XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU NƯỚC UỐNG ĐÓNG CHAI I-ON HEALTH CỦA CÔNG TY CỔ PHẨN CẤP NƯỚC THỪA THIÊN HUẾ

ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾHUẾ KHOA QUẢN TRỊKINH DOANH  KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU NƯỚC UỐNG ĐÓNG CHAI I-ON HEALTH CỦA CÔNG TY CỔPHẨN CẤP NƯỚC THỪA THIÊN HUẾ Sinh viên thực hiện: Giáo viên hướng dẫn: TRẦN THỊTHANH TÂM ThS TRẦN ĐỨC TRÍ Lớp: K47C Thương Mại Niên khóa: 2013 – 2017 Huế, Tháng 5/2017 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Trần Đức Trí Lời Cảm Ơn Sau thời gian học tập nhà trường, đểvận dụng kiến thức học vào thực tiễn sựnhất trí Khoa Quản trịKinh doanh–Trường Đại học Kinh tếHuế, tơi tiến hành nghiên cứu hồn thành đềtài khóa luận tốt nghiệp Đểhồn thành đềtài nghiên cứu, ngồi sựcốgắng nỗlực thân tơi nhận nhiều sựquan tâm, giúp đỡcủa nhiều đơn vịvà cá nhân khác Trước tiên xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến thầy giáo, cô giáo công tác trường Đại Học Kinh Tế-Đại học Huế, người ln hướng dẫn tận tình, hỗtrợvà truyền thụkiến thức cho tơi hành trình trang bịkiến thức vào đời Đểhồn thành khố luận này, ngồi sựcốgắng thân cịn sựhướng dẫn, chỉbảo tận tình Th.S Trần Đức Trí, xin gửi lời cám ơn chân thành đến thầy, cám ơn thầy người bạn đồng hành đáng tin cậy em suốt thời gian qua Tôi xin chân thành cảm ơn đến Ban giám đốc toàn thểcác anh chịcán bộcông nhân viên Công ty Cổphần Cấp nước Thừa Thiên Huế(Huewaco) Xí nghiệp nước uống đóng chai (NUĐC) Bạch Mãđã tạo điều kiện cho việc thu thập tư liệu, nghiên cứu thực đềtài Cuối cùng, tơi xin kính chúc q Thầy Cơ lời chúc sức khỏe thành công sựnghiệp cao quý Đồng kính chúc cơ, chú, anh, chịtrong Cơng ty Huewaco anh, chịtrong Xí nghiệp NUĐC Bạch Mã dồi sức khỏe, đạt nhiều thành công tốt đẹp công việc Xin chân thành cảm ơn! Huế, ngày tháng 05 năm SVTH: Trần ThịThanh Tâm 2017 Sinh viên thực Trần ThịThanh Tâm Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Trần Đức Trí MỤC LỤC PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ 1 Lý lựa chọn đềtài Mục tiêu nghiên cứu 2.1 Mục tiêu chung 2.2 Mục tiêu cụthể Đối tượng phạm vi nghiên cứu 3.1 Đối tượng nghiên cứu 3.2 Phạm vi nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu 4.1 Phương pháp điều tra thu thập sốliệu 4.2 Phương pháp xửlý phân tích sốliệu Kết cấu đềtài PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ THƯƠNG HIỆU, XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU 1.1 Thương hiệu 1.1.1 Khái niệm vềthương hiệu 1.1.2 Phân loại thương hiệu 1.1.3 Chức vai trò thương hiệu 1.1.3.1 Chức 1.1.3.2 Vai trò 10 1.1.4 Tài sản thương hiệu 12 1.1.4.1 Nhận biết thương hiệu 12 1.1.4.2 Nhận thức giá trị 13 1.1.4.3 Liên tưởng qua thương hiệu 14 1.1.4.4 Trung thành với thương hiệu 14 1.2 Xây dựng