Mục tiêu nghiên cứu
- Mục tiêu tổng quát: Nghiên cứu hành vi tiêu dùng, cụ thể là các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng thức ăn đường phố của người tiêu dùng: nghiên cứu trường hợp sinh viên Trường Kinh tế- Đại học Duy Tân từ đó đưa ra nhận xét, đánh giá và nêu lên một số giải pháp thiết thực trong tầm hiểu biết của cả nhóm.
- Mục tiêu cụ thể: Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến việc ra quyết định lựa chọn tiêu dùng thức ăn đường phố của sinh viên Đại học Duy Tân và các mô hình
15 nghiên cứu về vấn đề này, kiến nghị các cửa hàng thức ăn nhanh điều chỉnh sản phẩm của mình nhằm thu hút , gia tăng sự lựa chọn của khách hàng.
Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu định tính là một phương pháp điều tra được sử dụng trong nhiều lĩnh vực khoa học khác nhau, không chỉ trong các ngành khoa học truyền thống mà còn trong nghiên cứu thị trường và các bối cảnh khác Nghiên cứu định tính thường tiếp cận đối tượng nghiên cứu một cách tự nhiên nhất, nhằm đảm bảo những hành vi, ý kiến, quan điểm mà đối tượng nghiên cứu đưa ra sẽ khách quan và chính xác nhất Nghiên cứu định tính thường trả lời câu hỏi “như thế nào" và "tại sao” về một hiện tượng, hành vi,
Ví dụ điển hình như phương pháp thu thập thông tin , người nghiên cứu sẽ đi thu thập thông tin của từng cá nhân , qua đó sẽ có những thông tin hữu ích , những khía cạnh mà người nghiên cứu không thể nhìn thấy Sử dụng kĩ thuật thu thập thông tin và khảo sát người dùng nhằm đánh giá sự lựa chọn các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng thức ăn đường phố của sinh viên Trường Kinh tế - Đại học Duy Tân
*Nghiên cứu định tính được thực hiện như sau:
- Xây dựng bảng câu hỏi khảo sát
- Sàng lọc câu hỏi đúng với chủ đề của mình
- Điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát
- Xây dựng thang đo sơ bộ về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng thức ăn đường phố của sinh viên Trường Kinh tế - Đại học Duy Tân
Phương pháp định lượng Định lượng là một phương pháp nghiên cứu khoa học mà ta sử dụng nó để lượng hóa các mối quan hệ hoặc đề kiểm định các giả thuyết nghiên cứu, có thể là lượng hóa mô hình, cũng có thể là lượng hóa nhân tố Áp dụng khi mô hình nghiên cứu được rõ ràng và cụ thể; được kiểm định giả thuyết nghiên cứu có được từ lý thuyết Liên quan đến lượng và số mục đích đo lường, kiểm tra sự liên quan giữa các biến số dưới dạng số đo và thống kê
Mục tiêu của nghiên cứu định lượng là phát triển và sử dụng mô hình toán học, lý thuyết hoặc các gia thuyết liên quan tới các hiện tượng được thực hiện nhằm đánh giá độ tin của giá trị hội tụ và giá trị phân biệt của các thang đo các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn Kiểm định mô hình lý thuyết và các giả thuyết nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng thức ăn đường phố của sinh viên Trường Kinh tế - Trường Đại học Duy Tân.
Nghiên cứu định lượng được dùng để tổng quát hóa kết quả nghiên cứu thông qua phân phối ngẫu nhiên và lấy mẫu đại diện
Nghiên cứu định lượng được thực hiện như sau:
- Phát bảng khảo sát cho các đối tượng là sinh viên Trường Kinh tế - Đại học Duy Tân
- Thu thập dữ liệu thông qua bảng khảo sát
- Xử lý số liệu khảo sát bằng phần mềm SPSS 20.0
Câu hỏi nghiên cứu
- Câu hỏi 1: Tại sao sinh viên Đại Học Duy Tân lại lựa chọn thức ăn đường phố thay cho những loại dịch vụ khác?
- Câu hỏi 2: Yếu tố nào ảnh hưởng lớn nhất đến sự hài lòng của sinh viên Đại học Duy Tân đối với thức ăn đường phố?
- Câu hỏi 3: Có những giải pháp gì để nâng cao sự hài lòng của sinh viên Đại họcDuy Tân khi lựa chọn sử dụng thức ăn đường phố?
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT
Bảng 1.1 Bảng tổng hợp các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng thức ăn đường phố.
Phạ m Xuâ n Hậu , Bùi Xuâ n Thắ ng (201 9) Đặn g Thị Lý (201 4).
Ngu yễn Thị Min h Thù y (201 3)
Mic hał Wiat rows ki, Ewa Czar niec ka- Sku bina, Joan na Trafi ałek,
Vika s Gupt a, Kavi ta Khan na, Raj Kum ar Gupt a, (201 8).
Ayb uke Cey hun Sezg in, Nevi n Şanlı er, (201 6).
Kyu ng Hwa Seo, Jee Hye Lee, (202 1).
Rejoi ce Jealou s Tobia s- Mami na, Eugin e Tafad zwa Mazir iri, (2023 ). Chọn
Kiến thức về sức khỏe và dinh dưỡng x x
Tiện ích và tiếp cận dịch vụ x x x x x ✓
Nhận thức về giá trị sức khỏe x x
Dấu ( ) biểu hiện biến xuất hiện nhân tố tương ứng trong mô hình của cácx công trình nghiên cứu trên Biến nào xuất hiện ở 2 mô hình nghiên cứu trở lên sẽ được sử dụng trong mô hình nghiên cứu đề xuất.
Dấu ( ) biểu hiện những biến độc lập được nhóm lựa chọn để trở thành các✓ nhân tố trong mô hình đề xuất, bao gồm: Thu nhập, hương vị, Tiện tích và tiếp cận dịch vụ, Giá cả, Chất lượng thức ăn, Vệ sinh
1 Thu nhập: Là khoản của cải thường được tính thành tiền mà một cá nhân hoặc một doanh nghiệp kiếm được từ công việc hoặc các nguồn thu khác, thường được sử dụng để đánh giá khả năng mua sắm và cung cấp cho nhu cầu cơ bản.
