Xây dựng thương hiệu tổng ông ty khí trở thành thương hiệu dầu khí hàng đầu khu vự đông nam á

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI - - NGUYỄN CÔNG DŨNG XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU TỔNG CƠNG TY KHÍ TRỞ THÀNH THƯƠNG HIỆU DẦU KHÍ HÀNG ĐẦU KHU VỰC ĐƠNG NAM Á LUẬN VĂN THẠC SĨ NGÀNH QUẢN TRỊ KINH DOANH HÀ NỘI - 2007 Tai ngay!!! Ban co the xoa dong chu nay!!! 17061131723421000000 MỤC LỤC Trang MỤC LỤC DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CÁC CHỮ VIẾT TẮT DANH MỤC CÁC BẢNG DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ PHẦN MỞ ĐẦU CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU 11 1.1 TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU 11 1.1.1 Sự đời nhãn hiệu thương hiệu 11 1.1.2 Khái niệm thương hiệu 12 1.1.3 Phân biệt nhãn hiệu thương hiệu 13 1.1.4 Các thành tố thương hiệu 14 1.1.5 Phân loại thương hiệu 15 1.1.6 Giá trị thương hiệu 17 1.1.7 Vai trò thương hiệu 19 1.2 TỔNG QUAN VỀ XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU 22 1.2.1 Bước 1: Xây dựng chiến lược thương hiệu 22 1.2.2 Bước 2: Thiết kế tạo dựng thành tố thương hiệu 25 1.2.3 Bước 3: Đăng ký bảo hộ thương hiệu 29 1.2.4 Bước 4: Quảng bá thương hiệu 33 1.2.5 Bước 5: Bảo vệ phát triển thương hiệu 35 1.3 KINH NGHIỆM XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU CỦA PETRONAS 38 1.3.1 Lịch sử hình thành 39 Đại học Bách Khoa Hà Nội Học viên: Nguyễn Cơng Dũng 1.3.2 Q trình xây dựng phát triển thương hiệu 39 1.3.3 Những học kinh nghiệm 42 CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU CỦA TỔNG CƠNG TY KHÍ 44 2.1 GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ TỔNG CƠNG TY KHÍ 44 2.1.1 Quá trình hình thành phát triển 44 2.1.2 Ngành, nghề kinh doanh 47 2.1.3 Cơ cấu tổ chức quản lý, điều hành 48 2.1.4 Nguồn nhân lực 50 2.1.5 Sản phẩm, dịch vụ thị trường 51 Đvt: Tấn 54 2.1.6 Tổng hợp kết hoạt động sản xuất kinh doanh TCTy giai đoạn 2004 - 2006 59 2.2 THỰC TRẠNG XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU CỦA TỔNG CƠNG TY KHÍ 61 2.2.1 Tổng quan 61 2.2.2 Thực trạng xây dựng thương hiệu 62 2.2.2.1 Xây dựng thành tố thương hiệu 62 2.2.2.2 Đăng ký bảo hộ 64 2.2.2.3 Quảng bá thương hiệu 66 2.2.2.4 Xây dựng văn hóa doanh nghiệp 72 2.2.2.5 Chi phí xây dựng thương hiệu 73 2.2.2.6 Đánh giá hiệu quản trị thương hiệu TCTy 73 2.3 ĐÁNH GIÁ VÀ KẾT LUẬN CHƯƠNG 78 CHƯƠNG 3: XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU TỔNG CƠNG TY KHÍ TRỞ THÀNH THƯƠNG HIỆU DẦU KHÍ HÀNG ĐẦU KHU VỰC ĐƠNG NAM Á 81 Đại học Bách Khoa Hà Nội Học viên: Nguyễn Công Dũng 3.1 CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN TỔNG CƠNG TY KHÍ ĐẾN NĂM 2015 VÀ ĐỊNH HƯỚNG ĐẾN 2025 81 3.1.1 Quan điểm nguyên tắc phát triển 81 3.1.2 Mục tiêu chiến lược 82 3.2 CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU CỦA TỔNG CƠNG TY KHÍ ĐẾN NĂM 2015 VÀ ĐỊNH HƯỚNG ĐẾN 2025 82 3.3 CÁC GIẢI PHÁP THỰC HIỆN 83 3.3.1 Phân tích SWOT 83 3.3.2 Thành lập phận quản trị thương hiệu TCTy 86 3.3.3 Phê duyệt tầm nhìn sứ mạng thương hiệu TCTy 87 3.2.4 Nâng cao nhận thức CBCNV thương hiệu 89 3.3.5 Thay đổi tên thương hiệu xây dựng hiệu cho thương hiệu 92 3.3.6 Đẩy mạnh công tác bảo hộ quyền sở hữu 95 3.3.7 Duy trì đẩy mạnh công tác quảng bá thương hiệu 97 3.3.8 Nhóm giải pháp liên quan đến bảo vệ phát triển thương hiệu 101 3.3.9 Các giải pháp mang tính hỗ trợ 104 KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 109 KẾT LUẬN 109 KIẾN NGHỊ 109 2.1 Đối với Nhà nước 109 2.2 Đối với Tập Đoàn 113 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 115 PHỤ LỤC 117 Đại học Bách Khoa Hà Nội Học viên: Nguyễn Công Dũng DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CÁC CHỮ VIẾT TẮT - CBCNV: cán công nhân viên - CNG: sản phẩm khí khơ dạng khí nén, tên đầy đủ tiếng Anh Compressed Natural Gas - GPP: nhà máy xử lý khí Dinh Cơ Tổng Cơng Ty Khí quản lý vận hành - LNG: sản phẩm khí khơ hóa lỏng, tên đầy đủ tiếng Anh Liquefied Natural Gas - LPG: khí hóa lỏng, hỗn hợp butane propane - SHTT: sở hữu trí tuệ - TCTy: Tổng Cơng Ty Khí - Tập Đồn: Tập Đồn Dầu Khí Quốc Gia Việt Nam, chủ sở hữu Tổng Cơng Ty Khí - WIPO: Tổ chức Sở hữu trí tuệ Thế giới Đại học Bách Khoa Hà Nội Học viên: Nguyễn Công Dũng DANH MỤC CÁC BẢNG - Bảng 1.1: 10 thương hiệu hàng đầu năm 2007 - Bảng 2.1: Tổng hợp tình hình bán khí khơ TCTy từ 2004 - 2006 - Bảng 2.2: Tổng hợp nguồn cung LPG thị trường Việt Nam năm 2005 2006 - Bảng 2.3: Tổng hợp kết sản xuất kinh doanh TCTy từ 2004 2006 Đại học Bách Khoa Hà Nội Học viên: Nguyễn Cơng Dũng DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ - Hình 1.1: Các bước xây dựng chiến lược thương hiệu - Hình 1.2: Lơgơ Petronas - Hình 2.1: Sơ đồ tổ chức quản lý, điều hành TCTy - Hình 2.2: Sản lượng khí khơ TCTy sản xuất từ 1995 – 2006 - Hình 2.3: Sản lượng LPG TCTy sản xuất từ 1999 – 2006 - Hình 2.4: Sản lượng Condensate TCTy sản xuất từ 1999 – 2006 - Hình 2.5: Lơgơ đơn vị ngành dầu khí Việt Nam - Hình 2.6: Lơgơ TCTy Đại học Bách Khoa Hà Nội Học viên: Nguyễn Công Dũng PHẦN MỞ ĐẦU Lý chọn đề tài Mặc dù xuất gần vai trò ảnh hưởng thương hiệu thành công cạnh tranh, đến tồn phát triển doanh nghiệp công nhận cách rộng rãi Nhờ đầu tư nghiêm túc khoa học, số thương hiệu Việt xây dựng thành công, tạo chỗ đứng vững thị trường nội địa cạnh tranh bình đẳng với thương hiệu nước Tuy nhiên, số lượng thương hiệu tạo dựng thành công Thực trạng phổ biến doanh nghiệp Việt Nam chưa có định hướng, chiến lược thương hiệu khoa học cho riêng Tổng Cơng Ty Khí đơn vị thành viên Tập Đồn Dầu Khí Quốc Gia Việt Nam chuyên lĩnh vực khí Trải qua chặng đường 17 năm xây dựng phát triển, TCTy cung cấp cho thị trường 28 tỷ m khí khơ, 2,7 triệu LPG, triệu condensate TCTy tạo nguồn nguyên, nhiên liệu ổn định để sản xuất 40 – 50% sản lượng điện, 40% sản lượng phân bón, 10% sản lượng xăng đáp ứng 42 – 45% nhu cầu LPG phục vụ ngành công nghiệp, dân dụng nước Ngày 20/9/2007 vừa qua, TCTy vinh dự đón nhận Huân chương Lao động Hạng 1, phần thưởng cao quý Đảng Nhà nước trao tặng để ghi nhận cho thành tích đóng góp quan trọng tập thể, cán bộ, kỹ sư TCTy qua nhiều hệ vào nghiệp xây dựng phát triển ngành dầu khí Việt Nam nói riêng, tăng trưởng ổn định kinh tế - xã hội đất nước nói chung Tuy nhiên, nhiều doanh nghiệp khác ngành dầu khí, vấn đề thương hiệu chưa TCTy thực quan tâm trọng Nguyên nhân chủ yếu xuất phát từ tính đặc thù ngành sản phẩm dầu khí lợi sản phẩm thị trường mà TCTy có Đại học Bách Khoa Hà Nội Học viên: Nguyễn Công Dũng thời gian qua Tuy vậy, tất bắt đầu có thay đổi cách mạnh mẽ Những lợi khơng cịn trì trữ lượng khí nước ngày giảm sút Mơ hình tổ chức hoạt động có thay đổi mang tính bước ngoặt Do vậy, để tiếp tục giữ vững phát huy vai trò ảnh hưởng mình, TCTy phải mở rộng hoạt động tham gia vào cạnh tranh gay gắt liệt thị trường nước quốc tế Xuất phát từ bối cảnh thực tiễn thực trạng TCTy, để có trụ vững thành cơng cạnh tranh này, yếu tố định mà TCTy phải có thương hiệu Đó lý để tác giả định chọn đề tài “XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU TỔNG CƠNG TY KHÍ TRỞ THÀNH THƯƠNG HIỆU DẦU KHÍ HÀNG ĐẦU KHU VỰC ĐƠNG NAM Á” Mục đích nghiên cứu: Nghiên cứu sở lý luận thực tiễn vấn đề thương hiệu, xây dựng phát triển thương hiệu, kết hợp phân tích thực trạng xây dựng thương hiệu TCTy để từ đó, đề xuất giải pháp nhằm xây dựng thành cơng thương hiệu Tổng Cơng Ty Khí trở thành thương hiệu dầu khí hàng đầu khu vực Đông Nam Á Đối tượng nghiên cứu: Tổng Công Ty Khí - đơn vị thành viên Tập Đồn Dầu Khí Quốc Gia Việt Nam Phương pháp nghiên cứu: Các phương pháp nghiên cứu sử dụng luận văn bao gồm:  Phương pháp thu thập số liệu, thông tin: Thu thập số liệu, thông tin TCTy thông qua việc tiếp cận nguồn tài liệu có sẵn TCTy trao đổi, thảo luận với CBCNV Đại học Bách Khoa Hà Nội Học viên: Nguyễn Công Dũng TCTy Đồng thời, kết hợp với việc tham khảo thông tin từ sách, báo, internet phương tiện truyền thông khác  Phương pháp tổng hợp, phân tích Trên sở số liệu, thông tin thu thập được, tiến hành tổng hợp, phân tích đưa đề xuất Ý nghĩa thực tiễn đề tài Qua luận văn này, với việc nghiên cứu thực trạng xây dựng thương hiệu Tổng Cơng Ty Khí, tác giả muốn đưa một tranh tổng quan trình xây dựng phát triển thương hiệu cho doanh nghiệp, đặc biệt doanh nghiệp hoạt động lĩnh vực đặc thù Tổng Công Ty Khí Từ đó, doanh nghiệp có sở xem xét, đối chiếu, đánh giá thực trạng xây dựng thương hiệu đơn vị đưa giải pháp xây dựng thương hiệu phù hợp Kết cấu Luận văn: Gồm chương:  CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU  CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU CỦA TỔNG CƠNG TY KHÍ  CHƯƠNG 3: XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU TỔNG CƠNG TY KHÍ TRỞ THÀNH THƯƠNG HIỆU DẦU KHÍ HÀNG ĐẦU KHU VỰC ĐƠNG NAM Á Luận văn kết tổng hợp tìm tịi, nghiên cứu nỗ lực thân tác giả Đồng thời qua đây, tác giả xin chân thành cảm ơn hướng dẫn giúp đỡ Thầy TS Ngô Trần Ánh Thầy, Cô trường Đại Học Bách Khoa Hà Nội, Cô, Chú, Anh, Chị Tổng Công Đại học Bách Khoa Hà Nội Học viên: Nguyễn Công Dũng