn chế Mạng lưới kênh phân phối chưa mở rộng, dẫn đến tình trạng không đáp ứng tốt các chỉ tiêu dịch vụ Điều này đòi hỏi công ty cần tiếp tục cải thiện và nâng cao chất lượng dịch vụ để đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng.
3.3.2 Định hướng mục tiêu và phát triển công ty
Mục tiêu phát triển kênh phân phối luôn luôn đi liền với mục tiêu chung phát triển của công ty trong quá trình phát triển hiện nay Và mục tiêu phát triển hệ thống kênh phân phối là một mục tiêu con trong các mục tiêu của công ty, đóng vai trò quan trọng giúp công ty thực hiện mục tiêu của mình Trong những năm gần đây, khi mà ngày càng nhiều các doanh nghiệp nhận thấy môi trường tiềm năng cho các sản phẩm điện dân dụng, đặc biệt là nồi cơm điện, lò vi sóng những sản phẩm thiết yếu trong mỗi gia đình được quan tâm nhiều hơn thì càng xuất hiện thêm nhiều đối thủ cạnh tranh Do vậy công ty luôn luôn cố gắng đặt ra những mục tiêu phù hợp với nguồn lực của mình và hoàn thành mục tiêu đề ra Công ty đã và đang tìm kiếm thêm thị trường mới, có nhiều đại lý hơn nhằm đưa tới tay người tiêu dùng các sản phẩm một cách thuận tiện nhất để không chỉ phát triển ở thị trường Hà Nội mà công ty còn có những điều chỉnh và phát triển ở một số tỉnh lân cận Hà Nội Cụ thể, hệ thống kênh phân phối của công ty trên thị trường Hà Nội chủ yếu là các siêu thị như Trần Anh, HC, Pico,
Hapro…và 12 đại lý ( 3 đại lý bán buôn, 9 đại lý bán lẻ) Trong đó, mặc dù có các siêu thị tại Hà Nội và một số đại lý là có tình hình tiêu thụ sản phẩm khá tốt nhưng kênh phân phối của công ty hiện nay hoạt động còn chưa hiệu quả nên công ty muốn kích thích hoạt động của các thành viên kênh này để có thể xây dựng được hệ thống phân phối có cả chiều sâu và bền vững.
Qua báo cáo của bộ phận kinh doanh, và phiếu điều tra câu hỏi đối với ban lãnh đạo công ty, trong những năm tiếp theo, công ty đưa ra các mục tiêu về phát triển kênh phân phối như sau:
- Đảm bảo mức dịch vụ khách hàng của công ty về chất lượng, số lượng, chủng loại hàng hóa, tốc độ cung ứng dịch vụ.
Đảm bảo đáp ứng nhu cầu thành viên trong kênh, nhu cầu thị trường cùng động thái đối thủ cạnh tranh trên cùng thị trường và thị trường khác để xây dựng kế hoạch kinh doanh toàn diện, bao phủ khắp các thị trường.
- Duy trì mối quan hệ tốt đẹp với thành viên kênh, tăng sự ảnh hưởng và giảm thiểu xung đột trong kênh.
- Duy trì phát triển hình ảnh, uy tín công ty trên thị trường và thu hút thêm các thành viên trong kênh để bao phủ thị trường tốt hơn.
- Tăng số lượng trung gian phân phối trên thị trường Hà Nội cụ thể:
+ Trung gian phân phối là các đại lý bán buôn tăng từ 3 đại lý thành 8 đại lý tính đến năm 2018.
+ Trung gian phân phối là các đại lý bán lẻ tăng từ 9 đại lý thành 25 đại lý tính đến năm 2018.
- Cân bằng tỷ trọng tiêu thụ sản phẩm qua 2 kênh 1 cấp và kênh 2 cấp ở mức 60%- 40% tính đến hết 2018.
- Chi phí kênh giảm 5-7% những phát sinh không đáng có: hàng hóa bị lỗi, hỏng
Những ràng buộc trên kênh phân phối sản phẩm điện dân dụng của công ty.
