CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
CÁC KHÁI NIỆM LIÊN QUAN
Thuật ngữ "Chủ nghĩa vị chủng" lần đầu tiên được áp dụng trong khoa học xã hội bởi nhà xã hội học người Mỹ William G Sumner Trong cuốn sách năm 1906, Folkways, Sumner mô tả chủ nghĩa dân tộc là "tên gọi kỹ thuật cho quan điểm về những thứ trong đó nhóm của chính mình là trung tâm của mọi thứ, và tất cả những người khác được chia tỷ lệ và đánh giá liên quan đến nó." Ông đặc trưng rằng chủ nghĩa vị chủng thường dẫn đến sự kiêu ngạo, hão huyền, niềm tin vào ưu thế của nhóm mình và khinh thường nhóm người ngoài
❖ Chủ nghĩa vị chủng (hay còn gọi là chủ nghĩa duy chủng tộc, chủ nghĩa duy dân tộc, tiếng Anh: ethnocentrism): có nghĩa là áp dụng văn hóa hoặc dân tộc của chính mình làm hệ quy chiếu để đánh giá các nền văn hóa, thực hành, hành vi, tín ngưỡng và con người khác, thay vì sử dụng các tiêu chuẩn của nền văn hóa cụ thể có liên quan
Vì nhận định này thường là tiêu cực, một số người cũng sử dụng thuật ngữ này để chỉ niềm tin rằng nền văn hóa của một người vượt trội hơn, hoặc đúng hơn hoặc bình thường hơn tất cả những người khác — đặc biệt là về sự khác biệt xác định bản sắc văn hóa của mỗi dân tộc, chẳng hạn như ngôn ngữ, hành vi, phong tục và tôn giáo Trong cách sử dụng thông thường, nó cũng có thể có nghĩa đơn giản là bất kỳ phán xét thiên lệch về văn hóa nào
❖ Tính vị chủng là khái niệm chỉ sự tự quan niệm, tự đánh giá của cá nhân cho rằng chủng tộc, cộng đồng mà mình là thành viên có phẩm chất cao hơn các chủng tộc, cộng đồng khác Khái niệm này là phổ biến trong xã hội và biểu hiện trong cả trong lĩnh vực Marketing, tính vị chủng được biết đến với thuật ngữ “Tính vị chủng tiêu dùng” (consumer ethnocentrism) (Shimp & Sharma (1987)), như một dạng độc đáo của tính vị chủng, đặc trưng nghiên cứu hành vi tiêu dùng Shimp & Sharma (1987) đã thiết lập thang CETSCALE để đo lường Sau đó, CETSCALE đã được sử dụng trong các nghiên cứu ở nhiều nước và cho thấy, tính vị chủng tác động tiêu cực đến thái độ người tiêu dùng đối với hàng ngoại nhập
Theo Philip Kotler (1994), giá trị cảm nhận của khách hàng là sự chênh lệch giữa những giá trị mà họ nhận được từ việc sở hữu và sử dụng sản phẩm với chi phí bỏ ra để có được sản phẩm.
❖ Louis (1992) thì cho rằng “giá trị là sự thỏa mãn đòi hỏi của khách hàng với mức giá thấp nhất có thể có của việc mua, sở hữu và sử dụng”, điều này đã đặt sự thỏa mãn của khách hàng thông qua sự trải nghiệm nhưng trên nền tảng giá cả phải trả cho hàng hóa và dịch vụ đó
❖ Williams & Soutar (2000) nghiên cứu mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận được, sự hài lòng và ý định hành vi, rút ra kết luận rằng giá trị cảm nhận được về mặt cảm xúc ảnh hưởng lớn đến mức độ hài lòng, do đó đề xuất giá trị cảm nhận được về tình cảm quan trọng hơn cả giá trị cảm nhận được về mặt kinh tế
❖ Zeithaml (1988) nhận định “Giá trị cảm nhận là đánh giá tổng thể của người tiêu dùng cho các sản phẩm, dựa trên nhận thức được đưa ra trong trao đổi thứ nhận được”
❖ Butz và Goodstein (1990) định nghĩa “Giá trị cảm nhận là mối quan hệ cảm xúc được thiết lập giữa khách hàng và nhà cung cấp sau khi khách hàng đã sử dụng một sản phẩm hoặc dịch vụ của nhà cung cấp và thấy rằng sản phẩm hoặc dịch vụ đó tạo ra giá trị gia tăng”
Nhìn chung có rất nhiều khái niệm về giá trị cảm nhận của khách hàng khác nhau, khái niệm về giá trị cảm nhận luôn thay đổi theo thời gian Giá trị cảm nhận là một thuật ngữ trong marketing, thể hiện sự đánh giá của khách hàng về giá trị của sản phẩm hoặc dịch vụ và khả năng đáp ứng nhu cầu và mong đợi của họ, là sự so sánh giữa các lợi ích mà khách hàng nhận được và những gì họ bỏ ra để có được sản phẩm, dịch vụ
2.1.3 Hành vi mua trực tuyến
Theo nghiên cứu của Li & Zhang (2002), "Hành vi mua sắm trực tuyến (còn được gọi là hành vi mua hàng qua mạng, hành vi mua sắm qua Internet) là quá trình mua sản phẩm hoặc dịch vụ thông qua Internet".
❖ Theo Businessdictionary.com: “Mua sắm trực tuyến là hoạt động mua sắm sản phẩm hay dịch vụ qua mạng Internet.”
❖ Theo định nghĩa trong nghiên cứu của Monsuwe et al (2004): “Mua sắm trực tuyến là hành vi của người tiêu dùng trong việc mua sắm thông qua các cửa hàng trên mạng Internet hoặc website sử dụng các giao dịch mua sắm trực tuyến.”
❖ Theo Wikipedia: “Mua sắm trực tuyến là một dạng thương mại điện tử cho phép khách hàng trực tiếp mua hàng hóa hoặc dịch vụ từ người bán qua Internet sử dụng trình duyệt web Người tiêu dùng tìm thấy một sản phẩm quan tâm bằng cách trực tiếp truy cập trang web của nhà bán lẻ hoặc tìm kiếm trong số các nhà cung cấp khác sử dụng công cụ tìm kiếm mua sắm, hiển thị sự sẵn có và giá của sản phẩm tương tự tại các nhà bán lẻ điện tử khác nhau.”
Giao dịch trực tuyến không chỉ bao gồm các hoạt động trên Internet như tìm thông tin, đặt hàng và thanh toán, mà còn là một sự thay đổi xã hội rộng lớn hơn, trong đó thị trường mang tính toàn cầu.
Theo Wikipedia: “Thời trang là một sự thể hiện thẩm mỹ phổ biến tại một thời gian, địa điểm cụ thể, trong một bối cảnh cụ thể bằng cách sử dụng quần áo, giày dép, lối sống, phụ kiện, cách trang điểm, kiểu tóc và tỷ lệ cơ thể Không như xu hướng thường chỉ bao hàm một sự thể hiện thẩm mỹ riêng biệt và thường kéo dài ngắn hơn một mùa, thời trang là sự thể hiện đặc biệt, được hỗ trợ bởi ngành công nghiệp thời trang mà thường gắn liền với các mùa và bộ sưu tập.”
CƠ SỞ LÝ THUYẾT
2.2.1 Thuyết hành động hợp lý (TRA)
Thuyết hành động hợp lý TRA (Theory of Reasoned Action) được Ajzen và Fishbein xây dựng từ năm 1967 và được hiệu chỉnh mở rộng theo thời gian, học thuyết này bắt nguồn từ những nghiên cứu trước đây về tâm lý học xã hội, các mô hình về sự thuyết phục và các lý thuyết về thái độ Các thuyết của Fishbein giải thích mối quan hệ giữa thái độ và hành vi trong hành động của con người Thuyết này được sử dụng để dự đoán cách mà các cá nhân sẽ hành xử dựa trên thái độ và ý định hành vi đã có từ trước của họ Các cá nhân sẽ hành động dựa vào những kết quả mà họ mong đợi khi thực hiện hành vi đó
Hình 2-1 Mô hình nghiên cứu hành động hợp lý (TRA)
Mô hình TRA (Ajzen và Fishbein, 1975) cho thấy xu hướng tiêu dùng là yếu tố dự đoán tốt nhất về hành vi tiêu dùng Để quan tâm hơn về các yếu tố góp phần đến xu hướng mua thì xem xét hai yếu tố là thái độ và chuẩn chủ quan của khách hàng
Trong mô hình TRA, thái độ của người tiêu dùng đối với sản phẩm được đo lường thông qua nhận thức về các đặc điểm của sản phẩm Các đặc điểm mà người tiêu dùng chú ý thường là những đặc điểm mang lại lợi ích cần thiết, và mức độ quan trọng của các đặc điểm này khác nhau giữa các cá nhân Bằng cách xác định trọng số của từng đặc điểm, có thể dự đoán được phần nào lựa chọn sản phẩm của người tiêu dùng.
