Tác động của những người có sức ảnh hưởng (influencers) trong lĩnh vực đánh giá món ăn (food review) đến quyết định mua hàng của thế hệ z tại thành phố hồ chí minh

Trong quá trình tìm kiếm thông tin tài liệu, nhận thấy rằng các nghiên cứu trước đây chưa thấy mối liên quan từ nguồn tin cậy của Influencer đến tính tương tác xã hội và thái độ với bài

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

BÁO CÁO TỔNG KẾT

ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU KHOA HỌC SINH VIÊN

Tác động của những người có sức ảnh hưởng

(Influencers) trong lĩnh vực đánh giá món ăn (food review) đến quyết định mua hàng của thế hệ Z tại thành

phố Hồ Chí Minh

The impact of food review influencers on Gen Z's purchasing decisions

in Ho Chi Minh City

Mã số đề tài: 338

Thành phố Hồ Chí Minh, Tháng 03/Năm 2023

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

BÁO CÁO TỔNG KẾT

ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU KHOA HỌC SINH VIÊN

Tác động của những người có sức ảnh hưởng (Influencers) trong lĩnh vực đánh giá món ăn (food review) đến quyết định

mua hàng của thế hệ Z tại thành phố Hồ Chí Minh

The impact of food review influencers on Gen Z's purchasing decisions

in Ho Chi Minh City

Mã số đề tài: 338Chủ nhiệm đề tài: Trần Lê Mai Khanh - 2054010292

Khoa: Đào Tạo Đặc Biệt Các thành viên:

Nguyễn Ngọc Lan Anh - 2054012016Lâm Duy Bảo - 2054012030Huỳnh Gia Huy - 2054012111Trương Phúc Nguyên - 2054012198

Người hướng dẫn: Nguyễn Trần Cẩm Linh

Thành phố Hồ Chí Minh, Tháng 03/Năm 2023

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ

THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

CỘNG HOÀ XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM Độc lập - Tự do - Hạnh phúcTHÔNG TIN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ TÀI

1 Thông tin chung:

- Tên đề tài: Tác động của những người có sức ảnh hưởng (Influencers) trong lĩnh vực

đánh giá món ăn (food review) đến quyết định mua hàng của thế hệ Z tại thành phố HồChí Minh

- Mã số đề tài: 338

- Sinh viên chủ nhiệm đề tài: Trần Lê Mai Khanh

- Khoa: Đào Tạo Đặc Biệt Mã số sinh viên: 2054010292

- Giảng viên hướng dẫn: Nguyễn Trần Cẩm Linh

2 Mục tiêu đề tài:

Việc nghiên cứu về các ảnh hưởng Tác động của những người có sức ảnh hưởng tronglĩnh vực đánh giá món ăn đến quyết định mua hàng của thế hệ Z tại thành phố Hồ ChíMinh, nhằm hướng đến việc giải quyết những vấn đề như sau:

Thứ nhất, tìm hiểu và xác định rằng các yếu tố mang tính tác động chính từ những ngườicủa sức ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của thế hệ Z trong lĩnh vực đánh giá món

ăn

Thứ hai, đo lường mức độ tác động của nguồn tin cậy (mức độ thu hút, tin cậy, chuyênmôn) của người có sức ảnh hưởng, quá trình trao đổi tin nhắn, tính tương tác xã hội,quyết định mua hàng; đồng thời kiểm định tác động của yếu tố rủi ro đến việc mua hàng

từ những người có sức ảnh hưởng trong lĩnh vực đánh giá món ăn đến khách hàng

Thứ ba, từ kết quả nghiên cứu, bài nghiên cứu đề xuất mô hình nghiên cứu mới nhằm tạotiền đề cho các nghiên cứu khác trong cùng lĩnh vực, mang lại những góc nhìn cụ thể hơncho doanh nghiệp, giúp các nhà hoạch định, nhà nghiên cứu thị trường có những thôngtin cần thiết trong việc xác định đúng mức độ tác động của các nhân tố đến ý định tiêudùng và nhu cầu của thị trường hiện tại Hàm ý hỗ trợ đưa ra những khuyến nghị cho các

cơ quan nhà nước, doanh nghiệp thiết lập chính sách phù hợp, tăng cường nâng cao nhậnthức tiêu dùng ở Việt Nam nói chung và Thành phố Hồ Chí Minh nói riêng

3 Tính mới và sáng tạo:

Trong quá trình tìm kiếm thông tin tài liệu, nhận thấy rằng các nghiên cứu trước đây chưathấy mối liên quan từ nguồn tin cậy của Influencer đến tính tương tác xã hội và thái độvới bài viết đến quyết định mua hàng của thế hệ Z đặc biệt là nhóm người tiêu dùng tạiTP.HCM Bên cạnh đó, bài viết còn cho thấy quá trình trao đổi tin nhắn đóng vai trò kháquan trọng để tăng sự tin cậy của người có sức ảnh hưởng về thái độ đối với bài viết Vìthế, nhóm đã có mô hình cho thấy sự liên quan giữa giả thuyết đó với nhau, cho thấy rằngcác giả thuyết đó có mối liên quan với nhau và làm tăng tính xác thu

4 Kết quả nghiên cứu:

Trong bài báo, nhóm nghiên cứu đã thực hiện với 350 mẫu nghiên cứu đạt yêu cầu thôngqua việc thu thập dữ liệu định tính từ các nghiên cứu trước và sử dụng kỹ thuật nghiêncứu định lượng thông qua việc sử dụng bảng mẫu thuận tiện Google Form, phân tích mức

độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích các nhóm nhân tố khám phá EFA cuối cùng làphân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM Kết quả mang lại là tất cả các giả thuyết đềuđược chấp nhận Qua đó, nhóm nghiên cứu đã đạt được các mục tiêu nghiên cứu đã đề ra

là xác định cũng như đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố mang tính tác động từnhững người của sức ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của thế hệ Z trong lĩnh vựcđánh giá món ăn và đưa ra những hàm ý quản trị, giải pháp nhằm tối ưu hóa hiệu suất vànâng cao nhận thức tiêu dùng ở Thành phố Hồ Chí Minh

5 Đóng góp về mặt kinh tế - xã hội, giáo dục và đào tạo, an ninh, quốc phòng và khả năng áp dụng của đề tài:

Từ việc xác định mức độ ảnh hưởng của nguồn tin cậy (mức độ thu hút, chuyên môn, tincậy), quá trình trao đổi tin nhắn và tương tác xã hội nói chung đến quyết định mua củakhách hàng thế hệ Z, các doanh nghiệp có thể lấy đó làm tiền đề để có thể phân bổ tài lựcphù hợp cho những chiến lược kinh doanh nhằm thu hút nhiều khách hàng Nói cáchkhác, mong muốn kết quả của nghiên cứu này sẽ góp phần nâng cao hiệu quả, tiết kiệmthời gian của các doanh nghiệp khi tìm về tác động của những người có sức ảnh hưởngtrong lĩnh vực đánh giá món ăn

6 Công bố khoa học của sinh viên từ kết quả nghiên cứu của đề tài (ghi rõ tên tạp

chí nếu có) hoặc nhận xét, đánh giá của cơ sở đã áp dụng các kết quả nghiên cứu (nếu có):

Xác định rõ tác động từ các đặc điểm từ hành vi, quyết định lựa chọn của người tiêu dùng

để từ đó tối ưu được sự ảnh hưởng của những người nổi tiếng, và cải thiện doanh nghiệpcũng như xây dựng được niềm tin của khách hàng mới Kết quả nghiên cứu đã cho thấy

rõ được các nhà quản lý nên đặt vấn đề vào nâng cao vào lĩnh vực đánh giá món ăn

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

CFI Comparative Fit Index Chỉ số phù hợp tương đốiKOL Key Opinion Leader Những người nổi tiếng KOC Key Opinion Consumer Người tiêu dùng chủ chốt

EFA Exploratory Factor

TPR Theory of Perceived Risk Lý thuyết nhận thức rủi ro

ATT Attitude Thái Độ

PR Perceived Risk Nhận Thức Rủi Ro

RMR Root Mean Square

Residual

Trung bình số dư bìnhphương gốc

TLI Tucker–Lewis index Chỉ số Tucker - Lewis

CMIN/df Chi bình phương điều

chỉnh theo bậc tự doGFI Goodness-of-fit index

EFA Exploratory Factor

Analysis

Phân tích nhân tố khám phá

KMO Kaiser-Meyer-Olkin Hệ số để chỉ sự thích hợp

của nhân tố ảnh hưởng

CR Composite Reliability Độ tin cậy tổng hợp

df Degrees of freedom Bậc tự do

MSV Maximum Shared Variance Phương sai riêng lớn nhất

TÓM TẮT

Hiện nay, việc mua sắm qua các bài viết đánh giá rất phổ biến đối với người tiêu dùng,nói cách khác người có sức ảnh hưởng (Influencer) mang đến những đánh giá về lĩnh vựcmón ăn giúp người tiêu dùng thuộc thế hệ trẻ nói riêng để đưa ra quyết định mua hàng

Do tính chất công việc, học tập ngày càng chiếm nhiều thời gian nhưng họ vẫn có nhucầu ăn uống, mua sắm, do đó người có sức ảnh hưởng sẽ đại diện đi trải nghiệm và đánhgiá về sản phẩm từ (giá cả, chất lượng) để tiết kiệm thời gian và từ đó có được kháchhàng tiềm năng cho các doanh nghiệp Đó là lý do chính tác giả thực hiện nghiên cứu trênlĩnh vực này Trong quá trình tìm kiếm thông tin tài liệu, nhận thấy rằng các nghiên cứutrước đây chưa thấy mối liên quan từ nguồn tin cậy của Influencer đến tính tương tác xãhội và thái độ với bài viết đến quyết định mua hàng của thế hệ Z đặc biệt là nhóm ngườitiêu dùng tại TP.HCM Tác giả đề xuất chính giả thuyết, trong đó: ba giả thuyết đánh giámức độ thu hút, mức độ đáng tin cậy và mức độ chuyên môn trong nguồn tin cậy củaInfluencer đến tính tương tác xã hội; một giả thuyết đánh giá mức độ ảnh hưởng của quátrình trao đổi tin nhắn đến mức độ thu hút và mức độ chuyên môn của người có sức ảnhhưởng; một giả thuyết đánh giá tính tương tác xã hội đến thái độ của người tiêu dùng đốivới bài viết; một giả thuyết đánh giá mức độ nhận thức rủi ro đến thái độ của người tiêudùng đối với bài viết; một giả thuyết đánh giá thái độ của người tiêu dùng đối với bài viếtđến quyết định mua hàng, và cuối cùng là hai giả thuyết đánh giá mức độ ảnh hưởng củaInfluencer về mức độ thu hút và mức độ chuyên môn đến thái độ của người tiêu dùng.Trong bài báo, nhóm nghiên cứu đã thực hiện với 350 mẫu nghiên cứu đạt yêu cầu thôngqua việc thu thập dữ liệu định tính từ các nghiên cứu trước và sử dụng kỹ thuật nghiêncứu định lượng thông qua việc sử dụng bảng mẫu thuận tiện Google Form, phân tích mức

độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích các nhóm nhân tố khám phá EFA cuối cùng làphân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM Kết quả mang lại là tất cả các giả thuyết đềuđược chấp nhận Qua đó, nhóm nghiên cứu đã đạt được các mục tiêu nghiên cứu đã đề ra

là xác định cũng như đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố mang tính tác động từnhững người của sức ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của thế hệ Z trong lĩnh vực

đánh giá món ăn và đưa ra những hàm ý quản trị, giải pháp nhằm tối ưu hóa hiệu suất vànâng cao nhận thức tiêu dùng ở Thành phố Hồ Chí Minh.

