Tài liệu Xây Dựng Và Phát Triển Thương Hiệu Nước Uống Tinh Khiết Sapuwa

tai lieu, document1 of 66 Xây dựng phát triển thương hiệu NUTK SAPUWA từ đến năm 2015 -BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM - VÕ TẤN TÀI XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU NƯỚC UỐNG TINH KHIẾT SAPUWA TỪ NAY ĐẾN NĂM 2015 Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60.34.05 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS NGUYỄN THANH LONG TP Hồ Chí Minh – Naêm 2008 -luan van, khoa luan of 66 Võ Tấn Tài 64 tai lieu, document2 of 66 Xây dựng phát triển thương hiệu NUTK SAPUWA từ đến năm 2015 MỤC LỤC Mở đầu I Tính cấp thiết đề tài II Mục tiêu nghiên cứu III Phạm vi nghiên cứu IV Phương pháp nghiên cứu V Kết cấu luận văn Chương I: Tổng quan lý thuyết xây dựng phát triển thương hiệu 1.1 Lý thuyết thương hiệu 1.1.1 Khái niệm thương hiệu 1.1.2 Phân biệt thương hiệu nhãn hiệu 1.1.3 Vai trò thương hiệu phát triển doanh nghiệp 1.1.4 Thương hiệu mạnh 1.1.5 Định vị thương hiệu 1.1.5.1 Định vị thương hiệu gì? 1.1.5.2 Quy trình định vị thương hiệu 1.2 Marketing hỗn hợp (marketing mix) thương hiệu 1.3 Kinh nghiệm xây dựng thương hiệu số thương hiệu quốc tế tiếng 10 11 Chương II: Thực trạng xây dựng phát triển thương hiệu nước uống tinh khiết SAPUWA 17 2.1 Thực trạng vấn đề thương hiệu Việt Nam 17 2.2 Tình hình sản xuất kinh doanh nước uống đóng chai Việt Nam 21 2.2.1 Dân số thu nhập 21 2.2.2 Xu hướng tiêu dùng 22 2.2.3 Nhu cầu thị trường nước uống đóng chai Việt Nam 23 -luan van, khoa luan of 66 Võ Tấn Tài 65 tai lieu, document3 of 66 Xây dựng phát triển thương hiệu NUTK SAPUWA từ đến năm 2015 2.3 Thực trạng Công ty nước uống tinh khiết Sài Gòn – SAPUWA 25 2.3.1 Lịch sử hình thành 25 2.3.2 Thị trường, khách hàng mục tiêu thị phần 29 2.3.2.1 Khách hàng mục tiêu 29 2.3.2.2 Thị trường mục tiêu thị phần 30 2.4 Thực trạng Marketing Mix Công ty nước uống tinh khiết Sài Gòn – SAPUWA 33 2.4.1 Sản phẩm 33 2.4.2 Giá 35 2.4.3 Phân phối 36 2.4.4 Hoạt động khuyến – Truyền thông tích hợp 37 2.5 38 Nhận dạng thương hiệu SAPUWA 2.5.1 Nhận thức doanh nghiệp thương hiệu 38 2.5.2 Nhận biết khách hàng thương hiệu SAPUWA 39 2.6 40 Thực trạng việc xây dựng phát triển thương hiệu SAPUWA 2.6.1 Logo biểu tượng tiếp xúc trực tiếp đến khách hàng 40 2.6.2 Xây dựng tầm nhìn sứ mạng thương hiệu 43 2.6.3 Chiến lược phát triển thương hiệu 43 2.6.4 Đầu tư ngân sách cho công tác xây dựng thương hiệu 44 2.6.5 Nhân cho quảng bá thương hiệu 45 2.6.6 Công tác bảo hộ thương hiệu 45 Chương III: Xây dựng phát triển thương hiệu SAPUWA từ đến năm 3.1 2015 47 Định vị thương hiệu SAPUWA 47 3.1.1 Nhận dạng khách hàng mục tiêu 47 3.1.2 Nhận dạng thương hiệu cạnh tranh 49 3.1.3 Tầm nhìn sứ mạng thương hiệu 51 -luan van, khoa luan of 66 Võ Tấn Tài 66 tai lieu, document4 of 66 Xây dựng phát triển thương hiệu NUTK SAPUWA từ đến năm 2015 3.1.4 Nhận diện yếu tố tác động đến thương hiệu 53 3.1.5 Chiến lược định vị thương hiệu 55 3.2 56 Marketing hỗn hợp với xây dựng phát triển thương hiệu SAPUWA 3.2.1 Sản phẩm 57 3.2.2 Giá 58 3.2.3 Phân phối 58 3.2.4 Khuyến mãi, hậu 60 3.3 61 Quảng cáo chiến lược hỗ trợ khác 3.3.1 Tổ chức kiện gây tiếng vang ngày kỷ niệm tung sản phẩm 62 3.3.2 Phân tích, đo lường hiệu chương trình hậu mãi, khuyến mãi, quảng cáo 62 3.3.3 Tăng cường lực tài đầu tư ngân sách cho chương trình quảng bá sản phẩm 3.3.4 Xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu đồng bộ, cụ thể 63 64 3.3.5 Tiếp tục phát huy tối