ĐỀ CƯƠNG SƠ BỘ KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP Đề tài Phát triển thương hiệu tại Công ty Cổ Phần Xây Dựng & Thương Mại Enter House SV Trần Trọng Tín – B25 QTH Chương 1 Cơ sở lý luận về thương hiệu và PHÁT TRIỂN[.]
ĐỀ CƯƠNG SƠ BỘ KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP Đề tài: Phát triển thương hiệu Công ty Cổ Phần Xây Dựng & Thương Mại Enter House SV Trần Trọng Tín – B25 QTH Chương 1: Cơ sở lý luận thương hiệu PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU a) Những vấn đề thương hiệu 1.a.1 Khái niệm thương hiệu Trước thập niên 80, các doanh nghiệp và chuyên gia thẩm định giá trị thương hiệu chưa thể định nghĩa về thương nhiệu và vai trò của nó kinh doạnh vì vậy hội khai mở những góc nhìn mới lạ của thương hiệu còn bị hạn chế về nhiều mặt Họ chỉ định giá thương hiệu của một doanh nghiệp phần lớn dựa tài sản hữu hình nhà xưởng, máy móc thiết bị… (lúc này tài sản hữu hình chiếm 80%, tài sản vô hình chiếm 20%) Bước sang thập niên 80, tài sản vô hình trở nên có “chỗ đứng” và đóng vai trò ngày càng quan trọng việc thẩm định giá trị của doanh nghiệp Điều này đã được thể hiện rõ thông qua các cuộc sáp nhập thị trường lúc bấy giờ cũng thông qua giá cả giao dịch của những vụ mua bán tập đoàn Nestlé đã mua Rowntree với giá gấp lần giá trị của công ty thị trường chứng khoán và gấp 26 lần lợi nhuận của công ty hay là tập đoàn Builton được bán với giá gấp 35 lần giá trị lợi nhuận của nó Kể từ đó, quá trình thẩm định giá trị thương hiệu ngày một rõ Thương hiệu đóng một vai trò quan trọng đối với các công cụ truyền thông marketing vì thương hiệu chính là những gì các nhà nghiên cứu marketing xây dựng và nuôi dưỡng để cung cấp lợi ích cho khách hàng mục tiêu của mình Trước marketing trở thành một ngành nghiên cứu riêng biệt doanh thì khái niệm về thương hiệu đã được đời từ rất lâu trước đó Cụ thể, giai đoạn từ 1870 đến 1914 được coi là giai đoạn hình thành và phát triển khái niệm thương hiệu; giai đoạn 1919 đến cuối thế kỷ 20 là giai đoạn mà các công ty đa quốc gia, các tập đoàn kinh doanh thế giới ứng dụng, phát triển khái niệm thương hiệu và mô hình giám đốc thương hiệu Vậy thương hiệu được hiểu một cách chính xác là gì? Theo thời gian, khái niệm về thương hiệu cũng đã được thay đổi cho phù hợp với sự phát triển của ngành marketing, vì vậy có nhiều quan điểm và định nghĩa về thương hiệu khác nhau: a) Quan điểm truyền thống Hiệp Hội Marketing Hoa Kỳ định nghĩa thương hiệu là: “một cái tên, biểu tượng, ký hiệu, kiểu dáng hay một tập hợp các yếu tố nhằm mục đích để nhận dạng sản phẩm hay dịch vụ của một nhà sản xuất và phân biệt với các thương hiệu khác của đối thủ cạnh trạnh” b) Quan điểm tổng hợp - Theo Ambler và Styles định nghĩa: “Thương hiệu là một tập các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi Thương hiệu theo quan điểm này cho rằng, sản phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích, chức cho khách hàng Như vậy các thành phần marketing hỗn hợp (sản phẩm, giá cả, phân phối và chiêu thị) cũng chỉ là các thành phần của thương hiệu” - Theo David Aeker: “Thương hiệu là hình có tính chất văn hóa, lý tính, cảm xúc, trực quan và độc quyền mà bạn liên tưởng đến nhắc đến một sản phẩm hay một công ty” (Building Strong Brand – 1996) - Dưới góc độ sở hữu trí tuệ: Thương hiệu là thuật ngữ để chỉ chung các đối tượng sở hữu trí tuệ thường được nhắc đến và được bảo hộ nhãn hiệu hàng hóa, tên thương hiệu, chỉ dẫn địa lý hoặc tên gọi xuất xứ hàng hóa Từ hội nhập với nền kinh tế thế giới, hàng hóa thị trường càng trở nên đa dạng và phong phú về chủng loại, mẫu mã, số lượng Sản