Xây dựng thương hiệu tổng công ty khí trở thành thương hiệu dầu khí hàng đầu khu vực Đông Nam Á

Xây dựng thương hiệu tổng công ty khí trở thành thương hiệu dầu khí hàng đầu khu vực Đông Nam Á Xây dựng thương hiệu tổng công ty khí trở thành thương hiệu dầu khí hàng đầu khu vực Đông Nam Á Xây dựng thương hiệu tổng công ty khí trở thành thương hiệu dầu khí hàng đầu khu vực Đông Nam Á luận văn tốt nghiệp,luận văn thạc sĩ, luận văn cao học, luận văn đại học, luận án tiến sĩ, đồ án tốt nghiệp luận văn tốt nghiệp,luận văn thạc sĩ, luận văn cao học, luận văn đại học, luận án tiến sĩ, đồ án tốt nghiệp

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI - - NGUYỄN CÔNG DŨNG XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU TỔNG CƠNG TY KHÍ TRỞ THÀNH THƯƠNG HIỆU DẦU KHÍ HÀNG ĐẦU KHU VỰC ĐƠNG NAM Á LUẬN VĂN THẠC SĨ NGÀNH QUẢN TRỊ KINH DOANH HÀ NỘI - 2007 MỤC LỤC Trang MỤC LỤC DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CÁC CHỮ VIẾT TẮT DANH MỤC CÁC BẢNG DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ PHẦN MỞ ĐẦU CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU 11 1.1 TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU 11 1.1.1 Sự đời nhãn hiệu thương hiệu 11 1.1.2 Khái niệm thương hiệu 12 1.1.3 Phân biệt nhãn hiệu thương hiệu 13 1.1.4 Các thành tố thương hiệu 14 1.1.5 Phân loại thương hiệu 15 1.1.6 Giá trị thương hiệu 17 1.1.7 Vai trò thương hiệu 19 1.2 TỔNG QUAN VỀ XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU 22 1.2.1 Bước 1: Xây dựng chiến lược thương hiệu 22 1.2.2 Bước 2: Thiết kế tạo dựng thành tố thương hiệu 25 1.2.3 Bước 3: Đăng ký bảo hộ thương hiệu 29 1.2.4 Bước 4: Quảng bá thương hiệu 33 1.2.5 Bước 5: Bảo vệ phát triển thương hiệu 35 1.3 KINH NGHIỆM XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU CỦA PETRONAS 38 1.3.1 Lịch sử hình thành 39 Đại học Bách Khoa Hà Nội Học viên: Nguyễn Cơng Dũng 1.3.2 Q trình xây dựng phát triển thương hiệu 39 1.3.3 Những học kinh nghiệm 42 CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU CỦA TỔNG CƠNG TY KHÍ 44 2.1 GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ TỔNG CƠNG TY KHÍ 44 2.1.1 Quá trình hình thành phát triển 44 2.1.2 Ngành, nghề kinh doanh 47 2.1.3 Cơ cấu tổ chức quản lý, điều hành 48 2.1.4 Nguồn nhân lực 50 2.1.5 Sản phẩm, dịch vụ thị trường 51 Đvt: Tấn 54 2.1.6 Tổng hợp kết hoạt động sản xuất kinh doanh TCTy giai đoạn 2004 - 2006 59 2.2 THỰC TRẠNG XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU CỦA TỔNG CƠNG TY KHÍ 61 2.2.1 Tổng quan 61 2.2.2 Thực trạng xây dựng thương hiệu 62 2.2.2.1 Xây dựng thành tố thương hiệu 62 2.2.2.2 Đăng ký bảo hộ 64 2.2.2.3 Quảng bá thương hiệu 66 2.2.2.4 Xây dựng văn hóa doanh nghiệp 72 2.2.2.5 Chi phí xây dựng thương hiệu 73 2.2.2.6 Đánh giá hiệu quản trị thương hiệu TCTy 73 2.3 ĐÁNH GIÁ VÀ KẾT LUẬN CHƯƠNG 78 CHƯƠNG 3: XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU TỔNG CƠNG TY KHÍ TRỞ THÀNH THƯƠNG HIỆU DẦU KHÍ HÀNG ĐẦU KHU VỰC ĐƠNG NAM Á 81 Đại học Bách Khoa Hà Nội Học viên: Nguyễn Công Dũng 3.1 CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN TỔNG CƠNG TY KHÍ ĐẾN NĂM 2015 VÀ ĐỊNH HƯỚNG ĐẾN 2025 81 3.1.1 Quan điểm nguyên tắc phát triển 81 3.1.2 Mục tiêu chiến lược 82 3.2 CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU CỦA TỔNG CƠNG TY KHÍ ĐẾN NĂM 2015 VÀ ĐỊNH HƯỚNG ĐẾN 2025 82 3.3 CÁC GIẢI PHÁP THỰC HIỆN 83 3.3.1 Phân tích SWOT 83 3.3.2 Thành lập phận quản trị thương hiệu TCTy 86 3.3.3 Phê duyệt tầm nhìn sứ mạng thương hiệu TCTy 87 3.2.4 Nâng cao nhận thức CBCNV thương hiệu 89 3.3.5 Thay đổi tên thương hiệu xây dựng hiệu cho thương hiệu 92 3.3.6 Đẩy mạnh công tác bảo hộ quyền sở hữu 95 3.3.7 Duy trì đẩy