- Đặc điểm của sản phẩm: Các sản phẩm điện dân dụng (nồi cơm điện, lò vi sóng) là một trong những sản phẩm phục vụ nhu cầu thiết yếu của người tiêu dùng, thuộc nhóm sản phẩm đòi hỏi chất lượng tốt, sản phẩm đa dạng, độ bền cao Vì vậy, các thành viên tham gia vào kênh phân phối của công ty phải có uy tín, có địa chỉ cố định cụ thể đáng tin cậy và những vị trí thuận tiện phù hợp với cả khách hàng và công ty.
CÁC KẾT LUẬN VÀ MỘT SỐ ĐỀ XUẤT PHÁT TRIỂN KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN PHÁT TRIỂN THƯƠNG MẠI VÀ ĐIỆN TỬ SUKI
Các kết luận và phát hiện qua nghiên cứu về hoạt động phát triển kênh phân phối của công ty cổ phần phát triển thương mại và điện tử Suki
Các hoạt động phát triển kênh phân phối với các sản phẩm điện dân dụng của Suki tuy còn thể hiện nhiều hạn chế nhưng cũng không thể phủ nhận một số kết quả nhất định Cụ thể:
- Công ty đã cơ bản xây dựng được hệ thống phân phối theo mục tiêu đã xác định.
Công ty áp dụng chiến lược phân phối chọn lọc, sử dụng đa dạng các kênh phân phối và các loại trung gian Chiến lược này giúp công ty định vị được nhóm khách hàng mục tiêu và kiểm soát được chi phí phân phối.
- Hệ thống kênh phân phối đã đưa sản phẩm công ty tiếp cận với người tiêu dùng có nhu cầu Thông qua kênh phân phối khác nhau, sản phẩm của công ty được đưa tới gần người tiêu dùng hơn, không những thức đẩy hoạt động tiêu thụ mà còn nâng cao uy tín, hình ảnh công ty trong tâm trí khách hàng.
- Về quản trị kênh phân phối của công ty: Công ty đã chú trọng thực hiện các chính sách khuyến khích thành viên kênh, nhận thức tầm quan trọng của hệ thống thông tin trong quản lý kênh Công ty đã có những chính sách ưu đãi nhất định nhằm thúc đẩy hoạt động của các thành viên kênh như chiết khấu đối với trung gian mua với số lượng lớn, tạo sự liên kết giữa các thành viên kênh với công ty Bên cạnh đó, thành viên kênh luôn được công ty hỗ trợ về tìm hiểu sản phẩm, gia hạn thời gian thanh toán một cách linh hoạt.
- Cùng với đó, việc tổ chức dòng lưu chuyển kênh phân phối của công ty hiện nay đã làm khá tốt Dòng vận chuyển hàng hóa từ công ty tới các thành viên kênh được đáp ứng kịp thời số lượng mặt hàng trên thị trường Dòng thanh toán, dòng thông tin và dòng xúc tiến thương mại đã có sự kết hợp giữa công ty và các thành viên trong kênh phân phối.
Bên cạnh những thành công đạt được thì hệ thống kênh phân phối của công ty vẫn còn nhiều thiếu xót và hạn chế sau:
- Khi thiết kế kênh, các điều kiện chủ quan của công ty buộc phải lựa chọn một cấu trúc kênh kém cạnh tranh Số lượng thành viên trong kênh còn ít, mức độ bao phủ thị trường thấp, chỉ tập trung ở nội thành Hà Nội và một số huyện ngoại thành (khu vực
Hà Nội I) trong khi các khu vực thị trường tại khu vực Hà Nội II chưa được quan tâm tới.
- Hoạt động liên kết phối hợp giữa công ty và các thành viên kênh còn chưa được chặt chẽ và có sự gắn kết lợi ích với nhau.
- Hoạt động quan tâm và khuyến khích tới các thành viên kênh chủ yếu tập trung trên nội thành Hà Nội mà chưa chú trọng tới các huyện ngoại thành, chưa tạo cho các đại lý bán lẻ niềm tin vào công ty Làm cho các đại lý phải cân nhắc khi nhập và bán các sản phẩm của công ty Cùng với đó, có một số trung gian hoạt động chưa hiệu quả và thái độ hợp tác chưa thực sự tốt, chưa có sự phối hợp giữa các trung gian, còn nghĩ đến lợi ích riêng tư của mình, chưa chú trọng việc thống nhất trong hoạt động vì mục tiêu chung của công ty.
