LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan rằng, số liệu và kết quả nghiên cứu trong luận văn này là trung thực, chính xác và chưa được sử dụng để bảo vệ một học vị nào Tôi xin cam đoan rằng, các thông tin trích d[.]
LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan rằng, số liệu kết nghiên cứu luận văn trung thực, xác chưa sử dụng để bảo vệ học vị Tôi xin cam đoan rằng, thơng tin trích dẫn sử dụng luận văn rõ nguồn gốc Thừa Thiên Huế, ngày tháng Người cam đoan Chu Thị Hòa i năm 2014 Lời Cảm Ơn Lời đầu tiên, bày tỏ lòng biết ơn chân thành đến Ban Giám hiệu, Phòng KHCN-HTQT-ĐTSĐH Trường Đại học Kinh tế - Đại học Huế tồn thể Q Thầy, Q Cơ hỗ trợ, tạo điều kiện tốt cho suốt trình thực luận văn Đặc biệt, tơi xin bày tỏ lịng biết ơn sâu sắc đến Cơ giáo PGS.TS Phùng Thị Hồng Hà người trực tiếp hướng dẫn khoa học; Cơ tận tình giúp đỡ tơi suốt q trình nghiên cứu hồn thành luận văn thạc sĩ Tôi xin chân thành cảm ơn lãnh đạo, phòng tập thể cán bộ, nhân viên Công ty Trách nhiệm Hữu hạn Nhà Nước Một Thành Viên Xây dựng Cấp nước Thừa Thiên Huế nhiệt tình giúp đỡ tạo điều kiện thuận lợi cho tơi q trình thu thập số liệu, nắm bắt tình hình thực tế đơn vị Cuối cùng, tơi xin cảm ơn gia đình, bạn bè, người thân ln bên cạnh động viên, khích lệ tơi suốt q trình học tập hồn thành luận văn Măc dù thân cố gắng luận văn không tránh khỏi khiếm khuyết, mong nhận góp ý chân thành quý thầy, giáo bạn bè để luận văn hồn thiện Thay lời cảm ơn, kính chúc quý thầy cô, người thân bạn bè dồi sức khỏe, hạnh phúc thành công sống Xin chân thành cảm ơn! Thừa Thiên Huế, ngày tháng Chu Thị Hịa i năm 2014 TĨM LƯỢC LUẬN VĂN THẠC SĨ KHOA HỌC KINH TẾ Họ tên học viên: CHU THỊ HỊA Chun ngành: Quản trị kinh doanh Niên khóa 2012-2014 Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS PHÙNG THỊ HỒNG HÀ Tên đề tài: ‘‘PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU NƯỚC UỐNG TINH KHIẾT BẠCH MÃ CỦA CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN NHÀ NƯỚC MỘT THÀNH VIÊN XÂY DỰNG VÀ CẤP NƯỚC THỪA THIÊN HUẾ’’ Mục đích đối tượng nghiên cứu - Mục đích nghiên cứu: Phân tích thực trạng đề xuất giải pháp phát triển thương hiệu nước uống tinh khiết Bạch Mã Công ty TNHHNN MTV Xây dựng Cấp nước Thừa Thiên Huế - Đối tượng nghiên cứu: Các hoạt động phát triển thương hiệu nước uống tinh khiết Bạch Mã công ty đối tượng điều tra khách hàng sử dụng nước uống tinh khiết Bạch Mã loại nước uống tinh khiết khác Phương pháp nghiên cứu - Phương pháp thu thập thông tin, số liệu - Phương pháp tổng hợp hệ thống hóa tài liệu - Phương pháp sơ đồ - Phương pháp phân tích Kết nghiên cứu đóng góp khoa học luận văn - Luận văn làm sáng tỏ lý luận phát triển thương hiệu làm sở khoa học cho trường hợp nghiên cứu phát triển thương hiệu nước uống tinh khiết Bạch Mã; - Qua nghiên cứu thực trạng phát triển thương hiệu nước uống tinh khiết Bạch Mã công ty TNHHNN MTV Xây dựng Cấp nước Thừa Thiên Huế thời gian qua, luận văn rút mặt đạt được, hạn chế thực trạng; - Đo lường mức độ nhận biết khách hàng thương hiệu nước uống tinh khiết Bạch Mã khả mua lặp lại (sự trung thành) khách hàng thương hiệu nước uống tinh khiết Bạch Mã thơng qua mơ hình hồi quy đa biến; - Luận văn đề xuất giải pháp có sở khoa học nhằm phát triển thương hiệu nước uống tinh khiết Bạch Mã thời gian tới DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT VÀ KÝ HIỆU CNKT Công nhân kỹ thuật DT Doanh thu ĐVT Đơn vị tính GIS Hệ thống thông tin địa lý HTQLCL Hệ thống Quản lý chất lượng HueWACO Công ty Trách Nhiệm Hữu Hạn Nhà nước Một thành viên Xây dựng Cấp nước Thừa Thiên Huế IEC International Electrotechnical Commission - Ủy ban Kỹ thuật Điện Quốc tế ISO Tổ chức tiêu chuẩn hóa quốc tế LĐ Lao động NTDTT Người tiêu dùng trực tiếp PTBQ Phát triển bình quân QĐ-UBND Quyết định - Ủy ban nhân dân RO Reverse Osmosis - Công nghệ thẩm thấu ngược SL Sản lượng SP Sản phẩm STT Số thứ tự TNHHNN MTV Trách Nhiệm Hữu Hạn Nhà Nước Một Thành Viên TP Thành phố TQM Quản lý chất lượng toàn diện Tr Trang Tr.đ Triệu đồng TS Tiến sĩ URC Universal Robina Corporation XN Xí nghiệp DANH MỤC BẢNG, BIỂU Số hiệu bảng Tên bảng Trang Bảng 2.1: Tình hình lao động cơng ty qua năm 2011-2013 .52 Bảng 2.2: Kết sản xuất kinh doanh nước uống tinh khiết Bạch Mã công ty giai đoạn 2011-2013 .54 Bảng 2.3: Khung giá bán sản phẩm Công ty năm 2013 62 Bảng 2.4: Mức khuyến chung .68 Bảng 2.5: Mức khuyến theo doanh số bán loại bình 20 lít 68 Bảng 2.6: Sản lượng tiêu thụ nước uống tinh khiết Bạch Mã loại sản phẩm công ty qua năm 2011-2013 69 Bảng 2.7: Sản lượng tiêu thụ loại nước uống tinh khiết Bạch Mã qua kênh phân phối qua năm 2011-2013 72 Bảng 2.8: Doanh thu tiêu thụ nước uống tinh khiết Bạch Mã qua kênh phân phối qua năm 2011-2013 73 Bảng 2.9: Cơ cấu sản lượng tiêu thụ loại nước uống tinh khiết Bạch Mã công ty thị trường năm 2013 .76 Bảng 2.10: Doanh thu tiêu thụ nước uống tinh khiết Bạch Mã qua thị trường từ năm 2011-2013 .77 Bảng 2.11: Đặc điểm đối tượng điều tra .79 Bảng 2.12: Nhận biết khách hàng thương hiệu nước uống tinh khiết 81 Bảng 2.13: Yếu tố ảnh hưởng tới lựa chọn nước uống tinh khiết khách hàng .84 Bảng 2.14: Mức độ tiếp cận thông tin thương hiệu nước uống tinh khiết Bạch Mã .86 Bảng 2.15: Yếu tố ảnh hưởng tới lựa chọn nước uống tinh khiết Bạch Mã khách hàng 87 Bảng 2.16: Sự lựa chọn địa điểm mua nước uống tinh khiết Bạch Mã .89 Bảng 2.17: Kiểm định giá trị trung bình ý kiến đánh giá khách hàng nước uống tinh khiết Bạch Mã theo tiêu chí 90 Bảng 2.18: Kiểm định độ tin cậy biến điều tra trung thành khách hàng nước uống tinh khiết Bạch Mã 92 Bảng 2.19: Kết mơ hình hồi quy 94 Bảng 3.1: Ma trận SWOT kết hợp 101 Số hiệu biểu đồ Biểu đồ 2.1 Tên biểu đồ Trang Sự lựa chọn thương hiệu mua nước uống tinh khiết .84 DANH MỤC HÌNH, SƠ ĐỒ Số hiệu hình Tên hình Trang Hình 1.1: Đặc tính thương hiệu 12 Hình 1.2: Bốn giai đoạn nhận thức mục tiêu khuếch trương sản phẩm .31 Hình 1.3: Công cụ khuếch trương sản phẩm cho giai đoạn trình mua khách hàng 32 Hình 2.1: Logo hình cũ nước uống tinh khiết Bạch Mã .57 Hình 2.2: Bao bì sản phẩm nước uống tinh khiết Bạch Mã 58 Hình 2.3: Một số hình ảnh bảng quảng cáo nước uống tinh khiết Bạch Mã 66 Số hiệu sơ đồ Tên sơ đồ Trang Sơ đồ 2.1: Cơ cấu tổ chức HueWACO 50 Sơ đồ 2.2: Hệ thống kênh phân phối công ty 63 v MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN i LỜI CẢM ƠN ii TÓM LƯỢC LUẬN VĂN THẠC SĨ KHOA HỌC KINH TẾ iii DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT VÀ KÝ HIỆU iv DANH MỤC HÌNH, SƠ ĐỒ vii MỤC LỤC .viii MỞ ĐẦU 1 TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU .2 2.1 Mục tiêu chung .2 2.2 Mục tiêu cụ thể .2 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU 3.1 Đối tượng nghiên cứu .2 3.2 Phạm vi nghiên cứu PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 4.1 Phương pháp thu thập tài liệu 4.2 Phương pháp tổng hợp hệ thống hóa tài liệu 4.3 Phương pháp sơ đồ 4.4 Phương pháp phân tích NHỮNG ĐÓNG GÓP MỚI CỦA LUẬN VĂN 6 Ý NGHĨA LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN CỦA LUẬN VĂN KẾT CẤU CỦA LUẬN VĂN CHƯƠNG CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU 1.1 NHỮNG VẤN ĐỀ CHUNG VỀ THƯƠNG HIỆU 1.1.1 Khái niệm thương hiệu 1.1.2 Các loại thương hiệu 1.1.3 Các yếu tố thương hiệu v 1.1.4 Đặc tính thương hiệu 11 1.1.5 Tầm quan trọng thương hiệu 14 1.1.6 Giá trị thương hiệu 16 1.1.6.1 Khái niệm giá trị thương hiệu 16 1.1.6.2 Các thành tố giá trị thương hiệu 16 1.2 LÝ LUẬN CHUNG VỀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU .19 1.2.1 Khái niệm phát triển thương hiệu 19 1.2.2 Nội dung phát triển thương hiệu .19 1.2.2.1 Nghiên cứu môi trường .19 1.2.2.2 Phân đoạn thị trường lựa chọn thị trường mục tiêu .20 1.2.2.3 Định vị tái định vị thương hiệu 22 1.2.2.4 Xác định chiến lược phát triển thương hiệu 24 1.2.2.5 Triển khai cơng cụ, sách phát triển thương hiệu 27 1.2.2.6 Quản lý thương hiệu 33 1.2.3 Các yếu tố ảnh hưởng tới thương hiệu 34 1.2.3.1 Các yếu tố bên doanh nghiệp .34 1.2.3.2 Các yếu tố bên doanh nghiệp 36 1.3 TỔNG QUAN THỊ TRƯỜNG NƯỚC UỐNG TINH KHIẾT Ở VIỆT NAM VÀ THỪA THIÊN HUẾ .38 1.3.1 Một số đặc điểm loại hình sản phẩm nước uống tinh khiết .38 1.3.1.1 Khái niệm nước uống tinh khiết .38 1.3.1.2 Quy trình sản xuất nước uống tinh khiết .38 1.3.2 Tình hình thị trường nước uống tinh khiết Việt Nam Thừa Thiên Huế 41 1.4 KINH NGHIỆM PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA MỘT SỐ THƯƠNG HIỆU NỔI TIẾNG 42 1.4.1 Kinh nghiệm phát triển thương hiệu nước uống tinh khiết Aquafina .42 1.4.2 Kinh nghiệm phát triển thương hiệu Vinasoy 44 1.4.3 Kinh nghiệm phát triển thương hiệu Trà Xanh không độ .45 1.4.4 Bài học kinh nghiệm .46 i CHƯƠNG TÌNH HÌNH PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU NƯỚC TINH KHIẾT BẠCH MÃ CỦA CÔNG TY TNHHNN MTV XÂY DỰNG VÀ CẤP NƯỚC THỪA THIÊN HUẾ .48 2.1 TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY TNHHNN MTV XÂY DỰNG VÀ CẤP NƯỚC THỪA THIÊN HUẾ (viết tắt HueWACO) .48 2.1.1 Giới thiệu HueWACO .48 2.1.2 Cơ cấu tổ chức máy quản lý công ty 49 2.1.3 Chức năng, nhiệm vụ 51 2.1.4 Tình hình lao động 51 2.1.5 Kết hoạt động sản xuất kinh doanh nước uống tinh khiết Bạch Mã công ty TNHHNN MTV Xây dựng Cấp nước Thừa Thiên Huế 53 2.2 TÌNH HÌNH XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU NƯỚC UỐNG TINH KHIẾT BẠCH MÃ 55 2.2.1 Sự hình thành nhãn hiệu nước uống tinh khiết Bạch Mã 55 2.2.2 Đăng ký bảo hộ thương hiệu nước uống tinh khiết Bạch Mã 56 2.3 TÌNH HÌNH PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU NƯỚC UỐNG TINH KHIẾT BẠCH MÃ 59 2.3.1 Các sách phát triển thương hiệu Cơng ty 59 2.3.1.1 Chính sách sản phẩm 59 2.3.1.2 Chính sách giá .61 2.3.1.3 Chính sách phân phối 63 2.3.1.4 Chính sách truyền thơng thương hiệu 65 2.3.2 Kết tiêu thụ nước uống tinh khiết Bạch Mã qua năm 2011 - 2013 69 2.3.2.1 Tình hình tiêu thụ nước uống tinh khiết Bạch Mã loại sản phẩm qua năm 2011 - 2013 69 2.3.2.2 Tình hình tiêu thụ nước uống tinh khiết Bạch Mã qua kênh phân phối qua năm 2011 - 2013 71 2.3.2.3 Tình hình tiêu thụ nước uống tinh khiết Bạch Mã qua thị trường 75 2.3.3 Đánh giá khách hàng thương hiệu nước uống tinh khiết Bạch Mã 78 2.3.3.1 Mô tả mẫu điều tra 78