mạnh công tác quảng bá thương hiệu 97 3.3.8 Nhóm giải pháp liên quan đến bảo vệ phát triển thương hiệu 101 3.3.9 Các giải pháp mang tính hỗ trợ 104 KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 109 KẾT LUẬN 109 KIẾN NGHỊ 109 2.1 Đối với Nhà nước 109 2.2 Đối với Tập Đoàn 113 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 115 PHỤ LỤC 117 Đại học Bách Khoa Hà Nội Học viên: Nguyễn Công Dũng DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CÁC CHỮ VIẾT TẮT - CBCNV: cán công nhân viên - CNG: sản phẩm khí khơ dạng khí nén, tên đầy đủ tiếng Anh Compressed Natural Gas - GPP: nhà máy xử lý khí Dinh Cơ Tổng Cơng Ty Khí quản lý vận hành - LNG: sản phẩm khí khơ hóa lỏng, tên đầy đủ tiếng Anh Liquefied Natural Gas - LPG: khí hóa lỏng, hỗn hợp butane propane - SHTT: sở hữu trí tuệ - TCTy: Tổng Cơng Ty Khí - Tập Đồn: Tập Đồn Dầu Khí Quốc Gia Việt Nam, chủ sở hữu Tổng Cơng Ty Khí - WIPO: Tổ chức Sở hữu trí tuệ Thế giới Đại học Bách Khoa Hà Nội Học viên: Nguyễn Công Dũng DANH MỤC CÁC BẢNG - Bảng 1.1: 10 thương hiệu hàng đầu năm 2007 - Bảng 2.1: Tổng hợp tình hình bán khí khơ TCTy từ 2004 - 2006 - Bảng 2.2: Tổng hợp nguồn cung LPG thị trường Việt Nam năm 2005 2006 - Bảng 2.3: Tổng hợp kết sản xuất kinh doanh TCTy từ 2004 2006 Đại học Bách Khoa Hà Nội Học viên: Nguyễn Cơng Dũng DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ - Hình 1.1: Các bước xây dựng chiến lược thương hiệu - Hình 1.2: Lơgơ Petronas - Hình 2.1: Sơ đồ tổ chức quản lý, điều hành TCTy - Hình 2.2: Sản lượng khí khơ TCTy sản xuất từ 1995 – 2006 - Hình 2.3: Sản lượng LPG TCTy sản xuất từ 1999 – 2006 - Hình 2.4: Sản lượng Condensate TCTy sản xuất từ 1999 – 2006 - Hình 2.5: Lơgơ đơn vị ngành dầu khí Việt Nam - Hình 2.6: Lơgơ TCTy Đại học Bách Khoa Hà Nội Học viên: Nguyễn Công Dũng PHẦN MỞ ĐẦU Lý chọn đề tài Mặc dù xuất gần vai trò ảnh hưởng thương hiệu thành công cạnh tranh, đến tồn phát triển doanh nghiệp công nhận cách rộng rãi Nhờ đầu tư nghiêm túc khoa học, số thương hiệu Việt xây dựng thành công, tạo chỗ đứng vững thị trường nội địa cạnh tranh bình đẳng với thương hiệu nước Tuy nhiên, số lượng thương hiệu tạo dựng thành công Thực trạng phổ biến doanh nghiệp Việt Nam chưa có định hướng, chiến lược thương hiệu khoa học cho riêng Tổng Cơng Ty Khí đơn vị thành viên Tập Đồn Dầu Khí Quốc Gia Việt Nam chuyên lĩnh vực khí Trải qua chặng đường 17 năm xây dựng phát triển, TCTy cung cấp cho thị trường 28 tỷ m3 khí khơ, 2,7 triệu LPG, triệu condensate TCTy tạo nguồn nguyên, nhiên liệu ổn định để sản xuất 40 – 50% sản lượng điện, 40% sản lượng phân bón, 10% sản lượng xăng đáp ứng 42 – 45% nhu cầu LPG phục vụ ngành công nghiệp, dân dụng nước Ngày 20/9/2007 vừa qua, TCTy vinh dự đón nhận Huân chương Lao động Hạng 1, phần thưởng cao quý Đảng Nhà nước trao tặng để ghi nhận cho thành tích đóng góp quan trọng tập thể, cán bộ, kỹ sư TCTy qua nhiều hệ vào nghiệp xây dựng phát triển ngành dầu khí Việt Nam nói riêng, tăng trưởng ổn định kinh tế - xã hội đất nước nói chung Tuy nhiên, nhiều doanh nghiệp khác ngành dầu khí, vấn đề thương hiệu chưa TCTy thực quan tâm trọng Nguyên nhân chủ yếu xuất phát từ tính đặc thù ngành sản phẩm dầu khí lợi sản phẩm thị trường mà TCTy có Đại học Bách Khoa Hà Nội Học viên: Nguyễn Công Dũng thời gian qua Tuy vậy, tất bắt đầu có thay đổi cách mạnh mẽ Những lợi khơng cịn trì trữ lượng khí nước ngày giảm sút Mơ hình tổ chức hoạt động có thay đổi mang tính bước ngoặt Do vậy, để tiếp tục giữ vững phát huy vai trò ảnh hưởng mình, TCTy phải mở rộng hoạt động tham gia vào cạnh tranh gay gắt liệt thị trường nước quốc tế Xuất phát từ bối cảnh thực tiễn thực trạng TCTy, để có trụ vững thành cơng cạnh tranh này, yếu tố định mà TCTy phải có thương hiệu Đó lý để tác giả định chọn đề tài “XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU TỔNG CƠNG TY KHÍ TRỞ THÀNH THƯƠNG HIỆU DẦU KHÍ HÀNG ĐẦU KHU VỰC ĐƠNG NAM Á” Mục đích nghiên cứu: Nghiên cứu sở lý luận thực tiễn vấn đề thương hiệu, xây dựng phát triển thương hiệu, kết hợp phân tích thực trạng xây dựng thương hiệu TCTy để từ đó, đề xuất giải pháp nhằm xây dựng thành cơng thương hiệu Tổng Cơng Ty Khí trở thành thương hiệu dầu khí hàng đầu khu vực Đông Nam Á Đối tượng nghiên cứu: Tổng Công Ty Khí - đơn vị thành viên Tập Đồn Dầu Khí Quốc Gia Việt Nam Phương pháp nghiên cứu: Các phương pháp nghiên cứu sử dụng luận văn bao gồm:  Phương pháp thu thập số liệu, thông tin: Thu thập số liệu, thông tin TCTy thông qua việc tiếp cận nguồn tài liệu có sẵn TCTy trao đổi, thảo luận với CBCNV Đại học Bách Khoa Hà Nội Học viên: Nguyễn Công Dũng TCTy Đồng thời, kết hợp với việc tham khảo thông tin từ sách, báo, internet phương tiện truyền thông khác  Phương pháp tổng hợp, phân tích Trên sở số liệu, thông tin thu thập được, tiến hành tổng hợp, phân tích đưa đề xuất Ý nghĩa thực tiễn đề tài Qua luận văn này, với việc nghiên cứu thực trạng xây dựng thương hiệu Tổng Cơng Ty Khí, tác giả muốn đưa một tranh tổng quan trình xây dựng phát triển thương hiệu cho doanh nghiệp, đặc biệt doanh nghiệp hoạt động lĩnh vực đặc thù Tổng Công Ty Khí Từ đó, doanh nghiệp có sở xem xét, đối chiếu, đánh giá thực trạng xây dựng thương hiệu đơn vị đưa giải pháp xây dựng thương hiệu phù hợp Kết cấu Luận văn: Gồm chương:  CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU  CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU CỦA TỔNG CƠNG TY KHÍ  CHƯƠNG 3: XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU TỔNG CƠNG TY KHÍ TRỞ THÀNH THƯƠNG HIỆU DẦU KHÍ HÀNG ĐẦU KHU VỰC ĐƠNG NAM Á Luận văn kết tổng hợp tìm tịi, nghiên cứu nỗ lực thân tác giả Đồng thời qua đây, tác giả xin chân thành cảm ơn hướng dẫn giúp đỡ Thầy TS Ngô Trần Ánh Thầy, Cô trường Đại Học Bách Khoa Hà Nội, Cô, Chú, Anh, Chị Tổng Công Đại học Bách Khoa Hà Nội Học viên: Nguyễn Công Dũng 103 xét tham gia với tư cách nhà thầu phụ, nhà thầu chun ngành thực mạnh chun mơn sâu Phải mạnh dạn tích cực bước dần thị trường quốc tế, tham gia sâu vào hoạt động dầu khí khu vực, TCTy khẳng định đồ khí khu vực quốc tế Ở giải pháp này, quan trọng vấn đề người Như phân tích chương 2, hưởng ưu lớn thị trường sản phẩm nên suốt thời gian dài vừa qua, TCTy không gặp phải cạnh tranh đáng kể, chí gọi độc quyền Những chế, thói quen, tư nhiều CBCNV TCTy hình thành trì tảng ưu rào cản lớn cho TCTy giai đoạn phát triển Mặc dù đội ngũ lao động trẻ, động TCTy so với phần lại, nhiều vấn đề phải suy nghĩ Để vươn ngồi thành cơng thị trường dịch vụ, điều quan trọng mang tính tiên phải thay đổi tư phần lớn đội ngũ nhân viên Phải làm cho họ hiểu rằng, đến lúc TCTy phải “tự làm làm thuê” thay “th người khác làm” để tiếp tục tồn phát triển Để thực thi điều này, TCTy gặp nhiều khó khăn cản trở, bắt buộc chắn TCTy phải thực Tiếp đó, TCTy phải tăng cường cơng tác đào tạo trọng điểm cho phận giao nhiệm vụ thực dịch vụ bên Bên cạnh đó, TCTy cần phải có chế, sách lương, thưởng xứng đáng cho đội ngũ làm dịch vụ nhằm khuyến khích, động viên tạo động lực cho họ tham gia cách tồn tâm, tồn ý vào mơi trường cạnh tranh Xây dựng văn hóa doanh nghiệp lấy thương hiệu làm trọng Tiếp tục đẩy mạnh chương trình xây dựng văn hóa doanh nghiệp triển khai Chương trình phải xây dựng xoay quanh thương Đại học Bách Khoa Hà Nội Học viên: Nguyễn Công Dũng 104 hiệu TCTy, lấy thương hiệu làm trọng tâm Tất hoạt động, hệ thống quy trình phải ln đồng hành với thương