Tác động của giá trị cảm nhận và tính vị chủng tiêu dùng đến hành vi mua trực tuyến thời trang nội địa của thế hệ Z: Nghiên cứu tại thành phố Hồ Chí Minh

MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

Mục tiêu của đề tài là nghiên cứu sự tác động của giá trị cảm nhận và tính vị chủng tiêu dùng đến hành vi mua sắm trực tuyến đối với thời trang nội địa của thế hệ Z tại thành phố Hồ Chí Minh nhằm đề ra những giải pháp, kiến nghị và định hướng đi giúp các doanh nghiệp kinh doanh có những chiến lược tối ưu và hiệu quả nhất, nhằm thúc đẩy việc mua sắm trực tuyến đối với thời trang nội địa của thế hệ Z tại thành phố Hồ Chí Minh. ⮚ Từ kết quả nghiên cứu, đưa ra hàm ý quản trị đến các doanh nghiệp kinh doanh nhằm có những giải pháp và các chiến lược Marketing phù hợp và tối ưu, thúc đẩy mua sắm trực tuyến đối với thời trang nội địa của thế hệ Z tại thành phố Hồ Chí Minh.

CÂU HỎI NGHIÊN CỨU

⮚ Đo lường và đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố giá trị cảm nhận và tính vị chủng tiêu dùng đến quyết định mua sắm trực tuyến đối với thời trang nội địa của thế hệ Z tại thành phố Hồ Chí Minh. ⮚ Những hàm ý quản trị rút ra từ kết quả nghiên cứu sẽ đóng góp như thế nào để phục vụ các doanh nghiệp kinh doanh nhằm thúc đẩy mua sắm trực tuyến đối với thời trang nội địa của thế hệ Z tại thành phố Hồ Chí Minh?.

Ý NGHĨA NGHIÊN CỨU THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI

Nghiên cứu sử dụng phần mềm SPSS 20.0 và AMOS 20.0 để kiểm định thang đo, qua đó loại bỏ các biến quan sát không đạt độ tin cậy, giá trị hội tụ và phân biệt; đồng thời tái cấu trúc các biến quan sát còn lại vào các yếu tố (thành phần đo lường) phù hợp, đặt cơ sở cho việc hiệu chỉnh mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu, các nội dung phân tích tiếp theo. Đối với người làm Marketing; nắm bắt được xu hướng và hành vi tiêu dùng của khách hàng, hiểu được tính vị chủng tiêu dùng, đồng thời giúp người làm Marketing dự đoán viễn cảnh tương lai của ngành thời trang nội địa, từ đó đưa ra những hướng đi đúng đắn về cách xây dựng kế hoạch Marketing cho thương hiệu thời trang nội địa, giáo dục thị trường tiêu dùng trong nước.

KẾT CẤU ĐỀ TÀI

Trong cuốn sách năm 1906, Folkways, Sumner mô tả chủ nghĩa dân tộc là "tên gọi kỹ thuật cho quan điểm về những thứ trong đó nhóm của chính mình là trung tâm của mọi thứ, và tất cả những người khác được chia tỷ lệ và đánh giá liên quan đến nó." Ông đặc trưng rằng chủ nghĩa vị chủng thường dẫn đến sự kiêu ngạo, hão huyền, niềm tin vào ưu thế của nhóm mình và khinh thường nhóm người ngoài. ❖ Chủ nghĩa vị chủng (hay còn gọi là chủ nghĩa duy chủng tộc, chủ nghĩa duy dân tộc, tiếng Anh: ethnocentrism): có nghĩa là áp dụng văn hóa hoặc dân tộc của chính mình làm hệ quy chiếu để đánh giá các nền văn hóa, thực hành, hành vi, tín ngưỡng và con người khác, thay vì sử dụng các tiêu chuẩn của nền văn hóa cụ thể có liên quan.

CƠ SỞ LÝ THUYẾT

Lý thuyết hành vi dự định (TPB)

Davis (1986) đã phát triển Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model – Mô hình TAM) liên quan đến dự đoán về khả năng chấp nhận của một hệ thống thông tin. Davis cho rằng: “Mục tiêu của TAM là cung cấp một sự giải thích các yếu tố xác định tổng quát về sự chấp nhận computer, những yếu tố này có khả năng giải thích hành vi người sử dụng xuyên suốt các loại công nghệ người dùng cuối sử dụng computer và cộng đồng sử dụng”. Theo mô hình TAM, ý định sử dụng một hệ thống nào đó của con người xuất phát từ thái độ của họ về việc sử dụng hệ thống đó và nhận thức tính hữu dụng của hệ thống. Trong đó, thái độ và nhận thức tính hữu dụng chịu ảnh hưởng bởi nhận thức dễ sử dụng. Việc sử dụng công nghệ thông tin cho mục đích tiêu dùng thông qua mạng internet được thể hiện bằng sự dễ tiếp cận internet của người dân TP.HCM, đối với đề tài này chính là quyết định mua hàng nội địa trực tuyến. and Warshaw). Theo “Thuyết nhận thức rủi ro TPR (Theory of Perceived Risk), Bauer (1960)” cho rằng Hành vi tiêu dùng sản phẩm công nghệ thông tin có nhận thức rủi ro, bao gồm hai yếu tố: Nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ (PRP- Perceived Risk with Product/Service) và nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến (PRT-Perceived Risk in the Context of Online Transaction).

NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC 1. Thiết kế mẫu nghiên cứu

Cách thức thực hiện

Sử dụng thích hợp khi nhà nghiên cứu có sẵn một số kiến thức về cấu trúc biến tiềm ẩn cơ sở, trong đó mối quan hệ hay giả thuyết có được từ lý thuyết hay thực nghiệm giữa biến quan sát và nhân tố cơ sở thì được các nhà nghiên cứu mặc nhiên thừa nhận trước khi tiến hành kiểm định thống kê. Ngoài ra nhóm tác giả còn sử dụng 7 câu hỏi khác nhằm thu thập thông tin cá nhân khách hàng và phân biệt được sự khác biệt giữa những thế hệ Z có độ tuổi khác nhau, thu nhập khác nhau, trình độ học vấn khác nhau,….khi đánh giá về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến thời trang nội địa.

KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH

Hệ số Cronbach’s Alpha được dùng để đánh giá độ tin cậy của thang đo, sự tương quan chặt chẽ giữa các biến quan sát. Theo như kết quả kiểm định đối với các thang đo sơ bộ, tất cả 7 thang đo đều đạt tiêu chí hệ số Cronbach’s Alpha ≥ 0,6.

PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ (EFA)

KIỂM ĐỊNH TƯƠNG QUAN PEARSON

❖ Đối với biến “Cảm nhận về lợi ích dịch vụ” đối với các biến như “Cảm nhận về giá cả”, “Cảm nhận về tính thẩm mỹ” và “Tính vị chủng tiêu dùng” có sự tương quan khá mạnh (Pearson Correlation > 0,4). Để kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến sẽ dựa vào chỉ số VIF trong phân tích hồi quy mới có thể đưa ra kết luận chắc chắn, vì vậy, nhóm nghiên cứu vẫn tiếp tục đưa các giả thuyết để phân tích hồi quy đồng thời kiểm tra đa cộng tuyến bằng chỉ số VIF.

PHÂN TÍCH HỒI QUY TUYẾN TÍNH BỘI CHO MÔ HÌNH 1. Phân tích hồi quy và kiểm tra đa cộng tuyến

Kiểm tra các vi phạm giả định hồi quy

Kết luận: Từ kết quả trên cho thấy giá trị cảm nhận và tính vị chủng tiêu dùng có tác động đến hành vi mua sắm trực tuyến đối với thời trang nội địa của thế hệ Z tại khu vực TP.HCM (Sig. Dựa trên hệ số β đã chuẩn hoá, có thể thấy rằng cảm nhận về thương hiệu là yếu tố có tác động hiệu quả nhất đối với hành vi mua của giới trẻ thế hệ Z, với hệ số β chuẩn hoá = 0,240, Sig.

KIỂM ĐỊNH ANOVA VÀ INDEPENDENT SAMPLES T- TEST 1. Theo giới tính

Theo thu nhập

Trên nền tảng các lý thuyết về hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA) của Ajzen và Fishbein 1975, thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior - TPB) của Ajzen 1991, thuyết xã hội hóa và các đề tài nghiên cứu thực nghiệm trước đây có liên quan đến sự tác động của giá trị cảm nhận và tính vị chủng tiêu dùng đến hành vi mua sắm trực tuyến đối với thời trang nội địa của thế hệ Z tại Thành phố Hồ Chí Minh. Để kiểm định có tồn tại sự khác biệt về sự tác động của giá trị cảm nhận và tính vị chủng tiêu dùng đến hành vi mua sắm trực tuyến đối với thời trang nội địa của thế hệ Z tại khu vực TP.HCM giữa nam và nữ, nhóm tác giả sử dụng giả thuyết về sự khác biệt của 2 trung bình tổng thể (Independent samples t-Test) với mức ý nghĩa 0,05.

HÀM Ý QUẢN TRỊ

Những feedback hài lòng về chất lượng sản phẩm cũng như mức độ phổ biến đối với thời trang nội địa sẽ được đăng tải trên các bài báo, các bài viết trên các trang mạng xã hội Facebook, Instagram và đặc biệt Tiktok đang là trang mạng được gen Z ưa chuộng nhất hiện nay, ngoài ra trên các app bán hàng sẽ đưa những bình luận tích cực vào phần nhận xét để người tiêu dùng có thể thấy thực tế hơn từ đó làm gia tăng niềm tin về thời trang nội địa hơn. Việc giảm giá còn kích thích khách hàng mua dùng thử sản phẩm của thương hiệu local brand sẽ đem lại lần dùng thử cho những khách hàng lần đầu tiên sử dụng sản phẩm thời trang nội địa từ đó có thể thấy được chất lượng của thương hiệu nội địa hoàn toàn sánh ngang với các thương hiệu nước ngoài nhưng giá cả lại phải chăng hơn rất nhiều so với những món đồ ngoại nhập xa xỉ kia.

HẠN CHẾ CỦA NGHIÊN CỨU VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO 1. Các hạn chế của nghiên cứu