phẩm chất lượng của những thương hiệu nổi tiếng nước ngoài ngày càng được khách hàng ưa dùng và có độ tín nhiệm cao Điều này gây khó khăn cho các doanh nghiệp nước việc cạnh tranh và tồn tại thị trường thương hiệu không đủ mạnh Kết quả nghiên cứu của dự án – “Hỗ trợ doanh nghiệp Việt Nam xây dựng và quảng bá thương hiệu” báo Sài Gòn Tiếp thị và câu lạc bộ Hàng Việt Nam Chất Lượng cao tổ chức, các doanh nghiệp được nghiên cứu chỉ rằng họ xem việc xây dựng thương hiệu có tầm quan trọng thấp so với việc tiêu thụ sản phẩm, và thế nữa thì sau làm cuộc khảo sát và điều tra thì các chuyên gia nhận thấy rằng có 80% doanh nghiệp chưa phân công nhân sự phụ trách chuyên môn về mảng thương hiệu Vì ở Việt Nam, khái niệm thương hiệu thường được hiểu đồng nghĩa với nhãn hiệu hóa Tuy nhiên, thực tế khái niệm thương hiệu được hiểu rộng nhiều Nó có thể là bất kỳ cái gì được gắn liền với sản phẩm hoặc dịch vụ, nhằm làm cho chúng được nhận diện dễ dàng và khác biệt hóa với các sản phẩm cùng loại Do đó, việc đầu tiên quá trình tạo dựng thương hiệu là lựa chọn và thiết kế cho sản phẩm hoặc dịch vụ một tên gọi, logo, biểu tượng, màu sắc, sản phầm, thị hiếu người tiêu dùng,… Nhìn chung, có vô số khái niệm khác dựa những góc nhìn khác của các nhà doanh nghiệp về thương hiệu, chúng ta có thể thấy được rằng thương hiệu tồn tại xuyên suốt cả quá trình hình thành và phát triển của một doanh nghiệp và nó đóng vai trò một thông điệp được truyền bởi các doanh nghiệp đến với khách hàng Vậy thương hiệu là tổng hợp tất cả các yếu tố vật chất, thẩm mỹ, lý lẽ và cảm xúc của một sản phẩm (hoặc doanh nghiệp), bao gồm nghệ thuật đặt tên thương hiệu (Brand Naming), nhận diện thương hiệu bằng thị giác (Brand Visual Identity), chiến lược xây dựng thương hiệu (Brand Strategy), tiếp thị thương hiệu (Brand Marketing) và truyền thông thương hiệu (Brand Communication) Thương hiệu được xây dựng thành công và bền vững hay không đều phụ thuộc vào việc thương hiệu đó có kế hoạch từng bước tạo dựng và chiến lược thực thi phù hợp với từng giai đoạn phát triển của nó dần qua thời gian được tạo dựng rõ ràng tâm trí khách hàng nhằm thiết lập một chỗ đứng tại đó i Cấu tạo thương hiệu ii Chức thương hiệu Thương hiệu mang ý nghĩa nhiều cái tên của mình và được tạo dựng dựa tập hợp tất cả các nguồn lực của công ty Dù doanh nghiệp theo đuổi các chiến lược hoặc chính sách thương hiệu nào nữa thì thương hiệu đều thực hiện các chức bản sau: - Phân đoạn thị trường: Thương hiệu đóng vai trò tích cực chiến lược phân đoạn thị trường Các doanh nghiệp đưa một tổ hợp những thuộc tính lý tưởng về các thế mạnh, lợi ích và đặc trưng của sản phẩm hay dịch vụ cho nó phù hợp với nhu cầu của từng nhóm khách hàng cụ thể Do đó, doanh nghiệp sẽ phải tạo những dấu hiệu và sự khác biệt nhất định sản phẩm của mình để thu hút sự chú ý của khách hàng tiềm - Đưa sản phẩm khắc sâu vào tâm trí khách hàng: Một thương hiệu bên cạnh những yếu tố bên ngoài mang tính đặc trưng riêng cần có một cái hồn bên Phần hồn bên một thương hiệu chính là nét đặc trưng của thương hiệu mà khách hàng có thể cảm nhận được qua sản phẩm và các chương trình quảng cáo về nó Việc nhận biết một thương hiệu ngày hôm sẽ ảnh hưởng tới nhận thức của người tiêu dùng về sản phẩm tương lai Do đó, để chiếm được lòng trung thành của khách hàng, một yếu tố quan trọng là phải làm giúp thương hiệu có thể khắc sâu vào tâm trí khách hàng - Đưa phương hướng và ý nghĩa cho sản phẩm: Đó là một thương hiệu ngoài những yếu tố khác thì phải chứa đựng nó những thông tin về sản phẩm, truyền đạt được nội dung, phương hướng chiến lược và tạo được danh tiếng