Xây dựng thương hiệu tinh gọn = lean branding

Tai ngay!!! Ban co the xoa dong chu nay!!! a Mục lục Lời tựa PHẦN - GIỚI THIỆU Chương Thương hiệu gì? Chương Hiểu lầm thương hiệu PHẦN - XÂY DỰNG Chương Câu chuyện thương hiệu Chương Biểu tượng thương hiệu Chương Chiến lược thương hiệu PHẦN - ĐO LƯỜNG 10 Chương Lực kéo thương hiệu 11 Chương Sự cộng hưởng thương hiệu 12 Chương Danh tính thương hiệu 13 PHẦN - HỌC HỎI 14 Chương Chuyển kênh thương hiệu 15 Chương 10 Tái định vị thương hiệu 16 Chương 11 Thiết kế lại thương hiệu 17 Chương 12 Kết luận 18 Chú giải thuật ngữ Lời tựa K hi nhóm khởi nghiệp thành lập bắt đầu học phương pháp luận Khởi nghiệp Tinh gọn, họ thường hỏi thời gian thử nghiệm kết thúc để họ tiến hành xây dựng “sản phẩm thật sự” Tôi phải nói cho họ hiểu khơng có thứ gọi sản phẩm cuối – sản phẩm khởi chạy hội để họ khám phá cách làm hài lòng khách hàng Quá trình “Xây dựng-Đo lường-Học hỏi” bắt đầu tự hỏi thân mong muốn khám phá điều khách hàng chiến lược – nên tiếp tục lâu dài sau phát hành sản phẩm Cốt lõi Xây d ng thương hiệu tinh gọn quan niệm: sản phẩm khơng thật hồn thiện, thương hiệu vậy, phải tận tâm vào việc thích nghi tiến hóa Các cơng ty khơng phép để thương hiệu trì trệ hay xem chúng “hỗn hợp tính năng”, Laura Busche lập luận Thay vào đó, họ phải xây dựng thương hiệu tắc kè hoa ln “thích nghi với nhu cầu mong muốn không ngừng thay đổi người tiêu dùng” cách kiểm tra giả định họ, sử dụng thông tin họ thu nhận để lặp lại thích nghi Điều nói dễ làm Tơi làm việc với nhiều “nhà xây dựng” thuộc ngành nghề khác Cho dù nguyên vật liệu mà họ phải làm việc đa dạng – số chuyên lập trình, số khác xây dựng thiết bị chăm sóc sức khỏe trang thiết bị cơng nghiệp nặng, số khác lại thiết kế chương trình trải nghiệm người dùng – họ có điểm chung khao khát áp dụng chuyên môn để xây dựng giới thiệu tới khách hàng sản phẩm “chất lượng cao” Tuy nhiên, phương pháp luận Khởi nghiệp Tinh gọn thách thức suy nghĩ lại khái niệm chất lượng Vòng lặp Xây dựng-Đo lường-Học hỏi cách giúp thoát khỏi khuynh hướng phức tạp hóa giải pháp chưa kiểm tra xem “giải pháp” có thật đem tới ích lợi cho vấn đề thực thụ khách hàng hay không Busche đề cập đến tầm quan trọng việc đo lường hợp lý Tâm lý mê số liệu trở nên hào hứng trước dấu hiệu cho thấy ta gây ý – việc phân biệt “chỉ số mơ hồ” (những số liệu trông đẹp đẽ giấy tờ không cho ta biết điều tiềm phát triển mình) “chỉ số thực tế” (những liệu tiếp nhận sử dụng để mở rộng trình thử nghiệm lặp lại) vơ quan trọng Trong phần Đo lường, Busche cung cấp vài ví dụ hữu ích số đáng để tâm – số liên quan đến phương thức kiếm tiền phát triển hệ thống khách hàng doanh nghiệp Chúng ta chắn thử nghiệm thành cơng thay đổi hành vi khách hàng mặt – mua hàng, đăng ký nhận thư thơng báo, đồng ý dành thời gian hay trao đổi giá trị khác Quá trình thử nghiệm đo lường giá trị khách hàng biện pháp nuôi dưỡng mối quan hệ sâu sắc qua thời gian – cột mốc chứng tỏ phát triển thương hiệu thành công và, theo tôi, cách vận chuyển sản phẩm dịch vụ xứng với danh hiệu “chất lượng cao” tuyệt vời Eric Ries San Francisco, CA Ngày tháng năm 2014 Lời nói đầu LÝ DO TƠI VIẾT CUỐN SÁCH NÀY Tơi chịu hết Tơi khơng thể đứng nhìn thêm sản phẩm xuất sắc bị ngó lơ truyền thơng, nhà đầu tư người tiêu dùng người tạo khơng biết cách xây dựng thương hiệu Chỉ họ khơng có thời gian, tài ngun, kiến thức để khiến đầu cần thiết quay lại vào thời điểm Sản phẩm ứng dụng, dịch vụ, kết hợp hai thứ trên… sản phẩm bạn! a1 Nh ng sản phẩm tốt không nên chết thất bại việc quảng bá thông điệp chúng XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU THỜI HIỆN ĐẠI Nói Xây d ng thương hiệu tinh gọn k quan trọng bối cảnh thương trường hỗn loạn ngày nhẹ Hàng rào hải quan ngày hạ thấp, cạnh tranh diễn vô liệt, hộp thư đến tất người quen biết bị đầy Chưa ý người tiêu dùng bị phân chia tới vậy, nhu cầu họ trở nên tinh tế tới vậy, việc truy cập thông tin trở nên dễ dàng tới Nếu việc xây d ng thương hiệu đột phá động không nằm kế hoạch bạn, lợi nhuận ước mơ Tuy chuẩn bị cơng cụ hữu ích cho bạn: Một cẩm nang xây d ng thương hiệu “t chế” dành cho nh ng nhà khởi nghiệp ghét lãng phí yêu khách hàng Thương hiệu dấu ấn bạn trí óc người tiêu dùng, với chiến lược bạn sử dụng để xây dựng nên Thương hiệu khơng cạnh tranh với sản phẩm: sản phẩm, giá cả, danh thiếp nhận từ bạn, giao diện siêu nhẹ siêu nhanh… giọng nói (hy vọng vậy) nhẹ nhàng nhân viên tổng đài chăm sóc khách hàng Cho dù bạn sáng tạo sản phẩm mới, dịch vụ mới, hay người mới, hay tìm kiếm nguồn cảm hứng, sách hướng dẫn bạn cách biến người thành khách hàng thương hiệu có tính chuyển đổi cao Vào giai đoạn đầu, cơng ty khởi nghiệp khơng có vốn thuê tuyển đơn vị quảng cáo trị giá hàng triệu đô Bộ công cụ để nói với bạn khơng đâu Thực chất, việc cịn điều tốt Nó cho phép bạn bắt tay vào chuyến hành trình đầy thú vị: thám hiểm tìm kiếm xem kết hợp biểu tượng, câu chuyện, chiến lược thương hiệu thu hút ý cần thiết cho sản phẩm bạn Xây d ng thương hiệu tinh gọn thắp sáng trình phát triển thương hiệu vốn mờ mịt trước đây, cho bạn cách sáng tạo, giao tiếp, bán thương hiệu có ý nghĩa thơng qua việc liên tục đo lường mức độ hiệu Với 100 chiến thuật xây dựng thương hiệu “tự chế” ví dụ đầy cảm hứng, sách công cụ dắt lưng thiếu bạn Bởi suy cho sống giới thương hiệu mà Tin khẩn: không mua “hỗn hợp tính năng” Người tiêu dùng mua từ thương hiệu có ý nghĩa giúp họ từ điểm A đến điểm B đời họ Những thương hiệu có lực đẩy Và đấy, bạn tơi, lý bạn mua sách Giờ bắt tay vào làm việc Công xây dựng thương hiệu chuyểnđổi-cao bạn thức bắt đầu ĐỐI TƯỢNG CỦA CUỐN SÁCH NÀY Nói thật, tơi tin nhiều vấn đề giới giải cá nhân biết cách giải chúng dành nhiều thời gian chia sẻ thơng tin thay chơn vùi kiến thức họ Việc học cách xây dựng thương hiệu tuyệt vời trở nên khó khăn vơ vàn mà nhà xây dựng thương hiệu tài giỏi làm vẻ bí hiểm Tôi chúc điều tốt lành đến với đồng nghiệp mình, Xây d ng thương hiệu tinh gọn sách Nếu bạn chán ngấy thuật ngữ rối rắm, chữ viết tắt vô dụng mong muốn nắm bắt phương pháp xây dựng thương hiệu động thu hút, giữ chân, phát triển khách hàng: xin chào, chờ đợi bạn hàng tháng trời rồi! Hiện bạn phải thức trắng đêm ý tưởng đó: lập trình, viết lách, lên kế hoạch, hối làm việc… dành thêm (hoặc tám) tiếng đồng hồ Tôi giống bạn: kẻ mơ mộng thiếu ngủ nhiệt huyết, hy vọng đem đến cho người sản phẩm Tôi bên cạnh người giống chúng ta: làm cố vấn cho chương trình Apps.co Chính phủ Colombia suốt hai năm qua Tơi nhìn vào mắt 300 doanh nhân họ xây dựng 90 thương hiệu khởi nghiệp Bạn biết không: cặp mắt chứa đựng đam mê làm bùng nổ giới Phải chi giới biết tới họ Có lẽ đọc đến dịng bạn nghĩ, “Phải chi họ biết đến tôi!” Bạn có nghĩ bạn trở thành đơn vị quảng bá khơng? Sẽ tơi bảo bạn có cách giúp bạn xây dựng thương hiệu quyền lực hôm nay? Loại thương hiệu giúp mở rộng trái tim ví tiền? Loại thương hiệu biết lặp lại, học hỏi từ khách hàng, giới thiệu