2 Hương vị: Là một trạng thái cảm nhận được thông qua vị giác, thường mô tả sự kết hợp độc đáo của các thành phần như mặn, chua, ngọt, đắng và một số yếu tố khác như hương thơm, màu sắc và độ cay.
3 Tiện ích và tiếp cận dịch vụ: Đề cập đến lợi ích và khả năng tiếp cận của khách hàng đối với các dịch vụ ăn uống, bao gồm chất lượng, đa dạng, tiện lợi và trải nghiệm chung.
4 Giá cả: Là biểu hiện bằng tiền của giá trị hàng hóa mà người tiêu dùng phải trả để sở hữu hoặc sử dụng một sản phẩm hoặc dịch vụ.
5 Chất lượng thức ăn: Đánh giá mức độ tốt của thức ăn dựa trên các yếu tố như hương vị, thành phần dinh dưỡng, độ tươi ngon, đảm bảo vệ sinh, và sự an toàn thực phẩm.
6 Vệ sinh: Là những quy tắc giữ gìn sạch sẽ cho bản thân và môi trường xung quanh ngầm đảm bảo an toàn thực phẩm trong quá trình tiếp xúc và tiêu thụ thức ăn.
H3 (+): Tiện ích và tiếp cận dịch vụ
H6 (+): Vệ sinh Ý định tiêu dùng thức ăn đường phố của sinh viên Trường Kinh tế - Đại học Duy Tân
Hình 1.14 Mô hình nghiên cứu đề xuất của đề tài: “Ý định tiêu dùng thức ăn đường phố của người tiêu dùng: Nghiên cứu trường hợp sinh viên Trường
Kinh Tế - Đại học Duy Tân”.
H1: Thu nhập có ảnh hưởng tích cực đến ý định tiêu dùng thức ăn đường phố của sinh viên Trường Kinh Tế - Đại học Duy Tân.
H2: Hương vị có ảnh hưởng tích cực đến ý định tiêu dùng thức ăn đường phố của sinh viên Trường Kinh Tế - Đại học Duy Tân.
H3: Tiện ích và tiếp cận dịch vụ có ảnh hưởng tích cực đến ý định tiêu dùng thức ăn đường phố của sinh viên Trường Kinh Tế - Đại học Duy Tân.
H4: Giá cả có ảnh hưởng tích cực đến ý định tiêu dùng thức ăn đường phố của sinh viên Trường Kinh Tế - Đại học Duy Tân.
H5: Chất lượng thức ăn có ảnh hưởng tích cực đến ý định tiêu dùng thức ăn đường phố của sinh viên Trường Kinh Tế - Đại học Duy Tân.
H6: Vệ sinh có ảnh hưởng tích cực đến ý định tiêu dùng thức ăn đường phố của sinh viên Trường Kinh Tế - Đại học Duy Tân
CHƯƠNG 2: GIỚI THIỆU VỀ TRƯỜNG KINH TẾ - ĐẠI HỌC DUY TÂN, THỊ
TRƯỜNG THỨC ĂN ĐƯỜNG PHỐ TẠI ĐÀ NẴNG.
Giới thiệu chung về Trường Kinh Tế - Đại học Duy Tân
- Tên Tiếng Viê ²t: Trường Kinh Tế - Trường Đại học Duy Tân.
- Tên Tiếng Anh: School of Economics – Duy Tan University.
- Cơ quan chủ quản: Trường đại học Duy Tân.
- Địa chỉ: 209 Phan Thanh – TP Đà Nẵng.
- Trường Kinh Tế - Đại học Duy Tân gồm 10 ngành học có các ngành liên quan đến kinh tế, đào tạo nguồn nhân lực trình độ đại học, sau đại học về lĩnh vực kinh tế; nghiên cứu khoa học và thực hiện các dịch vụ phục vụ hoạt động đào tạo, nghiên cứu góp phần vào sự nghiệp xây dựng và phát triển đất nước nói chung và các tỉnh miền Trung - Tây Nguyên nói riêng.
Tầm nhìn đến năm 2025: Đến năm 2025, Trường Kinh tế - Trường Đại học Duy Tân trở thành một cơ sở đào tạo có tư cách pháp nhân độc lập, thực hiện nghiên cứu khoa học, chuyển giao công nghệ và cung cấp các dịch vụ tư vấn, đào tạo thuộc khối ngành kinh doanh và quản lý có chất lượng, uy tín, xếp vào top 10 trong các cơ sở đào tạo kinh doanh và quản lý ở khu vực Miền Trung – Tây Nguyên, tiến tới xây dựng Trường trở thành trường đại học theo định hướng ứng dụng.
- Năm thành lập Trường (theo Quyết định thành lập): Ngày 30/05/2020 2.1.3 Ngành nghề đào tạo
- Đại học: Kiểm toán, Kế toán doanh nghiệp, Kế toán nhà nước, Kế toán quản trị (HP), Digital marketing, Thương mại điện tử, Quản trị kinh doanh Marketing, Ngân hàng, Quản trị kinh doanh tổng hợp, Đầu tư tài chính, Kinh doanh thương mại, tài chính doanh nghiệp, Quản trị nhân lực, Quản trị kinh doanh bất động sản, Quản trị kinh doanh quốc tế (ngoại thương).
- Sau đại học: Thạc sĩ kế toán, Thạc sĩ quản trị kinh doanh, Thạc sĩ tài chính và ngân hàng, Tiến sĩ kế toán, Tiến sĩ quản trị kinh doanh, Tiến sĩ tài chính ngân hàng.
2.1.4 Quy mô và chất lượng đào tạo
- Trường Kinh Tế là một trong 5 trường đào tạo thành viên thuộc Trường Đại học Duy Tân với nhiệm vụ là đào tạo nguồn nhân lực trình độ đại học, sau đại học về lĩnh vực kinh tế; nghiên cứu khoa học và thực hiện các dịch vụ phục vụ hoạt động đào tạo, nghiên cứu góp phần vào sự nghiệp xây dựng và phát triển đất nước nói chung và các tỉnh miền Trung và Tây Nguyên nói riêng.
- Chương trình đào tạo đẳng cấp quốc tế với PennState phương pháp đào tạo PBL (Problem-Based Learning/Project-Based Learning - Học theo Vấn đề/Học theo Dự án) song song với việc sử dụng các phương pháp tương tác chủ đạo khác như: diễn giảng tích cực, hỏi đáp theo logic bài học, thảo luận nhóm… nhằm nâng cao tính chủ động của người học trong quá trình học tập và nghiên cứu.