mọi thị trường Vì vậy, một thương hiệu lớn ngoài việc thiết lập một thông điệp của sản phẩm tới khách hàng còn phải có khả thích ứng với thời đại và thay đổi linh hoạt theo thị hiếu của khách hàng cũng tiến bộ công nghệ - Là một cam kết giữa nhà sản xuất với khách hàng: Những chương trình quảng bá thương hiệu thực sự được xem một cam kết với khách hàng, nếu doanh nghiệp thực hiện đúng những gì mình cam kết và đem đến cho khách hàng sự thỏa mãn tiêu dùng sản phẩm thì chắc chắn thương hiệu sẽ nhận được cảm nhận tốt đẹp và sự trung thành từ phía khách hàng Do đó, để có thể chiếm lĩnh thị trường không chỉ quảng bá sản phẩm thị trường mà còn chứng tỏ với khách hàng những cam kết với họ rằng sản phẩm của chúng khẳng định chất lượng và giá trị hữu ích cho khách hàng iii Vai trò thương hiệu Đối với doanh nghiệp Thiết lập được chỗ đứng của mình hình thành thương hiệu, đồng thời tuyên bố về sự có mặt thị trường và là sở để phát triển doanh nghiệp, thể hiện sự cam kết của doanh nghiệp, góp phần nâng cao giá trị sản phẩm và giá trị doanh nghiệp Là công cụ để nhận diện và khác biệt hóa sản phẩm, tạo phương tiện bảo vệ hợp pháp các lợi thế và đặc điểm riêng của sản phẩm, tạo sở pháp lý để bảo vệ quyền lợi của doanh nghiệp Khẳng định đặng cấp chất lượng trước khách hàng và là tài sản vô hình, góp phần quan trọng tang thu lợi nhuận tương lai bằng những giá trị tăng thêm Thương hiệu giúp doanh nghiệp giảm các chi phí cho hoạt động xúc tiến thương mại, hoạt động marketing Thương hiệu mang lại những lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp, giúp doanh nghiệp có điều kiện phòng thủ và chống lại các đối thủ khác Do vậy, đối với các công ty thương hiệu được coi một tài sản có giá trị rất lớn, bởi nó có khả tác động đến thái độ và hành vi của người tiêu dùng Nó được mua và bán bởi có thể đảm bảo thu nhập bền vững tương lại cho chủ sở hữu thương hiệu, Vì thế người ta đã phải trả những khoản tiền không nhỏ cho thương hiệu liên doanh, liên kết hoặc mua lại thương hiệu 2 Đối với khách hàng Thương hiệu tạo lòng tin của người tiêu dùng về chất lượng sản phẩm, giá cả hàng hóa mà họ tiêu dùng Thương hiệu giúp cho người tiêu dùng xác định nguồn gốc, xuất sứ của sản phẩm Khách hàng không cần phải tốn nhiều thời gian để suy nghĩ và nghiên cứu thêm nhiều thông tin tham khảo khác để yên tâm tiêu dùng sản phẩm của doanh nghiệp Như vậy, từ khía cạnh kinh tế, thương hiệu giúp khách hàng tiết kiệm chi phí tìm kiếm và sàng lọc sản phẩm cả bên và bên ngoài Dựa vào những gì họ đã biết về thương hiệu – chất lượng, đặc tính của sản phẩm… khách hàng hình thành những giả định và kỳ vọng có sở về những gì mà họ chưa biết về thương hiệu Góp phần bảo vệ lợi ích chính đáng của người tiêu dùng và giảm rủi ro sử dụng sản phẩm Thương hiệu được nhà nước bảo hộ sẽ ngăn ngừa tình trạng sản phẩm bị làm giả, làm nhái lừa gạt người tiêu dùng Mối quan hệ giữa thương hiệu với khách hàng có thể được xem một kiểu cam kết hoặc giao kèo Khách hàng đặt niềm tin và sự trung thành của mình vào thương hiệu và ngầm hiểu rằng bằng cách nào đó thương hiệu sẽ đáp lại và mang lại lợi ích cho họ thông qua tính hợp lý của sản phẩm, giá cả phù hợp, các chương trình tiếp thị, khuyến mại và các hỗ trợ khác Nếu khách hàng nhận thấy ưu điểm và lợi ích từ việc mua thương hiệu cũng họ cảm thấy thỏa mãn tiêu thụ sản phẩm thì khách hàng có thể tiếp tục mua thương hiệu đó Đối với kinh tế Trong nền kinh tế thị trường hội nhập hiện nay, thương hiệu là biểu hiện cho sự sức mạnh và niềm tự hào của quốc gia Một quốc gia có nhiều thương hiệu nổi tiếng với truyền thống lâu đời là biểu hiện của sự