Xây dựng và phát triển thương hiệu sản phẩm nam dược bài thạch của công ty CPDP thiên nam

Một Thương hiệu mạnh ẩn chứa trong nó nhiều sức mạnh: nó có thể khiến một doanh nghiệp trở nên khác biệt và nổi trội so với đối thủ cạnh tranh, ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của khách

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI

**********

PHẠM THỊ XUYÊN

XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU SẢN PHẨM NAM DƯỢC BÀI THẠCH CỦA

CÔNG TY CPDP THIÊN NAM

Chuyên ngành : Quản trị Kinh doanh

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:

TS Phạm Thị Kim Ngọc

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI

LỜI CAM ĐOAN

Để thực hiện luận văn “Xây dựng thương hiệu Nam Dược Bài Thạch của công

ty CPDP Thiên Nam” tác giả đã nghiên cứu, tìm hiểu vấn đề, thu thập và phân tích thông tin, tài liệu liên quan đến xây dựng thương hiệu nói chung và thương hiệu sản phẩm Nam Dược Bài Thạch nói riêng, đồng thời được sự hướng dẫn của TS Phạm Thị Kim Ngọc đã giúp tác giả hoàn thành luận văn

Tác giả cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tác giả, các số liệu và kết quả nghiên cứu trong luận văn này là trung thực Nếu có gì sai xót tác giả xin hoàn toàn chịu trách nhiệm

Tác giả

Phạm Thị Xuyên

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

1 ADR: Aderse Drug Reaction – Phản ứng có hại của thuốc

2 ASEAN: Association of Southeast Asian Nations- Hiệp hội các quốc gia Đông Nam Á

3 BM: Brand Manager - Giám đốc Thương hiệu

4 CEO: Chief Executive Officer – Giám đốc điều hành

5 CMO: Chief Marketing Officer – Giám đốc Marketing

6 CP: Cổ phần

7 GCP: Good Clinical Practices – Thực hành nghiên cứu lâm sàng tốt

8 GDP: Good Distribution Practices – Thực hành tốt phân phối thuốc

9 GMP: Good Manufacturing Practices – Thực hành sản xuất tốt

10 GLP: Good Laboratory Practices – Hệ thống an toàn chất lượng phòng thí nghiệm

11 GPP: Good Pharmacy Practices – Thực hành tốt quản lý nhà thuốc

12 GSP: Good Storage Practices – Thực hành tốt bảo quản thuốc

13 HACCP: Hazard Analysis and Critical Control Point System - Hệ thống phân tích mối nguy và kiểm soát điểm tới hạn

14 NDTH: Nhận diện Thương hiệu

15 PR: Public Relations - Quan hệ công chúng

16 SA800: Social Accountability 8000

17 TVC: Television Commerical

18 WHO: World Health Organization – tổ chức y tế thế giới

DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng 1.1 So sánh nhãn hiệu và Thương hiệu 20 Bảng 2.1 Kết quả hoạt động kinh doanh công ty CP Dược phẩm Thiên Nam 2011 -

2013 59 Bảng 2.2 Kết quả kinh doanh sản phẩm Nam Dược Bài Thạch 2011 – 2013 61 Bảng 2.3 Đánh giá về chất lượng cảm nhận Thương hiệu Nam Dược Bài Thạch 64

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ

Hình 1.1 Qui trình xây dựng và phát triển Thương hiệu 21

Hình 2.1: Sơ đồ cơ cấu tổ chức công ty Cổ phần dược phẩm Thiên Nam 53

Hình 2.2 Biểu đồ doanh thu của công ty 2011 - 2013 60

Hình 2.3 Biểu đồ cơ cấu Doanh thu từ 2011 đến 2013 61

Hình 2.4 Thị phần của sản phẩm Nam Dược Bài Thạch năm 2013 62

Hình 2.5 Mức độ nhận biết Thương hiệu Nam Dược 63

Hình 2.6 Mức độ nhận biết Thương hiệu sản phẩm Nam Dược Bài Thạch 63

Hình 2.7 Các kênh tiếp cận Thương hiệu Nam Dược Bài Thạch của Khách hàng 64

Hình 2.8 Phân bổ ngân sách truyền thông của Nam Dược Bài Thạch 67

Hình 3.1 Sơ đồ kênh ETC……… 84

LỜI CẢM ƠN

Tác giả xin gửi lời cảm ơn sâu sắc tới TS Phạm Thị Kim Ngọc, người đã tận tâm hướng dẫn, chỉ bảo cho tác giả trong suốt quá trình hoàn thành luận văn Đồng thời tác giả xin cảm ơn các thầy cô giáo Viện Kinh tế và quản lý đã truyền đạt vốn kiến thức quí báu trong thời gian học tập và nghiên cứu tại trường Tác giả xin Kính chúc các thầy cô giáo trường Đại học Bách khoa Hà Nội luôn dồi dào sức khỏe để tiếp tục thực hiện sứ mệnh cao cả là truyền đạt laị kiến thức cho các thế hệ mai sau Tác giả xin chân thành cảm ơn!

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN 1

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT 2

DANH MỤC CÁC BẢNG 3

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ 4

LỜI CẢM ƠN 5

MỞ ĐẦU 10

Chương 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU 13

1.1 Khái niệm Thương hiệu 13

1.2 Phân loại Thương hiệu 13

1.2.1 Thương hiệu công ty 13

1.2.2 Thương hiệu sản phẩm 14

1.2.3 Thương hiệu cá nhân 14

1.2.4 Thương hiệu chứng nhận 14

1.2.5 Thương hiệu riêng 14

1.3 Chức năng và vai trò của Thương hiệu 15

1.3.1 Chức năng của Thương hiệu 15

1.3.1.1 Nhận biết và phân đoạn thị trường 15

1.3.1.2 Thông tin và chỉ dẫn 15

1.3.1.3 Tạo sự cảm nhận và tin cậy 16

1.3.1.4 Chức năng kinh tế 16

1.3.2 Vai trò của Thương hiệu 17

1.3.2.1 Vai trò của Thương hiệu đối với doanh nghiệp 17

1.3.2.2 Vai trò của Thương hiệu đối với khách hàng 18

1.3.2.3 Vai trò của Thương hiệu đối với nền kinh tế trong xu thế hội nhập 19

1.4 Phân biệt Thương hiệu và Nhãn hiệu 19

1.5 Qui trình Xây dựng và phát triển Thương hiệu 20

1.5.1 Thiết lập hệ thống thông tin marketing 21

1.5.2 Xây dựng chiến lược Thương hiệu tổng thể 22

1.5.2.1 Tầm nhìn Thương hiệu 22

1.5.2.2 Sứ mạng Thương hiệu 23

1.5.2.3 Cá tính Thương hiệu 24

1.5.2.4 Hoạch định chiến lược phát triển Thương hiệu 24

1.5.2.5 Định vị Thương hiệu 27

1.5.3 Xây dựng hệ thống nhận diện Thương hiệu 28

1.5.3.1 Khái niệm Hệ thống nhận diện Thương hiệu 28

1.5.3.2 Quy trình xây dựng hệ thống nhận diện Thương hiệu 28

1.5.4 Thiết lập hệ thống phân phối phù hợp 32

1.5.5 Truyền thông Thương hiệu 33

1.5.5.1 Truyền thông với người lao động 33

1.5.5.2 Truyền thông với khách hàng 34

1.5.5.3 Truyền thông với nhà đầu tư 36

1.5.5.4 Truyền thông với đối tác 37

1.5.5.5 Truyền thông với các nhóm cộng đồng xã hội 37

1.5.6 Đo lường hiệu quả Thương hiệu 38

1.5.7 Bảo vệ và phát triển Thương hiệu 38

1.5.7.1 Bảo vệ Thương hiệu 38

1.5.7.2 Các chiến lược phát triển Thương hiệu 39

1.6 Các yếu tố ảnh hưởng đến việc xây dựng và phát triển Thương hiệu 40

1.6.1 Các ảnh hưởng từ môi trường bên ngoài 40

1.6.2 Các yếu tố bên trong Doanh nghiệp 45

1.7 Các công cụ sử dụng cho việc xây dựng Thương hiệu 47

1.8 Kinh nghiệm xây dựng Thương hiệu thành công 49

1.8.1 Dầu cù là TIGER BALM – Hiệu quả với mọi cơn đau 49

1.8.2 Bảo Xuân – Gìn giữ nét xuân 49

1.9 Tóm tắt chương một 51

Chương 2: THỰC TRẠNG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU SẢNPHẨM NAM DƯỢC BÀI THẠCH TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN DƯỢC PHẨM THIÊN NAM 52

2.1 Giới thiệu công ty Cổ phần Dược phẩm Thiên Nam 52

2.1.1 Qúa trình hình thành và phát triển 52

2.1.2 Sơ đồ cơ cấu tổ chức 53

2.1.3 Sản phẩm phân phối 54

2.1.4 Kết quả hoạt động kinh doanh 58

2.2 Thực trạng công tác xây dựng và phát triển Thương hiệu sản phẩm Nam Dược Bài Thạch tại công ty Cổ phần dược phẩm Thiên Nam 62

2.2.1 Thương hiệu sản phẩm Nam Dược Bài Thạch từ kết quả nghiên cứu thị trường 62

2.2.2 Thực trạng công tác xây dựng và phát triển Thương hiệu sản phẩm Nam Dược Bài Thạch 65

2.2.3 Những mặt được và những mặt hạn chế trong việc xây dựng Thương hiệu Nam Dược Bài Thạch 68

2.3 Tóm tắt chương 2 69

CHƯƠNG 3: ĐỀ XUẤT MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU SẢN PHẨM NAM DƯỢC BÀI THẠCH 70

3.1 Mục tiêu chiến lược của công ty trong thời gian tới 70

3.1.1 Chiến lược sản phẩm 70

3.1.2 Chiến lược nhân sự 70

3.1.3 Mang lại lợi ích thực sự cho sức khỏe cộng đồng và xã hội 70

3.2 Các định hướng xây dựng Thương hiệu sản phẩm Nam Dược Bài Thạch 71

3.2.1 Thị trường tiềm năng 71

3.2.2 Sản phẩm chất lượng cao 71

3.3 Đề xuất một số giải pháp xây dựng và phát triển Thương hiệu sản phẩm Nam Dược Bài Thạch 72