Yếu tố chuẩn chủ quan có thể được đo lường thông qua những người có liên quan đến người tiêu dùng (như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp,…); những người này thích hay không thích họ mua Mức độ tác động của yếu tố chuẩn chủ quan đến xu hướng mua của người tiêu dùng phụ thuộc: (1) mức độ ủng hộ/phản đối đối với việc mua của người tiêu dùng và (2) động cơ của người tiêu dùng làm theo mong muốn của những người có ảnh hưởng
Các thành phần trong mô hình TRA bao gồm:
Theo thuyết hành động hợp lý, thái độ là một trong những yếu tố quan trọng quyết định ý định hành vi và đề cập đến cách một người cảm nhận đối với một hành vi cụ thể
Những thái độ này bị ảnh hưởng bởi hai yếu tố: sức mạnh của niềm tin về kết quả của hành vi được thực hiện (nghĩa là kết quả có thể xảy ra hay không) và đánh giá kết quả tiềm năng (nghĩa là kết quả có khả quan hay không)
Thái độ đối với một hành vi nhất định có thể là tích cực, tiêu cực hoặc trung tính
Theo thuyết hành động hợp lý , Chuẩn chủ quan là nhận thức của một cá nhân, với những người tham khảo quan trọng của cá nhân đó cho rằng hành vi nên hay không nên được thực hiện (Fishbein & Ajzen, 1975)
Theo Ajzen định nghĩa các chuẩn chủ quan là "nhận thức được các áp lực xã hội để thực hiện hoặc không thực hiện hành vi"
Chuẩn chủ quan có thể được đo lường thông qua những người có liên quan với
13 người tiêu dùng, được xác định bằng niềm tin chuẩn mực cho việc mong đợi thực hiện hành vi và động lực cá nhân thực hiện phù hợp với sự mong đợi đó (Fishbein & Ajzen,
Xu hướng hành vi đo lường khả năng chủ quan của đối tượng sẽ thực hiện một hành vi đó hay không và có thể được xem như một trường hợp đặc biệt của niềm tin (Fishbein
Nếu thái độ là cách một người thể hiện hay phản ứng đối với hành động và các chuẩn chủ quan là các chuẩn mực xã hội gắn liền với hành động thì xu hướng hành vi được hình thành dựa trên kết quả của 2 yếu tố trên
Hành vi là những hành động quan sát được của đối tượng được quyết định bởi ý định hành vi Theo thuyết hành động hợp lý (TRA), hành vi phải được xác định rõ ràng theo bốn khái niệm sau: Hành động, Mục tiêu, Bối cảnh và Thời gian
Mô hình TRA là một mô hình đơn giản cho thấy các yếu tố kích thích của Marketing và những tác nhân kích thích khác xâm nhập vào “hộp đen” ý thức của người mua và gây ra những phản ứng đáp lại nhất định Với mô hình này, các doanh nghiệp phải tìm hiểu, đoán biết được điều gì xảy ra trong “hộp đen” ý thức của người tiêu dùng giữa lúc các tác nhân kích thích vào và lúc xuất hiện những phản ứng của họ
2.2.2 Lý thuyết hành vi dự định (TPB)
Thuyết hành vi dự định TPB (Theory of Planned Behavior) (Aijen, 1991) là sự phát triển cải tiến từ những hạn chế của mô hình lí thuyết hành động hợp lí (TRA) với một giả định cho rằng một hành vi có thể được giải thích bởi các quyết định để thực hiện hành vi đó Theo ông, sự ra đời của thuyết hành vi dự định xuất phát từ giới hạn hành vi mà con người có ít sự kiểm soát thậm chí trong một vài trường hợp ý định hành không đi đến hành vi thực tế vì bị tác động của một số yếu tố bên ngoài Vào năm 1991, Aijen đã bổ sung thêm vào thuyết một yếu tố nữa là kiểm soát hành vi nhận thức (Perceived Behavioral Control) Kiểm soát hành vi nhận thức phản ánh sự khó khăn hay dễ dàng khi thực hiện một hành vi và hành vi đó có bị hạn chế hay bị kiểm soát hay không Theo mô
14 hình TPB, động cơ và ý định chính là nhân tố thúc đẩy cơ bản hành vi tiêu dùng của con người Như vậy, động cơ và ý định sẽ bị dẫn dắt bởi ba yếu tố: thái độ, chuẩn chủ quan và kiểm soát hành vi nhận thức
Hình 2-2 Thuyết mô hình hành vi dự định (TPB)
2.2.3 Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM)
Davis (1986) đã phát triển Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model – Mô hình TAM) liên quan đến dự đoán về khả năng chấp nhận của một hệ thống thông tin
MỘT SỐ NGHIÊN CỨU TRƯỚC
❖ Nghiên cứu Ảnh hưởng của sản phẩm nội địa đến hành vi người tiêu dùng ở Phần Lan, tác giả Laukkanen, Merita, năm 2016: Effect of Product is Domestic Origin on Consumer Behavior Finnish Consumers
Nội dung chính của đề tài nghiên cứu thảo luận về vấn đề xuất xứ của sản phẩm ở Phần Lan có ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người Phần Lan hay không Từ đó,
18 xem xét hiệu quả của việc đẩy mạnh Marketing cho sản phẩm hàng nội địa tại Phần Lan
Và cuối cùng là nhằm mục đích phân khúc khách hàng mà nguồn gốc, xuất xứ sản phẩm tại Phần Lan là yếu tố không thể thiếu
Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng đóng vai trò quan trọng trong hoạt động marketing, giúp doanh nghiệp hiểu rõ khách hàng mục tiêu và nhu cầu của họ Đây là chìa khóa để xây dựng chiến lược tiếp thị thành công Hiểu biết về hành vi người tiêu dùng cũng góp phần làm sáng tỏ quá trình ra quyết định, cho phép các nhà tiếp thị dự đoán và thấu hiểu khách hàng dễ dàng hơn Bên cạnh cảm xúc, các yếu tố như sở thích cá nhân, quan hệ xã hội, lý do tâm lý và văn hóa cũng đóng góp vào việc hình thành thói quen mua hàng của người tiêu dùng.
Với việc sử dụng mô hình phản ứng kích thích của hành vi người tiêu dùng, còn được gọi là Mô hình Hộp đen Mô hình mô tả cách các kích thích môi trường và tiếp thị khác nhau tạo ra phản ứng trong người tiêu dùng Tiếp theo là phân tích bốn yếu tố được nghiên cứu rộng rãi được biết là có ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng: yếu tố cá nhân, xã hội, văn hóa và tâm lý
Đối với phần lớn người tiêu dùng Phần Lan, thông tin về nguồn gốc xuất xứ trong nước đóng vai trò quan trọng Điều này ảnh hưởng đến quá trình đánh giá các lựa chọn khác nhau ở giai đoạn đưa ra quyết định mua hàng Mặc dù nguồn gốc Phần Lan không phải là đặc điểm quyết định nhất, nhưng nó vẫn tác động đến quyết định mua sản phẩm.
Hình 2-7 Mô hình nghiên cứu của đề tài “Ảnh hưởng của sản phẩm nội địa đến hành vi người tiêu dùng ở Phần Lan”
❖ Nghiên cứu “Niềm tin và thái độ có ảnh hưởng đến tính vị chủng của người tiêu dùng đối với sản phẩm nội địa không? Bằng chứng thực nghiệm về Trạm xăng dầu petronas ở thung lũng Klang.” , nhóm tác giả Mohamad Firdaus Muhammad Zaid, Jati Kasuma, Margaret Gregory, năm 2018 : “Did Beliefs and Attitudes Influence Consumer Ethnocentrism Towards Domestic Products? Empirical Evidence of Klang Valley Petronas Petrol Station”
Nghiên cứu này khám phá mối liên hệ giữa niềm tin và thái độ đối với tính dân tộc tiêu dùng, đồng thời xem xét vai trò của chúng trong việc thúc đẩy mức độ ủng hộ của người tiêu dùng đối với các sản phẩm nội địa tại các trạm xăng Petronas ở Thung lũng Klang, Malaysia.