trường tồn và phát triển lên của quốc gia đó Việc xây dựng thương hiệu mạnh mẽ sẽ là rào cản chống lại sự xâm nhập của các hàng hóa kém chất lượng, giá rẻ từ bên ngoài, bảo vệ thị trường nội địa Các thương hiệu của sản phẩm Việt Nam được người tiêu dùng nước ngoài biết đến, điều đó sẽ củng cố và tạo uy tín cho Việt Nam thị trường thế giới, góp phần tích cực cho việc thu hút đầu tư nước ngoài vào Việt Nam, làm tiền đề cho đất nước tiến nhanh, thu hẹp khoảng cách với các nước khác thế giới iv Giá trị thương hiệu Giá trị thương hiệu (Brand Value) là giá trị có ý nghĩa về mặt tài chính mà khách hàng sẵn sàng chi trả mua một thương hiệu hay một phần của thương hiệu sản phẩm của thương hiệu, dịch vụ của thương hiệu,…Với doanh nghiệp, giá trị thương hiệu là sự đảm bảo các dòng thu nhập của doanh nghiệp Trong nền kinh tế thị trường hội nhập hiện nay, thương hiệu là biểu hiện cho sức mạnh và niềm tự hào của quốc gia Một quốc gia có nhiều thương hiệu nổi tiếng với truyền thống lâu đời là biểu hiện của sự trường tồn và phát triển lên của quốc gia đó Doanh nghiệp nào có giá trị thương hiệu càng cao và được nhiều người biết đến sẽ giúp củng cố và tạo uy tín của doanh nghiệp đó thị trường và ngoài nước, góp phần tích cực việc thu hút vốn đầu tư nước ngoài, làm tiền đề cho doanh nghiệp đó phát triển ngày càng nhanh chóng và thu hẹp khoảng cách chênh lệch với các doanh nghiệp khác b Những vấn đề phát triển thương hiệu i Khái niệm phát triển thương hiệu Phát triển thương hiệu là quá trình chiến lược nahwmf tạo và phân biệt hình ảnh, sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp đối với đối thủ cạnh tranh Phát triển thương hiệu bao gồm việc gắn thương hiệu với các mục tiêu kinh doanh, đưa thương hiệu đến với thị trường mục tiêu và cập nhật hoặc cung cổ thương hiệu nếu cần ii Nội dung phát triển thương hiệu Tầm nhìn sứ mệnh thương hiệu - Tầm nhìn thương hiệu là một thông điệp ngắn gọn và xuyên suốt định hướng cho hoạt động đường dài của một thương hiệu Vai trò của tầm nhìn giống một thấu kính hội tụ tất cả sức mạnh của thương hiệu đó vào một điểm chung Doanh nghiệp thông bao tầm nhìn sẽ định hướng được đâu là việc cần làm và đâu là việc không cần làm của một thương hiệu Tầm nhìn thương hiệu sẽ cho doanh nghiệp những gợi ý để có được định hướng tương lai, một khát vọng của một thương hiệu đó là vè những điều mà nó muốn tới Tầm nhìn là một hình ảnh, một bức tranh sinh động về những thứ có thể xảy của một thương hiệu tương lai Khi đề cập đến một ý định, một mục đích mang tính chiến lược, chúng ta thường hay hình tượng hóa nó bằng một hình ảnh của tương lai Như Tầm nhìn bao hàm ý nghĩa tiêu chuẩn tuyệt hảo, điều lý tưởng Nó cịn mang tính lựa cho giá trị tuyệt vời tạo nên thương hiệu - Sứ mệnh thương hiệu là khái niệm dùng để mục đích thương hiệu đó, lý ý nghĩa đời tồn nó Việc xác định tun bố sứ mệnh đắn đóng vai trị quan trọng cho thành công thương hiệu Trước hết, tạo sở quan trọng cho việc lựa chọn đắn mục tiêu chiến lược cơng ty, mặt khác có tác dụng tạo lập củng cố hình ảnh thương hiệu trước công chúng, tạo hấp dẫn đến đối tượng liên quan (khách hàng, cổ đông, đại lý, nhà cung cấp, ngân hàng, phủ…) Một doanh nghiệp hiểu rõ sứ mệnh có nhiều hội để thành công doanh nghiệp rõ lý hữu Một tuyên bố sứ mệnh tốt phải xây dựng sở định hướng khách hàng, cho biết ý nghĩa, lợi ích sản phẩm, dịch vụ hoạt động công ty khách hàng Phân tích mơi trường vị thương hiệu Phân đoạn thị trường lựa chọn thị trường mục tiêu - Phân đoạn thị trường: là một thuật ngữ tiếp thị Trong đó đề cập đến việc tập hợp những người mua tiềm thành các nhóm có nhu cầu