KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP Đề tài Phát triển thương hiệu tại Công ty Cổ Phần Xây Dựng & Thương Mại Enter House SV Trần Trọng Tín – B25 QTH Cơ sở lý luận về thương hiệu và PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU Những vấn đề[.]
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP Đề tài: Phát triển thương hiệu Công ty Cổ Phần Xây Dựng & Thương Mại Enter House SV Trần Trọng Tín – B25 QTH CHƯƠNG CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU 1.1 Những vấn đề thương hiệu 1.1.1 Khái niệm thương hiệu Trước thập niên 80, các doanh nghiệp và chuyên gia thẩm định giá trị thương hiệu chưa thể định nghĩa về thương nhiệu và vai trò của nó kinh doạnh vì vậy hội khai mở những góc nhìn mới lạ của thương hiệu còn bị hạn chế về nhiều mặt Họ chỉ định giá thương hiệu của một doanh nghiệp phần lớn dựa tài sản hữu hình nhà xưởng, máy móc thiết bị… (lúc này tài sản hữu hình chiếm 80%, tài sản vô hình chiếm 20%) Bước sang thập niên 80, tài sản vô hình trở nên có “chỗ đứng” và đóng vai trò ngày càng quan trọng việc thẩm định giá trị của doanh nghiệp Điều này đã được thể hiện rõ thông qua các cuộc sáp nhập thị trường lúc bấy giờ cũng thông qua giá cả giao dịch của những vụ mua bán tập đoàn Nestlé đã mua Rowntree với giá gấp lần giá trị của công ty thị trường chứng khoán và gấp 26 lần lợi nhuận của công ty hay là tập đoàn Builton được bán với giá gấp 35 lần giá trị lợi nhuận của nó Kể từ đó, quá trình thẩm định giá trị thương hiệu ngày một rõ Thương hiệu đóng một vai trò quan trọng đối với các công cụ truyền thông marketing vì thương hiệu chính là những gì các nhà nghiên cứu marketing xây dựng và nuôi dưỡng để cung cấp lợi ích cho khách hàng mục tiêu của mình Trước marketing trở thành một ngành nghiên cứu riêng biệt doanh thì khái niệm về thương hiệu đã được đời từ rất lâu trước đó Cụ thể, giai đoạn từ 1870 đến 1914 được coi là giai đoạn hình thành và phát triển khái niệm thương hiệu; giai đoạn 1919 đến cuối thế kỷ 20 là giai đoạn mà các công ty đa quốc gia, các tập đoàn kinh doanh thế giới ứng dụng, phát triển khái niệm thương hiệu và mô hình giám đốc thương hiệu Vậy thương hiệu được hiểu một cách chính xác là gì? Theo thời gian, khái niệm về thương hiệu cũng đã được thay đổi cho phù hợp với sự phát triển của ngành marketing, vì vậy có nhiều quan điểm và định nghĩa về thương hiệu khác nhau: a) Quan điểm truyền thống Hiệp Hội Marketing Hoa Kỳ định nghĩa thương hiệu là: “một cái tên, biểu tượng, ký hiệu, kiểu dáng hay một tập hợp các yếu tố nhằm mục đích để nhận dạng sản phẩm hay dịch vụ của một nhà sản xuất và phân biệt với các thương hiệu khác của đối thủ cạnh trạnh” b) Quan điểm tổng hợp Theo Ambler và Styles định nghĩa: “Thương hiệu là một tập các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi Thương hiệu theo quan điểm này cho rằng, sản phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích, chức cho khách hàng Như vậy các thành phần marketing hỗn hợp (sản phẩm, giá cả, phân phối và chiêu thị) cũng chỉ là các thành phần của thương hiệu” Theo David Aeker: “Thương hiệu là hình có tính chất văn hóa, lý tính, cảm xúc, trực quan và độc quyền mà bạn liên tưởng đến nhắc đến một sản phẩm hay một công ty” (Building Strong Brand – 1996) Dưới góc độ sở hữu trí tuệ: Thương hiệu là thuật ngữ để chỉ chung các đối tượng sở hữu trí tuệ thường được nhắc đến và được bảo hộ nhãn hiệu hàng hóa, tên thương hiệu, chỉ dẫn địa lý hoặc tên gọi xuất xứ hàng hóa Từ hội nhập với nền kinh tế thế giới, hàng hóa thị trường càng trở nên đa dạng và phong phú về chủng loại, mẫu mã, số lượng Sản phẩm chất lượng của những