lối tắt liên tục biến hóa cho hành trình khám phá thân họ? Tư cách cố vấn tiếp thị, tơi nhiều người trơng đợi tìm cụm từ nhiệm màu giúp đảm bảo thành công cách tuyệt đối chắn Tôi xin phép nói thẳng: khơng phải kế sinh nhai tơi Tơi khơng có lực đặc biệt,1 việc phát triển thương hiệu phép thuật Phát triển thương hiệu (hoặc nên là) trình dựa chứng xác thực, nơi bạn đúc kết nên kết hợp biểu tượng, câu chuyện, chiến lược đại diện cho lời chào hàng bạn thị trường ngày hỗn loạn Tuy nhiên phải thừa nhận cố gắng đạt hai điều này: “Khi bạn bắt đầu phát triển sức mạnh đồng cảm tưởng tượng mình, giới rộng mở chào đón bạn.” – Susan Sarandon (Hãy tự lặp lại chậm rãi từ: hỗn loạn.) Song không đổ lỗi cho bạn Những nhà tiếp thị giấu chiến lược phát triển thương hiệu lâu, và, dù tơi muốn nói có danh mục đơn giản đằng sau tồn q trình, thật Chúng ám ảnh với trình phát triển thương hiệu kéo dài đằng đẵng Tôi hối hận nhận khơng phải cách khiến hình thức khởi nghiệp phát triển Bạn làm có tám tuần để từ số không lên thương hiệu bán? Đây thách thức tơi phải đối mặt với 90 công ty khởi nghiệp khoảng thời gian 2012-2014 Xây d ng thương hiệu tinh gọn bao gồm học đúc kết xun suốt hành trình Nói ngắn gọn: điều Xây d ng thương hiệu tinh gọn cẩm nang cho công ty phát triển nhanh đội ngũ tạo dựng chúng Nó giới thiệu khái niệm quen thuộc tới nhà quản lý thương hiệu trưởng phòng tiếp thị, theo cách hoàn toàn khác biệt so với nhà quản lý sản phẩm, nhà phát triển, hay đồng sáng lập – mặc cho bối cảnh họ có Nếu bạn xây dựng thương hiệu, không cần biết danh thiếp bạn ghi gì, sách dành cho bạn NỘI DUNG CỦA CUỐN SÁCH NÀY Xây d ng thương hiệu tinh gọn giống trợ giúp “Gọi điện thoại cho người thân” Cuốn sách đời nhằm giúp bạn bao bọc thứ sản phẩm tuyệt hảo mà bạn xây dựng chiến lược xây dựng thương hiệu “tự chế” mạnh mẽ song linh hoạt, gây ý với Tơi mong bạn biết q trình khơng hồn thành trọn vẹn Chừng doanh nghiệp bạn tồn thương hiệu khơng biến Và giống cá thể sống, biết hít thở, ăn uống, sinh sản, lẫn thay đổi kiểu tóc Xây d ng thương hiệu tinh gọn đời nhằm cho bạn cách thức đưa định quan trọng đây: ◆ Bạn tìm thấy hướng dẫn cụ thể cách xây dựng đo lường 25 nguyên liệu cần thiết cho chiến lược thương hiệu, bao gồm: – Tên – Nghệ thuật chữ hình ảnh – Trang đích – Mạng xã hội – Danh sách email – Thơng cáo báo chí – Phim quảng cáo – Viết blog – Tài liệu quảng cáo gián tiếp – Slide trình chiếu – Và nhiều thứ khác nữa… ◆ Cuốn sách chứa 100 chiến thuật xây dựng thương hiệu “tự chế” nhiều ví dụ đầy cảm hứng giúp bạn đẩy mạnh thương hiệu với thời gian tài nguyên hạn chế ◆ Bí kíp xây dựng thương hiệu: bạn học bí mật kích thích tốc độ tăng trưởng thơng qua việc kể chuyện khiến sản phẩm/dịch vụ bạn bắt kịp xu – từ quan điểm phù hợp Wolff Olins, công ty thiết kế chịu trách nhiệm cho dự án, miêu tả sau: Chúng làm việc với AOL nhằm xây d ng tảng thương hiệu sáng tạo cho doanh nghiệp họ Tính đột phá tảng có tính tốn Lý vơ đơn giản: giới truyền thông hôm luôn khác với giới truyền thơng hơm qua Để tìm hiểu thêm ví dụ này, ghé qua http://wolffolins.com/work/aol Hiện thực hóa học Với xây d ng thương hiệu động, tính quán nằm số yếu tố quy tắc đồ họa bản, qua dành nhiều khơng gian cho tính tự phóng tác Loại hệ thống hình ảnh phù hợp với thương hiệu phải đối mặt với phận khán giả thay đổi hoàn toàn, tương tác bối cảnh đa dạng, tiếp xúc với nhiều dạng sở thích khao khát khác Nếu phép đo mà bạn thực Chương cho thấy việc cân nhắc danh