chung và những người phản ứng tương tự với một hành động tiếp thị Đây làm một công cụ giúp các công ty biết được mình phải bán sản phẩm cho và theo tiêu chí Các phân đoạn thị trường cho biết nhóm người khác cảm nhận giá trị số sản phẩm dịch vụ khác Lợi ích của viêc phân đoạn thị trường: + Thông điệp tiếp thị mạnh mẽ + Quảng cáo đối tượng cần + Các chiến lược tiếp thị hiểu hình thành cải tiến + Thu hút khách hàng + Bổ sung khách hàng trung thành cho thương hiệu bạn + Là nhân tố mang lại khác biệt + Khám phá chinh phục thị trường ngách + Tăng khả cập nhật thông điệp + Phát triển sản phẩm - Lựa chọn thị trường mục tiêu: Thị trường mục tiêu bao gồm nhóm khách hàng (cá nhân tổ chức) mà chương trình marketing người bán hàng hóa nhằm vào Một doanh nghiệp có hay nhiều thị trường mục tiêu Việc lựa chọn đoạn thị trường mục tiêu cần tính đến yếu tố sau đây: Khả tài doanh nghiệp: khả tài chínhcó hạn hợp lý nhất tập trung vào đoạn thị trường (chiến lược marketing tập trung) Đặc điểm sản phẩm: doanh nghiệp chiếm lĩnh tất đoạn thị trường (chiến lược marketing không phân biệt) với sản phẩm đơn điệu trái bưởi hay thép Đối với mặt hàng khác kết cấu như: máy ảnh, ô tô, xe máy… chiến lược marketing tập trung hay cịn gọi chiến lược marketing có phân biệt phù hợp Chu kỳ sống sản phẩm: Khi doanh nghiệp đưa sản phẩm thị trường nên chào bán theo phương án sản phẩm mới, sử dụng chiến lược marketing khơng phân biệt hay marketing tập trung Mức độ đồng thị trường: Nếu người mua có thị hiếu họ mua số lượng hàng hóa khỏang thời gian phản ứng kích thích marketing nên sử dụng chiến lược marketing không phân biệt Những chiến lược marketing đối thủ cạnh tranh: nếu đối thủ cạnh tranh tiến hành phân đoạn thị trường có chiến lược marketing phân biệt cho đoạn thị trường việc sử dụng chiến lược marketing khơng phân biệt thất bại Ngược lại, đối thủ cạnh tranh sử dụng chiến lược marketing không phân biệt doanh nghiệp sử dụng chiến lược marketing phân biệt hay chiến lược marketing tập trung Định vị tái định vị thương hiệu - Định vị thương hiệu: Định vị thương hiệu giúp doanh nghiệp có được một vị trí riêng biệt thị trường cũng biết được mình khác biệt thế nào so với đối thủ cạnh tranh Chiến lược tiếp thị hiệu quả liêm quan đến cách tạo một thương hiệu thu hút người tiêu dùng Định vị thương hiệu cũng liên quan trực tiếp đến lòng trung thành của người tiêu dùng và giá trị doanh nghiệp thị trường Để định vị thương hiệu, doanh nghiệp cần phân tích những vấn đề sau: - Người tiêu dùng muốn gì? - Năng lực của thương hiệu bạn là gì? - Cách đối thủ định vị thương hiệu của họ? - Tạo thông điệp thương hiệu cốt lõi Doanh nghiệp cũng cần tạo một thông điệp thương hiệu gây tiếng vang với người tiêu dùng, điều tạo khác biệt cho công ty bạn với đối thủ cạnh tranh Khi hiểu rõ vị trí thị trường, doanh nghiệp truyền đạt thơng điệp thương hiệu rõ ràng, ngắn gọn Thông điệp phải bao gồm yếu tố khác biệt giá trị điểm khác biệt Thơng điệp thương hiệu tóm tắt câu tagline thể chất thứ thương hiệu Dòng tagline có ý nghĩa với người tiêu dùng, truyền tải đầy đủ thông điệp dễ dàng ghi nhớ tâm trí người xem Thơng điệp phải đủ hấp dẫn để truyền cảm hứng chuyển đổi khách hàng tiềm thành khách hàng trung thành. - Tái định vị thương hiệu: Tái định vị thương hiệu là hoạt động xác định lại vị trí thương hiệu thị trường, tương quan với đối thủ cạnh tranh, tâm trí khách hàng Thương hiệu sinh ra, tồn phát triển theo vòng đời thương hiệu Tùy thuộc vào yếu tố ngành nghề, phát triển cơng nghệ, văn hóa xã hội, quy định pháp luật liên quan… mà vòng đời thương hiệu có độ dài ngắn khác nhau.Ngay thương hiệu tồn