hiệu để hỗ trợ tối đa cho việc xây dựng bước đưa thương hiệu giới Xây dựng mạng lưới thông tin phản hồi sâu rộng Xây dựng mạng lưới thông tin phản hồi từ đại lý, nhà phân phối, người tiêu dùng nhằm có thơng tin xác nóng giúp TCTy bảo vệ thương hiệu Kênh thơng tin cịn giúp TCTy kịp thời phát hàng nhái, hàng giả lưu hành thị trường, làm ảnh hưởng nghiêm trọng đến hình ảnh thương hiệu uy tín TCTy b- Phân công thực tiến độ  Phân công thực hiện: - Đầu mối đề xuất biện pháp kiểm soát chiến lược thương hiệu: Bộ phận quản trị thương hiệu TCTy - Xây dựng văn hóa doanh nghiệp: giao cho Văn phịng TCTy làm đầu mối triển khai  Tiến độ: - Hoàn thành chương trình xây dựng văn hóa doanh nghiệp để triển khai thực hiện: Quý I/2008 3.3.9 Các giải pháp mang tính hỗ trợ Bên cạnh giải pháp liên quan trực tiếp đến công tác xây dựng phát triển thương hiệu TCTy nêu trên, giải pháp quan trọng, ảnh hưởng lớn đến q trình hoạt động sản xuất kinh doanh nói chung, hoạt động xây dựng phát triển thương hiệu nói riêng TCTy Một là, chủ động tăng tốc tìm kiếm nguồn khí bổ sung Như phân tích chương 2, vấn đề mang tính sống cịn với TCTy giai đoạn tới, đặc biệt từ sau năm 2010, phải tìm nguồn khí bổ sung cho lượng khí bắt đầu suy giảm từ năm 2007 Đây Đại học Bách Khoa Hà Nội Học viên: Nguyễn Công Dũng 105 nhiệm vụ quan trọng mà Chính Phủ Tập Đồn giao cho TCTy Nếu vấn đề không giải thành công, gần tất hoạt động sản xuất kinh doanh uy tín, hình ảnh TCTy bị ảnh hưởng lớn Đồng thời, giải pháp cho việc xây dựng thương hiệu khó thực thi thực thi có hiệu a- Mục tiêu Theo chiến lược phát triển TCTy đến năm 2015 định hướng đến năm 2025 Tập Đoàn phê duyệt, mục tiêu TCTy đến năm 2011 – 2012 bắt đầu nhập khí với sản lượng sau: - Nhập LNG: 2,8 – 3,3 tỷ m3/năm - Nhập khí khơ đường ống: – 13 tỷ m3/năm b- Biện pháp thực Để đạt mục tiêu này, biện pháp TCTy cần phải triển khai thực bao gồm:  Đối với nhập khí LNG tàu - Tổ chức đoàn khảo sát thị trường LNG tìm kiếm nguồn cung LNG, trước mắt khu vực Đơng Nam Á, sau tiếp cận thị trường Trung Đông, nước thuộc Liên Xô cũ Châu Phi - Đầu tư xây dựng sở hạ tầng phục vụ cho việc chuyển đổi, tàng trữ phân phối khí LNG; - Tổ chức đào tạo cho đội ngũ chuyên công tác nhập LNG  Đối với việc nhập khí đường ống - Chủ động tích cực đàm phán liệt để giành quyền mua khí mỏ Natuna (Indonesia); - Tìm kiếm hội đầu tư tài chính, mua cổ phần, góp vốn vào mỏ khí nước ngồi Đại học Bách Khoa Hà Nội Học viên: Nguyễn Công Dũng 106 - Nghiên cứu đề xuất với Chính Phủ, Tập Đồn chế cho phép đầu tư góp vốn vào dự án thăm dò, khai thác mỏ để trở thành chủ mỏ khí Đây giải pháp hữu hiệu để tăng tính chủ động việc nhập nguồn khí - Chuẩn bị sẵn phương án nhân lực, vật lực để kịp thời triển khai dự án sau giành quyền mua khí - Tích cực tham gia phát huy vai trò chủ động, sáng tạo diễn đàn cơng nghiệp khí khu vực; Tham gia tích cực vào dự án kết nối hệ thống đường ống dẫn khí khu vực ASEAN c- Phân cơng thực tiến độ thực giải pháp  Phân công thực - TCTy phải thành lập ban phát triển nguồn khí nhập làm đầu mối quản lý, xúc tiến triển khai tất công việc liên quan đến nhập khí Nhân Ban nên huy động từ Ban khác TCTy sang nhằm tận dụng kinh nghiệm kiến thức chuyên ngành khí tích lũy nhiều năm qua - Giao nhiệm vụ cho Phó Tổng Giám Đốc chuyên trách hoạt động nhập khí nhằm đảm bảo đạo thống xuyên suốt, đẩy nhanh tiến độ triển khai hiệu công tác nhập khí  Tiến độ: - Thành lập Ban phát triển nguồn khí nhập khẩu: Tháng 11/2007 - Nhập khí: năm 2011 d- Chi phí Theo tính tốn, tổng chi phí đầu tư cho công tác giai đoạn 2007 – 2025 vào khoảng 8,9 tỷ USD Chi phí chủ yếu liên quan đến đầu tư sở hạ tầng công trình khí phục vụ cho cơng tác