tính thương hiệu động cần thiết, đặt câu hỏi sau cho thân: Thương hiệu bạn trông biểu tượng hình ảnh ln thay đổi? Những yếu tố đồ họa giữ nguyên yếu tố biến hóa tùy theo trường hợp? Innovation Warehouse giá trị việc lặp lại chút Innovation Warehouse công ty gia tốc khởi nghiệp mạng lưới đầu tư cá nhân có trụ sở London Khi mắt, Innovation Warehouse nhà gia tốc khởi nghiệp London, đến năm 2013 thị trường trở nên cạnh tranh số lượng khách hàng công ty ngày giảm Thương hiệu ban đầu khơng thể thích đáng tồn phạm vi vốn khởi nghiệp dịch vụ đầu tư mà công ty đem tới cho thành viên Năm 2013, chiến lược gia thương hiệu điện tử Peter Thompson gia nhập đội ngũ Innovation Warehouse tiến hành loạt phép đo nhằm tái xây dựng lại thương hiệu Một thay đổi thực thiết kế lại danh tính thương hiệu Innovation Warehouse thường gọi “the IW ” trang web tài khoản mạng mạng xã hội Quá trình nghiên cứu khách hàng phát thấy khán giả mục tiêu – nhà kinh doanh – đến tên viết tắt tổ chức Đội ngũ nghiên cứu tiến hành áp dụng số liệu từ cơng cụ tìm kiếm để kiểm tra giả định: việc sử dụng tên đầy đủ giúp lôi kéo nhiều khách hàng Các biểu tượng (logo danh tính cơng ty) cải thiện nhằm loại bỏ tên viết tắt trọng tên gọi đầy đủ Từ thương hiệu làm mới, số lượng thành viên đăng ký ngày gia tăng phận gia tốc phải mở rộng thêm không gian làm việc Mạng lưới đầu tư cá nhân tiến hành khoản đầu tư tích lũy số vốn đầu tư bổ sung vào công ty khởi nghiệp khác a156 Hiện thực hóa học Việc thay đổi danh tính thương hiệu xuyên suốt phương diện thường đòi hỏi nhiều thời gian, nhân lực, tiền bạc Vậy tơi nói “điều khiển” chuyển đổi thông qua phận khách hàng nhỏ nhằm đảm bảo trình đầu tư quy mơ lớn thật xứng đáng sao? Hãy giới thiệu chút điều chỉnh biểu tượng hình ảnh với nhóm nhỏ khách hàng Họ phản ứng trước vật mẫu đấy? Danh tính thương hiệu có giải nhầm lẫn sai sót nhắm đến khơng? Nếu câu trả lời có, tiếp tục tiến hành thay đổi BẠN ĐÃ QUYẾT ĐỊNH THIẾT KẾ LẠI BIỂU TƯỢNG THƯƠNG HIỆU; GIỜ THÌ SAO? Thay đổi danh tính gây cho bạn nhiều căng thẳng Bạn khơng phải thích nghi với ngoại hình thương hiệu mà cần đảm bảo khán giả biết tới thay đổi Việc hạn chế bối rối nhận thức sai lầm vô quan trọng Bạn hoàn thành nửa chặng đường tiến hành thiết kế thuê thiết kế lại nhận diện Thay đổi biểu tượng cho rõ ràng hơn, mạnh mẽ điều tốt, trở nên hồn tồn vơ nghĩa bạn khơng truyền tải cách hiệu Do đó, thành bại việc thiết kế lại thương hiệu phụ thuộc phần lớn vào trình giao tiếp: ◆ Người tiêu dùng tương tác với biểu tượng nào? Chúng xuất đâu (các ứng dụng tiềm năng)? ◆ Nếu chúng phản ánh thay đổi câu chuyện thương hiệu, bạn kể câu chuyện nào? ◆ Tại người tiêu dùng cần phải quan tâm đến biểu tượng này? Chúng liên quan đến khao khát người tiêu dùng? ◆ Tiếp theo số ý tưởng giúp bạn giới thiệu thiết kế thương hiệu mới: ◆ Đăng tải viết giải thích động lực q trình thay đổi biểu tượng hình ảnh trang blog ◆ Sáng tạo đoạn video cho thấy chuyển đổi tác động mang lại cho đề xuất giá trị bạn với người xem (khách hàng) ◆ Tổ chức kiện mắt nhằm chia sẻ tin tức với đối tác, khách hàng, và/hoặc bạn bè Sự kiện buổi lễ giới thiệu, hội nghị, bữa tiệc ◆ Phát động quảng cáo liên quan đến danh tính thương hiệu nhằm mở rộng phạm vi lan tỏa thông tin ◆ Đảm bảo tất người đội ngũ làm việc cộng đồng bên ngồi (báo chí, nhà đầu tư, nhà nghiên cứu) truy cập vào biểu tượng thiết kế lại, cẩm nang sử dụng chúng cách Điều giúp họ chấp nhận chúng nhanh TỔNG KẾT Việc giữ tính