Lý do khiến nhóm tác giả Malaysia này tiến hành nghiên cứu He và Wang (2015) đã lập luận rằng văn hóa là một trong những yếu tố ảnh hưởng đến việc người tiêu dùng từ chối sản phẩm của nước ngoài Theo Petrovic Ova (2014), định nghĩa tính vị chủng tiêu dùng là xu hướng của các cá nhân xem nhóm văn hóa của họ là minh chứng cho các tiêu chuẩn cho các hành vi và sở thích có thể chấp nhận được Do đó, tính vị chủng tiêu
20 dùng được xem là thái độ hoặc nhận thức tiêu cực của một người đối với sản phẩm nước ngoài nhưng lại có thái độ tích cực đối với sản phẩm nội địa Điều này có nghĩa là, khách hàng sẽ chọn sản phẩm của quốc gia họ thay vì sản phẩm của các quốc gia khác do văn hóa của họ Tuy nhiên, một nghiên cứu của Teo et al (2011) và Shahrizan et al (2017) đã chứng minh rằng khách hàng tập trung nhiều hơn sẽ có xu hướng mua các sản phẩm trong nước hơn là các sản phẩm ngoại Bởi những khách hàng này quen thuộc hơn với các sản phẩm hoặc dịch vụ được sản xuất tại quốc gia của họ và họ cũng muốn ủng hộ các sản phẩm địa phương của quốc gia mình Các tác giả muốn xem xét liệu điều này có đúng tại Malaysia
Với mô hình hồi quy, nhóm nghiên cứu đã xem tính vị chủng người tiêu dùng là biến phụ thuộc, niềm tin và thái độ của người tiêu dùng là các biến độc lập Một phân tích hồi quy bội sau đó đã được thực hiện để đánh giá mối quan hệ giữa biến phụ thuộc và các biến độc lập
Niềm tin và thái độ của người tiêu dùng đóng vai trò quan trọng trong việc quyết định mua sản phẩm nội địa Nghiên cứu này tập trung vào trạm xăng Petronas ở Thung lũng Klang và phát hiện rằng niềm tin và thái độ ảnh hưởng đến mức độ tập trung của người tiêu dùng Đề xuất đưa ra là các chiến lược tiếp thị cho sản phẩm trong nước nên xem xét niềm tin và thái độ của người tiêu dùng trong các hoạt động tiếp thị của họ Tuy nhiên, nghiên cứu có hạn chế khi chỉ tập trung vào khách hàng Petronas ở Thung lũng Klang, vì vậy kết quả không thể khái quát cho các sản phẩm hoặc dịch vụ nội địa khác tại Malaysia.
(Nguồn: The Journal of Social Sciences Research)
Nghiên cứu tập trung vào mối quan hệ giữa niềm tin, thái độ của người tiêu dùng đối với sản phẩm nội địa và tính vị chủng trong hành vi tiêu dùng của họ Kết quả thực nghiệm từ một cuộc khảo sát trực tuyến với 400 người tham gia đã chứng minh rằng niềm tin và thái độ có tác động đáng kể đến tính vị chủng của người tiêu dùng đối với sản phẩm nội địa Cụ thể, người tiêu dùng có niềm tin và thái độ tích cực đối với sản phẩm nội địa có khả năng mua các sản phẩm này cao hơn so với những người có niềm tin và thái độ tiêu cực.
Trạm xăng dầu petronas ở thung lũng Klang.”
❖ Nghiên cứu “Phân tích sự ảnh hưởng của yếu tố giá trị cảm nhận và niềm tin đối với ý định mua sắm trực tuyến ( Nghiên cứu điển hình về Zalora)” của nhóm tác giả Octodavid Kawet, Sifrid S Pangemanan, Johan Tumiwa, xuất bản 2017: ANALYZING THE EFFECT OF PERCEIVED VALUE AND TRUST ON PURCHASE INTENTION (Case Study of Zalora)
Với sự phát triển vượt bậc của tiếp thị trực tuyến, người tiêu dùng ngày nay có thể dễ dàng tìm kiếm và mua sắm trực tuyến Khi các trang web mua sắm ngày càng hoàn thiện, nhu cầu mua sắm trực tuyến cũng tăng theo Nghiên cứu này tập trung phân tích tác động của giá trị cảm nhận và niềm tin đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Indonesia tại cửa hàng trực tuyến Zalora Indonesia.
Dữ liệu được thu thập từ 100 người trả lời và phân tích hồi quy nhiều lần được sử dụng để kiểm tra mối quan hệ giữa các biến Dựa trên các chỉ số được giải thích theo giá trị cảm nhận và niềm tin mà chúng có ảnh hưởng một phần đáng kể đến ý định mua hàng
22 trực tuyến Địa điểm và thời gian nghiên cứu của nghiên cứu này được thực hiện ở Manado, Bắc Sulawesi, Indonesia Nghiên cứu này được tổ chức trong Tháng 9 - tháng
MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI
Cảm xúc là những phản ứng, là sự rung động của con người trước tác động của các yếu tố ngoại cảnh Cảm xúc gắn liền với những suy nghĩ từ đó tạo ra những phản ứng về hành vi
Cảm xúc có hai loại đó là cảm xúc tích cực và cảm xúc tiêu cực:
- Cảm xúc tích cực: niềm vui, tình yêu và những kết quả bất ngờ từ phản ứng của chúng ta đối với các sự kiện mong muốn
- Cảm xúc tiêu cực: không hài lòng, cảm thấy khó chịu đối với những sự kiện mà chúng ta không mong muốn
Theo nghiên cứu về giá trị cảm nhận của du khách đối với dịch vụ du lịch hang động tại Vườn quốc gia Phong Nha - Kẻ Bàng tỉnh Quảng Bình - Phan Thị Quỳnh Trang và Hồ Thị Hương Lan (Tạp chí khoa học Trường Đại học Cần Thơ), hai tác giả đã chỉ ra rằng: phản ứng cảm xúc là yếu tố tác động đến giá trị cảm nhận của du khách Việc nâng cao độ tin cậy của một dịch vụ cung ứng để gia tăng niềm tin của du khách Một khi đã có một niềm tin đủ lớn, người tiêu dùng sẽ có những thái độ tin tưởng đối với những hành vi mà mình làm
Chính vì điều này nên nhóm đã đề xuất giả thuyết H1 như sau:
Giả thuyết H1 cho rằng có mối quan hệ tích cực giữa "phản ứng cảm xúc" và hành vi mua sắm trực tuyến đối với thời trang trong nước của thế hệ Z tại Thành phố Hồ Chí Minh Theo đó, cung bậc cảm xúc kích thích của người tiêu dùng khi tiếp xúc với sản phẩm thời trang trong nước có thể ảnh hưởng trực tiếp đến ý định và hành vi mua hàng trực tuyến sau đó Mối quan hệ này nhấn mạnh vai trò quan trọng của cảm xúc trong quá trình ra quyết định mua hàng trực tuyến, phản ánh nhu cầu tìm kiếm trải nghiệm mua sắm thỏa mãn và cảm xúc tích cực của thế hệ Z.
2.4.2 Cảm nhận về thương hiệu
Chất lượng cảm nhận là đánh giá của người tiêu dùng về một sản phẩm hoặc dịch vụ có tốt hoặc có vượt trội không
Theo một nghiên cứu về giá trị cảm nhận của du khách đối với dịch vụ du lịch hang động tại Vườn quốc gia Phong Nha - Kẻ Bàng tỉnh Quảng Bình - Phan Thị Quỳnh Trang và Hồ Thị Hương Lan (Tạp chí khoa học Trường Đại học Cần Thơ), hai tác giả đã chỉ ra rằng: Chất lượng cảm nhận là vấn đề trọng yếu, có ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận tổng thể của khách hàng về dịch vụ du lịch hang động Việc cảm nhận về một thương hiệu sẽ có sự khác nhau đối với suy nghĩ của từng người
Danh tiếng của thương hiệu thể hiện sự uy tín hay vị thế của một sản phẩm hay dịch vụ theo cảm nhận của người mua dựa trên hình ảnh của các nhà cung cấp sản phẩm hay dịch vụ đó Danh tiếng đóng vai trò quan trọng, tác động đến những mong đợi của khách hàng để duy trì mối quan hệ này và là nhân tố ảnh hưởng đến hình ảnh công ty
Danh tiếng của một thương hiệu thể hiện uy tín và sức cạnh tranh của một doanh nghiệp Uy tín và sức cạnh tranh càng lớn thì thương hiệu càng mạnh và càng có giá trị Trong từng lĩnh vực ngành nghề thường có những thương hiệu nổi bật và mỗi nước đều có những thương hiệu mạnh ở tầm quốc gia của mình Trong số đó có những thương hiệu mạnh nhất, giá trị nhất đạt cấp độ toàn cầu Theo Kotler (2008), một thương hiệu xuất sắc mang lại màu sắc và âm hưởng cho sản phẩm của doanh nghiệp
Các nghiên cứu chỉ ra rằng một thương hiệu có một danh tiếng tốt thì người tiêu dùng tin rằng sản phẩm có chất lượng cao (Choi, 1998; Shapiro,1983) Hơn thế nữa, một khi họ đã tin tưởng thì khi họ sẽ mua hàng dưới bất kỳ hình thức nào Việc mua hàng qua hình thức trực tuyến sẽ càng tiện lợi hơn cho người tiêu dùng
Chính vì điều này nên nhóm đã đề xuất giả thuyết H2 như sau:
Giả thuyết H2: “Cảm nhận thương hiệu” có sự tác động cùng chiều đến hành vi mua trực tuyến đối với thời trang nội địa của thế hệ Z tại thành phố Hồ Chí Minh
2.4.3 Cảm nhận về lợi ích dịch vụ
Mỗi người tiêu dùng đều có sự đánh giá khác nhau cho cùng một sản phẩm hay dịch vụ, được gọi đó chính là cảm nhận lợi ích dịch vụ Giá trị cảm nhận dịch vụ cũng có ảnh hưởng rất quan trọng đến quyết định mua sắm trực tuyến Lợi ích dịch vụ mua sắm trực tuyến bao gồm nhiều yếu tố: Tính dễ sử dụng, tính tiện dụng, tính bảo mật,
Theo Vijayasarathy, 2004 thì mức độ dễ sử dụng được cảm nhận được định nghĩa là mức độ mà người dùng tiềm năng mong đợi hệ thống không cần nỗ lực TAM (Davis, 1989; Davis et al.,1989) đã phát hiện thành công rằng cả tính hữu ích được nhận thức và tính dễ sử dụng có ảnh hưởng tích cực và trực tiếp đến ý định hành vi trong mua hàng nhóm trực tuyến
Theo mô hình nghiên cứu: “Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Trung Quốc” của tác giả Douqing, LIU, 2013 cho rằng tính dễ sử dụng có mối quan hệ tích cực và quan trọng đối với hành vi mua sắm trực tuyến Mọi người sử dụng hệ thống càng dễ dàng thì họ càng cảm thấy nó hữu ích và tần suất mua hàng càng cao Đối với xu hướng mua sắm trực tuyến như hiện nay thì khách hàng rất quan tâm đến tính dễ sử dụng dịch vụ mua sắm trực tuyến Việc đặt hàng càng dễ dàng, trải nghiệm của khách hàng trên app cũng như các trang web thương mại điện tử càng đơn giản và dễ thao tác, là động lực thúc đẩy khách hàng mua sắm trực tuyến nhiều hơn
Theo Guo et al (2012), sự hài lòng của khách hàng trong dịch vụ trực tuyến phụ thuộc vào các yếu tố như thiết kế trang web, bảo mật, chất lượng nội dung, phương thức thanh toán, chất lượng dịch vụ điện tử, chất lượng sản phẩm, sự đa dạng về sản phẩm và dịch vụ giao hàng.