nhập khí e- Các kiến nghị liên quan đến thực giải pháp Đại học Bách Khoa Hà Nội Học viên: Nguyễn Công Dũng 107  TCTy phải đẩy mạnh công tác tuyên truyền vận động sử dụng tiết kiệm, hiệu nguồn khí khai thác  Cần phải có hỗ trợ, tác động ngoại giao từ Chính Phủ Tập Đồn TCTy cần phải đặc biệt trọng tập trung đạo liệt công tác này, phải xem nhiệm vụ trọng tâm trình phát triển Chỉ chủ động đuợc nguồn khí đầu vào, TCTy đảm bảo ổn định tăng trưởng cho tất hoạt động sản xuất, kinh doanh TCTy Từ đó, tạo điều kiện sở quan trọng cho việc xây dựng thành công thương hiệu TCTy Và ngược lại, thương hiệu định vị thành công có vai trị lớn việc xúc tiến đẩy mạnh hoạt động tìm kiếm nguồn khí nhập bổ sung cho lượng khí nước ngày thiếu hụt Hai là, Tuyệt đối đảm bảo an toàn tất hoạt động sản xuất kinh doanh TCTy Là doanh nghiệp hoạt động lĩnh vực đặc thù nên vấn đề an tồn ln phải đặt lên hàng đầu Chỉ cần cố xảy ra, hậu để lại khơn lường tổn thương lớn đến hình ảnh TCTy Để thực điều này, điều quan trọng cần phải nâng cao nhận thức đối tượng liện quan (CBCNV, đại lý bán lẻ LPG, khách hàng, cộng đồng) vấn đề an toàn thông qua việc đào tạo, tuyên truyền, vận động Thứ hai, thường xun kiểm tra cơng tác an tồn tất khâu sản xuất kinh doanh TCTy Thứ ba, phối hợp chặt chẽ với quan chức để tăng cường bảo vệ cho công trình khí kịp thời xử lý có xâm phạm đến cơng trình Thứ tư, phải xử lý nghiêm tất hành vi vi phạm nguyên tắc an toàn CBCNV TCTy Ban Thanh tra Bảo vệ Ban An toàn Chất lượng đơn vị chủ trì triển khai giải pháp Ngoài ra, để đảm bảo đáp ứng yêu Đại học Bách Khoa Hà Nội Học viên: Nguyễn Cơng Dũng 108 cầu, chuẩn mực an tồn tiên tiến giới áp dụng ngành công nghiệp khí, TCTy nên ký hợp đồng tư vấn với nhà thầu đăng kiểm uy tín giới Lloyd’s Register, Germanischer Lloyd, Det Norse Veritas, để hỗ trợ cho TCTy công tác đảm bảo an toàn Trên giải pháp xây dựng thương hiệu TCTy trở thành thương hiệu dầu khí hàng đầu khu vực Qua thấy để xây dựng thành cơng thương hiệu TCTy tầm khu vực, nhiều điều cần phải làm Trong đó, điều quan trọng trước mắt TCTy cần phải xúc tiến thành lập phận quản trị thương hiệu để làm đầu mối xúc tiến công việc liên quan đến xây dựng thương hiệu TCTy Phải có đầu mối tập trung quản lý đảm bảo thực thi có hiệu quán giải pháp đề Vấn đề người vấn đề quan trọng nhằm đảm bảo thực thi thành công chiến lược, mục tiêu thương hiệu đề Bên cạnh công việc tự thân TCTy nỗ lực thực hiện, TCTy cần có hỗ trợ lớn từ phía Chính phủ Tập Đồn việc thực thi sách Trên tất cả, đóng vai trị quan trọng tư nhận thức máy lãnh đạo toàn thể CBCNV TCTy Tất phải nhận thức vai trò sức mạnh thương hiệu trình phát triển TCTy Một thương hiệu VIETGAS xây dựng thành công điều kiện tiền đề quan trọng cho tăng trưởng ổn định mạnh mẽ TCTy nước thời gian tới Đại học Bách Khoa Hà Nội Học viên: Nguyễn Công Dũng 109 KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ Kết luận Hội nhập kinh tế quốc tế ngày sâu rộng địi hỏi doanh nghiệp phải ln nỗ lực vận động để nâng cao lực cạnh tranh Trong q trình vận động đó, thương hiệu đóng vai trò quan trọng tồn song hành với trình vận động phát triển doanh nghiệp Tuy nhiên, hạn chế khách quan chủ quan nên việc thực thi hoạt động xây dựng thương hiệu nhiều doanh nghiệp Việt Nam chưa phù hợp đạt hiệu mong đợi Qua luận văn này, với việc nghiên cứu thực trạng xây dựng thương hiệu Tổng Cơng Ty Khí, tác giả muốn đưa một tranh tổng quan trình xây dựng thương hiệu cho doanh nghiệp, đặc biệt doanh nghiệp hoạt động lĩnh vực đặc thù Tổng Cơng Ty Khí Những ưu đãi vật chất dù có lớn đến mức đến giới hạn Chỉ có thương hiệu in sâu tâm trí khách hàng doanh nghiệp, mang lại nguồn lợi ích to lớn thực cho doanh