TÌM HIỂU về CôNG tác xây DỰNG và PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU sản PHẨM BĂNG vệ SINH THẠCH THẢO

1 LỜI MỞ ĐẦU Trong năm gần đây, cạnh tranh thị trường ngày gay gắt, nhận thức người tiêu dùng doanh nghiệp thương hiệu nâng cao nên thương hiệu trở thành vấn đề cấp bách cần thực doanh nghiệp xã hội quan tâm Ngày nay, thương hiệu không tên gọi doanh nghiệp, dấu hiệu nhận biết hàng hóa, cảm nhận người tiêu dùng mà lợi cạnh tranh sắc bén thị trường – lợi cạnh tranh bền vững Nhiều doanh nghiệp nhận thức tầm quan trọng thương hiệu chưa có chiến lược để phát triển phù hợp nên hiệu việc xây dựng phát triển thương hiệu chưa cao Sau khoảng thời gian thực tập công ty TNHH HIẾU HUYỀN, em nhận thấy công ty có số hoạt động để phát triển quảng bá thương hiệu định em thực đề tài tìm hiều công tác xây dựng phát triên thương hiệu sản phẩm băng vệ sinh Thạch Thảo, Tã giấy trẻ em Paby’s khăn ướt công ty Cơ cấu gồm ba chương: Chương 1: Giới thiệu chung công ty Chương 2: Thực trạng thương hiệu băng vệ sinh Thạch Thảo tã bỉm trẻ em Paby’s thị trường Việt Nam Chương 3: Đánh giá thực trạng thương hiệu băng vệ sinh Thạch Thảo – tã bỉm trẻ em Paby’s thị trường Việt Nam Xây dựng phát triển thương hiệu băng vệ sinh Thạch Thảo tã bỉm trẻ em Paby’s công ty TNHH Hiếu Huyền thị trường Việt Nam Em xin chân thành cảm ơn cô giáo: Đỗ Thị Huyền Trang cô chú, anh chị công ty TNHH Hiếu Huyền, đặc biệt phòng marketing – nhân công ty hướng dẫn giúp đỡ em nhiệt tình trình thực tập hoàn thành báo cáo chuyên đề CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY TNHH HIẾU HUYỀN 1.1.1 Quá trình đời sở pháp lý hình thành - Công ty Sở kế hoạch đầu tư thành phố Hà Nội cấp đăng kí lần đâu ngày 23/07/1999 Đăng kí thay đổi lần thứ ngày 24/11/2011 Số đăng kí kinh doanh: 0100917576 - Tên công ty: • Tên viết tiếng Việt: CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN SẢN XUẤT VÀ THƯƠNG MẠI HIẾU HUYỀN • Tên viết tắt: HIẾU HUYỀN MT CO.,LTD • Tên viết tiếng Anh: HIEU HUYEN MANUFACTURING AND • TRADING COMPANY LIMITED - Địa chỉ: • Trụ sở chính: Thôn Nhuệ, xã Đức Thượng, huyện Hoài Đức, Thành phố Hà Nội • Văn phòng: Thôn Nhuệ, xã Đức Thượng, huyện Hoài Đức, Thành phố Hà Nội - Quy mô công ty: • Vốn điều lệ: 95.000.000.000 đồng • Người lao động có: 300 người 1.1.2 Quá trình phát triển công ty TNHH Hiếu Huyền : Đứng trước kinh tế đầy biến động nay,nhiều doanh nghiệp Việt Nam chủ động xây dựng chiến lược phát triển riêng để bắt nhịp với thay đổi kinh tế nước nhà Hòa thay đổi đó, công ty TNHH sản xuất thương mại Hiếu Huyền bước phát triển khẳng định thương hiệu thị trường Được thành lập vào tháng 7/1999 với tên gọi doanh nghiệp tư nhân Hiếu Huyền, hoạt động lĩnh vực thương mại buôn bán phụ tùng máy nông nghiệp Do phát triển nhanh kinh tế đòi hỏi sản phẩm phải đa dạng phong phú Chính ban giám đốc định chuyển đổi mô hình kinh doanh doanh nghiệp,tháng 4/2001 sản phẩm băng vệ sinh phụ nữ “ Thạch Thảo” mang thương hiệu Việt đời, phù hợp với người tiêu dùng có mức thu nhập trung bình, từ sản phẩm băng vệ sinh “ Thạch Thảo-LiSa” đưa thị trường, đánh dấu bước chuyển mạnh mẽ doanh nghiệp Những năm đầu bước vào hoạt động sản xuất, công ty gặp nhiều khó khăn, có chiến lược hướng Hiếu Huyền bước phát triển khẳng định đường riêng Công ty chủ động nâng cao lực sản xuất, đáp ứng yêu cầu tiêu chuẩn chất lượng,tập trung sản xuất cung ứng mặt hàng chủ lực công ty sản xuất như: - Sản xuất giấy nhăn, bìa nhăn, bao bì từ giấy bìa - Sản xuất bột giấy, giấy bìa - Sản xuất sản phẩm khác từ giấy bìa chưa phân vào đâu - Sản xuất giấy vệ sinh cá nhân giấy dùng gia đình sản phẩm chèn lót xenlulo như: giấy vệ sinh, khăn ăn, khăn lau, băng vệ sinh khăn lau vệ sinh, tã giấy cho trẻ sơ sinh, cốc, chén đĩa, khăn giấy - Sản phẩm đồ dệt chèn lót sản phẩm chèn lót giấy vệ sinh, băng vệ sinh - Xây dựng nhà loại - Xây dựng công trình đường sắt, đường - Xây dựng công trình công ích - Phá dỡ - Chuẩn bị mặt - Buôn bán máy móc,thiết bị,phụ tùng máy công nghiệp - Buôn bán máy móc Sự đa dạng thể loại phong phú dòng sản phẩm, phục vụ góp phần đưa thương hiệu Hiếu Huyền đến gần với đối tượng khách hàng Sau thời gian hoạt động lĩnh vực sản xuất băng vệ sinh phụ nữ Năm 2004, doanh nghiệp khẳng định thương hiệu “Thạch Thảo-LiSa” sản phẩm doanh nghiệp người tiêu dùng bình chọn “hàng VN chất lượng cao” doanh nghiệp xây dựng hệ thống đại lí phân phối tất tỉnh thành nước, hàng sản xuất tới đâu tiêu thụ hết tới Năm 2006 ,ban lãnh đạo doanh nghiệp định mở rộng diện tích nhà xưởng lên 7000m2, đồng thời trang bị thêm dây chuyền sản xuất băng vệ sinh tự động hóa đáp ứng nhu cầu ng tiêu dùng ngày cao Năm 2008 để đa dạng hóa sản phẩm, tăng khả cạnh tranh, năm 2008 doanh nghiệp mạnh dạn đầu tư thêm dây chuyền sản xuất ta với “Paby’s” (tã trẻ em), tã vệ sinh “joycare” (tã người già), áp dụng tiêu chuẩn chất lượng ISO 9000/2001 vào quản lí qua trình sản xuất, sản phẩm doanh nghiêp nhanh chóng chiếm lĩnh thị trường Ngày 20/11/2011 DNTN Hiếu Huyền chuyển đổi mô hình doanh nghiệp tư nhân sang công ty trách nhiệm hữu hạn hai thành viên trở lên với tên gọi : Công ty trách nhiệm hữu hạn sản xuất thương mại Hiếu Huyền Năm 2012 công ty mạnh dạn đầu tư thêm máy sản xuất nguyên liệu khăn ướt hai máy đóng gói khăn ướt có tài trợ công ty cho thuê tài TNHH thành viên ngân hàng Thương mại cổ phần Công Thương, nhằm đa dạng hóa sản phẩm, tăng khả cạnh tranh Với mục tiêu phát triển khắp 64 tỉnh thành nước khẳng định thương hiệu mạnh 10 năm qua Hiếu Huyền phát triển đặn doanh thu năm sau cao năm trước Để có kết Hiếu Huyền vạch chiến lược phát triển rõ ràng, tổ chức dây chuyền sản xuất hợp lí, gọn nhẹ, động hiệu quả, thường xuyên đổi công tác cán bộ, tạo điều kiện cho công nhân phát triển quyền chủ động, sáng tạo sản xuất kinh doanh đa dạng hóa sản phẩm, củng cố uy tín, lòng tin khách hàng Bên cạnh ban giám đốc công ty quan tâm đến đời sống cán công nhân viên đảm bảo thu nhập ổn định chế độ bảo hiểm lao động để họ yên tâm tập trung vào công việc hiệu Sự phối hợp nhịp nhàng ban giám đốc toàn thể cán công nhân viên công nhân viên công ty cho sản phẩm dịch vụ chất lượng Đây điều vô quan trọng việc phát triển lâu dài công ty Hiếu Huyền 1.2 Cơ cấu tổ chức máy công ty TNHH Hiếu Huyền Công ty có tổ chức máy quản lý quản trị phòng ban tương ứng phù hợp với chức năng, nhiệm vụ đặc điểm kinh doanh công ty Bộ máy quản lý xếp theo hình thức cấp bậc từ cao xuống thấp nhằm làm cho hoạt động quản lý chi nhánh hoạt động quản lý chặt chẽ, xác thực Các phận doanh nghiệp có chức tham mưu cho ban giám đốc thực tốt chiến lược, mục tiêu, nhiệm vụ đề Hình 1.1.Sơ đồ cấu tổ chức công ty TNHH Hiếu Huyền Giám đốc Phó giám đốc Phòng kế toán Phòng kỹ thuật phòng marketin g Phân xưởng đóng gói Phòng nhân Phân xưởng sản xuất Phònghàn h Nhân Chức năng, nhiệm vụ phận: - Bộ máy công ty tổ chức quản lý theo chế độ thủ trưởng đứng đầu Giám đốc Giúp việc cho giám đốc phó giám đốc phòng ban Những phận phải chịu trách nhiệm trước giám đốc, người tham mưu cho tổng giám đốc, đồng thời quản lý phòng ban thuộc chức Công ty có phòng ban gồm: phòng marketing , phòng kỹ thuật, phòng chất lượng sản phẩm, phòng hành chinh kế toán, phòng hành nhân lực + phòng marketing: có chức nghiên cứu nhu cầu thị trường , phát triển sản phẩm , tiến hành hoạt động bán hàng, quảng cáo + phòng kĩ thuật: quản lý kĩ thuật công nghệ sản xuất, nghiên cứu đổi công nghệ + phòng chất lượng sản phẩm: xây dựng tiêu chất lượng, đạo thực kiểm tra chất lượng tình hình thực chất lượng sản phẩm, nguyên vật liệu + phòng kế toán đảm nhiệm chức ghi chép, báo cáo kiểm soát tình hình tài công ty + phòng hành – nhân sự: tổ chức cán , bố trí lao động, tính lương cho công nhân thực công việc hành công ty Ngoài cấu tổ chức công ty có phòng trợ lý giám đốc kỹ thuật phòng có chức trợ lý đắc lực cho giám đốc mặt kỹ thuật, đảm nhiệm xưởng sản xuất xưởng bỉm xưởng khăn ướt Như thấy công ty tổ chức theo ô hình chức tức người liên quan đên hoạt động chức xếp phận 1.3 KẾT QUẢ HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA CÔNG TY Để hiểu rõ phát triển vị trí công ty thị trường nhìn vào kết hoạt động năm gần doanh nghiệp Bảng 1.2 Kết hoạt động kinh doanh công ty năm: Đơn vị: Đồng Việt Nam STT Chỉ tiêu Năm 2010 (1) Năm 2011 (2) Năm 2012 (3) So sánh Doanh thu 105.426.325.614 111.445.347.0 120.551.989.145 (2)/(1) Tăng 5.4% (3)/(2) Tăng 7.6% Giá vốn bán hàng 80.152.365.852 84.389.200.032 89.113.421.452 Tăng 1% Tăng 5.3% LN bán hàng, dịch vụ 22.425.361.253 27.056.147.534 31.438.567.693 Tăng 17.2% Tăng 14.9% DT hoạt động tài 43.365.103 69.445.179 31.238.901 Tăng 37.6% Giảm 55.1% Chi phí tài 6.325.956.452 5.947.571.598 6.367.342.156 Tăng 7.6% Tăng 0.8% Chi phí bán hàng 7.003.634.129 8.314.711.418 15.634.210.021 Tăng 15.8% Tăng 46.9% Chi phí