Nghiên cứu do VECOM thực hiện cho thấy, so với thương mại truyền thống thì thương mại điện tử đang sở hữu những lợi thế đáng kể Trong đó, người mua đều đang rất hài lòng về những lợi ích mà kênh thương mại trực tuyến mang lại như thủ tục mua bán nhanh, dễ dàng tìm kiếm sản phẩm, so sánh giá và các chương trình ưu đãi giá tốt Ngoài ra, sự hoàn thiện không gian mua sắm uy tín về mặt chất lượng hàng hóa, những chính sách phù hợp nhằm bảo vệ người tiêu dùng cũng là một trong những lý do khiến
29 người dùng ngày càng lựa chọn kênh mua sắm trực tuyến làm kênh mua sắm chính
Qua đó, có thể thấy được lợi ích dịch vụ mua sắm trực tuyến là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng.
Chính điều này đã làm cho nhóm tác giả đề xuất giả thuyết H3 như sau:
Giả thuyết H3: “ Cảm nhận về lợi ích dịch vụ” có sự tác động cùng chiều đến hành vi mua trực tuyến đối với thời trang nội địa của thế hệ Z tại thành phố Hồ Chí Minh
2.4.4 Cảm nhận về giá cả
THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU
Quy trình nghiên cứu được nhóm tác giả thực hiện gồm có 2 giai đoạn: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức
+ Nghiên cứu sơ bộ: thực hiện thảo luận nhóm, lập thang đo sơ bộ
+ Nghiên cứu chính thức: thực hiện phỏng vấn trực tiếp thông qua bảng câu hỏi và dừng hỏi khi không còn những thông tin mới (Phương pháp bão hòa)
Quy trình nghiên cứu của nhóm tác giả bao gồm các bước sau đây:
Hình 3-1 Quy trình nghiên cứu
NGHIÊN CỨU SƠ BỘ
Nghiên cứu sơ bộ là một bước rất quan trọng đầu tiên trong quá trình nghiên cứu, được thực hiện bằng kỹ thuật thảo luận tập trung Để thu thập thông tin định tính, người nghiên cứu sử dụng nhóm thảo luận gồm 20 bạn trẻ thế hệ Z, được chia thành 3 nhóm độ tuổi khác nhau gồm: 7 bạn trẻ (1996 - 2000), 7 bạn trẻ (2001 - 2006) và 6 bạn trẻ (2006 - 2012) có hành vi mua sắm trực tuyến thời trang nội địa tại TP.HCM
Thảo luận dưới hình thức các thành viên sẽ bày tỏ quan điểm cá nhân và nhóm tác giả sẽ ghi nhận, phản hồi sau khi người đại diện trong nhóm tác giả đưa ra những gợi ý về các thang đo trong bảng thang đo nháp Khi những ý kiến được thống nhất trên 50% số lượng các thành viên có mặt tại buổi thảo luận thì cuộc thảo luận nhóm sẽ kết thúc
Bảng 3-1 Kết quả phỏng vấn về các yếu tố trong mô hình
Yếu tố đề xuất Đồng ý Tỷ lệ Kết quả
Phản ứng cảm xúc 13 65% Chấp nhận
Cảm nhận thương hiệu 14 70% Chấp nhận
Cảm nhận về lợi ích dịch vụ 17 85% Chấp nhận
Cảm nhận về giá cả 18 90% Chấp nhận
Cảm nhận tính thẩm mỹ 20 100% Chấp nhận
Tính vị chủng tiêu dùng 15 75% Chấp nhận
Sau kết quả nghiên cứu định tính cho thấy, các yếu tố từ mô hình đề xuất đều có ảnh hưởng tới hành vi mua sắm trực tuyến thời trang nội địa của thế hệ Z tại TP.HCM Trong đó, yếu tố phản ứng cảm xúc thể hiện ít tác động nhất Ảnh hưởng lớn nhất tới quyết định mua của họ là cảm nhận tính thẩm mỹ
Việc phân chia nhóm khảo sát thành các nhóm tuổi khác nhau trong thế hệ Z sẽ cho kết quả khách quan hơn trong quá trình nghiên cứu
Nghiên cứu sơ bộ giúp tìm ra được những khuyết điểm trong thang đo, từ đó đưa ra thang đo nháp và đề cương thảo luận
NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC
3.3.1 Thiết kế mẫu nghiên cứu
Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng thông qua bảng khảo sát chi tiết Đối tượng khảo sát là những người sinh sống tại TP.HCM có năm sinh từ 1996 - 2012 (thế hệ Z) hướng đến đa dạng giới tính, nghề nghiệp, độ tuổi, thu nhập… nhằm đảm bảo tính khách quan và tính đại diện cho tổng thể của mẫu Những đối tượng này đã, đang hoặc dự định trong tương lai sẽ mua sắm các sản phẩm thời trang nội địa (thương hiệu thời trang Việt Nam) bằng hình thức mua sắm trực tuyến
Nguyên tắc mẫu càng lớn thì tính chính xác càng cao nhưng lại tốn kém chi phí và thời gian (Nguyễn Đình Thọ, 2012) Chính hạn chế đó nên kích thước mẫu được xác định ở mức tối thiểu nhưng vẫn đảm bảo đáp ứng nhu cầu của bài nghiên cứu
Cách chọn mẫu nghiên cứu được xây dựng dựa trên các quan điểm:
- Theo Gorsuch, R L., 1983, kích thước tổng thể mẫu nghiên cứu tối thiểu là 200
- Theo nghiên cứu của (Hair, J F., Anderson, R E., Tatham, R L., & Black, W C., 1998) cho tham khảo về kích thước mẫu dự kiến, kích thước mẫu tối thiểu nên gấp 5 lần tổng số biến quan sát Trong bài nghiên cứu của nhóm tác giả có 30 biến quan sát nên tối thiểu cần có số mẫu là 5*30 = 150
- Ngoài ra, dựa vào lý thuyết phân phối mẫu lớn, phương pháp phân tích cấu trúc tuyến tính đòi hỏi kích thước mẫu lớn để được ước lượng tin cậy Để tiến hành phân tích hồi quy một cách tốt nhất, theo Tabachnick và Fidell (1991) thì kích thước phải thỏa công thức (dẫn theo Phạm Anh Tuấn, 2008):
Trong đó: n = 8k + 50 n là kích thước mẫu k là số biến độc lập của mô hình
Nghiên cứu của nhóm tác giả được thực hiện với 30 biến quan sát, nên nghiên cứu này cần đảm bảo kích thước mẫu tối thiểu n = 8 x 6 + 50 = 98 Như vậy, mô hình nghiên cứu của đề tài có kích thước mẫu ít nhất là 98
Tham khảo từ những cách chọn cỡ mẫu từ các nghiên cứu trước đây, nhóm nghiên cứu đề tài “Sự tác động của giá trị cảm nhận và tính vị chủng tiêu dùng đến hành vi mua trực tuyến đối với thời trang nội địa của thế hệ Z tại thành phố Hồ Chí Minh” với độ tin cậy 95%, sai số cho phép 5%, để đảm bảo tính khách quan, nhóm tác giả chọn cỡ mẫu nghiên cứu n = 400
3.3.2 Thiết kế bảng câu hỏi
Các thành viên của nhóm tác giả sau khi thảo luận đều thống nhất cho rằng:
❖ 6 giả thuyết đo lường hành vi mua sắm trực tuyến thời trang nội địa bao gồm phản ứng cảm xúc, cảm nhận về thương hiệu, cảm nhận về lợi ích dịch vụ, cảm nhận về giá cả, cảm nhận về tính thẩm mỹ, tính vị chủng tiêu dùng được nhóm tác giả đề xuất trong mô hình lý thuyết ở chương 2 là những yếu tố chính ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến đối với thời trang nội địa của thế hệ Z tại thành phố Hồ Chí Minh
Các yếu tố nhân khẩu học như giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, trình độ học vấn và thu nhập được xem là ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến thời trang nội địa của thế hệ Z tại TP Hồ Chí Minh Tuy nhiên, mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố này có thể khác nhau, thậm chí không ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của nhóm đối tượng nghiên cứu.