2.1.5 Các đơn vị thuộc Trường Kinh Tế - Đại học Duy Tân
Các đơn vị thuộc Trường Kinh Tế - Đại học Duy Tân gồm:
- Khoa Quản Trị Kinh Doanh
- Khoa Kinh Tế - Tài Chính
2.1.6 Tuyển sinh của Trường Kinh Tế - Đại học Duy Tân
THÔNG TIN TUYỂN SINH ĐẠI HỌC DUY TÂN NĂM 2022
- Đối tượng tuyển sinh: Thí sinh đã tốt nghiệp Trung học phổ thông hoặc tương đương trong nước hoặc nước ngoài đủ điều kiện xét tuyển học đại học theo quy chế tuyển sinh của Bộ GD&ĐT
1 Xét tuyển thẳng thí sinh theo quy chế của Bộ GD&ĐT và Ưu tiên xét tuyển thẳng theo qui định của trường.
2 Xét tuyển dựa vào Kết quả thi đánh giá năng lực của Đại học Quốc Gia HCM & Đại học Quốc gia Hà Nội năm 2022.
3 Xét kết quả kỳ thi THPT vào TẤT CẢ các ngành đào tạo của trường.
4 Xét kết quả Học bạ THPT cho tất cả các ngành: bằng 1 trong 2 hình thức sau
5 Dựa vào kết quả học tập năm lớp 12, cô ²t trung bình cả năm của môn xét tuyển, hoặc
6 Dựa vào kết quả điểm Trung bình môn năm lớp 11 & điểm học kỳ 1 lớp 12
+ Các ngành = tổng điểm 3 môn + điểm ưu tiên >= 18 điểm
+ Thí sinh có thể đăng ký xét tuyển Học bạ trực tuyến.
Thị trường thức ăn đường phố tại Đà Nẵng
2.2.1 Sự phổ biến và nhu cầu thị trường
Nổi tiếng là thành phố của nhiều cây cầu và phong cảnh tuyệt đẹp của thiên nhiên, con người thân thiện, Đà Nẵng còn hấp dẫn trong mắt của du khách khi đến đây bởi vì có vô số những món ăn ngon đặc biệt là món ăn đường phố Có thể nói, ẩm thực đường phố Đà Nẵng rất nổi bật và vô cùng độc đáo Không chỉ hấp dẫn bởi những món ăn địa phương mà đây còn là nơi hội tụ tinh hoa ẩm thực miền Trung
Là tín đồ ẩm thực, thì chúng ta không thể nào bỏ qua được món bún mắm khi du lịch đến Đà Nẵng Và đây cũng là món ăn quen thuộc trong ẩm thực đường phố Đà Nẵng có hương vị vô cùng ngon và hấp dẫn Nguyên liệu của món bún này rất đơn giản bao gồm: thịt heo, chả, nem, rau sống, bún và tất nhiên không thể thiếu mắm nêm.
Trên những đoạn đường có bán món bún mắm này, chỉ cần từ xa bạn đã ngửi thấy mùi vị thơm phức của mắm, bụng cũng theo đó mà réo ầm ĩ Để thưởng
56 thức món đặc sản địa phương này bạn chỉ cần đi dạo quanh các phiên chợ là sẽ thấy các rạp hàng nhỏ bày bán bún mắm.
- Bánh nậm, lọc Đây là món ăn thường được bán cùng với nhau, bánh nậm và bánh bột lọc luôn khiến giới trẻ Đà Thành và khách du lịch mê đắm Bánh lọc được làm từ bột lọc, trong veo, có thể nhìn thấy cả nhân tôm bên trong Vị thơm dai của bánh hòa quyện với nước mắm chua ngọt dễ gây nghiện vô cùng.
Bánh nậm thì được làm từ bột gạo, nhân bên trong là thịt băm nhuyễn cùng với nấm mèo Loại bánh này cũng ăn kèm với nước mắm chua ngọt Du lịch đến Đà Nẵng, chúng ta sẽ dễ dàng bắt gặp những người bán món này, các cô bán thường sẽ gánh đòn gánh ngồi trên các vỉa hè ở Đà Nẵng để bán Các loại bánh này được gói vừa vặn trong lá chuối, không quá to nên bạn có thể gọi một đĩa thập cẩm để được thưởng thức đầy đủ hương vị của món ăn đường phố này nhé.
Một trong những món ăn điển hình cho ẩm thực đường phố Đà Nẵng là mít trộn Món ăn này được chế biến tương đối đơn giản Trái mít non sau khi gọt vỏ, luộc chín sẽ được đem xé thành sợi và trộn đều với tôm thẻ hấp, thịt heo, rau thơm cắt nhuyễn cùng đầy đủ gia vị và sẽ có một miếng bánh tráng ăn kèm với gỏi sẽ khiến món ăn tròn vị hơn Bạn có thể thưởng thức món mít trộn này tại một số quán vỉa hè ngay ngã tư Lê Duẩn, đường Hoàng Hoa Thám Hương vị thơm ngon mà giá cực kỳ hạt dẻ nên du khách có thể tha hồ mà thưởng thức.
Trưa hè oi bức mà được thưởng thức ly kem bơ mát lạnh thì vô cùng tuyệt vời Đây là món ăn vặt vô cùng nổi tiếng mà bất kỳ ai đến Đà Nẵng dù ở độ tuổi nào cũng không thể nào bỏ qua được Với vị béo của bơ hòa quyện với kem tươi và dừa khô khiến không ít giới trẻ Đà Thành chao đảo Món ăn này thường xuất hiện rất nhiều trong những quán vỉa hè hoặc tại các khu chợ, đặc biệt là tại chợ Bắc Mỹ An.
Hầu hết ở bất kỳ đoạn đường nào của thành phố Đà Nẵng cũng sẽ có một hay nhiều quán bán món ram cuốn lá cải Những chiếc ram nóng hổi, giòn giòn béo béo tỏa ra mùi thơm phức, ăn kèm với lá cải cay nồng tạo ra một hương vị tuyệt vời Theo như tiếp hiểu các món ăn đường phố ở Đà Nẵng, thì một số tuyến đường bán ram cuốn ngon là đoạn đường Ông Ích Khiêm, Lê Duẩn, Lương Nhữ Hộc
- Qua một vài ví dụ về các món ăn đường phố ở Đà Nẵng ta có thể thấy từ lâu, thức ăn đường phố là một nhu cầu của người dân đô thị, việc phát triển các loại hình thức ăn đường phố là một nhu cầu tất yếu của xã hội, đem lại nhiều thuận tiện cho người tiêu dùng, tạo cơ hội cho nhiều người có công ăn việc làm, tăng thu nhập, giảm tỷ lệ thất nghiệp, xóa đói, giảm nghèo và đảm bảo an sinh xã hội.