thời gian dài dành yêu mến tin tưởng khách hàng hoạt động tái định vị cần thiết Tái định vị thương hiệu giúp giữ lại yếu tố khiến khách hàng yêu mến, nâng cấp thương hiệu theo hướng phù hợp với môi trường kinh doanh, chiến lược doanh nghiệp để phục vụ mục tiêu ngày phát triển doanh nghiệp Tái định vị thương hiệu khi: Bối cảnh kinh doanh thay đổi, số yếu tố thương hiệu cũ không phù hợp Nhu cầu thị hiếu nhóm khách hàng mục tiêu có thay đổi, cần điều chỉnh định vị cho phù hợp Thương hiệu hết vòng đời thương hiệu, cần làm Doanh nghiệp khơng cịn dựa lợi cạnh tranh trước đây, mà phát triển lợi cạnh tranh Lợi ích của việc tái định vị thương hiệu: Cập nhật hiểu biết thị trường & khách hàng mục tiêu Giúp doanh nghiệp cập nhật thực trạng đối thủ cạnh tranh Đánh giá thực trạng thương hiệu cách toàn diện Tạo ấn tượng định vị sản phẩm- dịch vụ Tạo điều kiện truyền thông định vị thương hiệu c Các sách Marketing nhằm phát triển thương hiệu - Chiến lược sản phẩm: Nhận thức được vai trò và tầm quan trọng của sản phẩm chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu của doanh nghiệp, công ty cố gắng phục vụ tốt nhất nhu cầu của khách hàng với một danh mục sản phẩm khá đa dạng về loại hình và diện tích nhà khác Quan điểm của công ty về chính sách sản phẩm được thể hiện ở hai khía cạnh: đa dạng hóa sản phẩm và nâng cao chất lượng sản phẩm Đa dạng hóa sản phẩm: Tập trung vào thị trường có nhu cầu về nhà ở, các công trình nhà nước, khu công nghiệp địa bàn Đồng Nai, hiện danh mục sản phẩm của Công ty tập trung vào hai nhóm chính: - Công trình nhà nước: các ủy ban huyện, tỉnh, chi cục thuế, bệnh viện,… - Nhà ở: biệt thự, nhà liền kề và đặc biệt nhà chung cư với quy mô hộ gia đình và mức thu nhập hiện thì là loại hình chiếm sự quan tâm lớn của người tiêu dùng Chất lượng sản phẩm: Chất lượng sản phẩm là yếu tố quan trọng tạo dựng uy tính của thương hiệu tâm trí khách hàng Với phương châm “Chất lượng là hàng đầu” – yếu tố quyết định thành công Công ty không nhừng nâng cao chất lượng sản phẩm và các dịch vụ, giá trị gia tang Nguồn vật liệu của công ty được nhập từ những nhà cung cấp có uy tín, các công trình được thi công theo các thông số kỹ thuật quy định và có sự giám sát, kiểm định chặt chẽ của phòng kỹ thuật Do đó, các công trình xây dựng được bàn giao đưa thị trường theo tiêu chuẩn của Việt Nam đem đến sự an tâm, hài lòng của khách hàng, tạo được sự tin tưởng vào thương hiệu của công ty Dịch vụ bảo trì là một phần không thể thiếu và được tính 1.5% vào giá trị hợp đồng Công ty đẫ tổ chức một đội ngũ kỹ thuật có chuyên môn cao chuyên phụ trách về vấn đề này, theo đó với những khoản mục nằm quy định của hợp đồng thì công ty có trách nhiệm bảo trì định kỳ hoặc xảy sự cố Những khoản mục nằm ngoài quy định của hợp đồng sẽ được sửa chữa với mức phí hợp lý khách hàng có nhu cầu Chất lượng sản phẩm là điều quan tâm hàng đầu của công ty, vì vậy công ty cung cấp sản phẩm tốt nhất nhằm thỏa mãn yêu cầu của khách hàng, đồng thời phải liên tục cải tiến hệ thống quản lý của mình để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng Chất lượng sản phẩm của công ty được thể hiện qua chất lượng sở hạ tầng rộng khắp Đà Nẵng, nguồn nhân lực chất lượng, quy trình làm việc, xây dựng theo tiêu chuẩn quốc tế - Chiến lược giá: Có thể nói với bất kỳ doanh nghiệp nào thì giá là vấn đề nhạy cảm, nó tác động và ảnh hưởng trực tiếp đến tâm lý tiêu dùng của khách hàng Người bán muốn mua được sản phẩm có chất lượng cao nhất với mức chi phí bỏ thấp nhất còn người bán lại muốn bán với giá cao nhất Giá tiền đóng vai trò quyết định việc mua hàng này hay hàng khác