quản lý doanh nghiệp 1.000.226.356 1.072.334.940 2.757.159.600 tăng 6.8% Tăng 61.2% Tổng lợi nhuận trước thuế 10.958.684.712 13.790.974.757 21.711.094.817 Tăng 20.6% Tăng 36.5% Thuế thu nhập DN 1.365.485.6243 3.447.743.689 5.427.773.704 Tăng 40% Tăng 36.5% 10 Tổng lợi nhuận sau thuế 8.365.745.600 10.343.231.068 16.283.321.113 Tăng 19.2% Tăng 36.5% Nguồn: phòng marketing Từ số liệu ta thấy khái quát tình hình sản xuất kinh doanh doanh nghiệp sau: -Về doanh thu: doanh thu tang lên qua năm, năm 2011 tăng 5.4% so với năm 2010 năm 2012 tăng 7.6% so với năm 2011 Doanhthu tăng giá tăng số luợng sản phẩm tiêu thụ tăng Xem xét từ năm 2010 đến năm 2012, giá nguyên vật liệu tăng đáng kể công ty trì sách giữ nguyên giá đảm bảo chất lượng nên giá sản phẩm bán công ty tương đối ổn định, doanh thu tăng lượng sản phẩm bán tăng Có do: -Thứ nhất: công ty thực tốt hiệu nghiên cứu thị trường, tìm hiểu nhu cầu thị hiếu người tiêu dung, từ có sách phù hợp cải tiến mẫu mã, cải thiện chất lượng sản phẩm, thu hút nhiều khách hang, mở rộng thị phần -Thứ 2: công ty không ngừng phát triển chiều rộng lẫn chiều sâu, đầu tư trâng thiết bị đại, cải tạo sở vật chất, từ nâng cao khả cạnh tranh Trong năm tới, với tốc độ tăng doanh thu công ty chiếm thị phần lớn thị trường khẳng định thương hiệu -Về chi phí: chi phí công ty tăng lên theo hàng năm Chi phí tăng qua năm hàng năm công ty sản xuất tiêu thụ them thị trường khối luợng sản phẩm lớn, năm sau lớn năm trước phí cho nguyên liệu lao động tăng Những năm gần nguyên vật liệu liên tục tăng ảnh hưởng đến chi phí sản xuất công ty Công ty theo đuổi sách đổi sản phẩm, mua sắm thêm dây chuyền thiết bị nguyên nhân làm cho chi phí tăng -Về lợi nhuận: lợi nhuận công ty năm 2011 tăng so với năm 2010 năm 2012 tăng 19.2% so với năm 2011 36.5 vậy, với mức tăng lợi nhuận trung bình công ty tương đối ổn định cao Nguyên nhân việc tăng lợi nhuận doanh thu tăng qua năm, nữa, công ty thực tốt biện pháp cắt giảm chi phí, hạ giá thành sản phẩm để giảm chi phí mà không ảnh hưởng đến chất lượng sản phẩm -Nộp thuế cho nhà nước: qua số liệu thấy công ty có đóng góp lớn vào Ngân sách nhà nước, từ 2,3 tỷ lên 3.4 tỷ năm 2011 năm 2010, từ 3,4 tỷ năm 2011 lên 5.4 tỷ năm 2012 Ngoài công ty thực tốt, đầy ffủ nghĩa vụ Nhà nước Dưới sức ép từ kinh tế cộng với đòi hỏi ngày khắt khe từ qui luật thị trường đòi hỏi công ty cần có chế làm việc khoa học Mỗi thành viên công ty cần phải phát huy tính chủ động, sáng tạo chủ động kinh doanh Xác định điều nên từ ngày đầu thành lập Công ty xác định vị mình, hoạt động độc lập, tự chủ để thực chiến lược kinh doanh có lãi.Với biện pháp đưa xây dựng để phù hợp với đặc điểm quản lí hạch hoán kinh doanh nhằm khai thác có hiệu tiềm mạnh công ty 1.4 Đặc điểm kinh tế - kỹ thuật công ty TNHH Hiếu Huyền 1.4.1 Đặc điểm sản phẩm Hiện công ty có số mặt hàng chủ lực sau Bảng 1.3: Sản phẩm đặc điểm sản phẩm côn ty STT Sản phẩm • Băng vệ sinh Thạch Thảo -BVS Thạch Thảo xanh Đặc điểm -Lõi thấm Duo-compact bổ sung hạt cao phân tử giúp miếng bang mỏng hơn, thấm hút nhiều -Lưới siêu thấm Dry-active hút thấm tức thìvà ngăn thấm nguợc -Viền êm với công nghệ crème-soft bổ sung tinh chất vitamin E êm dịu với da -Hệ thống rãnh chống trào kép Duo Fast Lock khóa chặt chất lỏng bảo vệ gấp đôi -Huơng trà xanh thơm ngát khử mùi hiệu -BVS Thạch Thảo không -Lõi thấm Duo-compact bổ sung hạt cao cánh phân tử giúp miếng bang mỏng hơn, thấm hút nhiều -Lưới siêu thấm Dry-active hút thấm tức thìvà ngăn 10 thấm nguợc -Viền êm với công nghệ crème-soft bổ sung tinh chất vitamin E êm dịu với da -Hệ thống rãnh chống trào kép Duo Fast Lock khóa chặt chất lỏng bảo vệ gấp đôi -Không sử dụng mùi hương mà khử mùi tuyệt đối -BVS Thạch Thảo ban đêm -Lõi thấm Duo-compact bổ sung hạt cao phân tử giúp miếng bang mỏng hơn, thấm hút nhiều -Lưới siêu thấm Dry-active hút thấm tức thìvà ngăn thấm nguợc -Viền êm với công nghệ crème-soft bổ sung tinh chất vitamin E êm dịu với da -Hệ thống rãnh chống trào kép Duo Fast Lock khóa chặt chất lỏng bảo vệ gấp đôi - Chiều dài 28cm bảo vệ tuyệt đối dù tư - BVS Thạch Thảo hàng -Mặt thoáng tuyệt mặt đáy siêu thoát ẩm ngày Moisture Release giúp ẩm dễ dàng thoát ngoài, cho cảm giác thoải mái tuyệt đối -Mặt lưới Triplex thấm hút tuyệt đối, đặc biệt thích hợp dung đầu, cuối chu kì -Mặt đáy in hoa thời trang độc đáo, giúp bạn thoải mái biến tấu phong cách lạ ngày -Cấu trúc