CHƯƠNG 1 GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI

Phần này sẽ giới thiệu cơ bản và sơ lược nhất về lý do nhóm nghiên cứu chọn đề tài này

và giới thiệu sơ lược về đối tượng nghiên cứu và phạm vi lĩnh vực, cũng từ đó giới thiệu thêm về các phương pháp được sử dụng nghiên cứu này và trình bày ý nghĩa thực tiễn của đề tài trên mang lại

1.1 Lý do hình thành đề tài

Hiện nay, mạng xã hội ngày một phát triển và trở thành một phần không thể thiếu trongcuộc sống của chúng ta Điều mà hiện nay đang có sức ảnh hưởng song song với mạng xãhội chính là Influencers – những người có sức ảnh hưởng trên mạng xã hội (KOLs,KOCs,…) Mạng xã hội và những người có sức ảnh hưởng trên mạng xã hội có vai trò và

vị thế rất lớn trong lòng người dùng tại Việt Nam nói chung và thế hệ Z nói riêng, điềunày đã dẫn đến những tác động không nhỏ đến việc ra quyết định mua hàng của ngườitiêu dùng, nhất là về thực phẩm

Những người có sức ảnh hưởng là một khái niệm được các doanh nghiệp cũng nhưnhững người sử dụng mạng xã hội - đặc biệt là các bạn trẻ thế hệ Z sử dụng phổ biến, họmang tầm ảnh hưởng nhất định vì đưa thông điệp quảng cáo qua mạng xã hội Nhữngngười nổi tiếng này chiếm được lòng tin của nhiều người tiêu dùng vì những sản phẩmđược quảng cáo có doanh thu tăng nhanh đáng kể và giá cả liên tục được đưa lên cao.Hình thức quảng cáo quảng cáo này đang rất phổ biến tại các doanh nghiệp và thươnghiệu áp dụng hình thức quảng cáo lớn ở Việt Nam, nhưng nhìn chung, các doanh nghiệp

và thương hiệu áp dụng hình thức này vẫn chưa thực sự đạt được hiệu quả cao nhất.Mục đích của nghiên cứu này là tầm nhìn được các yếu tố gây nên sức ảnh hưởng, lòngtin cũng như suy nghĩ của khách hàng Tìm hiểu được cách làm việc của những Ngườiảnh hưởng và những gì họ giới thiệu trên trang cá nhân ảnh hưởng như thế nào đến việc

ra quyết định mua hàng của thế hệ Z Từ đó, giúp cho các doanh nghiệp có được cái nhìn

về những khúc mắc , khó khăn mà khách hàng mình đang gặp phải là phải đưa ra nhữngchính sách và quyết định hợp lý Để duy trì hoạt động kinh doanh ổn định, xây dựng hìnhảnh thương hiệu trở nên tốt đẹp hơn trong thời đại mới

Và với tất cả những lý do trên, nhóm nghiên cứu chọn chủ đề tài chính “Tác động củanhững người có sức ảnh hưởng (Influencers) trong lĩnh vực đánh giá món ăn (foodreview) đến quyết định mua hàng của thế hệ Z tại thành phố Hồ Chí Minh.” với một cam

kết nỗ lực để các phần nào đó đóng góp của nghiên cứu này sẽ giúp những doanh nghiệphiểu rõ hành vi của người dùng cuối để đưa ra các chiến lược hợp lý cho doanh nghiệp.

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

Việc nghiên cứu về các ảnh hưởng Tác động của những người có sức ảnh hưởng tronglĩnh vực đánh giá món ăn đến quyết định mua hàng của thế hệ Z tại thành phố Hồ ChíMinh, nhằm hướng đến việc giải quyết những vấn đề như sau:

Thứ nhất, tìm hiểu và xác định rằng các yếu tố mang tính tác động chính từ những ngườicủa sức ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của thế hệ Z trong lĩnh vực đánh giá món

ăn

Thứ hai, đo lường mức độ tác động của nguồn tin cậy (mức độ thu hút, tin cậy, chuyênmôn) của người có sức ảnh hưởng, quá trình trao đổi tin nhắn, tính tương tác xã hội,quyết định mua hàng; đồng thời kiểm định tác động của yếu tố rủi ro đến việc mua hàng

từ những người có sức ảnh hưởng trong lĩnh vực đánh giá món ăn đến khách hàng

Thứ ba, từ kết quả nghiên cứu, bài nghiên cứu đề xuất mô hình nghiên cứu mới nhằm tạotiền đề cho các nghiên cứu khác trong cùng lĩnh vực, mang lại những góc nhìn cụ thể hơncho doanh nghiệp, giúp các nhà hoạch định, nhà nghiên cứu thị trường có những thôngtin cần thiết trong việc xác định đúng mức độ tác động của các nhân tố đến ý định tiêudùng và nhu cầu của thị trường hiện tại Hàm ý hỗ trợ đưa ra những khuyến nghị cho các

cơ quan nhà nước, doanh nghiệp thiết lập chính sách phù hợp, tăng cường nâng cao nhậnthức tiêu dùng ở Việt Nam nói chung và Thành phố Hồ Chí Minh nói riêng

1.3 Ý nghĩa nghiên cứu:

Ý nghĩa khoa học:

Bài nghiên cứu được nhóm nghiên cứu kỳ vọng sẽ đem lại một vài ý nghĩa về mặt lýthuyết Nó giúp nâng cao kiến thức và cung cấp thông tin tổng quát về mối quan hệ giữacác khái niệm trong đề tài nghiên cứu bằng việc kiểm tra tầm quan trọng và mức độ tácđộng của nó đến hành vi người tiêu dùng Xác định mức độ tác động những người có sứcảnh hưởng có tác động mạnh hay tác động yếu đến việc ra quyết định mua hàng trênmạng xã hội đến thế hệ Z Kế tiếp, bài nghiên cứu đã đưa ra sự liên quan giữa các yếu tố

về quá trình trao đổi tin nhắn đến nguồn tin cậy qua thái độ hay tính tương tác xã hội.Bên cạnh đó, đã làm rõ mối quan hệ giữa mức độ ảnh hưởng từ nguồn tin cậy củaInfluencer đến tính tương tác xã hội và thái độ đối với bài viết thông qua quá trình traođổi tin nhắn Do đó, đề tài nghiên cứu này sẽ góp phần giúp cho những tổ chức, doanhnghiệp trong lĩnh vực đánh giá món ăn có thêm tài liệu để tham khảo

Ý nghĩa thực tiễn:

Từ việc xác định mức độ ảnh hưởng của nguồn tin cậy (mức độ thu hút, chuyên môn, tincậy), quá trình trao đổi tin nhắn và tương tác xã hội nói chung đến quyết định mua củakhách hàng thế hệ Z, các doanh nghiệp có thể lấy đó làm tiền đề để có thể phân bổ tài lựcphù hợp cho những chiến lược kinh doanh nhằm thu hút nhiều khách hàng Nói cáchkhác, mong muốn kết quả của nghiên cứu này sẽ góp phần nâng cao hiệu quả, tiết kiệmthời gian của các doanh nghiệp khi tìm về tác động của những người có sức ảnh hưởngtrong lĩnh vực đánh giá món ăn.

1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

1.4.1: Đối tượng nghiên cứu:

Tác động của những người có sức ảnh hưởng đến việc ra quyết định mua hàng của ngườitiêu dùng thế hệ Z và mối quan hệ giữa họ

1.4.2: Đối tượng khảo sát:

Công dân có độ tuổi từ 18 đến 25 tuổi đang sinh sống, hoạt động và làm việc tại khu vựcthành phố Hồ Chí Minh Đây là độ tuổi được xem là thế hệ Z, họ dành nhiều thời gian để

sử dụng mạng xã hội để tham khảo và trải nghiệm các quán ăn khác nhau Bên cạnh đó,ngành F&B phát triển mạnh tại khu vực TP.HCM và sự đóng góp của thế hệ Z cho sựphát triển của ngành này là không hề nhỏ Vì thế, bài nghiên cứu tập trung vào độ tuổinày

1.4.3: Phạm vi nghiên cứu:

Phạm vi về không gian:

Nghiên cứu này được thực hiện tại Thành phố Hồ Chí Minh, đây là thành phố đông dân

và có nền kinh tế phát triển, người dân có mức thu nhập và việc làm ổn định, có nhiều

cơ hội để tiếp xúc với các sản phẩm xanh

Phạm vi về nội dung:

Nghiên cứu này xem xét mức độ tác động ảnh hưởng của người có ảnh hưởng trên mạng

xã hội đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh Đồngthời, đánh giá mức độ ảnh hưởng của các nhân tố khác được nghiên cứu trước đó tại thịtrường Thành phố Hồ Chí Minh

Không gian nghiên cứu: Trên địa bàn khu vực Thành phố Hồ Chí Minh

Thời gian nghiên cứu: 15/8/2022-24/3/2023

1.5 Phương pháp nghiên cứu

1.5.1 Nguồn dữ liệu và cách thức thu thập dữ liệu

Bài nghiên cứu dựa trên nguồn dữ liệu sơ cấp thu được từ khảo sát thực tế tại thành phố

Hồ Chí Minh

Dữ liệu sơ cấp

Dữ liệu sơ cấp được thu thập chủ yếu dựa trên việc:

Áp dụng phương pháp nghiên cứu chuyên sâu về các ví dụ về việc sử dụng sản phẩmthông thường với sản phẩm xanh tại thành phố Hồ Chí Minh

Tiếp cận với khách hàng, người tiêu dùng thông qua sử dụng bảng câu hỏi trên Googleform để hiểu một cách chủ quan về quyết định mua hàng qua sự ảnh hưởng trên mạng xãhội

Phương pháp lấy mẫu thuận tiện được thực hiện nhằm tiết kiệm chi phí đi lại và dễ tiếpcận đối tượng Do đó, phương pháp chọn mẫu là cách tốt nhất để thu thập dữ liệu trongquá trình nghiên cứu vì đối tượng khảo sát của bài khá đa dạng Phiếu khảo sát

được thu thập qua khảo sát online người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh, kết quảthu được 350 phiếu trả lời hợp lệ Việc điều tra được tiến hành bằng khảo sát theo phânkhúc

1.5.2 Phương pháp nghiên cứu

Nhóm nghiên cứu đã kết hợp sử dụng phương pháp nghiên cứu dữ liệu định lượng và mộtvài kỹ thuật để có thể thu thập được dữ liệu định tính Kỹ thuật định tính: Tìm kiếm các

lý thuyết về Influencers, người nổi tiếng, quyết định mua hàng của người tiêu dùng, vàthông qua đó, nghiên cứu các tài liệu thứ cấp có liên quan đến đề tài nghiên cứu, và sẽđược tổng hợp từ những công trình, nghiên cứu đã được đăng lên các trang báo khoa họctrong và ngoài nước Phương pháp nghiên cứu định lượng: xây dựng lên một bảng câuhỏi dựa trên thang đo Likert và tiến hành phỏng vấn sâu với 5 mẫu nhằm để hoàn chỉnh ýnghĩa câu từ để đưa ra bảng câu hỏi hoàn tất.Tiếp theo, tác giả thực hiện khảo sát chínhthức đối với người dùng thông qua hình thức trực tuyến trên nền tảng Google Form đượcđăng tải trên trang mạng xã hội cá nhân, các hội nhóm chia sẻ những trải nghiệm muahàng, nhận xét và đánh giá chất lượng dịch vụ khi họ mua mặt hàng trên mạng xã hộithông qua bài đánh giá của người có sức ảnh hưởng

1.5.3 Phương pháp phân tích dữ liệu

Khi hoàn tất dữ liệu khảo sát, thì các kết quả sẽ được đưa vào sàng lọc và xử lý bằngphần mềm SPSS 26 và SMARTPLS 4; các thang đo của biến nghiên cứu sẽ đượckiểm định thông qua nhiều kỹ thuật chính như : Phân tích mức độ tin cậy của thang

đo Cronbach’s Alpha.phân tích các nhóm nhân tố khám phá EFA, kiểm định môhình đo lường, và kiểm định mô hình cấu trúc tuyến tính SEM

1.6 Bố cục nghiên cứu

Chương 1: Tổng quan về đề tài:

Giới thiệu tổng quát về đề tài được nghiên cứu bao gồm: lý do hình thành đề tài nghiêncứu, mục tiêu và ý nghĩa, đối tượng và phạm vi cuối cùng là phương pháp và bố cục bàinghiên cứu

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu:

Trình bày các khái niệm cơ bản của đề tài, các cơ sở lý thuyết có liên quan đến ý địnhmua hàng, các bài nghiên cứu có liên quan và xây dựng mô hình lý thuyết đề xuất chobài nghiên cứu

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu:

Sẽ trình bày các phương pháp nghiên cứu và phân tích các kết quả nghiên cứu sau khi có

đủ thông tin nghiên cứu

Chương 4: Kết quả nghiên cứu:

Thực hiện thống kê mô tả, kiểm tra mức độ tin cậy của các thang đo, kiểm định các giá trịcũng như là giả thuyết nghiên cứu đặt ra, và cuối cùng là biện luận các mối quan hệ saukhi có kết quả phân tích