Các thang đo sau khi đã được nhóm tác giả điều chỉnh và bổ sung sẽ được tiếp tục đánh giá thông qua nghiên cứu chính thức với bảng câu hỏi được điều tra Các biến số về thông tin cá nhân như giới tính, đối tượng khách hàng, tuổi tác, trình độ học vấn - chuyên môn, thu nhập cũng được thiết kế trong bảng câu hỏi theo thang đo định danh để đo lường sự khác biệt khi đánh giá tầm quan trọng của các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến thời trang nội địa của thế hệ Z tại thành phố Hồ Chí Minh
Để đánh giá mức độ đồng thuận của người tiêu dùng đối với các câu hỏi trong bảng khảo sát, các tác giả đã sử dụng thang đo 5 mức: (1) Rất không đồng ý (2) Không đồng ý (3) Trung lập (4) Đồng ý (5) Rất đồng ý Các thang đo này được sử dụng để đo lường mức độ tán thành hoặc phản đối của người tiêu dùng đối với các phát biểu cụ thể.
Bảng 3-2 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến thời trang nội địa của thế hệ Z tại thành phố Hồ Chí Minh
Ký hiệu BIẾN QUAN SÁT
CX1 Tôi cảm thấy thích thú khi mua sản phẩm thời trang nội địa bằng hình thức trực tuyến
CX2 Tôi cảm thấy hài lòng khi mua sản phẩm thời trang nội địa bằng hình thức trực tuyến
CX3 Tôi cảm thấy mua trực tuyến sản phẩm thời trang nội địa là giải pháp tối ưu nhất thỏa mãn nhu cầu tức thì
CX4 Tôi cảm thấy bị thu hút và dễ dàng diễn ra hành động mua khi đăng nhập trực tuyến vào trang bán thời trang nội địa
CX5 Tôi cảm thấy dễ dàng bị chi phối quyết định mua đã dự định từ trước khi đăng nhập trực tuyến vào trang bán thời trang nội địa
CX6 Tôi cảm thấy dễ dàng phát sinh nhu cầu khi đăng nhập trực tuyến vào trang bán hàng thời trang nội địa
Cảm nhận về thương hiệu
TH1 Tôi cảm thấy tin tưởng cam kết của thương hiệu thời trang nội địa về chất lượng sản phẩm
TH2 Tôi cảm thấy chất lượng sản phẩm thời trang của thương hiệu nội địa có thể sánh ngang với thương hiệu quốc tế
TH3 Tôi cảm thấy sản phẩm thời trang của thương hiệu nội địa được sử dụng phổ biến hơn thương hiệu quốc tế
TH4 Tôi cảm thấy thương hiệu thời trang nội địa nào cũng nên có hình thức bán trực tuyến
TH5 Tôi cảm thấy thương hiệu nội địa có danh tiếng tốt như thương hiệu thời trang quốc tế
Cảm nhận về lợi ích dịch vụ
DV1 Tôi cảm thấy thao tác đơn giản khi đặt mua sản phẩm thời trang nội địa thông qua hình thức trực tuyến
DV2 Tôi cảm thấy có nhiều hình thức giảm giá ưu đãi khi mua trực tuyến sản phẩm thời trang nội địa
DV3 Tôi cảm thấy tin tưởng chất lượng sản phẩm thời trang nội địa sẽ giống nhau giữa hàng trưng bày trên trang bán trực tuyến so với hàng nhận được
DV4 Tôi cảm thấy dễ dàng tìm kiếm thông tin sản phẩm cần mua thông qua kênh trực tuyến bán sản phẩm thời trang nội địa
DV5 Tôi cảm thấy tiện lợi khi mua sản phẩm thời trang nội địa bằng hình thức mua trực tuyến
DV6 Tôi cảm thấy dễ dàng tương tác và được giải đáp thắc mắc nhanh chóng khi mua sản phẩm thời trang trực tuyến
Cảm nhận về giá cả
GC1 Tôi cảm thấy sản phẩm thời trang nội địa có giá cả phù hợp với chất lượng
GC2 Tôi cảm thấy sản phẩm thời trang nội địa có giá cả dễ chấp nhận hơn sản phẩm thời trang quốc tế
GC3 Tôi cảm thấy giá cả của sản phẩm thời trang nội địa đa dạng đáp ứng nhiều mức thu nhập khác nhau
GC4 Tôi cảm thấy giá cả của thương hiệu thời trang nội địa cao
Cảm nhận về tính thẩm mỹ
Theo một nghiên cứu gần đây, tôi thấy mình phù hợp hơn với việc mua sắm thời trang nội địa ở các trang bán hàng trực tuyến so với việc mua trực tiếp tại cửa hàng Sự tiện lợi và đa dạng của các trang web mua sắm trực tuyến cho phép tôi dễ dàng tìm kiếm, so sánh và lựa chọn các sản phẩm phù hợp với phong cách và ngân sách của mình.
TM2 Tôi cảm thấy sản phẩm thời trang nội địa được trưng bày trên trang bán trực tuyến bắt mắt
TM3 Tôi cảm thấy muốn mua ngay sản phẩm thời trang nội địa bằng hình thức trực tuyến vì bị cuốn hút bởi hình ảnh trưng bày trên trang bán trực tuyến
TM4 Tôi cảm thấy sản phẩm thời trang nội địa khi mua trực tuyến và mua tại cửa hàng vật lý là như nhau
Tính vị chủng tiêu dùng
VC1 Tôi cảm thấy tự hào khi sử dụng sản phẩm thời trang nội địa
VC2 Tôi cảm thấy được tôn vinh khi sử dụng sản phẩm thời trang nội địa
VC3 Tôi cảm thấy được mọi người xung quanh nhìn nhận tốt hơn khi sử dụng sản phẩm thời trang nội địa
VC4 Tôi cảm thấy tin tưởng “Người Việt dùng hàng Việt”
VC5 Tôi cảm thấy mình đang cống hiến một phần giá trị cho đất nước
Hành vi mua trực tuyến đối với thời trang nội địa
HV1 Tôi sẽ ưu tiên mua sản phẩm thời trang nội địa bằng hình thức trực tuyến trong tương lai
HV2 Tôi sẽ giới thiệu cho mọi người xung quanh mua sản phẩm thời trang nội địa bằng hình thức mua trực tuyến
HV3 Tôi sẵn sàng trả chi phí cao hơn để sở hữu sản phẩm thời trang nội địa
Ngoài ra nhóm tác giả còn sử dụng 7 câu hỏi khác nhằm thu thập thông tin cá nhân khách hàng, giúp nhóm tác giả phân biệt được sự khác biệt giữa những thế hệ Z có độ tuổi khác nhau, thu nhập khác nhau, trình độ học vấn khác nhau,….khi đánh giá về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến thời trang nội địa Qua đó, giúp nhóm tác giả xác định được các khách hàng chủ chốt
1 Giới tính của anh/chị là (SA): Nhằm giúp nhóm tác giả đo lường được sự khác biệt giữa nam và nữ khi đánh giá về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến thời trang nội địa Nội dung của thang đo được trình bày như sau:
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN
MÔ TẢ THÔNG TIN MẪU QUAN SÁT
Nghiên cứu khảo sát thực hiện tại TP Hồ Chí Minh vào tháng 4/2021, với tổng số 456 bảng hỏi được phát ra Sau khi loại bỏ 24 bảng không đạt yêu cầu, số lượng bảng hoàn thiện còn lại là 432 bảng, đảm bảo tính đại diện cho đối tượng nghiên cứu.