khử mùi hoàn hảo, không sử dụng mùi hương mà khử mùi tuyệt đối • Tã trẻ em Paby’s -Tã giấy trẻ em Paby’s - Mặt đáy dạng vải thoát ẩm giúp đẩy nóng ngoài, giảm nhiệt độ lòng tã cho da bé khô thoáng - Lõi mềm mại với lớp siêu dẫn thấm, cho da bé khô thoáng - Tinh chất trà xanh thơm mát, có tác dụng kháng khuẩn chống hăm - Khóa dính nhiều lần ‘ Magic tape” bóc dính lại tới 100 lần dù tay bạn có ướt, dính kem hay bột phấn -Tã quần trẻ em -Được thiết kế dạng quần với hình ảnh ngộ nghĩnh, vui nhộn, thuận tiện, dễ dàng mặc thay tã - Đai hông co dãn mềm mại, vừa vặn hoàn hảo, mang lại thoải mái tối đa cho bé 52 Trong thời gian đầu hoạt dộng kinh doanh, công ty tập trung vào thị trường miền nam, sản phẩm phân phối miền bắc hạn chế.Tuy nhiên, năm gần công ty trọng phát triển thị trường miền bắc sản phẩm nhiều người tiêu dùng đón nhận.Từ nỗ lực phát triển không ngừng với chiến lược phát triển đắn, công ty mở rộng kênh phân phối đường xây dựng thương hiệu trở thành thương hiệu mạnh toàn quốc Hình 2.5: Mô hình tổ chức kênh phân phối sản phẩm Giám đốc Trưởng phòng BH miền nam Trưởng phòng BH miền bắc GSKT T HN,các tỉnh Xúc tiến hỗn hợp GS+ SR MIỀN BẮC SR MIỀN TRUN G GS KTT HCM GS KTT HCM GS KTT MIỀN TÂY GSKTT ĐÔNG NAM Bán hàng Bán hàng Xúc tiến hỗn hợp Bán hàng Bán hàng Bán hàng 53 Nguồn: phòng marketing 2.2.2 Các trương chình truyền hình quảng bá thương hiệu 2.2.2.1 Quảng cáo Quảng cáo đóng vai trò việc xây dựng phát triển thương hiệu Về hình thức quảng cáo phát triển, mục quảng cáo tràn ngập phương tiện thông tin đại chúng, theo nghiên cứu thị trường Việt Nam quảng cáo có tác dụng lớn đến định mua hàng khách hàng quảng bá giá trị thương hiệu cho doanh nghiệp Khi thành lập, quảng cáo công ty tế nhị đơn điệu với tiết tấu chậm, thiếu sáng tạo Tuy nhiên theo thời gian, hình thức quảng cáo công ty ngày trở nên chuyên nghiệp bắt đầu thu hút ý, thích thú khách hàng từ hình ảnh cô gái thướt tha áo dài màu trắng tinh khôi khúc nhạc vui vẻ Có thời gian dài sản phẩm cảu công ty cuất phương tiện truyền thông xong gân công ty có chiến lược xây dựng kế hoạch đầu tư cho truyền thông nhằm đưa thương hiệu băng vệ sinh Thạch Thảo tã giấy trẻ em Paby’s công ty đến gần với người tiêu dùng Công ty thực đa dạng phương tiện truyền thông nhằm quảng bá tốt đến với người tiêu dùng Như việc in ấn hình ảnh quảng cáo báo ( phụ nữ, hoa học trò, !), quảng cáo wedsite v vv 2.2.2.2 Các quan hệ công chúng 54 Ngày quảng cáo không mang lại hiệu trước thay vào lên hoạt động công chúng PR Công ty tinh tế nắm bắt xu hướng vận dụng inh hoạt vào công ty Trong năm gần công ty tham gia đồng tài trợ số chương trình hoạt động cộng đồng, thêm vào công ty tích cực tham gia hoạt động từ thiện thăm cho quà trẻ em khuyết tật làng trẻ em SOS hay hỗ trợ xây nhà tình thương cho phụ nữ neo đơn không nơi nương tựa , hành động cao đẹp công ty gây nhiều tiếng vang Hoạt động quảng cáo báo chí Công ty thành công việc vận dụng hoạt động quảng cáo báo - chí.Các hoạt động tài trợ tổ chức kiện công ty giới báo chí biết đến ca ngợi nhiều Như vậy, thời gian qua công ty vận dụng tinh tế thành công hoạt động công chúng, điều mà thương hiệu băng vệ sinh Thạch Thảo, tã giấy trẻ em Paby’s ngày chiếm nhiều cảm tình người tiêu dùng thị trường miền nam -Những năm trước công ty trầm lắng lĩnh vực truyền thông, nhiên năm gần đây, công ty trọng đầu tư lớn vào hoạt động để quảng bá thương hiệu Bảng 2.6 Chi phí hoạt động truyền thông công ty TNHH Hiếu Huyền Đơn vị: tỷ đồng Các hoạt động • • Quảng cáo Truyền hình Báo Trang wed Pano Quan hệ công chúng Hoạt động tài trợ Tổ chức kiện Quảng cáo báo chí Tổng chi phí Năm 2011 3,432 3,01 0,3 0,113 1,5 0,2 0,3 4,932 Năm 2012 4,553 3,89 0,4 0,2 1,263 2,250 1,5 0,4 0,350 6,053 Phòng: marketing 55 CHƯƠNG 3: ĐÁNH GIÁ CHUNG VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ HOẠT ĐỘNG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU 3.1.Những điểm mạnh Chặng đường 10 năm hình thành phát triển phần khẳng định vị thương hiệu công ty tân trí người tiêu dùng Với chặng đường ngắn cới nỗ lực không ngừng giám đốc nhân viên công ty, ta thấy thương hiệu công ty có số điểm mạnh sau: Theo điều tra tác giả cảm nhận khách hàng thương hiệu băng vệ sinh Thạch Thảo, tã giấy trẻ em Paby’s tích cực Biểu đồ 3.1 Cảm nhận khách hàng thương hiệu băng vệ sinh Thạch Thảo tã giấy trẻ em Paby’s Nguồn: theo số liệu điều tra tác giả Đầu tiên