- Thức ăn đường phố ngày càng trở nên phổ biến cùng với nếp sống đô thị hóa vì các mặt tích cực của nó đối với xã hội Nó cung cấp một nguồn thức ăn đường phố đa dạng và tiện lợi cho những người có thu nhập thấp và eo hẹp thời gian Tạo được nguồn thu nhập đáng kể cho nhiều người, đặc biệt là đối tượng phụ nữ, nguồn lao động chính tham gia vào dịch vụ ăn uống đường phố (nhất là phụ nữ, những người di cư từ nông thôn ra đô thị) Loại hình này đã mang đến cơ hội làm ăn, tạo bước khởi đầu cho những ai có vốn kinh doanh ít (đầu tư ngành này cần ít vốn và không cần nhiều cơ sở trang thiết bị), đồng thời cũng hấp dẫn đối với khách du lịch và cả những người có kinh tế khá giả.
- Ở nước ta từ nông thôn đến thành thị, từ miền xuôi đến miền ngược, từ hải đảo đến miền núi ở đâu cũng có thức ăn đường phố dưới nhiều hình thức đã và đang được phát triển rất mạnh và được bày bán nhiều trên vỉa hè, trước cổng trường, bệnh viện, rạp hát, cơ quan, bên lề đường đường phố, trong các chợ, các bến tàu, bến
58 xe, hội chợ, nơi diễn ra các sự kiện văn hoá, thể dục, thể thao và bất cứ nơi đâu sẵn sàng đáp ứng nhu cầu của khách hàng bất cứ lúc nào, mọi lúc, mọi nơi… qua đó ta có thể thấy rõ sự phổ biến của thức ăn đường phố đang ngày được mở rộng hơn ở mọi nơi chứ không riêng gì ở Đà Nẵng.
- Ngày nay, chúng ta dễ dàng tìm thấy những đồ ăn nhanh, đồ uống đóng chai trong các siêu thị, nhà hàng hay chợ truyền thống lẫn quán ăn vỉa hè Mỗi buổi sáng, người đi đường chỉ cần ghé qua quán hàng rong là có ngay một chiếc bánh mỳ, bánh bao hay nắm xôi cho bữa sáng nhanh gọn lẹ
- Và đây cũng là thứ mà luôn níu chân bao du khách khi đến thăm Đà Nẵng là các món ăn nơi đây luôn có hương vị đặc trưng riêng không nơi nào lẫn được ví dụ như: mì Quảng, bún mắm, bánh tráng cuốn thịt heo hai đầu da, bánh xèo… cực kì ngon mà giá cả cũng rất phải chăng, chỉ dao động từ 10.000- 100.000 đồng Có thể thấy, tổng quan thị trường thức ở Đà Nẵng đang vô cùng sôi động và ngày càng trở thành xu thế trong nhịp sống bận rộn hiện đại
- Khi chúng ta rảo một vòng quanh thành phố Đà Nẵng, không khó bắt gặp quán ăn vặt nằm khắp các tuyến đường Những chiếc tủ, bàn, ghế nhỏ nằm nép gọn dưới hiên nhà, trên vỉa hè, sau khi cố gắng chừa lại một khoảng nhỏ cho người đi bộ ngang qua Không gian bình dị, đơn sơ nhưng gần gũi, thân tình đã nuôi sống bao gia đình nghèo khó giữa lòng phố thị ở Đà Nẵng.
THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
Thiết kế nghiên cứu
- Nghiên cứu định tính: là một dạng của nghiên cứu khám phá Các dự án nghiên cứu định tính được thực hiện với một nhóm nhỏ các đối tượng nghiên cứu Vì vậy mẫu được chọn không chọn theo phương pháp chọn mẫu theo xác suất Các phần tử của mẫu được chọn sao cho chúng thỏa mãn một số đặc tính của thị trường nghiên cứu cũng như giới tính, nghề nghiệp, tuổi tác, thu nhập.
- Do đặc tính của phương pháp nghiên cứu định tính là khai phá, tìm ra những quy luật mới, khái niệm mới về một vấn đề nào đó Đây cũng là một trong những ưu điểm của phương pháp nghiên cứu định tính, tuy nhiên, hạn chế trong quá trình đánh giá và xử lý số liệu là việc đánh giá chủ quan của nhà nghiên cứu.
- Nghiên cứu định tính thường tiếp cận đối tượng nghiên cứu một cách tự nhiên nhất, nhằm đảm bảo những hành vi, ý kiến, quan điểm mà đối tượng nghiên cứu đưa ra sẽ khách quan và chính xác nhất Nghiên cứu định tính thường trả lời câu hỏi “như thế nào" và "tại sao” về một hiện tượng, hành vi
- Ví dụ điển hình như phương pháp phỏng vấn cá nhân, người phỏng vấn sẽ đặt những câu hỏi mở để người trả lời có thể thoải mái đưa ra những quan điểm của mình, qua đó có thể thu thập được những thông tin đa dạng, thậm chí chưa bao giờ nghĩ tới Sử dụng kĩ thuật thảo luận nhằm đánh giá sự lựa chọn các thang đo ảnh hưởng đến nghiên cứu sự hài lòng của sinh viên trường Đại Học Duy Tân về thức ăn đường phố tại Đà Nẵng Qua trao đổi ý kiến với giảng viên về mô hình nghiên cứu sự hài lòng của sinh viên trường Đại Học Duy Tân thức ăn đường phố tại Đà Nẵng, nhóm đã chọn ra các thang đo nháp
- Nghiên cứu định tính được thực hiện như sau:
+ Xây dựng bảng câu hỏi khảo sát.
+ Sàng lọc câu hỏi đúng với chủ đề của mình.
+ Điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát.
+ Xây dựng thang đo sơ bộ về các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của sinh viên trường đại học Duy Tân đối với thức ăn đường phố tại Đà Nẵng.
