Phát triển thương hiệu nước uống tinh khiết bạch mã của công ty TNHHNN MTV xây dựng và cấp nước thừa thiên huế

LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan rằng, số liệu kết nghiên cứu luận văn trung thực, xác chưa sử dụng để bảo vệ học vị Tôi xin cam đoan rằng, thông tin trích dẫn sử dụng luận văn tháng U Thừa Thiên Huế, ngày Ế rõ nguồn gốc TÊ ́H Người cam đoan Đ A ̣I H O ̣C K IN H Chu Thị Hòa i năm 2014 Lời Cảm Ơn Lời đầu tiên, bày tỏ lòng biết ơn chân thành đến Ban Giám hiệu, Phòng KHCN-HTQT-ĐTSĐH Trường Đại học Kinh tế - Đại học Huế toàn thể Quý Thầy, Quý Cô hỗ trợ, tạo điều kiện tốt cho suốt trình thực luận văn Ế Đặc biệt, xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến Cô giáo PGS.TS U Phùng Thị Hồng Hà người trực tiếp hướng dẫn khoa học; Cô tận tình giúp ́H đỡ suốt trình nghiên cứu hoàn thành luận văn thạc sĩ TÊ Tôi xin chân thành cảm ơn lãnh đạo, phòng tập thể cán bộ, nhân viên Công ty Trách nhiệm Hữu hạn Nhà Nước Một Thành Viên Xây dựng H Cấp nước Thừa Thiên Huế nhiệt tình giúp đỡ tạo điều kiện thuận IN lợi cho trình thu thập số liệu, nắm bắt tình hình thực tế đơn vị K Cuối cùng, xin cảm ơn gia đình, bạn bè, người thân bên cạnh động viên, khích lệ suốt trình học tập hoàn thành luận văn ̣C Măc dù thân cố gắng luận văn không tránh khỏi ̣I H O khiếm khuyết, mong nhận góp ý chân thành quý thầy, cô giáo bạn bè để luận văn hoàn thiện Đ A Thay lời cảm ơn, kính chúc quý thầy cô, người thân bạn bè dồi sức khỏe, hạnh phúc thành công sống Xin chân thành cảm ơn! Thừa Thiên Huế, ngày tháng Chu Thị Hòa ii năm 2014 TÓM LƯỢC LUẬN VĂN THẠC SĨ KHOA HỌC KINH TẾ Họ tên học viên: CHU THỊ HÒA Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Niên khóa 2012-2014 Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS PHÙNG THỊ HỒNG HÀ Tên đề tài: ‘‘PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU NƯỚC UỐNG TINH KHIẾT BẠCH MÃ CỦA CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN NHÀ NƯỚC MỘT THÀNH VIÊN XÂY DỰNG VÀ CẤP NƯỚC THỪA THIÊN HUẾ’’ Ế Mục đích đối tượng nghiên cứu U - Mục đích nghiên cứu: Phân tích thực trạng đề xuất giải pháp phát ́H triển thương hiệu nước uống tinh khiết Bạch Mã Công ty TNHHNN MTV Xây dựng Cấp nước Thừa Thiên Huế TÊ - Đối tượng nghiên cứu: Các hoạt động phát triển thương hiệu nước uống tinh khiết Bạch Mã công ty đối tượng điều tra khách hàng IN Phương pháp nghiên cứu H sử dụng nước uống tinh khiết Bạch Mã loại nước uống tinh khiết khác - Phương pháp thu thập thông tin, số liệu K - Phương pháp tổng hợp hệ thống hóa tài liệu ̣C - Phương pháp sơ đồ O - Phương pháp phân tích ̣I H Kết nghiên cứu đóng góp khoa học luận văn - Luận văn làm sáng tỏ lý luận phát triển thương hiệu làm sở Đ A khoa học cho trường hợp nghiên cứu phát triển thương hiệu nước uống tinh khiết Bạch Mã; - Qua nghiên cứu thực trạng phát triển thương hiệu nước uống tinh khiết Bạch Mã công ty TNHHNN MTV Xây dựng