Phát triển kênh phân phối sản phẩm điện dân dụng của công ty CP phát triển thương mại và điện tử Suki trên địa bàn Hà Nội

Phát triển kênh phân phối sản phẩm điện dân dụng của công ty CP phát triển thương mại và điện tử Suki trên địa bàn Hà Nội Phát triển kênh phân phối sản phẩm điện dân dụng của công ty CP phát triển thương mại và điện tử Suki trên địa bàn Hà NộiPhát triển kênh phân phối sản phẩm điện dân dụng của công ty CP phát triển thương mại và điện tử Suki trên địa bàn Hà NộiPhát triển kênh phân phối sản phẩm điện dân dụng của công ty CP phát triển thương mại và điện tử Suki trên địa bàn Hà NộiPhát triển kênh phân phối sản phẩm điện dân dụng của công ty CP phát triển thương mại và điện tử Suki trên địa bàn Hà Nội

Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing TÓM LƯỢC Trong bối cảnh nền kinh tế đang từng bước chuyển mình, cạnh tranh ngày một gay gắt, để có thể đứng vững trên thị trường trong nước cũng như vươn tới thị trường quốc tế, các doanh nghiệp Việt Nam cần đẩy mạnh, phát huy hơn nữa vai trò của hoạt động marketing, cụ thể là hoạt động phát triển kênh phân phối Phát triển kênh phân phối giúp các doanh nghiệp (DN) không chỉ bán được nhiều hàng hóa mà còn giúp DN mở rộng thị trường, cạnh tranh có hiệu quả đối với các đối thủ cạnh tranh trên thị trường Công ty CP phát triển thương mại và điện tử Suki là một công ty chuyên sản xuất, lắp ráp và phân phối các sản phẩm điện tử, điện lanh, điện dân dụng Trong quá trình thực tập tại công ty CP phát triển thương mại và điện tử Suki em đã được tìm hiểu về hoạt động marketing nói chung và hoạt động kênh phân phối đối với sản phẩm điện dân dụng nói riêng Qua quá trình thực tập em nhận thấy mặc dù trên thực tế công ty đã có nhiều cố gắng trong việc điều chỉnh và xây dựng hoàn thiện kênh phân phối của mình trong những năm qua và đã đạt được một số thành công nhất định Tuy nhiên, công ty cũng gặp không ít những khó khăn trong việc xây dựng cho mình một hệ thống kênh phân phối phù hợp với thị trường hiện nay do hạn chế về nguồn lực và tài chính… Qua quá trình khảo sát thị trường và thực tập tại công ty em nhận thấy tầm quan trọng và vai trò thiết thực của hoạt động phát triển kênh phân phối đối với hoạt động kinh doanh của công ty trong tương lai Trên cơ sở đó, dựa trên tiếp cận lý thuyết quan điểm marketing hiện đại, em lựa chọn đề tài: “Phát triển kênh phân phối sản phẩm điện dân cụng của công ty CP phát triển thương mại và điện tử Suki trên thị trường Hà Nôi” làm khóa luận tốt nghiệp Về thực tiễn, khóa luận phản ánh và phân tích thực trạng kênh phân phối sản phẩm điện dân dụng của công ty trong thời gian qua Đồng thời chỉ ra những điểm mạnh, điểm yếu trong hệ thống phân phối của công ty Qua đó đề xuất các giải pháp, các kiến nghị để phát triển kênh phân phối sản phẩm điện dân dụng của công ty trên thị trường Hà Nội SVTH: Đào Thị Lan Hương – K45C7 GVHD: Th.S Đinh Thủy Bích Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing LỜI CẢM ƠN Khóa luận tốt nghiệp được hoàn thành qua quá trình tích lũy kiến thức, kỹ năng, phương pháp sau bốn năm học tập, nghiên cứu trên giảng đường và thực tế tại doanh nghiệp Đây không chỉ là thành quả công sức của riêng em, mà còn có sự giúp đỡ của các thầy cô giáo và cán bộ, nhân viên trong doanh nghiệp Trước hết, em xin gửi lời cảm ơn sâu sắc tới ThS Đinh Thủy Bích- Giảng viên thuộc bộ môn Quản trị marketing, trường Đại học Thương Mại, người đã hướng dẫn em thực hiện khóa luận này Cô giáo đã hướng dẫn và giúp đỡ nhiệt tình không chỉ riêng em mà còn nhiều sinh viên khác hiểu rõ hơn các vấn đề cần nghiên cứu, giúp em và các sinh viên khác có cơ hội được biết thêm nhiều kiến thức cả về lý luận và thực tiễn Em cũng xin được gửi lời cảm ơn tới các thầy cô giáo Trường Đại học Thương Mại nói chung và các thầy cô trong khoa Marketing nói riêng, những người đã tận tình hướng dẫn, kiểm tra và chỉ bảo phương pháp học tập, nghiên cứu, các kỹ năng cần thiết giúp em thực hiện thành công khóa luận này Bên cạnh đó, em cũng xin gửi lời cảm ơn tới Ban Giám đốc và các nhân viên công ty CP phát triển thương mại và điện tử Suki đã nhiệt tình giúp đỡ và cung cấp số các số liệu, tài liệu cần thiết cho quá trình thực hiện khóa luận tốt nghiệp Em xin kính chúc các thầy cô sức khỏe dồi dào, chúc công ty CP phát triển thương mại và điện tử Suki ngày càng phát triển bền vững Em xin chân thành cảm ơn! Hà Nội, ngày… tháng… năm 2013 Sinh viên thực hiện Đào Thị Lan Hương SVTH: Đào Thị Lan Hương – K45C7 GVHD: Th.S Đinh Thủy Bích Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing MỤC LỤC TÓM LƯỢC LỜI CẢM ƠN MỤC LỤC DANH MỤC BẢNG BIỂU DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT CHƯƠNG 1:TỔNG QUAN VỀ PHÁT TRIỂN KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM ĐIỆN DÂN DỤNG CỦA CÔNG TY CP PHÁT TRIỂN THƯƠNG MẠI VÀ ĐIỆN TỬ SUKI TRÊN THỊ TRƯỜNG HÀ NỘI 1 1.1 Tính cấp thiết nghiên cứu của đề tài .1 1.2 Xác lập và tuyên bố vấn đề nghiên cứu trong đề tài .2 1.3 Tổng quan tình hình khách thể nghiên cứu của những công trình năm trước 3 1.4 Các mục tiêu nghiên cứu 4 1.5 Phạm vi nghiên cứu 5 1.6 Phương pháp nghiên cứu 5 1.6.1 Phương pháp luận nghiên cứu 5 1.6.2 Phương pháp thu thập dữ liệu 5 1.6.3 Phương pháp phân tích dữ liệu: 7 1.7 Kết cấu khóa luận tốt nghiệp 8 CHƯƠNG 2: TÓM LƯỢC MỘT SỐ VẤN ĐỀ VỀ PHÁT TRIỂN KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY KINH DOANH .9 2.1 Một số định nghĩa, khái niệm cơ bản về kênh phân phối, phát triển kênh phân phối 9 2.1.1 Một số khái niệm về kênh phân phối, phát triển kênh phân phối 9 2.1.2 Vai trò và chức năng của kênh phân phối 10 2.1.3 Xác định kiểu kênh phân phối 12 2.2 Một số lý thuyết về phát triển kênh phân phối 14 2.2.1 Lý thuyết của Giáo sư – Tiến sĩ Nguyễn Bách Khoa về tổ chức kênh trong sách “Marketing Thương Mại” 14 2.2.2 Lý thuyết của Philip Kotler về phát triển kênh trong sách “Quản trị Marketing” 15 2.3 Phân định nội dung phát triển kênh phân phối của công ty kinh doanh .16 2.3.1 Phân tích yêu cầu khách hàng và mức độ đảm bảo dịch vụ mà khách hàng mong muốn 16 2.3.2 Xây dựng mục tiêu và những yêu cầu bắt buộc của kênh 17 SVTH: Đào Thị Lan Hương – K45C7 GVHD: Th.S Đinh Thủy Bích Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing 2.3.3 Phân tích động thái hệ thống kênh .18 2.3.4 Xác định phương án chính của kênh 19 2.3.5 Đánh giá các phương án kênh chủ yếu .21 2.3.6 Quản lý thành viên kênh 22 2.3.6.1 Lựa chọn thành viên kênh 22 2.3.6.2 Khuyến khích các thành viên kênh 23 2.3.6.3 Đánh giá các thành viên kênh 24 CHƯƠNG 3: PHÂN TÍCH CÁC KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VỀ THỰC TRẠNG CÔNG TÁC PHÁT TRIỂN KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM ĐIỆN DÂN DỤNG CỦA CÔNG TY CP PHÁT TRIỂN THƯƠNG MẠI VÀ ĐIỆN TỬ SUKI TRÊN THỊ TRƯỜNG HÀ NỘI .26 3.1 Đánh giá tổng quan tình hình kinh doanh của công ty cổ phần phát triển thương mại và điện tử Suki 26 3.1.1 Quá trình hình thành và phát triển 26 3.1.2 Chức năng, nhiệm vụ, cơ cấu tổ chức bộ máy của công ty CP phát triển thương mại và điện tử Suki 27 3.1.3 Phân tích kết quả sản xuất kinh doanh của công ty 28 3.2 Phân tích sự ảnh hưởng của yếu tố môi trường tới hoạt động phát triển kênh phân phối của công ty CP phát triển thương mại và điện tử Suki 29 3.2.1 Môi trường vĩ mô .29 3.2.2 Môi trường vi mô: 30 3.3 Kết quả phân tích dữ liệu thứ cấp và sơ cấp về phát triển kênh phân phối sản phẩm điện dân dụng của công ty CP phát triển thương mại và điện tử Suki trên thị trường Hà Nội 32 3.3.1 Thực trạng công tác phân tích yêu cầu khách hàng và mức độ đảm bảo dịch vụ ở công ty 32 3.3.2 Định hướng mục tiêu và phát triển công ty 34 3.3.3 Thực trạng về kênh phân phối của công ty 36 3.3.4 Thực trạng tuyển chọn thành viên kênh .38 3.3.5 Thực trạng khuyến khích thành viên kênh 39 3.3.6 Thực trạng đánh giá thành viên kênh 40 CHƯƠNG 4: CÁC KẾT LUẬN VÀ MỘT SỐ ĐỀ XUẤT PHÁT TRIỂN KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN PHÁT TRIỂN THƯƠNG MẠI VÀ ĐIỆN TỬ SUKI .42 4.1 Các kết luận và phát hiện qua nghiên cứu về hoạt động phát triển kênh phân phối của công ty cổ phần phát triển thương mại và điện tử Suki 42 4.1.1 Thành công 42 SVTH: Đào Thị Lan Hương – K45C7 GVHD: Th.S Đinh Thủy Bích Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing 4.1.2 Hạn chế .43 4.1.3Nguyên nhân .43 4.1.3.1 Nguyên nhân khách quan 43 4.1.3.2 Nguyên nhân chủ quan 44 4.2 Dự báo triển vọng và quan điểm giải quyết về phát triển kênh phân phối sản phẩm điện dân dụng của công ty CP phát triển thương mại và điện tử Suki trên thị trường Hà Nội 44 4.2.1 Dự báo triển vọng của việc phát triển kênh phân phối sản phẩm điện dân dụng trên thị trường Hà Nội 44 4.2.1.1 Dự báo môi trường kinh doanh .44 4.2.1.2 Dự báo đối thủ canh tranh của công ty 45 4.2.2 Phương hướng, mục tiêu của công ty với sản phẩm điện dân dụng của công ty trên thị trường Hà Nội 45 4.3 Một số đề xuất và kiến nghị nhằm phát triển kênh phân phối sản phẩm điện dân dụng của công ty cổ phần phát triển thương mại và điện tử Suki trên thị trường Hà Nội 46 4.3.1 Đề xuất các giải pháp nâng cao hiệu quả công tác nghiên cứu thị trường và nhu cầu dịch vụ khách hàng .46 4.3.2 Đề xuất về phát triển kênh phân phối sản phẩm điện dân dụng của công ty .47 4.3.3 Đề xuất về chính sách quản lý thành viên kênh nhằm phát triển kênh phân phối sản phẩm điện dân dụng của công ty cổ phần phát triển thương mại và điện tử Suki 48 4.3.3.1 Hoàn thiện công tác lựa chọn thành viên kênh: 48 4.3.3.2 Đề xuất các giải pháp kích thích thành viên kênh: 49 4.3.3.3 Đề xuất đánh giá thành viên kênh: 51 4.3.3.4 Đề xuất giải pháp điều chỉnh sắp đặt kênh: .52 4.3.4 Đề xuất phối hợp các biến số khác trong marketing mix nhằm phát triển kênh phân phối .52 4.3.5 Các kiến nghị nhằm phát triển kênh phân phối sản phẩm điện dân dụng của công ty cổ phần phát triển thương mại và điện tử Suki trên thị trường Hà Nội 53 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC DANH MỤC BẢNG BIỂU SVTH: Đào Thị Lan Hương – K45C7 GVHD: Th.S Đinh Thủy Bích Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing STT Bảng biểu Tên Trang 28 1 Bảng 3.1 Bảng phân tích kết quả sản xuất kinh doanh công ty CP phát triển thương mại và điện tử Suki 2 Bảng 3.2 Trình độ lao động của công ty CP phát triển thương 32 mại và điện tử Suki 3 Bảng 3.3 Bảng thể hiện sự đa dạng của sản phẩm nồi cơm điện 34 của công ty CP phát triển thương mại và điện tử Suki 4 Bảng 3.4 Doanh số và tỷ trọng doanh số từng kênh trên thị 37 trường Hà Nội 5 Bảng 3.5 Các mức chiết khấu thanh toán 39 6 Bảng 3.6 Bảng chiết khấu thương mại theo giá trị lô hàng 40 7 Bảng 3.7 Bảng đánh giá doanh số theo năm của thành viên 40 kênh 8 Bảng 3.8 Bảng chính sách chiết khấu theo xếp loại trung gian 41 9 Bảng 4.1 Bảng đề xuất tỷ trọng giữa các kênh tại thị trường Hà 48 Nội cho đến năm 2018 10 Bảng 4.2 Bảng đề xuất điều chỉnh các chỉ tiêu tuyển chọn trung 49 gian bán buôn 11 Bảng 4.3 Bảng đề xuất điều chỉnh chiết khấu thương mại cho 50 các trung gian phân phối STT Hình DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ Trang Tên SVTH: Đào Thị Lan Hương – K45C7 GVHD: Th.S Đinh Thủy Bích Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing 1 Hình 2.1 Các kiểu cấu trúc kênh phân phối 12 2 Hình 2.2 Quy trình quyết định tổ chức kênh phân phối 15 3 Hình 2.3 Mô hình liên kết kênh 18 4 Hình 2.4 Cấu trúc kênh phân phối truyền thống 19 5 Hình 2.5 So sánh chi phí tại các mức tiêu thụ của đại lý bán hàng 21 và lực lượng bán của DN 6 Hình 2.6 Sơ đồ đánh giá thành viên kênh 24 7 Hình 3.1 Sơ đồ bộ máy quản lý của công ty CP phát triển thương 27 mại và điện tử Suki 8 Hình 3.2 Hệ thống kênh phân phối của công ty CP phát triển 37 thương mại và điện tử Suki 9 Hình 4.1 Quy trình đánh giá hoạt động của các thành viên kênh 51 SVTH: Đào Thị Lan Hương – K45C7 GVHD: Th.S Đinh Thủy Bích Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT STT Từ Viết tắt CP 1 Cổ phần DN 2 Doanh nghiệp GS.TS ĐTCT 3 Giáo sư tiến sĩ NXB 4 Đối thủ cạnh tranh 5 Nhà xuất bản SVTH: Đào Thị Lan Hương – K45C7 GVHD: Th.S Đinh Thủy Bích Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing CHƯƠNG 1:TỔNG QUAN VỀ PHÁT TRIỂN KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM ĐIỆN DÂN DỤNG CỦA CÔNG TY CP PHÁT TRIỂN THƯƠNG MẠI VÀ ĐIỆN TỬ SUKI TRÊN THỊ TRƯỜNG HÀ NỘI 1.1 Tính cấp thiết nghiên cứu của đề tài Những năm gần đây nền kinh tế của chúng ta đã bị ảnh hưởng lớn bởi các cuộc khủng hoảng kinh tế trên thế giới, cụ thể là thể hiện trong hoạt động của các doanh nghiệp trong nước Hoạt động sản xuất kinh doanh của nhiều doanh nghiệp trong nước có nhiều giảm sút do ảnh hưởng của sự suy thoái kinh tế đang diễn ra từng ngày Năm 2012 cũng là thời điểm những cam kết quan trọng lộ trình gia nhập tổ chức Thương Mại Thế Giới (WTO) đã và đang được thực hiện, bên cạnh những lợi ích của việc giảm dần những rào cản thuế quan, tạo cơ hội cho các doanh nghiệp phát triển thì bên cạnh đó là những thách thức ngay trên sân nhà cho các doanh nghiệp Việt Nam Trong thời kì mà nhiều doanh nghiệp cùng sản xuất một sản phẩm để thỏa mãn một nhu cầu hơn bao giờ hết hoạt động Marketing càng trở lên quan trọng, Marketing là công cụ hữu hiệu để doanh nghiệp quảng bá hình ảnh của doanh nghiệp, của sản phẩm của mình khác so với các đối thủ cạnh tranh như thế nào và tạo được ấn tượng trong tâm trí người tiêu dùng Một trong những công cụ chính của hoạt động Marketing chính là hoạt động phân phối sản phẩm Hoạt động phân phối giải quyết vấn đề hàng hóa sẽ được đưa tới tay người tiêu dùng cuối cùng như thế nào Các quyết định về phân phối thường có ảnh hưởng lớn tới sự cạnh tranh dài hạn của công ty so với các đối thủ cạnh tranh Khi xác định phân phối là biến số quan trọng trong hoạt động marketing thì công ty cần nghiên cứu nên tổ chức và quản lý hệ thống kênh phân phối như thế nào để đem lại hiệu quả cao, tăng tính cạnh tranh, tạo dựng vị thế vững chắc trên thị trường là một vấn đề khó khăn và phức tạp đòi hỏi phải có những chiến lược, chính sách cụ thể trong từng thời kì, thời điểm hoạt động sản xuất kinh doanh Trong xu thế gia nhập WTO thì ngành sản xuất các mặt hàng điện dân dụng cũng không phải là một ngoại lệ, gia nhập WTO tạo cho ngành có nhiều điều kiện phát triển, doanh nghiệp nào nhạy bén, năng động sẽ phát huy tốt, đó là thuận lợi Còn bên cạnh đó cũng có những thách thức to lớn, WTO là thị trường chung chiến lược cạnh tranh cấp quốc tế, chủng loại sản phẩm phong phú nên không thể có tính áp đặt như SVTH: Đào Thị Lan Hương – K45C7 1 GVHD: Th.S Đinh Thủy Bích Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing trước đây, nếu không cạnh tranh được sẽ thất bại Cái yếu của các doanh nghiệp Việt nam chính là hoạt động nghiên cứu Marketing đánh giá nhu cầu thị trường biến động của thị trường mục tiêu Đứng trước những khó khăn đó thì giải pháp cho các doanh nghiệp Việt Nam chính là bắt tay nhau để nắm giữ thị trường Kênh phân phối tại chân rết, đồng thời phối hợp nhịp nhàng tạo ra cái chung, cái tập thể Nếu thành công thì các công ty nước ngoài khó có thể chiếm ưu thế trên thị trường của chúng ta Như vậy có thể khẳng định rằng vấn đề cấp thiết đối với ngành sản xuất các sản phẩm dân dụng hiện nay là hoàn thiện và phát triển phân phối để tạo ra rào cản cho các công ty nước ngoài khi muốn thâm nhập vào thị trường Việt Nam Công ty CP phát triển thương mại và điện tử Suki cũng là một doanh nghiệp không đứng ngoài những khó khăn chung của thị trường Việt Nam Mặc dù, những năm qua hoạt động nghiên cứu Marketing của công ty đã dần được coi trọng nhưng vẫn còn chưa hoàn thiện, đặc biệt là hệ thống kênh phân phối Trong quá trình thực tập tại công ty, qua khảo sát điều tra phỏng vấn em được biết hiện nay công ty đang gặp một số khó khăn trong lĩnh vực Marketing đặc biệt là hoạt động phân phối sản phẩm Chính vì vậy em quyết định lựa chọn đề tài: “Phát triển kênh phân phối sản phẩm điện dân dụng của công ty CP phát triển thương mại và điện tử Suki trên thị trường Hà Nội” làm khóa luận tốt nghiệp Đề tài này tập trung tìm hiểu, đối chiếu, so sánh những kiến thức đã học và thực tế DN, nêu ra những hạn chế và đề xuất một số giải pháp góp phần phát triển, hoàn thiện hệ thống kênh phân phối sản phẩm điện dân dụng của công ty Do thời gian nghiên cứu và những hiểu biết còn hạn chế em rất mong nhận được sự đóng góp ý kiến của Thầy cô và các bạn 1.2 Xác lập và tuyên bố vấn đề nghiên cứu trong đề tài - Nội dung nghiên cứu: Trong giai đoạn thực tập tổng hợp tại công ty CP phát triển thương mại và điện tử Suki, qua quá trình nghiên cứu thực tiễn em nhận thấy công ty còn có những tồn tại như: mạng lưới phân phối chưa hoàn thiện, việc phát triển và mở rộng số lượng nhà phân phối mới còn gặp nhiều khó khăn Từ đó vấn đề đặt ra cần giải quyết chính là việc nâng cao hiệu lực của cả hệ thống kênh, hoàn thiện và phát triển một hệ thống kênh phân phối hoàn chỉnh hơn nữa Nội dung nghiên cứu tập trung vào hai vấn đề sau: SVTH: Đào Thị Lan Hương – K45C7 2 GVHD: Th.S Đinh Thủy Bích