Xây Dựng Thương Hiệu Của Công Ty Tnhh Thương Mại Và Dv Thái Hoà

Xây Dựng Thương Hiệu Của Công Ty Tnhh Thương Mại Và Dv Thái Hoà Xây Dựng Thương Hiệu Của Công Ty Tnhh Thương Mại Và Dv Thái Hoà Xây Dựng Thương Hiệu Của Công Ty Tnhh Thương Mại Và Dv Thái Hoà Xây Dựng Thương Hiệu Của Công Ty Tnhh Thương Mại Và Dv Thái Hoà Xây Dựng Thương Hiệu Của Công Ty Tnhh Thương Mại Và Dv Thái Hoà

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ ĐÔNG Á

CAO HỒNG NHUNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU CỦA CÔNG TY TNHH THƯƠNG MẠI & DV THÁI HÒA

BẮC NINH – 2022

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ ĐÔNG Á

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU CỦA CÔNG TY TNHH THƯƠNG MẠI & DV THÁI HÒA

Chuyên ngành : QUẢN TRỊ KINH DOANH

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đây là đề tài nghiên cứu của tôi trong thời gian qua Những

số liệu và kết quả nghiên cứu là trung thực, hoàn toàn được thực hiện tại Công ty TNHH Thương mại & DV Thái Hòa, không sao chép bất kỳ nguồn nào khác Trong luận văn có sử dụng một số tài liệu tham khảo đã được trích dẫn nguồn rõ ràng theo đúng quy định Tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm trước bộ môn, khoa và nhà trường về sự cam đoan này

Hà Nội, Ngày… tháng… năm 2022

Học viên

Cao Hồng Nhung

LỜI CẢM ƠN

Tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành nhất tới toàn thể cán bộ giảng viên của trường Đại học Công nghệ Đông Á đã giúp đỡ tôi từ những ngày đầu tiên bước vào trường cho tới những ngày tôi hoàn thành luận văn Đặc biệt, tôi muốn bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc tới PGS.TS Nguyễn Thị Hoài Dung – người đã trực tiếp hướng dẫn tôi trong quá trình thực hiện nghiên cứu đề tài Hơn nữa bằng sự tận tâm, nhiệt huyết và kiến thực chuyên môn dày dặn, cô đã luôn từng bước sát sao giúp tôi hoàn thành bài luận văn một cách tốt nhất

Đồng thời, tôi cũng xin được gửi lời cảm ơn đến lãnh đạo và CBCNV Công

ty TNHH Thương mại & DV Thái Hòa đã luôn đồng hành và giúp đỡ tôi trong khoảng thời gian nghiên cứu tại công ty

Trong quá trình nghiên cứu, chắc chắn không thể tránh khỏi những hạn chế, sai sót về mặt kiến thức và chuyên môn, tôi xin lắng nghe và trân trọng mọi kiến đóng góp từ các qu thầy cô để tôi có thể hoàn thiện bổ sung kiến thức cho bản thân

Tôi xin chân thành cảm ơn!

Hà Nội, Ngày… tháng… năm 2022

Học viên

Cao Hồng Nhung

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN i

LỜI CẢM ƠN ii

MỤC LỤC iii

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT vi

DANH MỤC BẢNG BIỂU vii

DANH MỤC SƠ ĐỒ viii

MỞ ĐẦU 1

1 Tính cấp thiết của đề tài 1

2 Tổng quan tình hình nghiên cứu có liên quan tới đề tài 2

3 Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu 4

3.1 Mục tiêu nghiên cứu 4

3.2 Nhiệm vụ nghiên cứu 4

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 5

4.1 Đối tượng nghiên cứu 5

4.2 Phạm vi nghiên cứu 5

5 Phương pháp nghiên cứu 5

5.1 Phương pháp thu thập dữ liệu 5

5.2 Phương pháp xử l dữ liệu 5

6 Kết cấu luận văn 6

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU TRONG DOANH NGHIỆP 7

1.1 Tổng quan về thương hiệu 7

1.1.1 Khái niệm thương hiệu 7

1.1.2 Chức năng của thương hiệu 9

1.1.3 Phân loại thương hiệu 13

1.1.4 Vai trò của thương hiệu 15

1.2 Quy trình xây dựng thương hiệu 16

1.2.1 Xây dựng và thực hiện chiến lược thương hiệu 16

1.2.2 Thiết kế các yếu tố bên ngoài cấu thành thương hiệu 21

1.2.3 Đăng ký quyền sở hữu nhãn hiệu và tên miền internet 25

1.2.4 Thực hiện Marketing Mix nhằm quảng bá thương hiệu 26

1.3 Kinh nghiệm xây dựng và phát triển thương hiệu tại một số công ty 35

1.3.1 Quá trình hình thành và phát triển của thương hiệu Kinh Đô 35

1.3.2 Xây dựng và phát triển thương hiệu nước mắm Liên Thành 37

1.4 Bài học kinh nghiệm trong phát triển thương hiệu tại công ty TNHH Thương mại & DV Thái Hoà 39

TIỂU KẾT CHƯƠNG 1 40

CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU CỦA CÔNG TY TNHH THƯƠNG MẠI & DV THÁI HÒA 41

2.1 Giới thiệu khái quát về Công ty TNHH Thương mại & DV Thái Hòa 41

2.1.1 Thông tin chung về công ty 41

2.1.2 Quá trình hình thành và phát triển của công ty 41

2.1.3 Cơ cấu tổ chức và tình hình nhân sự của Công ty 42

2.1.4 Tình hình tài chính của công ty 46

2.1.5 Đặc điểm về cơ sở vật chất 53

2.1.6 Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty 54

2.2 Tình hình xây dựng thương hiệu của Công ty TNHH Thương mại & DV Thái Hòa 57

2.2.1 Quy trình xây dựng thương hiệu của Công ty TNHH Thương mại & DV Thái Hòa 57

2.2.2 Đánh giá chung về công tác xây dựng thương hiệu của Công ty TNHH Thương mại & DV Thái Hòa 77

2.3 Phân tính những yếu tố ảnh hưởng đến quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu tại Công ty TNHH Thương mại & DV Thái Hòa 79

2.3.1 Nhận thức của Công ty về vấn đề thương hiệu 79

2.3.2 Trình độ của nguồn nhân lực trong doanh nghiệp 81

2.3.3 Vấn đề vốn và tài chính 81

2.3.4 Hệ thống pháp luật liên quan đến sở hữu trí tuệ hiện nay của Việt Nam 82

TIỂU KẾT CHƯƠNG 2 83

CHƯƠNG 3 GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU CỦA CÔNG TY TNHH THƯƠNG MẠI & DV THÁI HÒA 84

3.1 Định hướng phát triển của Công ty TNHH Thương mại & DV Thái Hòa 84

3.1.1 Mục tiêu của Công ty 84

3.1.2 Phương hướng phát triển của Công ty 84

3.2 Giải pháp hoàn thiện xây dựng thương hiệu của Công ty TNHH Thương mại & DV Thái Hòa 84

3.2.1 Nghiên cứu thị trường và định vị thương hiệu 84

3.2.2 Hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu 86

3.2.3 Tăng cường các hoạt động quảng bá thương hiệu 88

3.2.4 Tiếp tục bảo hộ thương hiệu 91

3.2.5 Các giải pháp khác 93

3.3 Điều kiện thực hiện giải pháp 94

TIỂU KẾT CHƯƠNG 3 95

KẾT LUẬN 96

TÀI LIỆU THAM KHẢO 98

Tiếng Việt 98

Tiếng Anh 98

PHỤ LỤC 100

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

Từ viết tắt Nghĩa tiếng việt

DANH MỤC BẢNG BIỂU

Bảng 2.1 Tình hình lao động của Công ty giai đoạn 2019-2021 45

Bảng 2.2 Tình hình tài sản, nguồn vốn của Công ty giai đoạn 2019-2021 47

Bảng 2.3 Khả năng tài chính của Công ty giai đoạn 2019-2021 50

Bảng 2.4 Tình hình máy móc thiết bị của Công ty TNHH Thương mại & DV Thái Hòa 54

Bảng 2.5 Kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty TNHH Thương mại & DV Thái Hòa giai đoạn 2019-2021 56

Bảng 2.6 Một số khách hàng chính của Công ty 57

Bảng 2.7 Tổng hợp đánh giá đối thủ cạnh tranh của Công ty TNHH Thương mại & DV Thái Hòa 58

Bảng 2.8 Đánh giá của khách hàng về tên hiệu 62

Bảng 2.9 Đánh giá của khách hàng về logo của Công ty 63

Bảng 2.10 Đánh giá của khách hàng về slogan của Công ty 63

Bảng 2.11 Bảng màu sản phẩm của công ty giai đoạn 2019-2021 64

Bảng 2.12 Đánh giá của khách hàng về đồng phục của Công ty 66

Bảng 2.13 Các loại chất liệu bề mặt sản phẩm của công ty giai đoạn 2019-2022 70

Bảng 2.14 Số liệu mẫu mã theo dòng sản phẩm của Công ty, 2019-2021 70

Bảng 2.15 Giá bán trung bình theo dòng sản phẩm của công ty 72

Bảng 2.16 Các biện pháp truyền thông của Công ty TNHH Thương mại & DV Thái Hòa giai đoạn 2019-2021 74

Bảng 2.17 Phân bổ chi phí cho các hoạt động quảng bá thương hiệu 75

Bảng 2.18 Nhận thức về vấn đề thương hiệu của Công ty 79

Bảng 2.19 Lợi ích từ thương hiệu của Công ty 80

DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH

Sơ đồ 2.1 Cơ cấu tổ chức bộ máy quản l của Công ty TNHH Thương mại & DV

Thái Hòa 42

Sơ đồ 2.2 Mô hình mạng lưới phân phối của công ty 73

Hình 2.1 Ý kiến của khách hàng về vị trí thương hiệu 60

Hình 2.2 Logo của Công ty 62

Hình 2.3 Hình ảnh về bao bì của Công ty 65

Hình 2.4 Mức độ nhận biết thương hiệu Thái Hòa 67

Hình 2.5 Nhận biết thương hiệu qua các kênh truyền thông của khách hàng 76

MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Trong bối cảnh hội nhập như hiện nay, các doanh nghiệp Việt Nam không chỉ cạnh tranh với các doanh nghiệp trong nước mà còn phải đối đầu với các doanh nghiệp nước ngoài ngay chính trên sân nhà Áp lực rất lớn khi phải cạnh tranh với các doanh nghiệp có ưu thế hơn về nhiều mặt, đòi hỏi các doanh nghiệp Việt Nam phải khẳng định vị thế, nâng cao năng lực cạnh tranh để tồn tại và phát triển Với vai trò và tầm quan trọng, thương hiệu đã trở thành một vũ khí cạnh tranh không thể thiếu cho các doanh nghiệp Thương hiệu không chỉ đơn thuần là dấu hiệu để phân biệt hàng hoá, dịch vụ của một doanh nghiệp này với hàng hoá, dịch vụ của doanh nghiệp khác, mà quan trọng hơn cả, đó là cơ sở để khẳng định vị thế của doanh nghiệp trên thương trường cũng như uy tín, hình ảnh của doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng Tuy nhiên xây dựng thương hiệu là một chiến lược dài hạn, đòi hỏi sự

nỗ lực phấn đấu không ngừng và sự đầu tư thích đáng của doanh nghiệp về con người, thời gian và tiền bạc Trong khi đó khả năng tài chính của các doanh nghiệp Việt Nam thì lại rất hạn chế Vậy nên vấn đề đặt ra là với nguồn lực tài chính giới hạn, làm cách nào để xây dựng thương hiệu một cách hiệu quả