đối với người tiêu thụ Đối với công ty, giá có vai trò là yếu tố cạnh tranh thị trường Việc định giá sản phẩm có ý nghĩa quan trọng đối với doanh nghiệp vì nó ảnh hưởng trực tiếp đến doanh số và lợi nhuận Để dung hòa lợi ích của doanh nghiệp và khách hàng, công ty cứ vào các yếu tố sau: * Yếu tố bên trong: + Giá thành, chi phí bán hàng và chi phí liên quan: Nó phản ánh toàn bộ các chi phí mà công ty phải bỏ để có được công trình hoàn chỉnh và chuyển giao cho khách hàng và các chi phí quản lý + Đặc điểm của sản phẩm: xuất phát từ nhóm khách hàng mục tiêu Đây là các yếu tố mà doanh nghiệp có thể tác động, điều chỉnh, nó phụ thuộc vào quá tầm nhìn và chiến lược từng thời kỳ của công ty * Các yếu tố bên ngoài doanh nghiệp: + Sự phát triển của nền kinh tế: điều kiện kinh tế hiện cso xu hướng đổi mới, thu hút các nhà đầu tư và ngoài nước, đó không kém phần quan trọng việc xây dựng các công trình hiện đại theo xu hướng hội nhập + Vị trí địa lý: ở mỗi khu vực khác thì có mức giá khác Với quan niệm của người Á Đông thì công ty cũng có quan tâm đến yếu tố phong thủy việc định giá nhà + Quy định của pháp luật: việc định giá của công ty đảm bảo quy định về hạn mức mà nhà nước quy định cho mỗi khu vực Đây là những yếu tố mà doanh nghiệp không thể tác động hay thay đổi Tuy nhiên cứ vào điều khoản từng thời kỳ công ty đã có những điều chỉnh linh hỏa nhằm tận dụng hội cũng hạn chế rủi ro mà công ty có thể lặp lại - Chiến lược xúc tiến hỗn hợp: + Quảng cáo: Nhận thức được vai trò quan trọng của hoạt động quảng cáo việc thúc đẩy doanh số bán hàng và khuếch trương hình ảnh thương hiệu của công ty Công ty đã thực hiện quảng cáo chủ yếu qua người thân, bạn bè, hoặc các bảng banner trước cổng công ty, các đài phát buổi sáng theo từng kỳ Tuy nhiên hoạt động quảng cáo này còn đơn giản, truyền thống chỉ mang tính giới thiệu thông tin đến khách hàng về sản phẩm của công ty mà chưa tạo được các ấn tượng đặc biệt về khách hàng có thể ghi nhớ được hình ảnh thương hiệu của công ty Tại mỗi khu vực dự án thi công, công ty đều có các bảng banner, áp phích về hình ảnh của công trình hoàn thành gắn với logo và slogan của công ty, hình ảnh này dễ gây được sự chú ý và có tác dụng tốt việc nhận diện thương hiệu của công ty + Quan hệ công chúng: Hàng năm và trước mỗi dự án chuẩn bị bước vào giai đoạn thi công, công ty đều tổ chức buổi lễ quân với sự tham gia không chỉ của các nhân viên công ty mà còn của các khách mời đại diện của chính quyền địa phương và khách hàng, là những người trực tiếp sử dụng sản phẩm của công ty Hoạt động này nhằm khích lệ tinh thần làm việc của công nhân viên công ty vừa quảng bá được hoạt động tới các quan chính quyền, truyền thông ở khu đó và rút ngắn khoảng các giữa các khách hàng và doanh nghiệp Đặc biệt công ty còn rất chăm chú tới hoạt động chăm sóc khách hàng Với các khách hàng quan tâm, có nhu cầu hay sử dụng sản phẩm của công ty, công ty sẵn sàng tư vấn cho khách hàng khách hàng có thắc mắc về sản phẩm, dịch vụ, quy trình thực hiện hợp đồng,… và có thể của nhân viên kỹ thuật đến nơi để hỗ trợ Vào dịp lễ, Tết, công ty gửi thiệp chúc mừng, tặng lịch lưu niệm của công ty cho khách hàng + Khuyến mãi: Khuyến mãi là hoạt động tạo được sự quan tâm và chú ý đặc biệt của khách hàng, đặc biệt đối với người tiêu dùng Việt Nam Nắm bắt được tâm lý này, công ty Cổ phần Xây dựng & Thương Mại Enter House đã thực hiện một số hình thức khuyến mãi để tăng số lượng và để lại ấn tượng tốt lòng khách hàng như: chiết khấu trực tiếp cho những khách hàng chọn hình thức toán trước, hoặc một lần, tặng quà lưu niệm bàn giao công trình, giảm chi phí