đa lợi chất lượng vượt trội công tác quảng bá thương hiệu 3.3.6 Nâng cao nhận thức người tiêu dùng sản phẩm chất lượng cao 64 65 3.3.7 Đào tạo nguồn nhân lực chuyên nghiệp cho công tác xây dựng phát triển thương hiệu 65 3.3.8 Đăng ký bảo hộ tất thương hiệu phát triển nhượng quyền thương 3.4 mại 66 Kế hoạch ngân sách 66 Kiến nghị 69 Kết luận 71 Tài liệu tham khảo Phụ lục -luan van, khoa luan of 66 Võ Tấn Tài 67 tai lieu, document5 of 66 Xây dựng phát triển thương hiệu NUTK SAPUWA từ đến năm 2015 DANH MỤC VIẾT TẮT TCVN: Tiêu chuẩn Việt Nam FFA (Food & Foodstuff Association): Hội lương thực thực phẩm TP.HCM GMP (Good Manufacturing Practice): Quy phạm thực hành sản xuất tốt IBWA (International Bottle Water Association) Hiệp hội nước uống giới ISO (International standards organization): Tổ chức quản lý chất lượng quốc tế HACCP (Hazard Analysis and Critical Control Point): Phân tích mối nguy hiểm điểm kiểm soát tới hạn SQF (Safe Quality Food): Tiêu chuẩn thực phẩm chất lượng an toàn SSOP (Sanitation Standard Operating Procedures): Quy phạm thực hành theo tiêu chuẩn vệ sinh PET (Polyethylene Terephatalat): Nhựa tổng hợp TNS (Taylor Nelson Sofre): Công ty nghiên cứu thị trường TNS UNFPA (United Nations Population Fund) Quỹ dân số Liên Hiệp Quốc -luan van, khoa luan of 66 Võ Tấn Tài 68 tai lieu, document6 of 66 Xây dựng phát triển thương hiệu NUTK SAPUWA từ đến năm 2015 DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 1.1: Xếp hạng giá trị 10 thương hiệu dẫn đầu 100 công ty hàng đầu giới năm 2005, 2006, 2007 14 Bảng 2.1: Đánh giá doanh nghiệp Việt Nam giá trị mà thương hiệu mang lại Bảng 2.2: Top 10 thương hiệu mạnh Việt Nam năm 2004, 2005, 2006 18 20 Bảng 2.3: Tình hình tiêu thụ nước uống đóng chai số quốc gia Châu Á năm 2006 Bảng 2.4: Nhu cầu nước giải khát Việt Nam đến năm 2010 23 23 Bảng 2.5: Thị phần nước uống đóng chai thị trường phía Nam năm 2006 phân theo sản phẩm 32 Bảng 2.6: Giá sản phẩm công ty SAPUWA 35 Bảng 2.7: Đầu tư cho quảng bá thương hiệu 44 Bảng 3.1: Điểm mạnh, yếu, hội, đe dọa thương hiệu SAPUWA 53 Bảng 3.2: Ngân sách dự kiến dành cho quảng bá thương hiệu SAPUWA 67 Đồ thị 2.1: Thị phần nước uống đóng chai thị trường phía Nam 24 Đồ thị 2.2: Sản lượng tiêu thụ 27 Đồ thị 2.3: Doanh thu tiêu thụ 27 Sơ đồ 3.1: Các bước xây dựng & phát triển thương hiệu SAPUWA từ đến năm 2015 Hình 2.1: Logo SAPUWA 68 41 -luan van, khoa luan of 66 Võ Tấn Tài 69 tai lieu, document7 of 66 Xây dựng phát triển thương hiệu NUTK SAPUWA từ đến năm 2015 MỞ ĐẦU I TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI: Thương hiệu phần tách khỏi phát triển doanh nghiệp Thương hiệu đóng vai trò vô quan trọng, giúp đem lại ổn định, phát triển thị phần, nâng cao lực cạnh tranh cầu nối quan trọng doanh nghiệp với khách hàng… Trong trình hội nhập kinh tế toàn cầu, doanh nghiệp phải cạnh tranh để tồn Cạnh tranh không chất lượng, mẫu mã sản phẩm mà tâm trí người tiêu dùng Tất không mục đích chiếm lấy trái tim khách hàng, làm để họ mua sản phẩm Tuy nhiên, phần lớn doanh nghiệp Việt Nam không nhận tất điều có đóng góp không nhỏ thương hiệu Mới đây, theo nghiên cứu Báo Sài Gòn Tiếp Thị, 5,4% doanh nghiệp cho thương hiệu phần tài sản 4,2% cho mang đến khả cạnh tranh Điều cho thấy cần phải sớm thay đổi nhận thức thương hiệu doanh nghiệp Việt Nam muốn tồn phát triển giai đoạn Tiên phong lónh vực nước uống tinh khiết đầy sôi động, với 15 năm tồn phát triển, Công ty nước uống tinh khiết Sài Gòn với thương hiệu SAPUWA phát