Thương hiệu là tài sản vô hình và có giá trị của doanh nghiệp: thương hiệu là tài sản của doanh nghiệp, nó là tổng hợp của rất nhiều yếu tố, những thành quả mà doanh nghiệp tạo dựng được trong suốt quá trình hoạt động của mình Chính sự nổi tiếng của thương hiệu như là một đảm bảo cho lợi nhuận tiềm năng của doanh nghiệp Thương hiệu mang trong nó một giá trị hiện tại và tiềm năng Giá trị đó được thể hiện rõ nhất khi sang nhượng thương hiệu Thương hiệu được coi là tài sản

vô hình và rất có giá trị của doanh nghiệp Giá trị của thương hiệu rất khó định đoạt, nhưng nhờ những lợi thế mà thương hiệu mang lại, hàng hóa, dịch vụ sẽ bán được nhiều hơn, thậm chí với giá cao hơn, dễ thâm nhập vào thị trường hơn Thương hiệu không tự nhiên mà có, nó được tạo ra với nhiều khoản đầu tư và chi phí khác nhau, những chi phí đó tạo nên giá trị của thương hiệu Lợi nhuận và tiềm năng mà doanh nghiệp có được nhờ sự nổi tiếng của thương hiệu sẽ quy định giá trị tài chính của thương hiệu

Công ty TNHH Thương mại & DV Thái Hòa thành lập năm 2014, hoạt động trong lĩnh vực sản xuất kinh doanh đồ gỗ mỹ nghệ Cũng như các doanh nghiệp

Việt Nam cùng ngành khác, Công ty TNHH Thương mại & DV Thái Hòa cũng phải đối mặt với sự cạnh tranh gay gắt, nhất là trong giai đoạn dịch Covid 19 diễn biến phức tạp, gây ra nhiều ảnh hưởng và thiệt hại nặng nề cho nền kinh tế Để giảm sức

ép cạnh tranh, ban lãnh đạo Công ty TNHH Thương mại & DV Thái Hòa đã chú trọng quan tâm và xây dựng thương hiệu Tuy nhiên, xây dựng thương hiệu của Công ty còn nhiều hạn chế như tầm nhìn và sứ mệnh thương hiệu sản phẩm chưa được định nghĩa rõ ràng và phổ biến rộng rãi cho nhân viên, chưa định vị thương hiệu, việc xác định và xây dựng tính cách thương hiệu chưa rõ ràng,

Xuất phát từ thực tiễn và vai trò không thể thiếu của thương hiệu trong bối

cảnh hiện nay, tác giả chọn đề tài luận văn “Xây dựng thương hiệu của Công ty

TNHH Thương mại & DV Thái Hòa” với mục đích đánh giá thực trạng thương

hiệu của Công ty, từ đó đề xuất các giải pháp để hoàn thiện xây dựng thương hiệu của Công ty TNHH Thương mại & DV Thái Hòa trong tương lai

2 Tổng quan tình hình nghiên cứu có liên quan tới đề tài

Khi nền kinh tế phát triển mạnh, sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp ngày càng trở nên khốc liệt thì việc xây dựng và phát triển thương hiệu vô cùng quan trọng Chính vì vậy đã có rất nhiều các công trình nghiên cứu về chủ đề này Trong quá trình nghiên cứu, tác giả nhận thấy có một số nghiên cứu điển hình sau:

Nguyễn Mạnh Cường (2015); “Xây dựng và phát triển thương hiệu sơn Joton”; Luận văn Thạc sỹ; Trường Đại học Kinh tế Đại học Quốc gia Hà Nội Luận văn đã hệ thống hóa các vấn đề l luận và thực tiễn về thương hiệu, xây dựng thương hiệu, cũng như việc phát triển thương hiệu sơn; tiến hành phân tích thực trạng tình hình xây dựng thương hiệu sơn Joton trong giai đoạn 2013-2015; đánh giá các thành tựu đạt được, hạn chế và nguyên nhân trong việc xây dựng thương hiệu sơn Joton; từ đó đề xuất các giải pháp và kiến nghị trong quá trình xây dựng và phát triển để nâng cao hiệu quả thương hiệu sơn Joton

Lê Phương Dung (2015); “Hoàn thiện chiến lược phát triển thương hiệu tại Công ty TNHH nước giải khát Kirin Acecook Việt Nam”; Luận văn Thạc sỹ; Trường Đại học Kinh tế Đại học Quốc gia Hà Nội Luận văn tập trung trình bày cơ

sở l luận về chiến lược phát triển thương hiệu của các doanh nghiệp, làm rõ thực trạng và tiến hành đánh giá phát triển thương hiệu tại Công ty TNHH nước giải khát Kirin Acecook Việt Nam; từ những yếu điểm của phát triển thương hiệu hiện tại, đề xuất phương hướng phát triển thương hiệu và một số giải pháp hoàn thiện

chiến lược phát triển thương hiệu cho Công ty TNHH nước giải khát Kirin Acecook Việt Nam đến năm 2020

Phạm Thị Thu Hường (2015); “Phát triển thương hiệu tại Tổng công ty hàng không Việt Nam”; Luận văn Thạc sỹ; Trường Đại học Kinh tế Đại học Quốc gia Hà Nội Đề tài tập trung nghiên cứu quá trình phát triển thương hiệu tại Tổng công ty Hàng không Việt Nam giai đoạn 2010-2015 tìm ra các nhược điểm còn tồn tại để đề xuất giải pháp phát triển thương hiệu của Tổng công ty trong giai đoạn tiếp theo

Nguyễn Văn Tâm (2020); “Quy trình xây dựng thương hiệu cho doanh nghiệp Việt Nam”; Nghiên cứu khoa học; Khoa Kinh doanh thương mại, Trường Đại học Văn Lang Nghiên cứu này giới thiệu quy trình xây dựng thương hiệu cho các doanh nghiệp Việt Nam gồm 5 bước cơ bản: (1) Xây dựng tầm nhìn thương hiệu, (2) Xây dựng chiến lược thương hiệu, (3) Xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu, (4) Lập kế hoạch quảng bá thương hiệu, (5) Đánh giá và đo lường sức khỏe thương hiệu Sau đó, nghiên cứu đưa ra một số kiến nghị cho các doanh nghiệp nhằm xây dựng thương hiệu mạnh

Trần Việt Dũng (2019); “Xây dựng thương hiệu cho doanh nghiệp nhỏ và vừa ở Việt Nam”; Nghiên cứu khoa học; Đại học Kinh tế Kỹ thuật Công nghiệp Nghiên cứu tập trung trình bày vai trò quan trọng của việc phải xây dựng thương hiệu, từ đó đề xuất những giải pháp cho các doanh nghiệp vừa và nhỏ ở Việt Nam tiếp cận với khách hàng nhanh chóng, tiết kiệm và hiệu quả

Lê Thị Tiến (2019); “Xây dựng và phát triển thương hiệu Trà Sâm Ngọc Linh của Công ty Cổ phần Sâm Ngọc Linh Tu Mơ Rông Kon Tum”; Luận văn Thạc sỹ; Trường Đại học Kinh tế Đại học Đà nẵng Đề tài đã hệ thống hóa cơ sở lí luận và thực tiễn về phát triển thương hiệu sản phẩm, đánh giá thực trạng phát triển thương hiệu Trà Sâm Ngọc Linh trong thời gian qua, phân tích những yếu tố ảnh hưởng, những điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, thách thức đối với thương hiệu Trà Sâm Ngọc Linh, đề xuất một số định hướng, giải pháp chủ yếu để xây dựng và phát triển thương hiệu Trà Sâm Ngọc Linh tại Công ty Cổ phần Sâm Ngọc Linh Tu Mơ Rông Kon Tum

Nguyễn Thúc Đoàn (2020); “Xây dựng thương hiệu nhà tuyển dụng tại Công

ty TNHH Kiểm toán và Tư vấn RSM Việt Nam”; Luận văn Thạc sỹ; Đại học Kinh

tế Đại học Quốc gia Hà Nội Luận văn đóng góp thêm cơ sở l luận về xây dựng thương hiệu nhà tuyển dụng Trên cơ sở phân tích thực trạng thương hiệu nhà tuyển

dụng của RSM Việt Nam – Chi nhánh Hà Nội và một số giải pháp giúp nâng cao thương hiệu nhà tuyển dụng của RSM Việt Nam – Chi nhánh Hà Nội, luận văn giúp cho Ban lãnh đạo của RSM Việt Nam – Chi nhánh Hà Nội biết được thực trạng thương hiệu nhà tuyển dụng của mình; từ đó có thể áp dụng các giải pháp giúp hoàn thiện và nâng cao hơn nữa thương hiệu nhà tuyển dụng của Công ty

Cao Thị Cẩm Tú (2020); “Xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu cho Công ty TNHH Sao Việt Tuyên Quang”; Luận văn Thạc sỹ; Đại học Ngoại thương Luận văn đã hệ thống một số vấn đề l luận cơ bản về thương hiệu và xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu doanh nghiệp; sau đó tập trung nghiên cứu thực trạng xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu cho Công ty TNHH Sao Việt Tuyên Quang trong giai đoạn 2015-2019; từ những hạn chế phát triển đề xuất các giải pháp hoàn thiện chiến lược phát triển thương hiệu cho Công ty TNHH Sao Việt Tuyên Quang đến năm 2025

Các công trình nghiên cứu trên đều tập trung vào vấn đề xây dựng và phát triển thương hiệu cho các doanh nghiệp, tuy nhiên chưa có công trình nào nghiên cứu về xây dựng thương hiệu cho doanh nghiệp có hoạt động sản xuất kinh doanh

đồ gỗ mỹ nghệ nói chung và Công ty TNHH Thương mại & DV Thái Hòa nói

riêng Vì vậy, tác giả chọn đề tài luận văn “Xây dựng thương hiệu của Công ty

TNHH Thương mại & DV Thái Hòa” là không trùng lặp và có nghĩa thực tiễn

3 Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu

3.1 Mục tiêu nghiên cứu

Nghiên cứu nhằm đánh giá thực trạng thương hiệu và phát triển thương hiệu của Công ty TNHH Thương mại & DV Thái Hoài; từ đó đề xuất giải pháp hoàn thiện xây dựng thương hiệu của Công ty TNHH Thương mại & DV Thái Hoà trong thời gian tới

3.2 Nhiệm vụ nghiên cứu

- Góp phần hệ thống hóa cơ sở lý luận về thương hiệu và xây dựng thương hiệu trong doanh nghiệp;

- Đánh giá thực trạng xây dựng thương hiệu của Công ty TNHH Thương mại

& DV Thái Hòa;

- Phân tích các yếu tố ảnh hưởng tới xây dựng thương hiệu của Công ty TNHH Thương mại & DV Thái Hòa;

- Đề xuất các giải pháp hoàn thiện xây dựng thương hiệu của Công ty TNHH Thương mại & DV Thái Hòa

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

4.1 Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu của đề tài là các vấn đề l luận và thực tiễn liên quan tới công tác xây dựng thương hiệu trong doanh nghiệp