- Trong đánh giá thành viên kênh: Mặc dù công ty đã đưa ra những chỉ tiêu, tiêu chuẩn được trung gian đánh giá khá hợp lý nhưng trong quá trình đánh giá công ty chỉ dựa trên doanh số theo năm và lượng hàng tồn kho của từng trung gian phân phối để đánh giá chứ chưa có sự giám sát theo dõi kiểm tra để hoạt động đánh giá kênh đạt hiệu quả tối ưu.
- Hoạt động nghiên cứu thị trường của công ty hầu như rất ít, chưa có sự kết hợp giữa phòng kinh doanh và hoạt động phân phối.
- Cường độ cạnh tranh trong ngành đang diễn ra rất gay gắt, trên thị trường có nhiều đối thủ cạnh tranh lớn mạnh , đó là hàng nhập khẩu phân phối chính hãng từ Nhật Bản, Hàn Quốc, Trung Quốc với mạng lưới kênh phân phối dày đặc, ảnh hưởng trực tiếp đến hệ thống kênh phân phối của Suki.
- Cơ sở hạ tầng của nhà nước chưa thực sự phát triển đồng bộ gây khó khăn cho công ty trong việc vận chuyển hàng hóa.
Có 3 nguyên nhân chủ quan chính xuất phát từ phía công ty, đó là hoạt động marketing thực hiện chưa tốt, thiếu nhân lực chuyên môn và nguồn tài chính dành cho hoạt động phân phối hạn hẹp.
Các hoạt động quản lý kênh không được chuyên môn hóa dẫn tới hiệu quả không cao là do công ty chưa có phòng Marketing riêng Hoạt động marketing chưa được chuyên biệt hóa, chưa có chiến lược marketing làm cơ sở xây dựng chương trình phân phối. Điều này dẫn đến một hệ quả khác là không có cán bộ chuyên môn phụ trách các hoạt động marketing nói chung và phân phối nói riêng Các cán bộ phải kiêm nhiệm quá nhiều công việc, vì thế họ không thể tập trung vào những công việc đặc thù riêng của phân phối như nghiên cứu thị trường và nhu cầu thành viên kênh, thiết kế kênh phù hợp, quản lý kênh Với môi trường làm marketing như vậy, các cán bộ chỉ được khuyến khích làm sao để hoàn thành các mục tiêu thiêu thụ xác định trong ngắn hạn.
Cuối cùng nguồn tài chính hạn hẹp của công ty không cho phép công ty làm marketing chuyên nghiệp hay thuê chuyên gia Marketing tư vấn Tổ chức kênh phân phối dài và rộng sẽ đòi hỏi một khoản đầu tư lớn không những tài chính mà còn nhân lực - những điều kiện mà công ty hiện nay không thể đáp ứng được Cũng do đó mà công ty hạn chế các hoạt động lưu kho, quảng cáo và xúc tiến.
Dự báo triển vọng và quan điểm giải quyết về phát triển kênh phân phối sản phẩm điện dân dụng của công ty CP phát triển thương mại và điện tử Suki trên thị trường Hà Nội
4.2.1 Dự báo triển vọng của việc phát triển kênh phân phối sản phẩm điện dân dụng trên thị trường Hà Nội
4.2.1.1 Dự báo môi trường kinh doanh
Việt Nam gia nhập WTO tạo con đường thuận lợi cho các doanh nghiệp trong nước vươn xa hơn trong hoạt động kinh doanh của mình Thị trường không chỉ gói gọn trong lãnh thổ quốc gia mà còn có thể vươn xa hơn nữa ra quốc tế Nhưng đó cũng trở thành sự thách thức không nhỏ đối với doanh nghiệp Việt Nam đặc biệt là các doanh nghiệp vừa và nhỏ, lúc này chính là thời cơ để các công ty chứng tỏ khả năng cạnh trạnh và đối phó với những khó khăn trên thương trường Đó là sự gia tăng của các đối thủ cạnh tranh do chính sách xóa bỏ rào cản thương mại Công ty CP phát triển thương mại và điện tử Suki cũng gặp khó khăn với việc duy trì và phát triển thị trường của mình Muốn kinh doanh hiệu quả, Suki cần phát triển hệ thống kênh phân phối đủ rộng và mạnh để chiếm lĩnh thị trường. Đồng thời, với sự phát triển của kinh tế, thu nhập của người dân tăng cao thì nhu cầu về các sản phẩm phục vụ cho cuộc sống ngày càng cao, đặc biệt là những sản phẩm không thể thiếu trong việc nội trợ của gia đình đòi hỏi phải có nhiều chức năng, đa dạng và chất lượng cao Do vậy, các sản phẩm của Suki cần phải nhanh chóng bắt kịp xu hướng công nghệ để đáp ứng tốt nhất nhu cầu của người tiêu dùng.