Trong số 432 người khảo sát trả lời bảng câu hỏi, số lượng nam giới là 140 người (chiếm 32,4%), số lượng nữ giới là 290 người (chiếm 67,1%), có nhóm giới tính khác là
Bảng 4-1 Đặc điểm về giới tính của đáp viên
GIOITINH Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent (%)
Về độ tuổi, do đối tượng khảo sát là thế hệ Z nên sẽ chỉ khảo sát người có độ tuổi từ 9 đến 25 tuổi Kết quả khảo sát nhóm tuổi được mô tả dưới bảng sau, cụ thể là có 6 người trong nhóm tuổi từ 9 đến 15 tham gia khảo sát (chiếm 1,4%), 120 người trong nhóm tuổi từ 15 đến 20 tuổi (chiếm 27,8%), 306 người trong nhóm tuổi từ 20 đến 25 tuổi (chiếm 70,8%)
Bảng 4-2 Thông tin về độ tuổi của đáp viên
DOTUOI Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent
Về nghề nghiệp, học sinh/sinh viên chiếm đa số với 314 người (chiếm 72,7%), nhân viên văn phòng là 72 người (chiếm 16,7%), lao động chuyên môn là 8 người (chiếm 1,9%), lao động phổ thông là 12 người (chiếm 2,8%), buôn bán hoặc kinh doanh tự do là
6 người (chiếm 1,4%), công việc tự do là 14 người (chiếm nhóm khác là 6 người (chiếm 1,5%)
Bảng 4-3 Thông tin về nghề nghiệp của đáp viên
Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent
(giáo viên, bác sĩ, kỹ sư,…)
Buôn bán/ Kinh doanh tự do 6 1,4 1,4 95,4
Về trình độ học vấn, người có học vấn trung học phổ thông là 40 người (chiếm
Về trình độ học vấn, cuộc khảo sát cho thấy có 9 người (chiếm 9,3%) tốt nghiệp THPT; 22 người (5,1%) đạt trình độ trung cấp hoặc cao đẳng; 290 người (67,1%) có bằng đại học; 76 người (17,6%) đạt trình độ sau đại học và 4 người (0,9%) ở nhóm trình độ khác.
Bảng 4-4 Thông tin về học vấn của đáp viên
HOCVAN Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent
Trung cấp, Cao đẳng 22 5,1 5,1 14,4 Đại học 290 67,1 67,1 81,5
Về thu nhập, người có thu nhập dưới 5 triệu là 212 người (chiếm 49,1%), người có thu nhập từ 5 đến 10 triệu là 110 người (chiếm 25,5%), người có thu nhập từ 10 đến 20 triệu là 92 người (chiếm 21,3%), 18 người có thu nhập trên 20 triệu (chiếm 4,2%) trong
Bảng 4-5 Thông tin về thu nhập của đáp viên
THUNHAP Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent
Total 432 100,0 100,0 Đồng thời khảo sát cho thấy tần suất mua thời trang nội địa bằng phương thức trực tuyến của người tiêu dùng với tần suất 1 - 2 lần/tháng là 268 người (chiếm 62%), tần suất
3 - 4 lần/tháng là 118 người (chiếm 27,3%), tần suất mua trên 4 lần/tháng có 20 người (chiếm 4,6%), nhóm khác gồm 26 người (chiếm 6%)
Bảng 4-6 Thông tin về tần suất mua sắm của đáp viên
Frequency Percent Valid Percent Cumulative
Bên cạnh đó về nguyên nhân người khảo sát biết mua sản phẩm thời trang nội địa bằng hình thức trực tuyến cũng được thống kê Với đa số giới trẻ biết thông qua các bài viết, đánh giá trên mạng là 27,8%, bên cạnh đó cũng nhiều người biết thông qua các hoạt động truyền thông của doanh nghiệp thời trang nội địa là 27,2% Còn lại là ảnh hưởng từ người nổi tiếng và người thân trong gia đình với lần lượt các chỉ số là 15,3% và 13,3% Nhóm nguyên nhân khác chiếm 16,4%
Bảng 4-7 Thông tin về các nguyên nhân mua sắm trực tuyến của đáp viên
Người thân trong gia đình 130 13,3% 30,1%
Các bài viết, đánh giá trên mạng 272 27,8% 63,0%
Hoạt động truyền thông của doanh nghiệp thời trang nội địa
4.1.1 Kiểm định Cronbach’s Alpha đối với yếu tố “Cảm nhận về thương hiệu”
Bảng 4-8 Kết quả giá trị Cronbach’s Alpha đối với yếu tố “Cảm nhận về thương hiệu”
Bảng 4-9 Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha đối với yếu tố “Cảm nhận về thương hiệu”
Scale Mean if Item Deleted
Scale Variance if Item Deleted
Cronbach's Alpha if Item Deleted
KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH
Hệ số Cronbach’s Alpha được sử dụng để đánh giá độ tin cậy các thành phần trong thang đo sự tác động của giá trị cảm nhận và tính vị chủng tiêu dùng đến hành vi mua sắm trực tuyến đối với thời trang nội địa của thế hệ Z tại khu vực TP.HCM Sau đó, các biến quan sát sẽ được đưa vào để phân tích nhân tố (EFA) để khám phá cấu trúc thang đo
59 về các yếu tố của giá trị cảm nhận và tính vị chủng Sau khi đã thực hiện phân tích nhân tố khám phá (EFA), nghiên cứu sẽ kiểm định giả thuyết bằng phân tích hồi quy
Hệ số Cronbach’s Alpha được dùng để đánh giá độ tin cậy của thang đo, sự tương quan chặt chẽ giữa các biến quan sát Theo một số nhà nghiên cứu cho rằng khi Cronbach’s Alpha lớn hơn 0,8 là thang đo lường tốt nhất Tuy nhiên Cronbach’s Alpha từ 0,6 trở lên vẫn có thể chấp nhận được Ngoài ra thì các biến quan sát có tương quan biến- tổng nhỏ hơn 0,3 đều sẽ bị loại
4.2.1 Kiểm định Cronbach’s Alpha đối với yếu tố “Phản ứng cảm xúc”
Bảng 4-10 Kết quả giá trị Cronbach’s Alpha đối với yếu tố “Phản ứng cảm xúc”
Bảng 4-11 Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha đối với yếu tố “Phản ứng cảm xúc”
Scale Mean if Item Deleted
Scale Variance if Item Deleted
Cronbach's Alpha if Item Deleted
4.2.2 Kiểm định Cronbach’s Alpha đối với yếu tố “Cảm nhận về lợi ích dịch vụ”
Bảng 4-12 Kết quả giá trị Cronbach’s Alpha đối với yếu tố “ Cảm nhận về lợi ích dịch vụ”
Bảng 4-13 Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha đối với yếu tố “ Cảm nhận về lợi ích dịch vụ”
Scale Mean if Item Deleted
Scale Variance if Item Deleted
Cronbach's Alpha if Item Deleted
4.2.3 Kiểm định Cronbach’s Alpha đối với yếu tố “Cảm nhận về giá cả”
Bảng 4-14 Kết quả giá trị Cronbach’s Alpha đối với yếu tố “Cảm nhận về giá cả”
Bảng 4-15 Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha đối với yếu tố “Cảm nhận về giá cả”
Scale Mean if Item Deleted
Scale Variance if Item Deleted
Cronbach's Alpha if Item Deleted
4.2.4 Kiểm định Cronbach’s Alpha đối với yếu tố “Cảm nhận về tính thẩm mỹ”
Bảng 4-16 Kết quả giá trị Cronbach’s Alpha đối với yếu tố “Cảm nhận về tính thẩm mỹ”
Bảng 4-17 Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha đối với yếu tố “Cảm nhận về tính thẩm mỹ”
Scale Mean if Item Deleted
Scale Variance if Item Deleted
Cronbach's Alpha if Item Deleted
4.2.5 Kiểm định Cronbach’s Alpha đối với yếu tố “Tính vị chủng tiêu dùng”
Bảng 4-18 Kết quả giá trị Cronbach’s Alpha đối với yếu tố “Tính vị chủng tiêu dùng”
Bảng 4-19 Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha đối với yếu tố “Tính vị chủng tiêu dùng”
Scale Mean if Item Deleted
Scale Variance if Item Deleted
Cronbach's Alpha if Item Deleted
4.2.6 Kiểm định Cronbach’s Alpha đối với yếu tố “Hành vi tiêu dùng”
Bảng 4-20 Kết quả giá trị Cronbach’s Alpha đối với yếu tố “Hành vi tiêu dùng”
Bảng 4-21 Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha đối với yếu tố “ Hành vi tiêu dùng”
Scale Variance if Item Deleted
Cronbach's Alpha if Item Deleted
Kết luận: Kết quả kiểm định độ tin cậy của các thang đo bằng Cronbach’s Alpha đều đạt độ tin cậy
Tổng kết kết quả Cronbach’s Alpha của thang đo:
Bảng 4-22 Tổng kêt kết quả Cronbach’s Alpha của thang đo
STT Thang đo Số biến quan sát Hệ số Cronbach’
1 Phản ứng cảm xúc (CX) 6 0,889
2 Cảm nhận về thương hiệu (TH) 5 0,797
3 Cảm nhận về lợi ích dịch vụ (DV) 6 0,835
4 Cảm nhận về giá cả (GC) 4 0,803
5 Cảm nhận về tính thẩm mỹ (TM) 4 0,780
6 Tính vị chủng tiêu dùng (VC) 5 0,897
7 Hành vi tiêu dùng (HV) 3 0,827
Theo kết quả kiểm định các thang đo sơ bộ, các thang đo đều đạt tiêu chuẩn thống kê về độ tin cậy (tương quan nội bộ Cronbach’s Alpha ≥ 0,6) Ngoài ra, 33 biến quan sát đều đạt tương quan với biến tổng ở mức vừa phải hoặc mạnh (≥ 0,4), chứng tỏ các biến đo lường đặc điểm nghiên cứu đã đạt độ tin cậy và hợp lệ về mặt thống kê.