thương hiệu nổi tiếng nước ngoài ngày càng được khách hàng ưa dùng và có độ tín nhiệm cao Điều này gây khó khăn cho các doanh nghiệp nước việc cạnh tranh và tồn tại thị trường thương hiệu không đủ mạnh Kết quả nghiên cứu của dự án – “Hỗ trợ doanh nghiệp Việt Nam xây dựng và quảng bá thương hiệu” báo Sài Gòn Tiếp thị và câu lạc bộ Hàng Việt Nam Chất Lượng cao tổ chức, các doanh nghiệp được nghiên cứu chỉ rằng họ xem việc xây dựng thương hiệu có tầm quan trọng thấp so với việc tiêu thụ sản phẩm, và thế nữa thì sau làm cuộc khảo sát và điều tra thì các chuyên gia nhận thấy rằng có 80% doanh nghiệp chưa phân công nhân sự phụ trách chuyên môn về mảng thương hiệu Vì ở Việt Nam, khái niệm thương hiệu thường được hiểu đồng nghĩa với nhãn hiệu hóa Tuy nhiên, thực tế khái niệm thương hiệu được hiểu rộng nhiều Nó có thể là bất kỳ cái gì được gắn liền với sản phẩm hoặc dịch vụ, nhằm làm cho chúng được nhận diện dễ dàng và khác biệt hóa với các sản phẩm cùng loại Do đó, việc đầu tiên quá trình tạo dựng thương hiệu là lựa chọn và thiết kế cho sản phẩm hoặc dịch vụ một tên gọi, logo, biểu tượng, màu sắc, sản phầm, thị hiếu người tiêu dùng,… Nhìn chung, có vô số khái niệm khác dựa những góc nhìn khác của các nhà doanh nghiệp về thương hiệu, chúng ta có thể thấy được rằng thương hiệu tồn tại xuyên suốt cả quá trình hình thành và phát triển của một doanh nghiệp và nó đóng vai trò một thông điệp được truyền bởi các doanh nghiệp đến với khách hàng Vậy thương hiệu là tổng hợp tất cả các yếu tố vật chất, thẩm mỹ, lý lẽ và cảm xúc của một sản phẩm (hoặc doanh nghiệp), bao gồm nghệ thuật đặt tên thương hiệu (Brand Naming), nhận diện thương hiệu bằng thị giác (Brand Visual Identity), chiến lược xây dựng thương hiệu (Brand Strategy), tiếp thị thương hiệu (Brand Marketing) và truyền thông thương hiệu (Brand Communication) Thương hiệu được xây dựng thành công và bền vững hay không đều phụ thuộc vào việc thương hiệu đó có kế hoạch từng bước tạo dựng và chiến lược thực thi phù hợp với từng giai đoạn phát triển của nó dần qua thời gian được tạo dựng rõ ràng tâm trí khách hàng nhằm thiết lập một chỗ đứng tại đó 1.1.2 Cấu tạo thương hiệu a Nhận biết thương hiệu Nhận biết thương hiệu thể lợi có tồn thương hiệu tâm trí khách hàng Nếu tâm trí khách hàng có nhiều thơng tin khác - nói thương hiệu - nhận biết thương hiệu thể qua quy mơ tin Sự nhận biết thương hiệu tạo từ chương trình truyền thơng quảng cáo, khuyến mãi, quan hệ công chúng, bán hàng cá nhân hay nơi trưng bày sản phẩm Mức độ nhận biết thương hiệu chia làm 03 cấp độ khác nhau: mind); (i) Cấp độ cao thương hiệu nhận biết (Top of (ii) Cấp độ không nhắc mà nhớ (Spontaneous); (iii) Cấp độ thấp nhắc để nhớ (Promt) Khi cộng gộp 03 cấp độ nhận biết thương hiệu tổng số nhận biết thương hiệu b Chất lượng cảm nhận Chất lượng cảm nhận yếu tố liên hệ thương hiệu, nâng lên thành tài sản thương hiệu lý sau đây: - Một là, số yếu tố liên hệ thương hiệu, có yếu tố chất lượng cảm nhận chi phối kết tài Có nguyên tắc thừa nhận mối quan hệ chất lượng cảm nhận cải thiện, thu nhập vốn đầu tư nâng lên - Hai là, chất lượng cảm nhận sức ép chiến lược lớn công việc kinh doanh Chất lượng cảm nhận coi mục đích cuối chương trình quản lý chất lượng - Ba là, chất lượng cảm nhận thước đo tinh tế thương hiệu, khác với chất lượng thực tế c Sự trung thành khách hàng với thương hiệu Khi thương hiệu chuyển nhượng thị trường lịng trung thành khách hàng với thương hiệu yếu tố thường cân nhắc kỹ lưỡng để đánh giá thương hiệu Vì thương hiệu có số lượng khách hàng định trung thành tuyệt đối đem lại doanh số lợi nhuận cao ổn định Mặt khác, lòng trung thành khách hàng thương hiệu tác động lớn đến chi phí marketing Vì chi phí để giữ chân khách hàng cũ thường tốn so với việc thu hút khách hàng Hơn nữa, trung thành khách hàng cũ rào cản hữu hiệu đối thủ cạnh tranh d Các liên hệ thương hiệu Một thành phần đóng góp nhiều vào giá trị thương hiệu liên hệ thương hiệu, cách để khách hàng “sử dụng” thương hiệu Các liên hệ thương hiệu mà khách hàng cảm nhận đánh giá thuộc tính sản phẩm, lợi ích sản phẩm thái độ khách hàng sản phẩm Liên hệ thương hiệu hình thành dẫn đường đặc tính thương hiệu - mà cơng ty muốn thương hiệu đại diện tâm trí khách hàng Do đó, liên hệ thương hiệu bao gồm loại sau: - Thuộc tính: đặc điểm mang tính chất mơ tả sản phẩm dịch vụ gồm thuộc tính gắn liền với sản phẩm thuộc tính khơng gắn liền với sản phẩm + Thuộc tính gắn liền với sản phẩm: gồm thành phần cấu trúc lý hóa sản phẩm yêu cầu cần đáp ứng dịch vụ Thuộc tính gắn với sản phẩm thay đổi theo chủng loại sản phẩm dịch vụ + Thuộc tính khơng gắn với sản phẩm: có năm loại thuộc tính khơng gắn liền với sản phẩm gồm: Giá cả; Hình tượng người sử dụng (Loại đối tượng khách hàng); Khung cảnh dịp sử dụng (Sản phẩm dịch vụ sử dụng đâu? Vào dịp nào?); Cảm xúc kinh nghiệm; Tính cách thương hiệu - Lợi ích: giá trị ý nghĩa mang tính cá nhân khách hàng cảm nhận thuộc tính sản phẩm dịch vụ, bao gồm lợi ích chức năng, lợi ích biểu tượng lợi ích kinh nghiệm + Lợi ích chức năng: thường gắn chặt với thuộc tính sản phẩm dịch vụ, thường động tâm lý như: nhu cầu sinh lý an toàn + Lợi ích biểu tượng: liên quan đến nhu cầu tiềm ẩn mang tính xã hội tự thể cá nhân Lợi ích biểu tượng làm cho khách hàng bộc lộ thể tính cách, quan điểm mong ước + Lợi ích kinh nghiệm: liên quan đến cảm giác thích thú sử dụng sản phẩm dịch vụ Nó liên quan đến hai lợi ích kể - Thái độ khách hàng thương hiệu: Đây mức độ cao trừu tượng liên hệ thương hiệu Nó thể đánh giá tổng thể khách hàng thương hiệu đóng vai trị quan trọng việc lựa chọn thương hiệu mua hàng 1.1.3 Chức thương hiệu Thương hiệu mang ý nghĩa nhiều cái tên của mình và được tạo dựng dựa tập hợp tất cả các nguồn lực của công ty Dù doanh nghiệp theo đuổi các chiến lược hoặc chính sách thương hiệu nào nữa thì thương hiệu đều thực hiện các chức bản sau: - Phân đoạn thị trường: Thương hiệu đóng vai trò tích cực chiến lược phân đoạn thị trường Các doanh nghiệp đưa một tổ hợp những thuộc tính lý tưởng về các thế mạnh, lợi ích và đặc trưng của sản phẩm hay dịch vụ cho nó phù hợp với nhu cầu của từng nhóm khách hàng cụ thể Do đó, doanh nghiệp sẽ phải tạo những dấu hiệu và sự khác biệt nhất định sản phẩm của mình để thu hút sự chú ý của khách hàng tiềm - Đưa sản phẩm khắc sâu vào tâm trí khách hàng: Một thương hiệu bên cạnh những yếu tố bên ngoài mang tính đặc trưng riêng cần có một cái hồn bên Phần hồn bên một thương hiệu chính là nét đặc trưng của thương hiệu mà khách hàng có thể cảm nhận được qua sản phẩm và các chương trình quảng cáo về nó Việc nhận biết một thương hiệu ngày hôm sẽ ảnh hưởng tới nhận thức của người tiêu dùng về sản phẩm tương lai Do đó, để chiếm được lòng trung thành của khách hàng, một yếu tố quan trọng là phải làm giúp thương hiệu có thể khắc sâu vào tâm trí khách hàng - Đưa phương hướng và ý nghĩa cho sản phẩm: Đó là một thương hiệu ngoài những yếu tố khác thì phải chứa đựng nó những thông tin về sản phẩm, truyền đạt được nội dung, phương hướng chiến lược và tạo được danh tiếng mọi thị trường Vì vậy, một thương hiệu lớn ngoài việc thiết lập một thông điệp của sản phẩm tới khách hàng còn phải có khả thích ứng với thời đại và thay đổi linh hoạt theo thị hiếu của khách hàng cũng tiến bộ công nghệ - Là một cam kết giữa nhà sản xuất với khách hàng: Những chương trình quảng bá thương hiệu thực sự được xem một cam kết với khách hàng, nếu doanh nghiệp thực hiện đúng những gì mình cam kết và đem đến cho khách hàng sự thỏa mãn tiêu dùng sản phẩm thì chắc chắn thương hiệu sẽ nhận được cảm nhận tốt đẹp và sự trung thành từ phía khách hàng Do đó, để có thể chiếm lĩnh thị trường không chỉ quảng bá sản phẩm thị trường mà còn chứng tỏ với khách hàng những cam kết với họ rằng sản phẩm của chúng khẳng định chất lượng và giá trị hữu ích cho khách hàng 1.1.4 Vai trò thương hiệu 1.1.4.1 Đối với doanh nghiệp Thiết lập được chỗ đứng của mình hình thành thương hiệu, đồng thời tuyên bố về sự có mặt thị trường và là sở để phát triển doanh nghiệp, thể hiện sự cam kết của doanh nghiệp, góp phần nâng cao giá trị sản phẩm và giá trị doanh nghiệp Là công cụ để nhận diện và khác biệt hóa sản phẩm, tạo phương tiện bảo vệ hợp pháp các lợi thế và đặc điểm riêng của sản phẩm, tạo sở pháp lý để bảo vệ quyền lợi của doanh nghiệp Khẳng định đặng cấp chất lượng trước khách hàng và là tài sản vô hình, góp phần quan trọng tang thu lợi nhuận tương lai bằng những giá trị tăng thêm Thương hiệu giúp doanh nghiệp giảm các chi phí cho hoạt động xúc tiến thương mại, hoạt động marketing Thương hiệu mang lại những lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp, giúp doanh nghiệp có điều kiện phòng thủ và chống lại các đối thủ khác Do vậy, đối với các công ty thương hiệu được coi một tài sản có giá trị rất lớn, bởi nó có khả tác động đến thái độ và hành vi của người tiêu dùng Nó được mua và bán bởi có thể đảm bảo thu nhập bền vững tương lại cho chủ sở hữu thương hiệu, Vì thế người ta đã phải trả những khoản tiền không nhỏ cho thương hiệu liên doanh, liên kết hoặc mua lại thương hiệu 1.1.4.2 Đối với khách hàng Thương hiệu tạo lòng tin của người tiêu dùng về chất lượng sản phẩm, giá cả hàng hóa mà họ tiêu dùng Thương hiệu giúp cho người tiêu dùng xác định nguồn gốc, xuất sứ của sản phẩm Khách hàng không cần phải tốn nhiều thời gian để suy nghĩ và nghiên cứu thêm nhiều thông tin tham khảo khác để yên tâm tiêu dùng sản phẩm của doanh nghiệp Như vậy, từ khía cạnh kinh tế, thương hiệu giúp khách hàng tiết kiệm chi phí tìm kiếm và sàng lọc sản phẩm cả bên và bên ngoài Dựa vào những gì họ đã biết về thương hiệu – chất lượng, đặc tính của sản phẩm… khách hàng hình thành những giả định và kỳ vọng có sở về những gì mà họ chưa biết về thương hiệu Góp phần bảo vệ lợi ích chính đáng của người tiêu dùng và giảm rủi ro sử dụng sản phẩm Thương hiệu được nhà nước bảo hộ sẽ ngăn ngừa tình trạng sản phẩm bị làm giả, làm nhái lừa gạt người tiêu dùng Mối quan hệ giữa thương hiệu với khách hàng có thể được xem một kiểu cam kết hoặc giao kèo Khách hàng đặt niềm tin và sự trung thành của mình vào thương hiệu và ngầm hiểu rằng bằng cách nào đó thương hiệu sẽ đáp lại và mang lại lợi ích cho họ thông qua tính hợp lý của sản phẩm, giá cả phù hợp, các chương trình tiếp thị, khuyến mại và các hỗ trợ khác Nếu khách hàng nhận thấy ưu điểm và lợi ích từ việc mua thương hiệu cũng họ cảm thấy thỏa mãn tiêu thụ sản phẩm thì khách hàng có thể tiếp tục mua thương hiệu đó 1.1.4.3 Đối với kinh tế Trong nền kinh tế thị trường hội nhập hiện nay, thương hiệu là biểu hiện cho sự sức mạnh và niềm tự hào của quốc gia Một quốc gia có nhiều thương hiệu nổi tiếng với truyền thống lâu đời là biểu hiện của sự trường tồn và phát triển lên của quốc gia đó Việc xây dựng thương hiệu mạnh mẽ sẽ là rào cản chống lại sự xâm nhập của các hàng hóa kém chất lượng, giá rẻ từ bên ngoài, bảo vệ thị trường nội địa