Phát triển kênh phân phối sản phẩm điện dân cụng của công ty cp phát triển thương mại và điện tử suki trên thị trường hà nội

Khóa luận tốt nghiệp n tốt nghiệp t nghiệp p Khoa Marketing TÓM LƯỢC Trong bối cảnh kinh tế bước chuyển mình, cạnh tranh ngày gay gắt, để đứng vững thị trường nước vươn tới thị trường quốc tế, doanh nghiệp Việt Nam cần đẩy mạnh, phát huy vai trò hoạt động marketing, cụ thể hoạt động phát triển kênh phân phối Phát triển kênh phân phối giúp doanh nghiệp (DN) không bán nhiều hàng hóa mà cịn giúp DN mở rộng thị trường, cạnh tranh có hiệu đối thủ cạnh tranh thị trường Công ty CP phát triển thương mại điện tử Suki công ty chuyên sản xuất, lắp ráp phân phối sản phẩm điện tử, điện lanh, điện dân dụng Trong q trình thực tập cơng ty CP phát triển thương mại điện tử Suki em tìm hiểu hoạt động marketing nói chung hoạt động kênh phân phối sản phẩm điện dân dụng nói riêng Qua q trình thực tập em nhận thấy thực tế công ty có nhiều cố gắng việc điều chỉnh xây dựng hồn thiện kênh phân phối năm qua đạt số thành công định Tuy nhiên, công ty gặp khó khăn việc xây dựng cho hệ thống kênh phân phối phù hợp với thị trường hạn chế nguồn lực tài chính… Qua q trình khảo sát thị trường thực tập công ty em nhận thấy tầm quan trọng vai trò thiết thực hoạt động phát triển kênh phân phối hoạt động kinh doanh cơng ty tương lai Trên sở đó, dựa tiếp cận lý thuyết quan điểm marketing đại, em lựa chọn đề tài: “Phát triển kênh phân phối sản phẩm điện dân cụng công ty CP phát triển thương mại điện tử Suki thị trường Hà Nội” làm khóa luận tốt nghiệp Về thực tiễn, khóa luận phản ánh phân tích thực trạng kênh phân phối sản phẩm điện dân dụng công ty thời gian qua Đồng thời điểm mạnh, điểm yếu hệ thống phân phối cơng ty Qua đề xuất giải pháp, kiến nghị để phát triển kênh phân phối sản phẩm điện dân dụng công ty thị trường Hà Nội SVTH: Đào Thị Lan Hương – K45C7 Lan Hương – K45C7 ng – K45C7 GVHD: Th.S Đinh Thủy Bíchy Bích Khóa luận tốt nghiệp n tốt nghiệp t nghiệp p Khoa Marketing LỜI CẢM ƠN Khóa luận tốt nghiệp hồn thành qua q trình tích lũy kiến thức, kỹ năng, phương pháp sau bốn năm học tập, nghiên cứu giảng đường thực tế doanh nghiệp Đây không thành công sức riêng em, mà cịn có giúp đỡ thầy giáo cán bộ, nhân viên doanh nghiệp Trước hết, em xin gửi lời cảm ơn sâu sắc tới ThS Đinh Thủy Bích- Giảng viên thuộc mơn Quản trị marketing, trường Đại học Thương Mại, người hướng dẫn em thực khóa luận Cơ giáo hướng dẫn giúp đỡ nhiệt tình khơng riêng em mà nhiều sinh viên khác hiểu rõ vấn đề cần nghiên cứu, giúp em sinh viên khác có hội biết thêm nhiều kiến thức lý luận thực tiễn Em xin gửi lời cảm ơn tới thầy giáo Trường Đại học Thương Mại nói chung thầy khoa Marketing nói riêng, người tận tình hướng dẫn, kiểm tra bảo phương pháp học tập, nghiên cứu, kỹ cần thiết giúp em thực thành cơng khóa luận Bên cạnh đó, em xin gửi lời cảm ơn tới Ban Giám đốc nhân viên công ty CP