Tất cả 33 biến quan sát được đưa vào phân tích nhân tố khám phá (EFA)
4.3 PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ (EFA)
Tất cả các biến quan sát được đưa vào phân tích nhân tố khám phá (EFA) nhằm rút gọn, tóm tắt dữ liệu và tính độ tin cậy các biến quan sát có mối quan hệ chặt chẽ với nhau hay không Một biến quan sát khi được đưa vào phân tích nhân tố sẽ có hệ số tải nhân tố (Factor loading) sẽ cho biết biến quan sát thuộc về nhân tố nào Một số tiêu chuẩn mà nhóm nghiên cứu quan tâm trong phân tích nhân tố khám phá (EFA) như sau:
- Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) ≥ 0,5 và mức ý nghĩa của kiểm định Bartlett ≤ 0,05
- Hệ số tải nhân tố (Factor loading) > 0,5, nếu biến quan sát nào có hệ số tải nhân tố
- Thang đo được chấp nhận khi tổng phương sai trích ≥ 50%
- Khác biệt hệ số tải nhân tố của một biến quan sát giữa các nhân tố ≥ 0,5 để tạo giá trị phân biệt giữa các nhân tố
4.3.1 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) đối với các biến độc lập
Kiểm định KMO và Bartlett’s Test:
Bảng 4-23 Kết quả kiểm định KMO và Bartlett’s Test đối với các biến độc lập
KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy ,880
Rotation Sums of Squared Loadings (Cumulative %) 64,811%
Dựa vào kết quả thu được từ EFA ở trên, chúng ta có thể nhận thấy rằng dữ liệu hoàn toàn hợp lý để phân tích nhân tố
KMO = 0,880 > 0,5 nên phân tích nhân tố là phù hợp
Sig (Bartlett’s Test) = 0,000 < 0,05 chứng tỏ biến các biến quan sát có tương quan với nhau trong tổng thể
Eigenvalue = 1,177 > 1 đại diện cho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố, thì nhân tố rút ra có ý nghĩa tóm tắt thông tin tốt nhất
Tổng phương sai trích: Rotation Sums of Squared Loadings (Cumulative %) 64,811% >50% Điều này chứng tỏ 64,811% biến thiên của dữ liệu được giải thích bởi 6 nhân tố
Ma trận xoay nhân tố:
Bảng 4-24 Kết quả EFA các thang đo đối với các biến độc lập
Extraction Method: Principal Component Analysis
Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization a Rotation converged in 7 iterations
Giá trị hệ số Factor Loading của các biến quan sát đều lớn hơn 0,5, cho thấy các biến có mối liên hệ mạnh mẽ với các nhân tố Kết quả phân tích EFA cho thấy 30 biến quan sát hội tụ vào 6 nhân tố chính, phản ánh các cấu trúc tiềm ẩn trong dữ liệu nghiên cứu.
4.3.2 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) đối với biến phụ thuộc
Kiểm định KMO và Bartlett’s Test:
Bảng 4-25 Kiểm định KMO và Bartlett’s Test đối với các biến phụ thuộc
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy ,720
Rotation Sums of Squared Loadings (Cumulative %) 74,370%
Eigenvalue 2,231 Độ tin cậy của các biến phụ thuộc và phân tích nhân tố khám phá (EFA), các biến phụ thuộc đều đạt yêu cầu về giá trị và độ tin cậy Tất cả 3 biến quan sát đều hội tụ vào 1 biến nên không có ma trận xoay nhân tố
Ma trận các nhân tố chưa xoay của biến phụ thuộc:
Bảng 4-26 Hệ số tải nhân tố của các biến quan sát của biến phụ thuộc
KIỂM ĐỊNH TƯƠNG QUAN PEARSON
Bảng 4-27 Kết quả kiểm định tương quan Pearson
Hành vi Cảm xúc Thương hiệu
Lợi ích dịch vụ Giá cả Thẩm mỹ
Tính vị chủng tiêu dùng
Tính vị chủng tiêu dùng
** Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed)
Kết quả kiểm định tương quan Pearson cho thấy giữa các biến phụ thuộc hoàn toàn có tương quan tuyến tính đối với biến độc lập (Sig (2-tailed) < 0,05)
Nhìn qua kết quả kiểm định có thể thấy đa số các biến độc lập đều có tương quan với nhau, cụ thể tương quan mạnh yếu có thể thấy như sau:
❖ Đối với biến “Phản ứng cảm xúc” đối với các biến như “Cảm nhận về thương hiệu” và “Cảm nhận về tính thẩm mỹ” có sự tương quan khá mạnh (Pearson Correlation > 0,4) Còn lại các biến khác đều tương quan yếu
❖ Đối với biến “Cảm nhận về thương hiệu”, ngoài biến “Phản ứng cảm xúc” còn có biến “Tính vị chủng tiêu dùng” cũng có tương quan mạnh (Pearson Correlation > 0,4) Còn lại các biến khác đều tương quan yếu
❖ Đối với biến “Cảm nhận về lợi ích dịch vụ” đối với các biến như “Cảm nhận về giá cả”, “Cảm nhận về tính thẩm mỹ” và “Tính vị chủng tiêu dùng” có sự tương quan khá mạnh (Pearson Correlation > 0,4) Còn lại các biến khác đều tương quan yếu
❖ Đối với biến “Cảm nhận về giá cả”, ngoài biến “Cảm nhận về lợi ích dịch vụ” còn có biến “Tính vị chủng tiêu dùng” cũng có tương quan mạnh (Pearson Correlation > 0,4) Còn lại các biến khác đều tương quan yếu
❖ Còn về biến “Cảm nhận về tính thẩm mỹ” và “Tính vị chủng tiêu dùng” đều tương quan mạnh với các biến mà đã đề cập
Các ký hiệu ** cho biết rằng cặp biến này có sự tương quan tuyến tính ở mức tin cậy đến 99% (tương ứng mức ý nghĩa 1% = 0.01)
Kết luận: Có thể xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến giữa các biến độc lập, tuy nhiên kiểm định tương quan Pearson chỉ đưa ra các nghi ngờ chứ không phải khẳng định hoàn toàn Để kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến sẽ dựa vào chỉ số VIF trong phân tích hồi quy mới có thể đưa ra kết luận chắc chắn, vì vậy, nhóm nghiên cứu vẫn tiếp tục đưa các giả thuyết để phân tích hồi quy đồng thời kiểm tra đa cộng tuyến bằng chỉ số VIF.