3.3.1 Hoàn thiện hệ thống nhân sự 72

3.3.2 Xây dựng Chiến lược Thương hiệu tổng thể 75

3.3.3 Mở rộng hệ thống phân phối 76

3.3.4 Đề xuất Chiến lược Truyền thông Thương hiệu giai đoạn 2014 – 2015 76

3.3.4.1 Đại sứ Thương hiệu: MC Quyền Linh 76

3.3.4.2 Thiết kế tờ rơi, poster: 77

3.3.4.3 Đào tạo Thương hiệu cho nhân viên công ty 79

3.3.4.4 Truyền thông Thương hiệu 79

3.3.5 Đề xuất Chiến lược phát triển Thương hiệu giai đoạn 2015 - 2017 83

3.3.5.1 Phát triển trà Nam Dược Bài Thạch Plus 83

3.3.5.2 Mở rộng mạng lưới phân phối ra nước ngoài 83

3.3.5.3 Nam Dược Bài Thạch chuyển sang dạng thuốc giai đoạn 2016-2017 83

3.4 Một số kiến nghị với các cấp quản lý 86

3.4.1 Về quản lý Nhà nước 86

3.4.2 Về đảm bảo chất lượng thuốc 87

3.4.3 Cục quản lý dược - Công tác đảm bảo sử dụng thuốc hợp lý, an toàn 87

KẾT LUẬN 89

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 90

PHỤ LỤC

MỞ ĐẦU

Xây dựng Thương hiệu ngày ngay đã trở thành một yếu tố quan trọng để thành công trong kinh doanh Từ các tổ chức ở mọi qui mô cho đến các cá nhân đều coi xây dựng Thương hiệu là một trong những chiến lược quan trọng hàng đầu Các quốc gia xây dựng Thương hiệu Các tập đoàn lớn xây dựng Thương hiệu Các công

ty nhỏ ngay từ khi bắt đầu thành lập cũng đã ý thức việc xây dựng Thương hiệu Một Thương hiệu mạnh ẩn chứa trong nó nhiều sức mạnh: nó có thể khiến một doanh nghiệp trở nên khác biệt và nổi trội so với đối thủ cạnh tranh, ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của khách hàng theo chiều hướng có lợi cho doanh nghiệp, xây dựng lực lượng khách hàng trung thành và kích thích doanh nghiệp phát triển cả về qui mô lẫn lợi nhuận

Lĩnh vực dược phẩm của Việt Nam được đánh giá là thị trường hấp dẫn với các nhà đầu tư, kể cả đầu tư nước ngoài bởi nhu cầu khám chữa bệnh cũng như chi phí bình quân tiền thuốc/đầu người/năm ngày càng tăng cao Trong những năm qua, bất chấp kinh tế khủng hoảng, ngành dược vẫn có mức tăng trưởng cao, mức tăng trưởng bình quân hàng năm 10% Nhiều doanh nghiệp, tập đoàn dược phẩm quốc tế

có uy tín đã mở văn phòng đại diện tại Việt Nam Số lượng các công ty gia nhập ngành ngày càng đông đảo, dẫn đến sự canh tranh trong ngành dược ngày càng trở nên khốc liệt Miếng bánh ngày càng chia nhỏ, vậy các doanh nghiệp dược Việt Nam cần phải làm gì để có thể cạnh tranh bảo vệ phần bánh của mình? Đồng thời có thể phát triển vươn xa hơn nữa? Câu trả lời cho các doanh nghiệp đó là con đường xây dựng Thương hiệu Bản thân tác giả là người đang làm việc trong ngành dược phẩm, phụ trách nhãn hàng, việc làm thế nào để có thể xây dựng cho Thương hiệu sản phẩm công ty luôn là điều trăn trở lớn Đó cũng chính là lý do tác giả chọn đề

tài nghiên cứu cho luận văn của mình: “Xây dựng và phát triển Thương hiệu sản phẩm Nam Dược Bài Thạch của công ty CPDP Thiên Nam”

1 Mục đích nghiên cứu

Trong luận văn này, tác giả giới thiệu về Thương hiệu sản phẩm Nam Dược Bài Thạch, thực trang xây dựng Thương hiệu, đề xuất một số giải pháp xây dựng Thương hiệu, góp một phần chung vào sự phát triển của công ty

2 Phạm vi nghiên cứu

Đề tài xoanh quanh các lý thuyết cơ bản về xây dựng Thương hiệu, đồng thời

mô tả thực tế việc xây dựng Thương hiệu sản phẩm Nam Dược Bài Thạch, sử dụng các số liệu điều tra thực tế của công ty và các số liệu của công ty

3 Phương pháp nghiên cứu

Phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng:

Trong luận văn này, với quan điểm thực tiễn trong nghiên cứu khoa học, tác giả

đã dùng lý luận của vấn đề nghiên cứu Thương hiệu định hướng cho việc xem xét, đánh giá thực tiễn đồng thời dùng thực tiễn làm thước đo kiểm nghiệm sự phát triển của các lý luận Thực tiễn liên quan đến các vấn đề nghiên cứu bao gồm các hoạt động điều tra về sự nhân biết Thương hiệu sản phẩm Nam Dược Bài Thạch, các định hướng phát triển, đồng thời sử dụng các phương pháp nghiên cứu, phân tích, tổng hợp các dạng văn bản, công văn, tài liệu, thông qua mạng internet, nghiên cứu

và hệ thống các tài liệu có liên quan đến đề tài để hoàn thành luận văn

4 Nội dung đề tài

Ngoài phần mở đầu, luận văn bao gồm 3 chương với bản tóm tắt nội dung chính cuả từng chương như sau:

Chương 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU

Trong chương này mô tả một cách khái quát về Thương hiệu, xây dựng Thương hiệu Đưa ra cái nhìn tổng quát về Thương hiệu cũng như lợi ích, vai trò của Thương hiệu, tạo tiền đề cho việc triển khai và ứng dụng ở các chương sau

Chương 2: THỰC TRẠNG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU SẢN PHẨM NAM DƯỢC BÀI THẠCH TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN DƯỢC PHẨM THIÊN NAM

Trong chương hai, giới thiệu Thương hiệu sản phẩm Nam Dược Bài Thạch, thực trạng Thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng , từ đó rút ra những nguyên nhân tồn tại đúc kết thành các định hướng xây dựng Thương hiệu

Chương 3: ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU SẢN PHẨM NAM DƯỢC BÀI THẠCH

Từ cơ sở lý thuyết của chương 1 và thực trạng xây dựng Thương hiệu trong chương 2, chương 3 tác giả đã đề xuất những giải pháp xây dựng Thương hiệu sản phẩm Nam Dược Bài Thạch cho phù hợp với ngân sách thực tiễn của công

ty

Chương 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN

THƯƠNG HIỆU

1.1 Khái niệm Thương hiệu

Từ Thương hiệu (Brand) có nguồn gốc từ chữ Brand, theo tiếng Aixơlen cổ nghĩa là đóng dấu Xuất phát từ thời xa xưa khi những chủ trại muốn phân biệt đàn cừu của mình với những đàn cừu khác, họ đã dùng một con dấu bằng sắt nung đỏ đóng lên lưng từng con một, thông qua đó khẳng định giá trị hàng hoá và quyền sở hữu của mình Như thế, Thương hiệu xuất hiện từ nhu cầu tạo sự khác biệt cho sản phẩm của nhà sản xuất [10]

Theo hiệp hội Marketing Hoa Kì, một Thương hiệu là ''một cái tên, một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng, một hình vẽ hay tổng hợp tất cả các yếu tố kể trên nhằm xác định các sản phẩm hay dịch vụ của một (hay một nhóm) người bán và phân biệt các sản phẩm (dịch vụ) đó với các đối thủ cạnh tranh

Từ góc độ khách hàng, Thương hiệu chính là một biểu tượng của chất lượng và tạo dựng sự cam kết về long tin với các nhà sản xuất đứng sau nó [7, 43]

1.2 Phân loại Thương hiệu

Thương hiệu có thể được phân chia thành nhiều loại khác nhau tùy theo tiêu chí

và góc nhìn khác nhau

Mặc dù có rất nhiều loại hình Thương hiệu khác nhau nhưng có 5 loại Thương hiệu là phổ biến nhất, đó là: Thương hiệu công ty, Thương hiệu sản phẩm, Thương hiệu cá nhân, thương Thương hiệu chứng nhận và Thương hiệu riêng

1.2.1 Thương hiệu công ty

Thương hiệu công ty có thể còn được gọi là Thương hiệu doanh nghiệp hay

Thương hiệu tập đoàn, là Thương hiệu chung cho tất cả các hàng hóa, dịch vụ của

một doanh nghiệp Mọi hàng hóa thuộc các chủng loại khác nhau của doanh nghiệp đều mang Thương hiệu như nhau Một số ví dụ điển hình cho Thương hiệu công ty

như Vinamilk, Trung Nguyên, TH true MILK…

1.2.2 Thương hiệu sản phẩm

Với Thương hiệu cá biệt, mỗi loại hàng hóa lại mang một Thương hiệu riêng và như thế một doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh nhiều loại hàng hóa khác nhau có thể có nhiều Thương hiệu khác nhau Ví dụ như Vinamilk có các Thương hiệu sản phẩm khác nhau như Sữa Ông Thọ, Ngôi Sao Phương Nam, Sữa bột Dialac hay sản phẩm nước uống Vfresh… Hay Apple có các Thương hiệu sản phẩm khác nhau như Iphone cho di động, Ipod cho máy nghe nhạc, iPad cho máy tính bảng và Mac cho

máy tính…

1.2.3 Thương hiệu cá nhân

Thương hiệu cá nhân có thể tồn tại bằng hai hình thức Một là Thương hiệu cá nhân là tên một người cụ thể hay là một hình tượng nhân vật hư cấu

Tạo dựng được Thương hiệu cá nhân là một việc quan trọng và cần thiết cho mỗi người Cho dù với mục tiêu khác nhau như giúp bạn tìm kiếm một công việc tốt hơn hay có thêm những khách hàng mới, Thương hiệu sẽ là một nhân tố quan trọng trong sự thành công của bạn [9]