triển trở thành doanh nghiệp hàng đầu lónh vực nước uống đóng chai Tuy nhiên, bối cảnh cạnh tranh gay gắt nay, với trình hội nhập quốc tế, để xây dựng thương hiệu SAPUWA phát triển trở thành thương hiệu dẫn đầu ngành nước uống đóng chai mục tiêu định không đơn giản bán sản phẩm cho khách hàng, -luan van, khoa luan of 66 Võ Tấn Tài 70 tai lieu, document8 of 66 Xây dựng phát triển thương hiệu NUTK SAPUWA từ đến năm 2015 phải trình hoạch định, xây dựng chiến lược quản trị thương hiệu cách khoa học Chính vậy, chọn đề tài “Xây dựng phát triển thương hiệu nước uống tinh khiết SAPUWA từ đến năm 2015” cho luận văn thạc só kinh tế II MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU: Đề tài phân tích thị trường nước uống đóng chai, đánh giá thực trạng hoạt động thương hiệu SAPUWA thời gian qua Qua đó, xác định mối tương quan thương hiệu doanh thu, rút kinh nghiệm ứng dụng vào thực tế doanh nghiệp nhằêm đưa sản phẩm nước uống đóng chai SAPUWA trở thành thương hiệu đứng đầu thị trường nước uống đóng chai Việt Nam Từ củng cố phát triển thị phần, tăng doanh số bán năm tới III PHẠM VI NGHIÊN CỨU: Không gian nghiên cứu: Thị trường nước uống đóng chai, bao gồm thị trường nước uống tinh khiết nước khoáng (nước suối) khu vực phía Nam như: TP.HCM, Lâm Đồng, Vũng Tàu, Đồng Nai, Bình Dương, Long An, Tây Ninh, Tiền Giang, Bến Tre, Cần Thơ, Đà Nẵng, Hà Nội số tỉnh thành khác Thời gian nghiên cứu: Nghiên cứu thị trường nước uống đóng chai hoạt động sản xuất kinh doanh, đặc biệt hoạt động quảng bá thương hiệu Công ty nước uống tinh khiết Sài Gòn (SAPUWA) từ năm 2002 đến 2007 IV PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU: Dựa sở khái niệm thương hiệu, lý thuyết xây dựng phát triển thương hiệu, quản trị thương hiệu, lý thuyết Marketing Mix, số liệu Công ty nước uống tinh khiết Sài Gòn – SAPUWA quan, tổ chức, báo đài tham khảo số kinh nghiệm xây dựng thương hiệu Đề tài sử -luan van, khoa luan of 66 Võ Tấn Tài 71 tai lieu, document9 of 66 Xây dựng phát triển thương hiệu NUTK SAPUWA từ đến năm 2015 duïng phương pháp mô tả, thống kê, thu thập, so sánh, phân tích, tổng hợp, khái quát hóa để định vị đưa giải pháp cho phát triển thương hiệu SAPUWA từ năm 2015 V KẾT CẤU LUẬN VĂN: Ngoài phần mở đầu, kết luận phụ lục, luận văn chia làm chương: Chương 1: Tổng quan lý thuyết xây dựng phát triển thương hiệu Chương 2: Thực trạng xây dựng phát triển thương hiệu nước uống tinh khiết SAPUWA Chương 3: Xây dựng phát triển thương hiệu SAPUWA từ đến năm 2015 Kiến nghị -luan van, khoa luan of 66 Võ Tấn Tài 72 tai lieu, document10 of 66 Xây dựng phát triển thương hiệu NUTK SAPUWA từ đến năm 2015 CHƯƠNG I TỔNG QUAN VỀ LÝ THUYẾT XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU 1.1.Lý thuyết thương hiệu: 1.1.1 Khái niệm thương hiệu: Có nhiều định nghóa thương hiệu Nếu tiếp cận theo Marketing thương hiệu định nghóa: Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA), thương hiệu định nghóa sau: “Thương hiệu tên, từ ngữ, dấu hiệu, biểu tượng, hình vẽ… tổng hợp tất yếu tố kể nhằm xác định phân biệt hàng hóa, dịch vụ hay nhóm người bán phân biệt với sản phẩm, dịch vụ đối thủ cạnh tranh” [27] “Thương hiệu ý khái niệm đầu khách hàng bạn nghe đến tên công ty bạn” (Al Ries, 2004) [1] “Một thương hiệu tên phân biệt (hay) biểu tưởng logo, nhãn hiệu cầu chứng (trade mark) hay kiểu dáng bao bì có dụng ý xác định hàng hóa dịch vụ, người bán, hay nhóm người bán, để phân biệt với sản phẩm hay dịch vụ với sản phẩm hay dịch vụ công ty đối thủ” theo David A Asker, Managing Brand Equity Thương hiệu, tiếp cận theo Marketing có ý nghóa quan trọng việc xây dựng, quảng bá hình ảnh sản phẩm, công ty tâm trí khách hàng, hỗ trợ cho việc tiêu thụ sản phẩm, giúp khách hàng phân biệt sản phẩm công ty so với sản phẩm đối thủ cạnh tranh Nếu tiếp cận thương hiệu mặt pháp lý thương hiệu chưa có định nghóa rõ ràng văn pháp luật Việt Nam, thương hiệu thường -luan van, khoa luan 10 of 66 Võ Tấn Tài 73 tai lieu, document76 of 66 Xây dựng phát triển thương hiệu NUTK SAPUWA từ đến năm 2015 KẾT LUẬN Giá trị to lớn mà thương hiệu mang lại không phủ nhận Chính vậy, thương hiệu vấn đề quan tâm hàng đầu doanh nghiệp Muốn tồn phát triển thị trường cạnh tranh khôùc liệt nay, xây dựng phát triển thương hiệu phải trọng ưu tiên hàng đầu Mặc dù vào hoạt động 15 năm doanh nghiệp thời kỳ mở cửa, thương hiệu SAPUWA phải chập chững đường phát triển Vấn đề xây dựng thương hiệu quan tâm chưa đầu tư mức nhiều lý do, chủ yếu thiếu vốn, nhân lực chiến lược xây dựng, phát triển hoàn thiện Luận văn kết trình nghiên cứu thực trạng quản trị thương hiệu công ty SAPUWA, tham khảo công tác xây dựng thương hiệu số công ty quốc tế hàng đầu xu hướng phát triển chung thị trường Qua đó, đề giải pháp phù hợp cho công tác xây dựng phát triển thương hiệu SAPUWA từ đến năm 2015 để trở thành thương hiệu mạnh dẫn đầu ngành nước uống đóng chai Việt Nam, góp phần tăng doanh thu lợi nhuận Xây dựng phát triển thương hiệu vấn đề quan trọng phức tạp, thời gian nghiên cứu có hạn nên luận văn không tránh khỏi thiếu sót, cần nghiên cứu, hiệu chỉnh thêm trình triển khai thực doanh nghiệp Rất mong nhận dẫn thông cảm Quý thầy cô bạn đọc -luan van, khoa luan 76 of 66 Voõ Tấn Tài 139 tai lieu, document77 of 66 Xây dựng phát triển thương hiệu NUTK SAPUWA từ đến naêm 2015 TÀI LIỆU THAM KHẢO Al Ries Jack Trout (2004), Định vị – Cuộc chiến giành vị trí tâm trí khách hàng, NXB Thống kê Fred R.David (1995), Khái luận Quản trị chiến lược, NXB Thống kê Jack Trout Steve Rivkin (2004), Định vị thương hiệu, NXB Thống kê Philip Kolter (2002), Quản trị Marketing, NXB Thống kê Paul Temporal (2007), Bí thành công thương hiệu hàng đầu Châu Á, NXB Trẻ Dương Hữu Hạnh (2005), Quản trị tài sản thương hiệu, NXB Thống kê PGS TS Hồ Đức Hùng (2004), Quản Trị Marketing, Đại học Kinh tế TP.HCM PGS TS Vũ Chí Lộc ThS Lê Thị Thu Hà (2007), Xây dựng phát triển thương hiệu, NXB Lao động xã hội Kiều Anh Tài (2000), Một số giải pháp nâng cao lực cạnh tranh ngành nước khoáng, nước tinh khiết TP.HCM, Luận văn thạc sỹ kinh tế, Đại học Kinh tế TP.HCM 10 Nguyễn Đức Thái (2001), Chiến lược marketing sản phẩm nước khoáng tỉnh Khánh Hòa, Luận án Tiến só kinh tế, Đại học kinh tế TP.HCM 11 Tôn Thất Nguyễn Thiêm (2003), Thị trường chiến lược cấu – Cạnh tranh giá trị gia tăng – Định vị phát triển doanh nghiệp, NXB TP.HCM 12 Tôn Thất Nguyễn Thiêm (2005), Dấu ấn thương hiệu – Tài sản & giá trị, NXB Trẻ 13 Thu Thủy (2005), Những chiến lược marketing hiệu kỳ diệu, NXB Lao động xã hội 14 TS Lý Q Trung (2007), Xây dựng thương hiệu dành cho doanh nghiệp Việt Nam đương đại, NXB Trẻ 15 Lê Xuân Tùng (2005), Xây dựng phát triển thương hiệu, NXB Lao động xã hội -luan van, khoa luan 77 of 66 Voõ Tấn Tài 140 tai lieu, document78 of 66 Xây dựng phát triển thương hiệu NUTK SAPUWA từ đến naêm 2015 16 Quyết định số 58/QĐ-TTg, ban hàn ngày 17/04/2003 Thủ tướng phủ phụ lục 17 Quyết định số 42/2003/QĐ-UBBT, ban hành ngày 16/06/2003 UBND tỉnh Bình Thuận 