phải kể đến cảm nhận khách hàng thương hiệu lớn, chuyên nghiệp động.sau 10 năm tạo dựng công ty, từ ý tưởng ban đầu để giúp đỡ chị em phụ nữ, môi trường sản phẩm loại có giá thành cao chưa đến tới tay người tiêu dùng có thu nhập thấp Trong thị trường sản phẩm băng vệ sinh phụ nữ Kotex, Diana la thương hiệu mạnh cạnh tranh khốc liệt 56 công ty người tiêu dùng yêu mến qua thực tế cho thấy, công ty hoàn toàn người Việt Nam xây dựng phát triển công ty thể sư chuyện nghiệp Trong thời điểm nay, nói thương hiệu đại diện cho uy tín chất lượng sản phẩm Điều thể rõ rệt qua phiếu điều tra tác giả chất lượng sản phẩm yếu tố ảnh hưởng định đến lựa chọn sản phẩm khách hàng Biểu đồ 3.2 Yếu tố ảnh hưởng tới lựa chọn sản phẩm khách hàng Nguồn: theo số liệu điều tra tác giả Sản phẩm có chất lượng cao giá trị lớn mà thương hiệu băng vệ sinh Thạch Thảo tã giấy trẻ em Paby’s công ty đạt phát triển công ty gắn liền với sản phẩm cao tiêu dùng thừa nhận Công ty 57 nhập công nghệ tiên tiến từ Mỹ, Italya để cải tiến chất lượng sản phẩm Không thế, công ty thường xuyên theo dõi phản ứng cảu khách hàng sản phẩm công ty để kịp thời khắc phục nhược điểm hoàn thiện thêm sản phẩm đáp ứng nhu cầu ngày cao người tiêu dùng 3.2 Những điểm hạn chế Bên cạnh điểm mạnh, thương hiệu băng vệ sinh Thạch Thảo, tã giấy trẻ em Paby’s số hạn chế định Trong hệ thống nhận diện thương hiệu slogan cảu công ty đánh giá cao không công ty có biện pháp phù hợp để tận dụng phát triển quảng bá Mỗi loại sản phẩm cảu công ty lại có cách thức quảng bá với câu nói “Thạch Thảo siêu mỏng cao cấp – đồng hành bạn gái” , “ Thạch Thảo vàng – cho bạn gái thêm động” hay “ khăn giấy ướt Thạch Thảo – hương mùa hè” Đó phát triển chưa quán khiến cho người tiêu dùng dễ nhầm lẫn khó nhận diện thương hiệu Thương hiệu băng vệ sinh Thạch Thảo tã bỉm trẻ em Paby’s chưa có tầm nhìn sứ mệnh tính cách quán Khi sử dụng thương hiệu Thạch Thảo công ty khó xâm nhập vào lĩnh vực khác công ty mong muốn.tính cách thương hiệu cảu công ty chưa quán Thạch Thảo năm thành lập người phụ nữ kín đáo, duyên dáng, chăm ngoan, nghiêm nghị lại biến thành cô gái trẻ trung động Việc thay đổi khiến khách hàng liên tưởng đến chiến dịch Diana hay Kotex Công ty chưa có chiến lược thương hiệu chuyên nghiệp.Tuy thương hiệu biết đến lâu người tiêu dùng cảm nhận thương hiệu có uy tín một, hai năm gần công ty có kế hoạch phát triển thương hiệu bản.Thiếu chiến lược phát triển thương hiệu điểm yếu lớn mà công ty cần khắc phục nhanh chóng có hiệu Bên cạnh đó, công ty xây dựng đuợc nét văn hóa định lại chưa tận dụng điểm để tạo điều kiện thuận lợi cho việc phát triển thương hiệu.Nhân viên công ty biết màu sắc đặc trưng công ty 58 màu xanh màu đồng phuc họ mặc hàng ngày, người biết slogan logo thương hiệu.Hơn nữa, tài liệu truyền thông marketing thương hiệu thiếu Công ty chưa có bẳng in tóm tắt lịch sử hình thành phat triển công ty để phổ biến truyền bá rộng rãi, trang wed thức công ty sơ sài, người tiêu dùng khó nắm bắt thông tin công ty 3.3 Nguyên nhân 3.3.1 Nguyên nhân từ bên công ty * Nguồn lực tài Nhân tố quan trọng nguồn lực tài để đáp ứng cho công tác đầu tư phát triển thương hiệu.trong đầu tư cho thương hiệu trình lâu dài thjì thành lập không lâu, lại công ty tư nhân nên công ty TNHH Hiếu Huyền khó khăn mặt tài Chính mà công ty thường ưu tiên cho mục tiêu ngắn hạn việc phát triển thương hiệu chưa quan tâm thích đáng • Nguồn nhân lực Quá trình phát triển thương hiệu trình lâu dài, liên tục nên cần có đạo thống Do vậy, nói nguồn nhân lực điều kiện đủ để thực trình phát triển thương hiệu Tuy nhiên, nguồn nhân lực công ty chưa chuyên nghiệp tính ổn định chưa cao Chức vụ trưởng phòng bán hàng – phận chuyên môn quan trọng ảnh hưởng trực tiếp đến hiệu hoạt động phát triển thương hiệu công ty – thường xuyên bị thay đổi gây chuệch choạc, thiếu ăn khớp dẫn đến kết đầu tư cho thương hiệu giảm hiệu chí tốn nguồn lực tài Bên cạnh đó, qua trình hoạch định chương trình phát triển thương hiệu công ty chưa ý mức đến người cấp thấp, điểm tiếp xúc thương hiệu phận bảo vệ, nhân viên bán hàng…đã tạo khoảng trống không ăn khớp việc triển khai thực thi kế hoạch phát triển thương hiệu • Nhận thức thương hiệu công ty Một số nhân tố khác tác động lớn đến phát triển thương hiệu nhận thức công ty vấn đề phát triển thương hiệu Trong năm gần 59 công ty TNHH Hiếu Huyền nhận thức rõ tầm quan trọng thương hiệu