phát triển thương mại điện tử Suki nhiệt tình giúp đỡ cung cấp số số liệu, tài liệu cần thiết cho trình thực khóa luận tốt nghiệp Em xin kính chúc thầy cô sức khỏe dồi dào, chúc công ty CP phát triển thương mại điện tử Suki ngày phát triển bền vững Em xin chân thành cảm ơn! Hà Nội, ngày… tháng… năm 2013 Sinh viên thực Đào Thị Lan Hương SVTH: Đào Thị Lan Hương – K45C7 Lan Hương – K45C7 ng – K45C7 GVHD: Th.S Đinh Thủy Bíchy Bích Khóa luận tốt nghiệp n tốt nghiệp t nghiệp p Khoa Marketing MỤC LỤC TÓM LƯỢC LỜI CẢM ƠN MỤC LỤC DANH MỤC BẢNG BIỂU DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT CHƯƠNG 1:TỔNG QUAN VỀ PHÁT TRIỂN KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM ĐIỆN DÂN DỤNG CỦA CÔNG TY CP PHÁT TRIỂN THƯƠNG MẠI VÀ ĐIỆN TỬ SUKI TRÊN THỊ TRƯỜNG HÀ NỘI 1.1 Tính cấp thiết nghiên cứu đề tài 1.2 Xác lập tuyên bố vấn đề nghiên cứu đề tài 1.3 Tổng quan tình hình khách thể nghiên cứu cơng trình năm trước 1.4 Các mục tiêu nghiên cứu .4 1.5 Phạm vi nghiên cứu .5 1.6 Phương pháp nghiên cứu .5 1.6.1 Phương pháp luận nghiên cứu 1.6.2 Phương pháp thu thập liệu 1.6.3 Phương pháp phân tích liệu: .7 1.7 Kết cấu khóa luận tốt nghiệp CHƯƠNG 2: TÓM LƯỢC MỘT SỐ VẤN ĐỀ VỀ PHÁT TRIỂN KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY KINH DOANH 2.1 Một số định nghĩa, khái niệm kênh phân phối, phát triển kênh phân phối 2.1.1 Một số khái niệm kênh phân phối, phát triển kênh phân phối 2.1.2 Vai trò chức kênh phân phối 10 2.1.3 Xác định kiểu kênh phân phối 12 2.2 Một số lý thuyết phát triển kênh phân phối 14 2.2.1 Lý thuyết Giáo sư – Tiến sĩ Nguyễn Bách Khoa tổ chức kênh sách “Marketing Thương Mại” 14 2.2.2 Lý thuyết Philip Kotler phát triển kênh sách “Quản trị Marketing” 15 2.3 Phân định nội dung phát triển kênh phân phối công ty kinh doanh .16 2.3.1 Phân tích yêu cầu khách hàng mức độ đảm bảo dịch vụ mà khách hàng mong muốn 16 2.3.2 Xây dựng mục tiêu yêu cầu bắt buộc kênh 17 SVTH: Đào Thị Lan Hương – K45C7 Lan Hương – K45C7 ng – K45C7 GVHD: Th.S Đinh Thủy Bíchy Bích Khóa luận tốt nghiệp n tốt nghiệp t nghiệp p Khoa Marketing 2.3.3 Phân tích động thái hệ thống kênh 18 2.3.4 Xác định phương án kênh 19 2.3.5 Đánh giá phương án kênh chủ yếu 21 2.3.6 Quản lý thành viên kênh 22 2.3.6.1 Lựa chọn thành viên kênh .22 2.3.6.2 Khuyến khích thành viên kênh 23 2.3.6.3 Đánh giá thành viên kênh 24 CHƯƠNG 3: PHÂN TÍCH CÁC KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VỀ THỰC TRẠNG CÔNG TÁC PHÁT TRIỂN KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM ĐIỆN DÂN DỤNG CỦA CÔNG TY CP PHÁT TRIỂN THƯƠNG MẠI VÀ ĐIỆN TỬ SUKI TRÊN THỊ TRƯỜNG HÀ NỘI 26 3.1 Đánh giá tổng quan tình hình kinh doanh công ty cổ phần phát triển thương mại điện tử Suki 26 3.1.1 Quá trình hình thành phát triển .26 3.1.2 Chức năng, nhiệm vụ, cấu tổ chức máy công ty CP phát triển thương mại điện tử Suki 27 3.1.3 Phân tích kết sản xuất kinh doanh cơng ty 28 3.2 Phân tích ảnh hưởng