Chương 5: Kết luận và kiến nghị:

Tổng quát lại toàn bộ nghiên cứu đã làm, đưa ra một số kết luận khi hoàn thành để

từ đó đưa ra các hạn chế của đề tài, làm cơ sở để điều chỉnh và đề xuất một số giải pháp

để khắc phục cho các nghiên cứu được thực hiện trong tương lai Chương 1 đã trình bàyxong các nội dung cần thiết cho đề tài Chương 2 sẽ tập trung trình bày các nghiên cứu và

cơ sở lý thuyết để đề xuất mô hình nghiên cứu và các lý do để hình thành giả thuyếtnghiên cứu

CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT

Chương này sẽ trình bày các khái niệm về giá cả, vị trí, dịch vụ cũng như là hành vi người tiêu dùng Nội dung cũng sẽ tập trung lập luận đưa ra các giả thuyết, các mối quan hệ giữa các yếu tố trong mô hình nghiên cứu dự kiến của nhóm nghiên cứu đề

xuất.Và đưa ra những những điểm liên quan giữa các nghiên cứu trước có liên quan đến

đề tài

2.1 Phương pháp phân tích trắc lượng thư mục (Bibliometric Analysis)

Ngày nay, trắc lượng thư mục (Bibliometric) được coi là một trong những số ít lĩnh vựcnghiên cứu liên ngành bao gồm hầu hết các lĩnh vực khoa học (Vinhas da Silva và cộng

sự, 2017) Phân tích trắc lượng thư mục được áp dụng trong một số lĩnh vực khoa học vàđem lại những kết quả có ý nghĩa, vì nó cho phép tổng hợp và giải thích một lượng,lớn

dữ liệu thư mục, tìm ra các luồng nghiên cứu trên những chủ đề cụ thể (van Eck &Waltman, 2010), hơn nữa còn hạn chế sự sai lệch có thể xảy ra do việc sử dụng duy nhấtnhững nghiên cứu lý thuyết hệ thống (Zupic & Cater, 2015) Phương pháp chính của trắclượng thư mục là sự kết hợp của phân tích trích dẫn (citation analysis) (Tu, 2012), với đolường sự tác động trích dẫn (Skoie, 1999) và các chỉ số về hợp tác khoa học (Tu,2012).Tác giả tìm kiếm và nghiên cứu tài liệu từ cơ sở dữ liệu của Dimension, từ đó xuất rađược một bộ dữ liệu của tác giả bằng Web of Science (WOS), cuối cùng tác giả tiến hànhphân tích trắc lượng thư mục dựa trên sự trực quan hóa các điểm tương đồng bằng phầnmềm VOS (Van Eck và cộng sự, 2006; van Eck & Waltman, 2010) Ở đây, tác giả sửdụng phương pháp này trên phần mềm VOS nhằm tìm ra khoảng trống trong nhữngnghiên cứu trước đây một cách trực quan và chứng minh tính mới của đề tài nghiên cứunày Điều này được phân tích qua bốn bước (Akter & Wamba, 2016; Akter và cộng sự,2019; Galvagno, 2017; Tranfield và cộng sự, 2003)

Bước đầu tiên, xác định những truy vấn tìm kiếm bằng cách dựa vào những định nghĩachính của Influencer, (Brown & Hayes 2008) và ý định mua hàng ( Morrison, 1979;Morwitz and Schmittlein, 1992; Kotler & Armstrong, 2013) Bài nghiên cứu sử dụngcông cụ tìm kiếm Google Scholar và Dimension, được giới trong khoảng từ năm 2012đến 2023 – mục đích là để tiếp cận với những xu hướng nghiên cứu được cập nhật hiệnđại nhất Từ đó thu hồi nhỏ đối tượng nghiên cứu lại bằng những nhân tố chính như:nguồn tin cậy, tương tác xã hội, quá trình trao đổi tin nhắn, thái độ, nhận thức rủi ro vàquyết định mua hàng; thêm vào đó tác giả tập trung vào lĩnh vực đánh giá, cụ thể làngành hàng ăn uống Tiếp theo tác giả sử dụng kĩ thuật truy vấn ‘TITLE-ABS-KEY’(Bresciani và cộng sự, 2021), và những bài nghiên cứu tham khảo cần đáp ứng đượcnhững tiêu chí sau: (1) các nghiên cứu đều thuộc chủ đề Influencer và Food Review, (2)các bài nghiên cứu cần phải có trong hệ thống ISI, (3) nội dung nghiên cứu tương đồngvới từ khóa tìm kiếm, (4) các bài nghiên cứu sử dụng tiếng Anh làm ngôn ngữ viết, (5) lànhững nghiên cứu mới trong 10 năm trở lại đây Kết quả tìm kiếm được mô tả ở bảng 2.1

Bảng 2.1.: Kết quả tìm kiếm và chọn lọc cá bài nghiên cứu tham khảo.

Từ khóa Số lượng kết quả mà

80 nghiên cứu 7 nghiên cứu

(“Mức độ tin cậy” HOẶC

130 nghiên cứu 3 nghiên cứu

Số lượng nghiên cứu 266 nghiên cứu 18 nghiên cứu

Ở bước hai, đọc và ghi lại các tiêu đề bài báo, sau đó tóm tắt, xem xét mô hình liên quan (nếu có), chỉ ra hạn chế và đề xuất các giải pháp cho những nghiên cứu trong tương lai Để tăng tính hợp lệ và độ tin cậy từ các bài nghiên cứu tham khảo, tác giả sẽ tổng hợp số DOI và truy xuất dữ liệu VOS Kết quả cuối cùng là có 18 bài báo tham khảo được mô tả qua các năm xuất bản trong bảng 2.2 và 2.3.

Bảng 2.2:Năm xuất bản 18 bài báo quốc tế:

Năm 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021 2022

nghiê

n

cứu:

Bảng 2.3:Quốc gia xuất bản 18 bài báo quốc tế:

Quốc gia Số lượng Quốc gia Số lượng

Ở bước ba, 18 bài báo nghiên cứu tham khảo hợp lệ sẽ được phân tích trắc lượng Tác giả

sử dụng phần mềm VOSviewer 1.6.17, với chức năng phân tích liên kết thư mục(Bibliographic coupling), phân tích mức độ tương đồng đối với xu hướng nghiên cứu vàtrực quan hóa kết quả Phần mềm VOSview sẽ chia các bài báo thành các cụm (Clusters)(van Eck & Waltman, 2010) bằng các trích dẫn phổ biến Kết quả sau khi phân tích liênkết thư mục (Bibliographic coupling) là có tổng cộng 22 bài báo liên kết với nhau và tạothành 4 cụm màu (4 nhóm chủ đề) khác nhau và cấu trúc của nó đã phản ánh các xuhướng đặc trưng cơ bản của tập dữ liệu, và mỗi cụm màu sẽ đại diện cho một xu hướngnghiên cứu nhất định (van Eck & Waltman, 2010)

Hình 2.1 Bản đồ xu hướng nghiên cứu:

Nguồn: VOSviewer 1.6.18

Ở bước bốn, dựa trên kết quả phân cụm do VOSviewer trả về, tác giả xem xét và phânloại tất cả các bài nghiên cứu theo cụm màu, tìm xu hướng nghiên cứu nổi bật và liên kếtchúng lại với nhau, nhằm tìm ra khoảng trống nghiên cứu trước đây và tính mới của đềtài nghiên cứu này Quan sát thấy, 18 bài báo được chia thành 4 xu hướng tương ứng với

4 màu sắc cụm (clusters) khác nhau, được thể hiện chi tiết ở bảng 3, trong đó xác địnhnội dung, liệt kê các bài nghiên cứu nổi bật nhất và chủ đề chính trong mỗi cụm

Bảng 2.4 Tóm tắt nội dung của các cụm màu:

Cụm màu Số lượng

bài nghiên cứu

Những bài nghiên cứu nổi bật

Đỏ 8 Wu và cộng sự (2015),

Al-Debei và cộng sự (2015)

Tác động của người nổitiếng về thái độ và nhậnthức rủi ro đến quyếtđịnh mua hàng củangười tiêu dùng

Vàng 2 Zafar và cộng sự (2021) Tác động của quá trình

trao đổi tin nhắn củangười theo dõi tác độngđến hành vi mua hàng

Qua những bước phân tích trên, cụ thể là dựa vào hình 2.1 và bảng 2.4, tác giả chứngminh khoảng trống nghiên cứu (research gap) ở bài nghiên cứu này

Thứ nhất, ở cụm màu xanh lá Rungruangjit (2022) có đề cập yếu tố về “mức độ ảnhhưởng của nguồn tin cậy, tính tương tác xã hội đến ý định mua hàng” (Source Credibility,Parasocial Relationship, Purchase Intention) và hạn chế của họ chưa đưa ra yếu tố cảmxúc về mức độ ảnh hưởng của ở bài này, và bên cạnh đó, ở cụm màu xanh dương, bài củaYuan và cộng sự (2016) có đề cập đến “nguồn tin cậy, tính tương tác xã hội và thái độđối với bài viết” (Source credibility, Parasocial Relationship, Attitude) Từ đây, nhómnghiên cứu đã đã kết hợp những hạn chế thành khoảng trống mới trong bài nghiên cứu đểtăng mức độ tin cậy hơn

Thứ hai, ở cụm màu đỏ, bài của Wu và cộng sự (2015) có đề cập về hạn chế khi khôngnhận thức được mức độ tin cậy chung của người bán trên thị trường và mới đề cập đến

“Nhận thức rủi ro và thái độ đối với bài viết đến ý định mua hàng” (Perceived Risk,Perceived Risk, Perceived Risk), bên cạnh đó, ở bài của Janssen, L., Schouten, A P., &Croes, E A (2022) cũng có đề cập đến “nguồn tin cậy, thái độ đối với bài viết và ý địnhmua hàng”, (Credibility, Attitude, Purchase Intention) nhưng chưa nói rõ về phần nhậnthức rủi ro trong thái độ Vì thế, nhóm nghiên cứu đã kết hợp các yếu tố trên thành tínhmới cho bài viết

Thứ ba, ở cụm màu vàng của Zafar và cộng sự (2021) có nhắc đến hạn chế về

“incorporation of social gratification-seeking behavior in the context of friendship andcompanionship to predict parasocial relationships may offer a more in-depthunderstanding.” incorporation of social gratification-seeking behavior in the context offriendship and companionship to predict parasocial relationships may offer a more in-depth understanding.), bên cạnh đó, ở cụm màu xanh lá, có quá trình trao đổi tin nhắnđến mức độ ảnh hưởng về tính chuyên môn và thái độ của người chuyên môn để tăngcường mối quan hệ giữa họ Từ hạn chế đó, bài nghiên cứu đã có sự kết hợp ở mô hìnhtạo nên khoảng trống thứ ba

2.2 Các khái niệm

2.2.1 Thế hệ Z

Ông Mowery & Simcoe (2002), thế hệ Z được định nghĩa là những người sinh sau năm

1995, năm bắt đầu thương mại hóa internet Ông Greydanus và Greydanus (2012), việcsống với công nghệ số từ khi mới sinh ra, Gen Z đã phát triển những đặc điểm khác biệt

so với thế hệ trước Gen Z có xu hướng phụ thuộc vào công nghệ hiện đại, do đó, các nềntảng trực tuyến như mạng xã hội, trò chơi trực tuyến, giáo dục trực tuyến và giao tiếp trựctuyến là những phương tiện được sử dụng phổ biến nhất Giống với định nghĩa đó, ôngSingh và Dangmei (2016) cho rằng Gen Z lớn lên trên các mạng xã hội, sự tồn tại củachúng được kết nối nhiều hơn với thế giới điện tử và kỹ thuật số Các khái niệm này cóphần giống nhau về mối quan hệ giữa thế hệ Z với Internet Trong bối cảnh nghiên cứunăm 2023, khái niệm của ông Greydanus và Greydanus (2012) có lẽ là phù hợp nhất đốivới đề tài này Gen Z có thể hiểu là những người được sinh ra từ những năm cuối thế kỷ

20 đến đầu thế kỷ 21 Đây là thế hệ đầu tiên tiếp xúc với công nghệ ngay từ khi còn bé.Cuộc sống của họ gắn liền với mạng xã hội, công nghệ cao, sống nhanh sống ảo, họ sửdụng công nghệ như một phương tiện để cung cấp hoặc phổ biến thông tin Gen Z cũngchịu nhiều áp lực cạnh tranh về vật chất và danh vọng, họ là thế hệ được kỳ vọng nhiềunhất trong công cuộc thay đổi và xây dựng thế giới phát triển trong tương lai