uyển chuyển điều chỉnh thương hiệu cho khách hàng vô thiết yếu, đặc biệt với biểu tượng thương hiệu Chương 11 giới thiệu lời khuyên ví dụ liên quan đến trình lặp lại Nếu nghiên cứu bạn cho thấy nhận diện hình ảnh thương hiệu có vấn đề, bạn phải cân nhắc giá phải trả lợi nhuận việc sửa chữa để định xem bạn có nên tiến hành điều hay không Cái giá phải trả cho việc sửa đổi biểu tượng hình ảnh có cao lợi nhuận đạt giới thiệu nhận diện thương hiệu không? Ba công ty nhắc tới chương 11 tìm thấy cách thức điều chỉnh danh tính thương hiệu hiệu nhằm phản ánh thực tế thay đổi thị trường Danh tính thương hiệu Mall of America khơng thay đổi vịng 20 năm Cùng trợ giúp doanh nghiệp thiết kế Duffy & Partners, MOA cho mắt hình ảnh hồn toàn vào ngày 15 tháng năm 2013 Giữ ngun hình tượng ngơi dải băng trứ danh nó, song đồng thời biến đổi chúng, chìa khóa để trì tính qn tiến hành trình lặp lại cần thiết Với xây dựng thương hiệu động – cách mà AOL làm – tính quán nằm số yếu tố quy tắc đồ họa bản, qua dành nhiều khơng gian cho tính tự phóng tác Quá trình nghiên cứu khách hàng phát thấy khán giả mục tiêu Innovation Warehouse đến tên viết tắt tổ chức, tên gọi thương hiệu không cộng hưởng tốt với họ Các biểu tượng (logo danh tính cơng ty) sau cải thiện nhằm loại bỏ tên viết tắt trọng tên gọi đầy đủ Chương 12Kết luận S uy nghĩ khách hàng nhớ bạn gì? Đây câu hỏi khiến nhiều cá nhân lo lắng Xuyên suốt sách này, bạn học cách xây dựng, đo lường, điều chỉnh câu chuyện sáng tạo giá trị, biểu tượng hình ảnh, chiến lược phát triển thương hiệu tùy theo mức độ hiệu chúng việc kích thích trình biến đổi Tại bạn lại phải đặt vào vị bất lợi? Các đối thủ cạnh tranh lớn xây dựng thương hiệu tận dụng sức mạnh họ để thâu tóm kích hoạt khách hàng tiềm bạn Mục tiêu Xây d ng thương hiệu tinh gọn giúp bạn đội ngũ làm việc bạn nhìn thấy nguyên liệu thiết yếu thương hiệu mang tính chuyển đổi cao – hy vọng bạn sáng tạo, đo lường, lặp lại chúng để tăng trưởng cách mạnh mẽ Ở Phần 1, Xây dựng, đề cập cách sáng tạo trải nghiệm thương hiệu khả thi thị trường thông qua 25 nguyên liệu làm nên câu chuyện, biểu tượng, chiến lược thương hiệu Bạn học tầm quan trọng khao khát ấp ủ lòng người tiêu dùng trình này: chúng phải lồng vào câu chuyện sáng tạo giá trị để đem lại cho khách hàng lối tắt hành trình khám phá thân cua họ Bạn học cách truyền tải câu chuyện thương hiệu biểu tượng hình ảnh giúp thúc đẩy mối liên hệ tinh thần sẵn có, nhằm kết nối thương hiệu bạn với tập hợp giá trị mục tiêu định Cuối cùng, bạn thấy cách kênh giao tiếp thương hiệu cung cấp phương thức thể câu chuyện hiệu quả, khai thác sức mạnh biểu tượng hình ảnh, kích thích q trình chuyển đổi Xuyên suốt Phần 1, bạn giới thiệu vai trò nghiên cứu chủng tộc học việc xây dựng nguyên liệu thương hiệu ban đầu Ở Phần 2: Đo lường, bạn học cách thương hiệu động, chuyển đổi cao trỗi dậy từ trình đo lường kiểm tra giả định khơng ngừng nghỉ Bạn nhìn thấy phương thức đánh giá giả thiết liên quan tới câu chuyện, biểu tượng, chiến lược xây dựng phần trước Bạn nắm bắt cách ghi chép lại kết kiểm tra thông qua Nhật ký Xây dựng Thương hiệu nhằm tạo điều kiện cho q trình thử nghiệm Phần cịn cung cấp loạt phương pháp giúp kiểm tra 25 nguyên liệu thương hiệu bạn theo thời gian Bạn khám phá cách đo lường xem chiến lược bạn kích hoạt sức kéo hay khơng, câu chuyện bạn có cộng hưởng hay khơng, biểu tượng bạn có phù hợp với danh tính để hỗ trợ hai yếu tố đầu hay không Cuối cùng, Phần 3: Học