18 Các tài liệu thương hiệu quảng cáo Việt Nam Marcom 19 www.moi.gov.vn (website Bộ Công Thương) 20 vnexpress.net (website Tin nhanh Việt Nam) 21 www.businessweek.com (website Tạp chí Business week) 22 www.gso.gov.vn (website Tổng cục thống kê) 23 www.saigontimes.com.vn (website Thời báo kinh tế Sài Gòn ) 24 www.sgtt.com.vn (website báo Sài gòn tiếp thị) 25 www.interbrand.com (website Tổ chức nghiên cứu thương hiệu Interbrand) 26 www.mpi.gov.vn (website Bộ kế hoạch Đầu tư) 27 www.marketingpower.com (website AMA) 28 www.nestle-water.com (website thuộc Tập đoàn Nestle) 29 www.tnsinfo.com.vn (website Công ty nghiên cứu thị trường Taylor Nelson Sofres – TNS Việt Nam) 30 www.tuoitre.com.vn (website Báo Tuổi Trẻ) 31 www.vneconomy.vn (website Thời báo kinh tế Việt Nam) 32 www.worldbank.org.vn (website Ngân Hàng Thế Giới) 33 www.unfpa.org.vn (website Quỹ dân số Liên Hiệp Quốc) 34 www.tcvn.gov.vn (website Tổng cục tiêu chuẩn đo lường chất lượng) 35 www.sapuwa.com.vn (website Công ty Nước uống tinh khiết Sài Gòn) 36 Báo cáo hoạt động sản xuất kinh doanh Công ty nước uống tinh khiết Sài Gòn năm từ 2002 đến 2006 -luan van, khoa luan 78 of 66 Võ Tấn Tài 141 tai lieu, document79 of 66 PHỤ LỤC 1: SƠ ĐỒ TỔ CHỨC CÔNG TY NƯỚC UỐNG TINH KHIẾT SÀI GÒN - SAPUWA GIÁM ĐỐC PHÓ GIÁM ĐỐC TRƯỞNG P KDOANH Nhóm Nhóm Nhóm Nhóm Các Tiếp chăm nước nước Cửa Thị sóc bình chai Hàng khách hàng gallon KHO Tổ Bốc xếp luan van, khoa luan 79 of 66 ĐỘI TRƯỞNG ĐX ĐP.Kthuật ĐP.Kỷ luật G.hàng nhân NV Áp tải Tài xế BAN KIỂM TOÁN TRƯỞNG P KẾ TOÁN Phụ trách Tài Phụ trách Kế toán Thanh toán Tổng hợp Công nợ Ngân hàng Tiền lương Thủ Quỹ Giá thành Hàng hóa Tài sản PHÓ GIÁM ĐỐC TRƯỞNG P HC – TC Phụ trách HC - NS Đào tạo Chế độ - IT Phụ trách VT – TH Tổ Thư ký T ĐỘI AN NINH An ninh Ngày An ninh Đêm TRƯỞNG P KT – SX Phụ trách Điện Phụ trách Chất lượng Vật tư Tiếp tân Tổ bảo trì Tổ kiểm Hàng hóa Trang thiết bị Thư ký GĐ Thư ký VP Tổ dịch vụ khách hàng Nghiệm hóa, lý vi sinh Tổ KCS Phụ trách Sản xuất Tổ sơ chế Tổ máy chai Tổ máy bình Tổ bình 5lít tai lieu, document80 of 66 PHỤ LỤC 2: QUY TRÌNH SẢN XUẤT NƯỚC UỐNG TINH KHIẾT SAPUWA GIẾNG SÂU 106 m HỆ TRAO ĐỔI ION BAO BÌ (VỎ CHAI) HỒ NƯỚC NGẦM 72 m3 LỌC THÔ TỰ ĐỘNG LỌC THÔ TỰ ĐỘNG LỌC THÔ TỰ ĐỘNG SÚC RỬA TIỆT TRÙNG BÊN NGOÀI LẦN TỰ ĐỘNG BỒN CHỨA NƯỚC XỬ LÝ THANH TRÙNG U.V LỌC TINH 1μ SÚC RỬA TIỆT TRÙNG BÊN TRONG LẦN TỰ ĐỘNG LỌC TINH 0,2μ TIA TRÁNG SẠCH TỰ ĐỘNG TIỆT TRÙNG OZON BỒN TRỮ NƯỚC TINH CHIẾT NƯỚC TỰ ĐỘNG ĐÓNG NẮP TỰ ĐỘNG IN HẠN SỬ DỤNG KHO luan van, khoa luan 80 of 66 ĐÓNG THÙNG THÀNH PHẨM SẤY MÀNG CO BẢO VỆ LỒNG NHÃN KCS tai lieu, document81 of 66 PHỤ LỤC 3: BẢNG CÂU HỎI ĐIỀU TRA SỰ TÍN NHIỆM CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU SAPUWA VÀ CÁC ĐỐI THỦ Trước tiên, thay mặt Ban Giám đốc tòan thể CB-CNV Nhà Máy Nước Uống Tinh Khiết Sài Gòn (SAPUWA) xin gởi đến Quý Khách lời chúc sức khỏe lời chào trân trọng Kính thưa Quý Khách! Kinh tế ngày phát triển, nhu cầu sản phẩm đảm bảo chất lượng toàn diện người tiêu dùng cần thiết Nhà máy tổ chức đợt thăm dò, nghiên cứu thị trường Nước uống tinh khiết đóng chai Siêu Thị, Đại lý, khu du lịch… Mục đích việc nghiên cứu giúp cho họat động SXKD doanh nghiệp không ngừng cải tiến, nâng cao chất lượng sản phẩm Xin Quý Khách vui lòng dành chút thời gian hỗ trợ điền vào câu hỏi Tên khách hàng:………………………………………………………………………………………………………………………………………… Quý Khách sử dụng, bán sản phẩm nước uống tinh khiết thương hiệu: º Sapuwa º Lavie º Aquafina º Vónh