Các trung gian thương mại trên thị trường đang có sự biến đổi lớn Những trung gian thương mại lớn tập trung trong ngành kinh doanh thương mại ngày một chiếm ưu thế, họ có khả năng nắm bắt thích ứng nhanh với sự thay đổi nhu cầu của người tiêu dùng Để tăng số lượng trung gian của kênh phân phối, thu hút các trung gian thương mại trở thành trung gian phân phối của công ty, Suki cần có những chính sách khuyến khích, hỗ trợ hợp lý, tạo sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh.
4.2.1.2 Dự báo đối thủ canh tranh của công ty
Hiện nay Suki gặp phải sự cạnh tranh mạnh nhất từ các đối thủ, là các sản phẩm điện tử, điện lạnh, điện gia dụng chính hãng phân phối đến từ Nhật Bản, TrungQuốc, Thái Lan như Sharp, Homicook, Saiko, Cuckoo… Đây là các đối thủ rất lớn trên thị trường có sức cạnh tranh mạnh, ngoài ra còn có các doanh nghiệp khác tuy không lớn nhưng cũng canh tranh khá lớn đối với công ty Vì thế, Công ty phải cố gắng giữ vững thị trường hiện có cũng như mở rộng thêm thị trường, chiếm lĩnh thị trường của các đối thủ khác
4.2.2 Phương hướng, mục tiêu của công ty với sản phẩm điện dân dụng của công ty trên thị trường Hà Nội
Từ khi thành lập đến nay công ty CP phát triển thương mại và điện tử Suki không ngừng gia tăng về doanh số và số lượng trung gian phân phối Hàng năm, doanh thu của công ty tăng rất mạnh nhờ việc không ngừng tăng thêm các trung gian phân phối. Với việc ngày càng có nhiều đối thủ cạnh tranh trên thị trường thì công ty Suki phải xây dựng cho mình chiến lược cạnh tranh cụ thể và lâu dài để từng bước cạnh tranh với các đối thủ tiềm lực mạnh.
Các mục tiêu của công ty CP phát triển thương mại và điện tử Suki với sản phẩm điện dân dụng từ năm 2013- 2018:
Mục tiêu chung: Tăng trưởng từ 8 – 10% mỗi năm và giữ mức tăng trưởng ổn định qua các năm.
Mục tiêu cụ thể về kênh phân phối sản phẩm điện dân dụng:
- Công ty phải tiếp tục nâng cao chất lượng và phát triển hệ thống phân phối bằng cách tăng cường quan hệ phụ thuộc lẫn nhau giữa các thành viên kênh và các thành viên kênh với công ty Tích cực phát triển thêm số lượng thành viên kênh.
- Công ty hướng đến đáp ứng các yêu cầu của trung gian phân phối về hàng hóa, hỗ trợ kỹ thuật và các điều kiện trong kinh doanh đảm bảo sự hài lòng của hệ thống trung gian phân phối và thuận lợi trong việc phát triển mạng lưới phân phối.
Xây dựng, phát triển và hoàn thiện hệ thống kênh phân phối bao phủ rộng khắp các khu vực thị trường như Hà Nội, một số tỉnh lân cận: Bắc Ninh, Vĩnh Phúc…nhằm chiếm lĩnh thị phần, nâng cao sức cạnh tranh, giảm thiểu chi phí trong quá trình vận chuyển, đưa hàng hóa tới tay người tiêu dùng nhanh chóng và kịp thời.