hỏi giới thiệu điều chỉnh thương hiệu cần thiết nhằm đảm bảo bạn phản ứng tốt với thực tế thay đổi thị trường Bạn thấy cách công ty lặp lại câu chuyện sáng tạo giá trị thương hiệu việc tái định vị thông điệp họ theo nhận thức nhu cầu chuyển đổi khách hàng Chương 9, với chủ đề chuyển kênh, đề cập đến thương hiệu thành công chuyển từ kênh giao tiếp sang kênh giao tiếp khác để phản ánh lựa chọn truyền thơng u thích khán giả mục tiêu Tại Chương 11, bạn nhìn thấy cách thiết kế lại biểu tượng hình ảnh nhằm kích hoạt mối liên hệ phù hợp với thương hiệu qua thời gian Mọi chuyện chưa kết thúc Quá trình Xây dựng Thương hiệu Tinh gọn trình diễn liên tục, dựa chứng, hướng đến khách hàng Khách hàng chứng ln khơng ngừng thay đổi, nhiệm vụ bạn sẽ tồn với thương hiệu Tôi mong sách cung cấp chế công cụ cần thiết để bạn thiết lập thông điệp độc đáo cho thương hiệu (câu chuyện), tập hợp dụng cụ giúp thể thông điệp qua nhiều giác quan (biểu tượng), kênh giao tiếp giúp truyền tải nhằm kích hoạt trình chuyển đổi (chiến lược) Chú giải thuật ngữ K iểm định A/B (A/B testing) Một dạng thí nghiệm cho phiên khác thành phần bạn cố gắng kiểm tra qua nhóm đối tượng khác Bằng cách so sánh hiệu suất hai phiên yếu tố, kiểm định A/B giúp đánh giá giả thiết cụ thể Còn gọi kiểm tra phân tách (split testing) Tối ưu hóa cửa hàng ứng dụng (App store optimization) Là chiến lược tối ưu hóa trang web bày bán ứng dụng bạn nhằm thúc đẩy lượt mua hàng tải xuống Liên kết trả (Backlinks) Những liên kết dẫn tới mục cụ thể trang web thương hiệu Thương hiệu (Brand) Thương hiệu câu chuyện độc đáo mà người tiêu dùng nhớ tới nghĩ bạn Câu chuyện liên kết sản phẩm bạn với câu chuyện cá nhân họ, với tính cách cụ thể, với vấn đề bạn hứa giải quyết, với vị trí bạn so sánh đối thủ cạnh trạnh Thương hiệu bạn thể biểu tượng hình ánh vật liệu từ nhiều đối thoại khác nhau, nơi mà bạn phải tham gia cách có chiến lược Cơng cụ hỗ trợ (Brand collateral) Vật liệu sử dụng nhằm truyền tải thông điệp thương hiệu đến phận khán giả định (báo chí, khách hàng tiềm năng, nhà đầu tư) Xích mích thương hiệu (Brand friction) Sự kháng cự lại việc thay đổi câu chuyện, biểu tượng, chiến lược thương hiệu lo ngại chúng phản ánh hỗn loạn, mâu thuẫn, hay ảnh hưởng xấu đến nhận thức khách hàng Hình tượng thương hiệu (Brand imagery) Một tuyển tập hình ảnh đại diện cho câu chuyện thương hiệu giúp giải thích thị trường Hình tượng thương hiệu làm sáng tỏ minh họa sản phẩm, tuyên bố định vị, mức giá, tính cách, lịi hứa thương hiệu với tập hợp hình mẫu người mua định Bản đồ hành trình thương hiệu (Brand Journey Maps) Những đồ hành trình khách hàng hiển thị tồn chuyến phiêu lưu khách hàng trình tiêu dùng sản phẩm dịch vụ bạn Chúng thể nhiều giai đoạn khác với nhiều điểm tiếp xúc thương hiệu chiến lược, tức nơi bạn tạo dựng giá trị cho khách hàng Bản đồ hành trình thương hiệu cho phép nhận biết giai đoạn điểm tiếp xúc để thiết kế nên phản ứng hiệu Chúng giúp bạn hình dung trải nghiệm sản phẩm kết hợp tất yếu tố thương hiệu cần thiết tiêu dùng đề xuất bạn Tính cách thương hiệu (Brand personality) Những phẩm chất tâm lý người gắn với thương hiệu định cách tương tác thị trường nhiều tình khác qua thời gian Định vị thương hiệu (Brand positioning) Tìm kiếm chiếm giữ không gian thị trường phản chiếu hình ảnh “người hỗ trợ hồi bão” thương hiệu đến phân khúc khách hàng định Nói cách khác, định vị tìm kiếm bến đỗ xe phù hợp trí óc người tiêu dùng chiếm lấy trước người