theo thời vụ,… Chương 2: Tổng quan công ty CP XD & thương mại Enter House, thực trạng thương hiệu Enter House 2.1 Tổng quan công ty CP XD & thương mại Enter House 2.1.1 Quá trình hình thành phát triển cơng ty Tên cơng ty: CÔNG TY CỔ PHẦN XÂY DỰNG VÀ THƯƠNG MẠI ENTER HOUSE Tên quốc tế: ENTER HOUSE CONSTRUCTION AND TRADING JOINT STOCK COMPANY Tên viết tắt: ENTER HOUSE.,JSC Địa chỉ: 06 Lỗ Giáng 5, Phường Hòa Xuân, Quận Cẩm Lệ, Thành phố Đà Nẵng, Việt Nam Năm thành lập: 21/03/2019 Mã số thuế: 0401963505 Loại hình doanh nghiệp: Công ty cổ phần ngoài NN Lĩnh vực kinh doanh chính: Quy mô doanh nghiệp: Người đại diện pháp lý: NGUYỄN TRUNG NGHĨA Số điện thoại: 0935 386 997 Cơ quan Thuế quản lý: Chi cục thuế khu vực Cẩm Lệ – Hòa Vang 2.1.2 Chức năng, nhiệm vụ quyền hạn công ty 2.1.3 Cơ cấu tổ chức công ty 2.1.3.1 Sơ đồ tổ chức 2.1.3.2 Chức năng, nhiệm vụ phận, phịng ban 2.1.4 Phân tích tình hình sử dụng nguồn lực cơng ty 2.1.4.1 Nguồn nhân lực 2.1.4.2 Cơ sở vật chất kỹ thuật 2.1.4.3 Tài 2.1.5 Kết hoạt động kinh doanh công ty 2.2 Thực trạng thương hiệu công ty CP XD & thương mại Enter House 2.2.1 Cấu tạo thương hiệu Enter house 2.2.2 Định hướng tầm nhìn mục tiêu phát triển thương hiệu Enter house 2.2.2.1 Định hướng tầm nhìn - Doanh nghiệp có thể vừa linh hoạt vừa chủ động để thích ứng với những biến động của thị trường để có thể đạt được mục tiêu đề ra, đồng thời còn đảm bảo cho doanh nghiệp hoạt động và phát triển theo đúng hướng - Giúp cho doanh nghiệp phấn đấu thực hiện mục tiêu nâng cao vị thế của mình thị trường - Giúp doanh nghiệp nắm bắt được các hội cũng đầy đủ các nguy đối với sự phát triển nguồn lực của doanh nghiệp - Giúp doanh nghiệp khai thác và sử dụng hợp lý các nguồn lực, phát huy sức mạnh của doanh nghiệp - Tạo một quỹ đạo hoạt động cho doanh nghiệp, giúp doanh liên kết cá nhân với lợi ích khác hướng tới mục đích chung, phát triển doanh nghiệp - Tạo mối liên kết gắn bó nhân viên với nhà quản lý với nhân viên Qua tăng cường nâng cao nội lực doanh nghiệp - Là cơng cụ cạnh tranh có hiệu doanh nghiệp Trong điều kiện tồn cầu hóa hội nhập kinh tế tạo nên ảnh hưởng phụ thuộc qua lại lẫn doanh nghiệp hoạt động kinh doanh 2.2.2.2 Mục tiêu phát triển thương hiệu 2.2.3 Định vị thương hiệu Enter house 2.3 Các giải pháp phát triển thương hiệu Enter house thời gian qua 2.3.1 Chính sách sản phẩm 2.3.2 Chính sách giá 2.3.3 Chính sách phân phối (2.3 GVHD bảo xem lại ĐÂY CHI LÀ GIẢI PHÁP MARKETING ĐẺ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIÊU THIẾU CHÍNH SÁCH CHIÊU THỊ) 2.4 Kết chương trình phát triển thương hiệu Enter house thời gian qua 2.5 Đánh giá thực trạng phát triển thương hiệu Enter house công ty CP XD & thương mại Enter House 2.5.1 Ưu điểm 2.5.2 Nhược điểm Chương 3: Một số giải pháp phát triển thương hiệu Enter House 3.1 Phương hướng mục tiêu kinh doanh công ty CP XD & thương mại Enter House giai đoạn 2022 đến 2025 3.1.1 Phương hướng kinh doanh 3.1.2 Mục tiêu kinh doanh 3.2 Định hướng phát triển thương hiệu Enter house công ty CP XD & thương mại Enter House giai đoạn 2022 đến 2025 3.3 Phân tích yếu tố ảnh hưởng đến việc phát triển thương hiệu Enter house công ty CP XD & thương mại Enter House 3.3.1 Yếu tố khách hàng 3.3.2 Yếu tố đối thủ cạnh tranh 3.3.3 Yếu tố môi trường kinh doanh 3.4 Giải pháp phát triển thương hiệu Enter house công ty công ty CP XD & thương mại Enter House (LƯU Ý VỀ GIẢI PHÁP QUẢNG BÁ THƯƠNG HIỆU) 3.4.1 Hoàn thiện nhận diện thương hiệu CP XD & thương mại Enter House 3.4.2 Nâng cao nhận diện thương hiệu CP XD & thương mại Enter House 3.4.3 Định vị rõ phân khúc khách hàng thương hiệu Enter House