Cấp nước Thừa Thiên Huế thời gian qua, luận văn rút mặt đạt được, hạn chế thực trạng; - Đo lường mức độ nhận biết khách hàng thương hiệu nước uống tinh khiết Bạch Mã khả mua lặp lại (sự trung thành) khách hàng thương hiệu nước uống tinh khiết Bạch Mã thông qua mô hình hồi quy đa biến; - Luận văn đề xuất giải pháp có sở khoa học nhằm phát triển thương hiệu nước uống tinh khiết Bạch Mã thời gian tới iii DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT VÀ KÝ HIỆU Công nhân kỹ thuật DT Doanh thu ĐVT Đơn vị tính GIS Hệ thống thông tin địa lý HTQLCL Hệ thống Quản lý chất lượng HueWACO Công ty Trách Nhiệm Hữu Hạn Nhà nước Một thành Ế CNKT U viên Xây dựng Cấp nước Thừa Thiên Huế International Electrotechnical Commission - Ủy ban Kỹ thuật Điện Quốc tế ́H IEC Tổ chức tiêu chuẩn hóa quốc tế LĐ Lao động NTDTT Người tiêu dùng trực tiếp PTBQ Phát triển bình quân QĐ-UBND Quyết định - Ủy ban nhân dân RO Reverse Osmosis - Công nghệ thẩm thấu ngược SL Sản lượng H IN K ̣C ̣I H STT Sản phẩm O SP TÊ ISO Số thứ tự TNHHNN MTV Trách Nhiệm Hữu Hạn Nhà Nước Một Thành Viên Đ A TP Thành phố TQM Quản lý chất lượng toàn diện Tr Trang Tr.đ Triệu đồng TS Tiến sĩ URC Universal Robina Corporation XN Xí nghiệp iv DANH MỤC BẢNG, BIỂU Số hiệu bảng Tên bảng Trang Bảng 2.1: Tình hình lao động công ty qua năm 2011-2013 .52 Bảng 2.2: Kết sản xuất kinh doanh nước uống tinh khiết Bạch Mã công ty giai đoạn 2011-2013 54 Khung giá bán sản phẩm Công ty năm 2013 62 Bảng 2.4: Mức khuyến chung .68 Bảng 2.5: Mức khuyến theo doanh số bán loại bình 20 lít 68 Bảng 2.6: Sản lượng tiêu thụ nước uống tinh khiết Bạch Mã loại sản U Ế Bảng 2.3: Sản lượng tiêu thụ loại nước uống tinh khiết Bạch Mã qua TÊ Bảng 2.7: ́H phẩm công ty qua năm 2011-2013 69 kênh phân phối qua năm 2011-2013 72 Doanh thu tiêu thụ nước uống tinh khiết Bạch Mã qua kênh phân H Bảng 2.8: Bảng 2.9: IN phối qua năm 2011-2013 73 Cơ cấu sản lượng tiêu thụ loại nước uống tinh khiết Bạch Mã Doanh thu tiêu thụ nước uống tinh khiết Bạch Mã qua thị trường ̣C Bảng 2.10: K công ty thị trường năm 2013 76 O từ năm 2011-2013 .77 Đặc điểm đối tượng điều tra 79 Bảng 2.12: Nhận biết khách hàng thương hiệu nước uống tinh khiết 81 Bảng 2.13: Yếu tố ảnh hưởng tới lựa chọn nước uống tinh khiết khách hàng Đ A ̣I H Bảng 2.11: Bảng 2.14: .84 Mức độ tiếp cận thông tin thương hiệu nước uống tinh khiết Bạch Mã 86 Bảng 2.15: Yếu tố ảnh hưởng tới lựa chọn nước uống tinh khiết Bạch Mã khách hàng 87 Bảng 2.16: Sự lựa chọn địa điểm mua nước uống tinh khiết Bạch Mã 89 Bảng 2.17: Kiểm định giá trị trung bình ý kiến đánh giá khách hàng nước uống tinh khiết Bạch Mã theo tiêu chí 90 v Bảng 2.18: Kiểm định độ tin cậy biến điều tra trung thành khách hàng nước uống tinh khiết Bạch Mã 92 Bảng 2.19: Kết mô hình hồi quy .94 Bảng 3.1: Ma trận SWOT kết hợp .101 Số hiệu biểu đồ Trang Sự lựa chọn thương hiệu mua nước uống tinh khiết .84 Đ A ̣I H O ̣C K IN H TÊ ́H U Ế Biểu đồ 2.1 Tên biểu đồ vi DANH MỤC HÌNH, SƠ ĐỒ Số hiệu hình Tên hình Trang Hình 1.1: Đặc tính thương hiệu .12 Hình 1.2: Bốn giai đoạn nhận thức mục tiêu khuếch trương sản phẩm .31 Hình 1.3: Công cụ khuếch trương sản phẩm cho giai đoạn trình mua khách hàng 32 Ế Hình 2.1: Logo hình cũ nước uống tinh khiết Bạch Mã .57 U Hình 2.2: Bao bì sản phẩm nước uống tinh khiết Bạch Mã 58 Tên sơ đồ Trang H Số hiệu sơ đồ TÊ ́H Hình 2.3: Một số hình ảnh bảng quảng cáo nước uống tinh khiết Bạch Mã 66 IN Sơ đồ 2.1: Cơ cấu tổ chức HueWACO 50 Đ A ̣I H O ̣C K Sơ đồ 2.2: Hệ thống kênh phân phối công ty 63 vii MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN i LỜI CẢM ƠN ii TÓM LƯỢC LUẬN VĂN THẠC SĨ KHOA HỌC KINH TẾ iii DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT VÀ KÝ HIỆU iv DANH MỤC HÌNH, SƠ ĐỒ vii MỤC LỤC viii Ế MỞ ĐẦU U TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI ́H MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU .2 TÊ 2.1 Mục tiêu chung 2.2 Mục tiêu cụ thể H ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU IN 3.1 Đối tượng nghiên cứu 3.2 Phạm vi nghiên cứu K PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ̣C 4.1 Phương pháp thu thập tài liệu O 4.2 Phương pháp tổng hợp hệ thống hóa tài liệu .3 ̣I H 4.3 Phương pháp sơ đồ 4.4 Phương pháp phân tích Đ A NHỮNG ĐÓNG GÓP MỚI CỦA LUẬN VĂN .6 Ý NGHĨA LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN CỦA LUẬN VĂN KẾT CẤU CỦA LUẬN VĂN CHƯƠNG CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU 1.1 NHỮNG VẤN ĐỀ CHUNG VỀ THƯƠNG HIỆU 1.1.1 Khái niệm thương hiệu 1.1.2 Các loại thương hiệu 1.1.3 Các yếu tố thương hiệu viii 1.1.4 Đặc tính thương hiệu .11 1.1.5 Tầm quan trọng thương hiệu .14 1.1.6 Giá trị thương hiệu .16 1.1.6.1 Khái niệm giá trị thương hiệu 16 1.1.6.2 Các thành tố giá trị thương hiệu .16 1.2 LÝ LUẬN CHUNG VỀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU 19 1.2.1 Khái niệm phát triển thương hiệu 19 Ế 1.2.2 Nội dung phát triển thương hiệu 19 U 1.2.2.1 Nghiên cứu môi trường 19 ́H 1.2.2.2 Phân đoạn thị trường lựa chọn thị trường mục tiêu 20 1.2.2.3 Định vị tái định vị thương hiệu 22 TÊ 1.2.2.4 Xác định chiến lược phát triển thương hiệu 24 1.2.2.5 Triển khai công cụ, sách phát triển thương hiệu 27 H 1.2.2.6 Quản lý thương hiệu 33 IN 1.2.3 Các yếu tố ảnh hưởng tới thương hiệu 34 1.2.3.1 Các yếu tố bên doanh nghiệp .34 K 1.2.3.2 Các yếu tố bên doanh nghiệp 36 ̣C 1.3 TỔNG QUAN THỊ TRƯỜNG NƯỚC UỐNG TINH KHIẾT Ở VIỆT NAM VÀ O THỪA THIÊN HUẾ .38 ̣I H 1.3.1 Một số đặc điểm loại hình sản phẩm nước uống tinh khiết 38 1.3.1.1 Khái niệm nước uống tinh khiết .38 Đ A 1.3.1.2 Quy trình sản xuất nước uống tinh khiết .38 1.3.2 Tình hình thị trường nước uống tinh khiết Việt Nam Thừa Thiên Huế .41 1.4 KINH NGHIỆM PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA MỘT SỐ THƯƠNG HIỆU NỔI TIẾNG 42 1.4.1 Kinh nghiệm phát