nghiệp Vì vậy, doanh nghiệp phải quan tâm đầu tư cách nghiêm túc, cho thương hiệu Kiến nghị Bên cạnh nỗ lực TCTy, cần phải có hỗ trợ lớn từ phía Nhà nước Tập Đồn q trình xây dựng phát triển thương hiệu TCTy, cụ thể sau: 2.1 Đối với Nhà nước Để hỗ trợ cho thương hiệu Việt Nam nói chung, TCTy nói riêng đứng vững thị trường nước bước vươn thị trường giới, Nhà nước cần có số biện pháp sau: Đại học Bách Khoa Hà Nội Học viên: Nguyễn Công Dũng 110 Một là, tiếp tục đẩy mạnh chương trình thương hiệu quốc gia Để xây dựng định hướng cho phát triển thương hiệu quốc gia, cần phải xem xét kỹ lưỡng ý vào vấn đề sau:  Xây dựng thương hiệu quốc gia cách khẳng định với giới có sắc riêng định hướng phát triển dựa sắc Đây vấn đề tranh cãi nhiều diễn đàn phương tiện thông tin đại chúng thời gian qua để trả lời cho câu hỏi: “Việt Nam nên giới?” Về mạnh Việt Nam, sở hữu 3.000 km bờ biển nhiều tài ngun, có vị trí địa trị mang ý nghĩa chiến lược, có truyền thống tài nguyên văn hóa lâu đời, có người cần cù, thông minh sáng tạo Tuy nhiên, cần phải đặc biệt lưu ý có nhiều mạnh khơng thể phát triển hàng ngang Phải đánh giá khách quan xác mạnh so với giới để làm có trọng điểm, từ phát triển bền vững  Văn hóa đóng vai trị trung tâm q trình làm giàu hình ảnh thương hiệu quốc gia, đường ngắn để quốc tế hiểu cách đầy đủ bền vững giá trị đất nước nói riêng tổng thể đất nước nói chung Thách thức lớn tất quốc gia phải biết kết hợp tìm cách thức giới thiệu giá trị, thành tựu lịch sử văn hóa truyền thống cách hài hòa bên cạnh giá trị đại cách thích hợp, nhằm tạo lơi hấp dẫn Mục tiêu chí cịn phức tạp xã hội đại – kỷ niệm tự hào giá trị đặc trưng văn hóa q khứ mà khơng tạo nên xa cách làm lu mờ giá trị văn hóa phong phú đất nước nhiệm vụ không dễ dàng Đại học Bách Khoa Hà Nội Học viên: Nguyễn Công Dũng 111  Tổ chức kiện thi lớn tầm quốc tế cách PR tốt đến bạn nước ngồi hình ảnh Việt Nam Bên cạnh kiện kinh tế - trị, hai kiện văn hóa – du lịch gần cho có tác dụng quảng bá sâu rộng hình ảnh Việt Nam giới là: là, Bộ Văn hóa – Du lịch – Thể thao, đồng ý Thủ tướng Chính phủ, thuê đài truyền hình CNN thực cảnh quay Việt Nam tâm điểm vịnh Hạ Long, biên tập dựng thành video clip dài 30 giây, phát liên tục kênh CNN 13 tuần, ngày lần vào cao điểm, tổng số lần phát sóng 182 Theo kế hoạch, video clip vịnh Hạ Long hình ảnh Việt Nam lên sóng CNN để tới 200 quốc gia vùng lãnh thổ giới vào Quý 4/2007 Ngồi mục tiêu tun truyền, quảng bá du lịch, hình ảnh Việt Nam, chương trình nhằm vận động cộng đồng giới tham gia ủng hộ bầu chọn cho vịnh Hạ Long trở thành kỳ quan tự nhiên giới Hai là, Thủ tướng Chính phủ đồng ý tổ chức thi Hoa hậu Hoàn vũ năm 2008 Việt Nam Đây hội thuận lợi cho Việt Nam việc quảng bá hình ảnh đất nước, người Việt Nam toàn giới  Hỗ trợ cho doanh nghiệp tuyên truyền quảng bá, xúc tiến thương mại nước Các quan nhà nước có liên quan cần phối hợp chặt chẽ để tiếp tục đẩy mạnh chương trình xúc tiến thương mại vốn triển khai mạnh mẽ thời gian qua; chủ động tổ chức, tìm kiếm giới thiệu chương trình hội chợ, triển lãm quốc tế cho doanh nghiệp tham gia; hỗ trợ mặt chi phí, thủ tục cho doanh nghiệp tham gia hội chợ triển lãm Đại học Bách Khoa Hà Nội Học viên: Nguyễn Công Dũng 112 Hai là, hoàn thiện khung pháp lý tăng cường quản lý nhà nước bảo hộ quyền sở hữu trí tuệ SHTT nói chung thương hiệu nói riêng  Luật SHTT Quốc hội thơng qua có hiệu lực từ ngày 1/7/2006 thống tất quy định pháp lý Việt Nam liên quan đến thương hiệu sở pháp lý quan trọng hướng dẫn cho doanh nghiệp công tác xây dựng phát triển thương hiệu Trên sở Luật ban hành, Chính phủ cần rà sốt lại văn Luật ban hành nhằm đảm bảo thống văn trình triển khai  Tăng cường