yếu tố môi trường tới hoạt động phát triển kênh phân phối công ty CP phát triển thương mại điện tử Suki .29 3.2.1 Môi trường vĩ mô 29 3.2.2 Môi trường vi mô: .30 3.3 Kết phân tích liệu thứ cấp sơ cấp phát triển kênh phân phối sản phẩm điện dân dụng công ty CP phát triển thương mại điện tử Suki thị trường Hà Nội 32 3.3.1 Thực trạng cơng tác phân tích yêu cầu khách hàng mức độ đảm bảo dịch vụ công ty 32 3.3.2 Định hướng mục tiêu phát triển công ty .34 3.3.3 Thực trạng kênh phân phối công ty 36 3.3.4 Thực trạng tuyển chọn thành viên kênh 38 3.3.5 Thực trạng khuyến khích thành viên kênh 39 3.3.6 Thực trạng đánh giá thành viên kênh 40 CHƯƠNG 4: CÁC KẾT LUẬN VÀ MỘT SỐ ĐỀ XUẤT PHÁT TRIỂN KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN PHÁT TRIỂN THƯƠNG MẠI VÀ ĐIỆN TỬ SUKI 42 4.1 Các kết luận phát qua nghiên cứu hoạt động phát triển kênh phân phối công ty cổ phần phát triển thương mại điện tử Suki .42 4.1.1 Thành công .42 SVTH: Đào Thị Lan Hương – K45C7 Lan Hương – K45C7 ng – K45C7 GVHD: Th.S Đinh Thủy Bíchy Bích Khóa luận tốt nghiệp n tốt nghiệp t nghiệp p Khoa Marketing 4.1.2 Hạn chế .43 4.1.3Nguyên nhân 43 4.1.3.1 Nguyên nhân khách quan .43 4.1.3.2 Nguyên nhân chủ quan 44 4.2 Dự báo triển vọng quan điểm giải phát triển kênh phân phối sản phẩm điện dân dụng công ty CP phát triển thương mại điện tử Suki thị trường Hà Nội 44 4.2.1 Dự báo triển vọng việc phát triển kênh phân phối sản phẩm điện dân dụng thị trường Hà Nội 44 4.2.1.1 Dự báo môi trường kinh doanh 44 4.2.1.2 Dự báo đối thủ canh tranh công ty 45 4.2.2 Phương hướng, mục tiêu công ty với sản phẩm điện dân dụng công ty thị trường Hà Nội 45 4.3 Một số đề xuất kiến nghị nhằm phát triển kênh phân phối sản phẩm điện dân dụng công ty cổ phần phát triển thương mại điện tử Suki thị trường Hà Nội 46 4.3.1 Đề xuất giải pháp nâng cao hiệu công tác nghiên cứu thị trường nhu cầu dịch vụ khách hàng 46 4.3.2 Đề xuất phát triển kênh phân phối sản phẩm điện dân dụng công ty .47 4.3.3 Đề xuất sách quản lý thành viên kênh nhằm phát triển kênh phân phối sản phẩm điện dân dụng công ty cổ phần phát triển thương mại điện tử Suki 48 4.3.3.1 Hoàn thiện công tác lựa chọn thành viên kênh: 48 4.3.3.2 Đề xuất giải pháp kích thích thành viên kênh: 49 4.3.3.3 Đề xuất đánh giá thành viên kênh: 51 4.3.3.4 Đề xuất giải pháp điều chỉnh đặt kênh: 52 4.3.4 Đề xuất phối hợp biến số khác marketing mix nhằm phát triển kênh phân phối 52 4.3.5 Các kiến nghị nhằm phát triển kênh phân phối sản phẩm điện dân dụng công ty cổ phần phát triển thương mại điện tử Suki thị trường Hà Nội 53 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC SVTH: Đào Thị Lan Hương – K45C7 Lan Hương – K45C7 ng – K45C7 GVHD: Th.S Đinh Thủy Bíchy Bích Khóa luận tốt nghiệp n tốt nghiệp t nghiệp p Khoa Marketing DANH MỤC BẢNG BIỂU STT Bảng biểu Bảng 3.1 Tên Trang Bảng phân tích kết sản xuất kinh doanh công ty 28 CP phát triển thương mại điện tử Suki