khác Lời hứa thương hiệu (Brand promise) Một câu nói ngắn gọn đáng nhớ tóm tắt đề xuất giá trị cốt lõi bạn Chuyển kênh thương hiệu (Brand rechanneling) Chuyển đổi từ kênh giao tiếp thương hiệu sang kênh giao tiếp thương hiệu khác Chuyển kênh khơng có nghĩa thay đổi chất câu chuyện thương hiệu hay biểu tượng thương hiệu tiến hành đồng thời với thiết kế lại hay định vị lại thương hiệu Thay vào đó, mang ý nghĩa thay đổi phương thức tiếp cận kênh giao tiếp nhằm củng cố hiệu suất biến đổi Thiết kế lại thương hiệu (Brand redesigning) Chỉnh sửa biểu tượng cấu thành nên nhận diện hình ảnh thương hiệu nhằm phản ứng lại với thay đổi thị trường mô hình kinh doanh Tái định vị thương hiệu (Brand repositioning) Điều chỉnh câu chuyện thương hiệu ban đầu nhằm phản ứng lại với thay đổi thị trường mơ hình kinh doanh S cộng hưởng thương hiệu (Brand resonance) Khi câu chuyện thương hiệu phù hợp với trông đợi, khao khát, nhu cầu thị trường Sự cộng hưởng xảy khách hàng rung động trước thơng điệp bạn gắn bó với đề xuất giá trị mà bạn đưa quan trọng nhu cầu họ L c kéo thương hiệu (Brand traction) Một số đo lường phản ứng thị trường trước thương hiệu Theo lời nhà đầu tư Naval Raviknant, “Lực kéo chứng định lượng cho nhu cầu thị trường.” Kiểu ch thương hiệu (Brand typography) Một tổ hợp nhiều phương án cách xếp phông chữ giúp nhận biết câu chuyện thương hiệu thị trường Bức tường thương hiệu (Brand wall) Một mặt phẳng ngang dọc giúp hiển thị, bố trí, bổ sung ý tưởng, số lượng, công việc dang dở liên quan đến thương hiệu Nhân cách người mua (Buyer personas) Những khn mẫu mơ hình xây dựng để đại diện cho khách hàng nhằm giúp xác định tất mà thương hiệu muốn trở thành, muốn làm, muốn truyền tải Chúng người giả với nhu cầu hay khao khát thật hình thành sau trình nghiên cứu người tiêu dùng Lời kêu gọi hành động (Call to action) Một lời mời rõ ràng, minh bạch nhằm thuyết phục đối tượng mục tiêu tham gia vào hành vi chuyển đổi định Hành vi định nghĩa khác tùy theo thương hiệu, từ đăng ký nhận tin cập nhật trình mua hàng chi tiết Chuyển đổi (Conversion) Hành vi dẫn dắt khách hàng đường hành động mong muốn Khách hàng chuyển đổi sau họ hồn tất thành cơng đường Chuyển đổi thường định nghĩa khác tùy theo ngành công nghiệp mơ hình kinh doanh mà bạn định theo đuổi Pixel chuyển đổi (Conversion pixel) Một đoạn mã chèn vào yếu tố trực tuyến quảng cáo, email, trang web, nút chia sẻ, hay giỏ hàng để theo dõi mức độ hoàn thành đường chuyển đổi người dùng Con ruồi tường (Fly on the wall) Một dạng phương pháp nghiên cứu yêu cầu bạn gia nhập vào phong cảnh cụ thể khoảng thời gian định để quan sát ghi lại hành vi, môi trường, vật thể xuất phong cảnh Phương pháp giúp hiểu rõ bối cảnh người mua tiết lộ thông tin quý giá giúp thỏa mãn hiệu nhu cầu họ Phỏng vấn chuyên sâu (In-depth interviews) Những nói chuyện một-đối-một kéo dài với khách hàng tiềm nhằm khám phá động lực, phong cách sống, sở thích tiềm ẩn giúp ích cho phát triển thương hiệu Trang đích (Landing page) Một trang web nơi người mua tương lai “đáp xuống” để tìm hiểu thương hiệu Trang đích cịn thu hút nhiều khách ghé thăm với sở thích khác nhau, chẳng hạn phóng viên, nhà đầu tư tiềm năng, đối tác, nhiều Chúng khác với trang web truyền thống chỗ mục tiêu chúng khơng phải cung cấp thơng tin thương hiệu cơng ty mà kích hoạt dạng chuyển đổi cụ thể Logo Một biểu tượng hình ảnh giúp nhận biết câu chuyện thương hiệu bạn thị trường Tối ưu hóa khu v c mua hàng (Point-of-purchase optimization) Là chiến lược thiết kế không gian bày bán sản phẩm nhằm thúc đẩy số lượng bán hàng Phịng nhà báo (Presroom) Một mơi trường trực tuyến nơi phóng viên cá nhân có hứng thú tìm thấy số liệu thống kê, tin tức, giấy chứng nhận, quan hệ đối tác, chứng sức kéo, nhiều thông tin quan trọng khác liên quan đến thương hiệu bạn Đặc điểm tâm lý học (Psychographic characteristics) Những đặc điểm nằm phương diện nhân học (như tuổi tác giới tính) thuộc phạm trù tiêu chuẩn tâm lý người tiêu dùng thái độ, phong cách sống, tính cách, hay khao khát họ Tối ưu hóa cơng cụ tìm kiếm (SEO) Thiết kế trích dẫn nội dung trực tuyến cho cơng cụ tìm kiếm tìm thấy xếp hạng thương hiệu cách thích đáng Về mặt lý tưởng, cơng cụ tìm kiếm cần phải dẫn dắt người dùng đến kênh giao tiếp làm nên tồn trực tuyến bạn truy vấn họ liên quan đến vấn đề mà cố gắng giải Nghiên cứu thứ cấp (Secondary research) Là thơng tin có sẵn phân tích nhằm tìm kiếm phát dẫn dắt trình xây dựng thương hiệu Xây d ng thương hiệu cảm giác (Sensory branding) Sử dụng yếu tố kích thích cảm giác để thiết lập mối liên hệ bền vững với thương hiệu Bám đuổi (Shadowing) Một dạng phương pháp nghiên cứu yêu cầu bạn bám theo hành trình đối tượng cụ thể khoảng thời gian định để khám phá thơng tin chi tiết liên quan đến thói quen họ Những thơng tin sau sử dụng để hỗ trợ cho trình phát triển thương hiệu Địa URL rút gọn Là tính rút gọn liên kết dài nhằm tạo điều kiện cho chia sẻ chúng trang mạng xã hội Sơ đồ trang web (Site map) Một sơ đồ hiển thị rõ ràng phân mục có trang web thương hiệu dễ dàng truy cập khách ghé thăm người dùng Chúng giúp họ hình dung cấu nội trang web Lý thuyết học tập xã hội (Social learning theory) Một khái niệm tâm lý học xã hội, cho “đa phần hành vi mà người thể học tập, cách vơ tình cố ý, từ ảnh hưởng ví dụ” (Bandura, 1977) Tiếp thị qua mạng xã hội (Social media marketing) Sử dụng trang mạng xã hội kênh giao tiếp kinh doanh chiến lược nhằm thúc đẩy biến đổi thương hiệu Kiểm tra phân tách Xem Kiểm định A/B Tiêu dùng biểu tượng (Symbolic consumption) Các sản phẩm dịch vụ truyền tải ý nghĩa biểu tượng vượt xa tính hoạt động chúng Người tiêu dùng tham gia vào q trình mua hàng nhằm đáp lại ý nghĩa mà họ gán cho thương hiệu định Tương tác biểu tượng (Symbolic interactionism) Một khái niệm tâm lý học xã hội, cho người hành động hướng tới vật dựa tảng ý nghĩa họ quy cho chúng Bởi người ln ln ln tương tác với biểu tượng định nghĩa chúng, thương hiệu sử dụng lớp ý nghĩa có sẵn để liên hệ sản phẩm hay dịch vụ với giá trị khao khác cụ thể thơng qua biểu tượng hình ảnh Lãnh đạo suy nghĩ (Thought leadership) Là chiến lược thể thương hiệu chuyên gia lĩnh vực liên quan đến sở thích hay nhu cầu khách hàng nhằm tạo dựng lịng tin kích hoạt q trình chuyển đổi Phân tích hội giá trị (Value opportunity analysis) Là phương pháp đo lường nhận thức người tiêu dùng trải nghiệm sản phẩm (hành trình) mà tạo dựng cho họ Người tiêu dùng đánh giá giá trị khác sản phẩm hay dịch vụ theo cột mốc thấp, trung bình, cao Phân tích hội giá trị giúp hình dung thiếu sót hành trình sản phẩm điểm thỏa mãn kỳ vọng Bằng cách cho thấy mặt cịn yếu, cơng cụ kích hoạt hội tạo dựng giá trị xuyên suốt toàn hành trình cho thương hiệu Date: / / Những nhà lãnh đạo giỏi làm cho người khác cảm thấy họ trung tâm việc thành phần phụ — Warren Bennis Date: / / Những nhà lãnh đạo giỏi làm cho người khác cảm thấy họ trung tâm việc thành phần phụ — Warren Bennis