Hảo º Thương hiệu khác:…………………………………………… º Dapha Quý Khách cho biết thương hiệu mà Quý Khách chọn mua, tiêu thụ qua phương tiện: (Xin vui lòng đánh dấu X vào mục lựa chọn) Bạn bè Thông tin Thương hiệu Báo đài Tiếp thị Uy tín người thân khác Sapuwa Aquafina Lavie Vónh Hảo Dapha Khác Quý Khách vui lòng nhận xét bao bì, mẫu mã sản phẩm: (Xin vui lòng đánh dấu X vào mục lựa chọn) Thương hiệu Đẹp Khá đẹp Bình thường Xấu Ý kiến khác Sapuwa Aquafina Lavie Vónh Hảo Dapha luan van, khoa luan 81 of 66 tai lieu, document82 of 66 Quý Khách có thỏa mãn với hình thức khuyến mãi, hậu mà Công ty áp dụng: (Xin vui lòng đánh dấu X vào mục lựa chọn) Thương hiệu Có Không Ý kiến khác Sapuwa Aquafina Lavie Vónh Hảo Dapha Khác Doanh số / số lượng mà Quý Khách bán, tiêu thụ nước uống bình quân tháng là: (VNĐ) Thương hiệu Sapuwa Aquafina Lavie Vónh Hảo Dapha Doanh số / Số tiền Chương trình chăm sóc khách hàng thương hiệu nước uống: (Xin vui lòng đánh dấu X vào mục lựa chọn) Thương hiệu Rất hài lòng Hài lòng Không hài lòng Ý kiến khác Sapuwa Aquafina Lavie Vónh Hảo Dapha Khác Xin Quý Khách vui lòng điền vào ô với thang điểm: 10 = quan trọng; = quan trọng; = bình thường; = không quan trọng; = hòan tòan không quan trọng; = Các yếu tố Sapuwa Aquafina Lavie Vónh Hảo Dapha (1) Chất lượng tin cậy (2) Mẫu mã bao bì (3) Nổi tiếng (4) Giá (5) Cung cách phục vụ (6) n tượng sản phẩm luan van, khoa luan 82 of 66 tai lieu, document83 of 66 Quý Khách vui lòng nhận xét khoản mục đây: cách cho điểm: = cao; = khá; = trung bình; = thấp; = Vónh Các yếu tố Sapuwa Aquafina Lavie Dapha Khác Hảo (1) Thương hiệu bán chạy (2) Thương hiệu có giá hợp lý (3) Chất lượng cao (4) Sợ hàng giả (5) Tiện cho tiệc, hội họp Quý khách thường bán, tiêu thụ lọai nước uống nhất? (Xin vui lòng đánh dấu X vào mục lựa chọn) Thương hiệu Chai 0,33 lít Chai 0,5 lít Chai 1,5 lít Bình gallon Khác Sapuwa Aquafina Lavie Vónh Hảo Dapha Khác 10 Nếu Quý Khách có ý kiến khác xin vui lòng góp ý cho chúng tôi: ……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………… Xin chân thành cám ơn hỗ trợ quý báu Quý Khách giúp hoàn thành tốt đợt điều tra Bảng câu hỏi trình triển khai nên chưa thể tổng kết kết luan van, khoa luan 83 of 66 tai lieu, document84 of 66 PHUÏ LUÏC 4: MẪU PHIẾU THĂM DÒ Ý KIẾN KHÁCH HÀNG VỀ SẢN PHẨM SAPUWA Lời đầu tiên, Nhà máy Nước uống Tinh khiết Sài Gòn SAPUWA xin chân thành cảm ơn Quý khách nhiệt tình ủng hộ sản phẩm Sapuwa suốt thời gian qua Nhân dịp năm mới, Toàn thể cán công nhân viên Sapuwa xin gửi đến quý khách lời chúc sức khoẻ – An Khang – Thịnh vượng Kính thưa Qúy khách! Với mong muốn ngày hoàn thiện sản phẩm, dịch vụ, để phục vụ khách hàng ngày tốt hơn, đáp ứng yêu cầu Qúy khách, Sapuwa không ngừng cải tiến nâng cao chất lượng sản phẩm, chất lượng phục vụ Tuy nhiên tránh khỏi thiếu sót ý muốn Chính vậy, ý kiến, góp ý quý báu Quý khách giúp Công ty Sapuwa có thêm kinh nghiệm phục vụ khách hàng ngày tốt Xin quý khách vui lòng dành chút thời gian quý báu, đóng góp ý kiến cách trả lời câu hỏi sau: Chủng loại sản phẩm Sapuwa mà qúy khách sử dụng? … Bình Gallon (18,9lít) … Bình 5lít … Chai 0,33lít … Chai 0,5lít … Chai 1,5 lít Quý khách hàng biết đến sử dụng sản phẩm Sapuwa qua nguồn thông tin nào? … Quảng cáo … Hội chợ, triễn lãm … Người quen giới thiệu … Tiếp thị trực tiếp Quý khách đánh giá bao bì, mẫu mã sản phẩm Sapuwa nào? … Đẹp, thông tin rõ ràng … Bình thường … Xấu Quý khách thường quan tâm đến điều vấn đề hậu mãi, khuyến mãi? … Được chăm