phát triển thương hiệu 14 1.2.1 Các mơ hình xây dựng thương hiệu 14 1.2.2.1 Mơ hình xây dựng thương hiệu gia đình 15 1.2.2.2 Mơ hình xây dựng thương hiệu cá biệt 15 1.2.2.3 Mơ hìnhđa thương hiệu 15 1.2.3 Quy trình xây dựng phát triển thương hiệu 16 1.2.3.1 Xây dựng tầm nhìn thương hiệu 16 SVTH: Trần ThịThanh Tâm 1.2.3.2 Định vịthương hiệu 17 1.2.3.3 Thiết kếhệthống nhận diện thương hiệu 18 1.2.3.4 Truyền thông thương hiệu 19 1.2.3.5 Đánh giá thương hiệu 19 1.2.4 Các hoạt động bảo vệvà phát triển thương hiệu .20 1.2.4.1 Đăng ký bảo hộcác yếu tốthương hiệu 20 1.2.4.2 Bảo vệvà phát triển thương hiệu 20 1.3 Thực trạng xây dựng phát triển thương hiệuởViệt Nam kinh nghiệm từmột sốthương hiệu lớn 21 1.3.1 Thực trạng 21 1.3.1 Kinh nghiệm xây dựng phát triển thương hiệu từmột sốthương hiệu lớn 22 1.3.1.1 Kinh nghiệm từCoca-Cola 22 1.3.1.2 Kinh nghiệm từAquafina 23 1.3.1.3 Kinh nghiệm từTrà Xanh không độ 24 1.3.3.4 Bài học kinh nghiệm 25 CHƯƠNG II: ĐÁNH GIÁ CÔNG TÁC XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU NƯỚC UỐNG I-ON HEALTH 27 2.1 Tổng quan vềCông ty Cổphần cấp nước Thừa Thiên Huếvà Xí nghiệp nước uống đóng chai Bạch Mã 27 2.1.1 Tổng quan vềCông ty CP Cấp nước Thừa Thiên Huế 27 2.1.1.1 Giới thiệu chung 27 2.1.1.2 Quá trình hình thành phát triển công ty 27 2.1.1.3 Cơ cấu tổchức 30 2.1.1.4 Vốn điều lệvà cấu vốn điều lệ 33 2.1.1.5 Sản phẩm, dịch vụchủyếu 34 2.1.1.6 Thực trạng sửdụng lao động Công ty 37 2.1.1.7 Tình hình hoạt động kinh doanh Cơng ty giai đoạn 2013 – 2015 tháng 2016 .38 2.1.2 Giới thiệu vềXí nghiệp nước uống đóng chai Bạch Mã 40 2.1.2.1 Giới thiệu chung 40 2.1.2.2 Cơ cấu tổchức 40 2.1.2.3 Chức nhiệm vụcủa Xí nghiệp .41 2.1.2.4 Một sốthành tựu đãđạt 41 2.1.2.5 Quy mô vốn 41 2.1.2.3 Tình hình laođộng Xí nghiệp NUĐC Bạch Mã giaiđoạn 2014 – 2016 42 2.1.2.6 Kết quảhoạt động sản xuất kinh doanh Xí nghiệp NUĐC Bạch Mã nói chung nước uống I-on Health nói riêng quý gần .44 2.2 Thực trạng xây dựng phát triển thương hiệu nước uống I-on Health 45 2.2.1 Lựa chọn mơ hình xây dựng thương hiệu I-on Health 45 2.2.2 Các hoạt động xây dựng phát triển thương hiệu I-on Health 46 2.2.2.1 Công tác xây dựng tầm nhìn thương hiệu I-on Health 46 2.2.2.2 Công tác định vịthương hiệu I-on Health 46 2.2.2.3 Hệthống nhận diện thương hiệu I-on Health 48 2.2.2.4 Các hoạt động truyền thông thương hiệu 50 2.3 Đánh giá thương hiệu nước uống I-on Health 56 2.3.1 Mô tảmẫu điều tra 56 2.3.2 Đánh giá mức độnhận biết khách hàng vềcác thương hiệu nước uống đóng chai địa bàn TP Huế 58 2.3.2.1 Nhận biết khách hàng vềcác thương hiệu nước uống đóng chai 58 2.3.2.2 Yếu tố ảnh hưởng đến sựlựa chọn nước uống đóng chai người dân địa bàn TP Huế 61 2.3.3 Đánh giá mức độnhận biết thương hiệu I-on Health địa bàn TP Huế 63 2.3.3.1 Mức độnhận biết