Bảng 3.2 Trình độ lao động công ty CP phát triển thương 32 mại điện tử Suki Bảng 3.3 Bảng thể đa dạng sản phẩm nồi cơm điện 34 công ty CP phát triển thương mại điện tử Suki Bảng 3.4 Doanh số tỷ trọng doanh số kênh thị 37 Bảng 3.5 trường Hà Nội Các mức chiết khấu toán 39 Bảng 3.6 Bảng chiết khấu thương mại theo giá trị lô hàng 40 Bảng 3.7 Bảng đánh giá doanh số theo năm thành viên 40 Bảng 3.8 kênh Bảng sách chiết khấu theo xếp loại trung gian 41 Bảng 4.1 Bảng đề xuất tỷ trọng kênh thị trường Hà 48 Nội năm 2018 10 Bảng 4.2 Bảng đề xuất điều chỉnh tiêu tuyển chọn trung 49 gian bán buôn 11 Bảng 4.3 Bảng đề xuất điều chỉnh chiết khấu thương mại cho 50 trung gian phân phối DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ STT Hình SVTH: Đào Thị Lan Hương – K45C7 Lan Hương – K45C7 ng – K45C7 Tên Trang GVHD: Th.S Đinh Thủy Bíchy Bích Khóa luận tốt nghiệp n tốt nghiệp t nghiệp p Khoa Marketing Hình 2.1 Các kiểu cấu trúc kênh phân phối 12 Hình 2.2 Hình 2.3 Hình 2.4 Hình 2.5 Quy trình định tổ chức kênh phân phối Mơ hình liên kết kênh Cấu trúc kênh phân phối truyền thống So sánh chi phí mức tiêu thụ đại lý bán hàng 15 18 19 21 Hình 2.6 Hình 3.1 lực lượng bán DN Sơ đồ đánh giá thành viên kênh Sơ đồ máy quản lý công ty CP phát triển thương 24 27 Hình 3.2 mại điện tử Suki Hệ thống kênh phân phối công ty CP phát triển 37 Hình 4.1 thương mại điện tử Suki Quy trình đánh giá hoạt động thành viên kênh 51 DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT STT Từ Cổ phần Doanh nghiệp SVTH: Đào Thị Lan Hương – K45C7 Lan Hương – K45C7 ng – K45C7 Viết tắt CP DN GVHD: Th.S Đinh Thủy Bíchy Bích Khóa luận tốt nghiệp n tốt nghiệp t nghiệp p Giáo sư tiến sĩ Đối thủ cạnh tranh Nhà xuất SVTH: Đào Thị Lan Hương – K45C7 Lan Hương – K45C7 ng – K45C7 Khoa Marketing GS.TS ĐTCT NXB GVHD: Th.S Đinh Thủy Bíchy Bích Khóa luận tốt nghiệp n tốt nghiệp t nghiệp p Khoa Marketing CHƯƠNG 1:TỔNG QUAN VỀ PHÁT TRIỂN KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM ĐIỆN DÂN DỤNG CỦA CÔNG TY CP PHÁT TRIỂN THƯƠNG MẠI VÀ ĐIỆN TỬ SUKI TRÊN THỊ TRƯỜNG HÀ NỘI 1.1 Tính cấp thiết nghiên cứu đề tài Những năm gần kinh tế bị ảnh hưởng lớn khủng hoảng kinh tế giới, cụ thể thể hoạt động doanh nghiệp nước Hoạt động sản xuất kinh doanh nhiều doanh nghiệp nước có nhiều giảm sút ảnh hưởng suy thoái kinh tế diễn ngày Năm 2012 thời điểm cam kết quan trọng lộ trình gia nhập tổ chức Thương Mại Thế Giới (WTO) thực hiện, bên cạnh lợi ích việc giảm dần rào cản thuế quan, tạo hội cho doanh nghiệp phát triển bên cạnh thách thức sân nhà cho doanh nghiệp Việt Nam Trong thời kì mà nhiều doanh nghiệp sản xuất sản phẩm để thỏa mãn nhu cầu hết hoạt động Marketing trở lên quan trọng, Marketing công cụ hữu hiệu để doanh nghiệp quảng bá hình ảnh doanh nghiệp, sản phẩm khác so với đối thủ cạnh tranh tạo ấn tượng tâm trí người tiêu dùng Một cơng cụ hoạt động Marketing hoạt động phân phối sản phẩm Hoạt động phân