Đang tải... (xem toàn văn)
Brand (Thương hiệu), Branding (Xây dựng thương hiệu Tạm dịch) là 2 từ khóa được nhắc rất nhiều trong Marketing và kinh doanh hiện đại. Chúng trở thành yếu tố quan trọng cho bất kì doanh nghiệp nào trên con đường phát triển bền vững. Nhưng thương hiệu và xây dựng thương hiệucũng là những khái niệm Marketing trừu tượng và khó giải thích với nhiều người, thậm chí cả những người theo học Marketing. Trong bài luận này, em sẽ giới thiệu một định nghĩa tổng quan, dễ hiểu nhất về Thương hiệu và Xây dựng Thương hiệu, từ đó tìm hiểu thực tế xây dựng thương hiệu Nike ở Việt Nam và đưa ra một vài giải pháp mang tính xây dựng về việc xây dựng thương hiệu Nike ở Việt Nam.
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH DOANH VÀ CÔNG NGHỆ HÀ NỘI TIỂU LUẬN MARKETING CĂN BẢN Chủ đề 1: Xây dựng thương hiệu thực tế xây dựng thương hiệu doanh nghiệp giày Nike Việt Nam Họ tên : Trịnh Quang Văn Lớp : QL24.45 Mã sinh viên : 19125460 MỤC LỤC A MỞ ĐẦU B NỘI DUNG BÀI LUẬN PHẦN I CƠ SỞ LÝ LUẬN KHÁI NIỆM CÁC GIÁ TRỊ CỦA MỘT THƯƠNG HIỆU PHẦN II THỰC TRẠNG XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU NIKE Ở VIỆT NAM NIKE – THƯƠNG HIỆU THỂ THAO SỐ THẾ GIỚI PHÂN TÍCH THỊ TRƯỜNG KINH DOANH NIKE TẠI VIỆT NAM .11 PHẦN III MỘT SỐ ĐỀ XUẤT CỦA BẢN THÂN GIÚP XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU NIKE Ở VIỆT NAM 15 Yếu tố luật pháp 15 Yếu tố môi trường 15 Yếu tố kỹ thuật công nghệ 15 Yếu tố văn hóa xã hội 15 C KẾT LUẬN 16 A MỞ ĐẦU Brand (Thương hiệu), Branding (Xây dựng thương hiệu - Tạm dịch) từ khóa nhắc nhiều Marketing kinh doanh đại Chúng trở thành yếu tố quan trọng cho doanh nghiệp đường phát triển bền vững Nhưng thương hiệu xây dựng thương hiệucũng khái niệm Marketing trừu tượng khó giải thích với nhiều người, chí người theo học Marketing Trong luận này, em giới thiệu định nghĩa tổng quan, dễ hiểu Thương hiệu Xây dựng Thương hiệu, từ tìm hiểu thực tế xây dựng thương hiệu Nike Việt Nam đưa vài giải pháp mang tính xây dựng việc xây dựng thương hiệu Nike Việt Nam B NỘI DUNG PHẦN I CƠ SỞ LÝ LUẬN KHÁI NIỆM Thương hiệu Theo ông Quyền Vũ, CEO Vu Digital Thương hiệu cách thức mà công ty, tổ chức cá nhân tạo nên cảm nhận hữu hình vơ hình người trải nghiệm Thương hiệu không đơn giản tên, câu hiệu, biểu tượng, thương hiệu cảm nhận, nhận biết sản phẩm dịch vụ mà doanh nghiệp khơi gợi lên Khi thương hiệu hữu tâm trí tất người trải nghiệm bao gồm: đội ngũ nhân viên, nhà đầu tư, người làm truyền thông hết khách hàng Vì vậy, nói đơn giản ngắn gọn Thương hiệu nhận thức Xây dựng thương hiệu Xây dựng thương hiệu tập hợp hành động có chủ đích Công ty, tổ chức cá nhân tạo cảm nhận thấy người với mục tiêu đạt vị trí nhận thức khách hàng Nó q trình liên tục khơng có điểm dừng Một thương hiệu mạnh, làm tăng hội khách hàng lựa chọn sản phẩm dịch vụ doanh nghiệp so với đối thủ cạnh tranh Nó thu hút nhiều khách hàng hơn, người sẵn lòng trả nhiều tiền mua thường xuyên điều tạo giá trị thường xuyên cho doanh nghiệp CÁC GIÁ TRỊ CỦA MỘT THƯƠNG HIỆU a) La bàn thương hiệu (Brand Compass) La bàn thương hiệu tóm tắt điều bản, định hướng, giới thiệu ban đầu thương hiệu mà doanh nghiệp sở hữu Nó thành phẩm công việc thực giai đoạn Chiến lược thương hiệu, bao gồm: Nghiên cứu thương hiệu thị trường, định vị thương hiệu La bàn công cụ soi sáng dẫn lối, điều hướng cho hoạt động mà thương hiệu hoạt động tương lai, bao gồm: - Mục đích thương hiệu tạo - Tầm nhìn - Sứ mệnh - Giá trị cốt lõi - Mục tiêu chiến lược - Giải pháp, kế hoạch đạt mục tiêu chiến lược b) Văn hoá công ty (Company culture) Xây dựng ban hành quy chuẩn văn hóa doanh nghiệp xây dựng truyền cảm hứng, truyền tin thần mục tiêu tồn tập thể nguồn cảm hứng thúc đẩy, trì việc phát triển thương hiệu cơng ty Một văn hố cơng ty hiệu xây dựng giá trị cốt lõi mà người sở hữu thương hiệu nhân viên tin tưởng theo đuổi, nguyên tắc định cách thức ứng xử, tương tác nội giới bên ngồi Văn hố thương hiệu vững dẫn đến kết nội đồng điệu cảm xúc liên kết bền vững, tạo động lực cho cán nhân viên làm việc cống hiến biến họ thành đại sứ thương hiệu lúc, nơi mà không cần phải trả thêm chi phí c) Nhân cách thương hiệu (Brand Personality) Nhân cách bao gồm đặc điểm mang tính cá nhân, trội, đặc biệt mà công ty sở hữu Nhân cách thương hiệu nhận dạng trì khách hàng trung thành, sở vững cho mối quan hệ mà họ hình thành sau trình trải nghiệm với thương hiệu d) Kiến trúc thương hiệu (brand architecture) Kiến trúc thương hiệu, nghiên cứu, mô tả, hướng dẫn quy hoạch chiến lược có tầm nhìn hệ thống tổ chức thương hiệu/ sản phẩm/ dịch vụ Tập đồn Cơng ty sở hữu nhiều thương hiệu dài hạn e) Tên thương hiệu slogan (Name & tagline) Tên thương hiệu slogan người đại diện trực tiếp diện nhiều Chúng phải chứa đầy đủ ý nghĩa nói lên nhân cách thương hiệu Một tên slogan ngắn gọn, ấn tượng khác biệt với đối thủ cạnh tranh, dễ dàng sử dụng, bảo hộ đăng ký tên miền, lưu lại ấn tượng mạnh mẽ với người trải nghiệm nó, giúp thương hiệu bền vững f) Hệ thống nhận diện thương hiệu (Brand identity) Hệ thống nhận diện thương hiệu không logo, slogan Hệ thống nhận diện thương hiệu hình ảnh trực quan, sống động đầy thu hút, thể truyền tải thơng điệp chiến lược, định vị thương hiệu doanh nghiệp lúc nơi mà người khác trải nghiệm Một hệ thống nhận diện thương hiệu hiệu phải thể tính cách thương hiệu, tầm nhìn, sứ mệnh định vị Một logo thiết kế kỹ lưỡng có sức mạnh khơng giới hạn truyền đạt chất thương hiệu công ty tới tất trải nghiệm Một hệ thống nhận diện tối thiểu bao gồm: - Thiết kế Logo - Màu sắc thương hiệu - Hệ thồng font chữ sử dụng - Hệ thống lưới tín hiệu nhận diện - Danh thiếp (card visit) - Giấy viết thư - Tiêu đề thư - Phong bì thư - Hóa đơn - Thẻ nhân viên - Đồng phục nhân viên - Chữ ký email - Hình ảnh nhận diện mạng xã hội (avatar – cover) - Poster truyền thông dịch vụ, sản phẩm… Và cịn tùy vào mơ hình kinh doanh, có hệ thống nhận diện thương hiệu phù hợp chun nghiệp riêng g) Giọng nói thơng điệp (Brand Voice & Messaging) Giọng nói thơng điệp thương hiệu đóng vai trị quan trọng tương tác thương hiệu với giới Khách hàng phân biệt thương hiệu doanh nghiệp với đối thủ cạnh tranh khác thông điệp truyền thơng có mục đích thể tầm nhìn sứ mệnh mà doanh nghiệp cam kết h) Website Website tập trung đầy đủ thông tin thương hiệu doanh nghiệp tới khách hàng Một website hiệu làm cho thương hiệu daonh nghiệp trở nên trực quan, sống động Được thiết kế minh hoạ rõ ràng truyền tải thông điệp mà doanh nghiệp muốn trao tới cách nhanh Ngày website khơng cịn giới hạn việc truy cập trải nghiệm máy tính, cịn ln theo sát, túi khách hàng thiết bị di động tới ngóc ngách giới Website công cụ, chiến thuật truyền thông hiệu để mang lại trải nghiệm cho khách hàng, tốt cho việc trải nghiệm thương hiệu toàn diện cho khách hàng mục tiêu i) Mạng xã hội (Social media) Chúng ta thường nghe nhắc đến đại đa số phương tiện truyền thông thời đại 4.0, thời đại mà người dành thời gian trải nghiệm thiết bị kỹ thuật số nhiều trải nghiệm thực tế Vậy nên doanh nghiệp phải tận dụng công cụ mạng xã hội cầu tương tác đắc lực, tiếp cận tới khách hàng tiềm năng, truyền tải tới họ thông điệp, nhận diện, câu chuyện hình ảnh thương hiệu cách hữu hiệu Thơng qua mạng xã hội doanh nghiệp dễ dàng tạo lập tệp khách hàng tiềm năng, khách hàng quan tâm tới thương hiệu sau sử dụng chiến thuật biến họ thành khách hàng trung thành PHẦN II THỰC TRẠNG XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU NIKE Ở VIỆT NAM NIKE – THƯƠNG HIỆU THỂ THAO SỐ THẾ GIỚI 1.1 Tính biểu tượng NIKE với câu slogan kinh điển “Just it” nhà cung cấp quần áo, giày dép dụng cụ thể thao lớn giới 1.2 Lịch sử sáng lập Bắt nguồn từ đam mê chạy người sáng lập cựu HLV điền kinh Bill Bowerman học trị Phil Knight, nên khơng khó hiểu thương hiệu Nike biết đến nhiều nhờ ưu điểm kĩ thuật để hỗ trợ cho việc vận động Đến nay, Nike đến thương hiệu giày thành cơng, mà cịn ví đại diện văn hóa phong cách Mỹ Từ niềm đam mê với môn thể thao chạy nhận nhu cầu ngày tăng giày chạy, Bill Bowerman học trò Phil Knight thành lập Blue Ribbon Sport (BRS) vào năm 1964, hoạt động với vai trò phân phối giày thương hiệu Onizuka đến từ Nhật Phải đến năm 1971, mối quan hệ với nhà cung cấp Nhật có rạn nứt, điều thúc đẩy Bill cho đời thương hiệu Nike với đôi giày hãng tự thiết kế sản xuất Nike Waffle Trainer mẫu giày Nike mắt năm 1974 Cùng với trào lưu chạy nở rộ Mỹ vào năm đầu thập niên 70, nói Nike có năm khởi đầu hoàn hảo 1.3 Đặc trưng NIKE Mỗi năm, Nike tiêu tốn khoảng 100 triệu đô để đảm bảo độ phủ sóng đấu trường thể thao, từ tennis, golf, bóng chày, điền kinh đến bóng đá bóng rổ Bên cạnh chiến lược quảng bá thương hiệu thông qua cầu thủ, vận động viên, yếu tố chủ đạo mang lại thành công cho chiến dịch quảng cáo Nike thơng điệp khác biệt nhắm vào tâm lý người Mỹ, ý chí vươn lên khát khao chinh phục chiến thắng Giờ đây, thơng điệp lan rộng tồn giới, Nike trở thành khơng thương hiệu giày tiếng mà văn hóa, hình mẫu để người hướng tới Năm 2003, Nike mua lại Converse Phần lớn chiến lược Nike chọn để áp dụng cho Converse nhắm vào thiết kế tạo đa dạng mẫu mã Có thể thấy, sau 40 năm “gắn bó” với thị trường giày thể thao chuyên dụng, Nike bắt đầu hướng tới thị trường giày thời trang 1.4 Các dịng sản phẩm Với quan niệm “Những đơi giày Nike đời khách hàng cần nó”, Nike chia dịng sản phẩm theo nhu cầu mơn thể thao riêng biệt Lifestyle, bóng rổ, chạy bộ, bóng đá, gym,… Một dịng giày kinh điển Nike Air Jordan dành riêng cho bóng rổ Bên cạnh việc gắn bó với nghiệp ngơi bóng rổ Micheal Jordan, điều đặc biệt dòng so với dòng Nike khác biến logo “swoosh” thân giày Air Jordan Điều thể tự tin Nike vào chất lượng thân đôi giày không cần hậu thuẫn danh tiếng thương hiệu 10 Nike Lifestyle dòng giày dành cho tín đồ thời trang Cùng với xu hướng kết hợp giày thể thao thời trang đường phố, Nike Lifestyle ngày phổ biến với nhiều mẫu mã đa dạng hợp xu hướng Trong đó, sản phẩm Nike Air Max Nike Roshe Flyknit ưa chuộng Ngoài ra, năm gần đây, để đáp ứng tối đa nhu cầu khách hàng, Nike Custom mắt Trong đó, khách hàng tự chọn màu sắc họa tiết để tạo đơi giày để phù hợp với cá tính phong cách riêng thân PHÂN TÍCH THỊ TRƯỜNG KINH DOANH NIKE TẠI VIỆT NAM 2.1 Xu hướng sử dụng Nike Việt Nam Nike bắt đầu thâm nhập vào thị trường Việt Nam từ năm 1996 Hiện nay, Nike thuộc danh sách nhóm cơng ty đứng đầu Mỹ số vốn đầu tư Việt Nam Thương hiệu Nike khơng cịn thương hiệu xa lạ với Khu sản xuất trọng điểm Nike nằm tỉnh Đồng Nai, miền Nam Việt Nam 2.2 Độ cạnh tranh Nike so với đối thủ Nike bán 25 đôi sneakers giây – “25 đôi giày thể thao, giây” Kết bất ngờ tính tốn Matt Powell – nhà phân tích ngành công nghiệp thể thao The NPD Group, người gần có nhìn sâu số doanh thu quý I năm 2016 khoảng 9.1 tỉ USD thương hiệu Swoosh tiếng Với số vơ hồnh tráng đó, Nike chia sau: “Khoảng 700 triệu USD tuần; 100 triệu USD ngày; khoảng triệu USD giờ; 66 nghìn USD/phút ta kết khoảng 1000 USD giây, tương đương 11 với 25 đôi sneakers với mức giá trung bình thương hiệu này.” Khơng cịn để nói độ danh tiếng Nike Để dễ so sánh, doanh thu Adidas cho khoảng thời gian khoảng 5.48 tỉ USD, Under Armour dè chừng mức 1.05 tỉ USD Dù hai hai thương hiệu cho cạnh tranh sát với Nike nữa, với số biết nói có lẽ họ cịn phải cố gắng nhiều để giành lấy vương từ ông lớn mang hiệu “Just it” Với mà Nike thể năm qua, chứng tỏ thương hiệu mạnh mẽ chiếm lĩnh phần lớn thị trường 2.3 Doanh thu cửa hàng kinh doanh Nike Việt Nam Từ gia nhập vào thị trường thời trang Việt Nam đến nay, Nike ngày khẳng định vị sức mạnh với nguồn danh thu lớn Các cửa hàng đại lí phân phối Nike đem số ấn tượng Theo thống kê doanh thu cửa hàng đại lí thời trang tổng hợp đại lí chuyên biệt phân phối Nike 2016 sau: Đối với cửa hàng, đại lí tổng hợp: Loại hình cửa hàng Doanh số Nike trung bình/tháng Mơ hình nhỏ 300 - 400 triệu Mơ hinh vừa 500 triệu Mơ hình lớn 700- 800 triệu 12 Cửa hàng chuyên biệt Nike: Loại hình cửa hàng Doanh số Nike trung bình/tháng Mơ hình nhỏ ~500 triệu Mơ hinh vừa ~800triệu Mơ hình lớn ~ tỉ Với nở rộ thị trường bán sỉ thương hiệu Nike nằm xu hướng tất yếu Xu hướng đem đến cho đại lí cửa hàng doanh thu khơng nhỏ 2.4 Khó khăn xây dựng thương hiệu Nike Việt Nam Hiện tóm tắt khó khăn mà Nike gặp phải việc xây dựng thương hiệu Việt Nam sau: Yếu tố luật pháp Quy định nhượng quyền Nike Việt Nam số vướng mắc thủ tục cần thơng qua, tạo rào cản q trình xây dựng thương hiệu Nike VN Yếu tố môi trường Lượng chất thải từ nhà máy sản xuất giày dép khu công nghiệp gia công sản phẩm cho Nike cao mức báo động, gây ảnh hưởng lâu dài tác động nghiêm trọng đến hệ sinh thái chất lượng sống người dân xung quanh khu vực 13 Yếu tố kỹ thuật công nghệ Nhìn chung sản phẩm Nike vài năm trở lại khơng có nhiều đột phá thiết kế, khiến người tiêu dùng ưu tiên mua mẫu giày cổ điển cũ lựa chọn mẫu giày hãng Tình trạng hàng giả hàng nhái thương hiệu thời trang lớn diễn tràn lan VN Điều làm khso Nike việc xây dựng phát triển thương hiệu VN Yếu tố văn hóa xã hội Việc ý thức thương hiệu người dùng thương hiệu Nike chưa đủ tốt Mức giá chung sản phẩm Nike cao so với mặt chung thương hiệu thời trang có nước VN Người dùng lựa chọn sản phẩm có giá thành rẻ thay lựa chọn Nike Tỷ kệ khách hàng nữ tăng chậm: Những sản phẩm Nike cho nữ VN hạn chế, mức giá chưa phù họp cao so với đại đa số ví tiền phụ nữ VN Thay đổi thói quen mua sắm người trẻ: Nhìn chung sản phẩm Nike cịn khó tiếp cận mức gái cao Người trẻ thường có xu hướng mua sản hẩm thời trang “ăn liền”: Các đồ thời trang thường sử dụng vòng năm trở lại nhu câu thay dổi thời trang thường xuyên hơn, việc mua quần áo tốn nhiều chi phí họ lựa chọn sản phẩm có mức giá hợp với điều kiện kinh tế hơn, thay lựa chọn sản phẩm cao cấp có độ bền cao Nike 14 PHẦN III MỘT SỐ ĐỀ XUẤT CỦA BẢN THÂN GIÚP XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU NIKE Ở VIỆT NAM Yếu tố luật pháp Cần xem xét điều chỉnh điều khoản phát triển thương hiệu Nike, cho phù hợp với môi trường pháp lý Việt Nam Yếu tố mơi trường Nike cần có biện pháp xử lý chất thải q trình gia cơng sản xuất giày để khơng làm ảnh hưởng tới mơi trường Việt Nam Cần có biện pháp đền bù chi phí mơi trường phù hợp Yếu tố kỹ thuật cơng nghệ Cần cải tiến cơng nghệ, giảm chi phí giá thành so với mức giá trước cho phù hợp với điều kiện kinh tế người dân Yếu tố văn hóa xã hội Chú trọng việc quảng bá thương hiệu thị trường Việt Nam Cần nghiên cứu kỹ thị hiếu thói quen người dùng VN, từ áp dụng sách xây dựng chiến lược marketing phù hợp C KẾT LUẬN Một thương hiệu thành công, người tiêu dùng biết đến mến mộ mang lại lợi ích to lớn cho doanh nghiệp Giá trị thương hiệu Nike có triển vọng lợi nhuận lớn khơng giá trị mà cịn lợi ích mà thương hiệu 15 mang lại cho doanh nghiệp cung ứng sản phẩm Việt Nam tương lai Bên cạnh đó, có thương hiệu tiếng, nhà đầu tư không e ngại đầu tư vào doanh nghiệp; bạn hàng doanh nghiệp sẵn sàng hợp tác kinh doanh, cung cấp nguyên liệu hàng hố cho doanh nghiệp Thương hiệu ln tài sản vơ hình có giá doanh nghiệp Chính điều thơi thúc doanh nghiệp Việt Nam, doanh nghiệp vừa nhỏ xây dựng phát triển thương hiệu 16