triển thương hiệu nước uống tinh khiết Aquafina 42 1.4.2 Kinh nghiệm phát triển thương hiệu Vinasoy .44 1.4.3 Kinh nghiệm phát triển thương hiệu Trà Xanh không độ 45 1.4.4 Bài học kinh nghiệm 46 ix CHƯƠNG TÌNH HÌNH PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU NƯỚC TINH KHIẾT BẠCH MÃ CỦA CÔNG TY TNHHNN MTV XÂY DỰNG VÀ CẤP NƯỚC THỪA THIÊN HUẾ .48 2.1 TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY TNHHNN MTV XÂY DỰNG VÀ CẤP NƯỚC THỪA THIÊN HUẾ (viết tắt HueWACO) 48 2.1.1 Giới thiệu HueWACO 48 2.1.2 Cơ cấu tổ chức máy quản lý công ty 49 Ế 2.1.3 Chức năng, nhiệm vụ 51 U 2.1.4 Tình hình lao động .51 ́H 2.1.5 Kết hoạt động sản xuất kinh doanh nước uống tinh khiết Bạch Mã công ty TNHHNN MTV Xây dựng Cấp nước Thừa Thiên Huế 53 TÊ 2.2 TÌNH HÌNH XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU NƯỚC UỐNG TINH KHIẾT BẠCH MÃ 55 H 2.2.1 Sự hình thành nhãn hiệu nước uống tinh khiết Bạch Mã 55 IN 2.2.2 Đăng ký bảo hộ thương hiệu nước uống tinh khiết Bạch Mã 56 K 2.3 TÌNH HÌNH PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU NƯỚC UỐNG TINH KHIẾT BẠCH MÃ 59 O ̣C 2.3.1 Các sách phát triển thương hiệu Công ty 59 2.3.1.1 Chính sách sản phẩm 59 ̣I H 2.3.1.2 Chính sách giá .61 2.3.1.3 Chính sách phân phối 63 Đ A 2.3.1.4 Chính sách truyền thông thương hiệu 65 2.3.2 Kết tiêu thụ nước uống tinh khiết Bạch Mã qua năm 2011 - 2013 69 2.3.2.1 Tình hình tiêu thụ nước uống tinh khiết Bạch Mã loại sản phẩm qua năm 2011 - 2013 69 2.3.2.2 Tình hình tiêu thụ nước uống tinh khiết Bạch Mã qua kênh phân phối qua năm 2011 - 2013 71 2.3.2.3 Tình hình tiêu thụ nước uống tinh khiết Bạch Mã qua thị trường 75 2.3.3 Đánh giá khách hàng thương hiệu nước uống tinh khiết Bạch Mã .78 2.3.3.1 Mô tả mẫu điều tra 78 x - Cán công nhân viên công ty mạnh dạn đề xuất ý tưởng, kế hoạch nhằm phát triển thương hiệu nước uống tinh khiết Bạch Mã với cấp - Ban Giám đốc Hội đồng quản trị công ty cần tạo điều kiện khuyến khích sáng tạo học hỏi cho nhân viên việc có nhiều chế độ khen thưởng khích lệ, môi trường làm việc tốt thoải mái nhân Đ A ̣I H O ̣C K IN H TÊ ́H U Ế viên thể hết khả năng, trình độ nhiệt huyết công việc 110 TÀI LIỆU THAM KHẢO Al Ries Jack Trout (2004), Định vị - Cuộc chiến giành vị trí tâm trí khách hàng, NXB Thống kê Chương trình phát triển dự án Mekong (2001), Quản trị marketing doanh nghiệp vừa nhỏ, Nxb Trẻ, Thành phố Hồ Chí Minh Lê Anh Cường (2003), Tạo dựng quản trị Thương hiệu - Danh tiếng - Lợi nhuận, NXB Lao động xã hội Ế Trương Đình Chiến (2005), Quản trị thương hiệu hàng hóa: lý thuyết thực U tiễn, Nxb Thống kê, Hà Nội ́H Dương Ngọc Dũng & Phan Đình Quyền biên soạn (2005), Định vị thương hiệu, TÊ Nxb Thống kê, Thành phố Hồ Chí Minh Dương Ngọc Dũng (2005), Chiến lược cạnh tranh theo lý thuyết Michael H E.Porter, NXB Tổng hợp, Thành phố Hồ Chí Minh IN Dương Hữu Hạnh (2005), Quản trị tài sản thương hiệu, NXB Thống kê Lê Thế Giới - Nguyễn Xuân Lãn (2003), Quản trị marketing, Nxb Giáo Dục, Hà K Nội ̣C Lê Thế Giới - Nguyễn Thanh Liêm - Trần Hữu Hải (2007), Quản trị Chiến lược, O Nxb Thống kê, Hà Nội ̣I H 10 Philip Kolter (2002), Quản trị Marketing, NXB Thống kê 11 PGS.TS Vũ Chí Lộc, Ths Lê Thị Thu Hà (2007), Xây dựng phát triển thương Đ A hiệu, Nxb Lao động -Xã hội 12 Richard Moore (2003), Thương hiệu dành cho lãnh đạo: Những điều bạn cần biết để tạo thương hiệu mạnh, Nxb Trẻ, Thành phố Huế 13 Nguyễn Bá Ngọc - Minh Anh - Anh Đức (2006), Thương hiệu phát triển doanh nghiệp, Nxb Lao động - Xã hội 14 Nguyễn Quốc Thịnh & Nguyễn Thành Trung (2004), Thương hiệu với nhà quản lý, Nxb Chính trị Quốc gia, Hà Nội 15 Tôn Thất Nguyễn Thiêm (2003), Thị trường chiến lược cấu - Cạnh tranh giá trị gia tăng - Định vị phát triển doanh nghiệp, NXB TP.HCM 111 16 Tôn Thất Nguyễn Thiêm (2005), Dấu ấn thương hiệu - Tài sản & giá trị, NXB Trẻ 17 Hoàng Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), Phân tích liệu nghiên cứu với SPSS, Nxb Hồng Đức 18 T.S Lý Quý Trung (2007), Xây dựng thương hiệu - dành cho doanh nghiệp Việt Nam đương đại, Nxb Trẻ Báo cáo Ế 19 AC Nielsen (2008), Báo cáo nghiên cứu thị trường nước uống tinh khiết Việt U Nam ́H Trang Web 20 http://finance.tvsi.com.vn TÊ 21 http://www.huewaco.com.vn 23 http://skhcn.thuathienhue.gov.vn IN 24 http://vietnambranding.com H 22 http://news.zing.vn K 25 http://www.vinataba.com.vn Đ A ̣I H O ̣C 26 http://www.voer.edu.vn 112 Đ A ̣C O ̣I H H IN K PHỤ LỤC 113 Ế U ́H TÊ PHIẾU ĐIỀU TRA VỀ THƯƠNG HIỆU NƯỚC UỐNG TINH KHIẾT BẠCH MÃ Số phiếu:………………… Xin chào Quý vị! Chúng thực điều tra liên quan đến đề tài: “Phát triển thương hiệu nước uống tinh khiết Bạch Mã công ty TNHHNN MTV Xây dựng Cấp nước Thừa Thiên Huế” Chúng cần giúp đỡ quý vị cách trả lời câu hỏi sau Chúng xin cam đoan bảo mật thông tin quý vị cung cấp sử dụng cho việc nghiên cứu đề tài Ế PHẦN I: NHẬN BIẾT CỦA KHÁCH HÀNG VỀ CÁC THƯƠNG HIỆU U NƯỚC UỐNG TINH KHIẾT TRÊN THỊ TRƯỜNG THỪA THIÊN HUẾ VÀ ́H CÁC YẾU TỐ QUYẾT ĐỊNH ĐẾN VIỆC LỰA CHỌN SẢN PHẨM TÊ Q1 Quý vị kể tên thương hiệu nước uống tinh khiết mà quý vị biết địa bàn tỉnh? …………………………………………………………………………………… H …………………………………………………………………………………… K IN Q2 Khi chọn mua nước uống tinh khiết, quý vị thường nghĩ đến thương hiệu đầu tiên? …………………………………………………………………………………… O ̣C Q3 Khi mua nước uống tinh khiết quý vị có chọn lựa thương hiệu nước uống tinh khiết để mua không?  Có ̣I H  Không Q4 Ngoài yếu tố thương hiệu, quý vị lựa chọn yếu tố yếu tố sau mua nước uống tinh khiết?  Thuận tiện mua  Chất lượng tốt  Khuyến hấp dẫn Đ A  An toàn  Giá phù hợp  Hương vị PHẦN II THÔNG TIN VỀ THƯƠNG HIỆU NƯỚC TINH KHIẾT BẠCH MÃ Q1 Quý vị sử dụng nước uống tinh khiết Bạch Mã không?  Không  Có Nếu sử dụng, xin quý vị trả lời câu hỏi sau đây: 114 Q2 Quý vị biết đến nước uống tinh khiết Bạch Mã qua kênh thông tin nào?  