Xây dựng thương hiệu bền vững cho ngân hàng thương mại cổ phần công thương việt nam

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM K - LÊ THỊ KIM TUYỀN XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU BỀN VỮNG CHO NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN CÔNG THƯƠNG VIỆT NAM Chuyên ngành: Kinh tế tài – Ngân hàng Mã số:60.31.12.01 LUẬN ÁN TIẾN SĨ NGƯỜI HƯỚNG DẪN: PGS.TS HOÀNG ĐỨC PGS.TS.NGUYỄN THỊ LIÊN HOA THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH – 2010 MỤC LỤC PHẦN MỞ ĐẦU CHƯƠNG 1: THƯƠNG HIỆU BỀN VỮNG VÀ VAI TRÒ CỦA THƯƠNG HIỆU TRONG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA NHTM 1.1 Thương hiệu kinh tế thị trường 1.1.1 Sự tồn tại, phát triển khách quan thương hiệu kinh tế thị trường 1.1.2 Thương hiệu bền vững yếu tố cấu thành thương hiệu bền vững 20 1.2 Giá trị thương hiệu 28 1.2.1 Khái niệm giá trị thương hiệu .28 1.2.2 Bốn thành phần giá trị thương hiệu .29 1.2.3 Sự gắn bó khách hàng thương hiệu 30 1.2.4 Những yêu cầu cần đáp ứng xây dựng phát triển thương hiệu bền vững .32 1.2.5 Những tiêu chí để đánh giá thương hiệu bền vững 32 1.2.6 Những thách thức việc xây dựng thương hiệu bền vững 37 1.3 Chiến lược tạo dựng giá trị quản trị tài sản thương hiệu 38 1.3.1 Chiến lược sản phẩm 38 1.3.2 Chiến lược giá 40 1.3.3 Chiến lược kênh phân phối 41 1.3.4 Chiến lược truyền thông xúc tiến bán hàng 42 1.3.5 Chiến lược định vị cho thương hiệu 43 1.4 Thương hiệu NHTM vai trị hoạt động kinh doanh NHTM kinh tế thị trường 44 1.4.1 Khái niệm thương hiệu NHTM 44 1.4.2 Sự khác thương hiệu DN nói chung thương hiệu Ngân hàng 46 1.4.3 Các nhân tố định đến tiến trình xây dựng thương hiệu ngân hàng 48 1.4.3 Các nhân tố định đến tiến trình xây dựng thương hiệu ngân hàng 50 1.5 Một số kinh nghiệm xây dựng quảng bá thương hiệu số NH nước học rút cho NHTM Việt Nam .55 1.5.1 Kinh nghiệm số ngân hàng giới 55 1.5.2 Bài học rút cho việc xây dựng thương hiệu bền vững cho NHTM VN nói chung cho VietinBank nói riêng .61 1.5.2 Bài học rút cho việc xây dựng thương hiệu bền vững cho NHTM VN nói chung cho VietinBank nói riêng 62 1.6 Kết luận chương .63 CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN CÔNG THƯƠNG VIỆT NAM 64 2.1 Thực trạng việc xây dựng thương hiệu NHTM 64 2.2 Thực trạng xây dựng phát triển thương hiệu Vietinbank 68 2.2.1 Quá trình hình thành phát triển VietinBank 68 54 2.2.2 Tình hình hoạt động VietinBank năm qua 70 2.2.3 Phân tích hình ảnh thương hiệu VietinBank 95 2.2.4 Những thách thức trình xây dựng đảm bảo tính bền vững cho thương hiệu VietinBank .104 2.3 Kết luận chương .108 CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU BỀN VỮNG CHO NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN CÔNG THƯƠNG VIỆT NAM 110 3.1 Định hướng chiến lược phát triển kinh tế Việt Nam đến năm 2020110 3.2 Định hướng chiến lược phát triển hệ thống NHTM đến năm 2020 .111 3.3 Định hướng chiến lược phát triển chủ yếu VietinBank đến năm 2020 .114 3.3.1 Mục tiêu chiến lược tổng thể 114 3.3.2 Mục tiêu chiến lược cụ thể 115 3.4 Định hướng chiến lược xây dựng thương hiệu bền vững cho hệ thống NHTM Việt Nam nói chung cho VietinBank nói riêng 117 3.4.1 Định hướng chiến lược xây dựng thương hiệu bền vững cho VietinBank kinh tế đến năm 2020 .119 3.4.2 Định hướng xây dựng thương hiệu bền vững cho VietinBank kinh tế quốc tế 120 3.5 Các giải pháp xây dựng thương hiệu bền vững cho VietinBank 126 3.5.1 Nhóm giải pháp cấp độ vĩ mơ .126 3.5.2 Nhóm giải pháp cấp độ vi mô .131 3.6 Kết luận chương .158 KẾT LUẬN .160 55 PHẦN MỞ ĐẦU Đặt vấn đề: Việt Nam gia nhập WTO mang lại nhiều hội thách thức cho lĩnh vực tài ngân hàng cách trực tiếp gián tiếp Theo đó, từ 1/4/2007, tổ chức tài tín dụng nước tham gia ngày mở rộng sâu lĩnh vực tài ngân hàng Về mặt trực tiếp, việc tạo thêm hội cho ngân hàng tổ chức tài tín dụng nước tiếp cận thị trường tài quốc tế phát triển mức cao Đây hội để học tập nâng cao trình độ quản trị cung cấp dịch vụ, phát triển kỹ loại hình kinh doanh mà ngân hàng nước chưa có có kinh nghiệm kinh doanh ngoại hối, toán quốc tế, tín dụng thương mại quốc tế, dịch vụ ngân hàng điện tử, quản lý quỹ, môi giới tiền tệ, quản lý rủi ro,… Các cam kết gia nhập WTO Việt Nam cho phép ngân hàng nước đầu tư mua cổ phần NHTM nước Do đó, hội cho ngân hàng nước tăng vốn, tiếp thu kiến thức, kinh nghiệm công nghệ đại quản lý hoạt động ngân hàng, ngân hàng nước lựa chọn làm đối tác chiến lược ngân hàng lớn, có danh tiếng Xét góc độ gián tiếp, tạo hội thúc đẩy DN nước tích cực cạnh tranh thị trường để tồn phát triển, không nước mà mở rộng hoạt động khu vực giới Các DN (cả nước) trở thành khách hàng tiềm ngân hàng ngân hàng mở rộng hoạt động bên ngồi Và đó, ngân hàng tổ chức tín dụng có điều kiện phát triển tốt khách hàng – người sử dụng dịch vụ họ làm ăn hiệu phát triển Tuy nhiên, bên cạnh thuận lợi nêu trên, NHTM nước ta phải đối mặt với thách thức cạnh tranh mà hệ thống ngân hàng nước nhỏ bé so với ngân hàng nước ngồi quy mơ lẫn kinh nghiệm Số lượng ngân hàng nhiều quy mơ vốn hoạt động cịn nhỏ bé, hạn chế khả mở rộng mạng lưới nước quốc tế, đầu tư phát triển công nghệ ngân hàng đa dạng hóa sản phẩm dịch vụ mở rộng đối tượng khách hàng Các NHTM nước tập trung vào dịch vụ huy động cho vay truyền thống, chất lượng dịch vụ chưa cao Trong trước tham gia thị trường ngày sâu rộng ngân hàng nước ngoài, bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế ngày sâu rộng, ngân hàng nước đối mặt với nguy dần lợi dịch vụ ngân hàng bán lẻ với mạng lưới kênh phân phối sở khách hàng sẵn có Ngồi ra, mở cửa thị trường tài ngân hàng khơng buộc ngân hàng nước phải chia sẻ thị phần với ngân hàng nước ngồi mà cịn phải cạnh tranh với định chế tài phi ngân hàng Nhiều quỹ đầu tư, công ty bảo hiểm, công ty tài nước ngồi nghiên cứu thị trường Việt Nam, thị trường đánh giá nhiều tiềm với tốc độ phát triển nhanh, nhanh mức độ trình độ cung cấp dịch vụ tài cịn giai đoạn phát triển ban đầu NHTM nước Thêm vào đó, việc mở cửa thị trường tài chính, ngân hàng nước phải đối mặt với nhiều rủi ro thị trường như: rủi ro tỷ giá, lãi suất rủi ro hệ thống bắt nguồn từ lan truyền khủng hoảng, cú sốc kinh tế - tài khu vực giới Rủi ro đến từ DN khách hàng ngân hàng làm ăn thua lỗ, thất bại cạnh tranh Khi có biến động tài NHTM quy mơ nhỏ dễ bị tổn thương Mặt khác, bước phát triển hệ thống ngân hàng thời gian qua tạo lập nhân tố mang tính giá trị cốt lõi thương hiệu cho hệ thống ngân hàng Việt Nam Bên cạnh đó, số ngân hàng quan tâm đến việc tạo dựng thương hiệu cho mình, thay đổi logo, thiết lập tầm nhìn, sứ mệnh, mục tiêu, thiết lập hệ thống nhận diện thương hiệu thống cho ngân hàng chi nhánh, xây dựng quy chế quản lý thương hiệu, thiết lập phận đồ họa phục vụ mục đích truyền thơng nội dung nhận diện thương hiệu Có thể nói rằng, thương hiệu có vai trò định đến tồn phát triển ngân hàng, đặc biệt thời kỳ suy thối kinh tế tồn cầu Sự đổ vỡ hàng loạt thương hiệu ngân hàng lớn Mỹ thời gian vừa qua rút học lớn cho ngân hàng muốn trụ vững để song hành kinh tế vượt qua điểm uốn chu kỳ suy thoái “các ngân hàng hệ thống ngân hàng Việt Nam cần xây dựng thương hiệu ngân hàng phải có điểm khác biệt, độ nhận diện cao, quốc tế hóa truyền tải giá trị độc đáo vừa lúc vừa xoáy thẳng vào ước muốn khách hàng” định hướng quan trọng việc xây dựng thương hiệu ngành Ngân hàng Việt Nam thời gian tới Là người công tác hệ thống VietinBank, với mong muốn làm để đưa VietinBank có tên tuổi riêng phát triển khơng nước mà cịn giới, mạnh dạn chọn đề tài: “Xây dựng thương hiệu bền vững cho Ngân hàng thương mại Cổ phần Công thương Việt Nam” để nghiên cứu Mục tiêu nội dung cần nghiên cứu Mục đích đề tài (1) Tìm hiểu lý luận thương hiệu, thương hiệu bền vững, thương hiệu ngân hàng, từ so sánh khác biệt thương hiệu sản phẩm nói chung thương hiệu ngân hàng; (2) Đánh giá thực trạng xây dựng thương hiệu cạnh tranh hoạt động hệ thống NHTM Việt Nam nói chung hệ thống VietinBank nói riêng, nghiên cứu trình hình thành phát triển hệ thống VietinBank, hoạt động xây dựng bảo vệ thương hiệu Ngân hàng này, phân tích vị VietinBank so với ngân hàng ngồi nước; từ (3) Đề xuất hệ thống giải pháp nhằm xây dựng thương hiệu bền vững cho VietinBank Từ mục tiêu nghiên cứu trên, nội dung cần nghiên cứu đặt bao gồm:  Thế thương hiệu mạnh bền vững? Sự khác thương hiệu sản phẩm thương hiệu ngân hàng? Sự khác biệt việc xây dựng thương hiệu theo chiều rộng với xây dựng thương hiệu bền vững  Những thành cơng khó khăn, hạn chế hoạt động xây dựng thương hiệu NHTM Việt Nam nói chung VietinBank nói riêng?  Giải pháp để xây dựng thương hiệu bền vững cho VietinBank? Phương pháp, thông tin bước nghiên cứu  Phương pháp nghiên cứu  Phương pháp định tính: Nghiên cứu tất vấn đề liên quan đến hoạt động xây dựng thương hiệu DN nói chung ngành ngân hàng nói riêng xuất tạp chí khoa học nước, báo, tài liệu hội thảo, hội nghị, tài liệu nghe nhìn; kết từ thảo luận nhóm mục tiêu;… để làm sở cho việc nghiên cứu định lượng  Phương pháp định lượng: Thông qua tiến hành khảo sát ngẫu nhiên khách hàng có quan hệ giao dịch với ngân hàng địa bàn Tỉnh Đồng Nai Tp.Hồ Chí Minh  Ngồi ra, tác giả sử dụng phương pháp truyền thống gồm: phân tích, tổng hợp, thống kê, mơ tả so sánh  Nguồn thông tin nghiên cứu  Nguồn thông tin thứ cấp: Thu thập từ Ngân hàng Nhà nước Việt Nam, Ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam, website NHTM ngồi nước, báo chí, tạp chí chun ngành tài – ngân hàng, internet thơng tin tổ chức nghiên cứu liên quan  Nguồn thông tin sơ cấp: Thu thập ý kiến từ khách hàng giao dịch Ngân hàng thương mại địa bàn tỉnh Đồng Nai Tp.Hồ Chí Minh  Các bước nghiên cứu Nghiên cứu tiến hành theo giai đoạn chính: giai đoạn nghiên cứu định tính, giai đoạn nghiên cứu định lượng Dữ liệu thu thập nghiên cứu xử lý phần mềm SPSS for Windows 15.0 để phân tích yếu tố thống kê  Giai đoạn 1: Nghiên cứu định tính Giai đoạn xem nghiên cứu sơ để làm rõ khác biệt thương hiệu sản phẩm thương hiệu ngân hàng  Giai đoạn 2: Nghiên cứu định lượng Phương pháp định lượng thông qua bảng câu hỏi vấn thiết kế để trực tiếp điều tra khảo sát ý kiến khách hàng ngẫu nhiên giao dịch NHTM (Phụ lục III) nhằm đánh giá thực trạng nhận thức thương hiệu ngân hàng tâm trí khách hàng nhận biết đánh giá chất lượng sản phẩm thương hiệu VietinBank Qua lắng nghe ý kiến phản hồi, đề xuất từ phía khách hàng để xây dựng thương hiệu bền vững cho VietinBank Phạm vi nghiên cứu Các NHTM hoạt động lãnh thổ Việt Nam đối tượng khách hàng khảo sát khách hàng chọn ngẫu nhiên giao dịch chi nhánh NHTM địa bàn Tỉnh Đồng Nai Tp.Hồ Chí Minh Những vấn đề nghiên cứu có liên quan Có viết tác giả cơng bố Tạp chí Phát triển kinh tế (Tạp chí khoa học kinh tế Trường Đại học Kinh tế TP Hồ Chí Minh - Bộ Giáo dục Đào tạo) liên quan đến đề tài nghiên cứu, cụ thể gồm: Lê Thị Kim Tuyền (2005), “Challenges to the Industrial and Commercial Bank of VietNam in building its brand name”, Economic Development Review, Number 128, page 15; Lê Thị Kim Tuyền (2007), “Developing Brand Name as a Measure to Enhance Competitiveness of Commercial Banks”, Economic Development Review, Number 157, page 12-14; Lê Thị Kim Tuyền (2007), “Thương hiệu mạnh – Giải pháp nâng cao lực cạnh tranh NHTM trình hội nhập”, Tạp chí Phát triển kinh tế, số 205, trang 34-37 Những điểm luận án Từ trước đến nay, có khơng đề tài xây dựng thương hiệu ngân hàng, nhiên tác giả theo hướng mới: xây dựng thương hiệu bền vững cho NHTM CP Công thương Việt Nam Trong trình nghiên cứu, tác giả hệ thống cách tương đối lý luận thương hiệu bền vững, khái niệm lý thuyết thương hiệu Bên cạnh đó, tác giả định nghĩa rõ khái niệm thương hiệu sản phẩm, thương hiệu NHTM vai trị kinh tế thị trường; khác biệt thương hiệu thương hiệu ngân hàng thương hiệu lọai hình doanh nghiệp khác kinh tế; tìm hiểu kinh nghiệm xây dựng thương hiệu NHTM lớn giới khu vực nhằm rút học kinh nghiệm cho việc xây dựng phát triển thương hiệu NHTM Việt Nam; Điểm thứ hai, tác giả thành công việc phác họa phân tích tranh tổng thể thực trạng xây dựng phát triển thương hiệu NHTM Việt Nam nói chung VietinBank nói riêng thơng qua q trình hình thành phát triển, qua họat động xây dựng bảo vệ thương hiệu ngân hàng này, tác giả khảo sát trực tiếp doanh nghiệp, tham khảo thêm kết khảo sát chuyên gia tài báo Sài Gòn tiếp thị nhận biết thương hiệu, chất lượng dịch vụ ngân hàng khách hàng đến giao dịch NHTM, phương pháp nghiên cứu phân tích, so sánh, đánh giá tác giả rút mặt thành công, nguyên nhân hạn chế NHTM CP CT Việt Nam việc xây dựng phát triển thương hiệu mình; Ba là, từ hệ thống lý luận, qua phân tích thực trạng, tác giả đề xuất hệ thống giải pháp có tính khả thi để xây dựng phát triển thương hiệu bền vững cho VietinBank khơng vào chiều rộng mà cịn xây dựng chiều sâu thương hiệu, tảng để thương hiệu Ngân hàng thương mại cổ phần Công thương Việt Nam sống tâm tưởng người tiêu dùng Xác định thông tin cần thu thập Xác định mục tiêu câu hỏi nghiên cứu QUY Đề xuất hệ thống giải pháp kết luận TRÌNH Thiết kế nghiên cứu NGHIÊN CỨU Xử lý liệu phân tích thơng tin Thu thập liệu Hình i.i Tóm lược quy trình nghiên cứu (của tác giả) CHƯƠNG THƯƠNG HIỆU BỀN VỮNG VÀ VAI TRÒ CỦA THƯƠNG HIỆU TRONG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA NHTM 1.1 Thương hiệu kinh tế thị trường: 1.1.1 Sự tồn tại, phát triển khách quan thương hiệu kinh tế thị trường: Trong năm gần đây, bàn luận thương hiệu xây dựng thương hiệu ngày trở nên phổ biến Chưa thương hiệu lại trở thành chủ đề thời DN, quan quản lý nhà nước, hiệp hội thương mại quan tâm cách đặc biệt Các DN giới từ lâu nhận biết sâu sắc thương hiệu tài sản vơ hình có giá trị to lớn Thương hiệu phương tiện ghi nhận, bảo vệ thể thành DN, thu hút nhân tài vốn đầu tư Nó đem lại ổn định phát triển thị phần, nâng cao lợi cạnh tranh, tạo danh tiếng lợi nhuận Không DN không bỏ công sức tiền để tạo dựng phát triển thương hiệu Họ gìn giữ, bảo vệ phát triển thương hiệu tất tài năng, trí tuệ mồ hôi, nước mắt nhiều hệ gầy dựng nên thương hiệu tiếng toàn giới Và dễ hiểu, nhiều trường hợp, giá trị thương hiệu xác định lớn nhiều so với giá trị tài sản vật chất Ví dụ năm 2009 Google: Là thương hiệu có giá trị vượt ngưỡng 100 tỷ đơla Giá trị thương hiệu Google tăng 16% so với năm ngoái vượt gần 25 tỷ đôla so với đối thủ đứng thứ Microsoft; Microsoft: Tăng bậc nắm vị trí thứ với giá trị thương hiệu 76 tỷ đôla, Microsoft tiếp tục đứng vững bảng xếp hạng giá trị thương hiệu; Coca-Cola: Hãng đồ uống tiếng Mỹ lần lọt vào top với giá trị thương hiệu IBM đứng thứ tỷ đôla Mỹ; ….ở Việt Nam, số thương hiệu định giá chuyển nhượng, chẳng hạn kem đánh Dạ Lan hãng Colgate Mỹ mua lại với giá xấp xỉ triệu đôla,… Ở Việt Nam, khái niệm thương hiệu thường hiểu đồng nghĩa với nhãn hiệu hàng hóa Tuy nhiên thực tế, khái niệm thương hiệu hiểu rộng nhiều Nó gắn liền với sản phẩm dịch vụ nhằm làm cho chúng nhận diện dễ dàng khác biệt hoá với sản phẩm loại 147 Ngay sau tiến hành Đại hội đồng cổ đơng lần đầu, VietinBank hồn tất thủ tục pháp lý cần thiết thức hoạt động với tư cách Ngân hàng TMCP từ 03/07/2009 cổ phiếu CTG thức niêm yết sàn giao dịch chứng khoán thành phố Hồ Chí Minh từ ngày 16/7/2009 (vi) Thứ sáu, Nâng cao chất lượng hoạt động tín dụng: Qua phân tích chương 2, cấu thu nhập VietinBank tín dụng nghiệp vụ tạo lợi cạnh tranh mang lại nhiều lợi nhuận thời điểm Tuy nhiên, nghiệp vụ có độ rủi ro cao, cần phải nâng cao chất lượng nhằm đảm bảo độ an tồn kinh doanh Một Ngân hàng có chất lượng tín dụng thấp khơng thể ngân hàng có tên tuổi Hiện nay, kinh tế Việt Nam lâm vào tình trạng suy thối nặng nề Một số DN có lực yếu khơng thể tồn sau tổn thất lạm phát năm 2008 Điều dẫn đến nợ xấu NHTM Việt Nam nói chung VietinBank Việt Nam nói riêng tăng cao, chất lượng tín dụng bị giảm sút, niềm tin nhà đầu tư nước vào Việt Nam giảm mạnh Để khuyến khích hoạt động sản xuất kinh doanh hỗ trợ cho DN vượt qua thời khắc khó khăn này, Chính phủ có biện pháp liệt như: + Giảm tỷ lệ dự trữ bắt buộc NHTM + Giảm lãi suất + Hỗ trợ DN vay vốn phục vụ sản xuất kinh doanh 4%/năm Tuy Nhà nước có giải pháp tích cực DN e ngại việc tiếp cận nguồn vốn để phục hồi hoạt động sản xuất kinh doanh Do đó, thời điểm để VietinBank Việt Nam khắc sâu tên thương hiệu vào tâm trí khách hàng biện pháp sau: + Lãi suất xu hướng giảm, tỷ giá biến động mạnh khó khăn thời gian tới VietinBank cần tiếp tục linh hoạt, nhạy bén điều hành lãi suất nhằm đảm bảo huy động vốn đáp ứng nhu cầu mở rộng tín dụng + Đẩy mạnh công tác khách hàng để giữ khách hàng truyền thống, khách hàng tốt có thêm khách hàng Nghiên cứu đưa thị trường nhiều sản phẩm tiết kiệm đa dạng đáp ứng nhu cầu khách hàng để có đủ nguồn vốn phục vụ hoạt động cho vay với lãi suất hợp lý + Triển khai tốt Quyết định 131, 443 Thủ tướng CP, Thông tư 02, 05, … NHNN cho vay hỗ trợ lãi suất, kích cầu đầu tư + Nhanh chóng nắm bắt nhu cầu hướng dẫn cụ thể khách hàng thủ tục hỗ trợ vốn 148 + Bên cạnh hỗ trợ NHNN, VietinBank có sách hỗ trợ riêng để chia sẻ với khó khăn chung với khách hàng truyền thống đồng hành với VietinBank thời gian qua + Giám sát chặt chẽ viện thực chi nhánh, tránh việc phát sinh cán gây nhũng nhiễu ảnh hưởng xấu đến hình ảnh thương hiệu VietinBank + Chú trọng quản trị rủi ro, xử lý nợ xấu Kiểm soát chặt chẽ chất lượng tín dụng, trọng xử lý kiềm chế phát sinh nợ xấu (dưới 3,5%) đồng thời phải lưu ý kiểm soát rủi ro thị trường rủi ro tác nghiệp; tăng cường công tác kiểm tra, giám sát; Củng cố nâng cao lực máy kiểm tra, kiểm soát, kiểm toán nội đáp ứng yêu cầu thực tế phù hợp với chuẩn mực quốc tế + Tăng cường tiếp cận, thu hút nhóm khách hàng vừa nhỏ, khách hàng thể nhân để tránh tập trung khách hàng, coi biện pháp để hạn chế rủi ro (vii )Thứ bảy, Đa dạng hoá sản phẩm, nâng cao chất lượng dịch vụ làm tốt dịch vụ hậu mãi: Với lợi thương hiệu cạnh tranh, VietinBank chủ động việc bán sản phẩm cho khách hàng nay, sản phẩm-dịch vụ VietinBank xem đa dạng có chất lượng NHTM nước khác, để nói có thực khách hàng tín nhiệm cao, hay có nhiều giá trị gia tăng sản phẩm chưa cần phải nhìn nhận cách khách quan cách thức thiết kế sản phẩm tổ chức hoạt động việc cung ứng sản phẩm – dịch vụ cho khách hàng VietinBank chưa tốt, gây nhiều ấn tượng thực khách hàng Để làm tốt việc cung ứng sản phẩm dịch vụ mình, thiết nghĩ phải tiếp tục thay đổi tư cách nghĩ việc bán sản phẩm - dịch vụ VietinBank, “Phải bán khách hàng cần, không bán có” Điều nghe đơn giản khơng dễ thực hiện, suy nghĩ cách làm phận cán nhân viên VietinBank nay, mang dư âm 20 năm NHTM quốc doanh, thiếu động sáng tạo, chưa xem khách hàng thực thượng đế mình, điều khơng có nhận thức đúng, trở thành phổ biến, nguy hiểm tiến trình phát triển thương hiệu VietinBank Chính VietinBank cần phải có chiến lược cụ thể để đánh giá kỹ sản phẩm – dịch vụ cách khách quan nhất, nhằm khơng ngừng nâng cao tín nhiệm khách hàng nước, bước tăng hàm lượng giá 149 trị gia tăng sản phẩm - dịch vụ, tâm chăm sóc khách hàng chuyên nghiệp ngân hàng khác làm như:ACB, HSBC, Đơng Á…Ví dụ: Có thể số giải pháp hoạt động ngân hàng bán lẻ như: Phân đoạn khách hàng cách chi tiết thiết kế sản phẩm theo hướng chuẩn hóa cho phân đoạn, triển khai hoạt động công nghệ hỗ trợ Contact Center (Trung tâm chăm sóc khách hàng) thực cơng tác chăm sóc khách hàng lúc nơi Từng bước liên kết phát triển toán hàng hóa, dịch vụ qua kênh Internet, đầy mạnh liên kết với cơng ty chứng khốn, thực dịch vụ hậu để khách hàng tận hưởng lợi ích sản phẩm Các ngân hàng lớn giới có cấu thu nhập 70% từ thu dịch vụ 30% từ hoạt động tín dụng tín dụng ln hoạt động chứa đựng nhiều rủi ro Trong đó, VietinBank, thu nhập từ dịch vụ chiếm khoảng 30% tổng thu nhập Định hướng VietinBank thời gian tới nâng dần tỷ lệ thu nhập từ dịch vụ tăng lên số tương đối tuyệt đối tổng thu nhập Để đạt dược kết này, VietinBank nên phát triển đa dạng sản phẩm dịch vụ cung cấp biện pháp gia tăng phát sinh phí dịch vụ truyền thống mà VietinBank cung cấp cho khách hàng VietinBank thực từ đầu năm 2009 đến Về nguyên tắc, xây dựng thương hiệu cho dịch vụ giống cho sản phẩm Tuy nhiên, dịch vụ có điểm đặc thù cần lưu tâm đầu tư cho thương hiệu quan trọng để lại ấn tượng tốt đẹp sâu sắc tâm trí khách hàng thơng qua chất lượng dịch vụ mang nét đặc trưng riêng Các ngân hàng nước tập trung vào dịch vụ huy động cho vay truyền thống, chất lượng dịch vụ chưa cao Trong đó, trước tham gia thị trường ngày sâu rộng ngân hàng nước ngoài, bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế ngày tăng, ngân hàng nước đối mặt với nguy dần lợi dịch vụ ngân hàng bán lẻ với mạng lưới kênh phân phối sở khách hàng có sẵn Do cần đa dạng hóa sản phẩm, nâng cao chất lượng dịch vụ, mở rộng khách hàng Nâng cao trình độ cung cấp dịch vụ kinh doanh ngoại hối, tốn quốc tế, tín dụng thương mại quốc tế, dịch vụ ngân hàng điện tử, quản lý quỹ, môi giới tiền tệ, quản lý rủi ro, v.v Dịch vụ ngân hàng loại hình dịch vụ có tính đặc thù, địi hỏi uy tín cao Vì vậy, VietinBank cần xây dựng cho hình ảnh đẹp, 150 thương hiệu mạnh, tin cậy việc cung cấp dịch vụ hậu vào lịng khách hàng Ví dụ, dịch vụ chuyển tiền thực ngân hàng khác nhau, với CNTT tiên tiến, thời gian thực phí nhau, giả sử có nhầm lẫn sai sót địa số tài khoản người nhận, khách hàng gặp cố sử dụng thẻ ATM, Visa/Master Ngân hàng có cách giải tận tình, chu đáo với khách hàng chắn tạo ấn tượng tốt đẹp Ngân hàng tâm trí khách hàng mãi Dịch vụ hậu cịn cụ thể công việc cụ thể như: quan tâm chăm sóc khách hàng sử dụng dịch vụ VietinBank, tặng hoa vào ngày sinh nhật, ân cần khách hàng gặp vấn đề sử dụng dịch vụ VietinBank cung cấp nhanh chóng giải triệt để, đến nơi đến chốn đường việc tạo chiều sâu cho thương hiệu VietinBank 3.5.2.6 Giải pháp mặt tài chính: Nguồn lực tài phục vụ cho việc xây dựng thương hiệu nhằm gia tăng khả cạnh tranh hoạt động kinh doanh VietinBank phải xem chiến lược lâu dài khoản chi phí thời gian ngắn Các yếu tố phải xét đến việc hoạch định nguồn lực tài cho việc xây dựng thương hiệu bền vững: + Giải tồn đọng nhân lực không đáp ứng yêu cầu công việc + Đào tạo, bồi dưỡng, thu hút nguồn nhân lực cấp cao từ bên ngồi + Khuyến khích lợi ích vật chất người lao động + Chuẩn bị sở vật chất cho việc tạo dựng hình ảnh thương hiệu vị trí giao dịch, phương tiện, thiết bị, cơng nghệ, phục vụ cho hoạt động kinh doanh Về lực tài cần phải xem xét mặt: Vốn chủ sở hữu vốn điều lệ Tuy nhiên, vốn tự có NHTM Việt Nam thấp xa so với NHTM nước Xét theo tiêu chuẩn Basel hầu hết NHTM Việt Nam không đáp ứng (Hệ số CAR đạt bình qn xấp xỉ 5%) đó, hầu hết NHTM khu vực hệ số đạt 8% Chẳng hạn: Hệ số CAR bình quân NH khu vực Châu Á – Thái Bình Dương (gồm 52 NH thuộc10 nước – 13,1%); 151 NH nước Châu Á (Gồm 14 NH Thailand, Indonesia, Malaysia, Phillipines) 12,3% Về khả sinh lời Khả sinh lời điều kiện để đánh giá hiệu KD NH Khả sinh lời thể qua số ROE ROA Về hệ số ROA (tỷ lệ lợi nhuận ròng sau thuế so với tổng tài sản): Do chất lượng tín dụng kém, hoạt động kinh doanh khác chưa phát triển, nên hệ số ROA NHTM Việt Nam thấp, khoảng 0,38% Trong đó, hệ số NHTM nước khu vực tương đối cao Cụ thể: - Hệ số ROA nhóm NH khu vực Châu Á – Thái Bình Dương (gồm 52 NHTM thuộc 10 nước) 0,94 - Hệ số ROA NH thuộc nước (Gồm 14 NH nước Thailand, Indonesia, Malaysia, Phillipines) 0,77 Về hệ số ROE (tỷ lệ lợi nhuận vốn): Hệ số NHTM Việt Nam thấp Trong đó, hệ số NHTM nước mức 15% Rõ ràng NHTM Việt Nam hoạt động kinh doanh với hiệu thấp Mức sinh lời ROA, ROE NHTM Việt Nam đạt thấp nguyên nhân chủ yếu sau đây: (1) Do vốn tự có NHTM nhỏ, đương nhiên làm giảm khả tăng lợi nhuận (theo nguyên tắc đòn bẩy tài chính); (2) Tỷ lệ tài sản có khơng sinh lời/ tổng tài sản có cao nên làm giảm thu nhập NH; (3) Do mức độ áp dụng công nghệ tiên tiến hạn chế, tỷ lệ giao dịch tự động thấp nên suất lao động kém; (4) Cơ cấu thu nhập NHTM chưa hợp lý, có khoảng 10% từ dịch vụ Trong khả sinh lời từ hoạt động dịch vụ cao nhiều so với khả sinh lời từ hoạt động tín dụng Với việc mở cửa thị trường tài chính, ngân hàng nước phải đối mặt với nhiều rủi ro thị trường Chẳng hạn rủi ro giá, tỷ giá lãi suất rủi ro hệ thống, bắt nguồn từ lan truyền khủng hoảng, cú sốc kinh tế tài khu vực giới Thực tế nay, ngân hàng chưa trọng công tác quản lý rủi ro, kể NHTM nhà nước lẫn NHTM cổ phần Rủi ro đến từ DN khách hàng ngân hàng làm ăn thua lỗ, thất bại cạnh tranh Do vậy, ngân hàng nước ta cần bước xây dựng cho chế quản lý rủi ro hiệu 152 Khi có biến động tài ngân hàng quy mơ nhỏ dễ bị tổn thương Vì thế, ngân hàng cần tăng cường cải cách cách triệt để, nâng cao lực tài hoạt động, thông qua huy động nguồn đầu tư nước, tạo liên kết ngân hàng để hình thành ngân hàng lớn hơn, lựa chọn đối tác chiến lược lớn có uy tín để tranh thủ vốn, cơng nghệ mạng lưới hoạt động tồn cầu ngân hàng nhằm tăng lực tài chính, quan trọng vốn điều lệ Vốn điều lệ NHTM xem “đệm” để đối phó có hiệu với cú sốc từ bên ngoài, bảo đảm an toàn KDNH Nếu vốn điều lệ thấp khiến NHTM hoạt động ln bị bất cập, bị hạn chế mở rộng thị phần cho vay huy động vốn, bị hạn chế mở chi nhánh, phòng giao dịch, vậy, khó có hội ngày tiến gần đến KH mục tiêu tất điều đồng nghĩa với thua kém, bất lợi khả cạnh tranh Tuy nhiên, tăng vốn điều lệ cách đạt đến qui mô tối ưu? Đây vấn đề không đơn giản, NHTM nước phát triển, trình chuyển đổi Về ngun tắc, NHTM tăng vốn thơng qua kênh: (1) Tăng vốn Ngân sách Nhà nước cấp (đối với NHTM nhà nước); (2) Cổ phần hóa NHTM Nhà nước; (3) Phát hành thêm cổ phiếu (đối với NHTMCP); (4) Sáp nhập, hợp NHTM Tuy nhiên, vấn đề quan trọng việc tăng vốn phải kèm với tăng cường lực quản trị lợi dụng tính kinh tế nhờ qui mô Nếu không đảm bảo yêu cầu việc tăng vốn dẫn tới làm giảm hiệu quả, suy yếu lực cạnh tranh NHTM 3.5.2.7 Các giải pháp hỗ trợ khác: (i) Nâng cao lực cạnh