thương hiệu I-on Health 63 2.3.3.2.Nguồn thông tin khách hàng biết vềthương hiệu nước uống I-on Health 66 2.3.4 Đánh giá khách hàng vềcác yếu tố ảnh hưởng đến mức độnhận biết thương hiệu NUĐC I-on Healh 67 2.3.4.1 Kiểm định độtin cậy thang đo .67 2.3.4.2 Phân tích nhân tốkhám phá (Exploratory Factor Analysis – EFA) .69 2.3.4.3 Kiểm định giá trịtrung bình nhóm nhân tố .73 2.3.5 Đánh giá sựliên tưởng khách hàng thương hiệu I-on Health .78 2.3.6.Đánh giá giá trịcảm nhận khách hàng thương hiệu I-on Health 79 2.3.7 Đánh giá lòng trung thành khách hàng thương hiệu NUĐC I-on Health 80 2.4 Đánh giá chung vềtình hình xây dựng phát triển thương hiệu I-on Health .83 2.4.1 Thành công 83 2.4.2 Tồn .84 CHƯƠNG III: GIẢI PHÁP XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU NƯỚC UỐNG I-ON HEALTH 85 3.1 Căn đềra giải pháp .85 3.1.1 Định hướng phát triển chung Công ty CP Cấp nước Thừa Thiên Huế năm tới .85 3.1.1 Mục tiêu, định hướng sản xuất kinh doanh Xí nghiệp NUĐC Bạch Mã .85 3.2 Mơ hình ma trận Swot 86 3.3 Giải pháp xây dựng phát triển thương hiệu I-on Health 88 3.3.1 Xây dựng tầm nhìn thương hiệu 88 3.3.2 Giải pháp định vịthương hiệu 88 3.3.3 Giải pháp cải thiện hệthống nhận dạng thương hiệu 88 3.3.4 Giải pháp vềtruyền thông thương hiệu .89 3.3.4.1 Đa dạng hóa phương thức bán hàng 89 3.3.4.2 Chính sách khuyến linh hoạt 89 3.3.4.3 Quảng bá thương hiệu 90 3.3.5 Giải pháp nhằm đẩy mạnh công tácđánh giá thương hiệu 93 3.3.6 Đăng ký bảo hộthương hiệu .93 3.3.7 Bảo vệvà phát triển thương hiệu .93 3.3.7.1 Chuẩn bịnguồn nhân lực kinh phí 93 3.3.7.2 Nâng cao chất lượng sản phẩm 94 3.3.7.3 Thực biện pháp kỹthuật phòng chống vi phạm thương hiệu .94 PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ .95 Kết Luận 95 Kiến nghị 96 2.1 Đối với Công ty CP Cấp nước Thừa Thiên Huế .96 2.2 Đối với Xí nghiệp NUĐC Bạch Mã 96 2.3 Đối với Nhà nước 97 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC DANH MỤC VIẾT TẮT CP : Cổphần CPH : Cổphần hóa EFA : Phân tích nhân tốkhám phá (Exploratory Factor Analysis) HueWACO : Cơng ty Cổphần Cấp nước Thừa Thiên Huế ISO : NUĐC : Nước uống đóng chai SPSS : Phần mềm thống kê cho ngành khoa học xã hội Tổchức tiêu chuẩn hóa quốc tế (Statistical Package for the Social Sciences) STT : Sốthứtự SXKD : Sản xuất kinh doanh T.O.M : Mức độnhận biết (Top Of Mind) TP : Thành phố TT Huế: Thừa Thiên Huế XN : Xí nghiệp Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Trần Đức Trí DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU Bảng 2.1: Bố trí lao động định biên .30 Bảng 2.2: Cơ cấu vốn điều lệ dự kiến Công ty cổ phần 33 Bảng 2.3: Thực trạng lao động công ty năm 2016 37 Bảng 2.4: Cơ cấu doanh thu Công ty giai đoạn 2013 – 2015 tháng 2016 39 Bảng 2.5: Tình hình laođộng Xí nghiệp 42 Bảng 2.6: Kết sản xuất