- Định lượng là một phương pháp nghiên cứu khoa học mà ta sử dụng nó để lượng hóa các mối quan hệ hoặc đề kiểm định các giả thuyết nghiên cứu, có thể là lượng hóa mô hình, cũng có thể là lượng hóa nhân tố Áp dụng khi mô hình nghiên cứu được rõ ràng và cụ thể; được kiểm định giả thuyết nghiên cứu có được từ lý thuyết Liên quan đến lượng và số mục đích đo lường, kiểm tra sự liên quan giữa các biến số dưới dạng số đo và thống kê.
- Mục tiêu của nghiên cứu định lượng là phát triển và sử dụng mô hình toán học, lý thuyết hoặc các gia thuyết liên quan tới các hiện tượng được thực hiện nhằm đánh giá độ tin của giá trị hội tụ và giá trị phân biệt của các thang đo các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn Kiểm định mô hình lý thuyết và các giả thuyết nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng thức ăn đường phố của người tiêu dùng Nghiên cứu định lượng được dùng để tổng quát hóa kết quả nghiên cứu thông qua phân phối ngẫu nhiên và lấy mẫu đại diện.
- Nghiên cứu định lượng được thực hiện như sau:
+ Phát bảng khảo sát cho các đối tượng là sinh viên Trường Kinh Tế - Đại học Duy Tân.
+ Thu thập dữ liệu thông qua bảng khảo sát.
+ Xử lý số liệu khảo sát bằng phần mềm SPSS 20.0.
Hình 3.1 Tiến trình nghiên cứu Phân tích các bước tiến trình trong nghiên cứu:
Bước 1: Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu nghiên cứu Cơ sở lý thuyết,
Mô hình nghiên cứu đề xuất chính thức
Nghiên cứu định lượng - Nghiên cứu định tính
- Điều tra bằng bảng câu hỏi
- Kiểm tra độ tin cậy của các biến
Thiết kế bảng câu hỏi khảo sát Trao đổi ý kiến chuyên gia
Kết luận và đề xuất ý kiến
+ Để thực hiện được nghiên cứu thì bước đầu tiên là nhóm cần phải xác định được mục tiêu nghiên cứu rõ ràng, cụ thể và cần phải cân nhắc đến thời gian thực hiện bài nghiên cứu.
+ Mục tiêu nghiên cứu của nhóm là làm rõ các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng thức ăn đường phố đối với sinh viên Trường Kinh Tế - Đại học Duy Tân.
Bước 2: Cơ sở lý thuyết – Cơ sở thực tiễn
+ Giai đoạn thứ hai của bài nghiên cứu là nhóm phải thu thập những thông tin cần thiết về cơ sở lý thuyết và cơ sở thực tiễn để làm cơ sở cho việc tạo ra mô hình đề xuất cho bài nghiên cứu của mình.
+ Nhóm đã tìm được 3 mô hình nghiên cứu lý thuyết và 10 mô hình nghiên cứu thực tiễn (trong đó có 5 mô hình nghiên cứu thực tiễn trong nước và
5 mô hình nghiên cứu thực tiễn ngoài nước).
Bước 3: Mô hình đề xuất
+ Từ các mô hình tham khảo của 3 mô hình nghiên cứu lý thuyết và 10 mô hình nghiên cứu thực tiễn trong nước, ngoài nước thì nhóm đã tạo được mô hình đề xuất.
+ Mô hình đề xuất có 6 yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng thức ăn đường phố đối với sinh viên Trường Kinh Tế - Đại học Duy Tân gồm: Thu nhập, hương vị, tiện ích và tiếp cận dịch vụ, giá cả, chất lượng thức ăn, vệ sinh.
+ Nhóm thảo luận kín và đưa ra ý tưởng để lập thiết kế cho bảng câu hỏi khảo sát.
Bước 5: Thiết kế bảng câu hỏi khảo sát
+ Xác định mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu.
+ Xác định đối tượng khảo sát và mẫu khảo sát dự kiến.
+ Xác định các cách thức thu thập dữ liệu.
+ Xác định các câu hỏi trong bảng câu hỏi khảo sát.
+ Sắp xếp lại thứ tự cho các câu hỏi trong bảng câu hỏi khảo sát.
Bước 6: Trao đổi ý kiến chuyên gia
+ Để đạt được độ hoàn thiện của bảng câu hỏi khảo sát thì đây chính là bước rất quan trọng Thông thường bảng câu hỏi được thiết kế ban đầu thường có thể gặp các lỗi như: câu hỏi quá đa nghĩa, câu hỏi chưa xác định rõ được vấn đề chính hoặc câu hỏi quá khó hiểu… Vì vậy, việc tham khảo ý kiến của chuyên gia có kinh nghiệm trong việc thiết kế bảng câu hỏi là điều rất cần thiết để thiết kế bảng câu hỏi đạt được yêu cầu.
Bước 7: Thang đo chính thức
+ Nhóm chọn thang đo biểu danh và thang đo Likert để làm thang đo chính thức cho bài nghiên cứu.
Bước 8: Nghiên cứu định lượng – Nghiên cứu định tính
+ Sử dụng phần mềm SPSS 20.0 để có số liệu và sau đó rút ra kết luận cho bài.
Bước 9: Kết luận và đề xuất ý kiến
+ Sau khi rút ra được kết luận thì nhóm sẽ xem xét lại những yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng thức ăn đường phố và nhóm sẽ đưa ra những ý kiến đề xuất để cải thiện các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng thức ăn đường phố đối với sinh viên Trường Kinh Tế - Đại học Duy Tân.
Xây dựng thang đo nghiên cứu
4 STT Yếu tố Thuộc tính Mã hoá Thang đo
T Mã hóa Nhân tố tiềm ẩn và biến quan sát Nguồn
Có sự khác biệt về giá giữa các loại thức ăn đường phố ở trung tâm thành phố và vùng rìa thành phố Đặng Thị Lý
Michał Wiatrowski, Ewa Czarniecka- Skubina, Joanna Trafiałek, (2021).
Vikas Gupta, Kavita Khanna, Raj Kumar Gupta, (2018).
Kyung Hwa Seo, Jee Hye Lee, (2021).
Giá cả trung bình của các món ăn đường phố thường rẻ hơn so với nhà hàng.
