Xây dựng thương hiệu tổng ông ty khí trở thành thương hiệu dầu khí hàng đầu khu vự đông nam á

Trang 1 NGUYỄN CÔNG DŨNG XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU TỔNG CƠNG TY KHÍTRỞ THÀNH THƯƠNG HIỆU DẦU KHÍ HÀNG ĐẦU KHU VỰC ĐƠNG NAM Á LUẬN VĂN THẠC SĨ NGÀNH QUẢN TRỊ KINH DOANH Trang 2 MỤC LỤC Trang

NGUYỄN CÔNG DŨNG

XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU TỔNG CÔNG TY KHÍ TRỞ THÀNH THƯƠNG HIỆU DẦU KHÍ HÀNG ĐẦU

KHU VỰC ĐÔNG NAM Á

HÀ NỘI - 2007

M Ụ C LỤ C

Trang

MỤC LỤ 1 C

DANH M C CÁC KÝ HIỤ ỆU, CÁC CHỮ VIẾT TẮT 4

DANH MỤC CÁC BẢNG 5

DANH M C CÁC HÌNH VỤ Ẽ 6

PHẦN MỞ ĐẦU 7

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU 11

1.1 T NG QUAN VỔ Ề THƯƠNG HI U 11 Ệ 1.1.1 Sự ra đ i của nhãn hiệu và thương hiệu 11 ờ 1.1.2 Khái niệm thương hiệu 12

1.1.3 Phân bi t nhãn hiệ ệu và thương hiệu 13

1.1.4 Các thành tố chính c a thương hi u 14 ủ ệ 1.1.5 Phân loại thương hiệu 15

1.1.6 Giá trị thương hi u 17 ệ 1.1.7 Vai trò của thương hiệu 19

1.2 TỔNG QUAN VỀ XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU 22

1.2.1 Bước 1: Xây dựng chi n lư c thương hi u 22 ế ợ ệ 1.2.2 Bước 2: Thi t k và t o d ng các thành t chính c a thương hi u 25 ế ế ạ ự ố ủ ệ 1.2.3 Bước 3: Đăng ký bảo h thương hi u 29 ộ ệ 1.2.4 Bước 4: Quảng bá thương hiệu 33

1.2.5 Bước 5: Bả ệo v và phát tri n thương hi u 35 ể ệ 1.3 KINH NGHI M XÂY DỆ ỰNG THƯƠNG HIỆU CỦA PETRONAS 38

1.3.1 Lịch sử hình thành 39

1.3.2 Quá trình xây d ng và phát triự ển thương hiệu 39

1.3.3 Những bài học kinh nghiệm 42

CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH THỰC TR NG XÂY DỰẠ NG THƯƠNG HIỆU CỦA TỔNG CÔNG TY KHÍ 44

2.1 GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ Ổ T NG CÔNG TY KHÍ 44

2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển 44

2.1.2 Ngành, ngh kinh doanhề 47

2.1.3 Cơ cấ ổu t ch c quảứ n lý, điều hành 48

2.1.4 Nguồn nhân lực 50

2.1.5 Sản phẩm, dịch vụ và th trư ng 51 ị ờ Đvt: Tấn 54

2.1.6 Tổng h p kợ ết quả hoạ ột đ ng sản xuất kinh doanh của TCTy giai đoạn 2004 - 2006 59

2.2 THỰC TRẠNG XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU CỦA TỔNG CÔNG TY KHÍ 61

2.2.1 Tổng quan 61

2.2.2 Thực trạng xây dựng thương hiệu 62

2.2.2.1 Xây d ng các thành tự ố ủ c a thương hi u 62 ệ 2.2.2.2 Đăng ký bảo hộ 64

2.2.2.3 Quảng bá thương hiệu 66

2.2.2.4 Xây dựng văn hóa doanh nghiệp 72

2.2.2.5 Chi phí xây dựng thương hiệu 73

2.2.2.6 Đánh giá hiệu quả quản trị thương hiệu của TCTy 73

2.3 ĐÁNH GIÁ VÀ KẾT LUẬN CHƯƠNG 2 78

CHƯƠNG 3: XÂY D NG THƯƠNG HIỰ ỆU TỔNG CÔNG TY KHÍ TRỞ THÀNH THƯƠNG HIỆU DẦU KHÍ HÀNG ĐẦU KHU VỰC ĐÔNG NAM Á 81

3.1 CHIẾN LƯỢC PHÁT TRI N TỂ ỔNG CÔNG TY KHÍ Đ N NĂM Ế

2015 VÀ Đ NH HƯ NG ĐỊ Ớ ẾN 2025 81

3.1.1 Quan điểm và nguyên t c phát triển 81 ắ 3.1.2 Mục tiêu chiến lược 82

3.2 CHIẾN LƯ C THƯƠNG HIỢ ỆU C A TỦ ỔNG CÔNG TY KHÍ ĐẾN NĂM 2015 VÀ Đ NH HƯ NG ĐỊ Ớ ẾN 2025 82

3.3 CÁC GIẢI PHÁP THỰC HIỆN 83

3.3.1 Phân tích SWOT 83

3.3.2 Thành l p bậ ộ phận quản trị thương hi u của TCTy 86 ệ 3.3.3 Phê duyệt tầm nhìn và sứ mạng thương hiệu của TCTy 87

3.2.4 Nâng cao nhận thức của CBCNV về thương hi u 89 ệ 3.3.5 Thay đ i tên thương hiổ ệu và xây d ng kh u hi u cho thương hiệu 92 ự ẩ ệ 3.3.6 Đẩy m nh công tác b o h quy n s h u 95 ạ ả ộ ề ở ữ 3.3.7 Duy trì và đẩy mạnh công tác quảng bá thương hiệu 97

3.3.8 Nhóm giải pháp liên quan đến bảo vệ và phát triển thương hiệu 101

3.3.9 Các gi i pháp mang tính hả ỗ ợ tr 104

KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 109

1 KẾT LUẬN 109

2 KI N NGHẾ Ị 109

2.1 Đố ới v i Nhà nước 109

2.2 Đố ới v i Tập Đoàn 113

DANH MỤC TÀI LI U THAM KHỆ ẢO 115 PHỤ Ụ L C 1 17

DANH M C CÁC KÝ HI U, CÁC CH Ụ Ệ Ữ VIẾT TẮT

- CBCNV: là cán bộ công nhân viên

- CNG: là sản phẩm khí khô ở ạ d ng khí nén, tên đ y đầ ủ bằng tiếng Anh

là Compressed Natural Gas

- GPP: là nhà máy x lý khí Dinh Cô do T ng Công Ty Khí qu n lý và ử ổ ả

DANH M C CÁC HÌNH V Ụ Ẽ

- Hình 1.1: Các bước xây dựng chiến lư c thương hiợ ệu

- Hình 1.2: Lôgô của Petronas

- Hình 2.1: Sơ đồ ổ chức quả t n lý, điều hành của TCTy

- Hình 2.2: Sản lượng khí khô TCTy sản xuất từ 1995 2006–

- Hình 2.3: Sản lượng LPG TCTy sản xuất từ 1999 2006–

- Hình 2.4: Sản lượng Condensate TCTy sản xuất từ 1999 2006–

- Hình 2.5: Lôgô của các đơn vịtrong ngành dầu khí Việt Nam

- Hình 2.6: Lôgô của TCTy

PHẦN MỞ ĐẦ U

1 Lý do chọn đề tài

Mặc dù chỉ ới xuất hiện gầ m n đây nhưng vai trò và nh hưả ởng của thương hi u đệ ối v i s thành công trong c nh tranh, đến sự ồớ ự ạ t n tại và phát triển c a doanh nghiủ ệp đã được công nh n mậ ột cách rộng rãi Nhờ ự đầ s u tư nghiêm túc và khoa học, một số thương hi u Việệ t đã được xây d ng thành ựcông, tạo được chỗ đứng vững chắc trên thị trường nội địa và cạnh tranh bình đẳng với các thương hi u nưệ ớc ngoài Tuy nhiên, số ợ lư ng thương hi u ệ

đã đượ ạc t o dựng thành công như vậy là r t ít Th c tr ng phổ biến trong các ấ ự ạdoanh nghiệp Việt Nam hiện nay vẫn là chưa có được mộ ịt đ nh hướng, chiến lược thương hiệu bài b n và khoa h c cho riêng mình.ả ọ

Tổng Công Ty Khí là một đơn vị thành viên của Tập Đoàn Dầu Khí Quốc Gia Việt Nam chuyên về lĩnh v c khí Trải qua mự ột chặng đường 17 năm xây dựng và phát triển, TCTy đã cung cấp cho thị trư ng 28 tỷ mờ 3 khí khô, 2,7 tri u tệ ấn LPG, hơn 1 triệu tấn condensate TCTy đã tạo nguồn nguyên, nhiên liệu ổn đ nh đị ể ả s n xu t 40 50% sấ – ản lư ng điệợ n, 40% sản

lượng phân bón, 10% sản lượng xăng và đáp ứng 42 – 45% nhu c u LPG ầphục vụ các ngành công nghi p, dân d ng cệ ụ ủa cả nước Ngày 20/9/2007 vừa qua, TCTy đã vinh d đón nh n Huân chương Lao đự ậ ộng Hạng 1, phần thưởng cao quý c a Đ ng và Nhà nư c trao t ng đ ghi nh n cho nh ng ủ ả ớ ặ ể ậ ữthành tích và đóng góp quan trọng củ ậa t p th , cán b , k ể ộ ỹsư TCTy qua nhiều thế ệ h vào s nghi p xây d ng và phát triự ệ ự ển của ngành d u khí Vi t Nam nói ầ ệriêng, sự tăng trưởng và n đ nh củ ềổ ị a n n kinh tế - xã h i đ t nư c nói chung ộ ấ ớ

Tuy nhiên, cũng như nhiều doanh nghiệp khác trong ngành dầu khí,

vấn đ thương hiệề u vẫn chưa được TCTy thực sự quan tâm và chú trọng Nguyên nhân chủ ế y u xuất phát từ tính đặc thù c a ngành và sủ ản phẩm dầu khí cũng như những lợi th v s n phẩế ề ả m và th trưị ờng mà TCTy đã có được

trong th i gian qua Tuy vờ ậy, tất cả đề u đã và đang b t đắ ầu có sự thay đ i ổ

một cách cơ bản và mạnh mẽ Những lợi thế không còn được duy trì do trữlượng khí trong nước ngày càng gi m sút Mô hình tổ ứả ch c ho t đ ng cũng ạ ộ

có những thay đ i mang tính bưổ ớc ngoặt Do vậy, để có th tiể ếp tục giữ ữ v ng

và phát huy vai trò và ảnh hưởng của mình, TCTy phải mở ộ r ng hoạt động

và tham gia vào cuộc cạnh tranh gay g t và quyắ ết li t c trên thệ ả ị trư ng trong ờnước và qu c t Xu t phát t b i c nh thự ễố ế ấ ừ ố ả c ti n và thực tr ng củạ a TCTy, để

có trụ ữ v ng và thành công trong cuộc cạnh tranh này, m t trong nhộ ững yếu

t ố quyế ịt đ nh mà TCTy phải có đư c đó là thương hi u Đó là lý do chính đợ ệ ểtác giả quy t đ nh chọế ị n đề tài “XÂY D NG THƯƠNG HI U TỔNG Ự ỆCÔNG TY KHÍ TRỞ THÀNH THƯƠNG HI U DẦỆ U KHÍ HÀNG ĐẦU KHU VỰC ĐÔNG NAM Á”