kinh doanh Xí nghiệp NUĐC Bạch Mã quý gần 44 Bảng 2.7: Cơ cấu doanh số tiêu thụ Xí nghiệp NUĐC Bạch Mã theo thị trường năm 2016 47 Bảng 2.8: Mức khuyến dành cho sản phẩm I-on Health tháng 8/2016 55 Bảng 2.9: Chính sách khuyến theo doanh số tiêu thụ tháng 55 Bảng 2.10:Đặc điểm đối tượng điều tra 57 Bảng 2.11: Thống kê mức độ nhận biết khách hàng thương hiệu nước uống đóng chai địa bàn TP Huế .59 Bảng 2.12: Tổng mức độ nhận biết số thương hiệu nước uống đóng chai địa bàn TP Huế 60 Bảng 2.13: Các yếu tố ảnh hưởng đến lựa chọn nước uống đóng chai người dân TP Huế 61 Bảng 2.14: Kiểm định về phương sai nhóm phân tích ANOVA 62 Bảng 2.15: Mức độ nhận biết thương hiệu I-on Health 63 Bảng 2.16: Nguyên nhân khách hàng đến thương hiệu I-on Health 65 Bảng 2.17: Mức độ tiếp cận thông tin thương hiệu nước uống I-on Health 66 Bảng 2.18:Đánh giá độ tin cậy thang đo 68 Bảng 2.19: Kết kiểm định KMO biến độc lập .70 Bảng 2.20: Tổng biến động giải thích biến độc lập 70 Bảng 2.21: Kết xoay nhân tố 71 Bảng 2.22:Đánh giá khách hàng nhóm nhân tố “Tên thương hiệu” 74 Bảng 2.23:Đánh giá khách hàng nhóm nhân tố “Biểu tượng logo thương hiệu” 74 Bảng 2.24:Đánh giá khách hàng nhóm nhân tố “Quảng bá thương hiệu” 75 Bảng 2.25:Đánh giá khách hàng nhóm nhân tố “Khẩu hiệu (Slogan)” 76 SVTH: Trần ThịThanh Tâm Bảng 2.26:Đánh giá khách hàng nhóm nhân tố “Bao bì kiểu dáng” 77 Bảng 2.27: Kiểm định giá trị trung bìnhđánh giá khách hàng điều tra mức độ đồng ý với phát biểu thương hiệu I-on Health 78 Bảng 2.28: Mức độ hài lòng khách hàng điều tra số tiêu chí 79 Bảng 3.1: Phân tích Ma trận SWOT 87 DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ Sơ đồ 1.1: Tài sản thương hiệu 12 Sơ đồ 1.2: Các mức độ nhận biết thương hiệu 13 Sơ đồ 1.3: Quy trình xây dựng phát triển thương hiệu 16 Sơ đồ 2.1: Sơ đồ cấu tổ chức Công ty cổ phần 32 Sơ đồ 2.2: Cơ cấu tổ chức Xí nghiệp 40 Sơ đồ 2.3: Quy mô vốn 42 Biểu đồ 2.1: Doanh thu xí nghiệp qua quý gần 44 Biểu đồ 2.2: Tổng nhận biết thương hiệu NUĐC I-on Health .64 Biểu đồ 2.3: Khả sử dụng sản phẩm tương lai 80 Biểu đồ 2.4: Khả giới thiệu cho người khác sử dụng sản phẩm I-on Health 81 Biểu đồ 2.5: Phản ứng khách hàng điều tra có thơng tin khơng tốt I-on Health .82 QBTH4 Frequency rat khong dong y Percent Valid Percent Cumulative Percent 5,0 5,0 5,0 khong dong y 23 19,2 19,2 24,2 binh thuong 53 44,2 44,2 68,3 dong y 31 25,8 25,8 94,2 5,8 5,8 100,0 120 100,0 100,0 Valid rat dong y Total KH1 Frequency rat khong dong y Percent Valid Percent Cumulative Percent 3,3 3,3 3,3 khong dong y 20 16,7 16,7 20,0 binh thuong 53 44,2 44,2 64,2 dong y 31 25,8 25,8 90,0 rat dong y 12 10,0 10,0 100,0 120 100,0 100,0 Valid Total KH2 Frequency rat khong dong y Percent Valid Percent Cumulative Percent 3,3 3,3 3,3 khong dong y 18 15,0 15,0 