3 GC3 Bạn sẽ ưu tiên chọn quá có giá thấp hơn dù ở xa hơn.
4 GC4 Thức ăn đường phố có giá khác nhau tùy theo quán ăn hay người bán
Thu nhập là khoản của cải thường được tính thành tiền mà một cá nhân hoặc một doanh nghiệp kiếm được từ công việc hoặc các nguồn thu khác, thường được sử dụng để đánh giá khả năng mua sắm và cung cấp cho nhu cầu cơ bản.
Bảng 3.7 Thang đo “Thu nhập”
T Mã hóa Nhân tố tiềm ẩn và biến quan sát Nguồn
1 TN1 Bạn sẵn lòng dành một phần lớn thu Ngô Thị Ngọc
76 nhập của mình cho việc tiêu dùng thức ăn đường phố ở Đà Nẵng Thảo, Trần Thị
Duyên Duyên Nguyễn Thị Huỳnh Như và Hồ Thị Lê Uyên (2019). Đặng Thị Lý (2014).
Aybuke Ceyhun Sezgin, Nevin Şanlıer, (2016).
Mức thu nhập của bạn ảnh hưởng đến tần suất tiêu dùng thức ăn đường phố tại Đà Nẵng.
Bạn luôn tìm kiếm các lựa chọn thức ăn đường phố với giá cả phù hợp với thu nhập của bạn tại Đà Nẵng
Sự thay đổi mức thu nhập của bạn ảnh hưởng đến sự thay đổi trong sở thích và lựa chọn thức ăn đường phố.
Mức độ vệ sinh ở nơi chế biến đồ ăn và nơi người tiêu dùng ăn uống có tác động rất lớn đến các ý định sử dụng thức ăn đường phố đối với khách hàng. Đây cũng là điều kiện và biện pháp cần thiết để bảo đảm thực phẩm không gây hại cho sức khỏe, tính mạng của con người.
Bảng 3.8 Thang đo “Vệ sinh”
Nhân tố tìm ẩn và biến quan sát
1 VS1 Khu vực buôn bán xung quanh quán thức ăn đường phố được vệ sinh sạch sẽ.
Ngô Thị Ngọc Thảo, Trần Thị Duyên Duyên Nguyễn Thị
Huỳnh Như và Hồ Thị
Phạm Xuân Hậu, Bùi Xuân Thắng (2019) Đặng Thị Lý (2014)
Michał Wiatrowski, Ewa Czarniecka- Skubina, Joanna Trafiałek, (2021).
Vikas Gupta, Kavita Khanna, Raj Kumar Gupta, (2018).
Rejoice Jealous Tobias-Mamina, Eugine Tafadzwa Maziriri, (2023).
Người bán luôn thực hiện các vấn đề về đảm bảo an toàn vệ sinh khi chế biến.
Khu vực ngồi ăn được nhanh chóng dọn dẹp sạch sẽ khi khách tới.
4 VS4 Bạn cảm thấy an tâm khi sử dụng thức ăn đường phố.
3.2.2.7 Thang đo “Chất lượng thức ăn”
Chất lượng thức ăn: Đánh giá mức độ tốt của thức ăn dựa trên các yếu tố như hương vị, thành phần dinh dưỡng, độ tươi ngon, đảm bảo vệ sinh, và sự an toàn thực phẩm.
Bảng 3.9 Thang đo “Chất lượng thức ăn”
Mã hóa Nhân tố tiềm ẩn và biến quan sát
CL Chất lượng thức ăn.
Bạn chưa từng bị ngộ độc hay đau bụng sau khi sử dụng thức ăn đường phố tại Đà Nẵng.
CL2 Bạn thấy thức ăn đường phố có độ tươi ngon.
Aybuke Ceyhun Sezgin, Nevin Şanlıer, (2016)
Kyung Hwa Seo, Jee Hye Lee, (2021).
Rejoice Jealous Tobias- Mamina, Eugine Tafadzwa Maziriri, (2023).
Thức ăn đường phố tại Đà Nẵng đáp ứng các tiêu chuẩn về chất lượng mà bạn mong đợi.
Chất lượng nguyên liệu và thành phần trong thức ăn đường phố tại Đà Nẵng là đáng tin cậy và chất lượng.
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Kết quả phân tích tần số
Bảng 4.1 Kết quả phân tích tần số giới tính
STT Giới tính Tần số Phần trăm
Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu của nhóm nghiên cứu
Biểu đồ 4.1 Cơ cấu mẫu theo giới tính Dựa vào kết quả thể hiện tại Bảng 4.1 chúng ta thấy rằng trong số 300 sinh viên được phỏng vấn, số sinh viên là nam chiếm 57,7%, số sinh viên là nữ chiếm 42,3% Như vậy, không có sự chênh lệch quá nhiều về số lượng sinh viên nam và nữ.
Bảng 4.2 Kết quả phân tích tần số sinh viên năm
Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu của nhóm nghiên cứu
Biểu đồ 4.2 Cơ cấu mẫu theo sinh viên năm
Dựa vào kết quả thể hiện tại bảng 4.2 , chúng ta thấy rằng trong số 300 sinh viên được phỏng vấn, nhóm sinh viên năm 4 chiếm tỷ lệ lớn nhất khoảng 59,7% Theo sau là nhóm sinh viên năm 3 với 23,7% và số lượng sinh viên năm 1 năm 2 chiếm tỷ trọng khá nhỏ.
Bảng 4.3 Kết quả phân tích tần số mức chi tiêu
STT Mức chi tiêu Tần số Phần trăm % Phần trăm tích lũy
Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu của nhóm nghiên cứu
Biểu đồ 4.3 Cơ cấu mẫu theo mức chi tiêu Dựa vào bảng 4.3 chúng ta thấy rằng trong số 300 sinh viên được phỏng vấn, có đến 40,3% sinh viên có mức chi tiêu là 3-5 triệu một tháng, số sinh viên có mức chi tiêu 2-3 triệu một tháng là 32,7% Ngoài ra có 16,7% sinh viên có mức chi tiêu từ 5-7 triệu một tháng
Bảng 4.4 Kết quả phân tích tần số số tiền chi tiêu cho ăn uống
STT Chi tiêu ăn uống Tần số Phần trăm % Phần trăm tích lũy
Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu của nhóm nghiên cứu
Biểu đồ 4.4 Cơ cấu mẫu theo số tiền chi cho ăn uống
Dựa vào bảng 4.4 chúng ta thấy rằng trong số 300 sinh viên được phỏng vấn, thì số tiền chi tiêu cho ăn uống đa số sinh viên là khá thấp, phần lớn là từ 700k-2 triệu chiếm tới 88% Còn lại chỉ có 12% số sinh viên tiêu 2-3 triệu một tháng cho việc ăn uống.