Một số đề xuất và kiến nghị nhằm phát triển kênh phân phối sản phẩm điện dân dụng của công ty cổ phần phát triển thương mại và điện tử Suki trên thị trường Hà Nội
4.3.1 Đề xuất các giải pháp nâng cao hiệu quả công tác nghiên cứu thị trường và nhu cầu dịch vụ khách hàng
Công tác nghiên cứu thị trường: Do ngân sách hạn hẹp nên công ty mới chỉ có những cuộc thu thập thông tin trực tiếp qua nhân viên nghiên cứu thị trường về các đơn đặt hàng, tình hình tiêu thụ, giá cả, mức dự trữ, những yêu cầu của khách hàng,… Hầu hết các đại lý đều cho rằng yếu tố thời gian giao hàng và điều kiện thanh toán hấp dẫn là quan trọng với họ Vì thế, bộ phận giao hàng cần giải quyết nhanh chóng các đơn đặt hàng và xem xét điều kiện thanh toán Tuy nhiên, các nhân viên thị trường trình độ còn hạn chế, khả năng nắm bắt tâm lý của khách hàng chưa thực sự nhạy bén nên việc thu thập thống tin có thể không chính xác và thiết kịp thời ảnh hưởng tới các quyết định quản trị doanh nghiệp.
Em xin đưa ra một số đề xuất nhằm nâng cao chất lượng và số lượng của các thông tin marketing:
Để nâng cao năng lực cạnh tranh trong lĩnh vực tiếp thị, các công ty cần tập trung vào việc đào tạo các nhà nghiên cứu thị trường về các kỹ năng chuyên sâu Điều này sẽ giúp họ nắm vững các kiến thức và kỹ thuật tiếp thị tiên tiến, từ đó thực hiện các hoạt động nghiên cứu thị trường một cách chuyên nghiệp và hiệu quả hơn.
- Công ty nên đưa ra hệ thống văn bản mẫu, thống nhất việc ghi chép của các nhân viên Việc làm này vừa giúp cho việc thu thập thông tin khoa học và tiết kiệm thời gian.
- Công ty có biện pháp khuyến khích các thành viên kênh, đặc biệt là những thành viên có sức ảnh hưởng lớn cung cấp các thông tin marketing cho công ty.
Dù mới chỉ có một số ít nhân viên đảm nhận thực hiện công việc nghiên cứu thị trường thi thập thông tin nhưng nó cũng đóng vai trò rất quan trọng trong việc phát triển hệ thống kênh phân phối Do vậy, để hoàn thiện kênh phân phối một cách hiệu quả và chính xác nhất công ty cần có những cuộc nghiên cứu chuyên nghiệp hơn, cần đầu tư hơn vào việc tổ chức nghiên cứu thị trường thu thập thông tin từ khách hàng của mình.
Nhu cầu dịch vụ của khách hàng:
- Xây dựng bộ phận dự báo thị trường để xác định chính xác nhu cầu thị trường đặc biệt tại các huyện xa Giúp công ty nắm bắt được nhu cầu của thị trường từ đó cung cấp đủ hàng hóa.
Để đáp ứng nhu cầu của khách hàng một cách hiệu quả nhất, các doanh nghiệp phải tăng cường công tác nghiên cứu thị trường, xác định các khu vực có nhu cầu lớn và có tiềm năng phát triển Từ đó, doanh nghiệp có thể phân bổ các trung gian hợp lý tại các địa điểm phù hợp, giúp khách hàng thuận tiện tiếp cận sản phẩm/dịch vụ, giảm thiểu chi phí đi lại và thời gian tiêu tốn.
Với những chỉ tiêu dịch vụ khách hàng phù hợp sẽ gia tăng sự thỏa mãn nhu cầu dịch vụ khách hàng hơn nữa công ty lại tối thiểu được chi phí.
4.3.2 Đề xuất về phát triển kênh phân phối sản phẩm điện dân dụng của công ty
Với kênh 1 cấp ( các siêu thị Pico, HC,…) chiếm tỷ trọng 77,4% doanh số tiêu thụ trên thị trường Hà Nội được đánh giá là loại kênh khá phù hợp với sản phẩm và tiềm lực của công ty, đặc biệt tại thị trường Hà Nội Do vậy, trong thời gian tới công ty nên tiếp tục phát huy tối đa tiềm lực này Công ty nên tiếp tục duy trì số lượng thành viên kênh hiện có và nên mở rộng thêm tại thị trường Hà Nội Bên cạnh đó, để kênh phân phối hoạt động một cách hiệu quả hơn công ty cần có những biện pháp điều chỉnh tỷ trọng của việc sử dụng kênh tại thị trường Hà Nội cũng như một số tỉnh lân cận cho phù hợp để thu được giá trị cao nhất Cụ thể, đến năm 2018, công ty cần thay đối tỷ trọng giữa các kênh như sau:
Loại kênh Tỷ trọng hiện tại Tỷ trọng cần đạt
Bảng 4.1 Bảng đề xuất tỷ trọng giữa các kênh tại thị trường Hà Nội cho đến năm 2018
Công ty nên ưu tiên phát triển kênh phân phối hai cấp tại khu vực Hà Nội 2 (tỉnh Hà Tây cũ) do đây là khu vực khá xa so với địa điểm sản xuất và cung cấp hàng hóa của công ty Việc sử dụng kênh phân phối hai cấp cho phép công ty tối ưu hóa giá trị thu được tại khu vực này.
Riêng khu vực Hà Nội 1 công ty nên tiếp tục duy trì lượng trung gian cũng như kênh hiện có và tiếp tục mở rộng thêm các kênh ở khu vực các huyện ngoại thành. Để gia tăng lượng khách hàng trung gian của công ty trên thị trường Hà Nội cũng như lượng trung gian tại một số tỉnh lân cận, công ty cần có những chính sách về giá, chiết khấu… hấp dẫn, đồng thời phải nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng của mình vừa tạo niềm tin với các trung gian hiện tại, vừa thu hút thêm các trung gian có khả năng trong hoạt động phân phối và phát triển thị trường Cụ thể:
- Công ty cần có những chính sách chiết khấu, khuyến khích phù hợp với từng loại trung gian.
- Đối với hoạt động vận chuyển hàng hóa cho khách, công ty cần đầu tư thêm trang thiết bị vận tải phục vụ tốt nhất cho nhu cầu đặt hàng và giao hàng của khách.
- Đối với hoạt động hỗ trợ trong công tác bán hàng công ty có thể cung cấp bảng giá, quảng cáo,…thường xuyên.
4.3.3 Đề xuất về chính sách quản lý thành viên kênh nhằm phát triển kênh phân phối sản phẩm điện dân dụng của công ty cổ phần phát triển thương mại và điện tử Suki
4.3.3.1 Hoàn thiện công tác lựa chọn thành viên kênh: Để hoàn thiện hệ thống kênh phân phối thì việc hoàn thiện công tác lựa chọn thành viên kênh là một công việc rất quan trọng Thông qua cuộc điều tra bảng câu hỏi, hầu hết các trung gian phân phối đánh giá các chỉ tiêu tuyển chọn của công ty là rất hợp lý và hợp lý Tuy nhiên, để công tác lựa chọn thành viên kênh đạt hiệu quả tối ưu hơn, công ty cần có một số điều chỉnh các chỉ tiêu cụ thể hơn Sau đây là một số đề xuất để hoàn thiện công tác tuyển chọn thành viên kênh phân phối của công ty:
- Điều kiện tín dụng và tài chính: Công ty không quy định mức vốn cụ thể nhưng thời hạn thanh toán thường được ghi rõ trong hợp đồng cụ thể với các nhà bán buôn thường lấy hàng với số lượng lớn, mức độ nhập hàng là rất thường xuyên Công ty đưa ra hạn trả chậm tiền cho các trung gian này là 10 ngày/lần lấy hàng Tuy nhiên, thông qua điều tra phỏng vấn bảng câu hỏi, có một số đại lý bán buôn lấy hàng với số lượng lớn cho rằng việc thanh toán tiền hàng chậm 10 ngày/1 lần lấy hàng là chưa phù hợp với khả năng của họ Do vậy, công ty cần điều chỉnh đưa ra hạn trả chậm tiền từ 12-15 ngày cho các nhà bán buôn thường lấy hàng với số lượng lớn, mức độ nhập hàng là rất thường xuyên, độ ưu tiên tùy thuộc vào trung gian.