18,3 binh thuong 59 49,2 49,2 67,5 dong y 29 24,2 24,2 91,7 rat dong y 10 8,3 8,3 100,0 120 100,0 100,0 Valid Total KH3 Frequency rat khong dong y Percent Valid Percent Cumulative Percent 1,7 1,7 1,7 khong dong y 19 15,8 15,8 17,5 binh thuong 58 48,3 48,3 65,8 dong y 31 25,8 25,8 91,7 rat dong y 10 8,3 8,3 100,0 120 100,0 100,0 Valid Total BBKD1 Frequency rat khong dong y Valid Percent Valid Percent Cumulative Percent 2,5 2,5 2,5 khong dong y 20 16,7 16,7 19,2 binh thuong 45 37,5 37,5 56,7 dong y 40 33,3 33,3 90,0 rat dong y 12 10,0 10,0 100,0 120 100,0 100,0 Total BBKD2 Frequency rat khong dong y Percent Valid Percent Cumulative Percent 1,7 1,7 1,7 khong dong y 19 15,8 15,8 17,5 binh thuong 50 41,7 41,7 59,2 dong y 38 31,7 31,7 90,8 rat dong y 11 9,2 9,2 100,0 120 100,0 100,0 Valid Total BBKD3 Frequency rat khong dong y Percent Valid Percent Cumulative Percent 1,7 1,7 1,7 khong dong y 16 13,3 13,3 15,0 binh thuong 50 41,7 41,7 56,7 dong y 39 32,5 32,5 89,2 rat dong y 13 10,8 10,8 100,0 120 100,0 100,0 Valid Total Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Trần Đức Trí Phụlục C.2 –Đánh giá độtin cậy thang đo:  Độtin cậy thang đo Tên thương hiệu Reliability Statistics Cronbach's N of Items Alpha ,866 Item-Total Statistics Scale Mean if Scale Variance Corrected Item- Cronbach's Item Deleted if Item Deleted Total Correlation Alpha if Item Deleted TTH1 6,19 3,198 ,777 ,782 TTH2 6,28 3,411 ,709 ,845 TTH3 6,15 3,524 ,753 ,806  Độtin cậy thang đo Biểu tượng logo Reliability Statistics Cronbach's N of Items Alpha ,881 Item-Total Statistics Scale Mean if Scale Variance Corrected Item- Cronbach's Item Deleted if Item Deleted Total Correlation Alpha if Item Deleted BTLG1 5,82 4,975 ,818 ,787 BTLG2 5,59 5,521 ,768 ,833 BTLG3 5,46 5,998 ,730 ,867 SVTH: Trần ThịThanh Tâm  Độtin cậy thang đo Quảng bá thương hiệu Reliability Statistics Cronbach's N of Items Alpha ,876 Item-Total Statistics Scale Mean if Scale Variance Corrected Item- Cronbach's Item Deleted if Item Deleted Total Correlation Alpha if Item Deleted QBTH1 9,57 6,954 ,770 ,826 QBTH2 9,74 6,933 ,793 ,816 QBTH3 9,59 7,336 ,764 ,828 QBTH4 9,83 8,431 ,612 ,885  Độtin cậy thang đo Khẩu hiệu (Slogan) Reliability Statistics Cronbach's N of Items Alpha ,880 Item-Total Statistics Scale Mean if Scale Variance Corrected Item- Cronbach's Item Deleted if Item Deleted Total Correlation Alpha if Item Deleted KH1 6,43 2,650 ,807 ,795 KH2 6,46 2,855 ,778 ,821 KH3 6,42 3,085 ,722 ,870  Độtin cậy thang đo Bao bì kiểu dáng Reliability Statistics Cronbach's N of Items Alpha ,878 Item-Total Statistics Scale Mean if Scale Variance Corrected Item- Cronbach's Item Deleted if Item Deleted Total Correlation Alpha if Item Deleted BBKD1 6,68 2,773 ,779 ,814 BBKD2 6,69 2,921 ,779 ,814 