sóc chu đáo … Tính tiện dụng … Giá trị … Khác Những loại quà khuyến mãi, hậu quý khách ưa chuộng? … Hàng lưu niệm … Hàng tiêu dùng … Khác Quý khách có hài lòng với quà khuyến mãi, hậu không? … Rất hài lòng … Hài lòng … Chưa hài lòng Các sản phẩm Sapuwa có tiện dụng quý khách? … Rất tiện dụng … Tiện dụng … Chưa tiện dụng luan van, khoa luan 84 of 66 tai lieu, document85 of 66 Sự quan tâm khách hàng sử dụng sản phẩm Sapuwa: (Xin vui lòng đánh dấu X vào mục lựa chọn) Nội dung Rất quan tâm Quan tâm Ít quan tâm Bình thường Không quan tâm Chất lượng Thương hiệu Mẫu mã Giá Khuyến mãi, hậu Cung cách phục vụ Mức độ hài lòng khách hàng cách phục vụ nhân viên Sapuwa (Xin vui lòng đánh dấu X vào mục lựa chọn) Nội dung Rất không hài lòng Không hài lòng Bình thường Hài lòng Đối với nhân viên kinh doanh, tiếp thị Đối với nhân viên thu tiền, giao hàng Giải đáp thắc mắc, KNKH thỏa đáng, nhanh chóng Đáp ứng thời gian theo yêu cầu khách hàng Thủ tục đặt hàng đơn giản Dịch vụ chăm sóc khách hàng bảo trì, sửa chữa máy Chân thành cảm ơn quý khách dành thời gian hoàn thành phiếu thăm dò Chúng hy vọng Quý khách nhiệt tình ủng hộ sản phẩm Sapuwa luan van, khoa luan 85 of 66 Rất hài lòng tai lieu, document86 of 66 PHỤ LỤC 5: KẾT QUẢ THĂM DÒ Ý KIẾN KHÁCH HÀNG VỀ SẢN PHẨM SAPUWA NĂM 2006 ¾ Cuộc điều tra tiến hành 500 khách hàng sử dụng sản phẩm SAPUWA loại ¾ Tổng kết bảng tính Excel Khách hàng sử dụng nước Sapuwa loại: Bình 5G chiếm 61,26%, Bình 5lít 3,56%, Chai 1,5lít: 4,74%, Chai 0,5lít: 14,62%, Chai 0,33lít: 15,81% Khách hàng biết đến sản phẩm Sapuwa sử dụng qua nguồn thông tin: Quảng cáo chiếm 12,08%, Qua kỳ hội chợ: 9,66%, Người quen giới thiệu: 42,51%, Tiếp thị trực tiếp: 35,75% Nhận xét khách hàng bao bì mẫu mã Sapuwa: 55,32% bao bì đẹp, thông tin rõ ràng, 44,68% bình thường Khách hàng quan tâm đến vấn đề nhận quà khuyến mãi, hậu mãi: 62,69% quan tâm chăm sóc chu đáo, 25,91% quan tâm tính tiện dụng, 8,81% quan tâm đến giá trị Các dạng quà khuyến mãi, hậu khách mong nhân được: 17.03% Hàng lưu niệm, 82.97% Hàng tiêu dùng Sự hài lòng khách quà khuyến mãi, hậu Sapuwa: 17,11% hài lòng, 63.64% hài lòng, 19,25% khách hàng chưa hài lòng Tính tiện dụng sản phẩm Sapuwa: 23,60% khách hàng đánh giá tiện dụng, 75,84% tiện dụng, 0,56% chưa tiện duïng luan van, khoa luan 86 of 66 tai lieu, document87 of 66 Sự quan tâm khách hàng sử dụng sản phẩm Sapuwa: Nội dung Rất quan tâm Quan tâm Chất lượng Thương hiệu Mẫu mã Giá Chính sách khuyến mãi, hậu Cung cách phục vụ tận tình, chu đáo 86,3% 43,20% 26,74% 36.36% 17,90% 56,29% 6,09% 37,28% 47,67% 36,36% 37,03% 23,95% Ít quan tâm Bình thường 3,6% 12,43% 19,19% 16,97% 32,1% 14,37% 2,99% 5,33% 4,07% 7,27% 8,64% 4,8% Mức độ hài lòng khách hàng cách phục vụ nhân viên Sapuwa Rất không Không hài Nội dung hài lòng lòng Đối với nhân viên kinh doanh, tiếp thị 0% 0% Đối với nhân viên thu tiền, giao hàng 0% 0% Giải đáp thắc mắc, KNKH thỏa đáng, nhanh 0% 0% chóng Đáp ứng thời gian theo yêu cầu khách 0% 0% hàng Thủ tục đặt hàng đơn giản 0% 0% Dịch vụ chăm sóc khách hàng bảo trì, sửa chữa 0% 0% máy luan van, khoa luan 87 of 66 Không quan tâm 1,02% 1,76% 2,33% 3,03% 4,33% 0,59% Bình thường Hài lòng Rất hài lòng 18,64% 10,77% 18,86% 47,46% 63,59% 61,71% 33,9% 25,64% 19,43% 12,36% 57,86% 29,78% 8,74% 21,89% 65,03% 59,17% 26,23% 18,94% tai lieu, document88 of 66 PHỤ LỤC 6: MỘT SỐ DANH HIỆU VỀ THƯƠNG HIỆU & CHẤT LƯNG CỦA SAPUWA STT 10 11 12 13 14 15 16 17 NỘI DUNG KHEN Cúp vàng “Thương hiệu an toàn sức khỏe cộng đồng” Cúp vàng “Thương hiệu Công Nghiệp hàng đầu VN năm 2006” Thương hiệu mạnh năm 2004 Thương hiệu mạnh năm 2005 Thương hiệu tiếng Việt Nam người tiêu dùng bình chọn (trong số 1/36 thương hiệu ngành nước uống 1/500 thương hiệu tiếng hàng đầu VN) năm 2006 Thương hiệu uy tín, chất lượng – Topten Thương hiệu Thương hiệu Việt yêu thích Giải thưởng chất lượng Việt Nam năm 2005 Giải thưởng chất lượng Việt Nam năm 2006 Giải thưởng chất lượng Việt Nam năm 2007 Hàng VN chất lượng cao năm 2000 Hàng VN chất lượng cao năm 2005 Hàng VN chất lượng cao năm 2006 Cúp vàng Sản phẩm Việt Uy tín – Chất lượng năm 2006 Chứng nhận “Sapuwa thành viên mạng truyền thông điện tử - Chất lượng An toàn Thực phẩm“ Cúp vàng “Khoa học Công nghệ an toàn vệ sinh thực phẩm” Cúp vàng “Vì phát triển Cộng luan van, khoa luan 88 of 66 NƠI CẤP Hội chợ thực phẩm công nghệ chất lượng hợp chuẩn VN Bestfood, Hội chợ công nghệ xanh sản phẩm an toàn GREENTECT FAIR Bộ Công Nghiệp Thời báo kinh tế VN Thời báo kinh tế VN Công ty AC Nielsen Phòng Thương mại Công nghiệp VN Hội sở hữu CNVN- Mạng thương hiệu Việt Báo Sài Gòn Doanh nhân Bộ Khoa học Công nghệ Bộ Khoa học Công nghệ Bộ Khoa học Công nghệ Báo Sài Gòn tiếp thị Báo Sài Gòn tiếp thị Báo Sài Gòn tiếp thị Bộ Thương Mại, Cục sở hữu trí tuệ, Viện sở hữu trí tuệ VN Theo chứng nhận số : Hội KH – KT An toàn Thực phẩm VN Liên hiệp Hội KHKT VN; Cục an toàn VSTP HHDN nhỏ vừa VN, Liên minh tai lieu, document89 of 66 Đồng năm 2006” 18 19 20 21 22 23 HTX VN, Hội nghiên cứu Khoa học ĐNÁ, Tổng LĐLĐ VN Hội chợ thực phẩm công nghệ chất Huy chương vàng “Thực phẩm chất lượng hợp chuẩn VN Bestfood, Hội lượng an toàn sức khỏe cộng chợ công nghệ xanh sản phẩm an đồng“ toàn GREENTECT FAIR Hội chợ thực phẩm công nghệ chất Quyền sử dụng dấu hiệu “Thực phẩm chất lượng an toàn sức khỏe lượng hợp chuẩn VN Bestfood, Hội chợ công nghệ xanh sản phẩm an cộng đồng – VN” toàn GREENTECT FAIR Thực phẩm chất lượng an toàn Thời báo Kinh tế Sài Gòn Hội năm 2004 Lương thực – Thực phẩm TP.HCM Thực phẩm chất lượng an toàn Thời báo Kinh tế Sài Gòn Hội năm 2005 Lương thực – Thực phẩm TP.HCM Thực phẩm chất lượng an toàn Thời báo Kinh tế Sài Gòn Hội năm 2006 Lương thực – Thực phẩm TP.HCM Thực phẩm chất lượng an toàn Thời báo Kinh tế Sài Gòn Hội năm 2007 Lương thực – Thực phẩm TP.HCM luan van, khoa luan 89 of 66 tai lieu, document90 of 66 PHUÏ LUÏC 7: BẢN SẮC VĂN HÓA VÀ TRIẾT LÝ KINH DOANH SAPUWA I Bản sắc văn hóa doanh nghiệp: “Văn Hóa Nhân Bản” II Triết lý kinh doanh doanh nghiệp: 1/ Con người sạch: Hoài bão, sáng tạo, động chuyên nghiệp, tư vệ sinh sinh hoạt 2/ Nhà xưởng sạch: Kỹ thuật, công nghệ đại nhất, môi trường làm việc thông thoáng, tiện nghi 3/ Sản phẩm sạch: Quan tâm, bảo vệ góp phần nâng cao sức khoẻ người 4/ Lợi nhuận sạch: Thực sách, quy định Nhà nước, chăm lo đến sống nhân viên, chia sẻ với cộng ñoàng luan van, khoa luan 90 of 66 ... thuyết xây dựng phát triển thương hiệu 1.1 Lý thuyết thương hiệu 1.1.1 Khái niệm thương hiệu 1.1.2 Phân biệt thương hiệu nhãn hiệu 1.1.3 Vai trò thương hiệu phát triển doanh nghiệp 1.1.4 Thương hiệu. .. phát triển thương hiệu Chương 2: Thực trạng xây dựng phát triển thương hiệu nước uống tinh khiết SAPUWA Chương 3: Xây dựng phát triển thương hiệu SAPUWA từ đến năm 2015 Kiến nghị ... xây dựng thương hiệu số thương hiệu quốc tế tiếng: Tham khảo kinh nghiệm xây dựng thương hiệu số thương hiệu quốc tế thành công thương trường giúp ích nhiều cho công tác xây dựng phát triển thương