2.2.2 Quyết định mua hàng (Purchase decision)

Ông Kotler và Keller (2013) đã nói rằng quyết định mua hàng là những hành động củangười tiêu dùng muốn mua hay không mua sản phẩm Trong khi đó, ông Nitisusastro(2012) lại nói rằng quyết định mua hàng là bước cuối cùng trong cả quá trình thực hiệntại hành vi người tiêu dùng

Còn theo ông Said và cộng sự (2020), quyết định mua hàng là một quá trình tích hợp kếthợp kiến thức để đánh giá hai hoặc nhiều hành vi thay thế và chọn một trong số chúng.Trong nghiên cứu của ông Hildebrand và Bergner (2021), quá trình ra quyết định muahàng đòi hỏi phải tìm kiếm hoặc tiếp nhận các thông tin khác nhau Cũng theo đó,ôngMiller và cộng sự (2020) chỉ ra rằng quá trình được thực hiện để kết hợp tất cả kiến thức

mà người tiêu dùng thu được thành những cân nhắc về giá trị hữu ích trong việc chọn haihoặc nhiều phương án thay thế để họ có thể quyết định chọn một sản phẩm Các phương

án thay thế phải có sẵn khi người tiêu dùng đưa ra quyết định

Các khái niệm trên đều cho rằng quyết định mua hàng là một quá trình kết hợp kiến thức

và đánh giá để lựa ra sản phẩm cuối cùng Khái niệm của ông Miller và cộng sự (2020)

đã đưa ra đầy đủ thông tin và phù hợp với đề tài nghiên cứu Trong ngữ cảnh nghiên cứunày, khái niệm về quyết định mua hàng có thể được định nghĩa là một quá trình trong mộtlần mua hàng thực tế, có mua hay không Quyết định mua hàng là hành động chọn giữahai hoặc nhiều phương án mua hàng thay thế, nghĩa là một người có thể đưa ra quyết địnhnếu có nhiều sự chọn lựa khác nhau Quyết định mua có thể dẫn đến quá trình ra quyếtđịnh thực hiện như thế nào Có nhiều yếu tố ảnh hưởng đến quá trình mua hàng củangười tiêu dùng của một sản phẩm hay dịch vụ, thông thường người tiêu dùng luôn quantâm đến chất lượng, giá cả và sản phẩm đã được biết đến cho công chúng Nhìn chung,các quyết định mua hàng của người tiêu dùng là mua thương hiệu được ưa thích nhất, ôngDhiman và cộng sự (2018)

2.2.3 Thái độ (Attitude)

Ông Ekawati (2020) có nói trong nghiên cứu, thái độ là mức độ của những đặc điểm tíchcực hoặc tiêu cực gắn liền với các đối tượng tâm lý, do đó sẽ có tác động tích cực thái độnếu bạn thích và thái độ tiêu cực nếu bạn không thích nó Thái độ của người tiêu dùng làmột yếu tố quan trọng sẽ ảnh hưởng quyết định của người tiêu dùng Mô hình thái độ baogồm ba phần, đó là: nhận thức, cảm xúc, và xu hướng hành vi

Nhận thức bao gồm kiến thức và niềm tin của người tiêu dùng về các sản phẩm và dịch

vụ Cảm xúc tập trung vào cảm xúc hoặc tình cảm của người tiêu dùng đối với một số sảnphẩm hoặc dịch vụ Xu hướng hành vi có liên quan đến khả năng người tiêu dùng sẽ hànhđộng theo một cách nhất định đối với các đối tượng thái độ Theo ông Schiffman vàKanuk (2008), thành phần xu hướng hành vi thường được coi là một tuyên bố về quyếtđịnh hoặc quyết định mua hàng của người tiêu dùng

Sự hình thành thái độ của người tiêu dùng thường cấu hình mối quan hệ giữa niềm tin,thái độ, và hành vi Nghiên cứu của ông Mowen và Minor (2012) cũng đề cập đến việcniềm tin, thái độ và hành vi cũng liên quan đến khái niệm thuộc tính sản phẩm Có một số

ý kiến nghiên cứu trước đây liên quan đến các đặc điểm của thái độ Trong nghiên cứucủa ông Ekawati (2020), thái độ là khuynh hướng hành động, nhận thức, suy nghĩ và cảmnhận điều gì đó khi đối mặt với các đối tượng, ý tưởng, tình huống hoặc giá trị.

Ông Pervin (2005) nói rằng Thái độ không đơn thuần là hành vi mà là xu hướng cư xửtheo những cách nhất định khác với thái độ của đối tượng Thái độ phát sinh có động lựchoặc thúc đẩy chuyển động Trong nghiên cứu của ông Solomon (2004) có đề cập thái độkhông chỉ là sự ghi lại quá khứ mà còn quyết định liệu con người có phải đứng về phíanào hoặc chống lại điều gì đó; thái độ xác định những gì bạn thích, mong đợi và muốn;thái độ phản ánh cái gì mong muốn, điều phải tránh

Trong nghiên cứu của ông Ekawati (2020), thái độ tương đối ổn định hơn trong tâm tríngười tiêu dùng Nghiên cứu cho thấy thái độ chính trị của các nhóm có xu hướng bềnvững và hiếm khi thay đổi Thái độ chứa đựng sự đánh giá, có nghĩa là rằng trong thái độhàm chứa những giá trị dễ chịu hay khó chịu Thái độ phát sinh từ kinh nghiệm trước đó,

nó không được mang từ khi sinh ra, thay vào đó, nó là kết quả của một quá trình trảinghiệm Do đó, thái độ có thể được củng cố hoặc thay đổi, vì vậy thái độ có thể linhđộng

Các khái niệm trên đều chỉ ra rằng thái độ là những phản ứng của tâm lý con người theochiều hướng tích cực hoặc tiêu cực đối với một vấn đề nào đó Mối quan hệ giữa niềmtin, thái độ và hành vi có liên quan đến đến ý định mua hàng và quyết định mua hàng,thái độ xác định những gì chúng ta muốn hoặc không muốn Nghiên cứu của ông Ekawati(2020) đã đưa ra đầy đủ thông tin và thuyết phục so với những gì chúng tôi cảm nhận trênthực tế Trong bối cảnh nghiên cứu của đề tài này vào năm 2023, thái độ được định nghĩangắn gọn là sự thể hiện bằng lời nói, cử chỉ hành động về những sự vật hiện tượng và conngười bằng những đánh giá, nhận xét có giá trị bao gồm về sự nhận thức, ảnh hưởng vàhành vi Thái độ mang tính chất tiêu cực hoặc tích cực qua những biểu hiện bên ngoài củangười đưa ra thái độ

2.2.4 Mức độ tin cậy của người nổi tiếng (Trustworthiness)

Ông Ohanian (1990), mô hình nguồn tin cậy liên kết cùng với sự tích cực của các chuyêngia đánh giá, mô hình này thường được sử dụng để đánh giá sự hiệu quả của các chứngminh trước đó Ông Goldsmith và cộng sự (2000), mô hình này dựa vào mức độ chuyênmôn và các kỹ năng truyền đạt thông tin của một nguồn thông tin để từ đó đưa ra cácquan điểm về một chủ đề cụ thể Đây là quá trình tác động đến thái độ và hành vi củangười tiêu dùng từ các nguồn có uy tín (chẳng hạn như người nổi tiếng) được gọi là phátbiểu của người trong cuộc Quá trình xảy ra khi người tiêu dùng chấp nhận sự ảnh hưởngcủa một nguồn đối với quan điểm cá nhân và hệ thống niềm tin của họ Mức độ tin cậy

mà người người tiêu dùng cảm nhận được từ người nổi tiếng có tác động đáng kể đếnhiệu quả của các biện pháp đo lường truyền thông, gồm tỷ lệ hồi tưởng lại quảng cáo vàcác mối quan hệ trong việc mua hàng Khách hàng sẽ bị tác động đến suy nghĩ, cảm xúc

và hành động từ mô hình độ tin cậy, thông qua một thông điệp quảng cáo từ một nguồnthông tin đáng tin cậy, ông Hovland và cộng sự (1953)

Cũng theo ông Ohanian (1990), cấu trúc của mô hình này gồm ba yếu tố bao gồm mức độhấp dẫn, mức độ tin cậy và tính chuyên môn mà người tiêu dùng xác nhận đối với nguồnthông tin từ người nổi tiếng, nó ảnh hưởng đến niềm tin của người tiêu dùng và tất cả cácyếu tố này đều có ảnh hưởng đáng kể đến việc họ đưa ra quyết định mua hàng Dựa vàonhận thức về chuyên môn, độ tin cậy và sự thu hút của người nổi tiếng trên mạng xã hội,

mà độ tin cậy từ nguồn thông tin là yếu tố tích cực trong việc thông tin mà người nổitiếng truyền đạt có ảnh hưởng đến việc người tiêu dùng chấp nhận nó

Khái niệm của ông Ohanian (1990) đưa ra có đầy đủ thông tin về mức độ tin cậy và cácyếu tố ảnh hưởng đến niềm tin Nghiên cứu đã phân tích đầy đủ và các thông tin ấy phùhợp cho bối cảnh nghiên cứu hiện nay, rút ra kết luận rằng mức độ tin cậy của nguồnchính là nhận thức của người nhận thông tin chứ không phải là thuộc tính của nguồn.Điều quan trọng là người diễn đạt không cần là một chuyên gia thực thụ mà thay vào đó

là người tiêu dùng tiềm năng có xem họ là một chuyên gia thật sự hay không, dựa trêncác yếu tố kiến thức, kinh nghiệm và khả năng của người diễn đạt cụ thể hơn là mức độđáng tin cậy có ảnh hưởng mạnh hơn trong việc thay đổi thái độ của người tiêu dùng

2.2.5 Mức độ thu hút của người nổi tiếng (Attractiveness)

Ông Ohanian (1991); ông Atkin và Block (1983) đưa ra kết quả rằng những đại diệnthương hiệu hiệu quả là những người nhận được sự tín nhiệm.Ông Goldsmith và các cộng

sự (2000) cũng đưa ra định nghĩa về mức độ thu hút là mức độ nổi tiếng mà một người

“được nhận thức là có chuyên môn liên quan đến truyền thông và đáng tin cậy trong khiđưa ra một ý kiến khách quan về chủ đề đó” Hay ông Hovland và các cộng sự (1953)cho rằng tính chuyên môn đánh giá mức độ chính xác khi đại diện đưa ra nhận định trongkhi tính đáng tin cậy sẽ phản ánh niềm tin của người tiêu dùng về độ chính xác của cácnhận định mà người nổi tiếng đưa ra

Các định nghĩa cho thấy mức độ thu hút của người nổi tiếng đều thông qua độ tin cậy từnguồn thông tin được đưa ra từ người nổi tiếng Tuy nhiên, định nghĩa mà ông Goldsmith

và các cộng sự (2000) cùng với ông Hovland và các cộng sự (1953) đều đồng quan điểm

về tính chuyên môn khi người nổi tiếng đưa ra thông tin sẽ thu hút được khách hàng caohơn, trong khi ông Ohanian (1991); ông Atkin và Block (1983) lại cho rằng mức độ thuhút của người nổi tiếng được chấp nhận khi họ có sự tín nhiệm cao

Để phù hợp với bài nghiên cứu, định nghĩa mà ông Goldsmith và các cộng sự (2000)cũng như ông Hovland và các cộng sự (1953) đưa ra đã chứng minh được nguồn thôngtin được đưa ra từ người nổi tiếng có chuyên môn làm tăng cao mức độ thu hút của ngườiđó.