BBKD3 6,63 3,009 ,735 ,852 Phụlục C.3 – Phân tích nhân tốkhám phá EFA: KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy ,708 Approx Chi-Square Bartlett's Test of Sphericity 1087,262 df 120 Sig ,000 Total Variance Explained Component Initial Eigenvalues Total % of Variance Extraction Sums of Squared Loadings Cumulative % Total % of Variance Cumulative % 3,316 20,722 20,722 3,316 20,722 20,722 3,171 19,818 40,541 3,171 19,818 40,541 2,489 15,558 56,098 2,489 15,558 56,098 2,092 13,077 69,175 2,092 13,077 69,175 1,613 10,079 79,254 1,613 10,079 79,254 ,550 3,438 82,692 ,437 2,729 85,421 ,404 2,525 87,946 ,352 2,201 90,147 10 ,331 2,068 92,216 11 ,292 1,823 94,039 12 ,249 1,559 95,598 13 ,216 1,351 96,950 14 ,197 1,232 98,182 15 ,154 ,961 99,142 16 ,137 ,858 100,000 Total Variance Explained Component Rotation Sums of Squared Loadings Total % of Variance Cumulative % 2,924 18,272 18,272 2,468 15,423 33,696 2,456 15,351 49,046 2,452 15,323 64,370 2,382 14,885 79,254 10 11 12 13 14 15 16 Rotated Component Matrixa Component QBTH2 ,891 QBTH1 ,876 QBTH3 ,861 QBTH4 ,765 BTLG1 ,915 BTLG2 ,897 BTLG3 ,874 KH1 ,899 KH2 ,886 KH3 ,874 BBKD2 ,903 BBKD1 ,886 BBKD3 ,879 TTH1 ,892 TTH2 ,880 TTH3 ,852 Phụlục C.4 – Kiểm định giá trịtrung bình tổng thể(One - sample T- Test):  Nhóm nhân tố“Tên thương hiệu” One-Sample Statistics N Mean Std Deviation Std Error Mean TTH1 120 3,12 1,030 ,094 TTH2 120 3,03 1,020 ,093 TTH3 120 3,16 ,953 ,087 One-Sample Test Test Value = t df Sig (2-tailed) Mean Difference 95% Confidence Interval of the Difference Lower Upper TTH1 -9,390 119 ,000 -,883 -1,07 -,70 TTH2 -10,379 119 ,000 -,967 -1,15 -,78 TTH3 -9,679 119 ,000 -,842 -1,01 -,67  Nhóm nhân tố“Biểu tượng (logo)” One-Sample Statistics N Mean Std Deviation Std Error Mean BTLG1 120 2,62 1,342 ,123 BTLG2 120 2,84 1,264 ,115 BTLG3 120 2,98 1,191 ,109 One-Sample Test Test Value = t df Sig (2-tailed) Mean Difference 95% Confidence Interval of the Difference Lower Upper BTLG1 -11,290 119 ,000 -1,383 -1,63 -1,14 BTLG2 -10,042 119 ,000 -1,158 -1,39 -,93 BTLG3 -9,424 119 ,000 -1,025 -1,24 -,81  Nhóm nhân tố“Quảng bá thương hiệu” One-Sample Statistics N Mean Std Deviation Std Error Mean QBTH1 120 3,34 1,104 ,101 QBTH2 120 3,17 1,087 ,099 QBTH3 120 3,32 1,029 ,094 QBTH4 120 3,08 ,940 ,086 One-Sample Test Test Value = t df Sig (2-tailed) Mean Difference 95% Confidence Interval of the Difference Lower Upper QBTH1 -6,533 119 ,000 -,658 -,86 -,46 QBTH2 -8,396 119 ,000 -,833 -1,03 -,64 QBTH3 -7,276 119 ,000 -,683 -,87 -,50 QBTH4 -10,682 119 ,000 -,917 -1,09 -,75  Nhóm nhân tố“Bao bì, kiểu dáng” One-Sample Statistics N Mean Std Deviation Std Error Mean BBKD1 120 3,32 ,953 ,087 BBKD2 120 3,31 ,906 ,083 BBKD3 120 3,38 ,908 ,083 One-Sample Test Test Value = t df Sig (2-tailed) Mean Difference 95% Confidence Interval of the Difference Lower Upper BBKD1 -7,859 119 ,000 -,683 -,86 -,51 BBKD2 -8,367 119 ,000 -,692 -,86 -,53 BBKD3 -7,540 119 ,000 -,625 -,79 -,46  Nhóm nhân tố“Liên tưởng thương hiệu” One-Sample Statistics N Mean Std Deviation Std Error Mean TH tot cho suc khoe 76 3,21 1,011 ,116 TH uy tin 76 3,16 ,994 ,114 TH dang tin cay 76 3,16 ,994 ,114 TH dang cap 76 3,20 ,994 ,114 One-Sample Test Test Value = t df Sig (2-tailed) Mean Difference 95% Confidence Interval of the Difference Lower TH tot cho suc khoe -6,809 75 ,000 -,789 -1,02 TH uy tin -7,385 75 ,000 -,842 -1,07 TH dang tin cay -7,385 75 ,000 -,842 -1,07 TH dang cap -7,042 75 ,000 -,803 -1,03  Nhóm nhân tố“giá trịcảm nhận” One-Sample Statistics N Mean Std Deviation Std Error Mean chat luong 76 3,09 1,061 ,122 gia ca 76 3,12 ,938 ,108 huong vi 76 2,82 1,140 ,131 an toan 76 3,13 ,854 ,098 thuan tien mua 76 2,97 ,923 ,106 khuyen mai hap dan 76 3,22 ,947 ,109 One-Sample Test Test Value = t df Sig (2-tailed) Mean Difference 95% Confidence Interval of the Difference Lower chat luong -7,463 75 ,000 -,908 -1,15 gia ca -8,197 75 ,000 -,882 -1,10 huong vi -9,058 75 ,000 -1,184 -1,44 an toan -8,866 75 ,000 -,868 -1,06 thuan tien mua -9,690 75 ,000 -1,026 -1,24 khuyen mai hap dan -7,150 75 ,000 -,776 -,99 Phụlục C.4 – Kiểm định One-way ANOVA: Phân tích phương sai ANOVA vềmối quan hệgiữa yếu tốquan trọng định mua sản phẩm với nhóm KH phân theo tiêu thức  Thu nhập: Test of Homogeneity of Variances QDM Levene Statistic df1 1,213 df2 Sig 196 ,306 ANOVA QDM Sum of Squares Between Groups df Mean Square 5,588 1,863 Within Groups 793,207 196 4,047 Total 798,795 199 F Sig ,460 ,710  Độtuổi: Test of Homogeneity of Variances QDM Levene Statistic 1,054 df1 df2 Sig 196 ,370 ANOVA QDM Sum of Squares Between Groups df Mean Square 27,868 9,289 Within Groups 770,927 196 3,933 Total 798,795 199 F 2,362 Sig ,073  Nghềnghiệp: Test of Homogeneity of Variances QDM Levene Statistic 1,017 df1 df2 Sig 195 ,400 ANOVA QDM Sum of Squares Between Groups df Mean Square 1,184 ,296 Within Groups 797,611 195 4,090 Total 798,795 199 F Sig ,072 ,990 ... Xin chân thành cảm ơn! Huế, ngày tháng 05 năm SVTH: Trần Th? ?Thanh Tâm 2017 Sinh viên thực Trần Th? ?Thanh Tâm Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Trần Đức Trí MỤC LỤC PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ 1... 1.2.2.3 Mơ hìnhđa thương hiệu 15 1.2.3 Quy trình xây dựng phát triển thương hiệu 16 1.2.3.1 Xây dựng tầm nhìn thương hiệu 16 SVTH: Trần Th? ?Thanh Tâm 1.2.3.2 Định v? ?thương hiệu... triển thương hiệu I-on Health 46 2.2.2.1 Cơng tác xây dựng tầm nhìn thương hiệu I-on Health 46 2.2.2.2 Công tác định v? ?thương hiệu I-on Health 46 2.2.2.3 Hệthống nhận diện thương hiệu I-on