phối giải vấn đề hàng hóa đưa tới tay người tiêu dùng cuối Các định phân phối thường có ảnh hưởng lớn tới cạnh tranh dài hạn công ty so với đối thủ cạnh tranh Khi xác định phân phối biến số quan trọng hoạt động marketing cơng ty cần nghiên cứu nên tổ chức quản lý hệ thống kênh phân phối để đem lại hiệu cao, tăng tính cạnh tranh, tạo dựng vị vững thị trường vấn đề khó khăn phức tạp địi hỏi phải có chiến lược, sách cụ thể thời kì, thời điểm hoạt động sản xuất kinh doanh Trong xu gia nhập WTO ngành sản xuất mặt hàng điện dân dụng ngoại lệ, gia nhập WTO tạo cho ngành có nhiều điều kiện phát triển, doanh nghiệp nhạy bén, động phát huy tốt, thuận lợi Cịn bên cạnh có thách thức to lớn, WTO thị trường chung chiến lược cạnh tranh cấp quốc tế, chủng loại sản phẩm phong phú nên có tính áp đặt SVTH: Đào Thị Lan Hương – K45C7 Lan Hương – K45C7 ng – K45C7 GVHD: Th.S Đinh Thủy Bíchy Bích Khóa luận tốt nghiệp n tốt nghiệp t nghiệp p Khoa Marketing trước đây, không cạnh tranh thất bại Cái yếu doanh nghiệp Việt nam hoạt động nghiên cứu Marketing đánh giá nhu cầu thị trường biến động thị trường mục tiêu Đứng trước khó khăn giải pháp cho doanh nghiệp Việt Nam bắt tay để nắm giữ thị trường Kênh phân phối chân rết, đồng thời phối hợp nhịp nhàng tạo chung, tập thể Nếu thành cơng cơng ty nước ngồi khó chiếm ưu thị trường Như khẳng định vấn đề cấp thiết ngành sản xuất sản phẩm dân dụng hoàn thiện phát triển phân phối để tạo rào cản cho công ty nước muốn thâm nhập vào thị trường Việt Nam Công ty CP phát triển thương mại điện tử Suki doanh nghiệp không đứng ngồi khó khăn chung thị trường Việt Nam Mặc dù, năm qua hoạt động nghiên cứu Marketing công ty dần coi trọng cịn chưa hồn thiện, đặc biệt hệ thống kênh phân phối Trong q trình thực tập cơng ty, qua khảo sát điều tra vấn em biết cơng ty gặp số khó khăn lĩnh vực Marketing đặc biệt hoạt động phân phối sản phẩm Chính em định lựa chọn đề tài: “Phát triển kênh phân phối sản phẩm điện dân dụng công ty CP phát triển thương mại điện tử Suki thị trường Hà Nội” làm khóa luận tốt nghiệp Đề tài tập trung tìm hiểu, đối chiếu, so sánh kiến thức học thực tế DN, nêu hạn chế đề xuất số giải pháp góp phần phát triển, hoàn thiện hệ thống kênh phân phối sản phẩm điện dân dụng công ty Do thời gian nghiên cứu hiểu biết hạn chế em mong nhận đóng góp ý kiến Thầy cô bạn 1.2 Xác lập tuyên bố vấn đề nghiên cứu đề tài - Nội dung nghiên cứu: Trong giai đoạn thực tập tổng hợp công ty CP phát triển thương mại điện tử Suki, qua trình nghiên cứu thực tiễn em nhận thấy cơng ty cịn có tồn như: mạng lưới phân phối chưa hoàn thiện, việc phát triển mở rộng số lượng nhà phân phối gặp nhiều khó khăn Từ vấn đề đặt cần giải việc nâng cao hiệu lực hệ thống kênh, hoàn thiện phát triển hệ thống kênh phân phối hoàn chỉnh Nội dung nghiên cứu tập trung vào hai vấn đề sau: SVTH: Đào Thị Lan Hương – K45C7 Lan Hương – K45C7 ng – K45C7 GVHD: Th.S Đinh Thủy Bíchy Bích