tranh hội nhập toàn hệ thống: Hoạt động KD NHTM có liên quan đến tất tổ chức kinh tế, trị – xã hội, đến cá nhân thông qua hoạt động huy động tiền gửi tiết kiệm, cho vay loại hình dịch vụ (DV) tài khác; đồng thời, hoạt động KD mình, NHTM mở tài khoản cho để phục vụ đối tượng KH chung Chính vậy, NHTM bị khó khăn kinh doanh, có nguy đổ vỡ, tất yếu tác động dây chuyền đến gần tất NHTM khác, thế, tổ chức tài phi NH bị “vạ lây” Đây điều mà NHTM không mong muốn Chính vậy, NHTM kinh doanh ln vừa phải cạnh tranh lẫn để dành giật thị phần, phải hợp tác với nhau, nhằm hướng tới môi trường lành mạnh để tránh rủi ro hệ thống 153 Do thành lập theo ranh giới địa lý nhánh hoạt động địa bàn tỉnh thành phố có sắc thái riêng biệt, nhiều có chênh lệch nên đơi lúc thể tính thống chưa cao Vì cần phải hiểu sau: - Khơng có cạnh tranh chi nhánh hệ thống VietinBank - Không thể chi nhánh VietinBank cạnh tranh với ngân hàng khác hệ thống mà cạnh tranh sức mạnh toàn hệ thống Để đạt điều mong muốn việc mở rộng củng cố lại mạng lưới phải gắn liền với tiến trình tái cấu lại hoạt động ứng dụng công nghệ đại - Mọi chi nhánh VietinBank VietinBank có mặt tất nơi, quy mô chi nhánh có khác chức nhau, chất lượng sản phẩm dịch vụ theo cam kết với khách hàng Hạn chế ảnh hưởng quy luật quy mô định chất lượng, việc làm khó khăn VietinBank làm tạo nên nét độc đáo, khác biệt hóa sản phẩm dịch vụ (ii) Tăng cường tiếp thị quảng cáo Như phân tích hạn chế VietinBank thời gian qua, hoạt động tiếp thị quảng bá hình ảnh phương tiện thơng tin, TV, báo đài, chương trình văn hóa, văn nghệ, thể thao, bảng hiệu quảng cáo trục đường chính, Pa nơ, áp phích ít, có chương tài trợ cho đội tuyến bóng chuyền quốc gia Điều cho thấy hoạt động lâu không quan tâm tương xứng với thương hiệu, tên tuổi VietinBank, vậy, VietinBank cần phải: - Dành nguồn ngân sách hợp lý cho hoạt động tiếp thị, quảng bá truyền thơng khơng nước, mà cịn nước - Cần nâng cao nhận thức cách đồng xuyên suốt toàn hệ thống VietinBank - Cần có chiến lược tổng thể giới truyền thông, quan hệ công chúng, thực chương trình định hướng tiêu dùng - Có tầm nhìn dài hạn chiến lược tổng thể, dài hạn, thống - Tăng cường công tác đối ngoại nhằm quảng bá thương hiệu VietinBank diễn đàn kinh tế quốc tế Các giải pháp cụ thể: 154 - Đầu tư cho công tác thiết kế mẫu biểu quảng cáo như: tờ rơi, bảng quảng cáo trời đặt cá trục đường chính, thành phố, khu thương mại, mạng internet… cách thuê công ty quảng cáo chuyên nghiệp thực - Thành lập phịng ban chun cơng tác tiếp thị quảng cáo, hay phòng phát triển thương hiệu Hiện chức thuộc phịng thơng tin & Tun truyền, chức phát triển thương hiệu chưa định vị rõ ràng, hầu hết kiêm nhiệm nên không phát huy hiệu - Thực đầu tư cho nguồn lực người chuyên làm công tác tiếp thị quảng cáo - Thực chiến dịch tiếp thị, quảng cáo cố định, lưu động, định kỳ, thường xun - Có chương trình nâng cao kỹ tiếp thị, kỹ bán hàng, thái độ phục vụ, ứng xử khách hàng cách chuyên nghiệp (iii) Giải pháp nâng cao hiệu thương hiệu với ngân sách giới hạn: Hiện ngành ngân hàng phải cạnh tranh khốc liệt với chạy đua lãi suất huy động lãi suất cho vay, điều làm cho lợi nhuận ngân hàng bị thu hẹp lại tất nhiên ngân sách cho hoạt động thương hiệu bị thu hẹp Khi có nhiều tiền làm marketing với mức chi tiêu giới hạn buộc nhà quản trị marketing phải thận trọng với định mình, phải cân nhắc nhiều vấn đề lúc Trong điều kiện kinh tế khó khăn thế, muốn nâng cao hiệu thương hiệu cần phải rà soát thật kỹ vấn đề sau:  Thực đo lường thương hiệu (Brand measurement): Việc đo lường thương hiệu giúp cho nhà quản trị đánh giá chiến lược thương hiệu, kịp thời đưa định đắn liên quan đến vấn đề phát triển thương hiệu ngân hàng Theo sưu tầm Lasta Brand, chuyên gia nghiên cứu đưa mơ hình nhằm dẫn chủ sở hữu thương hiệu đo lường thương hiệu mình, mơ hình bao gồm yếu tố sau: - Thị trường (chiếm 10% sức mạnh thương hiệu) - Sự ổn định (chiếm 15% sức manh thương hiệu) - Dẫn đầu (chiếm 25% sức mạnh thương hiệu) - Xu hướng lợi nhuận (chiếm 10% sức mạnh thương hiệu) - Sự hỗ trợ (chiếm 10% sức mạnh thương hiệu) 155 - Giới hạn địa lý (chiếm 25% sức mạnh thương hiệu) - Sự bảo vệ (chiếm 5% sức mạnh thương hiệu)  Cô đọng lại tất vấn đề liên quan đến truyền thông: Để bảo đảm cho tất hoạt động marketing trở nên đồng khơng cịn lãng phí, bước cần phải làm lập giám sát vấn đề mục tiêu truyền thơng Rà sốt lại tất cơng việc marketing giúp ngân hàng xác định việc làm, làm chúng, chi phí thực việc cuối tổng chi phí truyền thông marketing Cách làm giúp ngân hàng xác định khách hàng mục tiêu kênh truyền thơng, đồng thời biết kênh truyền thơng bị trùng lắp chí kênh truyền thông không cần thiết phải nỗ lực Việc cô đọng lại tất vấn đề liên quan đến truyền thông giúp ngân hàng kiểm tra lại chất lượng tất hoạt động thương hiệu thực hiện, từ có sách phát triển thương hiệu tiết kiệm hơn, hiệu  Siết chặt kiểm soát cấu trúc thương hiệu: Chi phí để quảng bá trì tiếng tăm thương hiệu cao, nguồn lực hỗ trợ bị hạn chế thương hiệu cần đo lường để xác định mức độ hỗ trợ cần thiết cho cấu trúc thương hiệu ngày trở nên hiệu hơn, mạnh thống Thơng qua việc phân tích cấu