2.2.6 Mức độ chuyên môn của người nổi tiếng (Expertise)

Ông McCracken (1989), tính chuyên môn được định nghĩa là “khả năng nhận thức củanguồn để đưa ra một tuyên bố chính xác” Đối với ông Erdogan (1999), tính chuyên mônlại được định nghĩa là “mức độ kỹ năng, chuyên môn và hiểu biết” Ông Silvera vàAustad (2004), để chứng thực mức độ tin cậy của người nổi tiếng, chuyên môn chính làmột yếu tố quan trọng vì nó chứng minh được tính hợp thức của thông điệp mà người nổitiếng phát ngôn Ông Till và Busler (1988) và ông Braunsberger (1996) chỉ ra rằng mộtngười có tính chuyên môn cao hơn sẽ thuyết phục khách hàng dễ dàng hơn so với người

có ít chuyên môn

Các khái niệm về tính chuyên môn được nêu trên đều đưa ra các yếu tố như khả năng,chuyên môn cũng như trình độ hiểu biết của người phát ngôn Tuy nhiên, nếu ôngMcCracken (1989) và ông Erdogan (1999) đưa ra định nghĩa trực tiếp đối với thuật ngữchuyên môn thì ông Silvera và Austad (2004) và ông Till và Busler (1988) lại đưa ra sự

so sánh giữa người phát ngôn có tính chuyên môn và người bình thường

Vì vậy, biện luận đối với nghiên cứu này sẽ sử dụng khái niệm mà ông Erdogan (1999)đưa ra vì nó đã định nghĩa chi tiết nhất về thuật ngữ chuyên môn Khái niệm tính chuyênmôn được biểu hiện thông qua mức độ kỹ năng, chuyên môn và hiểu biết từ người phátngôn vì thông tin mà họ đưa ra cần mức độ chính xác cao để thuyết phục người tiếp nhậnthông tin

2.2.7 Nguồn tin cậy (Source credibility)

Ông Hovland và cộng sự (1953), mô hình độ tin cậy của nguồn cho rằng một thông điệpquảng cáo từ một nguồn đáng tin cậy sẽ ảnh hưởng đến suy nghĩ, cảm xúc và hành độngcủa khách hàng Ông Ohanian (1990) cho rằng mô hình độ tin cậy của nguồn là một cấutrúc gồm ba thành phần bao gồm sức hấp dẫn, độ tin cậy và chuyên môn được cảm nhận

từ người xác nhận là người nổi tiếng, tất cả đều ảnh hưởng đến độ tin cậy của người xácnhận và người ta phát hiện ra rằng tất cả các yếu tố quyết định này đều có tác động đáng

kể đến quyết định mua hàng của khách hàng Ông Goldsmith và cộng sự (2000) nói rằng

mô hình nguồn tin cậy là mức độ mà nguồn được coi là có kiến thức và kỹ năng giao tiếp

và có thể dựa vào đó để đưa ra quan điểm khách quan về chủ đề Đối với ông Gunther(1992) lại định nghĩa độ tin cậy không phải là một thuộc tính của nguồn mà là nhận thứccủa người nhận, mang tính tình huống cao

Quá trình mà qua đó quan điểm của một nguồn có danh tiếng đáng kính (ví dụ: người nổitiếng) ảnh hưởng đến thái độ và hành vi của người tiêu dùng được gọi là nội tâm hóa.Quá trình này xảy ra khi người tiêu dùng chấp nhận tác động từ một nguồn đối với ý kiến

cá nhân và hệ thống niềm tin của họ Nói cách khác, mức độ đáng tin cậy được cảm nhậncủa một người nổi tiếng có thể có tác động đáng kể đến các biện pháp đo lường hiệu quảtruyền thông, bao gồm tỷ lệ nhớ lại quảng cáo và mua hàng trong các mối quan hệ

Điểm chung của ba định nghĩa này là mức độ tin cậy của nguồn thông tin sẽ ảnh hưởngtrực tiếp đến quyết định mua hàng của khách hàng, tuy nhiên ba định nghĩa đều được lại

đi theo một hướng khác nhau Nếu ông Hovland và cộng sự (1953) cùng với ông Gunther(1992) tập trung vào việc độ tin cậy của nguồn từ xuất phát từ nhận thức của người tiếpnhận và suy nghĩ, cảm xúc cũng như hành vi của khách hàng bị tác động trực tiếp bởinguồn tin đáng tin cậy, ông Ohanian (1990) đưa ra các thành phần của một nguồn tinđáng tin cậy là sức hấp dẫn, độ tin cậy và tính chuyên môn thì ông Goldsmith và cộng sự(2000) lại đưa ra các yếu tố khác của nguồn tin đáng tin cậy như kiến thức và kỹ nănggiao tiếp

Có thể nói rằng định nghĩa về nguồn tin cậy mà ông Ohanian (1990) đưa ra phù hợp vớibài nghiên cứu vì nó đã đưa ra ba yếu tố cụ thể được chứng thực bởi người nổi tiếng vàảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua hàng của khách hàng

2.2.8 Tương tác xã hội (Para-social relationship)

Ông Dibble và cộng sự (2016) cho rằng mối tương tác xã hội đề cập đến mối quan hệ lâudài được hình thành bởi người dùng các phương tiện với người sáng tạo nội dung quatrung gian Ông Lueck (2015); ông Chung và Cho (2017); ông De jans và cộng sự (2018)lại định nghĩa mỗi tương tác xã hội chính là người tiêu dùng hình thành mối tương tác xãhội với những người nổi tiếng mà họ theo dõi trên mạng xã hội, tương tự như các nhânvật trong phim truyền hình yêu thích Ông Horton và Wohl (1956) đưa lý thuyết về mốiquan hệ tương tác xã hội, bắt nguồn từ nghiên cứu tâm lý học và truyền thông, giải thíchtại sao người tiêu dùng tin tưởng và làm theo lời khuyên của một số người nổi tiếng màkhông phải những người khác Ông Rubin và Step (2000) Mối tương tác cận xã hội làmối quan hệ tinh thần giữa người tiêu dùng truyền thông phát triển với các nhân vậttruyền thông hoặc người nổi tiếng theo cách đơn phương Ngược lại với các định nghĩatrên, ông Lueck (2015) lại cho rằng người nổi tiếng hoàn toàn không biết gì về ngườitheo dõi, dẫn đến mối quan hệ một chiều và có một ảo tưởng về sự thân mật Ông Kim vàcộng sự (2015); ông Hwang, Zhang (2018); ông Sokolova và Kefi (2020) cho rằng sựtương tác xã hội giữa những người có ảnh hưởng trên mạng xã hội và những người theodõi của họ có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua hàng

Nhìn chung tất cả các khái niệm đều dựa trên nguyên tắc kết nối giữa người sử dụngmạng xã hội với người nổi tiếng thông qua hình thức kết nối trực tuyến, cho thấy mốitương tác xã hội mang lại những điều tích cực giữa người nổi tiếng với người xem của

họ Ngoài ra, mối quan hệ này được phân biệt bởi bản chất một chiều của chúng Ngườitiêu dùng cảm thấy như thể cá nhân họ biết người nổi tiếng mà họ đã ủng hộ và theo dõi,mặc dù thực tế là họ chưa bao giờ gặp nhau ngoài đời thực Nếu ông Dibble và cộng sự(2016) cho rằng mối quan hệ xã hội được thiết lập qua trung gian thì ông Horton và Wohl(1956) lại cho rằng nó được khởi nguồn từ nghiên cứu tâm lý học và truyền thông ÔngLueck (2015); ông Chung và Cho (2017); ông De janus và cộng sự (2018) nói rằng việcgiao tiếp qua mạng xã hội tương đồng với việc tương tác với các nhân vật trong phimtruyền hình Mặt khác ông Leuk (2015) lại phản bác việc giao tiếp giữa người theo dõi vàngười nổi tiếng tiếng là ảo và chỉ xảy ra một chiều, nhưng ông Kim và cộng sự (2015);ông Hwang, Zhang (2018); ông Sokolova, Kefi (2020) việc tương tác xã hội lại có tácđộng tích cực đến ý định mua hàng của khách hàng

Việc tương tác xã hội xảy ra theo một chiều nhưng lại tác động lên quyết định mua hàngcủa khách nên việc áp dụng khái niệm của ông Dibble và cộng sự (2016) và của ôngLueck (2015) sẽ phản ánh được tính hai chiều của việc giao tiếp giữa người và ngườithông qua trung gian và hiệu quả khi tương tác xã hội trong không gian ảo

2.2.9 Quá trình trao đổi tin nhắn (Message process involvement)

Ông Baker và Lutz (2000) từng đề cập rằng khi có một tác nhân tác động làm cho ngườitiêu dùng phải xử lý thông tin thì được định nghĩa là sự tham gia của quá trình đưa thôngđiệp Ông Muehling và Laczniak (1988), sự xuất hiện của quá trình thông báo tham gia làmột mắt xích quan trọng tác động đến quá trình xử lý quảng cáo Nghiên cứu của ôngKrugman (1965) có nói rằng người tiêu dùng và tin nhắn có tác động đến sự đón nhậncủa mọi người với quảng cáo Theo ông Celsi và Olson (1988), khả năng tương tác củatin nhắn cao hơn nên những bài quảng cáo trở nên thu hút hơn và mọi người nhận biếthơn Ông Petty và Cacioppo (1986) đã đề xuất mô hình ELM (Mô hình khả năng xâydựng) và kết luận rằng tần suất xuất hiện cao hơn dẫn đến thông điệp được vận hàng theođường trung tâm Khi nhìn ở khía cạnh khác, sự xuất hiện giảm làm cho các khía cạnhkhác của quảng cáo như người xác nhận và môi trường quảng cáo tăng lên

Tóm lại, tất cả các khái niệm trên đều đề cập rằng quá trình tương tác của người tiêudùng có tác động đến quảng cáo, làm cho quảng cáo kích thích người tiêu dùng ÔngMuehling và Laczniak (1988) đã đề cập, sự tham gia của quá trình thông báo rất quantrọng trong việc xử lý quảng cáo Thêm vào đó, khái niệm của ông Celsi và Olson (1988)

có bổ sung cho khái niệm của ông Krugman (1965) khi mà ông Celsi và Olson (1988) nóirằng khi độ tương tác cao thì sẽ tăng sự chú ý của quảng cáo, không còn chỉ ảnh hưởng.Ông Petty và Cacioppo (1986), mức độ tham gia tương tác sẽ giúp cho thông điệp sẽ đivào trọng tâm hơn, không bị hiểu sai ý và lạc đề Còn theo Baker và Lutz (2000), ta cầnmột tác nhân kích thích để người tiêu dùng xử lý thông tin và đưa ra quyết định.

Trong khái niệm của ông Baker và Lutz (2000) đã đề cập tới tác nhân kích thích, trongnghiên cứu này là người có sức ảnh hưởng Điều này chứng minh rằng khái niệm của ôngBaker và Lutz (2000) phù hợp với nghiên cứu này

2.3 Cơ sở lý thuyết

2.3.1: Lý thuyết hành vi tiêu dùng:

Một trong những hành vi cơ bản của con người là tiêu dùng Tiêu dùng là hành vi muasắm và sử dụng hàng hóa nhằm thỏa mãn các nhu cầu về mặt vật chất và tinh thần trongđời sống sinh hoạt hằng ngày của một cá thể hoặc tập thể (Philip Kotler, 2009)

Người tiêu dùng là những những người có những đặc trưng khác nhau khi đưa ra quyếtđịnh mua sản phẩm và dịch vụ để thỏa mãn các mong muốn của chính họ Mục đíchchung của họ là nhận càng nhiều lợi ích càng tốt khi phải bỏ tiền ra để mua thứ gì đó.Trong nghiên cứu này, đối tượng nghiên cứu là nơi ở và những người tiêu dùng được đềcập đến có thể là đang sống với cha mẹ, đang thuê nhà, sở hữu nhà, căn hộ; hoặc họ cóthể thuộc nhóm người tiêu dùng khác và có khả năng sẽ mua nhà trong tương lai

Khi người tiêu dùng đưa ra quyết định mua sắm nhằm phục vụ mục đích cá nhân hay mộttập thể, họ luôn có các phương thức mua sắm khác nhau Các doanh nghiệp đang cố gắngtìm kiếm những dữ liệu liên quan đến hành vi tiêu dùng để hiểu rõ hơn về khách hànghàng của mình, ví dụ như họ là ai, họ mua hàng bằng cách nào, mua ở đâu, mua khi nào

và lý do họ quyết định mua Các doanh nghiệp phân tích và tìm kiếm thông qua việcnghiên cứu thị trường và từ đó lập ra kế hoạch để tiếp cận tệp khách hàng mục tiêu củamình Các yếu tố dẫn đến việc người tiêu dùng quyết định mua một sản phẩm được hệthống hóa như sau:

Hình 2.2: Lý thuyết hành vi tiêu dùng

Mô hình hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler (2009) cho thấy các yếu tố củamarketing và yếu tố môi trường ảnh hưởng đến nhận thức trong ngành tiêu dùng vàchuyển thành phản ứng của người tiêu dùng Tuy nhiên, do người mua luôn có những đặcđiểm tính cách và quá trình ra quyết định mua hàng khác nhau nên dẫn đến phản ứng vàhành vi mua hàng cũng khác nhau.

2.3.2: Quyết định mua sản phẩm của người tiêu dùng

Ngoài việc có tác động khác nhau đến người mua, các nhà tiếp thị cũng phải hiểu ngườitiêu dùng thực sự đưa ra quyết định mua sản phẩm như thế nào Họ phải xác định ai làngười đưa ra quyết định mua, các loại quyết định mua sản phẩm và các bước trong quytrình quyết định mua sản phẩm

Các dạng hành vi người tiêu dùng

Hành vi mua hàng phức tạp (Complex buying behavior)

Loại hành vi tiêu dùng này thường xảy ra khi sản phẩm đang được xem xét là sản phẩm

có giá trị cao, nhưng được mua không thường xuyên và cho mục đích đầu tư Loại tiêudùng này thường liên quan đến nhiều quyết định cá nhân, họ nghiên cứu rất kỹ sự khácbiệt giữa các nhãn hiệu, hiểu rõ ưu nhược điểm của từng sản phẩm để lựa chọn và tìm rasản phẩm phù hợp nhất

Hành vi mua thỏa hiệp (Dissonance-reducing buying behavior)

Hành vi mua hàng này xảy ra đối với những sản phẩm đắt tiền và hiếm gặp, tuy nhiên sựkhác biệt giữa các thương hiệu trên thị trường là không quá lớn Trong trường hợp này,tốc độ ra quyết định khá nhanh và các yếu tố liên quan đến quảng cáo và tiếp thị muahàng có ảnh hưởng lớn đến quyết định mua hàng

Hành vi mua theo thói quen (Habitual buying behavior)

Hành vi này xảy ra khi sản phẩm được cân nhắc mua là mặt hàng tiêu dùng hàng ngày,giá rẻ và ít có sự khác biệt giữa các nhãn hiệu trên thị trường Người tiêu dùng chưa có

thái độ rõ ràng đối với một nhãn hiệu nào đó, khi có nhu cầu người tiêu dùng chỉ đến cửahàng chọn một nhãn hiệu nào đó, nếu lựa chọn theo một cách nhất định thì việc một nhãnhiệu lặp đi lặp lại liên tục là do phong cách ấy Lối sống và lối sống tồn tại lâu hơn lòngtrung thành, bởi họ hầu như không nhận thấy những ưu việt và đặc điểm nổi bật của cácnhãn hiệu nói trên trong quá trình tiêu dùng.

Hành vi mua nhằm tìm kiếm sự đa dạng (Variety-seeking buying behavior)

Hành vi mua này thường xảy ra khi người tiêu dùng mua các sản phẩm và dịch vụ có giátrị thấp, chi tiêu nhiều trên thị trường và sở hữu nhiều thương hiệu Trong trường hợpnày, người tiêu dùng có xu hướng chuyển đổi nhãn hiệu Sự thay đổi thương hiệu nàythực ra là để tìm kiếm sự đa dạng chứ không phải vì họ không hài lòng với những gìngười tiêu dùng đã mua trong quá khứ

Mô hình 5 nhân tố tác động tới sự lan tỏa của công nghệ (DOI)

Mô hình 5 nhân tố tác động tới sự lan tỏa của công nghệ (Diffusion of Innovations) đượcxây dựng từ nhiêu nhà nghiên cứu và trong đó có Everett Roger (1995) đã giải thích rằng:

“Sự lan tỏa là một quá trình mà ở đó một cải tiến mới được tuyên truyền thông qua cáckênh nhất định theo thời gian giữa những thành viên của một hệ thống xã hội” Mỗi cánhân trong hệ thống này phải trải qua một quá trình bao gồm 5 bước để quyết định sự cảitiến đó là nhận thức, hình thành quan điểm, quyết định chọn lựa, việc tiếp nhận và phảnứng sau khi đã tiếp nhận công nghệ mới

Quá trình này bị ảnh hưởng của 5 thuộc tính bên trong của công nghệ mà khiến cho một

cá nhân chấp nhận hoặc loại bỏ nó

Lợi thế tương đối của công nghệ (Relative Advantage): Ưu điểm của đổi mới này so

với các phương pháp đã áp dụng trước đây là gì?

Khả năng tương thích (Compatibility): Sự liên quan của đổi mới với cuộc sống cá

nhân

Tính đơn giản hay phức tạp (Complexity or Simplicity): Mức độ đơn giản hay phức

tạp quyết định khả năng tiếp thu của một cá nhân để cải thiện

Khả năng trải nghiệm (Trialability): Nếu người dùng gặp vấn đề khi thử nghiệm cải

tiến mới, họ sẽ xóa nó

Khả năng quan sát (Observability): Cá nhân có thể quan sát khả năng cải tiến ghép

hình, tạo hiệu ứng lan tỏa trong mạng lưới cá nhân sử dụng

Như vậy thông qua nghiên cứu về thuyết sự lan tỏa của công nghệ, ta có thể nghiên cứu

về thái độ thông qua các hành vi người tiêu dùng đối với một sản phẩm mới, nhằm tạohiệu ứng tích cực trong việc nghiên cứu vào phát triển các công nghệ, phục vụ theo nhucầu của quá trình công nghiệp hóa để có thể tăng được lợi thế cạnh tranh của một quốcgia hoặc cho chính bản thân doanh nghiệp đang hiện hành trên quốc gia đó

Lý thuyết về hành vi có suy tính (Theory of Planned Behaviour)

Mọi hành vi của con người đều trải qua quá trình đi từ các khái niệm và tất cả các hành vi

là có điều kiện, niềm tin của mỗi cá nhân bắt đầu từ ý định và đi đến việc thực hiện ÔngAjzen, I (1991) đã kế thừa và phát triển lý thuyết hành vi có suy tính được từ lý thuyết vềnhững hành động có lý do (Theory of Reasoned Actions) (Fishbein, 1967) Hành vi củacon người được phân loại thành 3 nhân tố chính:

Niềm tin hành vi và quan điểm hành vi (Behavioral beliefs and attitude toward behavior): Đây là yếu tố mà xuất phát từ niềm tin của mỗi cá nhân sau đó đưa ra các

quan điểm có sự liên kết với niềm tin rằng đó là hành vi tích cực hay tiêu cực

Tiêu chuẩn định mức (Subjective norms): Yếu tố mà nhận thức của mỗi cá nhân sẽ bị

chi phối bởi các yếu tố từ bên ngoài như gia đình, bạn bè, cộng đồng, hoặc phải chịusức ép từ định kiến của xã hội về hành vi của cá nhân đó

Niềm tin về khả năng thực hiện hành vi (Control beliefs): Niềm tin của cá nhân về

việc phân tích và đánh giá các nhân tố thuận lợi hay trở ngại trong khi đưa ra quyết định;nhận thức kiểm soát hành vi (Perceived behavioural control) của cá nhân để xem xét việcthực hiện hành vi đó là dễ hay khó

Các yếu tố trên có thể ảnh hưởng tích cực và tiêu cực lẫn nhau và ảnh hưởng trực tiếp đếnquá trình thực hiện hành vi của con người

2.3.3: Mô hình chấp nhận công nghệ và sử dụng công nghệ (TAM)

Mô hình chấp nhận và sử dụng công nghệ TAM (viết tắt của Technology AcceptanceModel) được nghiên cứu và xây dựng bởi nhiều chuyên gia (Davis, Bagozzi và cộng sự,1989) Mô hình được xây dựng để giải thích sự chấp nhận của các cá nhân với công nghệthông tin, nó xác minh rằng nhận thức hữu ích và nhận thức dễ sử dụng là những cấu trúcquan trọng trong việc chấp nhận các nghiên cứu về xây dựng mô hình lý thuyết chấp

nhận và sử dụng công nghệ sau này Các nghiên cứu về xây dựng mô hình lý thuyết chấpnhận và sử dụng công nghệ sau này đều dựa trên lý thuyết nền chính là lý thuyết mô hìnhTAM Trong số 55 các nghiên cứu về việc áp dụng mô hình được thực hiện từ 2005 đến

2015, 42% các nhà nghiên cứu đã sử dụng TAM hoặc các phiên bản mở rộng của TAM(Shaikh và cộng sự, 2015)

Hình 2.3 Mô hình chấp nhận chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model

Nguồn: Nghiên cứu của Davis, Bagozzi & Warshaw (1989)

2.3.4: Mô hình lý thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior - TPB):

Lý thuyết về hành vi dự định (TPB) của Mathieson (1991) phát biểu rằng ý định hành vicủa người dùng phát sinh và bị ảnh hưởng bởi hành vi tự định hướng được thúc đẩy bởithái độ, chuẩn mực cá nhân và việc điều chỉnh hành vi do thái độ Thái độ này đề cập đến

sự tự đánh giá tích cực hoặc tiêu cực về niềm tin và hành vi của người tiêu dùng So với

mô hình tiếp nhận thông tin TAM, mô hình lý thuyết hành vi dự kiến (TPB) cung cấpnhiều thông tin hơn về ý định sử dụng thông tin của người dùng Vì TPB là một mô hìnhphức tạp hơn với nhiều biến độc lập có thể nắm bắt các khía cạnh khác nhau trong niềmtin của một cá nhân và bởi vì lý thuyết về hành vi có kế hoạch chỉ xem xét những niềmtin đó Thông tin đặc biệt của một hệ thống nhất định, thông tin được thu thập được xemchính xác hơn và thông tin càng chính xác thì quyết định sử dụng của người tiêu dùngcàng cao Bên cạnh đó, TAM là một mô hình đơn giản hơn có thể được áp dụng cho bất

kỳ hệ thống nào, vì vậy nó chỉ cung cấp thông tin chung về tính dễ sử dụng và tính dễcảm nhận Do đó, TPB được đưa vào nghiên cứu này cùng với TAM để dự đoán chínhxác hơn ý định của người tiêu dùng

Hình 2.4 Mô hình lý thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior – TPB)

Nguồn: Mathieson (1991)

2.3.5: Lý thuyết nhận thức rủi ro: (Theory of Perceived Risk – TPR)

Thuyết nhận thức rủi ro (TPR) của Bauer (1967) cho rằng niềm tin về nhận thức rủi ronhư là một yếu tố chủ yếu liên quan đến hành vi tiêu dùng và còn được xem là một yếu tốchính ảnh hưởng đến quá trình chuyển đổi từ người xem trên nền tảng mạng xã hội thànhngười mua hàng thực sự bao gồm hai nhóm nhận thức nhân tố chính:

(1) Nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ: là các dạng như sự lo ngại củangười tiêu dùng với việc tốn thời gian, mất tài chính, mất tính năng hay mất cơ hội khi sửdụng dịch vụ trực tuyến nào đó

(2) Nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến: được xem là các dạng rủi ro cóthể xảy ra khi người dùng thực hiện giao dịch trực tuyến trên các nền tảng điện tử nhưvấn đề bảo mật, sự an toàn - chứng thực giao dịch,

Khi xét đến bối cảnh của đề tài nghiên cứu việc đưa ra quyết định đến nơi mà người cósức nổi tiếng tác động, ngoài các tác động của người nổi tiếng thì họ vẫn còn có nhậnthức về việc khi họ đến những nơi ấy bởi nó có thể xảy ra những rủi ro như: tốn tài chính,tốn thời gian, ngoài ra trường hợp người tiêu dùng đến nơi mà người nổi tiếng giới thiệu

và không thỏa mãn được người tiêu dùng thì nó sẽ ảnh hưởng mạnh đến với những lần raquyết định sau này mà nó có những tình trạng tương đương như lần trước

Tóm lại trong bối cảnh bài nghiên cứu này, tác giả sử dụng hai lý thuyết chính là IAM vàTPB, đồng thời kết hợp với thuyết TPR (về nhận thức rủi ro) nhằm xây dựng nên môhình hoàn chỉnh và giải thích một cách rõ ràng, cụ thể, chi tiết về các nhân tố có thể tácđộng đến ý định sử dụng sản phẩm/dịch vụ do người nổi tiếng giới thiệu