Bảng 4.5 Kết quả phân tích tần số sinh viên đã sử dụng thức ăn đường phố
STT Sử dụng thức ăn đường phố Tần số Phần trăm % Phần trăm tích lũy
Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu của nhóm nghiên cứu
Biểu đồ 4.5 Cơ cấu mẫu theo tần số sử dụng thức ăn đường phố. Dựa vào bảng 4.5 chúng ta thấy rằng trong số 300 sinh viên được phỏng vấn, thì số sinh viên đã từng sử dụng thức ăn đường phố đạt tỷ lệ tuyệt đối 100% Điều này chứng tỏ sức hút của thức ăn đường phố có sức hấp dẫn cực kì lớn đối với sinh viên và là một phần không thể thiếu trong đời sống.
4.2 Phân tích độ tin cậy cronbach’s alpha
Bảng 4.6 Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha biến Hương vị
Tỉ lệ trung bình nếu mục bị xóa
Phương sai tỷ lệ nếu mục bị xóa
Tương quan mục-tổng đã sửa
Cronbach's Alpha nếu mục bị xóa
Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu của nhóm nghiên cứu
Nhân tố “Hương vị” được đo lường bằng 5 biến quan sát từ HV1 đến HV5 Kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đo cho thấy hệ số Cronbach’s Alpha 0.896 > 0.6; hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát đều lớn hơn 0.3 Vì vậy ta có thể kết luận thang đo nhân tố “Hương vị” đáng tin cậy khi đo lường bằng 5 biến quan sát HV1 đến HV5
Bảng 4.7 Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha biến Dịch vụ
Tỉ lệ trung bình nếu mục bị xóa
Phương sai tỷ lệ nếu mục bị xóa
Tương quan mục-tổng đã sửa
Cronbach's Alpha nếu mục bị xóa
Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu của nhóm nghiên cứu
Nhân tố “Dịch vụ” được đo lường bằng 5 biến quan sát từ DV1 đến DV4 Kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đo cho thấy hệ số Cronbach’s Alpha 0.901 > 0.6; hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát đều lớn hơn 0.3 Vì vậy ta có thể kết luận thang đo nhân tố “Dịch vụ” đáng tin cậy khi đo lường bằng 4 biến quan sát DV1 đến DV4
Bảng 4.8 Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha biến Giá cả
Tỉ lệ trung bình nếu mục bị xóa
Phương sai tỷ lệ nếu mục bị xóa
Tương quan mục-tổng đã sửa
Cronbach's Alpha nếu mục bị xóa
Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu của nhóm nghiên cứu
Nhân tố “Giá cả” được đo lường bằng 4 biến quan sát từ GC1 đến GC4 Kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đo cho thấy hệ số Cronbach’s Alpha 0.839 > 0.6; hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát đều lớn hơn 0.3 Vì vậy ta có thể kết luận thang đo nhân tố “Giá cả” đáng tin cậy khi đo lường bằng 4 biến quan sát GC1 đến GC4
Bảng 4.9 Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha biến Thu nhập
Tỉ lệ trung bình nếu mục bị xóa
Phương sai tỷ lệ nếu mục bị xóa
Tương quan mục-tổng đã sửa
Cronbach's Alpha nếu mục bị xóa
Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu của nhóm nghiên cứu
Nhân tố “Thu nhập” được đo lường bằng 4 biến quan sát từ TN1 đến TN4 Kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đo cho thấy hệ số Cronbach’s Alpha 0.858 > 0.6; hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát đều lớn hơn 0.3 Vì vậy ta có thể kết luận thang đo nhân tố “Thu nhập” đáng tin cậy khi đo lường bằng 4 biến quan sát TN1 đến TN4
Bảng 4.10 Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha biến Vệ sinh
Tỉ lệ trung bình nếu mục bị xóa
Phương sai tỷ lệ nếu mục bị xóa
Tương quan mục-tổng đã sửa
Cronbach's Alpha nếu mục bị xóa
Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu của nhóm nghiên cứu
Nhân tố “Vệ sinh” được đo lường bằng 4 biến quan sát từ VS1 đến VS4 Kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đo cho thấy hệ số Cronbach’s Alpha 0.839 > 0.6; hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát đều lớn hơn 0.3 Vì vậy ta có thể kết luận thang đo nhân tố “Vệ sinh” đáng tin cậy khi đo lường bằng 4 biến quan sát VS1 đến VS4
Bảng 4.11 Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha biến Chất lượng thức ăn
Tỉ lệ trung bình nếu mục bị xóa
Phương sai tỷ lệ nếu mục bị xóa
Tương quan mục-tổng đã sửa
Cronbach's Alpha nếu mục bị xóa
Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu của nhóm nghiên cứu
Nhân tố “Chất lượng thức ăn” được đo lường bằng 4 biến quan sát từ CL1 đến CL4 Kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đo cho thấy hệ số Cronbach’s Alpha 0.848 > 0.6; hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát đều lớn hơn 0.3 Vì
94 vậy ta có thể kết luận thang đo nhân tố “Chất lượng thức ăn” đáng tin cậy khi đo lường bằng 4 biến quan sát CL1 đến CL4
Bảng 4.12 Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha biến Ý định tiêu dùng
Tỉ lệ trung bình nếu mục bị xóa
Phương sai tỷ lệ nếu mục bị xóa
Tương quan mục-tổng đã sửa
Cronbach's Alpha nếu mục bị xóa
Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu của nhóm nghiên cứu
Nhân tố “Ý định tiêu dùng” được đo lường bằng 5 biến quan sát từ YD1 đến YD4. Kết quả kiểm định độ tin cậy của tháng đo cho thấy hệ số Cronbach’s Alpha 0.898
> 0.6; hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát đều lớn hơn 0.3 Vì vậy ta có thể kết luận thang đo nhân tố “Ý định tiêu dùng” đáng tin cậy khi đo lường bằng
5 biến quan sát YD1 đến YD5.