- Phạm vi nội dung nghiên cứu: Nội dung nghiên cứu của luận văn là các vấn

đề lí luận và thực tiễn liên quan đến thương hiệu và phát triển thương hiệu của Công

ty TNHH Thương mại & DV Thái Hoà

5 Phương pháp nghiên cứu

5.1 Phương pháp thu thập dữ liệu

5.1.1 Dữ liệu thứ cấp

Dữ liệu thứ cấp được thu thập từ Báo cáo tài chính, Báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh, Hồ sơ năng lực, các tài liệu liên quan đến xây dựng thương hiệu của Công ty TNHH Thương mại & DV Thái Hòa Ngoài ra, còn thu thập từ các giáo trình, tài liệu, đề tài nghiên cứu khoa học, sách báo, tạp chí và các phương tiện truyền thông internet…

5.1.2 Dữ liệu sơ cấp

Dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua quá trình khảo sát 100 khách hàng nhằm thu thập kiến của họ về hoạt động xây dựng thương hiệu của Công ty TNHH Thương mại & DV Thái Hòa

5.2 Phương pháp xử lý dữ liệu

Với nguồn dữ liệu thứ cấp: Với những thông tin và dữ liệu đã thu thập được, tác giả sử dụng phương pháp tổng hợp, phân tích nhằm tiến hành chọn lọc những thông tin cần thiết cho quá trình nghiên cứu luận văn và sử dụng phương pháp so sánh để so sánh các dữ liệu thu thập được trong giai đoạn 2019-2021

Với nguồn dữ liệu sơ cấp: Kết quả khảo sát 100 khách hàng thông qua bảng hỏi nhằm thu thập kiến của họ về hoạt động xây dựng thương hiệu của Công ty TNHH Thương mại & DV Thái Hòa được tác giả sử dụng phương pháp tổng hợp và xử l số liệu trên phần mềm excel và tiến hành biểu diễn thành các biểu đồ, bảng số liệu

6 Kết cấu luận văn

Ngoài phần mở đầu; kết luận; danh mục bảng, biểu, sơ đồ; danh mục từ viết tắt; phụ lục; luận văn được kết cấu theo 3 chương:

Chương 1 Cơ sở lý luận và thực tiễn về thương hiệu và xây dựng thương hiệu trong doanh nghiệp

Chương 2 Thực trạng xây dựng thương hiệu của Công ty TNHH Thương mại & DV Thái Hòa

Chương 3 Giải pháp hoàn thiện xây dựng thương hiệu của Công ty TNHH Thương mại & DV Thái Hòa

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ

XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU TRONG DOANH NGHIỆP

1.1 Tổng quan về thương hiệu

1.1.1 Khái niệm thương hiệu

Hiện nay, thuật ngữ thương hiệu đang được sử dụng rất rộng rãi ở Việt Nam Tại rất nhiều diễn đàn cũng như trên các phương tiện thông tin đại chúng đều nói đến thương hiệu Tuy nhiên, vẫn đang còn tồn tại một số quan niệm khác nhau về thuật ngữ này Có quan niệm thì đồng nghĩa nhãn hiệu với thương hiệu, có quan niệm thì lại phân biệt nhãn hiệu với thương hiệu Trong hệ thống các văn bản pháp luật của Việt Nam hiện nay không có khái niệm về thương hiệu mà chỉ có các khái niệm như nhãn hiệu hàng hóa, tên thương mại, chỉ dẫn địa l hay tên gọi xuất xứ hàng hóa Do vậy, khi nghiên cứu hoặc ứng dụng những vấn đề liên quan đến thương hiệu cần phải tìm hiểu đầy đủ các quan niệm khác nhau về thương hiệu Chúng ta sẽ xem xét một số quan niệm chủ yếu về thương hiệu sau đây:

Dưới góc độ Marketing: Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (2006) thì:

“Thương hiệu (brand) là một cái tên, biểu tượng, k hiệu, kiểu dáng hoặc sự phối hợp tất cả các yếu tố này để có thể nhận biết hàng hoá hoặc dịch vụ của một người bán cũng như phân biệt nó với hàng hoá hay dịch vụ của những người bán khác”

Dưới góc độ ứng dụng trong đời sống thương mại: Trong đời sống thương mại, người ta cho rằng thương hiệu chính là sự biểu hiện cụ thể của nhãn hiệu hàng hóa, là cái phản ánh hay biểu tượng về uy tín của doanh nghiệp truớc người tiêu dùng Thuật ngữ thương hiệu là một từ có âm Hán - Việt, có thể bắt nguồn từ khái niệm Trade Mark theo đó, từ Trade có nghĩa trong tiếng Việt là thương mại, còn từ Mark có nghĩa là dấu hiệu Về mặt kỹ thuật, do những thành tố cấu thành nên thương hiệu rất gần với nhãn hiệu hàng hóa như tên gọi, logo, câu khẩu hiệu nên thương hiệu thường được hiểu là nhãn hiệu hàng hóa đã được bảo hộ và được pháp luật công nhận Thương hiệu hoàn toàn không có gì khác biệt so với nhãn hiệu Việc gọi nhãn hiệu là thương hiệu chỉ là sự thích dùng chữ mà thôi và muốn gắn nhãn hiệu với yếu tố thị trường, muốn ám chỉ rằng, nhãn hiệu có thể mua bán như những loại hàng hoá khác Tuy nhiên trong thực tế, các yếu tố có trong nhãn hiệu hàng hóa lại hẹp hơn so với những cái gì mà người ta hình dung về thương hiệu Cụ

thể là các yếu tố khác như khẩu hiệu (slogan), hình dáng và sự cá biệt của bao bì,

âm thanh thậm chí là mùi vị là những yếu tố thuộc về nhãn hiệu hàng hóa

Mặt khác, nếu cho rằng thương hiệu là nhãn hiệu đã được đăng k bảo hộ, và

vì thế nó được pháp luật thừa nhận và có khả năng mua đi bán lại trên thị trường Theo quan niệm này thì các nhãn hiệu chưa tiến hành đăng k bảo hộ sẽ không được coi là thương hiệu Vậy thì không l giải được đối với các sản phẩm đã đăng

k bảo hộ nhãn hiệu ở quốc gia này nhưng chưa đăng k bảo hộ ở quốc gia khác Hoặc không l giải được đối với trường hợp thương hiệu quá nổi tiếng đối với người tiêu dùng nhưng người chủ sở hữu thương hiệu đó chưa tiến hành bất kỳ thủ tục bảo hộ nào

Dưới góc độ sở hữu trí tuệ: Thương hiệu là thuật ngữ để chỉ chung các đối tượng sở hữu trí tuệ thường được nhắc đến và được bảo hộ như nhãn hiệu hàng hóa, tên thương mại, chỉ dẫn địa l hoặc tên gọi xuất xứ hàng hóa

Theo Luật Sở hữu trí tuệ (2005) thì: Nhãn hiệu hàng hóa là dấu hiệu nhìn thấy được dưới dạng chữ cái, từ ngữ, hình vẽ, hình ảnh, kể cả hình ba chiều hoặc sự kết hợp các yếu tố đó, được thể hiện bằng một hoặc nhiều mầu sắc; có khả năng phân biệt hàng hoá, dịch vụ của chủ sở hữu nhãn hiệu với hàng hoá, dịch vụ của chủ thể khác Các khái niệm lân cận khác cần quan tâm là nhãn hiệu tập thể, nhãn hiệu chứng nhận và nhãn hiệu nổi tiếng

Tên thương mại là tên gọi của tổ chức, cá nhân dùng trong hoạt động kinh doanh để phân biệt chủ thể kinh doanh mang tên gọi đó với chủ thể kinh doanh khác trong cùng lĩnh vực và khu vực kinh doanh Khu vực kinh doanh là khu vực địa l nơi chủ thể kinh doanh có bạn hàng, khách hàng hoặc có danh tiếng Tên thương mại được bảo hộ nếu có khả năng phân biệt chủ thể kinh doanh mang tên thương mại đó với chủ thể kinh doanh khác trong cùng lĩnh vực và khu vực kinh doanh (Luật Sở hữu trí tuệ, 2005)

Chỉ dẫn địa l là dấu hiệu dùng để chỉ sản phẩm có nguồn gốc từ khu vực, địa phương, vùng lãnh thổ hay quốc gia cụ thể Chỉ dẫn địa l được bảo hộ nếu đáp ứng hai điều kiện: Thứ nhất, sản phẩm mang chỉ dẫn địa l có nguồn gốc địa l từ khu vực, địa phương, vùng lãnh thổ hoặc nước tương ứng với chỉ dẫn địa l ; Thứ hai, sản phẩm mang chỉ dẫn địa l có danh tiếng, chất lượng hoặc đặc tính chủ yếu

do điều kiện địa l của khu vực, địa phương, vùng lãnh thổ hoặc nước tương ứng với chỉ dẫn địa l đó quyết định

Tuy nhiên trong thực tế, một nhãn hiệu có thể bao gồm cả phần tên gọi xuất

xứ và chỉ dẫn địa l (Ví dụ: nước mắm Cát Hải, lụa Vạn Phúc ) và nhãn hiệu có thể được xây dựng trên cơ sở phần phân biệt trong tên thương mại (Ví dụ Vinaconex được tạo nên từ tên Tổng công ty xuất nhập khẩu xây dựng Vinaconex)

Một quan điểm khác cho rằng thương hiệu chính là tên thương mại, nó được dùng để chỉ hoặc/và được gán cho doanh nghiệp, còn tên của các sản phẩm hàng hóa của doanh nghiệp đó chính là nhãn hiệu hàng hóa

Ngoài ra, do số lượng các loại sản phẩm của các doanh nghiệp đưa ra thị trường ngày càng nhiều, dưới vô số các thương hiệu khác nhau đã làm thay đổi về căn bản vai trò của thương hiệu trong kinh doanh Bây giờ phần lớn khách hàng tiềm năng trên thị trường đã dựa vào thương hiệu để ra quyết định lựa chọn và quyết định mua Do vậy, Ambler, T&C Styles đã định nghĩa thương hiệu là một tập hợp các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị lợi ích mà họ tìm kiếm Khi đó sản phẩm được coi chỉ là một thành phần của thương hiệu, có chức năng chủ yếu là cung cấp “giá trị lợi ích tiêu dùng” cho khách hàng Và các thành phần khác của marketing hỗn hợp như giá, phân phối hay xúc tiến là những yếu tố hay công cụ tạo nên một thương hiệu nổi tiếng trên thị trường mà thôi

Xuất phát từ những quan niệm trên, có thể hiểu thương hiệu một cách tương đối theo Hoàng Lệ Chi và Trần Thị Thập (2013) như sau: Thương hiệu là tổng hợp tất cả các yếu tố vật chất, thẩm mỹ, l lẽ và cảm xúc của một sản phẩm (hoặc doanh nghiệp), bao gồm bản thân sản phẩm, tên, logo, hình ảnh và mọi sự thể hiện hình ảnh, dần qua thời gian được tạo dựng rõ ràng trong tâm trí khách hàng nhằm thiết lập một chỗ đứng tại đó

1.1.2 Chức năng của thương hiệu

1.1.2.1 Thương hiệu tạo nên sự nhận biết, phân biệt sản phẩm

Đây là chức năng gốc, đặc trưng và rất quan trọng của thương hiệu Tập hợp các dấu hiệu của thương hiệu (tên hiệu, biểu trưng, khẩu hiệu hoặc kiểu dáng đặc biệt của hàng hoá và bao bì) chính là căn cứ để nhận biết và phân biệt