Tivi, đài, internet  Người bán hàng  Người thân, bạn bè  Cửa hàng bán tạp hóa  Quảng cáo xe trạm đợi xe buýt  Logo hóa đơn tiền nước  Khác…………… Q3 Quý vị chọn mua nước uống tinh khiết Bạch Mã vì:  Chất lượng tốt  Thuận tiện mua  Giá phù hợp  Hương vị  Khuyến hấp dẫn Ế  An toàn U  Khác ……… ́H Q4 Quý vị thường mua nước uống tinh khiết Bạch Mã đâu?  Siêu thị  Cửa hàng tạp hóa  Xí nghiệp SX công ty TÊ  Đại lý công ty  Khác…….… Thương hiệu tốt Chất lượng tốt Giá phù hợp ̣I H O Bao bì mẫu mã sản Đ A phẩm thiết kế đẹp Rất không Không Bình đồng ý đồng ý thường □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ K Tiêu chí ̣C Stt IN H Q5 Quý vị đánh nước uống tinh khiết Bạch Mã? Đồng ý Rất đồng ý Khẩu hiệu ấn tượng □ □ □ □ □ Hương vị tinh khiết □ □ □ □ □ An toàn □ □ □ □ □ Thuận tiện mua □ □ □ □ □ Khuyến hấp dẫn □ □ □ □ □ 115 Q6 Quý vị mua sử dụng nước uống tinh khiết Bạch Mã cho đối tượng sử dụng nào?  Hộ gia đình  Khách du lịch, tham quan  Cơ quan, công ty, trường học  Khách sạn, nhà hàng Q7 Sau mua dùng nước uống tinh khiết Bạch Mã, việc mua lại lần sau quý vị là? Chắc chắn không mua lại; Ít khả mua lặp lại; Có thể mua lại; Sẽ mua lại; Chắc chắn mua lại Ế ́H Họ tên: ……………………………………… U PHẦN III THÔNG TIN VỀ KHÁCH HÀNG TÊ Tuổi:  18-25  26-34 H  35-50 IN  Trên 50  Sinh viên  Nhân viên, công chức  Công nhân O  Khác ̣C  Kinh doanh K Xin vui lòng cho biết nghề nghiệp quý vị ̣I H Thu nhập hàng tháng quý vị bao nhiêu?  Từ 1-3 triệu đồng  Từ 3-5 triệu đồng  Trên triệu đồng Đ A  Dưới triệu đồng Xin chân thành cảm ơn Quý vị! 116 PHỤ LỤC 01 Mối liên hệ nghề nghiệp thu nhập 10 28.6% 71.4% 0% 0% 40.0% 13.7% 0% 0% 9.3% 19 17 0% 48.7% 43.6% 7.7% 39 100.0 % 26.0% 29.8% 30.0% 26.0% 15 23 H 2.3% 34.9% 53.5% 9.3% 43 100.0 % 10.0% 20.5% 40.4% 40.0% 28.7% 18 19.2% 69.2% 11.5% 0% 26 100.0 % 50.0% 24.7% 5.3% 0% 17.3% 11 14 0% 39.3% 50.0% 10.7% 28 100.0 % 0% 15.1% 24.6% 30.0% 10 73 57 10 6.7% 48.7% 38.0% 100.0% 100.0% 100.0% Nghề nhập 0% Nghề nhập Đ A ̣I H O ̣C Nghề nhập Nghề nhập Nghề nhập 117 Ế U nhập TÊ Nghề Từ 1-3 Từ 3-5 triệu đồng triệu đồng ́H Dưới triệu đồng K Count % within Sinh viên nghiệp % within Thu hàng tháng Count Nhân % within viên, nghiệp công chức % within Thu hàng tháng Count % within Nghề Kinh nghiệp nghiệp doanh % within Thu hàng tháng Count % within Công nghiệp nhân % within Thu hàng tháng Count % within Khác nghiệp % within Thu hàng tháng Count % within Total nghiệp % within Thu hàng tháng Trên triệu đồng IN Thu nhập hàng tháng Tổng 14 100.0 % 18.7% 150 100.0 6.7% % 100.0 100.0% % PHỤ LỤC 02 Mối quan hệ yếu tố Địa điểm mua sản phẩm * Các đối tượng sử dụng nước uống tinh khiết Bạch Mã Địa điểm mua sản phẩm * Các đối tượng sử dụng Crosstabulation Các đối tượng sử dụng 20 36 8.3% 100.0% 2.8% 80.0% 30.0% 16.7% 45.0% 34 0% 11.8% 8.8% 100.0% 0% 40.0% 50.0% 42.5% 0% 66.7% 33.3% 100.0% 0% 20.0% 16.7% 3.8% 1 % within Địa điểm 28.6% mua sản phẩm 42.9% 