Xây dựng thương hiệu theo phong cách trump cách thức xây dựng tài sản giá trị nhất dành cho bất kỳ doanh nghiệp nào

Cộng đồng chia sẻ sách hay: http://www.downloadsach.com Tai ngay!!! Ban co the xoa dong chu nay!!! Cộng đồng chia sẻ sách hay: http://www.downloadsach.com Table of Contents XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU THEO PHONG CÁCH TRUMP LỜI TỰA QUAN ĐIỂM CỦA TRUMP VỀ XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU TẠI SAO XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU LẠI QUAN TRỌNG VỚI MỌI DOANH NGHIỆP THƯƠNG HIỆU L[ GÌ? THƯƠNG HIỆU KHƠNG CHỈ LÀ TÊN GỌI ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU CÁCH XÂY DỰNG MỘT THƯƠNG HIỆU DỊCH VỤ KHÁC BIỆT PHÁT TRIỂN CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU VÌ BẤT CỨ ĐIỀU GÌ HÃY NÓI CHO MỌI NGƯỜI BIẾT VỀ THƯƠNG HIỆU CỦA BẠN LỰA CHỌN, QUẢN LÝ TÊN GỌI VÀ LOGO ĐẢM BẢO C\C THƯƠNG HIỆU CỦA BẠN HOẠT ĐỘNG CÙNG NHAU 10 XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU NGAY TỪ LÚC KHỞI NGHIỆP 11 CUỘC SỐNG MỚI CHO C\C THƯƠNG HIỆU CŨ 12 PHÁT TRIỂN DOANH NGHIỆP BẰNG CÁCH MỞ RỘNG THƯƠNG HIỆU 13 KHI MỌI THỨ CHỆCH HƯỚNG Cộng đồng chia sẻ sách hay: http://www.downloadsach.com 14 GIỮ CHO THƯƠNG HIỆU CỦA BẠN LUÔN ĐẠT HIỆU QUẢ CAO NHẤT TẠI MỌI THỜI ĐIỂM 15 XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU CHO NHỮNG NGƯỜI KHỞI NGHIỆP 16 XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU DU KÍCH: CHIẾN LƯỢC XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU CHO CÁC DOANH NGHIỆP NHỎ 17 XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU CÁ NHÂN 18 XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU BẤT ĐỘNG SẢN CHO C\C NH[ ĐẦU TƯ NHỎ 19 XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU BẤT ĐỘNG SẢN CHO NH[ ĐẦU TƯ LỚN 20 QUẢN LÝ THƯƠNG HIỆU BẤT ĐỘNG SẢN 21 THƯƠNG HIỆU GIÚP GIA TĂNG GI\ TRỊ DOANH NGHIỆP NHƯ THẾ NÀO 22 XÂY DỰNG THẺ ĐIỂM CHO THƯƠNG HIỆU 23 NH]N VIÊN V[ THƯƠNG HIỆU Cộng đồng chia sẻ sách hay: http://www.downloadsach.com DON SEXTON XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU THEO PHONG CÁCH TRUMP Bản quyền tiếng Việt © 2011 Cơng ty Sách Alpha NHÀ XUẤT BẢN LAO ĐỘNG – XÃ HỘI Chia sẻ Ebook: http://www.downloadsach.com Follow us on Facebook: https://www.facebook.com/caphebuoitoi Cộng đồng chia sẻ sách hay: http://www.downloadsach.com LỜI TỰA Donald Trump biết đến huyền thoại thị trường Bất động sản Mỹ tồn giới Những câu chuyện ơng thành công ông xuất tất c|c phương tiện truyền thông đại chúng Cái tên Donald Trump thương hiệu gắn tên với tên ơng cảm thấy vơ tự h{o Tôi rút điều thử làm nghiên cứu nhỏ Tơi đ~ tìm truy cập vào website nhân vật nhắc đến Trump: 100 lời khuyên đầu tư bất động sản khôn ngoan thấy tất họ tự hào nêu website họ việc họ đ~ lựa chọn xuất sách Trump Trump hình ảnh tượng trưng cho chất lượng cao nhất, l{ việc Thương hiệu Trump gắn với “sự thoải mái, phong cách phù hợp” Tôi tâm huyết với quan điểm Trump xây dựng thương hiệu: “Trở thành thương hiệu tiếng v{ tôn trọng kết cuối chiến lược, kiên định tầm nhìn rõ r{ng” Trong qu| trình x}y dựng thương hiệu Trump, ông quan t}m đến trách nhiệm, chuyên nghiệp lòng trung thành với người tiêu dùng, kh|ch h{ng, sinh viên, độc giả, khán thính giả, Cuốn sách Xây dựng thương hiệu theo phong cách Trump Don Sexton, Giáo sư chuyên ng{nh kinh doanh với 40 năm giảng dạy Đại học Columbia đồng thời Chủ tịch Arrow Group, Ltd thực sách mà bạn bỏ qua muốn tìm hiểu nghiên cứu việc xây dựng thương hiệu C|c chương sách có cấu trúc rõ ràng giúp bạn đọc dễ dàng hình dung cách thức xây dựng quản lý thương hiệu Những ví dụ thành công Cộng đồng chia sẻ sách hay: http://www.downloadsach.com thất bại c|c thương hiệu lớn cho bạn nhìn tồn cảnh v{ rút kinh nghiệm bổ ích áp dụng v{o trường hợp cụ thể Phong cách xây dựng thương hiệu Trump minh họa chương nhằm làm sáng tỏ cách xây dựng thương hiệu Trump v{ điều giúp cho thương hiệu th{nh cơng đến Các doanh nghiệp nhỏ vừa, doanh nghiệp lớn, doanh nghiệp kinh doanh ngành bất động sản, thực phẩm v{ đồ uống, kinh doanh đồ nội thất, doanh nghiệp chuyên cung cấp dịch vụ v{ c|c c| nh}n tìm thấy phần t}m đắc c|c chương, qua c|c ví dụ cụ thể sách Xin trân trọng giới thiệu tới Quý độc giả s|ch đặc biệt hy vọng Quý vị xây dựng phát triển thương hiệu th{nh công thương hiệu Trump cho doanh nghiệp thương hiệu cá nhân Hà Nội, ng{y 11 th|ng năm 2011 PHẠM THỊ THANH HÀ Phó Chủ tịch kiêm Tổng Thư ký Hội Truyền thông TP Hà Nội Cộng đồng chia sẻ sách hay: http://www.downloadsach.com PHẦN I NHỮNG NGUYÊN LÝ CƠ BẢN VỀ XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU QUAN ĐIỂM CỦA TRUMP VỀ XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU Donald F Trump Bạn xây dựng danh tiếng dựa vào làm HENRY FORD Toi đa xay dựng thương hiệu Trump tư nhiều thập kỷ nghiệm sở hữu thương hiệu chất lượng l{ tạo dựng danh tiếng Ngay tư ban vưa mơi bat đau kinh doanh, viec xem xet đến vấn đề quan trọng Hầu hết người khởi nghiệp chí khơng biết họ nên có “thương hiệu” Sự thật là, tất điều bạn nói, việc bạn l{m quan trọng Bạn thương hiệu bạn có kinh doanh hay khơng Nếu coi trọng bạn l{m, h~y bắt đầu với việc nhận trách nhiệm xây dựng thương hiệu riêng bạn từ SƠ HỮU MỘT THƯƠNG HIỆU CHẤT LƯỢNG CŨNG CHÍNH L[ TẠO DỰNG DANH TIẾNG Trở thành thương hiệu tiếng v{ tôn trọng kết cuối chiến lược, kiên định tầm nhìn rõ r{ng Khi bước ch}n v{o lĩnh vực bất động sản, đ~ muốn xây dựng nên cơng trình tốt Mỗi tieu tiết quan trọng Và không nhiều thời gian để tên gọi Trump nhận ngưỡng mộ từ cơng chúng Bạn có ích lợi lớn từ việc sơ hữu tên gọi đ~ cơng nhận, đặc biệt mang ý nghĩa chất lượng Một mặt, dự án tơi tiến hành nhanh chóng tơi đ~ x}y dựng danh tiếng vững với ngân hàng ngành xây Cộng đồng chia sẻ sách hay: http://www.downloadsach.com dựng Mặt khác, có danh tiếng, bạn dễ dàng trở thành mục tiêu, t}m điểm ý công chúng Tất việc l{m có sức hút mạnh mẽ, tơi trơng đợi điều thay ngạc nhiên Chúng ta thảo luận thương hiệu Trump, tất thừa nhận Trump hình ảnh tượng trưng cho chất lượng cao nhất, đo la viec g Nếu xây sân golf, phải sân golf tốt Nếu tơi xây tịa nhà cao tầng, phải tịa nhà hồnh tráng Nếu tơi sở hữu chuỗi cửa hàng quần ao, đo phải chuỗi cửa hàng tuyệt vời Tôi tâm tới việc liên quan đến thương hiệu – tức thứ Bạn cần phải bạn muốn đạt điều đ|ng gi| Xây dựng thương hiệu l{ t}m điểm marketing Mọi người tin tưởng v{o thương hiệu Trump Đó l{ lý tịa nhà tơi ln ln thành cơng Tịa nhà Chicago tơi tiến triển tốt đẹp Chúng định gi| cao giá nhà Chicago Nhờ thương hiệu Trump, khách hàng tơi biết tịa nhà có chất lượng cao nhất, kiến trúc đẹp nhất, quản lý tốt vị trí tốt Mọi người mua hộ toa nhà xây họ chưa nhìn thấy chúng MỘT THƯƠNG HIỆU MẠNH ĐEM LẠI CHO KHÁCH HÀNG SỰ TIN TƯỞNG – ĐIỀU NÀY SẼ DẪN TỚI VIỆC ĐỊNH GIÁ VÀ NHU CẦU CAO HƠN Tơi nhớ có lần x}y dựng s}n golf, có người nói họ thật ấn tượng thấy toi quan tam tơi cay cối nhiều đến Tơi ngạc nhiên ấn tượng họ – với tôi, điều dễ hiểu Chính bạn phải biết cac tieu tiết Thơng tin bạn nhận từ người kh|c l{ thông tin cũ Đừng trở thành người chậm nắm bắt thơng tin Hãy tìm cách tiếp cận nguồn thơng tin Đó l{ điểm khởi đầu đường dẫn tới thương hiệu mạnh hay danh tiếng, hai TÒA THÁP TRUMP WAIKIKI Cộng đồng chia sẻ sách hay: http://www.downloadsach.com Tòa tháp Khách sạn Quốc tế Trump 38 tầng thuoc dư an Waikiki each Walk gồm 460 phòng/ đơn vị khách sạn, tiền sảnh hai tầng, khu tắm kho|ng đầy đủ dịch vụ, khoảng không gian rộng 2.000 mét vuông dành cho khu bán hàng, ăn uống th|c nước tầng Đ}y l{ tòa th|p cao tầng dự án xây dựng bãi biển Waikiki 25 năm To{n tòa th|p bán hết vòng đồng hồ với tổng giá trị 729 triệu đô-la “Trump đ~ vươn tới Hawaii”, tạp chí Multi-Housing News, tháng 11/2006, trang 16 Các tịa cao ốc bán hết trước chúng xây dựng Tại vậy? Mọi người biết thương hiệu biết họ nhận – sản phẩm tốt cho khoản đầu tư họ Họ khơng phải nhận rủi ro Đó l{ điều tuyệt vời việc xây dựng doanh nghiệp dựa chất lượng quán Sản phẩm tự b|n chúng Điều không xảy sau đêm; bạn phải làm việc thời gian dài xây dựng Cộng đồng chia sẻ sách hay: http://www.downloadsach.com danh tiếng cho mình, v{ kiên định tiêu chuẩn để chiến thắng ngành kinh doanh bạn đ~ lựa chọn Tôi cam đoan với bạn điều thực đ|ng gi| Tơi thích nhận đ|nh gi| gi| trị từ giơi phe b nh Chẳng hạn, Herbert Muschamp – nhà phê bình kiến trúc vĩ đại New York Times, khơng nhà phê bình tuyệt vời mà cịn học giả, va viec nhận lời khen ngợi ông l{ mong ước cuối nhà thầu xây dựng Ong đa viết báo cho tờ New York Times tòa tháp Trump World UN Plaza, New York Đ}y l{ ơng viết: Mặc dù Donald Trump thích việc thể niềm tự hào thái q trước cơng chúng – tính cách tự nhiên người – ông đồng thời l{ người có mối quan t}m đặc biệt tới c|i đẹp nói chung phát triển bất động sản thành phố New York… Khơng có đ|ng ngạc nhiên người tan rang toa thap Trump giống Bảo tàng Nghệ thuật Hiện đại Tòa tháp mang màu sắc thẩm mỹ cua trương phai Mies , qua thể nét tinh tế hộ thiết kế đại Tôi hy vọng Trump tiếp tục với ý tưởng Thay v chu tam qua nhieu đen lơi khen che cua giơi phe b nh, Trump lam việc tốt ơng bỏ qua chúng Đó thực lời khen ngợi gia, va tên cơng trình đặt theo tên bạn điều cịn mang ý nghĩa lớn Đó l{ điều tuyệt vời khác xây dựng thương hiệu Lieu co muốn sản phẩm chất lượng trung bình gắn với ten m nh khong? Khong Như vậy, luc bạn cần phải thiết lập tiêu chuẩn định – no đoi hoi kết y ngh a va khac biệt Đó l{ đảm bảo không trở thư quen lang công chúng Một van đe khac cần xem xét l{ thương hiệu bạn c{ng nhiều người biết đến bạn dễ dàng trở thành mục tiêu phê ph|n H~y coi lời khen ngợi suy xét nguồn gốc vấn đề Viec xem xet lơi phe phan va đanh gia no cach khach quan luc van tr đong lưc la thu thuật hữu ích bạn kinh doanh lĩnh vực g Cộng đồng chia sẻ sách hay: http://www.downloadsach.com • Hiệu quả: Được chứng minh có hiệu thực tiễn • Khung tổng thể: Bộ thước đo nên bao h{m tất khía cạnh trình xây dựng thương hiệu cho thẻ điểm đưa hướng dẫn phát triển chiến lược thương hiệu triển khai chiến lược thương hiệu Đ\NH GI\ C\C THƯỚC ĐO Nhiều gi|m đốc thương hiệu – thành viên Hội đồng Quản lý Thương hiệu Công ty – hỏi họ cho thước đo n{o l{ quan trọng để đưa v{o thẻ điểm v{ thước đo n{o l{ cốt yếu thẻ điểm Khảo sát không tiến hành ngẫu nhiên, khơng thể xem l{ đại diện cho ý kiến tất c|c gi|m đốc thương hiệu Tuy nhiên, hai mươi người tham gia điều hành nhiều thương hiệu quan trọng giá trị giới ý kiến họ đ|ng quan tâm Thước đo gi{nh chiến thắng cuối giá trị nhận thức (xem Hình 22.1) Khám phá phù hợp với nhiều nghiên cứu c|c h~ng Corebrand, Young & Rubicam v{ Viện Kế hoạch Chiến lược, cho giá trị nhận thức số lợi nhuận, dịng tiền giá trị cổ đông h{ng đầu Kh|m ph| n{y phù hợp với kinh nghiệm làm việc đ|nh gi| thương hiệu Cộng đồng chia sẻ sách hay: http://www.downloadsach.com Nếu bạn phải lựa chọn thước đo để giám sát thương hiệu, lựa chọn giá trị nhận thức Có bảy thước đo chiến thắng kh|c để đưa v{o thẻ điểm thương hiệu: Nhớ tên gọi Khác biệt Liên quan Tin tưởng Dùng thử thương hiệu Sự hài lòng khách hàng Giới thiệu Bốn thước đo tập trung vào thành tố thương hiệu Nhớ tên gọi giúp đo lường sức mạnh đặc điểm nhận diện Sự khác biệt đo lường kết hoạt động Cộng đồng chia sẻ sách hay: http://www.downloadsach.com đặc tính sản phẩm/ dịch vụ Sự liên quan giúp đo lường tầm quan trọng c|c đặc tính Sự tin tưởng giúp đo lường sức mạnh mối liên kết a thước đo lại trọng v{o c|c giai đoạn khác quy trình mua hàng Dùng thử thương hiệu ám việc mua hàng lần Sự hài lòng kh|ch h{ng đo lường kết sử dụng sản phẩm/ dịch vụ Sự giới thiệu đo lường khả kh|ch h{ng sẵn sàng giới thiệu sản phẩm/ dịch vụ với người khác Danh sách cịn thiếu số thước đo thơng dụng “nhớ lại quảng c|o”, “định giá h{ng đầu” v{ “mục đích mua h{ng” nhiều thước đo kh|c m{ nghĩ Chắc chắn c|c thước đo kh|c thay cho số thước đo đưa v{o thẻ điểm thương hiệu Tuy nhiên, quy trình bắt đầu với danh s|ch d{i c|c thước đo kết thúc với danh sách ngắn đ|ng kể KẾT LUẬN Bạn không cần trăm thước đo để gi|m s|t thương hiệu Trên thực tế, bạn có ý tưởng tuyệt vời sức mạnh thương hiệu với thước đo – giá trị nhận thức Tuy nhiên, bạn muốn theo dõi thành tố giá trị nhận thức giai đoạn khác chu kỳ mua hàng Chúng thấy tám thước đo n{y có lẽ đ~ đảm bảo tính tồn diện lẫn thực tiễn Cộng đồng chia sẻ sách hay: http://www.downloadsach.com 23 NHÂN VIÊN VÀ THƯƠNG HIỆU Nếu nhân viên hiểu rõ thương hiệu bạn, họ hỗ trợ cho thương hiệu xem Sơ đồ 23.1 Hơn nữa, h{nh động nhân viên t|c động đ|ng kể cách nhìn nhận kh|ch h{ng, nh}n viên nh{ đầu tư tiềm công ty Thương hiệu cơng cụ để tạo nên }m hưởng cho văn hóa cơng ty – yếu tố t|c động đến h{nh động nhân viên – thời kỳ yên ổn hay biến động Trong thời kỳ yên ổn, thương hiệu phương hướng hoạt động hiệu cho nhân viên Trong thời kỳ biến động, thương hiệu chí cịn quan trọng chúng đem lại ổn định cho công ty thông qua việc hướng dẫn cho nh}n viên h{nh động ĐỊNH HƯỚNG CHO NHÂN SỰ MỚI CỦA TRUMP HOTEL COLLECTION Cộng đồng chia sẻ sách hay: http://www.downloadsach.com C|c gi|m đốc Trump Hotel Collection cung cấp cho nhân viên hiểu biết triết lý khách sạn ý nghĩa tầm quan trọng thương hiệu Trong họp định hướng, bên cạnh vấn đề sách quy trình làm việc, nhân viên học: • Lịch sử gia đình Trump • Tổng quan Trump Hotel Collection • Điều làm nên thương hiệu lớn • Văn hóa, bao gồm giá trị nhiệm vụ • Triết lý dịch vụ khách hàng • Sự trơng đợi cơng ty vai trị nhân viên • C|c phương ph|p sử dụng để x|c định hiệu kinh doanh Đợt định hướng diễn hai ngày Những đợt tổ chức sau 30 90 ngày Cộng đồng chia sẻ sách hay: http://www.downloadsach.com Những định hướng n{y tổ chức nhằm đảm bảo tất nh}n viên hiểu thương hiệu Trump Hotel Collection tượng trưng cho điều vai trị họ việc xây dựng thương hiệu Nhân viên bắt đầu làm việc sau đ~ tham dự buổi Định hướng Nhân viên Nguồn: Tài liệu quốc tế Trump Hotel Collection, ngày 23/4/2007 NH]N VIÊN V[ THƯƠNG HIỆU Đặc biệt cơng ty dịch vụ, nhân viên mặt thương hiệu mắt kh|ch h{ng C|c công ty có thương hiệu mạnh Starbucks, Southwest Airlines, UPS, Ritz Carlton, FPL jet lue đặt thành công họ vào Cộng đồng chia sẻ sách hay: http://www.downloadsach.com hiểu biết, tin tưởng v{o thương hiệu sẵn sàng nhân viên để xây dựng củng cố thương hiệu tất mối liên hệ với khách hàng Tuy nhiên, chí công ty sản xuất sản phẩm xe hay m|y tính, nhân viên cơng ty có t|c động quan trọng đến tin tưởng v{ c|c đặc tính khác sản phẩm sản xuất Nhân viên Toyota Apple người hỗ trợ thương hiệu cơng ty tiếng Nhân viên mặt thương hiệu bạn Nhân viên hỗ trợ cho thương hiệu công ty không giúp công ty thu hút giữ chân khách hàng mục tiêu, mà thơng qua việc trở thành hình mẫu, họ giúp công ty thu hút giữ chân nhân viên mục tiêu – người mà công ty đ|nh gi| cao Ở Thung lũng Silicon, c|c công ty cạnh tranh gay gắt việc thu hút nhân viên lành nghề C|c cơng ty có thương hiệu mạnh Oracle, Yahoo, Cisco Google có lợi tuyển dụng cố gắng giữ chân nhân viên giỏi Cuối cùng, nhân viên hiểu hỗ trợ thương hiệu giúp cơng ty thu hút nhà đầu tư C|c công ty gặp khủng hoảng dẫn đến thay đổi lớn quản lý, Tyco, đ~ sử dụng thương hiệu họ phần nỗ lực để làm công ty tăng khả thu hút cộng đồng tài Một nghiên cứu Ủy ban Hội thảo “Quản lý Thương hiệu Công ty”, New York, 1995 đưa gợi ý c|c phương thức quảng bá tiêu chuẩn nhận diện thương hiệu, ổn định nhân viên mô tả thương hiệu tiêu chuẩn làm việc nhân viên liên quan tới thương hiệu thực tiễn khác biệt để phân biệt công ty mà Ủy ban Hội thảo xem l{ c|c công ty theo “thực tiễn tốt Cộng đồng chia sẻ sách hay: http://www.downloadsach.com nhất” x}y dựng thương hiệu Một nghiên cứu tương tự Trung tâm Chất lượng v{ Năng suất Hoa Kỳ “X}y dựng thương hiệu truyền thông”, Houston, 1999) phát thực tiễn có s|ch hướng dẫn sách xây dựng thương hiệu, hiểu thương hiệu nhân viên tặng thưởng liên quan đến thương hiệu nằm số thực tiễn khác biệt họ tin tưởng x}y dựng thương hiệu công ty “thực tiễn tốt nhất” Nghiên cứu công ty xây dựng thương hiệu thực tiễn tốt nhất, nh}n viên hiểu rõ thương hiệu cơng ty họ Mặc dù thương hiệu đưa định hướng cho nh}n viên, đặc biệt thời kỳ biến động, để làm cho nhân viên quen thuộc với thương hiệu quan trọng l{ thuyết phục họ làm sống thương hiệu cần tới nỗ lực lớn Những cách thức hiệu để quảng b| thương hiệu tới nhân viên khuyến khích họ hỗ trợ cho thương hiệu bao gồm: • Sổ tay thương hiệu • Giới thiệu thương hiệu • Chỉ số hoạt động thương hiệu (KPI) SỔ TAY THƯƠNG HIỆU Hầu hết c|c cơng ty có hướng dẫn nhận diện thương hiệu giới thiệu màu sắc phông chữ sử dụng tất đề cập đến thương hiệu Bản hướng dẫn bao gồm đường hướng phát triển loại quảng c|o kh|c Người giữ hướng dẫn thường ví “cảnh s|t logo” Cộng đồng chia sẻ sách hay: http://www.downloadsach.com Bản hướng dẫn sổ tay thương hiệu, phần sổ tay thương hiệu C|c công ty GE, Wachovia, Harley-Davidson v{ Hallmark Channel x|c định nội dung sổ tay thương hiệu có phạm vi rộng nhiều so với hướng dẫn Họ đảm bảo trước hết họ phải giải thích với nhân viên lý xây dựng thương hiệu lại quan trọng trước đưa cho nh}n viên dẫn chi tiết việc logo nên có kiểu d|ng n{o v{ nên đặt vào vị trí trang giấy Nói chung, sổ tay thương hiệu gồm ba phần (Bảng 23.2): Lý xây dựng thương hiệu Mô tả thương hiệu C|ch trì thương hiệu Cộng đồng chia sẻ sách hay: http://www.downloadsach.com Cộng đồng chia sẻ sách hay: http://www.downloadsach.com Phần I trình bày lý xây dựng thương hiệu, cung cấp cho nhân viên lý giải hợp lý nỗ lực xây dựng thương hiệu cơng ty Nó bao gồm số số liệu cơng khai liên quan đến giá trị tiền mặt thương hiệu giá trị giới và, có, giá trị định gi| thương hiệu cơng ty Tiếp giải thích thương hiệu lại có giá trị Thương hiệu có giá trị khách hàng chúng cho thấy đặc tính khách hàng muốn mua Thương hiệu có giá trị công ty chúng đem lại doanh thu, lợi nhuận dòng tiền mặt Cuối cùng, phần I bao gồm thảo luận tầm quan trọng tính quán nguyên tắc xây dựng thương hiệu vai trò nhân viên việc giữ vững cam kết thương hiệu Mục đích phần II, mơ tả thương hiệu công ty, nhằm truyền tải tới nhân viên đặc tính quan trọng thương hiệu Phần II bắt đầu với phần định nghĩa thương hiệu Ví dụ, thương hiệu bao gồm c|c đặc điểm nhận diện (tên gọi, logo , đặc tính (lợi ích) mối liên kết (mối liên kết đặc điểm nhận diện v{ đặc tính Sau đó, thành tố thương hiệu rõ thương hiệu cơng ty Ví dụ, cửa hàng sửa chữa tơ sử dụng vẽ kết cấu ô tô làm logo Đặc tính họ l{ th|i độ sẵn sàng phục vụ (dịch vụ 24/7) chuyên môn “thợ sửa chữa hiểu rõ chi tiết tạo nên xe” Cam kết thương hiệu mô tả cách công ty thể với khách hàng khách hàng chắn có lợi ích gắn với thương hiệu Cộng đồng chia sẻ sách hay: http://www.downloadsach.com Phần II bao gồm việc x|c định khách hàng mục tiêu nhu cầu họ l{ Điều dẫn đến thảo luận để phát triển ý tưởng cam kết thương hiệu, điều lại quan trọng với khách hàng mục tiêu cam kết giữ Có thể bao gồm chứng thực từ phía khách hàng Phần III mơ tả cách thức trì thương hiệu bắt đầu nhận xét định lượng liên quan đến }m hưởng cách thức phương thức truyền tải thương hiệu (ví dụ, sơi động, hài hòa, kinh nghiệm) Phần III chủ yếu hướng dẫn nhận diện thương hiệu Trên thực tế, có nhiều hướng dẫn nhận diện thương hiệu – cho logo, đồ họa phông chữ Tuy nhiên, đ}y nhân viên cần biết lý việc hướng dẫn nhận diện thương hiệu – để xây dựng thương hiệu quán – hy vọng có chiều hướng tiến hành hoạt động hỗ trợ thương hiệu Phần III đề cập đến cách xây dựng thương hiệu thành công Phần bao gồm gợi ý cách hỗ trợ thương hiệu bên công ty cách thể thương hiệu bên – đặc biệt tới khách hàng Một số công ty sử dụng phần phụ lục, bao gồm danh sách câu hỏi thường gặp danh s|ch đ|nh gi| c|c phương thức truyền tải thương hiệu (thông số phông chữ, màu sắc… THUYẾT TRÌNH THƯƠNG HIỆU Bạn khơng thể trông đợi nhân viên trở thành sứ giả thương hiệu cách đọc qua sổ tay thương hiệu – song với viết biên soạn kỹ lưỡng Việc thuyết phục nhân viên làm sống thương hiệu cần tới quán tồn nội cơng ty v{ điều cần thuyết trình cụ thể Cộng đồng chia sẻ sách hay: http://www.downloadsach.com Khơng cần thuyết trình q l}u, buổi thuyết trình nên lập kế hoạch cho tất người có hội tham dự Gi|m đốc điều hành nên có mặt buổi thuyết trình Họ nên giới thiệu buổi thuyết trình v{ sau tiếp tục tham dự hết buổi nhằm thể họ thấy nỗ lực thương hiệu quan trọng Kết cấu buổi thuyết trình thực theo khung sổ tay thương hiệu (Bảng 23.3) Tuy nhiên, hiệu triển khai nhiều phương tiện thuyết trình video quảng c|o thương hiệu hay hoạt động công ty Video khách hàng (và nhân viên) nói chuyện cơng ty v{ thương hiệu có t|c động đ|ng kể Nếu sử dụng video khách h{ng, điều quan trọng cần phải pha trộn c|c đ|nh gi| tích cực lời nhận xét nhấn mạnh điểm công ty cải thiện nỗ lực việc giữ cam kết thương hiệu Trong thời gian hỗ trợ công ty thiết bị điện dân dụng lớn phát triển thương hiệu, tơi đ~ tổ chức nhiều buổi thuyết trình cho người biết đến “d}y điện v{ bóng đèn” công ty – người thường xuyên quảng b| thương hiệu tới khách hàng – để giải thích cho họ tầm quan trọng nỗ lực xây dựng thương hiệu CHỈ SỐ HOẠT ĐỘNG CHÍNH Việc quảng bá vị thương hiệu chưa đủ để thuyết phục tất nhân viên làm sống thương hiệu Các nỗ lực xây dựng thương hiệu cần gắn chặt với số hoạt động kinh doanh v{ sau l{ c|c phần thưởng tặng thưởng, thăng tiến công nhận Cộng đồng chia sẻ sách hay: http://www.downloadsach.com Có nhiều thước đo thương hiệu, có thước đo cho thẻ điểm thương hiệu thành viên Hội đồng Quản lý Thương hiệu Công ty Ban Hội thảo phát triển vịng năm m{ tơi đ~ đề cập xem Chương 22) Trong số 100 thước đo xem xét cho thẻ điểm thương hiệu, giá trị nhận thức trở th{nh thước đo ủng hộ nhiều từ nhóm c|c gi|m đốc thương hiệu công ty Bốn thước đo – nhớ lại tên gọi, phân biệt, tương quan v{ tin tưởng – đo lường thành tố khác thương hiệu v{ ba thước đo lại – dùng thử thương hiệu, hài lòng khách hàng giới thiệu cho người khác – ghi lại giai đoạn khác thương vụ chu kỳ Đ}y chắn khơng phải thước đo sử dụng chúng thật thước đo gắn kết hoạt động thương hiệu Nếu bạn muốn nhân viên ủng hộ thương hiệu, bạn phải đo lường hoạt động thương Cộng đồng chia sẻ sách hay: http://www.downloadsach.com hiệu Nguyên tắc tiếng – thứ đo lường quản lý được, thứ khơng đo lường khơng quản lý – áp dụng đ}y C|c thước đo thương hiệu gắn với nhiều phần thưởng khác Tặng thưởng v{ thăng tiến chắn phần thưởng quan trọng, nhiên cơng nhận hiệu Một thư từ gi|m đốc điều hành đề cập đến tên nhân viên buổi họp quan trọng có tác dụng lớn việc khuyến khích hỗ trợ thương hiệu KẾT LUẬN Thương hiệu công ty tài sản đơn lẻ quan trọng Giá trị thương hiệu phụ thuộc vào cách thức nhân viên làm sống thương hiệu giữ vững cam kết, đặc biệt với kh|ch h{ng Ngo{i ra, thương hiệu khía cạnh quan trọng văn hóa cơng ty v{ sử dụng để giúp ích cho công ty thời kỳ biến động Để nhân viên hỗ trợ thương hiệu, họ cần phải hiểu đầy đủ thương hiệu phải tặng thưởng cho h{nh động họ việc hỗ trợ thương hiệu Điều địi hỏi c|c phương thức quảng b| thương hiệu nội phải hiệu hệ thống tặng thưởng kh|ch quan để khuyến khích nỗ lực hỗ trợ thương hiệu mong đợi Hy vọng bạn đ~ tìm thấy ý tưởng cho riêng từ s|ch để sử dụng việc tăng cường thương hiệu v{ gia tăng doanh thu, lợi nhuận dòng tiền Chúc thương hiệu tất bạn vững mạnh!