Thương hiệu có từ khi con người xuất hiện và có nhu cầu mua bán trao đổi Chỉ có điều, khi những hoạt động này còn nguyên thuỷ sơ khai thì nó thể hiện chức năng giản đơn duy nhất đó là phân biệt các loại hàng hoá khác nhau hay hàng hoá cùng chủng loại của các cơ sở sản xuất kinh doanh khác nhau, bởi khi đó những tranh chấp cũng chưa phổ biến và chưa diễn ra sự cạnh tranh khốc liệt như ngày

nay Vì thế, thương hiệu xưa, rất đơn giản, có thể gắn với địa danh nơi nó sinh ra,

có thể là tên người chủ, cũng có thể là một dụng nào đó của doanh nghiệp… Nhưng khi một nền kinh tế biết đến một khái niệm thương hiệu với đúng nghĩa của

nó, có nghĩa là nền kinh tế đó đã có cạnh tranh, có đối thủ thì chức năng này của thương hiệu không những không mất đi mà càng trở nên quan trọng hơn bao giờ hết

Mọi dấu hiệu gây khó khăn khi phân biệt sẽ làm giảm uy tín và cản trở sự phát triển của một thương hiệu Trong thực tế, sự nhầm lẫn giữa các dấu hiệu sẽ tạo

cơ hội cho những doanh nghiệp có đồ xấu tạo ra dấu hiệu gần giống với những dấu hiệu nổi tiếng để cố tạo sự nhầm lẫn cho người tiêu dùng Vì thế một thương hiệu được thiết lập thiếu vắng chức năng phân biệt sẽ không được công nhận dưới góc độ pháp l và có thể dẫn tới sự thất bại trong chiến lược của doanh nghiệp

1.1.2.2 Thương hiệu tạo nên sự cảm nhận và tin cậy

Cùng với thời gian và những nỗ lực không ngừng, thương hiệu càng trở nên

có uy tín trên thị trường Những chương trình quảng bá thương hiệu được xem như một cam kết trước khách hàng Nếu công ty thực hiện đúng như những gì đã cam kết và đem đến cho khách hàng sự thoả mãn khi tiêu dùng sản phẩm thì chắc chắn thương hiệu sẽ nhận được những cảm nhận tốt đẹp và sự trung thành từ phía khách hàng Bất cứ sản phẩm mới nào mà thương hiệu đó giới thiệu cũng nhận được sự quan tâm của khách hàng Những cam kết qua lại này chính là một lợi thế đảm bảo những thương hiệu chỉ có thể bị suy thoái chứ không dễ bị loại ra khỏi thị trường Hay nói khác đi, sự cảm nhận tốt đẹp và niềm tin của khách hàng đối với một thương hiệu không phải là phần thưởng cho kẻ chiến thắng mà đó là kết quả của một quá trình xây dựng lời hứa thương hiệu với các bên liên quan Lòng tin hay sự tin cậy của khách hàng đại diện cho sức mạnh cạnh tranh, hầu như không thể bắt chước, rất dễ đánh mất và còn rất khó khăn khi muốn gây dựng lại

Cam kết mà một thương hiệu đưa ra mang tính chất định tính, nó thoả mãn những ước muốn và kỳ vọng của khách hàng và chỉ có khách hàng là người cảm nhận và đánh giá Những cam kết có thể chỉ là mang đến cho khách hàng sự thoải mái và tự tin (Kotex), sự sảng khoái (Coca- Cola), sang trọng và thành đạt (Mercerdes), sự quyến rũ (Enchanteur)… hay chúng ta có thể nói phụ nữ không mua “thỏi son” mà họ mua “vẻ đẹp” Hãng Revlon cũng nhận ra từ lâu rằng “Trong nhà máy chúng tôi sản xuất mỹ phẩm Trong cửa hàng chúng tôi bán niềm hy vọng làm đẹp”

Tuy nhiên, những cam kết này lại không mang tính rằng buộc công chúng về mặt pháp l Do đó, chúng ta cần phân biệt giữa thương hiệu và các dấu hiệu khác

về quản l như nhãn hàng hoá (label) hay tem đảm bảo hoặc dấu chứng nhận chất lượng Nhãn hàng hoá hoặc dấu chứng nhận chất lượng là công cụ công bố và cam kết chính thức rằng sản phẩm thoả mãn tất cả các thành phần, tính chất… mà các cơ quan quản l Nhà nước hoặc nhà sản xuất đặt ra theo một bảng chỉ tiêu chất lượng sản phẩm

1.1.2.3 Thương hiệu đưa sản phẩm khắc sâu vào tâm trí khách hàng

Phần hồn của một thương hiệu chỉ có thể cảm nhận qua sản phẩm và các chương trình quảng cáo về nó Nội dung của một sản phẩm sẽ được khách hàng biết

và cảm nhận thông qua các hoạt động này với điều kiện nó phải truyền tải một cách nhất quán với cùng một thông điệp Ví dụ hãng Kellogg’s không bao giờ gắn tên công ty vào bất kỳ sản phẩm nào, các sản phẩm của hãng như Frosties, All Bran, Special K, Rice Krispies đều mang một dấu hiệu duy nhất và truyền tải nhất quán một thông điệp tới khách hàng, đó là một sản phẩm độc đáo, sáng tạo và có lợi cho sức khỏe của thời đại ngày nay

Hồi ức đóng vai trò quan trọng trong sự hình thành nhận thức về một thương hiệu và nó giải thích tại sao hình ảnh về một thương hiệu có thể tồn tại từ thế hệ này qua thế hệ khác Do đó, việc nhận biết một thương hiệu ngày hôm nay sẽ vẫn tiếp tục ảnh hưởng tới nhận thức của chúng ta trong tương lai Ví dụ như những người từng sử dụng loại dao cạo màu xanh nổi tiếng Gillette từ năm mười năm trước chắc chắn sẽ có cùng nhận thức về Gillette với những người trẻ tuổi thích loại dao cạo Gillette dùng một lần như bây giờ Nhân tố hồi ức là một minh chứng cho sức sống lâu dài của thị hiếu cá nhân Một số người thuộc thế hệ nào đó hai mươi năm sau có thể vẫn tiếp tục ưa chuộng những thương hiệu mà họ đă từng yêu mến khi còn ở tuổi mười bảy, mười tám

1.1.2.4 Thương hiệu là công cụ tăng năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp

Thương hiệu có thể mang lại cho sản phẩm những đặc điểm và thuộc tính riêng có nhằm phân biệt nó với những sản phẩm khác Thương hiệu có thể cam kết một tiêu chuẩn hay đẳng cấp chất lượng của một sản phẩm và đáp ứng mong muốn của khách hàng, giúp họ tìm kiếm, lựa chọn sản phẩm một cách dễ dàng, thuận tiện

Lòng trung thành với thương hiệu của khách hàng cho phép doanh nghiệp dự báo và kiểm soát thị trường Hơn nữa, nó tạo nên một rào cản vô hình và rất hữu

hiệu, gây khó khăn cho các công ty khác muốn xâm nhập thị trường Mặc dù các quy trình sản xuất và các thiết kế sản phẩm có thể dễ dàng bị sao chép lại, nhưng những ấn tượng ăn sâu trong đầu người tiêu dùng qua nhiều năm về sản phẩm thì không thể dễ dàng bị sao chép Về khía cạnh này, thương hiệu có thể coi như một cách thức hữu hiệu để đảm bảo lợi thế cạnh tranh Sự thành công và nổi tiếng trên toàn thế giới của các thương hiệu như Coca-Cola, Microsoft, Mc Donalds… đã chứng minh rằng: “Có một tên tuổi lớn được xem như vũ khí cơ bản trong cạnh tranh” (Tạp chí Fortune, 1996)

Các doanh nghiệp Việt Nam phần nhiều còn non trẻ, thiếu kinh nghiệm kinh doanh trong nước cũng như quốc tế, lúng túng trước quá trình chuyển sang nền kinh

tế thị trường Nhận thức của các doanh nghiệp Việt Nam về xây dựng và phát triển thương hiệu còn nhiều bất cập, chưa sâu sắc, dẫn đến chưa chủ động và chưa có được những chiến lược thích ứng với sự thay đổi của nền kinh tế thị trường Một bộ phận đáng kể các doanh nghiệp còn trông chờ ở Nhà nước, chính điều đó phần nào hạn chế khả năng cạnh tranh của Việt Nam và làm mờ nhạt hình ảnh hàng hoá Việt Nam trong mắt người tiêu dùng

Theo cách hiểu đơn giản, năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp là “năng lực duy trì được lợi nhuận và thị phần trên các thị trường trong và ngoài nước” (Van Duren, E.Martin, L.and Westgren, R., 1991) Điều đó đồng nghĩa với “khả năng hãng đó bán được hàng nhanh, nhiều hơn so với đối thủ cạnh tranh trên một thị trường cụ thể về một loại hàng cụ thể” (Nguyễn Hữu Hải, 2004) Như vậy, theo cách hiểu truyền thống, năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp được đánh giá thông qua các yếu tố so sánh như lợi nhuận và thị phần Nhưng trong giai đoạn hiện nay, khi mà cạnh tranh là yếu tố sống còn của một doanh nghiệp thì các tiêu chí để đánh giá nó còn được mở rộng hơn như khả năng xâm nhập vào một thị trường mới, khả năng phòng thủ và chống lại các đối thủ khác, khả năng thành công khi đưa ra một sản phẩm mới, niềm tin của khách hàng vào chất lượng sản phẩm, sự trung thành của khách hàng, uy tín của doanh nghiệp trên thương trường… Để tạo nên thế và lực cạnh tranh thông qua các tiêu chí trên thì thương hiệu góp một phần không nhỏ Thương hiệu được coi như một cơ sở, nền tảng, bàn đạp vững chắc cho doanh nghiệp tồn tại, phát triển và phát triển bền vững, mạnh mẽ trong trong tương lai

1.1.2.5 Thương hiệu với chức năng kinh tế

Thương hiệu được coi là tài sản vô hình và rất có giá của doanh nghiệp Thương hiệu mang trong nó một giá trị hiện tại và tiềm năng Mặc dù giá trị của

thương hiệu rất khó định đoạt nhưng nhờ những lợi thế mà thương hiệu nổi tiếng mang lại, hàng hoá sẽ bán được nhiều hơn, giá cao hơn, dễ thâm nhập vào thị trường hơn Thương hiệu không tự nhiên mà có, nó được tạo ra với mục đích nhất định với rất nhiều khoản đầu tư và chi phí khác nhau Những chi phí đó tạo nên một giá trị kinh tế cho thương hiệu Lợi nhuận hiện tại và tiềm năng mà doanh nghiệp có được nhờ sự nổi tiếng của thương hiệu sẽ quyết định giá trị tài chính của thương hiệu

Trên thế giới đã có không ít các thương hiệu nổi tiếng mà giá trị thương hiệu được định giá rất cao Trong bảng xếp hạng Tech 100 của Brand Finance năm 2022, Apple đã giành lại ngôi vị thương hiệu công nghệ giá trị nhất thế giới vào năm 2022 với giá trị thương hiệu là 355,1 tỷ USD, Amazon vẫn thống trị lĩnh vực bán lẻ và chiếm vị trí thứ hai, tiếp theo là Google, Microsoft, Facebook và Samsung Bốn thương hiệu công nghệ Trung Quốc lọt vào top 10, trong đó Huawei ở vị trí thứ 7 nhờ giá trị thương hiệu đạt 71,23 tỷ USD WeChat, TikTok và Taobao đứng ở vị trí thứ 8 đến thứ 10 (Brand Finance, 2022)

1.1.3 Phân loại thương hiệu

Theo tiếp cận của quản trị thương hiệu và marketing của tác giả Nguyễn Quốc Thịnh và Nguyễn Thành Trung (2009) thì thương hiệu có thể được chia thành: thương hiệu cá biệt (thương hiệu cá thể, thương hiệu riêng); thương hiệu gia đình; thương hiệu tập thể (thương hiệu nhóm); thương hiệu quốc gia

1.1.3.1 Thương hiệu cá biệt

Thương hiệu cá biệt (còn được gọi là thương hiệu cá thể, hoặc thương hiệu riêng) là thương hiệu của từng chủng loại hoặc từng tên hàng hoá, dịch vụ cụ thể Với thương hiệu cá biệt, mỗi loại hàng hoá lại mang một thương hiệu riêng, thông điệp riêng và như thế một doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh nhiều loại hàng hoá khác nhau có thể có nhiều thương hiệu khác nhau, ví dụ: Kikka, Ông thọ, Redielac là những thương hiệu cá biệt của công ty sữa Việt Nam (Vinamilk); dầu gội Sunsilk, Clear, Dove đều của Unilever Nhiều người cho đây là nhãn hiệu hàng hoá Thương hiệu cá biệt đã tạo ra cơ hội lựa chọn rất cao cho người tiêu dùng

nhờ thuộc tính khác biệt được định vị riêng cho từng nhóm khách hàng

1.1.3.2 Thương hiệu gia đình

Thương hiệu gia đình là thương hiệu chung cho tất cả các hàng hoá, dịch vụ thuộc chủng loại khác nhau của một doanh nghiệp Đặc điểm của thương hiệu gia

đình là tính khái quát rất cao và phải có tính đại diện cho tất cả các chủng loại hàng hoá của doanh nghiệp Một khi tính hiện đại và khái quát bị vi phạm hay mất đi, người ta sẽ phải nghĩ ngay đến việc tạo ra những thương hiệu cá biệt cho từng chủng loại hàng hóa, dịch vụ cụ thể để chúng không ảnh hưởng đến thương hiệu gia đình Thương hiệu gia đình có thể xuất hiện độc lập trên hàng hoá và có thể đi kèm cùng thương hiệu cá biệt hay thương hiệu quốc gia Xu hướng chung ở rất nhiều doanh nghiệp là thương hiệu gia đình được xây dựng trên cơ sở tên giao dịch của doanh nghiệp hoặc từ phần phân biệt trong tên thương mại của doanh nghiệp, hoặc tên người sáng lập doanh nghiệp Vì thế, trong nhiều trường hợp, thương hiệu gia đình được gọi là thương hiệu doanh nghiệp

1.1.3.3 Thương hiệu tập thể (còn được gọi là thương hiệu nhóm)

Thương hiệu tập thể là thương hiệu của một nhóm hay một số chủng loại hàng hoá nào đó, có thể do một cơ sở sản xuất hoặc do các cơ sở khác nhau sản xuất

và kinh doanh

Sử dụng thương hiệu tập thể là một vấn đề phức tạp và có điều kiện (không phải doanh nghiệp nào cũng có được quyền sử dụng và sở hữu một loại nước mắm được sản xuất tại Trung Quốc hoặc ở Hà Nội không được mang thương hiệu Phú Quốc; một loại vang được sản xuất tại Việt Nam với nho trồng tại Khánh Hoà không thể mang thương hiệu Bordeaux) Khi sử dụng thương hiệu tập thể sẽ vấp phải một vấn đề là mọi thành viên đều có thể sử dụng tên gọi xuất xứ và chỉ dẫn địa

l để cấu thành thương hiệu cho hàng hoá của mình, không ai có quyền độc chiếm

về tên gọi hoặc xuất xứ hoặc chỉ dẫn địa l

1.1.3.4 Thương hiệu quốc gia

Thương hiệu quốc gia là thương hiệu gắn chung cho các sản phẩm, hàng hoá của một quốc gia nào đó (nó thường gắn với những tiêu chí nhất định, tuỳ thuộc vào từng quốc gia, từng giai đoạn) Đặc điểm của thương hiệu quốc gia là thường có tính khái quát và trừu tượng rất cao và không bao giờ đứng độc lập, luôn phải gắn liền với các thương hiệu cá biệt hay thương hiệu nhóm, thương hiệu gia đình Nhiều người vẫn cho rằng thương hiệu quốc gia là một loại dấu hiệu chứng nhận Thực tế thì thương hiệu quốc gia luôn được định hình như là một chỉ dẫn địa l đa dạng dựa trên uy tín của nhiều chủng loại hàng hoá với những thương hiệu riêng khác nhau theo những định vị khác nhau Trong xu thế toàn cầu hoá ngày càng sâu rộng, rất

nhiều nước trên thế giới đang tiến hành những chương trình xây dựng thương hiệu với những cách thức và bước đi khác nhau

1.1.4 Vai trò của thương hiệu

1.1.4.1 Vai trò đối với khách hàng

Thương hiệu giúp khách hàng phân biệt nhanh chóng hàng hóa cần mua trong rất nhiều các hàng hóa cùng loại khác, góp phần xác định được nguồn gốc xuất xứ của hàng hóa Có một thực tế là khách hàng luôn quan tâm đến công dụng hoặc lợi ích mà hàng hóa hoặc dịch vụ mang lại cho họ, nhưng khi cần phải lựa chọn hàng hóa, dịch vụ thì hầu hết khách hàng lại luôn để đến thương hiệu Như vậy, thương hiệu như một lời giới thiệu, một thông điệp và dấu hiệu quan trọng để khách hàng căn cứ vào đó đưa ra phán quyết cuối cùng về mua sắm

Thương hiệu góp phần tạo ra một giá trị cá nhân cho khách hàng: Cảm giác sang trọng và được tôn vinh Thực tế, một thương hiệu nổi tiếng sẽ mang đến cho khách hàng cảm giác được sang trọng hơn, nổi bật hơn, có đẳng cấp hơn và được tôn vinh khi tiêu dùng hàng hóa mang thương hiệu đó

Thương hiệu tạo một tâm l : Tâm l yên tâm về chất lượng, giảm thiểu rủi ro trong tiêu dùng Khi khách hàng lựa chọn một thương hiệu, tức họ đã gửi gắm niềm tin vào thương hiệu đó Vì thế, để tạo được lòng tin và sự tin tưởng của khách hàng, một thương hiệu phải có được một sự nhất quán và trung thành với chính bản thân mình

Ý nghĩa đặc biệt của thương hiệu là có thể làm thay đổi nhận thức và kinh nghiệm của khách hàng về các sản phẩm Sản phẩm giống hệt nhau có thể được khách hàng đánh giá khác nhau tùy thuộc vào sự khác biệt và uy tín của thương hiệu hoặc các thuộc tính của sản phẩm

1.1.4.2 Vai trò đối với doanh nghiệp

Thương hiệu tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp và sản phẩm trong tâm trí khách hàng Khách hàng sẽ lựa chọn hàng hóa thông qua sự cảm nhận của mình Những thuộc tính của hàng hóa như kết cấu, hình dáng, kích thước, màu sắc,… hoặc các dịch vụ sau bán hàng sẽ là tiền đề để khách hàng lựa chọn chúng

Thương hiệu như một lời cam kết giữa doanh nghiệp và khách hàng Các thông điệp mà thương hiệu đưa ra trong các quảng cáo, khẩu hiệu, logo,… luôn tạo một sự kích thích, lôi cuốn khách hàng, nó chứa đựng một nội dung như những cam

kết ngầm định nào đó của doanh nghiệp về chất lượng hàng hóa hoặc những lợi ích tiềm ẩn từ việc sử dụng hàng hóa

Thương hiệu nhằm phân đoạn thị trường Thương hiệu, với chức năng nhận biết và phân biệt sẽ giúp doanh nghiệp phân đoạn thị trường Bằng cách tạo ra những thương hiệu cá biệt, doanh nghiệp thu hút được khách hàng hiện hữu cũng như tiềm năng cho từng chủng loại hàng hóa Và như thế, với từng chủng loại hàng hóa cụ thể mang những thương hiệu cụ thể sẽ tương ứng với từng tập khách hàng nhất định

Thương hiệu tạo nên sự khác biệt trong quá trình phát triển của sản phẩm Cùng với sự phát triển của sản phẩm, cá tính thương hiệu ngày càng được định hình

và thể hiện rõ nét, thông qua đó các chiến lược sản phẩm sẽ phải phù hợp và hài hòa hơn cho từng chủng loại hàng hóa

Do đó, thương hiệu là tài sản vô cùng qu giá của doanh nghiệp, nó là tổng hợp của rất nhiều các thành phần, những thành quả mà doanh nghiệp đã tạo dựng được trong suốt cả quá trình hoạt động của mình

1.2 Quy trình xây dựng thương hiệu

1.2.1 Xây dựng và thực hiện chiến lược thương hiệu

1.2.1.1 Nghiên cứu thị trường

Thông tin thị trường giữ vai trò quan trọng trong hoạt động marketing Nghiên cứu thị trường nhằm nắm bắt được sự thay đổi nhu cầu, các yếu tố tác động

và ảnh hưởng đến nhu cầu hiện tại và tương lai

Trước khi tiến hành nghiên cứu thị trường, cần phân đoạn thị trường cần nghiên cứu Có thể phân đoạn thị trường theo một số tiêu chí cơ bản sau:

- Phân đoạn theo nhân khẩu (giới tính, độ tuổi, mức thu nhập )

- Phân đoạn theo xã hội (về nghề nghiệp, về tôn giáo, về xu hướng hành vi văn hoá )

- Phân đoạn theo tâm l học

- Phân đoạn theo địa l

- Phân đoạn theo xu hướng và phong cách sống

Các nội dung nghiên cứu thị trường liên quan đến thương hiệu có thể là: Nghiên cứu môi trường kinh doanh, nghiên cứu tác động marketing của doanh nghiệp đến với khách hàng và nghiên cứu đặc điểm hành vi của nhóm công chúng

mục tiêu của thương hiệu Các kết quả nghiên cứu thị trường như: mức độ biết đến thương hiệu, các tiêu chuẩn lựa chọn thương hiệu, mức độ ưa thích thương hiệu sẽ đóng vai trò cung cấp thông tin, hỗ trợ doanh nghiệp ra các quyết định liên quan đến thương hiệu

1.2.1.2 Định vị thương hiệu

Trên thị trường hiện nay tràn ngập các thương hiệu khác nhau với các thông điệp khác nhau Để người tiêu dùng ghi nhớ được thương hiệu và thông điệp của sản phẩm thi doanh nghiệp phải có chiến lược định vị thương hiệu

Theo quan điểm của giáo sư Philip Kotler, cha đẻ của ngành marketing, thi

"Định vị là tập hợp các hoạt động nhằm tạo ra cho sản phẩm và thương hiệu sản phẩm một vị trí xác định so với đối thủ cạnh tranh trong tâm trí khách hàng Là nỗ lực đem lại cho sản phẩm và doanh nghiệp hình ảnh riêng, để đi vào nhận thức của khách hàng"

Để định vị thương hiệu thành công thì doanh nghiệp cần khảo sát thật kỹ vị trí hiện tại trên thị trường của thương hiệu Các bước của tiến trình định vị gồm 5 bước sau:

Bước 1: Nhận dạng khách hàng mục tiêu

Khách hàng mục tiêu là tập hợp các cá nhân hay nhóm người mà doanh nghiệp hướng tới Việc nhận dạng khách hàng mục tiêu giúp xác định một cách chính xác những đặc tính và liên kết nào của thương hiệu là khác biệt, nổi trội và phù hợp với nhu cầu khách hàng mục tiêu