1.2.4 Thương hiệu chứng nhận

Thương hiệu chứng nhận chuyên làm công việc chứng nhận cho các Thương hiệu khác Chẳng hạn chứng chỉ chất lượng ISO 9001, chương trình Hàng Việt Nam Chất Lượng Cao, hay chương trình Thương hiệu quốc gia Vietnam Value Inside là nhãn hiệu của nhãn hiệu hay còn gọi là Thương hiệu chứng nhận

Các Thương hiệu chứng nhận này mang lại nhiều giá trị cho doanh nghiệp như tạo niềm tin về chất lượng sản phẩm, tạo sự chú ý của người tiêu dùng Điều này lý giải vì sao hầu hết mọi doanh nghiệp có quy mô tại Việt Nam đều cố gắng lấy chứng chỉ ISO hay tham gia vào chương trình Hàng Việt Nam Chất Lượng Cao hay tham gia chương trình bầu chọn Thương hiệu Mạnh

1.2.5 Thương hiệu riêng

Thương hiệu riêng là Thương hiệu sản phẩm của nhà phân phối Với xu hướng chuyên môn hóa trong sản xuất và phân phối sản phẩm nên có một số doanh nghiệp chỉ tập trung vào sản xuất mà không tham gia vào việc tạo dựng Thương hiệu hay

phân phối sản phẩm Các nhà sản xuất này sẽ cho phép các nhà phân phối gắn nhãn mác của mình lên các sản phẩm

Điển hình như hệ thống siêu thị Big C từ năm 2007 đến nay cũng liên tục tung ra các sản phẩm mang nhãn hiệu riêng của mình Như năm 2007, hãng tung ra nhãn hàng “Wow! Giá hấp dẫn” Đầu năm 2009, hãng cho ra mắt nhãn hiệu bánh mì, bánh ngọt “Bakery Big C” Tuy nhiên, từ trước nhãn hiệu “Wow! Giá hấp dẫn”, doanh nghiệp này cũng đã tung ra khoảng 250 mặt hàng riêng, do trung tâm sản xuất thực phẩm tươi sống Big C chế biến Và gần đây nhất, tháng 5/2011, hãng cũng bắt đầu triển khai thêm một nhãn hàng riêng mới mang chính tên Big C [8]

1.3 Chức năng và vai trò của Thương hiệu

1.3.1 Chức năng của Thương hiệu

1.3.1.1 Nhận biết và phân đoạn thị trường

Đây là chức năng rất đặc trưng và quan trọng của Thương hiệu, khả năng nhận biết được của Thương hiệu là yếu tố không chỉ quan trọng cho người tiêu dùng mà còn cho cả doanh nghiệp trong quản trị và điều hành hoạt động của mình Thông qua Thương hiệu người tiêu dùng và nhà sản xuất có thể dễ dàng phân biệt hàng hóa của doanh nghiệp này so với doanh nghiệp khác Thương hiệu cũng đóng vai trò quan trọng trong việc phân đoạn thị trường của doanh nghiệp Mỗi hàng hóa mang Thương hiệu khác nhau sẽ đưa ra những thông điệp khác nhau dựa trên những dấu hiệu nhất định nhằm đáp ứng những nhu cầu của người tiêu dùng và thu hút sự chú

ý của những tập hợp khách hàng khác nhau Khi hàng hóa càng phong phú, đa dạng thì chức năng phân biệt càng trở nên quan trọng Mọi dấu hiệu gây khó khăn khi phân biệt sẽ làm giảm uy tín và cản trở sự phát triển của Thương hiệu, trong thực tế lợi dụng sự dễ nhầm lẫn của các dấu hiệu tạo nên Thương hiệu, nhiều doanh nghiệp

có ý đồ xấu đã tạo ra những dấu hiệu gần giống với Thương hiệu nổi tiếng để cố tạo

ra sự nhầm lẫn cho người tiêu dùng [11]

1.3.1.2 Thông tin và chỉ dẫn

Chức năng thông tin và chỉ dẫn của Thương hiệu thể hiện ở chỗ: thông qua những hình ảnh, ngôn ngữ hoặc các dấu hiệu khác, người tiêu dùng có thể nhận biết

được phần nào về giá trị sử dụng và công dụng của hàng hóa Những thông tin về nơi sản xuất, đẳng cấp của hàng hóa cũng như điều kiện tiêu dùng …cũng phần nào được thể hiện qua Thương hiệu Nói chung thông tin mà Thương hiệu mang đến luôn rất phong phú và đa dạng Vì vậy các Thương hiệu cần phải thể hiện rõ ràng,

cụ thể và có thể nhận biết, phân biệt nhằm tạo ra sự thành công cho một Thương hiệu

1.3.1.3 Tạo sự cảm nhận và tin cậy

Chức năng này là sự cảm nhận của người tiêu dùng về sự khác biệt, về sự ưu việt hay an tâm, thoải mái, tin tưởng khi tiêu dùng hàng hóa, dịch vụ khi lựa chọn

mà Thương hiệu đó mang lại (Ví dụ xe máy Nhật, dàn âm thanh Sony, bia Heineken…) Nói đến sự cảm nhận là người ta nói đến ấn tượng nào đó về hàng hóa, dịch vụ trong tâm trí người tiêu dùng Sự cảm nhận của người tiêu dùng không phải

tự nhiên mà có, nó được hình thành tổng hợp từ các yếu tố của Thương hiệu như màu sắc, tên gọi, biểu trưng, âm thanh, khẩu hiệu, và sự trải nghiệm của người tiêu dùng Cùng một hàng hóa, dịch vụ nhưng cảm nhận của người tiêu dùng có thể khác nhau, phụ thuộc vào thông điệp hoặc hoàn cảnh tiếp nhận thông tin, hoặc phụ thuộc vào sự trải nghiệm của người sử dụng Một Thương hiệu có đẳng cấp, đã được chấp nhận sẽ tạo ra một sự tin cậy đối với khách hàng và khách hàng sẽ trung thành với Thương hiệu và dịch vụ đó Chất lượng hàng hóa, dịch vụ là yếu tố quyết định lòng trung thành của khách hàng, nhưng Thương hiệu là động lực cực kỳ quan trọng đế giữ chân khách hàng ở lại với hàng hóa, dịch vụ đó và là địa chỉ dể người tiêu dùng đặt lòng tin Chức năng này chỉ được thể hiện khi Thương hiệu đã được chấp nhận trên thị trường.[11]

không tự nhiên mà có, nó được tạo ra với nhiều khoản đầu tư và chi phí khác nhau, những chi phí đó tạo nên giá trị của Thương hiệu Lợi nhuận và tiềm năng mà doanh nghiệp có được nhờ sự nổi tiếng của Thương hiệu sẽ quy định giá trị tài chính của Thương hiệu.[11]

1.3.2 Vai trò của Thương hiệu

1.3.2.1 Vai trò của Thương hiệu đối với doanh nghiệp

Trước hết, khi hình thành Thương hiệu doanh nghiệp thiết lập được chỗ đứng của mình, đồng thời là cơ sở để phát triển doanh nghiệp

Thương hiệu là công cụ để nhận diện và khác biệt hóa sản phẩm, là phương tiện bảo vệ hợp pháp cấc lợi thế và các đặc điểm riệng của sản phẩm, tạo cơ sở pháp lý

để bảo vệ quyền lợi của doanh nghiệp Đồng thời Thương hiệu khẳng định đẳng cấp chất lượng trước khách hàng, đưa sản phẩm ăn sâu vào tâm trí khách hàng, nguồn gốc của lợi thế cạnh tranh, nguồn gốc của lợi nhuận Thương hiệu thể hiện trách nhiệm của doanh nghiệp trước khách hàng, là cam kết của doanh nghiệp đối với khách hàng Người tiêu dùng thường bị lôi kéo, chinh phục bởi những hàng hóa có Thương hiệu nổi tiếng, được ưa chuộng và ổn định Những doanh nghiệp có Thương hiệu nổi tiếng lâu đời sẽ tạo ra và củng cố được lòng trung thành của khách hàng truyền thống và thu hút thêm được những khách hàng chưa sử dụng, thậm chí khách hàng của đối thủ cạnh tranh [11]

Thương hiệu giúp doanh nghiệp giảm thiểu các chi phí hoạt động xúc tiến thương mại, hoạt động marketing Bản thân Thương hiệu cũng chính là công cụ marketing, xúc tiến thương mại hữu hiệu của doanh nghiệp nhằm tấn công vào thị trường mục tiêu, hỗ trợ doanh nghiệp thực hiện các chính sách mở rộng thị trường Nhờ Thương hiệu nổi tiếng mà quá trình phân phối sản phẩm của doanh nghiệp được tiến hành thuận lợi hơn, hiệu quả hơn.[11]

Thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc tạo ra giá trị và có thể trở thành động lực chính thúc đẩy giá trị cổ đông Một nghiên cứu về giá trị vốn hóa thị trường của các công ty trên các sở giao dịch chứng khoán phương tây cho thấy một

tỷ lệ lớn giá trị của công ty bắt nguồn từ các Thương hiệu mạnh và các dòng lợi

nhuận mà chúng mang lại Trên sở giao dịch chứng khoán New York và NASDAQ, các tài sản vô hình chiếm tới 50-70% giá trị vốn hóa thị trường của các công ty được liệt kê, mà đa số là Thương hiệu Trong bảng xếp hạng năm 2013 mà Interbrand (Interbrand là một tổ chức có uy tín hàng đầu thế giới về định giá các Thương hiệu) công bố, Apple trở thành thượng hiệu giá trị nhất thế giới với giá trị Thương hiệu của Apple đạt 98.316 tỷ USD; xếp hạng ở vị trí thứ hai là Google: 93.291 tỉ; Coca-cola đứng thứ ba với giá trị Thương hiệu: 79.213 tỉ… Các giá trị Thương hiệu được Interbrand bình chọn chiếm từ 37% đến 50% giá trị vốn hóa thị trường của các công ty Nói cách khác, đòn bẩy của các doanh nghiệp chính là phần tài sản vô hình được tính dưới dạng các Thương hiệu [7,55]

1.3.2.2 Vai trò của Thương hiệu đối với khách hàng

Thương hiệu xác định nguồn gốc sản phẩm hoặc nhà sản xuất, giúp khách hàng xác định nhà sản xuất hoặc nhà phân phối cụ thể phải chịu trách nhiệm đối với sản phẩm được giao dịch trên thị trường khi tiêu dùng sản phẩm, nhờ những kinh nghiệm trong quá trình sử dụng kết hợp với các chương trình marketing của sản phẩm đó qua nhiều năm, khách hàng biết đến và duy trì sử dụng Thương hiệu Họ nhận biết được Thương hiệu nào thỏa mãn nhu cầu của họ, Thương hiệu nào thì không Nhờ đó, Thương hiệu trở thành công cụ nhanh chóng và là cách đơn giản hóa quyết định mua sản phẩm của khách hàng Điều này cho phép khách hàng giảm bớt chi phí thời gian, công sức tìm kiếm sản phẩm Đây chính là điều quan trọng nhất mà một thương hiêu và doanh nghiệp gắn với Thương hiệu đó cần hướng tới một số Thương hiệu gắn liền với con người hoặc mẫu người nào đó để phản ánh những giá trị khác nhau hoặc những nét cá tính khác nhau Do đó, Thương hiệu xem như một công cụ biểu tượng để khách hàng tự khẳng định giá trị bản thân Khách hàng trẻ tuổi cảm thấy trở nên sành điệu, hợp mốt hơn trong các sản phẩm của Nike, khách hàng khác lại mong muốn hình ảnh thương nhân năng động, thành đạt với chiếc Mercedes.[11]

Thương hiệu giữ vài trò đặc biệt quan trọng trong việc báo hiệu những đặc điểm, thuộc tính sản phẩm tới người tiêu dùng, với những sản phẩm hàng hóa đáng tin cậy

và kinh nghiệm của các thuộc tính khó nhận biết qua các dấu hiệu bên ngoài nên Thương hiệu trở thành một dấu hiệu quan trọng duy nhất về chất lượng để người tiêu dùng nhận biết dễ dàng hơn

Thương hiệu còn có thể hạn chế rủi ro cho khách hàng khi họ quyết định mua và tiêu dung sản phẩm bằng cách mua những Thương hiệu nổi tiếng, nhất là những Thương hiệu đã mạng lại cho họ những trải nghiệm tốt trong quá khứ Vì vậy, Thương hiệu còn là công cụ xử lý rủi ro quan trọng đối với khách hàng.[11]

1.3.2.3 Vai trò của Thương hiệu đối với nền kinh tế trong xu thế hội nhập

Trong nền kinh tế mở cửa và hội nhập, Thương hiệu là biểu hiện cho sức mạnh

và niềm tự hào quốc gia Một quốc gia có nhiều Thương hiệu nổi tiếng với truyền thống lâu đời là biểu hiện của sự trường tồn và phát triển của quốc gia

Trong bối cảnh Việt Nam chủ động hội nhập khu vực và thế giới, việc xây dựng các Thương hiệu mạnh sẽ là rào cản chống lại sự xâm nhập của các hang hóa kém phẩm chất từ bên ngoài, bảo vệ thị trường nội địa

Nếu các Thương hiệu của Việt Nam được thế giới biết đến sẽ làm tăng cường và cung cố uy tín của các sản phẩm của Việt Nam đông thời cuãng làm tăng vị thế của Việt Nam trên thị trường quốc tế Đồng thời góp phần tích cực cho việc thu hút đầu

tư trực tiếp nước ngoài vào Việt Nam, góp phần phát triển kinh tế đất nước, nâng cao đời sống cho người dân

1.4 Phân biệt Thương hiệu và Nhãn hiệu

Thông thường, người tiêu dùng hay nhầm lẫn giữa nhãn hiệu của sản phẩm

và Thương hiệu mà một doanh nghiệp tạo dựng được

♦ Nhãn hiệu hàng hoá

Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: “Nhãn hiệu là tên, thuật ngữ, kí hiệu, biểu tượng hay kiểu dáng, hoặc một sự kết hợp những yếu tố đó nhằm xác nhận hàng hóa hay dịch vụ của một người bán hay một nhóm người bán và phân biệt chúng với những đối thủ cạnh tranh”

♦ Thương hiệu

Khi nhắc đến Thương hiệu, người ta ám chỉ một hình tượng cụ thể được khắc họa trong tâm trí của người tiêu dùng Khi nhác đến nhãn hiệu, người ta muốn

nói tới sự phân biệt về mặt pháp luật giữa người chủ sở hữu của nhãn hiệu đó với những người bán khác

Có thể tóm tắt so sánh sự khác biệt chủ yếu của Thương hiệu và nhãn hiệu trong bảng 1.1 dưới đây:

Bảng 1.1 So sánh nhãn hiệu và Thương hiệu

Là tên và biểu tượng được đăng

kí và bảo hộ

bởi Cơ quan Nhà Nước

Là chất lượng, uy tín, sự nổi tiếng, được người tiêu dùng chứng nhận

Giá trị cụ thể, tài sản hữu hình Giá trị trừu tượng, tài sản vô

hình Hiện diện trên các văn bản pháp

Đăng kí nhãn hiệu, bảo vệ quyền

sử dụng, khởi kiện trong trường hợp

bị vi phạm

Xây dựng chiến lược Marketing

Nhãn hiệu hàng hóa,tên gọi xuất

xứ,chỉ dẫn địa lý, tên thương mại, vi

phạm quyền sử dụng nhãn hiệu

Định vị kiến trúc, tính cách, tầm nhìn Thương hiệu

Nguồn: [13]

1.5 Qui trình Xây dựng và phát triển Thương hiệu

Việc xây dựng, quản trị Thương hiệu cần phải được thực hiện bởi ban giám đốc Thương hiệu đứng đầu là CEO và điều hành bới CMO Điều này sẽ giúp nối liền sợi dây liên kết giữa ban giám đốc (nhà quản lý doanh nghiệp) và chức năng marketing (thực hiện chiến lược Thương hiệu)

Cho đến nay, chưa có một văn bản pháp lý hay tài liệu chính thức nào đề cập đến qui trình xây dựng Thương hiệu bởi đó là mục tiêu xây dựng riêng của mỗi doanh nghiệp Qua nghiên cứu tài liệu và kinh nghiệm xây dựng Thương hiệu của các Thương hiệu nổi tiếng có thể rút ra các bước chính để xây dựng Thương hiệu theo sơ đồ dưới đây:

Hình 1.1 Qui trình xây dựng và phát triển Thương hiệu

Nguồn: [7,326]

1.5.1 Thiết lập hệ thống thông tin marketing

Quy trình xây dựng Thương hiệu được bắt đầu bằng việc thiết lập hệ thống thông tin marketing (Marketing Information System – MIS) Đây là một bước chuẩn bị cần thiết, gần như không thể thiếu đối với công tác xây dựng Thương hiệu

Đó là các hoạt động nghiên cứu thu thập thông tin liên quan đến thị trường người tiêu dùng, môi trường, tính chất cạnh tranh và thông tin doanh nghiệp được phản ảnh bởi thị trường Để thực hiện hoạt động nghiên cứu thị trường có rất nhiều phương pháp để áp dụng trong tiếp thị như:

i) Phương pháp nghiên cứu định tính với kỹ thuật chính thường sử dụng là

“thảo luận nhóm” – Focus Group Discussion) hoặc “thảo luận tay đôi” – Face to Face)

ii) Phương pháp nghiên cứu định lượng với kỹ thuật sử dụng là dùng “ bảng câu hỏi thiết kế sẵn” để phỏng vấn khách hàng qua các hình thức như: phỏng vấn trực tiếp, phỏng vấn qua điện thoại hoặc gửi bảng câu hỏi đến đối tượng trả lời qua đường bưu điện

iii) Phương pháp nghiên cứu quan sát với kỹ thuật là sử dụng các công cụ kỹ thuật số như máy ảnh đặt tại các điểm bán hàng hay các nơi công cộng để quan sát hành vi của đối tượng tiêu dùng

Sau khi nghiên cứu và thu thập thông tin thì hoạt động quan trọng không thể thiếu được đó là: Phân tích các thông tin đã thu thập để thấy được sự tác động của

nó đến Thương hiệu hay nói cách khác là để thấy được vai trò và tầm quan trọng của các thông tin đó trong quá trình xây dựng Thương hiệu Các hoạt động phân tích thông tin thu thập bao gồm:

- Phân tích môi trường kinh doanh: thông qua hình ảnh hiện tại, các điểm mạnh, yếu, các cơ hội và đe dọa, các giá trị văn hóa, các bản sắc truyền thống của doanh nghiệp (phân tích SWOT)

- Phân tích khách hàng: thông qua xu hướng tiêu dùng, động lực thúc đẩy mua hàng, các nhu cầu chưa được thỏa mãn, các phân khúc thị trường tyềm năng và phù hợp

- Phân tích đối thủ cạnh tranh: thông qua hình ảnh Thương hiệu và nhận diện Thương hiệu, phân tích các điểm mạnh, điểm yếu, các rủi ro và cơ hội của đối thủ (phân tích swot của đối thủ), kể cả phân tích chiến lược trong tương lai của đối thủ

1.5.2 Xây dựng chiến lược Thương hiệu tổng thể

1.5.2.1 Tầm nhìn Thương hiệu

Tầm nhìn Thương hiệu là nền tảng cho mọi nỗ lực xây dựng Thương hiệu, là kim chỉ nam cho hướng đi của Thương hiệu Tầm nhìn Thương hiệu gợi ra định hướng cho tương lai, cho khát vọng của một Thương hiệu về những điều mà nó

muốn đặt tới Đây là một thông điệp ngắn gọn, rõ ràng và xuyên suốt, định hướng cho hoạt động của công ty đồng thời định hướng cho sự phát triển cho thương hiêu, thể hiện được mục tiêu Thương hiệu mà doanh nghiệp đã sáng tạo Một cách khác, tầm nhìn Thương hiệu thể hiện lý do tồn tại của doanh nghiệp, tầm nhìn Thương hiệu có một số vai trò như:

- Thống nhất mục đích phát triển của doanh nghiệp va tạo sự nhất quán trong lãnh đạo

- Định hướng sử dụng nguồn lực hợp lý

- Tạo tiền đề xây dựng thước đo cho sự phát triển Thương hiệu

- Động viên nhân viên hướng tới mục đích phát triển chung

Một phát biểu về tầm nhìn Thương hiệu tốt thường gồm 4 yếu tố: phát biểu về mục tiêu tổng quát của Thương hiệu; đối tượng khách hàng mà Thương hiệu đó nhắm tới; những điểm tạo nên sự khác biệt mà Thương hiệu đó sẽ cố gắng xây dựng; mục tiêu tài chính mà Thương hiệu đó sẽ đóng góp

Tầm nhìn của Thương hiệu là sự thể hiện quyết tâm của những người lãnh đạo cấp cao đối với mục tiêu vị thế trên thị trường mà doanh nghiệp đặt ra, là thông điệp

mà ban giám đốc muốn gửi đến mọi thành viên trong doanh nghiệp, cổ đông Khách hàng, đối tác, chính quyền, công chúng và những người có liên quan đến hoạt động của doanh nghiệp Nhiệm vụ của nhà quản trị là truyền tải được tầm nhìn Thương hiệu tới tất cả mọi người, biến nó thành nhận thức chung về con đường dài mà Thương hiệu cần làm cho doanh nghiệp trong 5-10 năm tới, tương ứng với giá trị Thương hiệu, doanh nghiệp và đóng gớp lợi nhuận

như tạo ra sự hấp dấn đến các đối tượng liên quan (khách hàng, cổ đông, đại lý, nhà cung cấp, ngân hàng, chính phủ…) Một doanh nghiệp hiểu rõ sứ mạng của mình sẽ

có nhiều cơ hội để thành công hơn doanh nghiệp không thể hiện rõ lý do về sự hiện hữu của mình Sứ mạng Thương hiệu tốt phải được xây dựng trên cơ sở định hướng khách hàng, cho thấy ý nghĩa, lợi ích của sản phẩm, dịch vụ và hoạt động của công

ty đối với khách hàng

1.5.2.3 Cá tính Thương hiệu

Cá tính Thương hiệu là những đặc điểm liên quan tới Thương hiệu Thông qua những đặc điểm và thuộc tính riêng, truyền thông tiếp thị, các mối liên kết tinh thần, thói quen sử dụng và quan hệ đối tác, mỗi Thương hiệu có thể mang một cá tính nhất định Điều này giúp khách hàng kết nối với Thương hiệu về mặt tinh thần Một

cá tính Thương hiệu mạnh mẽ cũng có thể giúp khách hàng thể hiện niềm tin và thái

độ của mình bằng liên kết bản thân với Thương hiệu cụ thể đó [7,184]

1.5.2.4 Hoạch định chiến lược phát triển Thương hiệu

Bất kỳ hoạt động hoạch định nào cũng phải dựa trên cơ sở nguồn lực của công

ty, thông tin thu thập từ thị trường, tính chất cạnh tranh và định hướng phát triển chung của công ty Thực tiễn hiện nay có một số mô hình xây dựng và phát triển Thương hiệu như sau:

i) Chiến lược Thương hiệu gia đình (Thương hiệu dù)

Mô hình này là mô hình Thương hiệu truyền thống được áp dụng từ lâu nhất trong quản trị Thương hiệu, doanh nghiệp áp dụng cho nhiều công ty và tập đoàn lớn trên thế giới Với mô hình Thương hiệu gia đình, doanh nghiệp chỉ sở hữu một tên Thương hiệu duy nhất và gắn nó cho mọi sản phẩm, dịch vụ của mình Các tập đoàn trên thế giới sử dụng thành công mô hình này như Panasonic, Samsung … còn những doanh nghiệp lớn tại Việt Nam có thể kể đến là FPT, Vinaconex, Lilama, Viglacera, Bitis …

Ưu điểm: thể hiện rõ rệt nhất đó là sự dễ dàng trong việc quản trị Thương hiệu

vì chỉ có duy nhất một Thương hiệu Chi phí quảng bá Thương hiệu thấp, mức độ tập trung đầu tư cho Thương hiệu cao Khi xây dựng Thương hiệu mạnh với mô

hình này, doanh nghiệp có thể đạt rất nhiều lợi ích Chẳng hạn khi doanh nghiệp đưa ra một loại sản phẩm mới mang Thương hiệu gia đình, thị trường có thể dễ tiếp nhận hơn với sản phẩm hàng hóa đó vì đã biết đến Thương hiệu Giầy thể thao Biti’s không phải là một sản phẩm có sức cạnh tranh cao như các sản phẩm giầy thể thao khác, nhưng do Thương hiệu Biti’s vốn đã nổi tiếng với các sản phẩm dép – nên khi ra mắt thị trường giầy Biti’s cũng nhanh chóng được tiếp nhận

Nhược điểm: là nguy cơ rủi ro cao Chỉ cần một chủng loại sản phẩm nào đó

gặp rắc rối hoặc bị tẩy chay toàn bộ Thương hiệu gia đình sẽ bị ảnh hưởng Ngoài

ra, mô hình Thương hiệu gia đình cũng không thích hợp khi doanh nghiệp kinh doanh đa ngành nghề Vì khi đó một liên tưởng tích cực về lĩnh vực kinh doanh này

có thể làm trở ngại cho việc kinh doanh trong lĩnh vực khác Ví dụ, Thương hiệu Vinaconex là Thương hiệu của nhà thầu xây dựng vì thế khi Vinaconex chuyển sang kinh doanh sản phẩm như là bánh kẹo hoặc nước giải khát sẽ khó mà thuyết phục được người tiêu dùng

ii) Mô hình Thương hiệu cá biệt

Mặc dù có những lợi thế không thể phủ nhận, nhưng mô hình xây dựng Thương hiệu gia đình không thể đáp ứng được việc đa dạng hóa dòng sản phẩm và quản trị rủi ro Do vậy một mô hình khác được sử dụng đó là mô hình Thương hiệu cá biệt Với mô hình Thương hiệu cá thể các Thương hiệu cá biệt được tạo ra phù hợp riêng với từng chủng loại sản phẩm, tập khách hàng, mang các thuộc tính khác nhau Các Thương hiệu cá biệt này có liên hệ rất ít hoặc không có mối liên hệ nào với Thương hiệu doanh nghiệp

Trong thực tế cách nhận biết dễ nhất mô hình Thương hiệu cá biệt đó là các sản phẩm, hàng hóa không mang tên của doanh nghiệp sản xuất, phân phối mà chúng có tên riêng Người tiêu dùng chỉ biết đến tên của sản phẩm đó mà không hề biết hoặc biết rất ít về nhà sản xuất là ai Chẳng hạn như Tân Hiệp Phát sở hữu rất nhiều nhãn hàng đồ uống như: Number 1, Trà xanh O độ, Dr Thanh, Soya … nhưng người tiêu dùng chỉ biết tới Number 1 hay Dr Thanh mà không cần biết đến Công ty Tân Hiệp Phát

iii) Mô hình đa Thương hiệu

Đây là mô hình Thương hiệu năng động nhất nó bao hàm cả mô hình Thương hiệu gia đình và mô hình Thương hiệu cá biệt Mô hình này tận dụng lợi thế của cả

2 mô hình trên và hạn chế nhược điểm của từng mô hình Sự kết hợp cả 2 mô hình Thương hiệu gia đình và mô hình Thương hiệu cá thể được thực hiện theo nhiều cách Sau đây là những cách phổ biết nhất:

Kết hợp bất đối xứng

Là khi mà Thương hiệu gia đình và Thương hiệu cá biệt được trình bày bất đối xứng Trong đó một Thương hiệu sẽ đóng vai trò chủ đạo, Thương hiệu còn lại sẽ

bổ sung đầy đủ ý nghĩa khác biệt Ví dụ: Sony Vaio; Nokia E71 … trong những ví

dụ này thì Sony và Nokia đóng vai trò là Thương hiệu chính, tạo ra sự khác biệt còn Vaio hay E71 chỉ là chỉ dẫn cụ thể về một dòng sản phẩm của Sony hay Nokia Kiểu kết hợp này thường được áp dụng khi mà Thương hiệu gia đình có mức độ nhận biết và uy tín cao và làm cho việc ra mắt sản phẩm mới nhanh hơn, dễ được thị trường chấp nhận hơn

Có một số trường hợp sự kết hợp là ngược lại Thương hiệu gia đình có vai trò ít quan trọng hơn, trong khi đó Thương hiệu cá biệt được nhấn mạnh hơn Đó là trường hợp khi Thương hiệu gia đình chi phối ít hơn đến các Thương hiệu cá biệt và các Thương hiệu cá biệt góp phần quan trọng hơn để củng cố và nâng cao hình ảnh Thương hiệu gia đình Ta thấy sự kết hợp này trong thực tế ở các sản phẩm như sữa Dielac của Vinamilk …

Ưu điểm của mô hình đa Thương hiệu: khai thác được lợi thế và uy tín của

Thương hiệu gia đình nhằm hỗ trợ và tăng cường cho Thương hiệu cá biệt Hạn chế

được rủi ro khi có Thương hiệu cá biệt nào đó gặp rắc rối Quan hệ giữa Thương hiệu gia đình và Thương hiệu cá biệt trong mô hình này mang tính tương hỗ do vậy

cả Thương hiệu gia đình và Thương hiệu cá biệt đều hưởng lợi từ sự tương hỗ này

Nhược điểm của mô hình đa Thương hiệu: đòi hỏi sự đầu tư lớn và phải có hệ

thống quản trị Thương hiệu chuyên nghiệp

1.5.2.5 Định vị Thương hiệu

i) Khái niệm Định vị Thương hiệu

Định vị Thương hiệu là việc tạo ra vị thế riêng biệt của Thương hiệu trong một môi trường cạnh tranh để bảo đảm rằng mỗi người tiêu dùng trong thị trường mục tiêu có thể phân biệt được Thương hiệu ấy với các Thương hiệu cạnh tranh khác Việc định vị Thương hiệu mang tính chất quan trọng là do nó có liên quan trực tiếp đến suy nghĩ và nhận định của người tiêu dùng [10]

Việc định vị Thương hiệu khiến khách hàng có thể dễ dàng đánh giá điều họ muốn và cần, đồng thời giúp họ giảm thiểu rủi ro khi lựa chọn Thương hiệu

ii) Các phương pháp cơ bản định vị Thương hiệu

Định vị rộng: với ba điểm tập trung phấn đấu:

- Có sản phẩm khác biệt với đối thủ

- Có giá thành thấp nhất

- Khai thác và phục vụ cho những thị trường hẹp và chuyên biệt

Trong thực tế, doanh nghiệp rất khó có thể phấn đấu đạt cả 03 mục tiêu trên, do

đó cần chọn một hướng tập trung

Định vị đặc biệt: tập trung nhấn mạnh vào một lợi ích độc đáo, vượt trộinhưng

phải đem lại lợi ích cho khách hàng như:

- Thuộc tính của doanh nghiệp, sản phẩm, dịch vụ

- Lợi ích cống hiến

- Phân khúc thị trường mục tiêu

- So sánh với đối thủ trực tiếp

- Chủng loại sản phẩm

Định vị giá trị: giá trị là một khái niệm khá trừu tượng, do đó người ta thường đối chiếu với một tiêu chí giá cả nào đó để định vị Có 04 cách định vị:

- Hàng hiệu: hướng đến đối tượng khách hàng sẵn sàng trả giá cao hơn để có những “giá trị” cao (nhiều khi nằm ngoài các thuộc tính của sản phẩm) – More for more

- Trả bằng giá nhưng nhận được nhiều hơn – More for the same

- Nhận được bằng nhưng phải trả ít hơn – The same for the less

- Nhận ít hơn nhưng trả ít hơn nhiều – Less for much less

Trong quá trình xây dựng Thương hiệu doanh nghiệp phải xem lại tước đây có thể có những hoạt động chưa được định dạng rõ nét, chưa có lời phát ngôn chính thức, chưa được ghi chép như một minh chứng cho những cuộc đánh giá sau này

1.5.3 Xây dựng hệ thống nhận diện Thương hiệu

1.5.3.1 Khái niệm Hệ thống nhận diện Thương hiệu

Hệ thống nhận diện của một Thương hiệu (HTND Thương hiệu) là tất cả các loại hình và cách thức mà Thương hiệu có thể tiếp cận với Khách hàng như: Logo công ty, khẩu hiệu, nhạc hiệu, công ty ca, bao bì, nhãn mác; biển, băng rôn quảng cáo; các mẫu quảng cáo trên Media; các vật phẩm và ấn phẩm hỗ trợ quảng cáo (Tờ rơi, poster, catalog, dây cờ, áo, mũ ); các phương tiện vận tải; bảng hiệu công ty; các loại ấn phẩm văn phòng; hệ thống phân phối, chuỗi các cửa hàng và các hình thức PR, sự kiện khác Đơn giản hơn, HTND Thương hiệu chính là những gì người tiêu dùng nhìn thấy, nghe thấy về Thương hiệu ấy trong cuộc sống hàng ngày Mục tiêu của HTND Thương hiệu không chỉ là tạo sự nhận biết, sự khác biệt, thể hiện cá tính đặc thù doanh nghiệp mà còn nhắm đến việc tác động đến nhận thức, tạo cảm giác về quy mô của doanh nghiệp là lớn, tính chuyên nghiệp là cao của doanh nghiệp đối với khách hàng và công chúng

Ngoài ra đối với doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ thì bổ sung trong bộ nhận diện Thương hiệu là cung cách phục vụ khách hàng, thái độ phục vụ khách hàng, quy trình làm việc khoa học bài bản mang đậm bản sắc văn hoá của doanh nghiệp

đó

1.5.3.2 Quy trình xây dựng hệ thống nhận diện Thương hiệu

Bước 1: Nghiên cứu – Phân tích và Lập Chiến lược Thương hiệu

Một Dự án Xây dựng HTND Thương hiệu luôn bắt đầu bằng những nghiên cứu

về chiến lược Thương hiệu, sản phẩm và khách hàng từ đó những ý tưởng sáng tạo được hình thành, như

i) Thuộc tính Thương hiệu: bao gồm tên gọi, biểu tượng (logo), màu sắc đặc

trưng, kiểu chữ, bố cục và các yếu tố khác

Logo dễ liên tưởng sản phẩm

Logo là một mẫu thiết kế đặc biệt theo dạng đồ hoạ và cách điệu hoặc theo dạng chữ viết để thể hiện hình ảnh, để cổ động cho sản phẩm hay dịch vụ của công ty Logo phải được thiết kế độc đáo nhằm toát ra sự minh bạch, chân phương để mẫu

vẽ không gây mập mờ cho người xem, đồng thời phải có sự cân bằng vì chỉ có những mẫu đồ hoạ có tỉ lệ hài hoà và cân bằng mới tạo sự dễ chịu cho mắt, góp phần bày tỏ hoạt động và chức năng của công ty thông qua tính thích ứng của logo Logo cần tạo được sự khác biệt, dễ phân biệt với các logo khác, có khả năng làm cho người xem nhớ đến nó và liên tưởng đến sản phẩm của công ty Logo cần được thiết kế đơn giản để dễ tái tạo chính xác trên các hình thức in ấn, bảng hiệu, băng rôn, biểu tượng khác nhau Một đặc tính quan trọng của logo là có thể thay đổi theo thời gian để phù hợp hơn với thời đại

Hình tượng tạo thiện cảm

Hình tượng của một nhãn hiệu là cách sử dụng một nhân vật, con vật, hiện tượng

tự nhiên và hình học để diễn tả tính cách riêng biệt của nhãn hiệu Hình tượng của nhãn hiệu có thể là người thật, vật thật hoặc là bằng hình vẽ Người Trung Hoa và người á Đông xa xưa đã dùng các biểu tượng để thể hiện kì vọng và ước muốn của mình, nó không chỉ nhằm thể hiện tính thẩm mỹ mà chủ yếu là để bộc lộ ý nghĩa theo chủ nghĩa tượng trưng

Hình tượng của nhãn hiệu thường được sử dụng trong các chương trình quảng cáo và khuyến mãi hoặc trong các hoạt động giới thiệu sản phẩm mới nhằm tạo sự chú ý, sinh động, gợi nhớ, và tạo sự khác biệt

Mục tiêu sử dụng hình tượng nhãn hiệu thường là để tạo thiện cảm đối với nhãn hiệu qua tính cách gần gũi của người thật, vật thật hoặc tính cách dễ thương, thú vị của nhân vật hoạt hình

Hình tượng của nhãn hiệu phải đảm bảo đầy đủ các yếu tố: đường nét, không gian, hình khối, mẫu thiết kế trừu tượng(một mẫu nhãn hiệu trừu tượng hấp dẫn có khả năng khích động cảm xúc và trí tưởng tượng nhiều hơn) và màu sắc

Khẩu hiệu ấn tượng

Khẩu hiệu là một lời văn ngắn gọn diễn tả cô đọng về lợi ích sản phẩm và gợi nhớ Khẩu hiệu phải lột tả được cái tinh tuý của nhãn hiệu và mang tính đặc trưng cho loại sản phẩm đó Thông điệp về sản phẩm được gửi gắm trong khẩu hiệu phải

dễ nhớ, dễ hiểu, có tính độc đáo, giữ hình ảnh và phải nhắm đến khách hàng mục tiêu của sản phẩm

Một khẩu hiệu đem lại hiệu quả cao khi chỉ cần nhắc đến khẩu hiệu đó, người tiêu dung sẽ nhắc đến sản phẩm của công ty Chẳng hạn như: “Got Milk?” của American Dairy Association - Bạn đã uống sữa chưa? hay: “Biti’s nâng niu bàn chân Việt” của hãng giầy Biti’s, “luôn luôn lắng nghe, luôn luôn thấu hiểu” của hãng bảo hiểm Prudential, “take care of people you love” (Chăm sóc những người bạn yêu thương) của hãng ôtô Toyota đang sử dụng cho chiến lược quảng cáo nhấn mạnh tính an toàn của xe Toyota…

Nhạc hiệu ngắn, dễ nhớ

Nhạc hiệu là một đoạn nhạc hoặc một bài hát ngắn, dễ nhớ, dễ lặp lại, được sáng tác dựa trên giá trị cốt lõi của nhãn hiệu và sản phẩm Nhạc hiệu thường mang giai điệu nhanh hoặc chậm, vui tươi hoặc trang trọng tuỳ thuộc vào tính cách của nhãn hiệu và sản phẩm Nếu là sản phẩm dành cho trẻ em thì điệu nhạc cần vui tươi, sinh động Nếu là sản phẩm làm đẹp dành cho phái nữ thì nhạc điệu cần nhẹ nhàng, quyến rũ Nếu là sản phẩm của truyền hình, điện tử thì cần nhạc điệu ấn tượng, hơi mang tính trừu tượng Nếu là sản phẩm cho ăn uống nên lưu ý những âm thanh của thức ăn đang được chế biến hay âm thanh sôi động, nhộn nhịp

Nhạc hiệu thường in sâu vào trí nhớ của khách hàng rất lâu nếu được nghe thường xuyên trong một giai đoạn Nhạc hiệu thường khó đổi hơn các yếu tố khác trong Thương hiệu nên cần phải được chọn lựa kỹ càng Có thể sử dụng nhạc của các bài hát đang được ưa chuộng hiện nay làm nền cho quảng cáo hoặc chỉ sử dụng phần nhạc nhưng được thay bằng lời hát mới theo ý chủ quan của chiến lược quảng

cáo, trong đó có lồng ghép những khẩo hiệu của sản phẩm nhằm đem lại một hiệu quả cao hơn

Bao bì nổi bật

Bao bì sản phẩm ngày càng trở nên quan trọng trong nền kinh tế thị trường phát triển Bao bì được coi là “P” thứ 5 sau Product, Price, Place và Promotion Với những chức năng rất quan trọng của mình: bảo vệ (Protection), giới thiệu (Presentation), duy trì (Preservation), mang vác (Portability), cân đối (Proportation), thúc đẩy(Promotion) và sẵn sàng(Prepartion), bao bì được thiết kế cần đạt những tiêu chuẩn như tạo nhận biết cho nhãn hiệu qua hình thức, màu sắc, thiết kế, kiểu dáng Bao bì phải cung cấp những thông tin cần thiết và phục vụ lợi ích của sản phẩm cũng như cách thức sử dụng và tạo sự tiện lợi cho việc di chuyển và bảo vệ sản phẩm không bị hại “Bao bì như một người bán hàng im lặng”, bao bì đã làm tất

cả những việc người bán hàng trước kia phải làm, đặc biệt là các hàng hoá trong siêu thị hay những cửa hàng bán hàng tự động Trong nền kinh tế thị trường hiện nay, giảm bớt thời gian vào việc tìm hiểu những thông tin về sản phẩm mang lại rất nhiều lợi ích vô hình Bao bì cần nổi bật để tạo ra sự phân biệt giữa các sản phẩm, đặc biệt là với các sản phẩm cùng chủng loại cạnh tranh của các hãng sản xuất khác

và với các sản phẩm khác trong cùng gian trưng bày

ii) Bước 2: Thiết kế HTND Thương hiệu

Những thiết kế cơ bản hoàn tất sẽ được điều chỉnh sau khi tham khảo đánh giá của khách hàng để chọn ra mẫu thích hợp nhất Mẫu được chọn là xuất phát điểm

cho việc triển khai toàn bộ những hạng mục thiết kế của Dự án

iii) Bước 3: Thực hiện công việc Đăng ký Bảo hộ

Thương hiệu là tài sản lớn nhất của doanh nghiệp Thương hiệu cần được pháp luật bảo hộ để các doanh nghiệp khác không thể lợi dụng bắt trước hoặc làm nhái Thương hiệu Những hành vi xâm phạm quyền sở hữu Thương hiệu gây thiệt hại cho cả doanh nghiệp và người tiêu dùng Đối với doanh nghiệp sẽ bị giám sút doanh thu và thị phần, đồng thời còn làm ảnh hưởng đến uy tín của doanh nghiệp Người tiêu dùng nếu mua phải hàng giả, hàng nhái sẽ bị thiệt hại về sưac khỏe, tài chính

Đăng kí bảo hộ Thương hiệu, doanh nghiệp sẽ độc quyền sử dụng Thương hiệu

đã đăng kí cho hàng hóa, dịch vụ của mình Doanh nghiệp có thể chuyển giao, nhượng quyền sở hữu và quyên tiến hành các hoạt động pháp lý chống lại hành vi xâm phạm Thương hiệu đã được đăng kí

Việc đăng kí, bảo vệ và sử dụng Thương hiệu trên phạm vi lãnh thổ Việt Nam được qui định trong nhiều bộ luật: Nghị định 63/CP ngày 24/10/1996 của chính phủ qui định chi tiết về sở hữu công nghiệp, Nghị định 06/2001/NĐ-CP ngày 01/02/2001 của chính phủ bổ sung một số điều của nghị định số 63/CP của chính phủ Thông tư 3055 – TT/SHCN của bộ Khoa học, Công nghệ và Môi trường hướng dẫn thi hành Nghị định số 63/CP ngày 24/10/1996

Trên bình diện quốc tế, Việt Nam đã tham gia công ước Stockholm, trở thành thành viên của tổ chức trí thuệ thế giới từ năm 1976; công ước Paris về bảo hộ sở hữu công nghiệp từ năm 1949; Hiệp ước Washington về hợp tác Patten từ năm

1993 Các doanh nghiệp Việt Nam có thể đăng kí bảo hộ và sử dụng Thương hiệu ở những nước thành viên của các công ước, thỏa ước này

iv) Bước 4: Áp dụng Hệ Thống Nhận Diện

Toàn bộ hạng mục thiết kế của Dự án được thiết kế theo từng nhóm cơ bản Các thiết kế hoàn tất bao gồm tất cả những yếu tố thiết kế về kiểu dáng, màu sắc, chất liệu và cả những tư vấn cho Khách hàng trong việc đưa vào sản xuất thực tế Hỗ trợ Khách hàng trong việc chọn lựa nhà cung ứng và giám sát trong quá trình sản xuất

1.5.4 Thiết lập hệ thống phân phối phù hợp

Thương hiệu là bộ mặt của chiến lược kinh doanh thành công và nó đảm bảo cho những điều mà tất cả các đối tượng liên quan có thể trông đợi ở doanh nghiệp Thương hiệu chỉ đem lại giá trị khi những kỳ vọng này được đáp ứng đầy đủ Vì vậy, việc phân phối sản phẩm và dịch vụ theo đúng lời hứa Thương hiệu là yếu tố quyết định đối với doanh nghiệp, bởi lời hứa mà không thực hiện là vô giá trị Tùy thuộc và đặc điểm của sản phẩm dịch vụ doanh nghiệp cần thiết lập hệ thống phân phối sao cho phù hợp và hiệu quả

1.5.5 Truyền thông Thương hiệu

Hệ thống nhận diện Thương hiệu là phần xác, nằm trong phần xác này là những ý tưởng bên trong như sứ mệnh, tầm nhìn, giá trị cốt lõi , đây là phần hồn của Thương hiệu Những yếu tố này thường được hình thành từ người sáng lập sự nghiệp và được thử thách, tích lũy giá trị theo thời gian

Do phần hồn là những yếu tố trừu tượng nên để truyền những thông điệp này, doanh nghiệp phải có những câu chuyện kết hợp với hệ thống nhận diện (như đã nêu ở trên) để làm cho xã hội hiểu, trân trọng và thương yêu Do bản chất xã hội là một tập hợp đa dạng các cá thể và các mối quan hệ nên việc truyền thông không thể cứng nhắc Các doanh nghiệp thành công trong truyền thông Thương hiệu thường

có cách làm linh hoạt theo từng nhóm đối tượng công chúng trong xã hội Trong đó,

có một cách phân nhóm xã hội theo chữ SPICE S - các nhóm cộng đồng xã hội; P - đối tác của doanh nghiệp; I - nhà đầu tư; C - khách hàng của doanh nghiệp; và E - người lao động trong doanh nghiệp SPICE đạt được tiêu chí tổng quát và dễ nhớ những vận dụng để truyền thông Thương hiệu thì cần làm theo thứ tự ngược lại, bắt đầu từ đối tượng người lao động trong doanh nghiệp và mở rộng dần ra các nhóm cộng đồng xã hội

1.5.5.1 Truyền thông với người lao động

Một trong những tài sản quan trọng nhất của doanh nghiệp là nguồn nhân lực

Họ giao tiếp hàng ngày với khách hàng, nhà cung cấp, đối thủ cạnh tranh, các chuyên gia trong nghành và rất nhiều đối tượng khác Ngoài ra, các nhân viên còn gặp gỡ những người không liên quan tới doanh nghiệp, đó là các thành viên trong gia đình, bạn bè, đồng nghiệp cũ và rất nhiều người khác Do vậy, nếu thái độ và và hành vi của họ có thể tác động đáng kể đến nhận thức của nguời khác, thì họ có thể trở thành đại sứ quan trọng nhất cho Thương hiệu của doanh nghiệp

Để mỗi nhân viên có thể trở thành đại sứ Thương hiệu, trước hết cần phải làm cho họ tin tưởng, yêu quý và gắn bó với công ty Chỉ khi nhân viên yêu quý công ty,

họ mới có những hành động mang lại hình ảnh tốt đẹp Chỉ khi nhân viên có niềm tin với sản phẩm hay dịch vụ, sức truyền đạt của họ mới có lửa Ngọn lửa đó sẽ

truyền sang cả khách hàng và khách hàng cũng bị cuốn theo, mua sản phẩm lúc nào không biết

Bản thân lãnh đạo phải giúp nhân viên hiểu đầy đủ về chiến lược Thương hiệu của công ty và hiểu được chính xác hoàn toàn những gì doanh nghiệp mong muốn xuất hiện trong tâm trí khách hàng và các bên liên quan khác ; đào tạo và hướng dẫn

họ cách thức hỗ trợ xây dựng Thương hiệu; tích cực phản hồi mức độ phù hợp giữa hành vi, thái độ của bản thân với chiến lược Thương hiệu của công ty Doanh nghiệp phải coi mỗi nhân viên như một khách hàng

Hoạt động truyền thông phải đạt đến mục tiêu là các giá trị kết tinh của doanh nghiệp thấm sâu vào nếp nghĩ, vào niềm tin và thể hiện ra thành các hành vi chuyên nghiệp của từng nhân viên Hoạt động truyền thông nội bộ cũng bao gồm việc thiết lập những cơ chế để lãnh đạo có thể lắng nghe được những tâm tư, nguyện vọng của người lao động ở mọi cấp trong doanh nghiệp

1.5.5.2 Truyền thông với khách hàng

Hoạt động truyền thông cho khách hàng cần xuất phát từ việc thấu hiểu nhu cầu thông tin của khách hàng và tìm kênh phù hợp để truyền thông điệp tới khách hàng Cao hơn hết, hoạt động truyền thông cho khách hàng cần phải đặt trên cơ sở tôn trọng và vì lợi ích khách hàng Các hình thức truyền thông tới khách hàng như sau:

i) Quảng cáo trên các phương tiện truyền thông đại chúng

Các nghiên cứu của công ty Kantamedia cho thấy truyền hình là phương tiện truyền thông phổ biến nhất ở Việt Nam, và cũng là nơi các nhà quảng cáo sử dụng nhằm tăng độ phủ hàng hóa đến với người tiêu dùng Thị trường quảng cáo trên các phương tiện truyền thông ở Việt Nam trong nửa đầu năm 2013 vẫn chứng kiến sự tăng trưởng của truyền hình khi kênh này chiếm đến 92%, trong khi doanh thu quảng cáo từ báo và tạp chí giảm Quảng cáo trên các phương tiện truyền thông có chức năng tạo dựng hình ảnh và thông tin đến khách hàng (khán giả mục tiêu) về Thương hiệu, các sản phẩm của Thương hiệu (công ty) Lợi điểm của công cụ này

là tác động mạnh nhờ có công nghệ của truyền hình, kỹ thuật số, hiệu ứng âm thanh, màu sắc, phạm vi ảnh hưởng rộng dẫn đến nhiều người có thể nhận biết cùng một

lúc, chương trình phong phú… Tuy nhiên, điểm bất lợi của công cụ này là khả năng truyền tải thông điệp của Thương hiệu đến khán giả mục tiêu bị hạn chế do thời lượng ngắn, chi phí khá cao thậm chí rất cao so với các doanh nghiệp vừa và nhỏ, đòi hỏi tần suất thực hiện quảng cáo phải lớn, thường xuyên, đặc biệt khó kiểm soát

và đánh giá hiệu quả trực tiếp Để có thể đánh giá hiệu quả của công cụ truyền thông đại chúng trước và sau khi thực hiện một chiến dịch truyền thông, người ta thường dựa vào các chỉ số sau:

Đối với quảng cáo truyền hình & truyền thanh:

• GRPs (Gross Rating Points hay thường gọi tắt là Ratings): Tổng số % lượng

khán giả mục tiêu có cơ hội nhìn thấy quảng cáo tại các chương trình truyền hình được chọn phát quảng cáo sau một chiến dịch

• Reach (hay Coverage): % lượng khán giả mục tiêu nhìn thấy quảng cáo ít nhất

một lần trong suốt chiến dịch quảng cáo

• Frequency: Số lần xem quảng cáo trung bình của khán giả mục tiêu trong suốt

chiến dịch quảng cáo

• CPM (Cost per thousand): Số tyền bỏ ra để mua được 1.000 cơ hội thấy quảng

cáo của khán giả mục tiêu

Đối với quảng cáo báo in: người ta dựa vào số lượng phát hành một kỳ của tờ

báo đó, phạm vi bao phủ của tờ báo, đối tượng đọc giả của tờ báo, số lượng người đọc trên một tờ báo

ii) Quảng cáo trực tiếp đến khách hàng

Quảng cáo trực tiếp tới khách hàng là hình thức truyền tải các thông điệp của Thương hiệu, sản phẩm, các thông tin về các chương trình marketing, triết lý kinh doanh… đến trực tiếp khách hàng bằng và thông qua internet, thư điện tử - e-mail, thư tay, tờ rơi, catologue, điện thoại… Đây là hình thức khá phổ biến hiện nay được hầu hết các công ty sử dụng với mức độ khác nhau, lợi điểm của công cụ này là ít tốn kém chi phí và hiệu quả cao nhờ gửi trực tiếp đến từng khách hàng mục tiêu, kiểm soát được số lượng và đối tượng tiếp nhận Hạn chế của hình thức này là phạm

vi phổ biến hẹp

iii) Quảng cáo tại điểm bán

Mục đích của việc sử dụng công cụ này là để thu hút và tác động trực tiếp đến khách hàng mua sắm tại điểm bán Theo kết quả nghiên cứu của công ty nghiên cứu thị trường Taylor Neilson Sotfres – TNS, thì tại thành phố Hồ Chi Minh có đến 54,4% người đi mua sắm cho rằng nhờ xem quảng cáo trên LCD – TV tại nơi mua sắm mà họ mua những sản phẩm mà trước đó họ không có ý định mua và tương tự tại Hà Nội con số này là 48,8% Các phương tiện và vật dụng được sử dụng phổ biến để quảng cáo tại điểm bán như: tờ rơi, poster, hangging, wobble, shop banner hay tận dụng các lối đi, các quầy kệ, bố trí các màn hình video công cộng, hệ thống

âm thanh, nhân viên giới thiệu sản phẩm (promoter girls)…

iv) Khuyến mãi cho kênh phân phối

Khuyến mãi cho kênh phân phối là bao gồm các hoạt động “đẩy” (push – marketing) nhằm khuyến khích các trung gian phân phối nổ lực phân phối sản phẩm của doanh nghiệp Những hoạt động này rất phổ biến nhằm hỗ trợ đội ngũ nhân viên bán hàng tăng cường bao phủ thị trường, đồng thời hạn chế sự phát triển và thâm nhập kênh của đối thủ cạnh tranh Các hình thức khyến mãi kênh phân phối thường áp dụng như: mua 10X tặng 01X, thưởng trưng bày, thưởng chỉ tiêu doanh

số (tháng, quí hoặc năm), huấn luyện – đào tạo, phối hợp quảng cáo với đại lý…

v) Khuyến mại cho người tiêu dùng

Khuyến mại cho người tiêu dùng là các hoạt động nhằm tạo thêm giá trị gia tăng

từ Thương hiệu cho người tiêu dùng khi mua sản phẩm Đây là các hoạt động nhằm

nổ lực “kéo” (pull – marketing) khách hàng tiêu thụ sản phẩm Các hoạt động này nhằm mục đích tạo thêm động lực để kích thích khách hàng tyềm năng chọn mua sản phẩm, tạo mối quan hệ gắn bó giữa Thương hiệu với khách hàng

1.5.5.3 Truyền thông với nhà đầu tư

Nhà đầu tư là khách hàng đặc biệt của doanh nghiệp Doanh nghiệp sẽ không tồn tại nếu không có được sự tín nhiệm của khách hàng đầu tiên này Nhà đầu tư cũng

là khách hàng trung thành nhất của doanh nghiệp bởi ngay cả mọi sản phẩm, dịch

vụ của doanh nghiệp không bán được thì nhà đầu tư vẫn còn đó sát cánh với doanh

nghiệp, mua ý tưởng mới, tiếp tục mua sức lao động với mục đích giúp doanh nghiệp vượt qua thời kỳ khó khăn và tìm lại sức sống

Ngoài hoạt động truyền thông qua các báo cáo định kỳ, nhiều doanh nghiệp hiện nay thiết lập quan hệ truyền thông tương tác trực tiếp và thường xuyên với nhà đầu

tư để tạo lập và duy trì sự minh bạch, đồng thuận xuyên suốt trong quá trình hoạt động vì trong hầu hết các tình huống, lợi ích của doanh nghiệp và lợi ích của nhà đầu tư là tương hợp

1.5.5.4 Truyền thông với đối tác

Trong môi trường toàn cầu hóa, ranh giới giữa đối thủ là đối tác đang dần bị xóa

bó Nhiều quan niệm kinh doanh mới đây cho rằng không còn khái niệm đối thủ nó chỉ còn những đối tác cùng kết nối và tạo lập thành một chuỗi giá trị cung cấp cho

xã hội Trên cơ sở đó, hoạt động truyền thông cho các chủ thể kinh doanh khác cũng

có những thay đổi căn bản Thay vì thụ động giữ kín thông tin thì nhiều doanh nghiệp đã chủ động cung cấp thông tin cho đối tác Những thông tin chính xác, có

hệ thống và kịp thời là căn cứ để xây dựng mối quan hệ cùng có lợi - cộng sinh

1.5.5.5 Truyền thông với các nhóm cộng đồng xã hội

Trong bối cảnh thị trường tràn ngập những lựa chọn về sản phẩm dịch vụ, người tiêu dùng lại tìm kiếm những giá trị nhân bản trong mỗi đồng chi tiêu Những việc làm lợi cho những cộng đồng thiệt thòi trong xã hội đóng góp một phần giá trị nhân bản vô hình trong sản phẩm, dịch vụ doanh nghiệp cung cấp

Trong truyền thông với các nhóm cộng đồng xã hội, doanh nghiệp cần lắng nghe những trăn trở của cộng đồng để hình thành giải pháp hỗ trợ phù hợp Chính những nhóm cộng đồng hiện tại còn đang cần sự hỗ trợ có thể trở thành đối tượng khách hàng nhiều tiềm năng của doanh nghiệp trong tương lai Vì vậy, cần tạo ra một giao diện tương tác giữa doanh nghiệp và các nhóm cộng đồng để tạo lập và chia sẻ lợi ích của hai bên trong dài hạn

Tóm lại, giá trị của doanh nghiệp được thể hiện qua hệ thống nhận diện là các yếu tố vật chất Hoạt động truyền thông có nhiệm vụ gắn những cảm nhận về giá trị doanh nghiệp vào hệ thống nhận diện này đế mỗi khi ai đó nhìn thấy chúng thì trong

tâm trí họ tràn ngập một cảm xúc yêu thương Xây dựng Thương hiệu doanh nghiệp

là quá trình bền bỉ và không thể thiếu chữ tâm

1.5.6 Đo lường hiệu quả Thương hiệu

Doanh nghiệp cần đánh giá và đo lường hiệu quả của các chiến lược xây dựng Thương hiệu thường xuyên Một số chỉ số cơ bản cần phải đo lường để đánh giá hiệu quả Thương hiệu như sau :

- Mức độ nhận biết Thương hiệu : thông qua các bảng hỏi điều tra

- Thương hiệu đầu tiên mà khách hàng nghĩ tới (vị trí thực sự của Thương hiệu trong tâm trí khách hàng) : thông qua các bảng hỏi điều tra

- Sự hài lòng của khách hàng : thông qua các bảng hỏi điều tra

- Lòng trung thành với Thương hiệu : thông qua các bảng hỏi điều tra và số lần khách hàng quay lại mua hàng của công ty

- Độ phủ sản phẩm : mỗi điểm bán (cửa hàng, tạp hóa, hiệu thuốc) có bán sản phẩm được tính là một độ phủ

- Độ trôi sản phẩm : tốc độ hàng bán ra tại điểm bán lẻ Xác định lượng hàng bán ra dựa vào tồn kho tại mỗi điểm bán

1.5.7 Bảo vệ và phát triển Thương hiệu

1.5.7.1 Bảo vệ Thương hiệu

Doanh nghiệp muốn bảo vệ Thương hiệu trước hết phải đăng ký bảo hộ Thương hiệu, đồng thời tìm cách ngăn chặn tất cả các xâm phạm từ bên ngoài: như hàng giả, hàng nhái, cố tình gây nhầm lẫn…và sự sa sút từ bên trong Thương hiệu như: chất