Phân tích nhân tố khám phá EFA
Nhóm nghiên cứu sẽ phân tích nhân tố khám phá EFA thành 2 nhóm bao gồm nhóm các nhân tố biến độc lập và nhóm các nhân tố biến phụ thuộc.
4.3.1 Phân tích các nhân tố biến độc lập
Nhóm nghiên cứu tiến hành phân tích 16 nhân tố biến độc lập với kết quả như sau:
Bảng 4.13 KMO các nhân tố biến độc lập
Kaiser-Meyer-Olkin Đo mức độ thỏa đáng của việc lấy mẫu.
Kiểm định Bartlett của hình cầu
Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu của nhóm nghiên cứu
Tổng phương sai giải thích
Giá trị bản địa ban đầu
Tổng khai thác của tải trọng bình phương
Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu của nhóm nghiên cứu
4.5 Kết quả phân tích hồi quy
Các biến “Hương vị”, “Tiện ích và tiếp cận dịch vụ”, “Giá cả”, “Chất lượng”, “Thu nhập”,
“Vệ sinh” là các biến độc lập được nhóm nghiên cứu đưa vào phân tích hồi quy. Biến phụ thuộc của mô hình hồi quy đa biến là biến “Ý định” của Sinh viên kinh tế Đại học Duy Tân được rút ra từ kết quả phân tích các nhân tố.
Bảng 4.20 Kết quả hồi quy của mô hình (Model Summary)
R đã điều chỉnh Tiêu chuẩn Lỗi ước tính
Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu của nhóm nghiên cứu
Kết quả phân tích hồi quy cho thấy hệ số xác định R2 = 0,522 và hệ số R2 điều chỉnh = 0,512, nghĩa là sự biến thiên của biến độc lập giải thích được 51,2% sự biến thiên về ý định của sinh viên, 48,8% còn lại do các yếu tố ngoài mô hình giải thích và sai số ngẫu nhiên Do đó kết quả của dữ liệu thu thập được là hoàn toàn hợp lý.
Hệ số Durbin-Watson là 2,260 (1 < 2,260 < 3), như vậy mô hình nghiên cứu hoàn toàn phù hợp.
Bảng 4.21 Kết quả phân tích phương sai (Anova)
Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu của nhóm nghiên cứu
Kết quả phân tích phương sai Anova cho thấy giá trị kiểm định F = 53,230
Từ kết quả xử lý có thể kết luận là giả thuyết không có mối quan hệ tương quan giữa các biến độc lập của mô hình hồi quy được xây dựng không bị vi phạm.
Bảng 4.22 Kết quả xử lý hồi quy bội (Coefficients)
Hệ số không chuẩn hóa
Hệ số chuẩn hóa t Sig.
Kết quả xử lý hồi quy bội cho thấy có nhân tố Thu nhập (TN) không có ý nghĩa khi có giá trị Sig lớn hơn 0,05 và có 5 nhân tố có ý nghĩa thống kê trong mô hình là nhân tố Hương vị (HV), tiện ích và tiếp cận dịch vụ (DV), giá cả (GC), Chất lượng (CL), vệ sinh (VS) do có giá trị Sig nhỏ hơn 0,05.
- Nhân tố Hương vị (HV) có hệ số Beta = 0,357; nó cho biết nếu nhân tố này thay đổi (tăng hoặc giảm) 1 đơn vị sẽ làm cho ý định của sinh viên thay đổi cùng chiều là 0,357 đơn vị trong điều kiện các yếu tố khác không thay đổi.
- Nhân tố Tiện ích và tiếp cận dịch vụ (DV) có hệ số Beta = 0,172; nó cho biết nếu nhân tố này thay đổi (tăng hoặc giảm) 1 đơn vị sẽ làm cho sự hài lòng của sinh viên thay đổi cùng chiều là 0,172 đơn vị trong điều kiện các yếu tố khác không thay đổi.
- Nhân tố Giá cả (GC) có hệ số Beta = 0,156; nó cho biết nếu nhân tố này thay đổi (tăng hoặc giảm) 1 đơn vị sẽ làm cho sự hài lòng của sinh viên thay đổi cùng chiều là 0,156 đơn vị trong điều kiện các yếu tố khác không thay đổi.
- Nhân tố Chất lượng (CL) có hệ số Beta = 0,213; nó cho biết nếu nhân tố này thay đổi (tăng hoặc giảm) 1 đơn vị sẽ làm cho sự hài lòng của sinh viên thay đổi cùng chiều là 0,213 đơn vị trong điều kiện các yếu tố khác không thay đổi.
- Nhân tố Vệ sinh (VS) có hệ số Beta = 0,169; nó cho biết nếu nhân tố này thay đổi (tăng hoặc giảm) 1 đơn vị sẽ làm cho sự hài lòng của sinh viên thay đổi cùng chiều là 0,169 đơn vị trong điều kiện các yếu tố khác không thay đổi.
Vậy mô hình hoàn toàn phù hợp
Phương trình hồi quy mới có dạng như sau:
YD = 0,357*HV + 0,172*DV + 0,156*GC + 0,213*CL+0,169*VS
YD: Ý định tiêu dùng của sinh viên.
DV: Tiện ích và tiếp cận dịch vụ.
Từ những kết quả phân tích trên nhóm nghiên cứu điều chỉnh mô hình mới bao gồm năm nhân tố độc lập là: Hương vị (HV), Tiện ích và tiếp cận dịch vụ (DV), Giá cả (GC), Chất lượng (CL), Vệ sinh (VS) và một nhân tố phụ thuộc là YD (Ý định).
Hình 4.1 Mô hình nghiên cứu chính thức
4.6 Kiểm định giả thuyết nghiên cứu
Như đã giới thiệu ở trên và sau khi phân tích mô hình hồi quy, có năm giả thuyết nghiên cứu Dựa vào kết quả của mô hình hồi quy, các kiểm định giả thuyết như sau:
H1: Hương vị có ảnh hưởng tích cực đến sự ý định tiêu dùng thức ăn đường phố. Giả thuyết này được chấp nhận vì hệ số beta = 0,357 > 0 và có ý nghĩa thống kê (Sig.
0 và có ý nghĩa thống kê (Sig. 0 và có ý nghĩa thống kê (Sig.
0 và có ý nghĩa thống kê (Sig. 0 và có ý nghĩa thống kê (Sig. 0 và có ý nghĩa thống kê (Sig. 0 và có ý nghĩa thống kê (Sig.