14.3% 14.3% 100.0% % within Các đối 4.1% tượng sử dụng 20.0% 10.0% 16.7% 8.8% 49 15 10 61.2% 18.8% 12.5% 7.5% % within Các đối 100.0% 100.0% tượng sử dụng 100.0% 100.0% 100.0% 27 Đ A ̣I H O ̣C K IN H % within Địa điểm Đại lý 79.4% mua sản phẩm Địa công ty % within Các đối 55.1% điểm tượng sử dụng mua Count sản phẩm XN SX % within Địa điểm 0% công mua sản phẩm ty % within Các đối 0% tượng sử dụng 33.3% TÊ Count Khác Count Count Total Total U % within Địa điểm Cửa hàng 55.6% mua sản phẩm tạp hóa % within Các đối 40.8% tượng sử dụng 12 Ế Count Khách sạn, nhà hàng ́H Cơ quan, Hộ gia Khách công ty, đình du lịch trường học 23 % within Địa điểm 28.8% mua sản phẩm 118 Đánh giá khách hàng nước uống tinh khiết Bạch Mã Thương hiệu tốt Đ A Valid Missing Total Không đồng ý Bình thường Đồng ý Rất đồng ý Total System IN H Percent 1.3 20.0 Valid Percent 2.5 37.5 Cumulative Percent 2.5 40.0 28.7 53.8 93.8 80 70 150 3.3 53.3 46.7 100.0 6.2 100.0 100.0 K 43 ̣C Rất đồng ý Total System ̣I H Missing Total Không đồng ý Bình thường Đồng ý O Valid Frequency 30 TÊ Chất lượng tốt Ế Rất đồng ý Total System Valid Percent 2.5 56.2 40.0 1.2 100.0 U Missing Total Không đồng ý Bình thường Đồng ý Percent 1.3 30.0 21.3 53.3 46.7 100.0 ́H Valid Frequency 45 32 80 70 150 Cumulative Percent 2.5 58.8 98.8 100.0 Giá phù hợp Frequency 31 36 80 70 150 Percent 6.0 20.7 24.0 2.7 53.3 46.7 100.0 119 Valid Percent 11.2 38.8 45.0 5.0 100.0 Cumulative Percent 11.2 50.0 95.0 100.0 Bao bì mẫu mã sản phẩm thiết kế đẹp Valid Percent 13.8 35.0 45.0 6.2 100.0 Đ A ̣I H O Valid Missing Total Bình thường Đồng ý Rất đồng ý Total System Valid Percent 12.5 53.8 32.5 1.2 100.0 TÊ H IN K Missing Total Không đồng ý Bình thường Đồng ý Rất đồng ý Total System ̣C Valid Percent 6.7 28.7 17.3 53.3 46.7 100.0 ́H Khẩu hiệu ấn tượng Frequency 10 43 26 80 70 150 Cumulative Percent 13.8 48.8 93.8 100.0 Ế Missing Total Không đồng ý Bình thường Đồng ý Rất đồng ý Total System Percent 7.3 18.7 24.0 3.3 53.3 46.7 100.0 U Valid Frequency 11 28 36 80 70 150 Cumulative Percent 12.5 66.2 98.8 100.0 Hương vị tinh khiết Frequency 31 44 80 70 150 Percent 20.7 29.3 3.3 53.3 46.7 100.0 120 Valid Percent 38.8 55.0 6.2 100.0 Cumulative Percent 38.8 93.8 100.0 An toàn Valid Percent 19.3 28.0 6.0 53.3 46.7 100.0 Valid Percent 36.2 52.5 11.2 100.0 Cumulative Percent 36.2 88.8 100.0 U Ế Missing Total Bình thường Đồng ý Rất đồng ý Total System Frequency 29 42 80 70 150 Valid Percent 1.2 43.8 43.8 11.2 100.0 TÊ H IN Bình thường Đồng ý Rất đồng ý Total System Percent 23.3 23.3 6.0 53.3 46.7 100.0 Cumulative Percent 1.2 45.0 88.8 100.0 Không đồng ý Bình thường Đồng ý Total System Đ A Valid ̣I H O ̣C Missing Total Không đồng ý K Valid Frequency 35 35 80 70 150 ́H Thuận tiện mua Missing Total Khuyến hấp dẫn Frequency Percent Valid Percent 16 10.7 20.0 52 34.7 65.0 12 8.0 15.0 80 53.3 100.0 70 46.7 150 100.0 121 Cumulative