bắt đầu có chiến lược đầu tư phát triển thương hiệu hợp lý Tuy nhiên năm trước công ty chưa có chiến lược để phát triển thương hiệu Các hoạt động để xây dựng thương hiệu ngày chủ yếu để đảm bảo tính pháp lý phân biệt cho công ty Các hoạt động góp phần phát triển thương hiệu cho công ty lại chủ yêu tiến hành với mục đích quảng cáo sản phẩm tăng thêm lượng mua cho khách hàng để tăng doanh thu phản ứng bị động công ty 3.3.2 Nhân tố từ bên công ty 3.3.2.1 Nhân tố tác động từ môi trường ngành * Khách hàng nhà phân phối Khách hàng nhà phân phối đối tượng truyền thông quảng bá thương hiệu doanh nghiệp Họ người cảm nhận đánh giá mạnh yếu thương hiệu Tuy nhiên họ tạo cho doanh nghiệp áp lực định Mục tiêu chủ yếu đàm phán mua hàng khách hàng nhà phân phối sản phẩm có chất lượng cao giá rẻ Sản phẩm công ty thuộc nhóm hàng tiêu dùng nên yêu cầu lại gay gắt Tuy nhiên, để làm sản phẩm chất lượng cao thường đòi hỏi chi phí lớn nên giá đắt Thương hiệu công ty nhiều người tiêu dùng yêu mến nhiều yếu tố quan trọng có chất lượng tốt giá thành rẻ so với sản phẩm loại thị trường Chính lí đó, công ty công ty nâng cao chất lượng sản phẩm để cạnh tranh với thương hiệu lớn mà giá thành bị nâng lên công ty giá trị thương hiệu Trong thời gian gần giá đầu vào liên tục tăng cao nên công ty phải áp dụng sách tiết kiệm nâng cao suất để vừa đảm bảo chất lượng sản phẩm vừa không làm tăng giá trị thị trường Bên cạnh giá chất lượng khách hàng tạo áp lực cho doanh nghiệp cạnh tranh Trước thị trường có vài thương hiệu có thêm nhiều doanh nghiệp gia nhập ngành nên người tiêu 60 dùng có nhiều lựa chọn hơn, mức độ trung thành người tiêu dùng thấp Trong trình quảng bá thương hiệu mình, công ty quảng bá tới khách hàng tiềm ẩn khách hàng đối thủ cạnh tranh mà phải truyền tải thông điệp đến với khách hàng để họ thêm yêu mến trung thành với thương hiệu Chính yêu cầu làm cho việc phát triển quảng bá thương hiệu công ty thêm tốn khó khăn - Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn Lĩnh vực sản xuất băng vệ sinh rào cản ngành gia nhập lớn thu lợi nhuận tương đối cao Hơn nữa, công ty chưa thỏa mãn hết nhu cầu người tiêu dùng, đặc biệt người tiêu dùng nông thôn Vì vậy, khả gia nhập ngành đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn lớn Một đối thủ tiềm ẩn công ty tập đoàn P&G, P&G có sản phẩm thị trường lâu với nhãn hiệu whisper nhãn hàng chưa đầu tư nhiều P&G tập đoàn đa quốc gia với tiềm lực tài lớn kinh nghiệm quản lý dày dặn, đội ngũ nhân viên động chuyên nghiệp Trong công ty TNHH Hiếu Huyền người Việt Nam thành lập điều hành nên chuyên nhgieejp giàu tiềm lực tài P&G Vì vậy, để đảm bảo cho phát triển cạnh tranh vững tương lai công ty cần có biện pháp liên kết tài có chiến lược phát triển thương hiệu bền vững - Cạnh tranh nội ngành Khi công ty bắt đầu gia nhập ngành thị trường băng vệ sinh chưa có nhiều đối thủ cạnh tranh, mục tiêu công ty chủ yếu đầu tư cho sản phẩm có chất lượng tốt với chi phí thấp để thỏa mãn người tiêu dùng có nguồn thu nhập hạn hẹp Tuy nhiên qua chặng đường thị trường có nhiều thay đổi Miếng bánh vắt xén nhiều công ty khác Diana, Kotex…và P&G tay thị phần công ty bị đe dọa nghiệm trọng Chính nguyên nhân này, việc tìm phân đoạn thị trường mục tiêu hợp lý với công ty trở 61 lên khó khăn, nguyên nhân khiến công ty phải tìm hình ảnh đích thực Nếu trước thương hiệu dễ dàng đạt hiệu qua phương tiện truyền thông, có số lựa chọn phương tiên để quảng bá thương hiệu, ngày thứ thay đổi Công ty người tiên phông việc quảng cáo « thứ tế nhị » lại bị số đối thủ khác Diana hay Kotex lấn lướt việc truyền thông, quảng bá thương hiệu Các phương tiên truyền thông gồm quảng cáo truyền hình, đài, internet, báo hay hoạt động quan hệ cộng dồng công ty cạnh tranh sáng tạo vận dụng ngày Vì vậy, việc gửi thông điệp thương hiệu tới khách hàng không dễ dàng trước Trong môi trường cạnh tranh gay gắt, đặc biệt điều kiện giá leo thang, cạnh tranh chi phí công ty trở thành vũ khí cạnh tranh mạnh mẽ Gía nguyên vật liệu phục vụ sản xuất tăng, giá nhân công tăng… sản phẩm công ty không giảm chất lượng giá phải ổn định để đảm bảo cạnh tranh Đây yếu tố khó với công ty nói chung công ty TNHH Hiếu Huyền nói riêng Để làm điều này, công ty sử dụng sách tiết kiệm triệt để công ty để làm giảm chi phí Trong điều kiện ngân sách dành cho phát triển thương hiệu công ty vốn hạn hệp lại hơn, điều ảnh hưởng không nhỏ đến