PHÂN TÍCH HỒI QUY TUYẾN TÍNH BỘI CHO MÔ HÌNH
4.5.1 Phân tích hồi quy và kiểm tra đa cộng tuyến Để đánh giá mức độ phù hợp của mô hình, hệ số R2 (R Square) thường được sử dụng, hệ số xác định R2 được chứng minh là hàm không giảm theo số biến độc lập được đưa vào mô hình, tuy nhiên không phải phương trình càng có nhiều biến sẽ càng phù hợp
72 hơn với dữ liệu, R2 có khuynh hướng là một yếu tố lạc quan của thước đo sự phù hợp của mô hình đối với dữ liệu trong trường hợp có 1 biến giải thích trong mô hình Như vậy, trong hồi quy tuyến tính bội thường dùng hệ số R2 điều chỉnh để đánh giá độ phù hợp của mô hình vì nó không thổi phồng mức độ phù hợp của mô hình Ngoài ra, hiện tượng tương quan giữa các phần dư được kiểm tra bằng hệ số Durbin-Watson (1 < Durbin- Watson < 3) và không có hiện tượng đa cộng tuyến bằng hệ số phóng đại phương sai VIF (VIF < 2) Bên cạnh đó, hệ số Beta chuẩn hoá được dùng để đánh giá mức độ quan trọng của từng yếu tố
Bảng 4-28 Tóm tắt mô hình hồi quy sau khi loại biến “thẩm mỹ”
Std Error of the Estimate
1 ,724 a ,525 ,519 ,43962 1,621 a Predictors: (Constant), Tính vị chủng tiêu dùng, Cảm xúc, Thẩm mỹ, Giá cả, Thương hiệu, Lợi ích dịch vụ b Dependent Variable: Hành vi
Sau khi đã đưa các biến độc lập vào mô hình hồi quy kết quả nhận được 𝑅 2 hiệu chỉnh là 0,536 tức là các yếu tố giải thích được 54,3% sự tác động của giá trị cảm nhận và tính vị chủng tiêu dùng đến hành vi mua sắm trực tuyến đối với thời trang nội địa của thế hệ Z tại khu vực TP.HCM, còn 45,7% là sự ảnh hưởng của các yếu tố khác không nằm trong nghiên cứu và sai số ngẫu nhiên
Hệ số Durbin-Watson đạt 1,517, đạt yêu cầu (1 < Durbin-Watson < 3) không có hiện tượng tương quan giữa các phần dư
Bảng 4-29 Kết quả kiểm định độ phù hợp của mô hình hồi quy
Model Sum of Squares df Mean Square F Sig
Total 173,220 431 a Dependent Variable: Hành vi b Predictors: (Constant), Tính vị chủng tiêu dùng, Cảm xúc, Thẩm mỹ, Giá cả, Thương hiệu, Lợi ích dịch vụ
Kết quả kiểm định cho kết quả hệ số ý nghĩa của mô hình hồi quy Sig = 0, Vậy mô hình hồi quy được xây dụng phù hợp với dữ liệu và có thể sử dụng mô hình hồi quy này
Bảng 4-30 Các thông số thống kê của mô hình hồi quy
B Std Error Beta Tolerance VIF
Cảm xúc ,199 ,040 ,202 4,947 ,000 ,672 1,487 Thương hiệu ,251 ,044 ,240 5,656 ,000 ,619 1,614 Lợi ích dịch vụ ,174 ,046 ,161 3,810 ,000 ,628 1,593
Tính vị chủng tiêu dùng ,184 ,041 ,203 4,457 ,000 ,539 1,856 a Dependent Variable: Hành vi
Các giá trị beta hầu hết đều dương, trừ yếu tố thẩm mỹ có xu hướng âm
Các giả thuyết “Phản ứng cảm xúc”, “Cảm nhận về thương hiệu”, “Cảm nhận về lợi ích dịch vụ”, “Cảm nhận về giá cả”, “Tính vị chủng tiêu dùng” đều được chấp nhận và tác động thuận chiều Riêng yếu tố “Cảm nhận về tính thẩm mỹ” ban đầu được giả thuyết cho rằng có tác động thuận chiều, tuy nhiên qua việc khảo sát và phân tích dữ liệu cho thấy yếu tố này có tác động ngược chiều Có thể lý giải là do hình thức trưng bày ở trên trang trực tuyến của các thương hiệu thời trang nội địa dù có bắt mắt nhưng cũng không tác động đến hành vi lựa chọn mua ngay sản phẩm của thế hệ Z, yếu tố về mặt thẩm mỹ của trang bán trực tuyến không tác động một cách có ý nghĩa đến quyết định mua trực tuyến sản phẩm thời trang nội địa
Giá trị Sig của tất cả các yếu tố đều nhỏ hơn 0,5 chứng tỏ các yếu tố đều có tác động đáng kể đến biến phụ thuộc
Các giá trị VIF < 2, vì vậy không có hiện tượng đa cộng tuyến
4.5.2 Kiểm tra các vi phạm giả định hồi quy
Hình 4-1 Biểu đồ tần suất các phần dư chuẩn hóa
Kết quả đồ thị tần số Histogram có giá trị trung bình (Mean) rất nhỏ gần bằng 0 và độ lệch chuẩn là 0,994 xấp xỉ 1 Từ đó ta thấy được kết luận phân phối chuẩn không bị vi phạm
Hình 4-2 Biểu đồ khảo sát phân phối chuẩn của phần dư
Các điểm phân vị trong phân phối của phần dư tập trung theo đường chéo, như vậy, giả định phân phối chuẩn của phần dư không bị vi phạm
Kết luận: Từ kết quả trên cho thấy giá trị cảm nhận và tính vị chủng tiêu dùng có tác động đến hành vi mua sắm trực tuyến đối với thời trang nội địa của thế hệ Z tại khu vực TP.HCM (Sig < 0,05)
Phương trình hồi quy chuẩn hóa sau khi loại biến “Thẩm mỹ”:
HV = 0,240TH + 0,203VC + 0,202CX + 0,185GC + 0,161DV
− TH: Cảm nhận về thương hiệu
− VC: Tính vị chủng tiêu dùng
− CX: Phản ứng cảm xúc
− GC: Cảm nhận về giá cả
− DV: Cảm nhận về lợi ích dịch vụ
Dựa trên hệ số β đã chuẩn hoá, có thể thấy rằng cảm nhận về thương hiệu là yếu tố có tác động hiệu quả nhất đối với hành vi mua của giới trẻ thế hệ Z, với hệ số β chuẩn hoá = 0,240, Sig = 0,000 Có nghĩa là nếu cảm nhận về thương hiệu tăng lên 1 lần thì hành vi mua của người tiêu dùng tăng lên 0,240 lần, trong điều kiện các yếu tố khác không đổi.
KIỂM ĐỊNH ANOVA VÀ INDEPENDENT SAMPLES T- TEST
Bảng 4-31 Kết quả kiểm định sự bằng nhau của 2 tổng thể theo giới tính
Levene’s Test Equality of Variances t-test for Equality of Means
95% Confidence Interval of the Difference Lower Upper
78 Để kiểm định có tồn tại sự khác biệt về sự tác động của giá trị cảm nhận và tính vị chủng tiêu dùng đến hành vi mua sắm trực tuyến đối với thời trang nội địa của thế hệ Z tại khu vực TP.HCM giữa nam và nữ, nhóm tác giả sử dụng giả thuyết về sự khác biệt của 2 trung bình tổng thể (Independent samples t-Test) với mức ý nghĩa 0,05 Kết quả Levene test có Sig.=0,519 > 0.05, không có sự khác biệt về phương sai giữa 2 nhóm Kết quả kiểm định (Equal variances assumed) có Sig.= 0,450 > 0,05 cho thấy không có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê giữa 2 nhóm này
Bảng 4-32 Kết quả Levene test về sự khác biệt giữa các nhóm tuổi
Test of Homogeneity of Variances
Levene Statistic df1 df2 Sig
Bảng 4-33 Kết quả Robust Test về sự khác biệt giữa các nhóm tuổi
Robust Tests of Equality of Means
Hành vi Statistica df1 df2 Sig
Welch 2,008 2 13,751 ,172 a Asymptotically F distributed Để thực hiện kiểm định sự khác biệt sự khác biệt giữa các nhóm tuổi, nhóm tác giả thực hiện phân tích phương sai một yếu tố (ANOVA), mức ý nghĩa 0,05 Kết quả Levene test có Sig = 0,009 < 0,05, có sự khác biệt về phương sai giữa các nhóm Kết quả kiểm định từ bảng Robust Test cho thấy không có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê giữa các nhóm tuổi (Sig = 0,172 > 0,05) mức ý nghĩa 0,05
4.6.3 Theo trình độ học vấn
Bảng 4-34 Kết quả Levene test về sự khác biệt giữa các nhóm trình độ học vấn
Test of Homogeneity of Variances
Levene Statistic df1 df2 Sig
Bảng 4-35 Kết quả Robust Tests về sự khác biệt giữa các nhóm trình độ học vấn
Robust Tests of Equality of Means
Hành vi Statistica df1 df2 Sig
Welch 1,726 4 22,576 ,179 a Asymptotically F distributed Để thực hiện kiểm định sự khác biệt sự khác biệt giữa các nhóm trình độ học vấn, nhóm tác giả thực hiện phân tích phương sai một yếu tố (ANOVA), mức ý nghĩa 0,05 Kết quả Levene test có Sig = 0,006 < 0,05, có sự khác biệt về phương sai giữa các nhóm Kết quả kiểm định từ bảng Robust Test cho thấy không có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê giữa các nhóm có trình độ khác nhau (Sig = 0,179 > 0,05) mức ý nghĩa 0,05
Bảng 4-36 Kết quả Levene test về sự khác biệt giữa các nhóm thu nhập
Test of Homogeneity of Variances
Levene Statistic df1 df2 Sig
Bảng 4-37 Kết quả Robust Tests về sự khác biệt giữa các nhóm thu nhập
Robust Tests of Equality of Means
Hành vi Statistica df1 df2 Sig
Welch 5,858 3 75,159 ,001 a Asymptotically F distributed Để thực hiện kiểm định sự khác biệt sự khác biệt giữa các nhóm có thu nhập khác, nhóm tác giả thực hiện phân tích phương sai một yếu tố (ANOVA), mức ý nghĩa 0,05 Kết quả Levene test có Sig = 0,000 < 0,05, có sự khác biệt về phương sai giữa các nhóm Kết quả kiểm định từ bảng Robust Test cho thấy có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê giữa các nhóm thu nhập (Sig = 0,001 < 0,05) mức ý nghĩa 0,05
Tóm tắt kiểm định sự khác biệt:
Bảng 4-38 Tóm tắt kiểm định sự khác biệt
Giả thuyết Phương pháp kiểm định Sig Kết luận
Có sự khác biệt trong hành vi mua sắm trực tuyến đối với thời trang nội địa của thế hệ Z tại khu vực TP.HCM giữa các nhóm giới tính t-Test 0,450 Bác bỏ
Có sự khác biệt trong hành vi mua sắm trực tuyến đối với thời trang nội địa của thế hệ Z tại khu vực TP.HCM giữa các nhóm tuổi
Có sự khác biệt trong hành vi mua sắm trực tuyến đối với thời trang nội địa của thế hệ Z tại khu vực TP.HCM giữa các nhóm trình độ học vấn
Có sự khác biệt trong hành vi mua sắm trực tuyến đối với thời trang nội địa của thế hệ Z tại khu vực TP.HCM giữa các nhóm thu nhập