trúc thương hiệu, ngân hàng nghiêm túc nhìn nhận sản phẩm dịch vụ để định đối tượng khách hàng mục tiêu, từ ngân hàng định khoản chi tiêu cho thương hiệu, tăng cường, giảm bớt, loại trừ hẳn  Đánh giá chi phí quảng cáo: Khơng phải bỏ nhiều tiền vào quảng cáo thương hiệu mạnh, phải hiểu đối tượng mục tiêu ưu tiên cho đối tượng mục tiêu xác định nơi đâu quảng cáo cần thiết Bằng cách thu hẹp tập trung làm rõ nội dung thông điệp, ngân hàng sử dụng phương tiện thay thật sáng tạo tốn để truyền tải đến người cần nghe cho người khơng cần nghe  Tập trung hóa cơng tác quản lý thương hiệu: 156 Kinh tế khó khăn lúc cần phải tiến hành tập trung hóa cơng tác kiểm sốt thương hiệu thiết lập thành hệ thống xuyên suốt công ty Phát triển loạt tiêu chuẩn quản lý cố định theo tên, theo liên minh thương hiệu, chi phí marketing đảm bảo vấn đề xây dựng thương hiệu tương lai định cách thống hiệu Hệ thống quản lý thương hiệu giúp ngân hàng tiết kiệm tiền  Những phương pháp cắt giảm chi phí thương hiệu khác: - Kết hợp thương hiệu quảng cáo - Giảm chi phí in ấn cách tạo tài liệu quảng bá điện tử, ví dụ như: thơng tin ngân hàng trực tuyến, chương trình khuyến mại trực tuyến, Bản báo cáo kết hoạt động kinh doanh hàng năm trực tuyến - Giảm chi phí khuyến mại cách hợp tác với công ty có sản phẩm khơng cạnh tranh (tức khơng phải ngành ngân hàng) phân phát phiếu mua hàng Các công ty muốn giới thiệu sản phẩm muốn gia tăng việc mua hàng thường phân phát phiếu mua hàng cho khách hàng cách lồng vào tờ báo tạp chí Ngân hàng làm cơng việc phát phiếu mua hàng giùm cho nhà sản xuất khách hàng đến giao dịch với ngân hàng (iv) Xây dựng sắc văn hóa VietinBank Có lẽ chiến lược đỉnh cao chiến lược phát triển thương hiệu ngân hàng, ngân hàng phải trưởng thành lớn mạnh đến mức độ ổn định, bền vững nghĩ đến việc xây dựng chiến lược văn hóa thương hiệu Do đó, doanh nghiệp Việt Nam nói chung ngân hàng nói riêng mục tiêu chiến lược phát triển thương hiệu thường tăng doanh số, mở rộng kinh doanh việc xây dựng giá trị văn hóa ngân hàng coi “món ăn xa xỉ” Văn hóa ngân hàng tài sản thương hiệu vơ hình ngân hàng, vai trò người yếu tố cốt lỗi tạo nên thành cơng thương hiệu, chiến lược nhân ngày đóng vai trị quan trọng Xây dựng văn hóa ngân hàng thể việc xây dựng mối quan hệ hợp tác bên bên tổ chức - Xây dựng quan hệ hợp tác tổ chức, bao gồm: + Hợp tác với người báo cáo trực tiếp + Hợp tác với đồng nghiệp 157 + Hợp tác với nhà quản lý - Xây dựng quan hệ hợp tác tổ chức, bao gồm: + Hợp tác với khách hàng + Hợp tác với nhà cung cấp + Hợp tác với đối thủ cạnh tranh Xây dựng văn hóa ngân hàng phải việc xây dựng giá trị văn hóa bên bên tổ chức, giá trị tảng định hướng cho chiến lược xây dựng văn hóa ngân hàng - Giá trị văn hóa bên ngồi tổ chức: đạo đức kinh doanh ngân hàng, chứa đựng yếu tố tâm linh tạo nên sắc riêng cho thương hiệu ngân hàng Tính tâm linh văn hóa kinh doanh điều khó hiểu tiến đến mức độ cao trở thành thứ Đạo, “Đạo kinh doanh” mà từ hệ đến hệ khác tôn sùng làm theo, tinh thần thường thấy văn hóa kinh doanh người Nhật Đạo đức kinh doanh thường biết đến chữ tín, tơn trọng, lịng nhân đạo, đoàn kết hợp tác giá trị văn hóa kinh doanh “làm sáng” thương hiệu ngân hàng - Giá trị văn hóa bên tổ chức, bao gồm: + Sự thành thật: nói thật, khơng gian dối, cam kết thực hứa hẹn đảm bảo thực + Sự tự giác: mức độ sẵn sàng với cơng việc, khơng ngại khó khăn, làm việc lợi ích tổ chức + Sự khơn khéo: biết nói nhưõng cần nói, hỏi điều cần hỏi, tranh luận điều đáng tranh luận xếp hợp lý + Một số giá trị văn hóa khác như: tự tin, sáng tạo Văn hóa ngân hàng có vơ vàn hình thức biểu để thực quy tắc, hành vi cần phải quy định chi tiết cụ thể, phải thống từ cách trả lời điện thoại, cách cúi chào, động tác bắt tay, cách thức tranh luận kết hợp với đồng thuận cá nhân tổ chức áp đặt thành nội quy văn hóa hình thành Việc xây dựng văn hóa ngân hàng khơng phải hiệu mà phải vun đắp cá nhân ngân hàng, xây dựng văn hóa chìa khóa để ngân hàng trường tồn 158 3.6 Kết luận chương Tuy nước phải tập trung để chống chọi với ảnh hưởng khủng hoảng kinh tế – tài tồn cầu, kinh tế nước ta nói chung ngành Ngân hàng Việt Nam nói riêng phải tiếp tục thực hội nhập quốc tế theo điều khoản mà nước ta ký kết Như vậy, khủng hoảng kinh tế tồn cầu kéo dài vấn đề hội nhập xây dựng thương hiệu bị ảnh hưởng Nhưng phải nhận thức cách rõ ràng rằng, việc xây dựng thương hiệu không xây dựng tiếng tăm uy tín cách chung chung mà cịn (có thể chủ yếu) chủ yếu việc xây dựng NHTM mạnh hơn, hoạt động tốt hơn, tạo Thế - lực; Trí - lực ngân hàng Trong điều kiện nay, có hai vấn đề lớn đặt ra: Một là, NHTM phải tiếp tục phấn đấu để giữ vững thương hiệu chiến chống khủng hoảng Hai là, tăng cường xây dựng thương hiệu để tăng khả cạnh tranh hội nhập Về vấn đề thứ nhất, từ kinh nghiệm đổ vỡ số ngân hàng định chế tài lớn Mỹ (khởi nguồn khủng hoảng vừa qua) từ kinh nghiệm giải cứu thị trường, kích cầu kinh tế, đảm bảo an sinh xã hội Mỹ nước bị ảnh hưởng nặng nề khủng hoảng vừa qua cho NHTM Việt Nam nòi chung VietinBank nói riêng học cơng việc phải trọng sau đây: (1) Hoàn thiện chiến lược quản trị rủi ro, trọng: khả khoản, hệ số đủ vốn (hệ số Car), yếu tố quản lý tài sản Nợ, tài sản Có; (2) Tăng cường quản lý tín dụng, xiết chặt thủ tục vay vốn, khơng cho vay hỗ trợ lãi suất mà nới lỏng điều kiện tín dụng (3) Tăng cường tính minh bạch hoạt động, đơi với tăng cường kiểm tra, kiểm sốt nội để tự bảo vệ trước sóng gió từ bên (4) Tiếp tục quảng bá thương hiệu việc: (i) Đẩy mạnh cho vay kích cầu kinh tế đạt hiệu cao; (ii) Xây dựng cho đời sản phẩm tiện ích mới; (iii) Quảng bá hình ảnh ngân hàng sản phẩm rộng rãi phương tiện thông tin đại chúng; (iv) Vừa thực tốt nhiệm vụ kích cầu, vừa trọng vấn đề an sinh xã hội, đặc biệt việc dành tiền đầu tư cho vùng sâu, vùng xa, nơi có nhiều hộ đói nghèo Về vấn đề thứ hai: Xây dựng thương hiệu để đáp ứng yêu cầu hội nhập 159 Ngoài việc đề cập (đó vừa vấn đề trước mắt, vừa việc làm thường xuyên xây dựng thương hiệu NHTM Việt Nam nói chung NHTM CP Cơng thương Việt Nam nói riêng) vấn đề tiên xây dựng thương hiệu thời hội nhập NHTM cần trọng tăng vốn tự có để trở thành NHTM đủ lớn, đủ khả cạnh tranh điều kiện hội nhập Thương hiệu ngân hàng lúc phải gắn với NHTM có quy mô lớn ngang tầm với NHTM lớn giới khu vực Để khẳng định thương hiệu mình, VietinBank cần tiếp tục đẩy mạnh cơng tác Marketing ngân hàng gắn với quảng bá sản phẩm, xây dựng logo, đăng ký quyền thương hiệu với nước giới; Việc quảng bá sản phẩm không dừng việc quảng cáo, tuyên truyền phương tiện thơng tin đại chúng mà cịn thể tiềm lực hỗ trợ tài trợ cách đa dạng phong phú Mặt khác, VietinBank cần xây dựng hoàn thiện chiến lược kinh doanh theo yêu cầu hội nhập quốc tế đại hoá, đa dạng hoá sản phẩm, phát triển mạnh tiện ích ngân hàng, thay đổi mạnh cấu kinh doanh đồng thời có kế hoạch đào tạo, bồi dưỡng, xây dựng để có đội ngũ cán kinh doanh ngân hàng chuyên nghiệp, đáp ứng yêu cầu phát triển 160 KẾT LUẬN Luận án trình bày khái quát thực trạng xây dựng thương hiệu NHTM Việt Nam nói chung vào phân tích chi tiết q trình hình thành, xây dựng phát triển thương hiệu VietinBank, từ đưa giải pháp từ vi mô đến vĩ mô để xây dựng thương hiệu bền vững cho VietinBank Với số lượng NHTM ngày tăng, loại hình sản phẩm dịch vụ cung cấp ngày đa dạng chất lượng, giá tiến đến ngang bằng, khơng tạo cho thương hiệu mạnh bền vững, VietinBank khó khăn việc giữ vững thị phần phát triển thành tập đồn tài có tầm cỡ khu vực mục tiêu đề Vì vậy, việc đưa định hướng xây dựng thương hiệu lĩnh vực ngân hàng cần thiết, ngành Ngân hàng Việt Nam nói chung VietinBank nói riêng có thương hiệu uy tín trường quốc tế nhiều ngân hàng hệ thống ngân hàng tạo dựng thương hiệu tốt cho Để có thương hiệu tốt, ngân hàng phải xác định yếu tố tạo nên giá trị cốt lõi ngân hàng mà biểu “sự tin cậy khách hàng” hoạt động ngân hàng Ngân hàng phải tạo cho khách hàng hình ảnh tốt ngân hàng, khơng qua tiêu chí lợi nhuận, qui mô hoạt động, số lượng khách hàng tăng ổn định, sản phẩm dịch vụ được xã hội nhanh chóng chấp nhận mà cịn phải: (i) gần gũi với khách hàng mình, qua hành vi ứng xử, đồng phục nhân viên, phong cách giao tiếp….; (ii) tối đa hóa giá trị cá nhân khách hàng, qua việc quản lý thông tin khách hàng, thăm hỏi khách hàng nhân ngày sinh nhật ngày lễ lớn dân tộc…; (iii) tạo tiện ích sản phẩm dịch vụ tốt nhất, độc đáo nhất, sản phẩm ngân hàng đem lại cho khách hàng giá trị định…; (iv) giảm chi phí tiền bạc, thời gian, lượng tâm lý cho khách hàng tham gia thực dịch vụ ngân hàng Và để phát triển bền vững tiến trình hội nhập, VietinBank phải thực tốt nhiệm vụ quan trọng sau: - Thứ nhất, cần thực có hiệu chiến lược quản trị điều hành quản trị nguồn nhân lực, đặc biệt nâng cao lực quản trị cấp lãnh đạo trình độ 161 chuyên nghiệp đội ngũ cán viên chức Đây yếu tố quan trọng định cho phát triển bền vững - Thứ hai, tích cực đẩy mạnh trọng phát triển công nghệ - dịch vụ Không ngừng gia tăng số lượng, chất lượng tiện ích cho sản phẩm dịch vụ ngân hàng Nếu sản phẩm - dịch vụ đại, đạt chuẩn mực quốc tế móng cho tồn phát triển bền vững thương hiệu VietinBank - Thứ ba, VietinBank phối hợp với quan chức thực tốt việc hỗ trợ lãi suất cho doanh nghiệp Việt Nam việc khôi phục kinh tế - Thứ tư, để đảm bảo phát triển an toàn hiệu cao hoạt động kinh doanh, VietinBank cần tăng cường kiểm tra, kiểm soát nội bộ, quản lý chặt chẽ nợ hạn, nợ xấu - Thứ năm, hoàn thiện chế, sách, thể chế, khơng ngừng nâng cao trình độ quản trị điều hành tính chun nghiệp cho lãnh đạo toàn thể cán Đoàn kết đồng thuận để tạo nên sức mạnh tập thể - Thứ sáu, xây dựng Sổ tay thương hiệu, xác định rõ yếu tố cốt lõi thương hiệu; thiết kế hệ thống dấu hiệu nhận diện thương hiệu, biểu tượng thương hiệu, cấu trúc thương hiệu ; xây dựng văn quy phạm cho việc quản lý thương hiệu nội bộ; xây dựng hướng dẫn cho công việc quản lý phát triển thương hiệu - Thú bảy, VietinBank cần tiến hành định giá thương hiệu Đây công việc vô quan trọng để khẳng định thêm giá trị cốt lõi thương hiệu - Thứ tám, VietinBank cần phải nâng cao lực tài để khẳng định thương hiệu ngày phát triển mạnh bền vững khơng mà cịn vươn xa nước Và cuối cùng, để thương hiệu VietinBank tồn tâm tưởng khách hàng, phải thương hiệu mạnh bền vững cán cơng nhân viên tồn hệ thống./