nhỏ đến phát triển thương hiệu công ty 3.3.2.2 Yếu tố tác động từ môi trường vĩ mô - Yếu tố thể chế, luật pháp Mặc dù Nhà nước không can thiệp sâu vào hoạt động kinh doanh công ty tông số qui định làm cản trở đến phát triển thương hiệu công ty nói chung Ở Việt Nam, Nhà nước quy định ngân sách đầu tư cho quảng cáo, tiếp thị, khuyến không vượt 10% tổng chi phí hợp lý Đây rào cản lớn chiến dịch quảng cáo công ty, để đạt hiệu cao nhiều phải cần đến 40% tổng chi phí 62 - Yếu tố kinh tế Yếu tố kinh tế Việt Nam năm gần có biến động đáng kể, làm ảnh hưởng đến hoạt động phát triển thương hiệu công ty Năm 2007 đánh dấu tăng trưởng nhanh kinh tế, đồng thời năm có tỷ lệ lạm phát cao Việt Nam Tỷ lệ lạm phát cao khiến cho giá loại sản phẩm tăng cao, có giá nguyên vật liệu đầu vào công ty Chi phí dành cho hoạt động sản xuất kinh doanh quảng bá thương hiệu đõ tăng lên Tuy nhiên, giá sản phẩm bán thị trường công ty tăng không đáng kể nên lợi nhuận thu bị giảm tương đối Để cạnh tranh thị trường công ty phải áp dụng sách tiết kiệm, nguyên nhân làm hạn chế hoạt động quảng bá thương hiệu cảu công ty - Yếu tố văn hóa, xã hội công nghệ Hiện thượng giao thoa văn hóa diễn mạnh mẽ Việt Nam , tượng đem lại cho phát triển thương hiệu công ty thuân lợi khó khăn Do người dân ngày có lối sống đại, mức thu nhập tăng cao nên sản phẩm băng vệ sinh thành sản phẩm thiết yếu sống hàng ngày chị em phụ nữ Mức độ nhận thức quan tâm vấn đề thương hiệu họ nâng cao Đây điểm thuận lợi để công ty đầu tư phát triển thương hiệu có hiệu Tuy nhiên, người Việt Nam có quan niệm «sùng đồ ngoại » mà không đánh giá cao sản phẩm nước Kotex sản phẩm công ty cảu Mỹ đầu tư quảng bá « sản phẩm bán chạy nước Mỹ », whisper sản phẩm tập đoàn đa quốc gia P&G, công ty TNHH Hiếu Huyền sản phẩm 100% Việt Nam Trên khía cạnh tâm lý người tiêu dùng công ty có nhiều khó khăn quảng bá thương hiệu chứng tỏ chuyên nghiệp đáng tin cậy Tuy vậy, công ty tập trung khai thác tâm lý « người Việt dùng hàng Việt »thì khó khăn lớn công ty 63 Yếu tố công nghệ nhân tố ảnh hưởng lớn đến hoạt động phát triển thương hiệu công ty Công nghệ giới nước thay đổi nhanh chóng, chu kì công nghệ ngày bị rút ngắn lại Công ty công ty có tiềm lực tài mạnh nên khó thể liên tục đổi công nghệ sản xuất Tuy nhiên với đối thủ công ty với tiềm lực kinh tế mạnh có khả đầu tư cải tiến trang bị máy móc nâng cao chất lượng sản phẩm, mẫu mã nên có ưu cạnh tranh lớn có điều kiện thuận lợi để phát triển thương hiệu Đây thách thức không nhỏ đòi hỏi công ty phải có giải pháp phù hợp để phát triển thương hiệu lớn mạnh KẾT LUẬN Sau mười năm hình thành phát triển thương hiệu băng vệ sinh Thạch Thảo, tã giấy trẻ em Paby’s công ty TNHH Hiếu Huyền có chỗ đứng định tâm trí người tiêu dùng Trong năm tới, Việt Nam gia nhập vào tổ chức thương mại WTO công typhải đối diện với khó khăn, vượt qua thử thách để nắm bắt hội lớn Để chèo lái thành công thuyền vượt qua bão táp, sóng gió thị trường đầy biến động hướng trọn gió nam mát lành , hoạt động phát triển quảng bá thương hiệu tất yếu Khi hình thành, công ty TNHH Hiếu Huyền công ty chưa có thương hiệu Nhưng nhờ nỗ lực, tận tụy với nghề tài tập thể lãnh đạo cảu công ty Côn ty phấn đấu để trở thành thương hiệu mạnh thị trường vào thời gian tới, với nhận thức tầm quan trọng việc xây dựng thương hiệu, công ty có bước thích hợp để phát triển thương hiệu 64 Không cần qua nhiều thời gian nữa, có chiến lược phát triển thương hiệu đắn, công ty chắn trở thành thương hiệu mạnh, người tiêu dùng yêu mến Có vây, công ty TNHH Hiếu Huyền tiếp thêm sức mạnh để vượt qua cạnh tranh khốc liệt thị trường thành công bước vào lĩnh vực kinh doanh 65 Phiếu điều tra Bảng tổng hợp phiếu điều tra S NỘI DUNG CÂU HỎI TT Tổng hợp Kết Bạn cho Thạch Thảo tên thương hiệu thuộc loại sản phẩm Băng vệ sinh Băng vệ sinh tã giấy trẻ em Băng vệ sinh, tã giấy trẻ em khăn ướt Bạn mua hàng công ty TNHH Hiếu Huyền Hệ thống phân phối tiện lợi Có nhiều loại sản phẩm đổi Giá hợp lý Lý khác Bạn cảm nhận thương hiệu băng vệ sinh Thạch Thảo, tac giấy trẻ em Paby’s Lớn, chuyên nghiệp, động Coi trọng uy tín, lời hứa Thân thiện, tin tưởng Bảo thủ, độc quyền Bạn có phải khách hàng trung thành công ty TNHH Hiếu Huyền không Có Không Tácgiảthựchiệnphiếu điềutravới - 84 10 26 14 10 50 40 32 68 Quymô mẫu : 300, 100 phiếu đuợc điềutraởHà Nội, 100 mẫu đươc điềutraở Đà Nẵng, 100 mẫu điềutraởthànhphốHồChí Minh Phươngpháp điềutra : chọnmẫu Dối tượng điều tra : phụ nữ từ 21 đến 35 tuổi Thời gian điều tra : từ ngày 1/6/2013 đến ngày 9/6/2013 Tổng số phiếu phát : 300 Tổng số phiếu thu 300 66 [...]... thị trường công ty đã đưa ra thị trường 3 loại sản phẩm chính là: băng vệ sinh phụ nữ tã giấy trẻ em và các loại khăn ướt Trong mỗi loại sản phẩm đó công ty phát triên thành nhiều sản phẩm với những đặc tính riêng Hiện nay trên thị trường công ty có các nhãn hiệu sản phẩm là: 12 Bảng 1.4: các nhãn hiệu sản phẩm của công ty TNHH Hiếu Huyền Loại sản phẩm Băng vệ sinh Nhãn hiệu sản phẩm • Thạch Thảo • Lisa... bán và mua không nên lập theo tháng và quý CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG CÔNG TÁC XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU BĂNG VỆ SINH THẠCH THẢO, TÃ GIẤY TRẺ EM PABY’S CỦA CÔNG TY TNHH HIẾU HUYỀN 2.1 Cơ sở lý luận công tác xây dựng và phát triển thương hiệu 2.1.1 Khái niệm, đặc điểm, vai trò của thương hiệu 35 - Khái niệm, đặc điểm : trong quá trình sản xuất lưu thông các nhà sản xuất hoặc nhà phân phối hàng hóa... của mình (những sản phẩm chăm sốc dùng 1 lần )và mở rộng sang ngành tiêu dùng gần gũi để tận dụng tối đakinh nghiệm sẵn có trong sản xuất và phân phối (giấy Tisue, các sản phẩm tã lót người lớn…) 23 Bảng 1.12.Bảng kế hoạch doanh tiêu thụ sản phẩm trong 3 năm liên tiếp: STT Tên sản phẩm 5 10 13 14 Băng vệ sinh Thạch Thảo hàng ngày Băng vệ sinh Thạch Thảo không cánh Băng vệ sinh Thạch Thảo Xanh Tã Joycare... ứng nhu cầu thị trường và đem lại những lợi nhuận đáng kể cho công ty + /Về sản phẩm: ngoài những sản phẩm truyên thống của công ty như tã vệ sinh, giấy vệ sinh, khăn ướt ,băng vệ sinh công ty còn mở rộng thêm một số sản phẩm chăm sóc sức khỏe cho chị em phụ nữ và trẻ em như dụng cụ y tế, dung dịch vệ sinh phụ nữa ,sản phẩm tã lót dành cho người lớn…Đồng thời công ty cũng chú trọng về hình thức bao bì đóng... trong việc xây dựng thương hiệu Khách hàng tiếp nhận và ưa thích các sản phẩm của công ty còn bởi những sản phẩm đa dạng và được đổi mới không ngừng.riêng sản phẩm băng vệ sinh, công ty có hai nhãn hiệu là Thạch Thảo và Lisa với những ưu điểm riêng Sản phẩm mang nhãn hiệu Lisa được đánh giá là sản phẩm đáp ứng yêu cầu về chất lượng: độ thấm, mềm mại, thoáng mát, thoải mái và yên tâm đặc biệt là gí cả... và siêu mỏng.nhờ sử dụng công nghệ sản xuất hiện đại nên sản phẩm của công ty có chất lượng cao và đã thu hút được sự chú ý của phái đẹp Thêm vào đó, công ty đã nghiên cứu thành công và đưa vào thị trường sản phẩm với mùi hương đặc trưng Như mùi trà xanh, mùi hương hoa nhài với tác dụng khử mùi và đảm bảo an toàn vệ sinh, công ty đã tạo cho mình được những thành công nhất định trong việc xây dựng thương. .. khá thành công cá yếu tố nhận diện thương hiệu, đã đem lại một hình ảnh thương hiệu nhất định trong tâm trí khách hàng -Cán bộ lãnh đạo của công ty nhận thức rõ được tầm quan trọng của việc xây dựng và phát triển thương hiệu -Chi phí đầu tư cho phát triển, quảng bá thương hiệu còn hạn chế -Công tác đầu tư cho quảng bá thương hiệu chưa chuyên nghiệp, còn mang tính ngắn hạn nên chưa đem lại hiệu quả cao... nước -Tăng cường truyền thông để tăng thêm hiểu biết về thương hiệu của khách hàng ST -Sử dụng công nghệ hiện đại và dùng chính sách tiết kiệm để giảm giá thành -Phát triển mạnh thương hiệu ở thị trường phái Bắc -Nâng cao uy tín thương hiệu để SO -Khẳng định BVS Thạch Thảo- Paby’s là thương hiệu mạnh với chất lượng cao và tin cậy -Tiếp tục phát triển thương hiệu ở miền nam, tận dụng những chính sách... trong tươnh lai.Nói cách khác thương hiệu là sản phẩm vô hình của doanh nghiệp Xây dựng thương hiệu là vấn đề đòi hỏi thời gian khả năng tài chính và ý nghĩ không ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm và dịch vụ - Tầm quan trọng của thương hiệu đối với sản phẩm Trong thời đại kinh tế công nghiệp do lượng hàng hóa, sản phẩm sản xuất ra chưa đủ đáp ứng nhu cầu xã hội nên các công ty có thể không ngừng mở... hàng Thạch Thảo thì có nhiều ưu điểm nổi trội, là sản phẩm có chất lượng cao phù hợp với những khách hàng có mức thu nhập từ thấp đến mức thu nhập cao Các sản phẩm cảu công ty có nguồn gốc từ thiên nhiên ( bông và lụa tơ tằm) nên các sản phẩm băng vệ sinh và tã giấy trẻ em đều nhận được sự phản hồi tốt của khách hàng Sản phẩm của công ty còn nổi bật bới màu sắc đặc trưng là màu xanh Những gói băng vệ sinh