2.3.6: Sự tương quan giữa các lý thuyết IAM, TPB và TPR

Hình 2.5 Sự tương quan giữa các lý thuyết IAM, TPB và TPR

Nguồn: Tác giả tự tổng hợp

Bảng 2.5 Tóm tắt các lý thuyết TAM, TPB và TPR

Lý thuyết TAM Mô hình lý thuyết hành vi dự định

Lý thuyết TBP Mô hình lý thuyết hành vi dự định

Lý thuyết TPR Lý thuyết nhận thức rủi ro

Bài nghiên cứu được thực hiện trên lĩnh vực Marketing, do đó lý thuyết TAM – một lýthuyết cơ bản khi nhắc đến việc chấp nhận và sử dụng thông tin, được nhắc đến là hợp

lý Tuy nhiên, đề tài không giới hạn ở việc nghiên cứu cảm xúc của người dùng lên hành

vi (TAM) mà còn xem xét đến niềm tin và nhận thức thái độ từ chính bản thân họ (TBP).Ngoài ra, vì bối cảnh nghiên cứu được thực hiện trong thời điểm hậu dịch bệnh và

khách hàng gần như đã quen với việc phải chuyển qua hình thức mua sắm trực tuyến thay

vì trực tiếp như trước đây, đôi lúc sẽ xuất hiện một vài vấn đề có thể phát sinh mà khôngthể lường trước, kiểm soát được, lúc này tâm lý khách hàng sẽ thường dè chừng và lưỡng

lự hơn trong quá trình ra quyết định mua hàng (TPR) Điểm chung của cả ba lý thuyếtTAM, TBP và TPR là đều nhắc đến hai yếu tố thái độ và ý định sử dụng công nghệ củangười dùng Việc sử dụng Influencers trong lĩnh vực Marketing có thể xem như là điều

cần thiết trong thời đại hiện tại.Tuy nhiên vẫn có phần lớn doanh nghiệp không biết cách

để khai thác tối đa Influencers để tối đa hóa được doanh thu và lợi nhuận Do đó bàinghiên cứu muốn xem xét cảm xúc của khách hàng khi tiếp nhận những thông tin họnhận được từ quảng cáo hay truyền miệng của người nổi tiếng, từ những cảm xúc đó sẽdẫn đến những thái độ (tích cực, tiêu cực) và niềm tin khác nhau với mỗi khách hàng(TBP), nhưng thỉnh thoảng doanh nghiệp sẽ không đảm bảo được rằng khách hàng sẽ tintưởng hay hình thành thái độ tốt ngay từ những lần đầu tiên, họ vẫn sẽ có những bănkhoăn và lo lắng khi đưa ra ý định mua hàng (TPR) Kết quả cuối cùng được mong đợivẫn là khách hàng hình thành một thái độ tốt, tích cực và có ý định mua hàng tại mạng xãhội thông qua chiến dịch Influencers mà doanh nghiệp đưa ra

Tóm lại, ở bài nghiên cứu này, tác giả dựa vào ba lý thuyết TAM, TBP và TPR để xâydựng một mô hình hoàn chỉnh và có thể giải thích được sự tác động của người có sức ảnhhưởng đến quyết định mua tại các nền tảng mạng xã hội của người dùng

2.4 Các nghiên cứu trước

2.4.1 Nghiên cứu nước ngoài:

2.4.1.1 Nghiên cứu của Jayendra Sinha Jiyeon Kim (2012) “Factors affecting Indian consumers’ online buying behavior.”

Hình 2.6 Mô hình nghiên cứu của Jayendra Sinha Jiyeon Kim (2012)

Ấn Độ đã và đang trở nên quan trọng như một thị trường sinh lợi tiềm năng cao cho cácnhà bán lẻ toàn cầu Kể từ những cải cách kinh tế gần đây, người tiêu dùng Ấn Độ mới

bắt đầu hiểu được lợi ích của việc sử dụng Internet để mua sắm Tuy nhiên, số lượngngười sử dụng Internet ngày càng tăng đã không được phản ánh trong doanh số bán hàngtrực tuyến Vì vậy, điều quan trọng là xác định các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi muahàng trực tuyến của người tiêu dùng Ấn Độ để tìm cách kích thích hành vi mua sắm trựctuyến của họ Mục đích của nghiên cứu này là xác định các yếu tố ảnh hưởng đến thái độcủa người tiêu dùng Ấn Độ đối với mua sắm trực tuyến bằng cách điều tra nhận thức vềrủi ro của người tiêu dùng Ấn Độ khi mua sắm trực tuyến Các cấu trúc được thử nghiệmbao gồm các yếu tố đã được xác định trước đó (rủi ro tiện lợi, rủi ro sản phẩm, rủi ro tàichính, kiểm soát hành vi được nhận thức, chính sách hoàn trả, chuẩn mực chủ quan, thái

độ và tính đổi mới cụ thể của công nghệ) và các yếu tố cụ thể của Ấn Độ (mối quan tâmliên quan đến việc giao sản phẩm được đặt hàng và luật mạng, phí vận chuyển và dịch vụsau) được phát triển riêng cho nghiên cứu này Những mối quan tâm liên quan đến việccung cấp sản phẩm, kiểm soát hành vi xã hội và nhận thức đã được tìm thấy là những yếu

tố quan trọng ảnh hưởng đến thái độ đối với việc sử dụng Internet để mua sắm Về sựkhác biệt giới tính, rủi ro nhận thức (sản phẩm, tiện lợi, tài chính và không giao hàng) vàđổi mới công nghệ cụ thể được cho là có ý nghĩa đối với nam giới và đối với nữ giới, rủi

ro tiện lợi và thái độ đối với mua sắm trực tuyến là những yếu tố quan trọng

Ở nghiên cứu trước này, bài nghiên cứu đã tham khảo:

● Bước H1a,b,c nhận thức rủi ro (Perceived risk) đến thái độ (Attitude)

● Bước H6 từ thái độ (Attitude) đến quyết định mua hàng (Online shoppingbehaviour)

2.4.1.2 Nghiên cứu của Chun Lin Yuan và cộng sự (2016) “Parasocial relationship effects on customer equity in the social media context.”

Hình 2.7 Mô hình nghiên cứu của Chun Lin Yuan và cộng sự (2016)

Nghiên cứu này làm rõ khái niệm về vốn chủ sở hữu của khách hàng trong bối cảnhtruyền thông xã hội ngày nay Nghiên cứu cho thấy: (1) động cơ sử dụng các dịch vụmạng xã hội (SNS) và uy tín của nguồn người nổi tiếng ảnh hưởng tích cực đến các mốiquan hệ cận xã hội; (2) các mối quan hệ cận xã hội ảnh hưởng tích cực đến thái độ đốivới việc sử dụng SNS; (3) các mối quan hệ cận xã hội ảnh hưởng tích cực đến các yếu tốthúc đẩy vốn chủ sở hữu của khách hàng; và (4) trình điều khiển tài sản khách hàng ảnhhưởng tích cực đến giá trị lâu dài của khách hàng Một cuộc khảo sát với 350 người dùngphương tiện truyền thông xã hội được tuyển dụng từ Hồng Kông và Ma Cao ở TrungQuốc được sử dụng để điều tra các câu hỏi chính về các mối quan hệ cận xã hội, động lựctài sản của khách hàng và giá trị trọn đời của khách hàng Mô hình lý thuyết về sự côngbằng của khách hàng trong bối cảnh truyền thông xã hội mang lại những hàm ý chonhững người thực hành tiếp thị.

Ở nghiên cứu trước này, bài nghiên cứu đã tham khảo:

● Bước nguồn tin cậy (Source credibility) đến quá trình trao đổi tin nhắn (Parasocialrelationship)

● Bước quá trình trao đổi tin nhắn (Parasocial relationship) đến thái độ (Attitude)

2.4.1.3 Nghiên cứu của Warinrampai Rungruang Jit (2022) về “What drives Taobao live streaming commerce? The role of parasocial relationships, congruence and source credibility in Chinese consumers’ purchase intentions.”

Hình 2.8 Mô hình nghiên cứu của Warinrampai Rungruang Jit (2022)

Bài nghiên cứu đã cho thấy được Đối với nhiều thương hiệu, đó là một kỹ thuật rấtthành công để tăng tỷ lệ chuyển đổi Các nhà nghiên cứu đã gần đây đã bắt đầu quan tâmđến việc điều tra các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng

Trung Quốc tại bối cảnh thương mại phát trực tiếp trên Taobao với những người nổi tiếngtrực tuyến Nghiên cứu hiện tại là nghiên cứu đầu tiên về mặt lý thuyết kết hợp ba nguyêntắc chủ yếu dựa trên tài liệu, bao gồm độ tin cậy của nguồn, giả thuyết đối sánh và lýthuyết mối quan hệ cận xã hội, thành một khuôn khổ thống nhất để thu hẹp khoảng cáchnghiên cứu Trong nghiên cứu này, định lượng phương pháp được sử dụng thông quaviệc sử dụng mô hình phương trình cấu trúc bình phương tối thiểu một phần (PLS-SEM).Các

Phần mềm SmartPLS 3.0 được áp dụng để kiểm tra mô hình đề xuất Dữ liệu được lấy từ

454 người Trung Quốc người tiêu dùng đã từng mua một sản phẩm mỹ phẩm từ một nhânvật nổi tiếng trên mạng trên Taobao trực tiếp phát trực tuyến Kết quả chỉ ra rằng tácđộng tích cực của chuyên môn được nhận thức của người nổi tiếng là tiền đề mạnh mẽảnh hưởng đến ý định mua hàng, trong khi sự hấp dẫn nhận thấy của người nổi tiếng và

độ tin cậy không có ảnh hưởng đáng kể Một sự kết hợp tốt giữa người nổi tiếng và sảnphẩm có thể cải thiện sự hấp dẫn, độ tin cậy và chuyên môn được cảm nhận của nhữngngười ủng hộ lebrity Hơn nữa, nó đã được tìm thấy rằng chuyên môn được nhận thứccủa người ủng hộ celebrity đóng vai trò trung gian hòa giải mối quan hệ giữa sản phẩmcủa người nổi tiếng tương đồng và ý định mua hàng Cuối cùng, những phát hiện chothấy các mối quan hệ ký sinh xã hội có vai trò trung gian quan trọng ảnh hưởng đến việctăng ý định mua hàng

Ở nghiên cứu trước này, bài nghiên cứu đã tham khảo:

● Bước H4,5,6 từ mô hình nguồn tin cậy (Source Credibility Model) đến tính tươngtác xã hội (Parasocial-interaction)

● Bước H7 từ tính tương tác xã hội (Parasocial-interaction) đến quyết định muahàng (Purchase intention)

2.4.1.4 Nghiên cứu của Jay P Trivedi và Ramzan Sama (2020) về “The Effect of Influencer Marketing on Consumers’ Brand Admiration and Online Purchase Intentions: An Emerging Market Perspective”

Hình 2.9 Mô hình nghiên cứu của Jay P Trivedi và Ramzan Sama (2020)

Bài nghiên cứu này lấy nguồn sản phẩm là đồ điện tử tiêu dùng và nghiên cứu sự tácđộng giữa độ thu hút của người có sức ảnh hưởng với người có sức ảnh hưởng có chuyênmôn đối với ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng Vai trò trung gian của sựham muốn của người tiêu dùng với thương hiệu và thái độ của người tiêu dùng vớithương hiệu giữa người có sức ảnh hưởng và ý định mua hàng trực tuyến đã được thửnghiệm Vai trò kiểm duyệt do sự liên quan của thông điệp giữa người có sức ảnh hưởng

và thái độ của người tiêu dùng với thương hiệu cũng được quan sát thấy Để thực hiệnnghiên cứu này, tác giả sử dụng phương pháp khảo sát với 438 khảo sát Bằng cách sửdụng mô hình phương trình cấu trúc, phân tích hồi quy phân cấp và phương pháp quytrình Hayes, các giả thuyết đề xuất đã được kiểm tra một cách kỹ lưỡng Một lợi thế nhấtđịnh trong việc quyết định chọn một người có sức ảnh hưởng có chuyên môn so với mộtngười có sức ảnh hưởng có độ thu hút trong việc lập kế hoạch truyền thông marketingcho các sản phẩm điện tử Vai trò trung gian của thái độ của người tiêu dùng đối vớithương hiệu và sự ham muốn của người tiêu dùng với thương hiệu là bằng chứng thựcnghiệm Hiệu quả kiểm duyệt của sự tham gia cũng được thiết lập

Ở nghiên cứu trước này, bài nghiên cứu đã tham khảo:

● Bước từ quá trình trao đổi tin nhắn (Message process involvement) đến mức độchuyên môn và thu hút của người có sức ảnh hưởng (Expert influencer, Attractivecelebrity influencer)

● Bước từ mức độ chuyên môn của người có sức ảnh hưởng (Expert influencer) đếnthái độ (Attitude)

● Bước từ mức độ thu hút của người có sức ảnh hưởng (Attractive celebrityinfluencer) đến thái độ (Attitude)

2.4.1.5 Nghiên cứu của Jay P Trivedi và Mitali Rozia (2019) về “The Impact of Social Media Communication on Indian Consumers Travel Decisions”

Hình 2.10 Mô hình nghiên cứu của Jay P Trivedi và Mitali Rozia (2019)

Trong kỷ nguyên số ngày nay, các phương tiện truyền thông trên mạng xã hội có tácđộng đáng kể đến quá trình ra quyết định của người tiêu dùng Hiện tượng thời đại mớinày cũng tác động đến ngành du lịch ở Ấn Độ Người tiêu dùng Ấn Độ (ở đây là khách

du lịch) lướt qua nhiều nền tảng truyền thông xã hội để tìm thông tin liên quan đến dulịch trước khi quyết định điểm đến Do đó, cần phải hiểu sâu hơn về các khía cạnh củatruyền thông mạng xã hội và tác động của nó đối với hành vi của người tiêu dùng (khách

du lịch) từ góc độ thị trường mới nổi Tại đây, các nhà nghiên cứu quan sát tác động sosánh của nội dung do người dùng tạo; công ty đã tạo ra nội dung và quảng cáo trên mạng

xã hội dựa trên sự tham gia vào thông điệp của người tiêu dùng, sự hình thành thái độ đốivới điểm đến du lịch và cuối cùng là chọn ra điểm đến Thiết kế nghiên cứu mô tả được

sử dụng để tiến hành nghiên cứu Phản hồi được thu thập từ 208 người trả lời bằng cách

sử dụng một công cụ khảo sát được thiết kế tốt Các công cụ thống kê như Cronbach'salpha, phân tích nhân tố và hồi quy đã được tiến hành để đạt được kết quả thực nghiệm.Kết quả cho thấy tầm quan trọng của nội dung do người dùng tạo đối với việc tạo ra sựtham gia của người tiêu dùng, hơn nữa dẫn đến việc hình thành thái độ tích cực đối vớiđiểm đến du lịch và cuối cùng dẫn đến sự lựa chọn điểm đến Vai trò trung gian của sựtham gia và thái độ của quá trình thông điệp cũng được thể hiện rõ ràng giữa các biến độclập và chọn lọc đích đến

Ở nghiên cứu trước này, bài nghiên cứu đã tham khảo:

● Bước từ quá trình trao đổi tin nhắn (Message process involvement) đến đến thái độ(Attitude)

2.5 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Hình 2.11 Mô hình nghiên cứu đề xuất

2.6 Biện luận giả thuyết nghiên cứu

2.6.1 Nguồn tin cậy của người có sức ảnh hưởng (Influencer) và tính tương tác

xã hội:

Ông Goldsmith và các cộng sự (2000) đã đưa ra định nghĩa về mức độ thu hút là mức độnổi tiếng mà một người “được nhận thức là có chuyên môn liên quan đến truyền thông vàđáng tin cậy trong khi đưa ra một ý kiến khách quan về chủ đề đó” Hay Hovland và cáccộng sự (1953) cho rằng tính chuyên môn đánh giá mức độ chính xác khi đại diện đưa ranhận định trong khi tính đáng tin cậy sẽ phản ánh niềm tin của người tiêu dùng về độchính xác của các nhận định mà người nổi tiếng đưa ra

Theo Ohanian (1990), mô hình nguồn tin đáng tin cậy liên kết cùng với sự tích cực củangười xác nhận phẩm chất, mô hình này thường được sử dụng để đánh giá hiệu quả minhchứng Cấu trúc của mô hình này gồm ba yếu tố bao gồm mức độ hấp dẫn, độ tin cậy vàtính chuyên môn mà người tiêu dùng xác nhận đối với nguồn thông tin từ người nổi tiếng,

nó ảnh hưởng đến niềm tin của người tiêu dùng và tất cả các yếu tố này đều có ảnh hưởngđáng kể đến niềm tin của người tiêu dùng khi đưa ra quyết định mua hàng

Theo ông McCracken (1989), tính chuyên môn được định nghĩa là “khả năng nhận thứccủa nguồn để đưa ra một tuyên bố chính xác” Đối với Erdogan (1999), tính chuyên mônlại được định nghĩa là “mức độ kỹ năng, chuyên môn và hiểu biết” Theo Silvera vàAustad (2004), chuyên môn chính là một yếu tố quan trọng vì nó chứng minh được tínhhợp thức của thông điệp mà người nổi tiếng phát ngôn Khái niệm mà Erdogan (1999)đưa ra đã định nghĩa chi tiết nhất về thuật ngữ chuyên môn Khái niệm tính chuyên mônđược biểu hiện thông qua mức độ kỹ năng, chuyên môn và hiểu biết từ người phát ngôn

vì thông tin mà họ đưa ra cần mức độ chính xác cao để thuyết phục người tiếp nhận thôngtin

Dibble và cộng sự (2016) cho rằng mối tương tác xã hội đề cập đến mối quan hệ lâu dàiđược hình thành bởi người dùng các phương tiện với người sáng tạo nội dung qua trunggian Lueck (2015); Chung và Cho (2017); De jans và cộng sự (2018) lại định nghĩa mốitương tác xã hội chính là người tiêu dùng hình thành mối tương tác xã hội với nhữngngười nổi tiếng mà họ theo dõi trên mạng xã hội, tương tự như các nhân vật trong phimtruyền hình yêu thích Người nổi tiếng hoàn toàn không biết gì về người theo dõi, dẫnđến mối quan hệ một chiều và có một ảo tưởng về sự thân mật (Lueck, 2015) Việc tươngtác xã hội xảy ra theo một chiều nhưng lại tác động lên quyết định mua hàng của kháchnên việc áp dụng khái niệm của Dibble và cộng sự (2016) và của Lueck (2015) sẽ phảnánh được tính hai chiều của việc giao tiếp giữa người và người thông qua trung gian vàhiệu quả khi tương tác xã hội trong không gian ảo

Phát hiện của Rungruangjit, W (2022) chỉ ra rằng sự hấp dẫn nhận thức được của ngườinổi tiếng không ảnh hưởng đến ý định mua hàng của người tiêu dùng, phát hiện này ủng

hộ các kết quả nghiên cứu trước đây của Till and Busler (1998) và Park and Lin (2020),cho rằng sự thu hút và cảm xúc của những người nổi tiếng không nhất thiết ảnh hưởngđến việc mua hàng của những khách hàng khác, điều này cho thấy rằng sự xuất hiện củanhững người nổi tiếng không liên quan gì đến quyết định mua hàng Ngược lại, kết quảchỉ ra rằng chuyên môn được nhận thức của người nổi tiếng ủng hộ là yếu tố quan trọngđối với ý định mua hàng của người tiêu dùng Trung Quốc trên tính năng phát trực tiếpcủa Taobao Phát hiện này mở rộng kiến thức hiện tại trong nghiên cứu của Park và Lin(2020), những người nổi tiếng trên internet có chuyên môn cao hơn đã được chứng minh

là tạo ra nhiều ý định mua hàng hơn Hơn nữa, kết quả cũng cho thấy rằng mức độ tin cậyđược nhận thức của người nổi tiếng trên internet không ảnh hưởng đáng kể đến ý địnhmua hàng Nghiên cứu của Park và Lin (2020), được thực hiện trong cùng bối cảnh vàvới những người tham gia tương tự ở các quốc gia khác nhau, kết quả là khác nhau Do

đó, điều quan trọng cần lưu ý là những người tiêu dùng có cùng quốc tịch nhưng sống ởcác quốc gia khác nhau với bối cảnh xã hội, văn hóa và môi trường khác nhau có nhậnthức khác nhau về mức độ tin cậy của người nổi tiếng, điều này cuối cùng dẫn đến ý địnhtheo đuổi mục tiêu khác nhau Hơn nữa, người ta thấy rằng người tiêu dùng thừa nhận sựthiếu đáng tin cậy của những người nổi tiếng trên internet liên quan đến sản phẩm mà họquảng cáo và có thể nhiều người nổi tiếng trên internet không thực sự sử dụng sản phẩm

mà được thuê để giới thiệu và bán nó Phát hiện thứ hai của Rungruangjit, W (2022) chothấy rằng sự hấp dẫn, độ tin cậy và chuyên môn của những người ủng hộ người nổi tiếng

có ảnh hưởng tích cực đến các mối quan hệ cận xã hội Phát hiện này ủng hộ kết quảnghiên cứu trước đó của Lou và Kim (2019) Sự hấp dẫn, độ tin cậy và chuyên môn đượcnhận thức của những người ủng hộ người nổi tiếng là điều cần thiết để thuyết phục người

tiêu dùng hình thành các tương tác cận xã hội và dẫn đến sự hình thành mạnh mẽ hơn sựtương tác cận xã hội giữa người theo dõi và người nổi tiếng

Trong bối cảnh nghiên cứu hiện tại, có thể nói mức độ thu hút, mức độ đáng tin cậy vàmức độ chuyên môn của những người nổi tiếng trên mạng xã hội có tác động tích cực đếntính tương tác xã hội (mối quan hệ cận xã hội) Trong lĩnh vực thương mại điện tử, mặc

dù sự hấp dẫn và độ tin cậy được nhận thấy của những người nổi tiếng trên internet củanhững người ủng hộ người nổi tiếng không có tác động trực tiếp đáng kể đến ý định muahàng, nhưng chúng lại ảnh hưởng gián tiếp đáng kể đến ý định mua hàng thông qua cácmối quan hệ cận xã hội Điều quan trọng cần lưu ý là nhiều nghiên cứu trước đây chỉ tậptrung vào việc chọn những người nổi tiếng có các đặc điểm hấp dẫn như màu da đẹp,khuôn mặt xinh đẹp và sức hấp dẫn về ngoại hình, trong khi nghiên cứu hiện tại cho thấychỉ nhận thức về sự hấp dẫn và độ tin cậy của người nổi tiếng là không đủ Để làm chothương mại phát trực tiếp thành công và điều quan trọng là phải hình thành các mối quan

hệ cận xã hội với người tiêu dùng Người tiêu dùng không chỉ muốn những người nổitiếng trên internet có ngoại hình hấp dẫn ủng hộ như một nguồn thông tin đáng tin cậy;

họ cũng muốn một người chứng thực có thể sử dụng vẻ đẹp độc đáo của cô ấy/anh ấy đểcung cấp thông tin trung thực thông qua giao tiếp thân thiện, giống như một người bạn

Do đó, các giả thuyết sau đây đã được thiết lập:

H1: Mức độ thu hút được nhận thức của những người ủng hộ người nổi tiếng có ảnh hưởng tích cực đến tính tương tác xã hội.

H2: Mức độ đáng tin cậy được nhận thức của những người ủng hộ người nổi tiếng

có ảnh hưởng tích cực đến tính tương tác xã hội.

H3: Mức độ chuyên môn của những người ủng hộ người nổi tiếng có ảnh hưởng tích cực về tính tương tác xã hội.

2.6.2 Quá trình trao đổi tin nhắn (Message process involvement)

Khái niệm về quá trình trao đổi tin nhắn mà Baker và Lutz (2000) đã cho rằng tác nhânkích thích đối với động lực của người tiêu dùng chính là sự tham gia của quá trình thôngđiệp, và trong nghiên cứu này khái niệm của hai ông là phù hợp Về mức độ chuyên môn,Erdogan (1999) cho rằng tính chuyên môn là “mức độ kỹ năng, chuyên môn và hiểubiết” của người phát ngôn Goldsmith và các cộng sự (2000) định nghĩa về mức độ thuhút là mức độ nổi tiếng mà một người “được nhận thức là có chuyên môn liên quan đếntruyền thông và đáng tin cậy trong khi đưa ra ý kiến khách quan về chủ đề đó ÔngEkawati (2020) đưa ra khái niệm về thái độ là những đặc điểm tích cực hoặc tiêu cực gắnliền với các đối tượng tâm lý, do đó sẽ có tác động tích cực nếu bạn thích nó và thái độtiêu cực nếu bạn không thích nó Mức độ thu hút chính là mức độ nổi tiếng mà một người