Percent 20.0 85.0 100.0 One-Sample Statistics Std Deviation 565 641 760 Std Error Mean 063 072 085 80 3.44 809 090 80 80 80 80 80 3.22 3.68 3.75 3.65 2.95 675 591 646 695 593 075 066 072 078 066 ́H U Ế Mean 3.40 3.64 3.44 TÊ Thương hiệu tốt Chất lượng tốt Giá phù hợp Bao bì mẫu mã sản phẩm thiết kế đẹp Khẩu hiệu ấn tượng Hương vị An toàn Thuận tiện mua Khuyến hấp dẫn N 80 80 80 K IN H One-Sample Test Test Value = ̣C t -9.502 -5.056 -6.616 Đ A ̣I H O Thương hiệu tốt Chất lượng tốt Giá phù hợp Bao bì mẫu mã sản -6.220 phẩm thiết kế đẹp Khẩu hiệu ấn tượng -10.276 Hương vị -4.922 An toàn -3.460 Thuận tiện mua -4.502 Khuyến hấp dẫn -15.832 df 79 79 79 Sig (2Mean tailed) Difference 000 -.600 000 -.362 000 -.562 95% Confidence Interval of the Difference Lower Upper -.73 -.47 -.51 -.22 -.73 -.39 79 000 -.562 -.74 -.38 79 79 79 79 79 000 000 001 000 000 -.775 -.325 -.250 -.350 -1.050 -.93 -.46 -.39 -.50 -1.18 -.62 -.19 -.11 -.20 -.92 Phân tích mô hình trung thành khách hàng thương hiệu nước uống tinh khiết Bạch Mã 122 - Kiểm định thang đo hệ số Cronbach’s Alpha Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 795 Item Statistics Std Deviation N Chất lượng tốt 3.64 641 80 Giá phù hợp 3.44 Hương vị 3.68 An toàn 3.75 U 591 80 646 80 3.65 695 80 IN ́H 80 593 80 H TÊ 760 Thuận tiện mua Khuyến hấp dẫn Ế Mean K 2.95 O ̣C Item-Total Statistics Cronbach's Scale Mean if Scale Variance Item-Total Alpha if Item Item Deleted if Item Deleted Correlation Deleted Đ A ̣I H Corrected Chất lượng tốt 17.46 5.948 424 792 Giá phù hợp 17.66 5.113 580 758 Hương vị 17.42 5.615 616 751 An toàn 17.35 5.319 654 739 Thuận tiện mua 17.45 5.111 665 735 Khuyến hấp dẫn 18.15 6.230 373 801 123 - Mô hình hồi quy: Model Summaryb Model R Change Statistics Std Error R Adjusted of the R Square F Sig F DurbinSquare R Square Estimate Change Change df1 df2 Change Watson 876a 768 749 491 768 40.314 73 000 2.130 a Predictors: (Constant), Khuyến hấp dẫn, Chất lượng tốt, Hương vị, Giá phù hợp, Thuận tiện mua, An toàn U Ế b Dependent Variable: Sự trung thành (Khả mua lặp lại) df Mean Square F Sig Regression 58.371 9.729 40.314 000a Residual 17.616 73 Total 75.988 79 TÊ Model Sum of Squares H 241 IN ́H ANOVAb K a Predictors: (Constant), Khuyến hấp dẫn, Chất lượng tốt, Hương vị, Giá phù hợp, Thuận tiện mua, An toàn ̣C b Dependent Variable: Sự trung thành (Khả mua lặp lại) ̣I H O Coefficientsa Unstandardized Standardized Coefficients Coefficients Std B Beta Error -2.602 453 373 099 244 442 092 343 294 122 177 265 115 174 Đ A Model t (Constant) -5.748 Chất lượng tốt 3.777 Giá phù hợp 4.819 Hương vị 2.407 An toàn 2.293 Thuận tiện 332 107 235 3.096 mua Khuyến -.017 105 -.010 -.157 hấp dẫn a Dependent Variable: Sự trung thành (Khả mua lặp lại) 124 Sig Collinearity Statistics Tolerance VIF 000 000 000 019 025 760 627 586 550 1.316 1.595 1.708 1.819 003 550 1.817 876 782 1.279