Bước 2: Phân tích đối thủ cạnh tranh

Phân tích đối thủ cạnh tranh là quá trình đánh giá điểm mạnh, yếu, hạn chế của đối thủ trực tiếp hoặc tiềm năng Những phân tích này giúp doanh nghiệp có được cái nhìn về chiến lược của công ty đối thủ, qua đó xác định được những cơ hội thách thức

Bước 3: Tìm kiếm sự khác biệt hóa sản phẩm

Tất cả những thuộc tính nào có ảnh hưởng tới quyết định mua của khách hàng đều cần phải được nghiên cứu cần thận, từ đó doanh nghiệp sẽ tìm ra kẽ hở chính là những đặc điểm khác biệt của thương hiệu để tiến hành định vị Nhiều công

ty tìm các định vị lợi ích chính đáng trong số các khả năng: Chất lượng tốt nhất; kết quả tốt nhất, đáng tin tưởng nhất; sử dụng lâu bền nhất; an toàn nhất; kiểu dáng đẹp

nhất hoặc phong cách nhất Thông thường đây là cách định vị cốt lõi, xoáy vào một hoặc một vài giá trị khác biệt để khiến nó trở thành l do khách hàng chọn mua

Bước 4: Lập sơ đồ định vị và quyết định tiêu thức định vị

Sau khi tiến hành nghiên cứu thị trường một cách ti mi, doanh nghiệp sẽ thiết lập sơ đồ định vị Sơ đồ định vị là những trục tọa độ thể hiện giá trị của các thuộc tính khác nhau mà nhả nghiên cứu có thể dựa vào đó xác định vị trí sản phẩm của mình trong tương quan với đối thủ cạnh tranh Sơ đồ định vị giúp mô tả vị thế các thương hiệu hoặc sản phẩm hiện có và là căn cứ để lựa chọn một vị thế cho sản phẩm trên thị trường mục tiêu

Bước 5: Quảng bá thương hiệu dựa trên tiêu chí định vị

Sau các phân tích thuộc tính kể trên doanh nghiệp cần cân nhắc những điều kiện cơ bản sau đây trước khi đưa ra các chiến lược cụ thể

Mức cầu dự kiến của thị trưởng: Xác định nhu cầu thị trường đối với một sản phẩm hoặc dịch vụ là tổng khối lượng sản phẩm hoặc dịch vụ mà nhóm khách hàng nhất định sẽ mua tại một địa bản nhất định và trong một thời kỳ nhất định

Nhà quản trị thương hiệu phải thiết kế chương trình Marketing - mix để thực hiện chiến lược định vị thương hiệu đã chọn Nội dung của các nhóm biện pháp trong Marketing phải phục vụ cho xây dựng hình ảnh định vị của thương hiệu mà doanh nghiệp mong muốn

1.2.1.3 Xác định mô hình thương hiệu

Lựa chọn mô hình thương hiệu cho doanh nghiệp phải phù hợp với quy mô phát triển, định hướng hoạt động, tầm nhìn và sứ mệnh của doanh nghiệp Doanh nghiệp có thể lựa chọn phát triển theo một trong 3 mô hình thương hiệu sau:

Mô hình thương hiệu gia đình

Khái niệm: Đây là mô hình thương hiệu truyền thống đã được áp dụng lâu

đời trong quản trị thương hiệu, doanh nghiệp và được áp dụng bởi nhiều công ty hay tập đoàn lớn trên thế giới Về bản chất, mô hình thương hiệu gia đình có khi doanh nghiệp chỉ sở hữu 1 tên thương hiệu duy nhất, và thương hiệu ấy sẽ gắn bó với mọi sản phẩm hay dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp

Một số công ty nổi tiếng sở hữu mô hình thương hiệu gia đình như: Panasonic, Samsung… Còn các doanh nghiệp Việt Nam, có thể kể đến như: FPT, Vinaconex,…

Ưu điểm của mô hình thương hiệu gia đình:

Việc chỉ có một thương hiệu duy nhất sẽ dễ dàng để doanh nghiệp quản l thương hiệu của mình Điều này sẽ tiết kiệm chi phí quảng bá thương hiệu và tránh rủi ro với sản phẩm Khi xây dựng thương hiệu với mô hình này, doanh nghiệp sẽ đạt được rất nhiều lợi ích

Chẳng hạn như khi doanh nghiệp đưa ra một sản phẩm mới mang thương hiệu gia đình, khách hàng sẽ dễ tiếp nhận hơn vì đã quen thuộc với các sản phẩm trước của thương hiệu Giày thể thao Bitis không phải là một sản phẩm có sức cạnh tranh cao trên thị trường, nhưng do thương hiệu Biti's đã quá quen thuộc với thị trường giày dép tại Việt Nam, nên khi thương hiệu này ra mắt dòng giày Hunter kết hợp cùng nhiều hiệu ứng truyền thông khác, Bitis đã thật sự thành công trong chiến dịch này

Nhược điểm của mô hình thương hiệu gia đình:

Nguy cơ rủi ro cao chính là nhược điểm lớn nhất của mô hình thương hiệu này Chỉ cần một chủng loại của thương hiệu gặp vấn đề là cả thương hiệu đó có thể

bị tẩy chay ngay lập tức

Ngoài ra, mô hình thương hiệu gia đình cũng không thích hợp nếu như doanh nghiệp muốn kinh doanh đa ngành nghề Bởi một liên tưởng tích cực ở ngành này

có thể gây trở ngại khi thương hiệu muốn dấn thân sang ngành khác

Ví dụ như Vinaconex, là thương hiệu của nhà thầu xây dựng nên khi thương hiệu này muốn sử dụng thương hiệu để hoạt động trong lĩnh vực thương mại, kinh doanh sản phẩm như bánh kẹo, nước giải khát thì sẽ khó mà thuyết phục được người tiêu dùng

Mô hình thương hiệu cá biệt

Khái niệm: Mặc dù sở hữu những ưu điểm không thể chối cãi nhưng mô hình

thương hiệu gia đình vẫn không phù hợp với việc đa dạng hóa dòng sản phẩm và quản trị rủi ro Do vậy có một mô hình thương hiệu khác được sử dụng đó là mô hình thương hiệu cá biệt Với mô hình thương hiệu cá biệt, doanh nghiệp có thể tạo

ra nhiều thương hiệu cá thể phù hợp với từng chủng loại sản phẩm và từng nhóm đối tượng khác nhau

Trên thực tế, có thể nhận thấy các thương hiệu cá biệt này thông qua các sản phẩm, hàng hóa không mang tên gọi của nhà sản xuất mà chúng có những thương hiệu riêng Ví dụ như Tân Hiệp Phát sở hữu rất nhiều các nhãn hàng đồ uống như:

Number 1, Trà xanh không độ, Dr Thanh, Soya… Nhưng đa số người tiêu dùng chỉ biết đến các thương hiệu Dr thanh hay trà xanh không độ mà không biết tới các tên đứng đằng sau đó chính là Tân Hiệp Phát

Ưu điểm của mô hình thương hiệu cá biệt:

Mô hình này đặc biệt phù hợp với những doanh nghiệp có nhiều chủng loại hàng hóa và phục vụ cho những tập khách hàng khác nhau Một ưu điểm khác mà

mô hình thương hiệu gia đình không làm được đó là khi một nhãn hàng gặp rủi ro thì sẽ ít liên quan hơn đến các nhãn hàng khác dù cùng một doanh nghiệp

Nhược điểm của mô hình thương hiệu cá biệt:

Đặc biệt là chi phí đầu tư cho thương hiệu sẽ rất lớn, đặc biệt là các doanh nghiệp có nhiều thương hiệu (Unilever sở hữu hàng trăm thương hiệu khác nhau, Coca – Cola có hơn 3000 nhãn hiệu) Bên cạnh đó, mô hình thương hiệu cá biệt còn gặp trở ngại vì những thương hiệu ra đời sau không tận dụng được hiệu ứng tích cực của các thương hiệu trước đã có từ trước đó của doanh nghiệp

Mô hình đa thương hiệu

Khái niệm: Đây là mô hình thương hiệu đa chiều nhất được nhiều doanh

nghiệp sử dụng Mô hình này tận dụng được ưu điểm của cả 2 mô hình thương hiệu gia đình và mô hình thương hiệu cá biệt và hạn chế được những rủi ro thường gặp phải của 2 mô hình thương hiệu trên Trong mô hình này, sự kết hợp giữa mô hình gia đình và mô hình cá biệt quyết định tới cách thức xây dựng và phát triển thương hiệu của doanh nghiệp Có một số các kết hợp sau:

Kết hợp đối xứng: Đó là khi mô hình thương hiệu gia đình và mô hình thương hiệu cá biệt có sự kết hợp bất đối xứng Trong đó, một thương hiệu sẽ đóng vai trò chủ đạo còn thương hiệu kia sẽ đóng vai trò sự khác biệt và ngược lại Ở cách kết hợp đối xứng, vai trò của thương hiệu gia đình và thương hiệu cá biệt là như nhau, Cùng có vai trò trong việc cấu thành nên một thương hiệu mới Ví dụ như thương hiệu Samsung Galaxy, vừa tận dụng được uy tín và những điểm nổi trội của thương hiệu doanh nghiệp Samsung, vừa làm nổi bật tính năng riêng biệt của thương hiệu sản phẩm Galaxy

Ưu điểm của mô hình đa thương hiệu:

Doanh nghiệp sẽ khai thác được hết những lợi thế của thương hiệu gia đình

để hỗ trợ cho sự phát triển của thương hiệu cá biệt và khi có sự cố xảy ra đối với

thương hiệu cá biệt đó thì cũng không gây ảnh hưởng quá nhiều đến doanh nghiệp

và thương hiệu gia đình

Trên đây là 3 mô hình thương hiệu phổ biến của doanh nghiệp trên toàn cầu Không có một mô hình thương hiệu chung nào cho mọi doanh nghiệp, vì vậy doanh nghiệp cần xác định rõ hướng đi cũng như sự đầu tư tập trung của mình vào đâu để thiết lập mô hình thương hiệu và quản l thương hiệu cho phù hợp

1.2.2 Thiết kế các yếu tố bên ngoài cấu thành thương hiệu

1.2.2.1 Tên gọi của thương hiệu

Richard Moore nhấn mạnh nghĩa của việc đặt tên thương hiệu khi ông phát biểu rằng: Tên thương hiệu là tên mà doanh nghiệp sử dụng để giới thiệu sản phẩm

và phản ánh tính cách thương hiệu của mình Tên thương hiệu thường được chọn trong giai đoạn đầu phát triển công ty, trước khi tìm ra một tính cách thương hiệu hoặc định rõ thị trường mục tiêu Nhưng điều đó thật không may bởi vì tên thương hiệu là sự diễn đạt ngôn ngữ quan trọng nhất đối với diện mạo công ty

Theo Philip Kotler, tên thương hiệu là bộ phận không thể thiếu của thương hiệu giúp thương hiệu được nhận ra và gọi lên được, giúp thương hiệu phát huy nghĩa của nó đối với doanh nghiệp và đối với khách hàng

Nếu không có tên và biểu tượng của thương hiệu thì doanh nghiệp không thể làm cho khách hàng nhận ra thương hiệu của mình trước trăm ngàn các sản phẩm khác của đối thủ cạnh tranh hoặc mua sản phẩm một cách dễ dàng hơn

Để đặt tên thương hiệu cần lưu những điểm sau:

- Dễ đọc, dễ nhận biết để nhớ, ngắn gọn

- Gây ấn tượng và đề chuyển đổi sang ngôn ngữ khác

- Nói lên được nghĩa, lợi ích của sản phẩm

- Thể hiện được tưởng của doanh nghiệp hoặc những gợi về sự ưu việt của hàng hóa

- Khác biệt với các thương hiệu khác đã tồn tại trên thị trường: Không vi

phạm các yêu cầu của luật pháp để có thể đăng k bảo hộ độc quyền sử dụng

1.2.2.2 Logo

Biểu trưng, biểu tượng (logo, symbol) thường được xem là yếu tố thể hiện hình ảnh quan trọng của thương hiệu Biểu tượng và biểu trưng là yếu tố làm cho

thương hiệu nổi bật hơn, có tác dụng bổ sung, minh họa và tạo ra những dấu ấn riêng biệt

Logo với đặc điểm là tính trừu tượng rất cao, nên nó có thể được dùng để gắn lên từng chủng loại sản phẩm hoặc tất cả các loại sản phẩm mang tên hiệu khác nhau

Những lưu khi thiết kế biểu trưng, biểu tượng

- Đơn giản, để nhận biết và có khả năng phân biệt cao

- Thể hiện được tưởng của doanh nghiệp

- Dễ thể hiện trên các phương tiện và chất liệu khác nhau

- Phải thích hợp về mặt văn hóa, phong tục, truyền thống

- Có tính mỹ thuật cao

- Khác biệt với các biểu trưng, biểu tượng đã có mặt trên thị trường và không

vi phạm các yêu cầu luật pháp khi đăng k bảo hộ độc quyền

1.2.2.3 Slogan

Khẩu hiệu (slogan) là một bộ phận cấu thành của thương hiệu, nó chiếm vị trí không kém phần quan trọng trong thương hiệu Khẩu hiệu truyền đạt được khá nhiều thông tin bổ sung và tạo điều kiện để người tiêu dùng tiếp cận nhanh hơn, dễ hơn với những thông tin vốn khá là trừu tượng từ logo và tên thương hiệu

Yêu cầu chung khi thiết kế khẩu hiệu thương hiệu là:

- Có nội dung phong phú, thể hiện được tưởng của doanh nghiệp

- Ngắn gọn, dễ nhớ, không trùng lặp với các khẩu hiệu khác

- Có tính hấp dẫn và thẩm mỹ cao, phù hợp với phong tục tập quán

phẩm của doanh nghiệp Màu còn chi phối đến việc xây dựng thiết kế biểu trưng, thông thường màu chuẩn thường là màu được lấy ra từ màu chuẩn của biểu trưng

Thiết kế màu sắc cần căn cứ vào nhu cầu, chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp, làm nổi bật sự khác biệt giữa doanh nghiệp này với doanh nghiệp khác Màu cần đơn giản, dễ nhớ, có hiệu quả thị giác mạnh Màu chuẩn mực nói chung chỉ nên dùng từ một đến ba màu chính, song đôi khi cũng có thể dùng hệ thống nhiều màu

1.2.2.5 Bao bì

Bao bì xét ở góc độ đơn thuần là vật dụng chứa đựng, bảo vệ hàng hóa tránh khỏi những tác động có hại từ môi trường bên ngoài như tác động của thời tiết, khí hậu, bụi, ánh sáng và những tác động cơ học khác Sự ngăn cản những tác động này đến hàng hóa sẽ góp phần duy trì chất lượng hàng hóa

Yêu cầu chung khi thiết kế bao bì sản phẩm là:

- Thiết kế kỹ thuật của bao bì: Bao bì được thiết kế bằng các chất liệu khác nhau để có thể bảo quản tốt sản phẩm bên trong

Bao bì thiết kế bằng giấy, carton và bìa: Đây là loại bao bì phổ biến hiện nay trên thị trường quốc tế và trong nước Nó chiếm khoảng 70% các loại bao bì sử dụng Loại bao bì này có các tính chất sau: Về mặt l học: chống ẩm, chịu xé, chịu gấp và chịu sự va đập (có độ cứng cao); Về hoá học: bền với hóa chất, bền với nhiệt (chịu nóng tốt), bắt lửa kém, chống được côn trùng, vi trùng; Sinh l học: không mùi, không vị, không độc; Tâm l học: bề mặt phẳng, dễ in ấn trang trí, dễ sử dụng Loại này có khả năng thu hồi vật liệu để tiếp tục quá trình sản xuất các loại bao bì hàng hoá khác

Bao bì thiết kế bằng các vật liệu nhân tạo, tổng hợp các loại vật liệu: Ví dụ như các loại bao bì được sản xuất từ chất liệu polime, cao su nhân tạo, màng chất dẻo, bao bì nhựa cứng… hoặc kết hợp nhiều loại vật liệu khác để sản xuất ra các loại bao bì đảm bảo được yêu cầu trong bảo quản, vận chuyển sản phẩm

Bao bì thiết kế bằng thuỷ tinh, đồ gốm: Thường để chứa đựng các sản phẩm dạng lỏng như dược phẩm, hoá chất, rượu bia, nước giải khát… loại này không độc, không phản ứng với hàng hoá, có độ cứng nhất định, nhưng rất dễ vỡ khi bị va chạm, rung xóc trong quá trình vận chuyển, xếp dỡ

- Thiết kế mỹ thuật của bao bì: Các yếu tố nhãn hiệu trên bao bì được trình bày để có thể thu hút khách hàng một cách hiệu quả nhất

Tên sản phẩm: tên mặt hàng phải được đặt ở nơi dễ nhìn nhất, với kích thước lớn nhất

Xuất xứ của hàng hóa: nhà sản xuất phải đảm bảo nguồn gốc, xuất xứ chính xác, tuân thủ theo quy định pháp luật, có thể sử dụng các cụm từ “xuất xứ”, “sản xuất tại”, “chế tạo tại”,…

Ngày sản xuất, hạn sử dụng: 2 ngày này là điều kiện bắt buộc phải có trên mọi bao bì và phải ghi theo thứ tự ngày, tháng, năm dương lịch

Tên, địa chỉ người/tổ chức chịu trách nhiệm

Thành phần cấu tạo mặt hàng cùng định lượng cụ thể: tên từng nguyên liệu cùng thành phần định lượng theo tỉ lệ (khối lượng, thể tích, phần trăm khối lượng, phần trăm thể tích) là những yếu tố thông tin cơ bản và cần thiết trên bao bì mỗi sản phẩm

Thông số kỹ thuật: tùy thuộc vào từng mặt hàng khác nhau, thông số kỹ thuật yêu cầu trên bao bì cũng khác nhau

Thuốc, dược phẩm, vaccine: ghi rõ cách dùng, chỉ định, chống chỉ định, lưu với từng loại thuốc, số đăng k lưu hành, số giấy nhập khẩu, số lô sản xuất,

Thực phẩm: ghi rõ giá trị dinh dưỡng

Hàng điện tử phải có thông số kỹ thuật cơ bản

Ghi tên chất bảo quản nếu trong sản phẩm có thành phần đặc biệt, gây kích ứng với con người

Các nội dung khác như mã vạch, mã số cũng cần được đưa vào bao bì sản phẩm

Tính mới: KDCN đó phải khác biệt đáng kể với những KDCN đã bị bộc lộ công khai dưới hình thức sử dụng, mô tả bằng văn bản hoặc bất kỳ hình thức nào khác ở trong nước hoặc ở nước ngoài Việc xem xét tính mới của KDCN rất quan

trọng, ngoài là điều kiện bảo hộ còn là tiêu chí đánh giá có sự vi phạm quyền sở hữu KDCN đã được bảo hộ hay không

Tính sáng tạo: KDCN được coi là có tính sáng tạo nếu căn cứ vào KDCN đã được bộc lộ công khai dưới hình thức sử dụng, mô tả bằng văn bản hoặc bất kỳ hình thức nào khác thì KDCN đó không thể được tạo ra một cách dễ dàng đối với người

có hiểu biết trung bình về lĩnh vực tương ứng KDCN không phải là sản phẩm sao chép, bắt chước KDCN đã có mà đó phải là kết quả của sự “lao động trí óc”

Khả năng áp dụng công nghiệp: có thể dùng làm mẫu để sản xuất, chế tạo hàng loạt theo phương pháp công nghiệp hoặc thủ công nghiệp

1.2.3 Đăng ký quyền sở hữu nhãn hiệu và tên miền internet

Trong nền kinh tế thị trường với sức ép cạnh tranh hết sức khốc liệt, việc doanh nghiệp tạo được thương hiệu và có chỗ đứng trên thị trường là một điều không hề dễ dàng Khi doanh nghiệp phát triển, thương hiệu càng mạnh thì đồng nghĩa với việc doanh nghiệp sẽ đối mặt với nhiều bất trắc có thể ảnh hưởng xấu đến hình ảnh thương hiệu như vấn đề quyền sở hữu trí tuệ, mạo danh thương hiệu, khủng hoảng truyền thông và các sự cố về thương hiệu Do đó, bảo vệ thương hiệu luôn được xem là một nội dung quan trọng trong chiến lược thương hiệu bên cạnh xây dựng thương hiệu

Đăng k bảo hộ thương hiệu nhằm 5 mục đích cơ bản sau:

- Khuyến khích đầu tư và chuyển giao công nghệ nước ngoài vào trong nước: Các nhà đầu tư luôn lưu đến vấn đề bảo hộ các đối tượng sở hữu công nghiệp Nếu một nước kêu gọi đầu tư có một hệ thống pháp l chặt chẽ, đầy đủ, minh bạch trong việc bảo hộ thương hiệu, sẽ góp phần tạo môi trường đầu tư an toàn cho các nhà đầu tư nước ngoài khi thực hiện đầu tư hay chuyển giao công nghệ cho một quốc gia

- Thương hiệu mạnh là tài sản vô hình của doanh nghiệp, việc đăng k bảo

hộ thương hiệu sẽ góp phần bảo đảm quyền lợi chính đáng của các doanh nghiệp

- Bảo hộ lợi ích quốc gia: Đối với hàng hoá xuất khẩu, nếu mặt hàng này chưa được đăng k bảo hộ thương hiệu hàng hoá tại nước sở tại, sẽ không thể chống lại nạn làm hàng giả, hàng nhái, khiến ảnh hưởng đến quyền lợi của nhà xuất khẩu, hoặc có thể mất uy tín do hàng bị làm giả

- Thúc đẩy sáng tạo, đổi mới kỹ thuật sản xuất, khuyến khích cạnh tranh lành mạnh: Bảo hộ thương hiệu hàng hoá giúp thúc đẩy tính sáng tạo, đổi mới kỹ

thuật sản xuất, kích thích cạnh tranh lành mạnh giữa các doanh nghiệp, các thương hiệu

- Góp phần bảo vệ quyền lợi chính đáng của người tiêu dùng: Giúp người tiêu dùng mua đúng thương hiệu đáng tin cậy, chống lại tệ nạn làm hàng nhái, hàng giả, hàng kém chất lượng Qua thương hiệu, người tiêu dùng biết được các thông tin cần thiết về hàng hoá mình lựa chọn như: xuất xứ, công dụng, tên nhà sản xuất để

có quyết định mua hàng đúng đắn

Tên miền internet

Đăng k bảo hộ tên miền website là cần thiết nhằm tránh việc gây nhầm lẫn

và hạn chế tranh chấp phát sinh trong tương lai

Tên miền cũng được xem là tài sản sở hữu trí tuệ của tổ chức, cá nhân hay doanh nghiệp Do đó, nó thường được bảo vệ bởi các quyền sở hữu trí tuệ Tên miền còn là một phần quan trọng trong thương mại điện tử, được xem là thương hiệu của doanh nghiệp trên Internet nhằm gây ấn tượng với khách hàng và đón nhận

sự tín nhiệm từ họ

Ngày nay, công việc kinh doanh không chỉ xuất hiện trên thị trường truyền thống trực tiếp mà nó còn hiện diện trên internet thông qua hệ thống thương mại điện tử Xu hướng này đang dần phát triển và có vai trò cực kì quan trọng trong lợi nhuận của doanh nghiệp

Các doanh nghiệp sử dụng website như một công cụ quảng bá và bán sản phẩm Vì thế, việc sở hữu một tên miền dễ nhớ và độc quyền là điều tất yếu Do đó, việc đăng k bảo hộ tên miền website là điều cần phải làm

1.2.4 Thực hiện Marketing Mix nhằm quảng bá thương hiệu

a Chính sách sản phẩm

Sản phẩm và chất lượng sản phẩm là “trái tim” của thương hiệu bởi vì nó là cái đầu tiên khách hàng được nghe, nghĩ hoặc hình dung về một thương hiệu Sản phẩm thỏa mãn tối đa mong muốn và nhu cầu của khách hàng, là điều kiện tiên quyết đảm bảo cho sự thành công của các chương trình tiếp thị marketing và tạo dựng giá trị thương hiệu Chất lượng sản phẩm và thương hiệu có mối quan hệ rất chặt chẽ Thương hiệu chỉ có thể phát triển trên cơ sở chất lượng cao của sản phẩm;

và ngược lại chất lượng nhanh chóng được tiếp nhận khi thương hiệu đã chiếm được tình cảm của công chúng

Theo Nguyễn Thượng Thái (2007) “Sản phẩm theo quan điểm của Marketing

là tất cả các yếu tố có thể đáp ứng nhu cầu, mong muốn của khách hàng, mang lại lợi ích cho họ, đồng thời có thể chào bán trên thị trường

Như vậy, sản phẩm theo quan điểm của Marketing có nội dung rộng hơn so với quan niệm thông thường, khi người ta chỉ bao hàm các yếu tố hữu hình Theo định nghĩa này của sản phẩm, các yếu tố mang lại lợi ích cho khách hàng có thể hữu hình hoặc vô hình, vật chất và phi vật chất”

Sản phẩm chính là thứ kết nối giữa doanh nghiệp và khách hàng, chính sản phẩm mang yếu tố tiên quyết đến sự thành công của doanh nghiệp và có thể chia làm ba cấp độ như sau (Nguyễn Thượng Thái, 2007):

- Cấp độ cơ bản – sản phẩm cốt lõi (cấp 1): Cấp độ này sẽ trả lời câu hỏi: Về thực chất sản phẩm này sẽ mang lại những lợi ích cốt lõi gì cho khách hàng?

Cùng một sản phẩm có thể mang lại các lợi ích cơ bản khác nhau cho các khách hàng khác nhau Muốn xác định được các lợi ích cơ bản nào cần cho khách hàng nào, công ty phải nghiên cứu thị trường để xác định

- Cấp độ hai – sản phẩm hiện thực: Cấp này bao gồm những yếu tố phản ánh

sự tồn tại của sản phẩm như: các chỉ tiêu phản ánh chất lượng, các đặc tính, bố cục bên ngoài, nhãn hiệu, tên nhãn hiệu, bao bì Thông qua các yếu tố này công ty có thể giúp khách hàng phân biệt được sản phẩm của mình với đối thủ cạnh tranh Khách hàng cũng căn cứ vào yếu tố của cấp độ này để lựa chọn trong các sản phẩm cùng loại (tức là các sản phẩm mang lại cùng lợi ích cơ bản)

- Cấp độ ba – sản phẩm bổ sung (nâng cao): Cấp độ này bao gồm các yếu tố dịch vụ khách hàng (customer service), và cao hơn nữa là chăm sóc khách hàng (customer care) nhằm giúp cho khách hàng tiện lợi hơn, hài lòng hơn

Đó là các dịch vụ như: bảo hành, thanh toán, giao hàng tại nhà, lắp đặt, huấn luyện… cũng như thái độ thân thiện, cởi mở, nhiệt tình của nhân viên Cấp độ này chính là lợi thế cạnh tranh của công ty

Như vậy, sản phẩm là những thứ mà doanh nghiệp cung cấp cho thị trường, quyết định sản phẩm bao gồm: Mẫu mã bao bì sản phẩm, độ an toàn, chất lượng, nhãn hiệu, chức năng, chu kỳ sống của sản phẩm… nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng

- Mẫu mã sản phẩm: Các sản phẩm rất đa dạng về mẫu mã, màu sắc phong phú được thiết kế tinh tế và nhỏ gọn, hệ thống khung sườn chắc chắn và khả năng

chịu va chạm tốt, nước sơn bền, mang lại cảm giác an toàn và ổn định, khả năng tiết kiệm nhiên liệu cao Đây là yếu tố quan trọng thường ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm của khách hàng

- Độ an toàn: Độ an toàn có tầm quan trọng rất lớn đến việc quyết định mua sản phẩm của khách hàng Cần đảm bảo sản phẩm khi đưa ra thị trường có đủ độ an toàn, hạn chế mức thấp nhất những khuyết điểm

- Chất lượng: bất kì công ty nào cũng cần phải lưu đến việc đảm bảo chất lượng sản phẩm Tuy vậy khi nâng cao chất lượng sản phẩm cũng cần lưu không

để cho giá thành tăng lên quá cao

- Khả năng lựa chọn: Sở thích của người tiêu dùng rất đa dạng, vì vậy sản phẩm càng đa dạng nhiều chủng loại thì công ty càng dễ đáp ứng được sở thích và thị hiếu của khách hàng

- Hình thức bảo hành: Hình thức bảo hành là một trong những công cụ có thể đánh bại đối thủ cạnh tranh Doanh nghiệp nên cung cấp giấy bảo hành cho khách hàng khi họ mua hàng với đầy đủ thông tin về cách thức, nơi chốn khách hàng cần liên hệ khi có sự cố Đồng thời, giấy bảo hành phải ghi rõ nội dung trách nhiệm, điều kiện, cũng như thời gian bảo hành

- Sự phục vụ: Khi khách hàng quyết định mua sản phẩm thường chọn những công ty có cung cách phục vụ nhanh, tận tình Do vậy doanh nghiệp nên xây dựng chính sách phục vụ tốt làm thoả mãn và hài lòng khách hàng

Chính sách sản phẩm là định hướng và quyết định liên quan đến sản xuất kinh doanh sản phẩm trên cơ sở bảo đảm đáp ứng nhu cầu của khách hàng trong từng thời kỳ hoạt động kinh doanh và các mục tiêu marketing của doanh nghiệp

Trong nền kinh tế thị trường hiên nay, doanh nghiệp luôn có gắng xây dựng chiến lược sản phẩm phù hợp đồng thời tạo sự đa dạng cho sản phẩm.Vì vậy doanh nghiệp cần có chiến lược chủng loại sản phẩm hợp l như: chiến lược thiết lập chủng loại, chiến lược hạn chế chủng loại, chiến lược biến đổi chủng loại, chiến lược hoàn thiện và nâng cao đặc tính sử dụng của sản phẩm:

- Hoàn thiện cấu trúc, kĩ thuật của sản phẩm

- Nâng cao thông số: độ bền, độ an toàn, khả năng chống ẩm

- Thay đổi kiểu dáng, kích cỡ của sản phẩm phù hợp với nhu cầu người tiêu dùng

- Quan tâm đến màu sắc của sản phẩm

- Thay đổi các vật liệu chế tạo theo hướng giảm chi phí nhưng vẫn giữ được chất lượng vốn có của sản phẩm

- Hạn chế những chi tiết hay hỏng, ít phù hợp với nhu cầu khách hàng

Chiến lược đổi mới chủng loại: là việc doanh nghiệp tập trung phát triển một

số sản phẩm mới cho thị trường hiện tại nếu không muốn sản phẩm mình lỗi thời so với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh

Chính sách sản phẩm đóng vai trò cực kì quan trọng trong chính sách marketing:

- Chính sách sản phẩm là công cụ cạnh tranh bền vững của doanh nghiệp

- Thực hiện tốt chính sách sản phẩm thì chính sách giá, phân phối và chiêu thị sẽ triển khai một cách hiệu quả

- Triển khai chính sách sản phẩm là một trong những yếu tố giúp doanh nghiệp thực hiện tốt các mục tiêu marketing được đặt ra trong từng thời kì

Trong quá trình thực hiện chính sách sản phẩm, doanh nghiệp thường xuyên phân tích và ra quyết định liên quan đến: kích thước của tập hợp sản phẩm, nhãn hiệu sản phẩm, quyết định về chất lượng, vấn đề thiết kế bao bì, dịch vụ hỗ trợ sản phẩm, phát triển sản phẩm mới và các quyết định trong từng giai đoạn chu kỳ sống sản phẩm (Trần Minh Đạo, 2013)

b Chính sách giá

Giá cả là yếu tố điều chỉnh doanh thu và tỷ suất lợi nhuận quan trọng trong phối thức marketing mix, định được giá cao được coi là một trong những lợi ích quan trọng nhất của việc tạo dựng nhận thức thương hiệu cũng như đạt được những liên hệ mạnh đối với thương hiệu

Giá: là khoản tiền mà khách hàng bỏ ra để sở hữu và sử dụng sản phẩm hay dịch vụ, quyết định về giá bao gồm phương pháp định giá, mức giá, chiến thuật điều chỉnh giá theo sự biến động của thị trường và người tiêu dùng…

Chính sách giá: là những định hướng dài hạn về giá nhằm đạt mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp

Vai trò của chính sách giá

- Chính sách giá là yếu tố duy nhất trong marketing mix trực tiếp tạo ra thu nhập; là yếu tố trực tiếp tạo thu nhập cho doanh nghiệp bằng cách điều chỉnh giá cao lên, doanh nghiệp sẽ có thêm một khoản thu nhập tăng thêm khi bán sản phẩm

- Chính sách giá là yếu tố quyết định sự lựa chọn sản phẩm của người mua

- Chính sách giá cũng là yếu tố quan trọng nhất quyết định thị phần của doanh nghiệp và khả năng sinh lời

- Chính sách giá là công cụ hữu hiệu để thâm nhập thị trường, thu hút và giữ khách hàng

Các yếu tố ảnh hưởng đến chính sách giá

- Các mục tiêu Marketing như: tối đa hóa lợi nhuận, dẫn đầu về thị phần, dẫn đầu về chất lượng, đảm bảo sống sót, kích thích tiêu thụ, duy trì sự ủng hộ của khách hàng trung thành, giảm thiểu sức ép cạnh tranh

- Chi phí sản xuất: chi phí là yếu tố quyết định lỗ lãi trong kinh doanh, là cơ

sở để định giá bán

- Thị trường và nhu cầu: định giá theo các loại thị trường khác nhau, mối quan hệ giữa giá và cầu, các yếu tố của khách hàng

- Sản phẩm giá cả và chi phí đối thủ cạnh tranh

- Luật pháp và các yếu tố khác như lạm phát, thất nghiệp, lãi suất, suy thoái kinh tế

- Thay đổi giá: chủ động thay đổi giá

Quy trình định giá: Chính sách giá của dịch vụ để làm tăng bằng chứng vật chất để khách hàng cảm nhận được chất lượng dịch vụ mà mình mua để từ đó có thể tôn tạo được hình ảnh của dịch vụ Nếu sản phẩm chất lượng tốt thì giá phải đặt cao để tôn vinh hình ảnh của doanh nghiệp Nếu giá không đúng thì việc truyền