công tác quản lý nhà nước bảo vệ quyền SHTT nói chung, thương hiệu nói riêng Những biện pháp áp dụng như: nâng mức phạt vi phạm xử lý hình vi phạm nghiêm trọng; tăng cường hợp tác với quan quản lý quyền SHTT nước để kịp thời bổ sung, cập nhật thông tin, đồng thời, để hỗ trợ, giúp đỡ cho doanh nghiệp nước tiến hành đăng ký bảo hộ nước bảo vệ cho doanh nghiệp nước thương hiệu bị xâm phạm nước Ba là, cung cấp thông tin, tư vấn hỗ trợ cho doanh nghiệp Nhà nước cần cung cấp thông tin, tư vấn cho doanh nghiệp xây dựng quảng bá thương hiệu Đối với khơng doanh nghiệp, thương hiệu mẻ, chưa hiểu sâu ý nghĩa vai trò thương hiệu cạnh tranh, không để xây dựng thương hiệu Nhà nước cần đẩy mạnh phổ biến kiến thức thương hiệu cộng đồng doanh nghiệp, đưa thương hiệu thành phần văn hóa kinh doanh Cụ thể tổ chức hội thảo để phổ biến kinh nghiệm doanh nghiệp thành công việc xây dựng thương hiệu, phổ biến kiến thức nâng cao lực cạnh tranh kiến thức marketing, … Đại học Bách Khoa Hà Nội Học viên: Nguyễn Công Dũng 113 Bốn là, nâng cao nhận thức người dân Vấn đề mang tính cốt lõi, bền vững, lâu dài tích cực phải bước nâng cao nhận thức tầng lớp nhân dân quyền SHTT nói chung thương hiệu nói riêng cách đẩy mạnh cơng tác tun truyền, phổ biến, giáo dục pháp luật bảo hộ thương hiệu đến người dân Trong năm gần đây, quan quản lý Nhà nước trọng đến công tác tuyên truyền, phổ biến, giáo dục pháp luật SHTT thông qua phương tiện thông tin đại chúng Tuy nhiên, so với u cầu nói chưa thể đáp ứng Do vậy, vấn đề tuyên truyền, phổ biến, giáo dục pháp luật cần tăng cường thông qua kênh thông tin khác với nội dung để người dân hiểu nội dung SHTT nói chung thương hiệu nói riêng, hiểu bảo vệ quyền SHTT góp phần xây dựng xã hội văn minh, tự bảo vệ quyền lợi thân mình, để từ tham gia vào việc ngăn chặn hành vi xâm phạm quyền SHTT thương hiệu 2.2 Đối với Tập Đoàn Thành lập phận quản trị thương hiệu Tập Đoàn Đây yêu cầu quan trọng cấp thiết Mặc dù tập đoàn kinh tế hàng đầu gặp phải cố vấn đề thương hiệu nay, Tập Đồn chưa có phận quản trị thương hiệu Khơng có đơn vị làm đầu mối hoạch định thực thi có hiệu cơng việc có liên quan Trước mắt, thành lập Phịng Quản lý Thương hiệu trực thuộc Văn Phịng Tập Đồn để phụ trách vấn đề Xây dựng chiến lược thương hiệu Tập Đoàn Chiến lược thương hiệu Tập Đoàn định hướng, sở cho đơn vị thành viên hoạch định chiến lược thương hiệu riêng cho mình, đảm Đại học Bách Khoa Hà Nội Học viên: Nguyễn Công Dũng 114 bảo phát triển thương hiệu dầu khí Việt Nam ngồi nước thống bền vững Hỗ trợ cho đơn vị thành viên việc tuyền truyền, quảng bá thương hiệu nước Hỗ trợ bao gồm hỗ trợ chi phí mối quan hệ Về mặt chi phí, Tập Đồn ban hành quy định chi phí xây dựng quảng bá thương hiệu cho phù hợp với đặc điểm ngành theo quy định pháp luật Bên cạnh đó, Tập Đồn cần hỗ trợ cho đơn vị thành viên thông qua chương trình hợp tác dầu khí quốc gia mà Tập Đồn đại diện cho phía Việt Nam tham gia ký kết Đây kênh quan trọng hữu hiệu giúp cho đơn vị thành viên bước vươn hoạt động nước ngồi, bước xây dựng thương hiệu vững đơn vị nói riêng Tập Đồn nói chung trường quốc tế Phối hợp chặt chẽ với quan chức việc bảo vệ thương hiệu Tập Đoàn đơn vị thành viên Tập Đoàn nên ký thỏa thuận nguyên tắc với bộ, ngành liên quan đến bảo vệ quyền SHTT Trên sở thỏa thuận này, đơn vị thành viên phối hợp với đơn vị chức địa phương nghiên cứu đề giải pháp cụ thể nhằm triển khai thực thi công tác bảo vệ quyền SHTT thương hiệu đơn vị Tập Đoàn Với kinh nghiệm, học có được, hỗ trợ Nhà nước hết động, sáng tạo, lòng đam mê, khát vọng mình, tác giả tin doanh nghiệp Việt Nam nói chung, Tổng Cơng Ty Khí nói riêng xây dựng thành cơng thương hiệu ngồi nước, góp