2 Mục đích nghi n cứê u:

Nghiên cứu cơ sở lý lu n và th c ti n c a v n đ thương hi u, xây ậ ự ễ ủ ấ ề ệdựng và phát triển thương hiệu, k t h p phân tích thựế ợ c tr ng xây dựng ạthương hiệu của TCTy để ừ t đó, đề xuất nh ng giải pháp nhằữ m xây d ng ựthành công thương hiệu Tổng Công Ty Khí trở thành thương hiệu dầu khí hàng đầu khu vực Đông Nam Á

3 Đố ượi t ng nghiên cứu:

Tổng Công Ty Khí đơn vị thành viên c- ủa Tập Đoàn Dầu Khí Quốc Gia Vi t Nam.ệ

4 Phương ph p nghi n cá ê ứu:

Các phương pháp nghiên c u đưứ ợc s d ng trong luậử ụ n văn này bao

gồm:

 Phương pháp thu thập số ệ li u, thông tin:

Thu thập các số ệ li u, thông tin c a TCTy thông qua viủ ệc tiế ận các p cnguồn tài liệu có sẵ ủn c a TCTy và trao đổi, th o luả ận với các CBCNV trong

TCTy Đồng th i, kế ợờ t h p v i vi c tham kh o các thông tin t sách, báo, ớ ệ ả ừinternet và các phương tiện truyền thông khác

 Phương pháp tổng hợp, phân tích

Trên cơ sở các s li u, thông tin thu th p đư c, ti n hành t ng h p, ố ệ ậ ợ ế ổ ợphân tích và đưa ra các đề xuất

5 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài

Qua luận văn này, với việc nghiên cứu về thực trạng xây dựng thương hiệu của Tổng Công Ty Khí, tác giả mu n đưa ra m t một bứố ộ c tranh tổng quan v quá trình xây dề ựng và phát triển thương hiệu cho các doanh nghiệp,

đặc bi t là các doanh nghi p ho t đ ng trong nh ng lĩnh v c đ c thù như ệ ệ ạ ộ ữ ự ặ

Tổng Công Ty Khí Từ đó, các doanh nghiệp có cơ sở xem xét, đ i chi u, ố ếđánh giá về ự th c tr ng xây dựạ ng thương hiệu ở đơn v ị mình và đưa ra những giải pháp xây dựng thương hiệu phù hợp

6 Kết cấu của Luận văn:

Luận văn này là kết quả ổ t ng hợp của những tìm tòi, nghiên c u và nứ ỗ

lực của bản thân tác giả ồ Đ ng thời qua đây, tác giả xin chân thành cảm ơn

s ự hướng dẫn và giúp đỡ của Thầy TS Ngô Trần Ánh và các Thầy, Cô của trường Đại Học Bách Khoa Hà N i, các Cô, Chú, Anh, Chộ ị ủ c a Tổng Công

Ty Khí, những ngư i thân trong gia đình và nh ng ngườ ữ ời bạn đã ủng hộ và

h ỗ trợ cho tác giả trong suốt quá trình thực hiện Luận văn này Do giới hạn

v ề thời gian nghiên cứu cũng như kiến thức, kinh nghiệm của bản thân tác giả nên Luận văn này chắc chắn không thể tránh những sai sót Vì vậy, tác giả ấ r t mong nhận được nh ng ý kiữ ến đóng góp của các Thầy, Cô và tất cả những độc giả để Lu n văn được hoàn thiện hơn và có th đưậ ể ợc triển khai áp

dụng trong thực tế ột cách hiệu quả Xin chân thành cảm ơn m

CHƯƠNG 1: T Ổ NG QUAN VỀ THƯƠNG HI Ệ U VÀ XÂY D NG Ự

THƯƠNG HIỆ U

1.1 T NG QUAN VỔ Ề THƯƠNG HI U Ệ

1.1.1 Sự ra đ i của nhãn hiệu và thương hiệu ờ

Ở Châu Á, nhãn hi u b t đ u xu t hi n khá ph bi n t th i Chi n ệ ắ ầ ấ ệ ổ ế ừ ờ ếQuốc (475-221 trước Công nguyên) gắn li n v i vi c kiề ớ ệ ểm soát ba loại sản phẩm chủ ế y u là đồng s t, mu i và rư u Cùng v i s phát tri n c a ho t ắ ố ợ ớ ự ể ủ ạ

động công thương nghiệp, nhãn hi u ngày càng đư c phát tri n m nh m ệ ợ ể ạ ẽ

dưới th i T ng, Minh, Thanh, … Ởờ ố Châu Âu, nhãn hiệu được xác định xuất hiện vào khoảng 1.300 năm trư c Công nguyên, đớ ồng thời ở Hy L p và La ạ

Mã Ở ệ Vi t Nam, nhãn hiệu bắ ầt đ u xuất hiện vào th i nhà M c (1527ờ ạ -1592) thể ệ hi n qua việc ghi niên đại sản xu t, tên ngh nhân, lòấ ệ xưởng t o tác và ạtên ngườ ặi đ t hàng trên những sản phẩm dân dụng và thờ cúng Cùng với sự phát tri n cể ủa mạng lư i thương m i đướ ạ ờng bi n quể ốc tế, các sản phẩm nội

địa v i qu c hi u Vi t Nam th i b y gi là “Đ i Vi t Qu c” đư c ph bi n ớ ố ệ ệ ờ ấ ờ ạ ệ ố ợ ổ ếngày càng r ng rãi ộ thông qua con đường xuất khẩu Sang đ n đế ầu th k XX, ế ỷnhãn hiệu đã trởthành một hiện tượng khá quen thuộc từ ắ B c chí Nam1

Như vậy, có th th y nhãn hi u đã xu t hi n t r t xưa trong l ch s ể ấ ệ ấ ệ ừ ấ ị ửCòn thương hi u thì sao? Thương hiệ ệu ch m i th c s ợỉ ớ ự ự đư c bi t đ n và ế ế

được khuyếch trương mạnh mẽ trong th p niên 1990 củậ a th k XX Nh ng ế ỷ ữ

s ự kiện sau vẫn thư ng đườ ợc nhắ ếc đ n như những tình huống đánh dấu cho

s ựxuất hiện của thương hi u: năm 1988, thương gia ngư i Ý là Benedetti đã ệ ờsang nhượng công ty Buitoni chuyên s n xuả ất các loại mì Ý và sốt đóng hộp

ăn kèm với mì c a mình cho t p đoàn Nestlé c a Thụủ ậ ủ y Sĩ với giá 1,1 t đô la ỉ

1 Tôn Thất Nguy n Thêm, D u ễ ấ ấn thương hiệu: Tài s n và giá tr , t p 1 – T tr ng l c ả ị ậ ừ ọ ự

đến chức năng, NXB trẻ, Th i báo kinh t Sài Gòn, Trung tâm Kinh t Châu Á Thái Bình ờ ế ế Dương, 2005, Trang 11, 15

Mỹ, bằng 36 lần giá trị thật trong sổ sách kế toán (book value) mà Benedetti

đã mua Buitoni trước đ y chưa đ n 3 năm; năm 1999, Nestlé muấ ế a công ty Rowntree với giá 2,4 tỉ ả b ng Anh, tương đương 26 lần so v i “book value” ớ

của Rowntree; cũng trong th i gian đó, t p đoàn BSN c a Pháp đã mua lờ ậ ủ ại Công ty Nabisco Europe v i giá 2,5 tớ ỉ đô la Mỹ, 27 l n nhiầ ều hơn “book value” của Nabisco, …2

Các sự ệ ki n này đã làm chấn động giới tài chính qu c t vì thông ố ếthường, các công ty đư c sang nhượ ợng v i giá trung bình t – ớ ừ 5 8 l n giá trị ầ

“book value”, nay bỗng nhiên lại tăng lên đến trên 20 – 35 lần Thực chất

“cái” mà Benedetti bán cho Nestlé không phải ch ỉlà một doanh nghi p vệ ới

đầy đủ cơ s h t ng và có nhãn hi u đã đư c đăng ký mà còn là danh ti ng ở ạ ầ ệ ợ ế

của những sản phẩm mang thương hi u Buitoni đã vang dệ ội ở Tây Âu từ trên

60 năm Nestlé cũng không chỉ mua Rowntree và nhãn hi u c a nó mà còn là ệ ủquyền sở ữ h u ba thương hiệu k o sô cô la cẹ ủa Rowntree vốn nổi tiếng khắp Châu Âu - M t ỹ ừ trên 25 năm là “Kit Kat”, “Smarties” và “After Eight” Tương tự đố i v i BSN Cùng v i s phát tri n c a n n kinh t th trư ng ớ ớ ự ể ủ ề ế ị ờtoàn cầu hóa, thương hi u đã đưệ ợc phát tri n mể ạnh m ẽ sang thế ỷ k XXI

1.1.2 Khái niệm thương hiệu

Theo đ nh nghĩa cị ủa WIPO, thương hiệu là mộ ất d u hiệu ( u hìnhhữ và

vô hình) đặc biệ ểt đ nhận biết một sản ph m hàng ẩ hóa hay một dịch vụ nào

đó đượ ảc s n xuất hay được cung cấp bởi m t cá nhân hay mộ ổ ứộ t t ch c Dư i ớgóc độ kinh t , đ c bi t là trong lĩnh v c Marketing, khái niệế ặ ệ ự m thương hiệu được bi t đ n nhiềế ế u nh t là khái ni m do Hi p hội Marketing Mỹ đưa ra, ấ ệ ệtheo đó, thương hiệu là “Một cái tên, từ ngữ, ký hiệu, bi ể u tư ợng hoặc hình

v ẽ kiểu thiết kế … hoặc tập hợp của các yếu tố trên nhằ m xác đ nh và phân ị

2 Tôn Thất Nguy n Thêm, D u ễ ấ ấn thương hiệu: Tài s n và giá tr , t p 1 – T tr ng l c ả ị ậ ừ ọ ự

đến chức năng, NXB trẻ, Th i báo kinh t Sài Gòn, Trung tâm Kinh t Châu Á Thái Bình ờ ế ế Dương, 2005, Trang 17

biệt hàng hóa ho ặc d ch v ị ụ ủ c a một người bán hoặc một nhóm người bán với

hàng hóa và dịch vụ ủ c a các đ i thủ ạ ố c nh tranh” Khái niệm này t p trung ậvào chức năng quảng cáo sản phẩm, có nghĩa là giúp người tiêu dùng nhận

biết nguồn g c số ản phẩm và phân bi t rõ s n phệ ả ẩm của các doanh nghiệp khác nhau Do vậy, đây là khái ni m đưệ ợc nhiều tác giả ẫ d n chiếu đến khi bàn về ấ ề v n đ thương hi u ệ

Thương hiệu là m t lo i tài s n vô hình của doanh nghiệộ ạ ả p Nó b t đ u ắ ầ

t ừ trong tâm trí khách hàng, t n t i trong tâm trí khách hàng, ph n ánh sồ ạ ả ựtích lũy các thông điệp truyền thông mà khách hàng đã nh n đưậ ợc liên quan

đến s n ph m hay doanh nghi p và nh ng “kinh nghiả ẩ ệ ữ ệm" đã trải qua v i s n ớ ảphẩm hay doanh nghiệp đó Đó là hình ảnh t ng quát vổ ề ả s n phẩm và doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng, là tất cả những gì khách hàng nghĩ và liên tưởng đến khi nh c đ n s n ph m và doanh nghi p, đó là ph n h n “Tinh ắ ế ả ẩ ệ ầ ồchất của thương hiệu là sự ồ t n t i cùng vạ ới những c m xúc sâu s c trong trái ả ắtim và khối óc khách hàng của nó” – Mary Brown, Ch t ch kiêm giám đ c ủ ị ốCông ty Brown của Phần Lan chuyên về thi t kế ế và hoạch định chiến lược marketing, xây dựng – đo lường và phát triển thương hi u, đã tệ ổng kết3

1.1.3 Phân biệt nhãn hiệ u và thương hi u ệ

Nhãn hiệu và thương hiệu có s khác biự ệt rất cơ bản: nhãn hiệu chủ

yếu thuộc diện thông đi p đưệ ợc gửi đi (sending message) phát ra từ doanh nghiệp, là cái đập vào m t, vào giác quan, vì th mang n ng tính vắ ế ặ ật thể Còn thương hiệu là m t khái ni m xuyên su t c quy trình t thông đi p truy n đi ộ ệ ố ả ừ ệ ềbởi doanh nghiệ ếp đ n thông điệp nhận được (receiving message) bởi các đối tác của doanh nghi p, bao giệ ờ cũng th hiệể n m i quan h qua lố ệ ại, sự ặ g p gỡ

3 http://my.opera.com/marketingpro/blog/2007/03/23/xay-dung-thuong-h

giữa ngư i phát và ngườ ời nhận, gi doanh nghi p và khách hàngữa ệ 4 Nó là sự tương tác gi a tâm lý ngư i phát và tâm lý ngưữ ờ ời nhận Trong ý nghĩa đó, xây dựng thương hiệu chính là làm thế nào đ m t thương hi u để ộ ệ ọng lại lâu trong tâm tưởng khách hàng Vì thế, thương hiệu mang tính phi vật thể, là cách kết n i cố ủa mối quan hệ ề b n v ng gi a doanh nghi p và khách hàng.ữ ữ ệ

Nhiều doanh nghiệp Việt Nam hiện nay v n hay nhẫ ầm lẫn giữa thương hiệu và nhãn hiệu, chỉ quan niệm thương hiệu là nh ng gì giúp khách hàng ữ

nhận biết và gợi nhớ ề ả v s n phẩm Từ quan niệm đó mà không ít doanh nghiệp đang thực hiện một chiến lư c thương hiệợ u sai lầm: chỉ ậ t p trung vào việc quảng bá cho cái vỏ bên ngoài, quá đề cao y u tố ậế v t thể và các th ủthuật mê hoặc khách hàng Thể hiện rõ cho đi u này là các chương trình ềkhuyến mạ ối v n đang rất rầm rộ ở Việt Nam hiện nay Bản chất của các chương trình khuyến mại như giảm giá ho c quà t ng thêm này chỉ là giành ặ ặgiật khách hàng thông qua việc tạo cho khách hàng cảm giác mua được sản phẩm với giá hời Những khách hàng đến v i doanh ngh p thông qua ớ iệkhuyến mại là những khách hàng không thư ng xuyên, đờ ến v i doanh ớnghiệp do bị quyến rũ bởi những chương trình khuyến mại Bản thân sựkhuyến m i không khuy n khích s trung thành cạ ế ự ủa khách hàng, trong khi s ựtrung thành c a khách hàng vủ ới sản phẩm mới mang lại lợi ích cho doanh nghi p.ệ

1.1.4 Các thành t chính cố ủ a thương hi u ệ

a- Tên thương hiệu

Tên là thành tố cơ bản nhất, là sự thể hiện một cách cô đọng và tinh t ế

v ề thương hiệu Tên là ấn tư ng đợ ầu tiên về ản phẩm hay doanh nghiệp strong nhận thức của người tiêu dùng Vì thế, đây là một y u t quan tr ng ế ố ọ

4 Tôn Thất Nguy n Thêm, D u ễ ấ ấn thương hiệu: Tài s n và giá tr , t p 1 – T tr ng l c ả ị ậ ừ ọ ự

đến chức năng, NXB trẻ, Th i báo kinh t Sài Gòn, Trung tâm Kinh t Châu Á Thái Bình ờ ế ế Dương, 2005, Trang 20

thể ệ hi n khả năng phân bi t củệ a khách hàng khi đã nghe hoặc nhìn thấy thương hi u và cũng là yệ ếu tố cơ b n gợả i nh s n phẩm hay doanh nghiệp ớ ảtrong nh ng tình hu ng mua hàng.ữ ố

b- Lôgô

Lôgô là thành tố đồ ọ h a góp ph n quan tr ng trong nhầ ọ ận thức của khách hàng về thương hi u Vớ ặệ i đ c tính đa dạng của các yế ố đồ ọu t h a, lôgô

có thể là m t hình vộ ẽ, một cách trình bày chữ viết, hoặc kết hợp cả hình vẽ

và chữ ế vi t tạo ra mộ ản s c riêng ct b ắ ủa thương hiệu So với tên thương hiệu, lôgô trừu tư ng, đ c đáo và dợ ộ ễ nhận biết hơn, nhưng cũng tiềm ẩn nguy cơ khách hàng không hiểu lôgô có ý nghĩa gì, có liên hệ gì v i thương hi u n u ớ ệ ếkhông được giải thích thông qua chương trình tiếp thị ỗ ợ h tr

c- Khẩu hiệu (slogan)

Khẩu hiệu là đo n văn ngạ ắn truyền đạt thông tin mô tả hoặc thuyết phục về thương hiệu theo một cách nào đó Khẩu hi u giúp c ng cệ ủ ố ị, đ nh vị thương hiệu và điểm khác bi t Ð i v i các thương hi u hàng đ u, kh u hi u ệ ố ớ ệ ầ ẩ ệcòn là nh ng tuyên bữ ố ề v tính d n đ u, đ c đáo c a mình Ví dụ: "biti's - ẫ ầ ộ ủNâng niu bàn chân Vi t", "Trung Nguyên ệ - Khơi nguồn sáng tạo",

d- Âm thanh

Cũng gi ng như khố ẩu hiệu, âm thanh thư ng mang ý nghĩa trờ ừu tượng

và có tác dụng đặc biệt trong nhận thức thương hiệu Ví d : "HENNIKEN ụ - Tell me when you will be mine, tell me wonder wonder wonder "

Ngoài nh ng thành tữ ố ch y u nêu trên, thương hiủ ế ệu còn bao gồm các thành tố như ch t lưấ ợng hàng hóa, dịch vụ khách hàng, văn hóa kinh doanh, Mỗi thành tố thương hi u đ u có điệ ề ểm mạnh và điểm yếu của nó Do đó,

cần phải tích hợp các thành tố ại với nhau nhằ l m đ t đưạ ợc mục tiêu xây dựng thương hiệu trong từng trường hợp cụ ể th

1.1.5 Phân loại thương hiệu

Có nhiều cách phân loại thương hi u khác nhau như: thương hiệệ u hàng hóa - thương hiệu s n phả ẩm - thương hiệu doanh nghiệp; thương ệu hàng hihóa – thương hiệu dịch vụ; thương hiệu chính – thương hiệu phụ - thương

hiệu b sung, … Tuy nhiên, cách tiổ ếp cận phổ ến nhất là Thương hiệu cá bibiệt – Thương hi u gia đình ệ – Thương hiệu tập thể - Thương hi u quốc gia ệ

a- Thương hiệu cá biệt

Thương hiệu cá biệt (hay còn được gọi là thương hi u riêng) là thương ệhiệu của từng chủng loại hoặc từng tên hàng hóa cụ ể th Với thương hiệu cá biệt, mỗi loại hàng hóa sẽ mang m t thương hi u và như thộ ệ ế ế n u m t doanh ộnghiệp sản xuất và kinh doanh nhiều loại hàng hóa khác nhau, sẽ có th có ểnhiều thương hiệu khác nhau Ví dụ như Công ty Unilever Việt Nam có những thương hiệu cá biệt như Close up, P/S, Lipton, …

b- Thương hiệu gia đình

Thương hiệu gia đình là thương hiệu chung cho tất cả các chủng loại hàng hóa khác nhau của một doanh nghiệp Ví dụ: Vinamilk là một thương hiệu gia đình (cho tất cả các s n phẩm của Vinamilk như sữả a tươi, sữa chua, sữa hộp, …) Đ c điặ ểm của thương hi u gia đình là tính khái quát rệ ất cao và

có tính đại di n cho tấ ảệ t c các ch ng loại hàng hóa của doanh nghiệp ủThương hiệu gia đình có thể xu t hiấ ện độc lập trên hàng hóa và có th đi kèm ểcùng thương hiệu cá biệt hay thương hiệu quốc gia

là thương hiệu nhóm cho các s n ph m cà phê c a T ng Công ty Cà phê Việt ả ẩ ủ ổNam Thương hiệ ậu t p th có đ c đi m khá gi ng v i thương hi u gia đình ể ặ ể ố ớ ệ

vì có tính khái quát và đại diện cao Điểm khác biệt cơ bản là tính đại di n ệ

của thương hiệu tập thể được phát triển chủ ếu theo chiề y u sâu, còn tính đại diện của thương hi u gia đình thưệ ờng t p trung theo chiậ ều r ng c a nhóm ộ ủhàng hóa Sở dĩ như v y là vì thương hiậ ệu tập thể thư ng đư c gắờ ợ n liền với các chủng loại hàng hóa của nhiều doanh nghi p khác nhau trong mệ ột liên

kết kinh tế, kỹ thuật nào đó (cùng hiệp hội, cùng khu vự ịc đ a lý, …)

d- Thương hiệu quốc gia

Thương hiệu quốc gia là thương hiệu dùng chung cho các hàng hóa của một quốc gia nào đó Nó thường gắn với những tiêu chí nhấ ịt đ nh, tùy thuộc vào từng quốc gia, từng giai đoạn

Chương trình thương hiệu Qu c gia đã đư c Th tư ng Chính phủ phê ố ợ ủ ớduyệt tại quyế ịt đ nh số 253/2003/QĐ-TTg ngày 25/11/2003 và sửa đổi bổ sung tại quyế ịt đ nh số 250/2006/QĐ-TTg ngày 31/10/20065 Bộ Thương m i ạ(nay là Bộ Công thương) là cơ quan thường trực, chịu trách nhiệm điều phối

và thực hiện các nội dung của Chương trình M c đích chính c a Chương ụ ủtrình là: tăng thêm uy tín, niềm t hào và s c h p dẫự ứ ấ n cho đất nước và con người Vi t Nam; góp phần khuyến khích du lịệ ch và thu hút đầu tư nước ngoài, thu hút nhân d ng và các nhà khoa hụ ọc làm việc tại Việt Nam; xây

dựng hình ảnh về Việt Nam là một quốc gia có uy tín xuất khẩu hàng hoá và

dịch vụ đa dạng phong phú với chất lượng cao; nâng cao sức cạnh tranh cho các thương hiệu Vi t Nam trong quá trình h i nh p ệ ộ ậ

1.1.6 Giá trị thương hiệu

Giá trị thương hi u bao gồm tấ ảệ t c nh ng giá trị đặữ c thù mà thương hiệu mang đến cho khách hàng Tất c ả các thành tố ủa giá trị thương hiệu sẽ c

5 http://www.hptrade.com.vn/news/tin_noi_bat/200706076244072157

giúp cho khách hàng có thể hiểu đư c cũng như lưu gi đượ ữ ợc rất nhi u thông ềtin khác nhau về ả s n phẩm và thương hiệu Nó sẽ mang đến cho khách hàng

s t ự ự tin khi lựa chọn sản phẩm do những trải nghiệm mà khách hàng có

được khi sử ụ d ng sản phẩm này trước đây Một ví d , khi khách hàng mua ụ

một sản phẩm của Sony thì họ hoàn toàn tin tưởng vào chất lư ng vì đây là ợ

một thương hiệu nổi tiếng với chất lư ng vượ ợt trội

Bảng 1 : 10 thương hiệ1 u hàng đ u năm 2007 ầ 6

Xếp hạng

2007 Xếp hạng 2006 Thương hiệu Qu c gia ố (Đvt: triệu USD) Giá trị 2007

và những cảm xúc này sẽ gia tăng sự hài lòng đối với sản phẩm Theo giáo

sư David A Aaker, giá trị thương hi u g m có bố ế ố ấệ ồ n y u t c u thành:

 S ự trung thành của khách hàng đối với thương hiệu (brand loyalty)

6 http://www.saga.vn/Thuonghieu/5863.saga

 S ự nhận biết thương hiệu của khách hàng (brand awareness)

 Chất lượng s n ph m hay d ch v cung c p trong nh n th c c a khách ả ẩ ị ụ ấ ậ ứ ủhàng (perceived quality)

 Những liên tưởng c a khách hàng khi nghe ho c nhìn th y thương ủ ặ ấ

hi u ệ (brand associations)7

Như vậy, giá tr thương hi u không ph i là giá trị tiền m t (book ị ệ ả ặvalue) của thương hiệu Vì thế, những thương hiệu bá chủ như Coca Cola, Microsoft, IBM, GM, Nokia … đương nhiên là có giá trị ị th trư ng rất cao ờVui lòng xem B ng 1.1 vả ề giá trị các thương hi u hàng đ u thế giới ệ ầ

1.1.7 Vai trò của thương hiệu

Thương hiệ u duy trì lư ng khách hàng truyề ợ n th ng, đ ng thời thu hút ố ồ

thêm nhi u khách hàng mề ới, khách hàng tiềm năng

Thương hiệu khi đến với khách hàng thường khắc họa hình ảnh của sản phẩm hay doanh nghiệp trong tiềm thức và tình cảm của khách hàng Khi nhắc tên thương hi u, ngưệ ời ta có thể nghĩ ngay đến s n phả ẩm cũng như những đ c trưng, lặ ợi ích và thậm chí cả ề n n văn hóa của doanh nghi p sệ ở

hữu thương hi u đó Ngày nay, ngư i tiêu dùng không chỉ trả tiền cho giá trịệ ờ

sản phẩm mà còn trả tiền cho sự hài lòng của mình khi được mua sản phẩm

có thương hiệu nổ ếi ti ng Khi đó, v n đấ ề tâm lý c a h ợc giải quyếủ ọ đư t, h ọtin rằng vớ ản phẩi s m có mang thương hiệu, họ ẽ s trở nên hợp thời và hoàn

là cả khách hàng c a đ i thủ ạủ ố c nh tranh Tiếng tăm c a thương hiủ ệu luôn được xem là m t sức hút lớộ n và lâu dài đối với khách hàng

Thương hiệu giúp doanh nghi p gi m các chi phí liên quan n ho t ệ ả đế ạ động marketing

Thương hiệu cũng chính là công c marketing đụ ắc l c c a doanh ự ủnghiệp Với những đặc tính khác biệt hóa s n phả ẩm, thương hiệu sẽ giúp doanh nghi p tệ ấn công vào các đoạn thị trường mục tiêu Bên cạnh đó thương hiệu còn hỗ ợ tr nhiều cho các chính sách mở ộ r ng, thâm nhập vào các thị trư ng mờ ới Là ngư i bán hàng ai cũng biờ ết rằng không có gì khó khăn hơn khi phải bán m t th hàng v i tên tu i l l m, xu t hi n lầộ ứ ớ ổ ạ ẫ ấ ệ n đầu tiên tại một thị trư ng cũng khá m i mẻ Bên cạnh vấ ềờ ớ n đ thị trường, thương hiệu cũng giúp cho quá trình phân phối sản phẩm được dễ dàng hơn bởi một thực tế ấ r t dễ ậ nh n thấy là các khách hàng khi đi mua hàng đều cảm th y tin ấtưởng hơn khi mua những hàng hóa có tên gọi đã quen biết từ trư c Việc ớxây d ng mự ột thương hiệu mạnh cũng là m c tiêu hư ng đụ ớ ến trong chính sách marketing của doanh nghi p Thương hi u t t s giúp t o d ng hình ảnh ệ ệ ố ẽ ạ ự

v vịthế ững chắc của công ty trên thị trường, thu hút khách hàng mới, thu hút

vố ần đ u tư, cũng như thu hút nhân tài

Quá trình đưa sả n ph m m i c a doanh nghi p ra th trư ng s thu n ẩ ớ ủ ệ ị ờ ẽ ậ

lợi, dễ dàng hơn nếu doanh nghiệp đã s n có thương hi ẵ ệu

Trong điều kiện khoa học kỹ thuật phát triển như hiện nay, việc thiết

k ế và phát triển một sản phẩm không còn là vấ ền đ quá khó, thậm chí nếu là người đi sau thì doanh nghiệp vẫn có điều kiện bắt chước và c i ti n các s n ả ế ảphẩm đã có thành sản phẩm của doanh nghiệp mình Thế nhưng đưa các sản phẩm mới này ra thị trường sẽ là m t vấn đề không nhộ ỏ ế n u không có sự

“hậu thuẫn” của một tên tuổi đã thành danh, m t thương hiộ ệu uy tín Trong những năm gần đây, sản phẩm mới thư ng đượờ c bán với những thương hiệu

cũ với mong mu n đ m b o v i ngư i tiêu dùng ti m năng v chấố ả ả ớ ờ ề ề t lượng s n ảphẩm Cách làm này đã trở nên ph bi n vì các công ty nh n ra đượ ứổ ế ậ c s c

mạnh kinh tế ủa mộ c t thương hi u đã có vệ ịtrí vững vàng Trên thực tế nh ng ữthương hi u thành công có xu hưệ ớng tồn tại lâu và mang lại nhi u lợề i nhu n ậhơn và do đó nâng cao giá trị ủ c a chúng Cũng chính vì lý do đó mà nhiều doanh nghiệp thư ng nghĩ đờ ến việc mua lại một thương hi u đã có sệ ẵn thay

vì tạo ra cho s n phả ẩm m i đó cớ ủa mình một thương hiệu khác

Thương hiệ u mang l i nh ng l i th c nh tranh cho doanh nghiệp, ạ ữ ợ ế ạ

giúp doanh nghiệp có điề u ki n phòng th và ch ng l i nh ng đ i th ệ ủ ố ạ ữ ố ủkhác

Thương hiệu góp phần tăng lợi th c nh tranh về giá cho hàng hóa ế ạNhững mặt hàng mang thương hiệu mạnh, dù giá có cao hơn so với những

mặt hàng cùng loại hay cao hơn giá trị thực của nó, cũng sẽ ít gặp khó khăn trong việc tiêu thụ Một thương hi u đưệ ợc coi là mạnh thường tạo được sự

bền vững trong vị thế ạnh tranh và dễ dàng tìm thấy sự tin cậy của khách chàng với các sản phẩm này Ngoài ra, một thương hi u đang chi m lĩnh thệ ế ịtrường cũng là một rào c n quan tr ng ngăn c n s thâm nh p c a các đ i ả ọ ả ự ậ ủ ố

Tóm lại, qua những tr nh b y khái qu t về thương hiệu như tr n c thểì à á ê ó thấy rằng, thương hiệu có một vai trò quan trọng và ảnh hư ng đ n năng lở ế ực cạnh tranh của doanh nghiệp Do đó, trong bố ải c nh n n kinh tế ịề th trư ng ờ

toàn c u hóa hiầ ện nay, xây dựng thương hiệu là vấn đề ố s ng còn đ i vớố i các doanh nghiệp Vậy làm thế nào đ ể xây dựng được một thương hiệu, chúng ta

s ẽtìm hiểu nội dung đó ở phần 1.2 dưới đây

1.2 T NG QUAN VỔ Ề XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂ N THƯƠNG HI U Ệ

Trong thực tế, xây d ng và phát triự ển thương hi u luôn đi cùng nhau ệ

và đan xen nhau Nói đến xây dựng là bao hàm cả ả b o v và phát triệ ển thương hiệu Trong xây dựng có b o v phát tri n và phát triả ệ, ể ển m t thương ộhiệu cũng chính là tạo những cơ hội nhấ ịt đ nh để ả b o v và xây dệ ựng thương hiệu Nội dung “xây dựng” thương hiệu trong luận văn này cũng mang ý nghĩa như vậy Tùy thuộc vào từng loạ ải s n phẩm và điều kiện cụ ể ủ th c a doanh nghi p sệ ẽ có những cách thức xây dựng thương hiệu khác nhau Tuy nhiên xét một cách tổng quát, quá trình xây dựng một thương hi u thưệ ờng bao gồm nh ng bưữ ớc chính sau:

 Bước 1: Xây d ng chi n lư c thương hi u ự ế ợ ệ

 Bước 2: Thi t k và t o d ng các y u t c a thương hi u ế ế ạ ự ế ố ủ ệ

 Bước 3: Đăng ký bảo h thương hi u ộ ệ

 Bước 4: Qu ng bá thương hi u ả ệ

 Bước 5: B o v và phát tri n thương hi u ả ệ ể ệ

1.2.1 Bư ớc 1: Xây d ng chiự ế n lư ợ c thương hi u ệ

Việc xây dựng chiến lư c thương hi u thượ ệ ờng bao gồm 3 bước với trình tự như mô t hình 1.1 ả ở

Hình 1.1 :Các bướ c xây d ng chi n lư c thương hi u ự ế ợ ệ

Xác lập tầm nhìn và sứ ạ m ng thương hi u ệ

Phân tích SWOT Hình thành mục tiêu và k ho ch chiếế ạ n lư c thương hiợ ệu

a- Bước 1.1: Xác lập tầm nhìn và sứ ạ m ng thương hi u ệ

Tầm nhìn thương hiệu là một thông điệp ngắn gọn và xuyên suố ịt đ nh

hướng hoạ ột đ ng đường dài cho một thương hiệu Mục tiêu từng thờ ỳi k cóthể thay đ i, nhưng t m nhìn, tôn chổ ầ ỉ ị, đ nh hướng ph i mang tính dài h n và ả ạ

phải được thể ện qua toàn bộ ạ ộhi ho t đ ng liên quan đ n thương hiệế u Chính những điều này góp ph n t o nên ph n hầ ạ ầ ồn cho thương hiệu

Việc xác định t m nhìn và sầ ứ ạ m ng đúng đóng vai trò rất quan trọng cho s thành công cự ủa chiến lư c thương hi u Trượ ệ ớc hết, nó tạo cơ sở quan trọng cho vi c lệ ựa chọn đúng đắn các m c tiêu và chiụ ến lược của doanh nghi p.ệ Mặt khác nó có tác dụng t o l p và c ng cạ ậ ủ ố hình ảnh của thương

hiệu trước công chúng xã hội, cũng như tạo ra sự ấ h p dẫn đến các đ i tưố ợng liên quan (khách hàng, cổ đông, đại lý, nhà cung c p, ngân hàng, chính phấ ủ,

…) Tầm nhìn và sứ ạ m ng thương hiệu nên thể hiện một cách rõ ràng, ngắn

gọn, lôi cuốn về ụ m c đích c a thương hiủ ệu và triết lý hoạ ột đ ng, ợi ra một g

định hư ng cho tương lai, mớ ột khát v ng v nh ng đi u mà nó mu n đ t t i ọ ề ữ ề ố ạ ớ

Ví dụ ầ: T m nhìn thương hi u cệ ủa IBM: “Tại IBM, chúng tôi phấn đ u đấ ểluôn giữ ị v trí một công ty dẫn đầu v sáng t o và phát tri n trong ngành ề ạ ểcông nghi p côngệ nghệ cao”8 Khi đã có một tầm nhìn và sứ mạng, trách nhiệm của nhà lãnh đạo là phải truyề ản t i đi u này đếề n m i thành viên cọ ủa tổ chức, biến nó thành một tầm nhìn và sứ ạ m ng chung đư c chia sẻ ởợ b i tất cả

mọi người

b- Bước 1.2: Phân tích SWOT

Phân tích SWOT (Điểm mạnh (Strengths) – Điểm yếu (Weakness) –

Cơ hội (Opportunities) – Nguy cơ (Threats)) là phân tích các y u t n i t i ế ố ộ ạcủa doanh nghiệp và các nhân tố tác động bên ngoài có ảnh hư ng đở ến doanh nghiệp và thương hiệu Các yếu t bên trong c n phân tố ầ ích có thể là: văn hóa

8 http://www.lantabrand.com/terms16.html

doanh nghi p, hình ệ ảnh doanh nghiệp, cơ cấu tổ chức, nhân lực chủ chốt, khả năng sử ụ d ng các nguồn lực, kinh nghiệm đã có, hiệu quả hoạ ột đ ng, năng

lực hoạ ột đ ng, danh tiếng thương hiệu, thị phần, nguồn tài chính, hợp đồng chính yếu, bản quy n và bí mề ật thương mại, … Các yế ố u t bên ngoài cần phân tích có thể là: khách hàng, đ i thủ ạố c nh tranh, xu hư ng thịớ trường, nhà cung cấp, đ i tác, thay đố ổi xã hội, công nghệ ớ m i, môi truờng kinh tế, môi trường chính tr và pháp lu t, ị ậ

Mô hình SWOT thư ng đưa ra bờ ốn chiến lư c cơ bợ ản: (1) SO(Strengths - Opportunities): các chiến lượ ực d a trên ưu th c a doanh nghi p ế ủ ệ

để ậ t n d ng các cơ hộụ i th trư ng; (2) WO (Weaks - Opportunities): các ị ờchiến lược d a trên khự ả năng vượt qua các yếu điểm của doanh nghiệ ể ập đ t n

dụng cơ hội thị trường; (3) ST (Strengths Threats): các chiế- n lược dựa trên

ưu thế ủ c a doanh nghi p đ tránh các nguy cơ c a th trư ng; (4) WT ệ ể ủ ị ờ(Weaks - Threats): các chiến lược dựa trên khả năng vượt qua ho c h n chặ ạ ế

tối đa các y u điế ểm ủa doanh nghiệ ểc p đ tránh các nguy cơ của thị trư ngờ 9

Chất lượng phân tích c a mô hình SWOT phủ ụ thu c vào chấộ t lượng thông tin thu thập đư c Do đó, thông tin cợ ần tránh cái nhìn ch quan tủ ừ ộ m t phía mà nên tìm ki m thông tin tế ừ m i phía: ban giám đ c, cáọ ố c nhân viên, khách hàng, đối tác, nhà cung cấp, đối tác chiến lược, tư vấn, Ngoài ra, SWOT cũng có hạn ch khi s p xếp các thông tin vế ắ ới xu hướng giản lược Điều này làm cho nhi u thông tin có thề ể ị b gò ép vào v trí không phù hị ợp

với bản chất vấn đề Nhiều đề mục có thể ị trung hòa hoặc nhầm lẫn giữa b hai thái cực S W và O- -T do quan điểm của nhà phân tích

c- Bước 1.3: Hình thành mục tiêu và kế hoạch chiế n lư c thương hi u ợ ệ

mSau khi đã xác lập tầm nhìn và sứ ạng thương hiệu, tiến hành phân tích SWOT, bước tiếp theo là hình thành mục tiêu và kế hoạch chiến lược

9 http://ktx.vnuhcm.edu.vn/diendan/archive/index.php/t-180.html

thương hiệu M c tiêu này phảụ i đo lư ng đườ ợc, mang tính kh thi và có th i ả ờ

hạn thực hiện thông qua các kế hoạch được thiết lập một cách chi tiết

Một kế hoạch chiến lược hoàn chỉnh về xây dựng thương hiệu phải thểhiện được chiến lược về ờ th i gian cho từng giai đoạn, chiến lược về tài chính

và nhân s cho xây dự ựng thương hi u Thông thưệ ờng, kế hoạch thời gian thường g n liề ớắ n v i kế ạ ho ch th ờịtrư ng và k ho ch s n ph m và là cơ s ế ạ ả ẩ ở đểthiết lập hok ế ạch nhân s và tài chính Trong kự ế hoạch thời gian, cần cụ ể th hóa theo từng giai đoạn của chiến lược kinh doanh và có ấn định các mốc

thời gian cụ ể, chẳng h n phth ạ ải xác đ nh đưị ợc thời điểm để ến hành các tichiến d ch qu ng bá, t n dị ả ậ ụng cơ hội tham gia các hội chợ ể tri n lãm hoặc các

s ự kiện Chiến lược nhân sự ần chỉ rõ những ai tham gia trực tiếp vào từng c

bước trong xây dựng thương hiệu, nguồn nhân lự ấc l y từ đâu, tương ng với ứ

từng giai đoạn cần bao nhiêu nhân lực cho các công việc cụ ể th Bên cạnh

đó, về m t tài chính c n lập kế hoạặ ầ ch chi ti t cho từng công việế c qua t ng ừgiai đoạn, ngu n tài chính và nên có kế hoạch tập trung cho giai đo n đồ ạ ầu

quảng bá Phân bổ ợ h p lý nguồn tài chính cho thương hiệu sẽ ắc phục khđược chi phí dàn trải và nâng cao h u qu trong nhiệ ả ững giai đoạn quan trọng

1.2.2 Bướ c 2: Thi t kế ế và t o d ng các thành t chính c a thương hiệu ạ ự ố ủ

Nguyên tắc chung nhất khi thi t kế ế các thành tố chính c a thương hi u ủ ệ

là làm sao thương hiệu có kh năng phân bi t tốt nhất vớả ệ i thương hiệu c a ủcác hàng hóa cùng loại và làm cho người tiêu dùng có khả năng nhận biết tốt

nhất về thương hiệ u

a- Tên thương hiệu:

Những cái tên hay thư ng khơi d y trí tư ng tườ ậ ở ợng, tạo cảm xúc, gợi nhớ đế n một trải nghi m hay mệ ột thái độ nào đó Thông thường, có bốn cách

đặt tên thương hi u như sau: ệ

 S dử ụng từ ự ạo: từ ự ạ t t t t o được tổ ợp từ những ký tự, tạo thành một h

t mừ ới phát âm được và không có trong từ ể đi n, ví dụ: Kodak, BMW, Elead, yahoo,

 S dử ụng từ thông dụng: từ thông dụng là những từ hiện dùng, thực sự

có nghĩa trong một ngôn ngữ nào đó, ví dụ: Future, Th ng Nhố ất,

 S dử ụng từ ghép: từ ghép là sự ết hợp các từ hiện dùng và các âm tiết k

d ễnhận biết, ví dụ: VINAMILK, Thinkpad, …

 S dử ụng từ viết tắt: thông thường từ viết tắt được tạo thành từ những chữ cái đầu c a tên công ty, tủ ừ viết tắt cũng có th phát âm đưể ợc và mang một thông đi p nào đó, ví dụệ : VNPT, FPT, IBM, LG,

Mỗi cái tên đều đư c ra đợ ời b ng nh ng cách sáng t o riêng, không ằ ữ ạtheo m t khuôn mộ ẫu có sẵn nào ngay c khi chúng do cùng m t nhóm tác giả ộ ảsáng t o ra Tuy nhiên, có mạ ột số quy t c chung mà chuyên gia đ u áp d ng ắ ề ụtrong mỗi dự án đ t tên như: ặ

 D ễ nhớ: Ðơn giản, dễ phát âm, dễ đánh vần;

 Có ý nghĩa: g n gũi, có ý nghĩa, có khầ ả năng liên tư ng; ở

 D ễ chuyể ổn đ i: có thể dùng cho nhiều sản phẩm trong cùng một chủng loại; dễ ấ ch p nh n giậ ữa các lãnh th và nổ ền văn hoá khác nhau;

 D ễ thích nghi: dễ dàng trẻ hoá, hiệ ạn đ i hoá;

 Ðáp ứng yêu c u b o h : có kh năng phân bi t, không trùng, không ầ ả ộ ả ệtương tự ớ v i thương hi u c a ngư i khác đã n p đơn ho c bả ộệ ủ ờ ộ ặ o h Tuy nhiên, một đi u lưu ý là không ph i lúc nào cũng cề ả ần ph i quan ảtâm và chú trọng vào việc đ t tên thương hiặ ệu Nhận đ nh này đã đưị ợc tổchức tư vấn qu c t v thương hi u hàng đ u th gi i Interbrand ki m ố ế ề ệ ầ ế ớ ểnghiệm bằng cuộc khảo sát thực tế kinh nghiệm của những thương hiệu nổi tiếng toàn c u và kầ ết quả là có b n tình huốố ng mà doanh nghiệp nên quan tâm và thực sự ầ c n chú trọng vào việ ặc đ t tên thương hiệu: (i) sản xuấ ản t s

phẩm mới; (ii) mở ộ r ng dòng s n ph m; (iii) cung cả ẩ ấp lo i hình dạ ịch vụ ớ m i; (iv) thành l p doanh nghiậ ệp/ liên doanh10 Ngoài ra, trong nh ng thữ ời điểm nhấ ịt đnh, doanh nghiệp cũng nên cập nhật một/ mộ ố thành t vào tên t s ốthương hi u đã có đệ ể ạ t o cho khách hàng những cảm nh n mới về ảậ s n ph m ẩ– “trẻ hoá nhãn hiệu”, ví dụ: "Wave" "Wave α".-

b- Lôgô:

Thông thường, các chuyên gia áp dụng ba cách thiết kế lôgô như sau:

 Cách điệu tên nhãn hi u: là t o cho tên nhãn hi u, tên doanh nghiệ ạ ệ ệp

 Lôgô mang hình ảnh của công ty: các y u tế ố hình cần khắc họa được điểm khác biệt, tính trội của doanh nghiệp

 Lôgô có ý nghĩa văn hoá đặc thù

 D ễ hiểu: các yếu tố đồ ọa hàm chứa hình ảnh thông dụng h

10 http://www.ageless.com.vn/Buoc%201.htm

 Lôgô phả ải đ m b o tính cân đ i và hài hòa, t o thành mộả ố ạ t ch nh th ỉ ểthống nhất

c- Khẩu hiệu (slogan):

Thông thường slogan phải có n i dung súc tích, chứộ a đựng những ý nghĩa và thông điệp mà doanh nghiệp muốn gửi gắm đ n ngưế ời tiêu dùng Các tiêu chí thường đư c đợ ặt ra khi thi t kế slogan là: ế

 D ễ nhớ: slogan phải sống được trong trí nhớ của người tiêu dùng Nhắ ếc đ n slogan, người tiêu dùng phải g i nhợ ớ đến doanh nghi p và ệ

sản p ẩm của doanh nghiệp “Quá tiện lợi”, đó là cách mà G7Mart hphát ki n cho chuế ỗi cửa hàng ti n lệ ợi G7Mart đang xuất hiện khắp nơi

Ngoài ra, còn mộ ặt đ c tính rất quan trọng của slogan, đặc biệt là đối

với các doanh nghiệp muốn mở ộ r ng thương hiệu ra phạm vi quốc tế, đó là tính khái quát cao và dễ chuyển đổi “Bitis – nâng niu bàn chân Việt là một trong những slogan r t thành công ấ ở th trư nị ờ g Việt Nam nhưng khi phát triển ra ngoài ph m vi quạ ốc gia thì slogan đó không còn phù hợp nữa

d- Âm thanh:

Thông thường, phần âm thanh được sáng tác riêng cho thương hiệu trên cơ sở ý tư ng c a củở ủ a các ch thương hi u Vi c sáng tác này cầủ ệ ệ n ph ụthuộc vào loại sản phẩm và nhóm khách hàng mục tiêu để có th có đư c ể ợnhững âm thanh phù hợp

Ngoài các thành tố đư c tạợ o ra bởi các thao tác mang tính kỹ thu t nêu ậtrên, các thành tố khác như ch t lưấ ợng s n phả ẩm, dịch vụ khách hàng hàng, văn hóa kinh doanh, cũng cần phải được doanh nghiệp đặc bi t chú tr ng ệ ọthông qua các tác nghi p nhệ ằm gắn bó s n phả ẩm v i ngướ ời tiêu dùng

1.2.3 Bướ c 3: Đăng ký b o h thương hi u ả ộ ệ

Đăng ký bảo hộ thương hiệu là việc xác l p quyềậ n được pháp luậ ảt b o

h ộ khi các thành tố ủ c a thương hiệu ị xâm phạm Xuất phát từ việc bảo hộb thương hiệu mang tính lãnh thổ, nên quyền bảo hộ ỉ ch ợđư c công nh n tại ậnhững quốc gia mà chủ thương hi u đãệ tiến hành đăng ký xác l p, nghĩa là ậkhi doanh nghiệp đăng ký bảo hộ ạ t i quốc gia nào thì thương hiệu chỉ đư c ợ

bảo hộ ại quốc gia đó t

1.2.3.1 Đăng ký bả o h trong nư c ộ ớ

a- Các văn bản pháp lý

bTrước kia, các quy định về thương hiệu nằm rải rác ở các văn ản pháp luật về SHTT như B Lu t Dân sự, Bộ Luật Hình sựộ ậ và các văn b n ả

dưới luật như Nghị đị nh 63/CP ngày 24/10/1996, Nghị đị nh 54/2000/NĐ-CP ngày 3/10/200011, … Tuy nhiên, Luật SHTT được Quốc hội thông qua và có hiệu lực từ ngày 1/7/2006 đã thống nhất tất cả các quy định của Việt Nam liên quan đ n thương hiế ệu và là cơ sở pháp lý quan tr ng nhấọ t hướng dẫn cho doanh nghi p trong công tác xây d ng và phát triệ ự ển thương hiệu Tiếp theo

s ự ra đời của Lu t SHTT, Chính ph đã ban hành các ngh nh s ậ ủ ị đị ố103/2006/NĐ-CP ngày 22/9/2006, số 105/2006/NĐ CP ngày 22/9/2006, số -106/2006/NĐ-CP ngày 22/9/2006 quy định chi tiết và hướng dẫn thi hành

một số điều của Luật SHTT

b- Đăng ký bảo hộ trong nước

11 http://www.wincolaw.com.vn/vn/overview_vn.html

– Pháp luật của Việt Nam áp dụng nguyên tắc “first to file ưu tiên cho người nộp đơn trư c” Chi phí đăng ký ớ ở Vi t Nam khá nhỏệ , do đó các doanh nghi p nên nệ ộp đơn đăng ký s m đớ ể giành quyền ưu tiên Tốt nh t là ấngay từ khi đăng ký thành lập, doanh nghi p nên tham kh o và ti n hành ệ ả ếđăng ký bảo hộ ầ C n tránh hiện tượng doanh nghiệp đã in nhãn hiệu lên sản phẩm, bao bì, hoặc đã thực hiện qu ng cáo t n kém rả ố ồi m i thớ ực hiện đăng

ký b o hả ộ

hThương hiệu đã được công bố, người sở ữu thương hi u đượệ c s ửdụng các biểu tượng TMtrong việc quảng bá các sản phẩm của mình trên thịtrường Gi y ch ng nh n đăng ký b o h thương hi u hàng hóa có hi u l c ấ ứ ậ ả ộ ệ ệ ựtrong thời hạn mư i (10) năm N u trong vòng năm (5) năm, doanh nghiờ ế ệp không sử ụ d ng thương hiệu, giấy chứng nh n sậ ẽ mất hi u lệ ực Sau mười năm, nếu doanh nghi p muốệ n ti p t c s d ng thương hi u hàng hóa đó thì ế ụ ử ụ ệphả ếi đ n cơ quan có thẩm quyền xin gia hạn

1.2.3.2 Đăng ký b ảo h tộ ạ i nư ớc ngoài

a- Các văn bản pháp lý liên quan12

 Công ước Stockholm v vi c thành l p WIPO ề ệ ậ

WIPO được thành lập trên cơ s Công ưở ớc ký tại Stockholm này 14.07.1967 nhằm thúc đẩy vi c b o h quy n SHTT trên ph m vi toàn th ệ ả ộ ề ạ ếgiới thông qua sự ợ h p tác giữa các quốc gia và qu n lý các hiả ệp định, hiệp

ước khác nhau liên quan đến các khía c nh lu t pháp và qu n lý SHTT Tính ạ ậ ả

đến ngày 22.06.1999 s nư c thành viên c a WIPO là 171 Vi t Nam là ố ớ ủ ệthành viên của WIPO t ngày 02.07.1976 ừ

 Công ước Paris v b o h s h u công nghi p ề ả ộ ở ữ ệ

Công ư c này đướ ợc ký tại Paris năm 1883, tính đến ngày 22.06.1999

đã có tới 155 nước thành viên Vi t Nam tr thành thành viên c a Công ư c ệ ở ủ ớ

12 http://www.wincolaw.com.vn/vn/overview_vn.html#2

Paris về ả b o h s h u công nghiệp kộ ở ữ ể ừ t ngày 08.03.1949 Những điều khoản chủ ế y u của Công ước này tập trung vào các vấn đề ch yủ ếu như: đối

x ử quốc gia, quyền ưu tiên,

 Thỏ ướa c Madrid v đăng ký qu c t các nhãn hi u và Ngh nh thư ề ố ế ệ ị đị liên quan đ n đăng ký nhãn h ế i u ệ

Thỏa ước Madrid đư c ký năm 1891 quy đợ ịnh việc đăng ký quốc tế nhãn hi u tệ ại Văn phòng quốc t củế a WIPO Geneva Tính đến ngày ở22.06.1999, Thỏa ước Madrid có 51 thành viên Việt Nam tham gia Thỏa

ước này t ngày 08.03.1949 ừ

Cùng với Thỏa ước Madrid, các bên cũng đã tham gia ký kết Ngh ị

định thư Madrid Với Ngh nh thư này, doanh nghi p có th đòi l i đư c ị đị ệ ể ạ ợthương hiệu cho mình nếu chứng minh được quá trình xây dựng, sử ụ d ng thương hi u đó Việ ệt Nam chính thức tham gia Nghị định thư Madrid vào tháng 7/2006

 Hiệ p ư c H p tác Patent (PCT) ớ ợ

Hiệp ước Hợp tác Patent được ký tại Washington năm 1970 Tính đến ngày 22.06.1999 đã có 103 nước thành viên Việt Nam tham gia Hiệp ướ ừc t ngày 10.03.1993

 Công ướ c Berne v b o h các tác ph m văn h c và ngh thu t ề ả ộ ẩ ọ ệ ậ

Công ước Berne được ký tại Bern (Thụy Sĩ) năm 1886 T năm 1967, ừCông ư c Berne đướ ợc qu n lý bởả i WIPO Công ước Berne có hiệu lự ạc t i Việt Nam kể ừ t ngày 26 tháng 10 năm 2004 Cho đ n ngày 20 tháng 11 năm ế

2004, có 157 quốc gia đã ký Công ước Berne

Bên cạnh các Công ước, Thỏa ước, Hiệp ước nêu trên, với mục tiêu đơn giản hóa và tạo thuận lợi cho quá trình đăng ký bảo hộ nhãn hi u hàng ệhóa cho công dân các nước thành viên tại các qu c gia thành viên khác, một ốloạt các Hiệp định về nhãn hiệu hàng hóa đã được ký k t trong khuôn khế ổ

các nước thành viên Công c Paris như Thướ ỏa ước Nice ngày 15/6/1957 về phân loại quốc tế ề v hàng hóa và dịch vụ, Hiệp ước Luật nhãn hi u hàng hóa ệđược thông qua tại Geneva ngày 27/10/1994, …

b- Đăng ký bảo hộ ạ t i nư c ngoài ớ

Những cách phổ biến để có th ể đăng ký bảo hộ thương hi u ra nư c ệ ớngoài bao gồm:

 Đăng ký trự c ti p v i t ng nư c ế ớ ừ ớ

Đây là hình thức đăng ký đơn giản nhất bởi mẫu nhãn hiệu và sản

phẩm dịch vụ không bị ụph thu c các văn b ng gộ ằ ốc tại Việt Nam Điều này thuận tiện cho vi c chuyệ ển nhượng, c p phép sấ ử ụ d ng sau này (không bị ạ h n chế trong nh ng nư c thành viên so v i nhãn quữ ớ ớ ốc tế) Tuy nhiên, chi phí cho việc đăng ký theo hình th c này là tương đứ ối lớn và m t khá nhiấ ều th i ờgian do trình tự, th t c ở ỗủ ụ m i nước là khác nhau

 Đăng ký theo Thỏ a ư c Madrid ớ

cĐăng ký theo Thỏa ước này, chủ thương hiệu chỉ ần dùng một đơn đăng ký quố ếc t theo mẫu quy đ nh, đánh dị ấu những nước thành viên muốn đăng ký nhãn hiệu và nộp đến Cục SHTT Việc đăng ký theo hệ th ng này ốkhá đơn giản và chi phí có thể ẻ r hơn rất nhiều so với đăng ký trực ti p từng ế

nư c Tuy nhiên, đơn đăng ký này ch đướ ỉ ợc th c hiện khi nhãn hiệự u đã được đăng ký bảo hộ ở Vi t Nam Th i hệ ờ ạn xem xét đơn đăng ký quố ếc t trong vòng một năm Nếu các doanh nghiệp quan tâm đến các thị trường là thành viên của Thỏa ước thì nên thực hi n việ ệc đăng ký theo hình thức này Tính tổng cộng đến tháng 3/2007, đã có hơn 125.000 nhãn hiệu hàng hóa nước ngoài đư c đăng ký sợ ở ữ h u tại Vi t Nam và ch khoảng 1.000 nhãn hiệệ ỉ u Vi t ệ

đã đăng ký ra nước ngoài13

 Đăng ký nhãn hiệu Châu Âu

13 S ở KH & CN tỉnh Bà Rịa Vũng Tàu, Phổ ế kiến thức Chuyên đề ở ữu trí tuệ, số bi n - s h

73 T3/2007, tr 4

Khi đăng ký thương hiệu tại thị trường Châu Âu, thương hiệu của doanh nghi p phệ ải đáp ứng tấ ảt c các tiêu chu n củẩ a các nước thành viên của

EU, nghĩa là đơn sẽ ị ừ b t ch i n u mộố ế t nước thành viên từ ố ch i, và s có hi u ẽ ệ

lực tại tất cả các quốc gia này Chi phí cho việc đăng ký theo hình thức này khá cao

Tùy thuộc vào tiềm lực tài chính, quy mô hoạ ột đ ng và chiến lược cụthể ủ c a mình mà doanh nghi p s cân nh c quyệ ẽ ắ ết định việc đăng ký bảo hộ

và lựa chọn cách thức đăng ký bảo h phù hộ ợp cho thương hiệu của mình

Để đăng ký b o h , doanh nghi p có th n p đơn tr c ti p ho c y quy n ả ộ ệ ể ộ ự ế ặ ủ ềcho một bên thứ ba nộp đơn Tốt nhất doanh nghi p nên tham kh o ý kiệ ả ến hoặc sử ụ d ng dịch vụ ủ c a các đơn v ị chuyên nghiệp trong lĩnh vực này để

đảm b o an toàn và h n ch t i đa rủả ạ ế ố i ro trong quá trình đăng ký b o h ả ộthương hiệu

1.2.4 Bướ c 4: Qu ng bá thương hi u ả ệ

dNhững cách thức được sử ụng phổ biến bao gồm:

a- Xây dựng trang web của doanh nghiệp

Cùng với sự bùng nổ ủ c a Internet và s phát tri n cự ể ủa thương m i điạ ện

tử, khách hàng đã và đang có xu hướng chuyển sang sử ụng Internet mỗi dkhi c n tìm kiầ ếm các sản ph m, nhà cung cẩ ấp hay các thông tin khác liên quan Xu hướng này phổ biến đến mức các chuyên gia hàng đầu th giớ ềế i v thương hi u đã gệ ọi đó là văn hóa “clicking”14 Theo Philip Kotler, cha đẻ và

là huy n thoề ại của marketing hiện đại, một trong sáu xu hư ng thay đớ ổi chính sẽ diễn ra trên ph m vi toàn cạ ầu trong lĩnh vực marketing và truy n ềthông là truyền thông theo phương thức truyền thống sẽ chuyển sang truyền thông online15 Do vậy, việc xây dựng được một trang web tốt là vấn đề ấ r t

14 http://www.legal24h.com/Home/xemtin.php?id_tintuc=35

15 http://www.tuoitre.com.vn/Tianyon/Index.aspx?ArticleID=213365&ChannelID=119

quan trọng trong giai đoạn hi n nay Mệ ột số ề đi u cần lưu ý khi xây dựng trang web như:

 Tên miền: d phát âm, d nh , càng đơn gi n và mô t chi ti t bao ễ ễ ớ ả ả ếnhiêu càng tốt bấy nhiêu;

 Xây dựng trang web chuyên nghi p và giao di n tương tác t t v i ệ ệ ố ớngười truy cập;

 Mua và “rải” các c m t khóa trên các công c tìm ki m tr c tuy n ụ ừ ụ ế ự ếthông dụng như google, để đạ t đư c sựợ ưu tiên trong các l a chọn ựtìm kiếm của khách hàng

b- Quảng cáo

Quảng cáo được thể hiện dưới nhiều hình thức: quảng cáo trên truyền hình, trên sóng radio, trên báo và t p chí, trên tạ ờ rơi, pano, áp phích ngoài

trời, tại các điểm công c ng, … Tùy t ng loộ ừ ại hàng hóa và điều kiện cụ ể th

mà doanh nghiệp có thể áp dụng linh hoạt các phương tiện quảng cáo Mỗi phương tiện quảng cáo khác nhau sẽ mang l i hi u quảạ ệ cao th p khác nhau ấ

với chi phí khác nhau Trong số các phương tiện quảng cáo, truyền hình là phương tiện hữu hiệu nhất do phạm vi ảnh hưởng rộng, có sự ế ợ k t h p sinh

động gi a hình nh và âm thanh Tữ ả uy nhiên, đây cũng là phương tiện quảng cáo có chi phí rất cao

Do bị ạ l m dụng quá mức, đặc biệt là quảng cáo đại trà (mass advertising) theo kiểu “bắn bừa, trúng đâu đư c đợ ấy” nên quảng cáo đã và đang không còn là một công cụ hiệu quả, th m chí còn gây ra tác dụng ậngược do ngày càng nhiều người dị ứ ng với quảng cáo Quảng cáo đang bắt

đầu ph i như ng ch ả ờ ỗ cho PR

c- Quan hệ công chúng (Public Relations - PR)

PR gồm nhiều công cụ khác nhau như in ấn, tổ chứ ự ệc s ki n, thông tin báo chí, quan hệ ộ c ng đ ng, ồ công cụ nhận biết, vậ ộn đ ng hành lang, tham gia

các hội thảo, diễn đàn, hội chợ tri n lãm, … nhằm mụể c đích chuyển t i thông ảđiệp cho công chúng So với quảng cáo, PR chuyển tải thông điệp tốt hơn và luôn tạo cho thông điệp sự ớ m i m ẻvà đáng tin hơn.

Một trong những công cụ PR được nhiều doanh nghiệp hiện nay sử

dụng là tài trợ cho các chương trình, sự kiện văn hóa xã hội thể thao và – –

hợp tác với các nhân vật nổi tiếng Nổi bật và điển hình nhất trong việc sử

dụng công cụ này là Nike Nike đã bằng mọi cách lôi cuốn các vậ ộn đ ng viên

nổi tiếng tham gia vào việc xây dựng thương hiệu cho mình Mục tiêu cụ thể

là phải gắn cho bằng được logo c a Nike vào tên củ ủa nh ng ngư i chi n ữ ờ ếthắng và trên tivi, một chiến lược tạo ra sự ắ g n bó cảm tính và tâm lý giữa người tiêu th vụ ới thương hiệu Nike thông qua sự ắ g n bó với các siêu sao thể thao Thành công l n nh t trong chi n dớ ấ ế ịch c a Nike có lủ ẽ là tìm ra đư c ợnhân v t Michael Jordan Jordan, siêu sao huy n tho i trong làng bóng rậ ề ạ ổ ế th giới, đã góp ph n đưa thương hiầ ệu Nike lên đến đỉnh cao ngày nay, vì anh

hội tụ toàn bộ cá tính của một siêu sao mà Nike cần đến, táo bạo, khiêu khích, độ ậc l p và đ c đáoộ 16

1.2.5 Bướ c 5: B o v và phát tri n thương hi u ả ệ ể ệ

Sau khi đã xây dựng và đăng ký bảo hộ thương hiệu, doanh nghiệp

phải ti p tế ục nỗ ự ể ả l c đ b o v và phát triệ ển thương hi u đã đưệ ợc xây dựng Thậm chí ở giai đo n này doanh nghiạ ệp phải nỗ ự l c nhiều hơn các giai đoạn trước, b i lẽở lúc này thương hi u c a doanh nghi p m i chính thức đi vào ệ ủ ệ ớcuộc sống và các sách lược ho c kặ ế ho ch của doanh nghi p xoay quanh ạ ệthương hiệu giờ đây mới được ki m ch ng Nh ng công việể ứ ữ c ch y u mà ủ ếdoanh nghi p c n phệ ầ ải thực hiện trong giai đoạn này bao gồm:

Không ngừng nâng cao ch ấ t lư ợng s n ph m và quả ẩ ả ng bá thưong hi u ệ

16 http://www.tuoitre.com.vn/Tianyon/Index.aspx?ArticleID=4569&ChannelID=119

bĐây có thể xem là cơ sở quan trọng nhấ ểt đ ảo vệ và phát triển thương hiệu Giá tr ịthương hiệu ch có th ợỉ ể đư c khẳng định và t n tại trong ồtâm trí khách hàng khi chất lượng s n phả ẩm được khách hàng công nh n và ậđánh giá cao hơn so với các đối th c nh tranh Do vậy, phải không ngừng ủ ạcải tiến, nâng cao chất lượng sản phẩm, gắn chiến lư c thương hiợ ệu với chiến lược sản ph m thì doanh nghi p mẩ ệ ới có thể khẳng định, bả ệ và phát o vtriển đư c thương hiợ ệu của mình

Tạo rào cản chống xâm phạ m thương hi ệu

Là những tác nghiệp mà doanh nghiệp chủ động đưa ra nhằm hạn chếhoặc cản trở m i hoạ ộọ t đ ng vô tình hay c ý xâm phố ạm thương hiệu của mình Đó có thể là nh ng biện pháp kỹữ thu t đư c thi t l p ngay từ khi xây ậ ợ ế ậ

dựng các yếu tố ủ c a thương hi u như: t o tên, lôgô, slogan đ c trưng, khó ệ ạ ặtrùng lặp, bao bì có tính khác biệt cao, … hoặc có thể xây d ng mự ột mạng lưới thông tin ph n h i từả ồ các đ i lý, nhà phân ph i, ngư i tiêu dùng nh m ạ ố ờ ằ

có được những thông tin chính xác và nóng nhất giúp doanh nghiệp bảo vệ

đư c thương hiợ ệu của mình Kênh thông tin quý báu này còn giúp cho doanh nghiệp, đặc bi t là nhệ ững doanh nghi p sệ ở ữ h u những thương hiệu nổi tiếng, phát hi n hàng nhái, hàng giệ ả đang lưu hành trên th trư ng, làm ảị ờ nh hưởng nghiêm trọng đến hình ảnh thương hiệu và uy tín c a doanh nghiủ ệp Trường

h p cợ ần thiết, doanh nghiệp có thể yêu cầu các cơ quan thẩm quy n can thi p ề ệhoặc khởi kiệ ể ản đ b o vệ cho thưong hiệu của mình

Chuyể n giao quy n s d ng thương hiệu (Franchising) ề ử ụ

Hợp đồng chuyển giao quyền sử ụ d ng thương hiệu là hợp đồng mà theo đó, chủ ở ữ s h u thương hiệu sẽ cho phép một ngư i nào đó đườ ợc quyền

s dử ụng thương hi u mình đang sệ ở hữu trong một khoảng thời gian nhấ ịt đ nh

hoặc tại những khu vự ịc đ a lý nhất định và với những s n phả ẩm nhấ ịt đ nh

V ề thực chất, nó tương t như hợự p đồng cho thuê tài sản Để phát tri n mể ột

thương hi u nhưệ ợng quyền hay kinh doanh nhượng quyền là khá ph c t p và ứ ạchịu ảnh hưởng của nhiều yếu tố hơn so với các mô hình kinh doanh khác Điều quan tr ng c a phương th c kinh doanh này n m các nhân t đư c ọ ủ ứ ằ ở ố ợxem là chìa khóa củ ựa s thành công, bao g m: bồ ản sắc thương hiệu, vị trí kinh doanh, nỗ ự l c tiếp thị, qu n lý con ngư i ả ờ

Chuyể n như ng thương hiệu ợ

Chuyển như ng thương hi u là bán đợ ệ ứt một thương hi u cho ngưệ ời khác Hành đ ng này thông thưộ ờng chỉ ả x y ra khi doanh nghiệp hoạ đột ng không còn hi u quệ ả hoặc muốn chuy n sang mể ột lĩnh vực mới hoàn toàn

Một trường hợp khá đình đám ởViệt Nam về chuyển như ng thương hiợ ệu là việc Unilever mua lại thương hiệu P/S với giá 5 triệu USD17 dù vào thời

điểm chuyển như ng, thương hi u P/S đanợ ệ g rất sa sút trên th trư ng và giá ị ờtrị tài sản hữu hình đư c đ nh giá không đáng kểợ ị

Trên đây là những trình bày khái quát về quá trình xây d ng một ựthương hiệu Có thể ấ th y rằng, xây dựng thương hiệu là c m t quá trình ả ộphức tạp, mang tính hệ ố th ng và khoa học Quá trình này bắ ầt đ u ngay từ giai

đoạn thành lập doanh nghiệp, hình thành ý tưởng về ả s n phẩm cho đến khi doanh nghiệp chấm dứt sự ồ t n tại và hoạt đ ng trên thương trườộ ng Tuy nhiên, như đã đề ậ c p ở phần đầu, quá trình này không phải gi ng nhau ở ấố t t

c mả ọi doanh nghiệp và sản phẩm mà tùy thuộc vào quy mô, ph m vi hoạ ạt

động c a doanh nghi p và tính ch t củ ảủ ệ ấ a s n ph m s có s khác nhau v các ẩ ẽ ự ề

bước triển khai cũng như mức độ quan tâm và đầu tư Dù có sự khác nhau nhưng tấ ả đềt c u hư ng đớ ến một m c tiêu duy nh t: xây dựụ ấ ng được m t hình ộ

ảnh uy tín và t t đ p v doanh nghi p và s n ph m trong tâm trí khách hàng.ố ẹ ề ệ ả ẩ

Trong th i gian qua, các doanh nghi p cờ ệ ủa Việt Nam đã dành sự quan tâm và đầu tư đáng kể vào vi c xây dựệ ng thương hi u và đã có nhi u thương ệ ề

17 http://www.vnn.vn/kinhte/doanhnghiep/2004/02/52739/

hiệu được xây d ng thành công Tuy nhiên, sự ự thành công đó chỉ ừ d ng lại trong phạm vi qu c gia, còn trên bình di n quố ệ ốc tế, gần như là con số 0 Minh ch ng rõ nhứ ất cho đi u đó là tề ại Diễn đàn Thương hiệu toàn cầu năm

2007 vừa kết thúc tại Singapore với sự tham gia của kho ng 800 chuyên gia ảtiếp thị và doanh nhân đ n tế ừ nhiều quốc gia trên thế giới, khi được hỏi “Bạn

có biết một thương hiệu nào của Việt Nam không?”, tất cả đều mỉm cười và

bắ ầt đ u nói về những hiểu biết và ấn tượng của họ ề ộ ấ v m t đ t nước Việt Nam đang phát triển rất nhanh, có nhi u danh lam thề ắng cảnh, nhiều món ăn ngon,

… Có thể ấ th y rằng đó đều là nh ng câu trữ ả ờ l i mang n ng tính ngoặ ại giao và

đều có chung m t n i dung dù đư c b c trong đ m i v b c hào nhoáng ộ ộ ợ ọ ủ ọ ỏ ọkhác nhau: Xin l i, tôi không biỗ ết!!!18 Để có th đưa thương hi u vư t ra ể ệ ợkhỏi biên giới quốc gia tiếp c n vậ ới hệ thống thương hiệu toàn cầu, còn rất nhiều điều phải học và làm Một trong nh ng cách thữ ức học nhanh và hiệu

qu nhả ất là học hỏi kinh nghiệm của những thương hiệu toàn cầu đã được xây d ng thành công Do luự ận văn này viết về xây dựng thương hiệu Tổng Công Ty Khí, một doanh nghi p hoệ ạt đ ng trong lĩnh vựộ c dầu khí, nên ở

phần tiếp theo, xin được trình bày về ững kinh nghiệm xây dựng thương nhhiệu của PETRONAS, một thương hiệu dầu khí của Malaysia đã được xây dựng rất thành công trên toàn cầu và tr thành “Đ i s Thương hi u toàn c u ở ạ ứ ệ ầcủa Malaysia”19

1.3 KINH NGHI M XÂY DỆ ỰNG THƯƠNG HIỆU C A PETRONAS Ủ

Hình 1.2: Lôgô c a Petronasủ 20

18 Báo Sài Gòn Tiếp Thị ngày 13/8/2007 Trang 18

19 Paul Temporal, Bí quyết thành công những thương ệu hàng đầu Châu Á (Asia’s Star hi Brand), Biên d ch: Nguyị ễn Trung An, Vương Bảo Long, NXB Tr , 2007, Trang 422 ẻ

20 http://www.petronas.com

1.3.1 Lịch sử hình thành

PETRONAS, tên viết tắt của Petroliam Nasional Berhad, được thành

lập vào ngày 17/8/1974 và thuộc quyền sở ữu của Chính phủ Malaysia hPETRONAS có phạm vi hoạ ột đ ng trên 30 quốc gia và được tạp chí Fortune

xếp trong số 500 doanh nghiệp hàng đầu thế giới PETRONAS thực hiện hầu

hết các hoạ ột đ ng trong ngành dầu khí từ thăm dò, khai thác, sản xuất, đến

lọc dầu; từ tiếp thị và phân phối các chế phẩm dầu mỏ đến các hoạ ột đ ng thương mại và đầu tư khác như xử lý khí hóa l ng, xây d ng và v n hành h ỏ ự ậ ệthống vận chuyển khí đốt; vận tải biển; chế ạ t o ô tô và đ u tư b t đ ng sảnầ ấ ộ 21 1.3.2 Quá trình xây d ng và phát triự ể n thương hi u ệ

Hành trình xây dựng thương hiệu của PETRONAS bắ ầt đ u từ năm

1999 với một phân tích về những nhận định của các nhà đ u tư, cung cầ ấp

một bức tranh khá rõ ràng về những điểm mạnh và điểm yếu của thương hiệu Nỗ ự l c đư c tập trung cao độ trong viợ ệc tạo nên ph n tinh túy nhầ ất của thương hiệu, th hiệể n được tri t lý và các giá tr c a t ch c, liên k t ch t ch ế ị ủ ổ ứ ế ặ ẽ

với sự ệnh, tầm nhìn cùng các giá tr chung T m ị ất cả đề u đư c cụ ểợ th hóa thành m t phát bi u duy nhộ ể ất

Ngay từ đầ u, PETRONAS đã truyền cảm hứng phát tri n tính nhân ểvăn thông qua hoạ ột đ ng kinh doanh PETRONAS quyế ịt đ nh trả ạ l i các giá trị đã đư c tạo ra cho các bên liên quan mộợ t cách có ý nghĩa và bền vững

nhất thông qua việc chia sẻ ợ l i ích, kinh nghiệm, sự ểu biết và lợi nhuận hithu được Chính nhờ ế th mà PETRONAS có thể chia s nh ng thành công ẻ ữ

của họ ới quốc gia, với cộ v ng đồng, hay bất cứ nơi nào PETRONAS có cơ

s ở hoạ ột đ ng PETRONAS luôn đặc biệt chú trọng làm đúng mọi việc một cách chuyên nghiệp, có đạo đức, có lương tâm, và họ đã t o dựạ ng được m t ộdanh ti ng hoàn hế ảo

21 http://www.petronas.com.my/internet/corp/centralrep2.nsf/frameset_corp?OpenF rameset