phần quan trọng cho việc xây dựng thành công thương hiệu quốc gia, mang lại sống tốt đẹp cho dân tộc phồn vinh, thịnh vượng cho quốc gia Đại học Bách Khoa Hà Nội Học viên: Nguyễn Công Dũng 115 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO [1] Ngô Trần Ánh, Bài giảng Marketing bản, 2006 [2] Vũ Chí Lộc, Lê Thị Thu Hà, Xây dựng phát triển thương hiệu (sách chuyên khảo), NXB Lao động – Xã hội, 2007 [3] Nguyễn Mạnh Quân, Giáo trình Đạo đức Kinh doanh Văn hóa Doanh nghiệp, Trường Đại học Kinh tế Quốc dân, NXB Lao động – Xã hội, 2005 [4] Tôn Thất Nguyễn Thêm, Dấu ấn thương hiệu: Tài sản giá trị, tập – Từ trọng lực đến chức năng, NXB trẻ, Thời báo kinh tế Sài Gòn, Trung tâm Kinh tế Châu Á Thái Bình Dương, 2005 [5] Tơn Thất Nguyễn Thêm, Dấu ấn thương hiệu: Tài sản giá trị, tập – Hồn, Nhân cách, Bản sắc, NXB trẻ, Thời báo kinh tế Sài Gòn, Trung tâm Kinh tế Châu Á Thái Bình Dương, 2005 [6] David H Maister, Bản sắc văn hóa doanh nghiệp, NXB Thống kê, 2005 [7] Paul Temporal, Bí thành cơng thương hiệu hàng đầu Châu Á (Asia’s Star Brand), Biên dịch: Nguyễn Trung An, Vương Bảo Long, NXB Trẻ, 2007 - Các địa website: http://www.lantabrand.com/terms9.html http://www.lantabrand.com/terms15.html http://www.lantabrand.com/terms16.html http://www.lantabrand.com/terms18.html http://www.lantabrand.com/terms24.html http://www.ageless.com.vn/Buoc%201.htm http://www.unicom.com.vn/article.aspx?article_id=14801 http://www.unicom.com.vn/article.aspx?article_id=14753 Đại học Bách Khoa Hà Nội Học viên: Nguyễn Công Dũng 116 http://www.unicom.com.vn/article.aspx?article_id=14695 10 http://www.temporalbrand.com/publications/articles-000605.shtml 11 http://www.temporalbrand.com/publications/articles-180405.shtml 12 http://www.temporalbrand.com/publications/articles-020505.shtml 13 http://www.tuoitre.com.vn/Tianyon/Index.aspx?ArticleID=4569&Cha nnelID=119 14 http://irv.moi.gov.vn/News/detail.asp?Sub=71&id=18258 15 http://www.tapchibcvt.gov.vn/News/PrintView.aspx?ID=16384 16 http://vietnammarcom.edu.vn/Thuvi?n/Bàivi?tv?thuonghiêu/tabid/276/ ctl/ArticleView/mid/755/articleId/329/ChinlcthnghiucaChu.aspx 17 http://vietnammarcom.edu.vn/Thuvi?n/Bàivi?tv?thuonghiêu/tabid/276/ ctl/ArticleView/mid/755/articleId/306/XuhngPRtrongxydngthnghiu aspx 18 http://vietnammarcom.edu.vn/Thuvi?n/Bàivi?tv?thuonghiêu/tabid/276/ ctl/ArticleView/mid/755/articleId/295/Chuvxuhngcachinlcthnghiu aspx 19 http://vietnammarcom.edu.vn/Thuvi?n/Bàivi?tv?thuonghiêu/tabid/276/ ctl/ArticleView/mid/755/articleId/329/ChinlcthnghiucaChu.aspx 20 http://www.vasep.com.vn/vasep/ForumSeafoodNet.nsf/0fe79dd62dd8 561447256d9e002fb6f4/17A2D562A2B43BAC47256F0B003230E 21 http://www.saga.vn/Thuonghieu/5863.saga 22 http://hasmea.org/index.php?option=com_content&task=view&id=12 7&Itemid=2 Đại học Bách Khoa Hà Nội Học viên: Nguyễn Công Dũng 117 PHỤ LỤC Giấy chứng nhận đăng ký nhãn hiệu lôgô PV GAS Singapore, Thái Lan, Pháp, Nhật Đại học Bách Khoa Hà Nội Học viên: Nguyễn Công Dũng ... VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU  CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU CỦA TỔNG CƠNG TY KHÍ  CHƯƠNG 3: XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU TỔNG CƠNG TY KHÍ TRỞ THÀNH THƯƠNG HIỆU DẦU KHÍ... đề thương hiệu, xây dựng phát triển thương hiệu, kết hợp phân tích thực trạng xây dựng thương hiệu TCTy để từ đó, đề xuất giải pháp nhằm xây dựng thành công thương hiệu Tổng Cơng Ty Khí trở thành. .. này, yếu tố định mà TCTy phải có thương hiệu Đó lý để tác giả định chọn đề tài “XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU TỔNG CƠNG TY KHÍ TRỞ THÀNH THƯƠNG HIỆU DẦU KHÍ HÀNG ĐẦU KHU VỰC ĐƠNG NAM Á? ?? Mục đích nghiên cứu: