chiến lược kinh doanh quốc tế của starbucks tại thị trường trung quốc

Khái niám chi¿n l°ÿc kinh doanh qußc t¿ International Business Strategy Chi¿n l°ÿc kinh doanh nói chung là sự thống nhÁt trong việc đặt ra các mÿc tiêu cơ b¿n, dài hạn trong kinh doanh,

B Þ GIÁO DĀC VÀ ĐÀO T¾O TR¯âNG Đ¾I HàC S¯ PH¾M K) THU¾T TP.HCM

KHOA KINH T À

-ñ  - ò

BÀI BÁO CÁO

Môn học : KINH DOANH QUÞC T ¾

Giảng viên hướng dẫn : T hS Tr°¢ng Ánh Minh

Lớp : Th ÿ 5 ti t 11 - 12 ¿

Học ph n ầ : INBU220508_05

Nhóm thực hiện : Nhóm 1

Th ủ Đức 12/2021 –

DANH SÁCH THÀNH VIÊN THAM GIA

H àC K I- Ỳ NM HàC 2021-2022

Học phần: INBU220508_05 Tên đề tài: Chiến lược kinh doanh quốc tế của Starbucks tại thị trường Trung

Quốc

Hà VÀ TÊN SINH

VIÊN

MÃ SÞ SINH

VIÊN Tâ Là % HOÀN THÀNH

Ghi chú:

- Tỷ l % = 100%: Mệ ức độ phần trăm cā ừng sinh viên thama t gia

- Trưáng nhóm: Nguy ßn Hßng Phúc SĐT: 0792133740

Nhận xét củ a giảng viên

LâI CÀM ¡N Lßi đầu tiên, chúng em xin chân thành c¿m ơn đÁn Trưßng Đại học Sư phạm Kỹ thuật Thành phố Hồ Chí Minh đã đưa môn Kinh doanh Qu c tß ¿ vào chương trình đào tạo cāa sinh viên ngành Thương mại Điệ ử Và đặn t c biệt, chúng em xin gử ßi c¿m ơn i lsâu sắc nhÁt đÁn gi¿ng viên bộ môn Kinh doanh Qu c tß ¿ - Cô Trương Ánh Minh đã truyền đạt không chỉ những kiÁn thức vô cùng quý báu cho chúng em mà còn truyền c¿m h ng, truy n l a trong t ng bu i hứ ề ử ừ ổ ọc Đây chắc chắn là kiÁn thức cũng như kỹ năng quý báu, để tiÁp thêm sức mạnh cho chúng em trên con đưßng về sau

Về bài tiểu luận, chúng em đã vận dÿng tÁt c¿ kiÁn thức cô đã truyền đạt trong môn học Tuy nhiên, do vốn kiÁn thức còn nhiều hạn chÁ, do đó, bài tiểu luận khó có thể tránh khỏi những sai sót, kính mong cô xem xét và góp ý để bài tiểu luận được hoàn thiện hơn

Nhóm 1 xin chân thành cảm ơn!

MĀC LĀC

-ñ  ò -

DANH M ĀC TĀ VI T T T ¾ À DANH M ĀC BÀ NG BI U  DANH MĀC HÌNH ÀNH CH¯¡NG 1: GIàI THIàU CHUNG 1

1.1 Lý do chọn đề tài 1

1.2 Mÿc tiêu nghiên cứu 1

1.3 Phương pháp nghiên cứu 1

1.4 Phạm vi nghiên cứu 2

1.5 Bố cÿc đề tài 2

CH¯¡NG 2: C¡ Sä LÝ THUY¾T 3

2.1 Khái niệm chiÁn lược kinh doanh quốc tÁ (International Business Strategy) 3

2.2 Quá trình thiÁt lập chiÁn lược kinh doanh quốc tÁ 3

2.2.1 Phân tích môi trưßng kinh doanh 3

2.2.1.1 Xác định nhu cầu thông tin 3

2.2.1.2 Thu thập, phân tích những thông tin cạnh tranh 4

2.2.1.3 ThiÁt lập b¿ng tổng hợp môi trưßng kinh doanh 4

2.2.2 ThiÁt lập ma trận SWOT 4

2.2.3 Xác định nhiệm vÿ, mÿc tiêu chiÁn lược 6

2.2.3.1 Xác định nhiệm vÿ chiÁn lược 6

2.2.3.2 Xác định mÿc tiêu chiÁn lược kinh doanh 6

2.3 Phân loại chiÁn lược 6

2.3.1 ChiÁn lược toàn cầu (Global Standardization Strategy) 6

2.3.2 ChiÁn lược địa phương hóa (Localization Strategy) 7

2.3.3 ChiÁn lược quốc tÁ (International Strategy) 7

2.3.4 ChiÁn lược xuyên quốc gia (Transnational Strategy) 7

CH¯¡NG 3: TàNG QUAN VÀ STARBUCKS 9

3.1 Lịch sử hình thành 9

3.2 Ý nghĩa logo thương hiệu 10

3.3 Tuyên bố về sứ mệnh, tầm nhìn và giá trị cốt lõi 11

3.3.1 Tuyên bố về sứ mệnh 11

3.3.2 Tầm nhìn 12

3.3.3 Giá trị cốt lõi 12

3.4 TriÁt lý kinh doanh và s¿n phẩm 12

3.4.1 TriÁt lý kinh doanh 12

3.4.2 S¿n phẩm 12

3.5 Đạo đức và tuân thā trong kinh doanh 13

CH¯¡NG 4: PHÂN TÍCH CHI¾N L¯þC KINH DOANH QUÞC T¾ CĂA STARBUCKS T¾I THÞ TR¯âNG TRUNG QUÞC 14

4.1 Vài nét về chiÁn lược địa phương hóa cāa Starbucks 14

4.2 Phân tích thị trưßng Trung Quốc 16

4.2.1 Tổng quan ngành F&B tại thị trưßng Trung Quốc 16

4.2.2 Phân tích môi trưßng cạnh tranh 18

4.2.2.1 Môi trưßng vĩ mô 18

4.2.2.2 Môi trưßng vi mô 23

4.2.3 Phân tích mô hình SWOT 26

4.3 ChiÁn lược địa phương hóa tại thị trưßng Trung Quốc 27

4.3.1 Nguyên liệu 27

4.3.2 S¿n phẩm 28

4.3.3 Địa điểm 30

4.3.4 Giá c¿ 31

4.3.5 Qu¿ng bá 32

4.3.6 Con ngưßi 33

CH¯¡NG 5: ĐÁNH GIÁ & ĐÀ XUÂT, KI¾N NGHÞ HOÀN THIàN CHI¾N L¯þC CĂA STARBUCKS 35

5.1 Đánh giá chiÁn lược 35

5.1.1 Thành tích đạt được 35

5.1.2 Hạn chÁ 36

5.2 Đề xuÁt 36

K¾T LU¾N 39

TÀI LIàU THAM KHÀO 40

PHĀ LĀC

DANH MĀC TĀ VI¾T TÀT

CEO Chief Executive Officer (Giám đốc điều hành)

CPI Consumer Price Index (Chỉ số giá tiêu dùng)

F&B Food and Beverage (Dịch vÿ nhà hàng và quầy uống) GDP Gross Domestic Product (Tổng s¿n phẩm quốc nội) PEST Political (chính trị), Economic (kinh tÁ), Social (xã hội),

Technological (công nghệ)

R&D Research & Development (Hoạt động nghiên cứu và phát

triển) SWOT Strengths Weaknesses Opportunities - Threats – –WTO World Trade Organization (Tổ chức Thương mại ThÁ giới)

DANH MĀC BÀNG BIÂU

-ñ  ò -

BÁng 2.1: B¿ng t ng hổ ợp môi trưßng kinh doanh 4

BÁng 2.2: B¿ng SWOT 5

BÁng 4.1: Phân tích mô hình SWOT 26

DANH MĀC HÌNH ÀNH

-ñ  ò -

Hình 3.1: Logo năm 1971 10

Hình 3.2: Nàng tiên cá phiên b¿n Anniversary Blend 10

Hình 3.3: Logo năm 1992 10

Hình 3.4: Logo năm 1987 10

Hình 3.5: Logo hi n t i 11ệ ạ Hình 3.6: S¿n phẩm cāa Starbucks 13

-ñ  ò -

Hình 4.1: China's GDP 20

Hình 4.2: Xu hướng mức tiêu dùng cāa cư dân và mức tiêu dùng cāa cư dân thành thị 20

Hình 4.3: 2005 2016: – Hệ số Engle cāa hộ gia đình thành thị và nông thôn 21

Hình 4.4: Costa Coffe 24

Hình 4.5: S¿n phẩm Starbucks tại thị trưßng Trung Quốc 29

Hình 4.6: Starbucks t i Trung Qu c 30ạ ố Hình 4.7: So sánh giá c¿ cāa Starbucks trên thÁ giới 32

Hình 4.8: Thẻ tích điểm 33

1995 công ty đã bắt đầu má rộng kinh doanh toàn cầu Starbucks đã thành công trong việc làm thay đổi khẩu vị thưáng thức cà phê cāa khách hàng trên khắp các thị trưßng quốc tÁ, điển hình là Trung Quốc Từ một cửa hàng duy nhÁt, tr¿i qua bao nhiêu năm Starbucks đã trá thành một trong những thương hiệu nổi tiÁng nhÁt thÁ giới với hơn 23.000 cửa hàng tr¿i rộng trên 64 quốc gia Trong đó, có hơn 4.000 cửa hàng tại thị trưßng Trung Quốc

Không ph¿i đơn gi¿n khi mà một thương hiệu cà phê mang đậm nét phương Tây

có thể thâm nhập vào một thị trưßng tồn tại hàng ngàn năm <văn hóa trà quán= như á Trung Quốc Nhưng đối với Starbucks, họ đã thành công, sự thành công đó dựa trên triÁt

lý kinh doanh <Third Place=, đó là <nơi thứ ba= bên cạnh nhà và nơi làm việc, Starbucks

đã mang triÁt lý đó đÁn Trung Quốc – nhưng khôn ngoan hơn, rÁt hiện đại và mang nét phương Tây

Để có thể vươn mình ra biển lớn như á thị trưßng Trung Quốc, Starbucks đã ph¿i xây dựng một chiÁn lược kinh doanh quốc tÁ như thÁ nào? Chính vì điều này, nhóm chúng em quyÁt định chọn và tìm hiểu đề tài <Chiến lược kinh doanh quốc tế của Starbucks tại thị trường Trung Quốc=

1.2 Māc tiêu nghiên cÿu

- Tìm hiểu về Starbucks thông qua lịch sử hình thành và các giai đoạn phát triển

- Tìm hiểu và nắm rõ các chiÁn lược kinh doanh quốc tÁ

- Tìm hiểu và phân tích chiÁn lược kinh doanh quốc tÁ cāa Starbucks tại thị trưßng Trung Quốc, qua đó đánh giá được những thành tựu và hạn chÁ từ chiÁn lược đó cāa Starbucks và đề xuÁt c¿i thiện

1.3 Ph°¢ng pháp nghiên cÿu

Phương pháp nghiên cứu được sử dÿng trong toàn bài chā yÁu là: phương pháp thu thập và tổng hợp thông tin từ các website và các trang báo điện tử liên quan

Ngoài ra, nhóm cũng sử dÿng phương pháp phân tích để đưa ra những đánh giá nhận xét và đóng góp đề xuÁt

1.4 Ph¿m vi nghiên cÿu

Tập trung nghiên cứu và phân tích chiÁn lược kinh doanh quốc tÁ cāa Starbucks,

cÿ thể là chiÁn lược địa phương hóa cāa Starbucks tại thị trưßng Trung Quốc

1.5 Bß cāc đÁ tài

Bài nghiên cứu về <Chiến lược kinh doanh quốc tế của Starbucks tại thị trường Trung Quốc= được triển khai theo 4 chương sau đây:

Ch°¢ng 1: Giái thiáu chung

Trình bày lý do, mÿc tiêu nghiên cứu cũng như phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu và cÁu trúc cāa bài báo cáo

Ch°¢ng 2: C¢ så lý thuy¿t

Trình bày các khái niệm xoay quanh các chiÁn lược kinh doanh quốc tÁ và các cách thiÁt lập các mô hình phân tích

Ch°¢ng 3: Táng quan vÁ Starbucks

Trình bày tổng quan Starbucks (lịch sử hình thành, logo, sứ mệnh, )

Ch°¢ng 4: Phân tích chi¿n l°ÿc kinh doanh qußc t¿ căa Starbucks t¿i thß

tr°ãng Trung Qußc

Trình bày sơ lược về thị trưßng Trung Quốc và phân tích về chiÁn lược cāa Starbuck tại thị trưßng Trung Quốc

Ch°¢ng 5: Đánh giá chi¿n l°ÿc và đÁ xuÃt

Đưa ra nhận xét, đánh giá chung về chiÁn lược, từ đó nhóm đề xuÁt một số gi¿i pháp, đóng góp cho chiÁn lược có một hướng đi mới

3

CH¯¡NG 2: C¡ Sä LÝ THUY¾T

2.1 Khái niám chi¿n l°ÿc kinh doanh qußc t¿ (International Business Strategy)

Chi¿n l°ÿc kinh doanh nói chung là sự thống nhÁt trong việc đặt ra các mÿc tiêu cơ b¿n, dài hạn trong kinh doanh, các chính sách, gi¿i pháp và cách điều phối, vận hành hoạt động kinh doanh nhằm phát huy được những điểm mạnh, hạn chÁ điểm yÁu cāa doanh nghiệp, đón nhận các cơ hội và gi¿m thiểu tối đa các thiệt hại do nguy cơ từ môi trưßng kinh doanh ChiÁn lược kinh doanh ph¿n ánh các hoạt động cāa cāa đơn vị kinh doanh trong việc hoàn thành mÿc tiêu đã đặt ra từ các chính sách đÁn các biện pháp được sử dÿng

Chi¿n l°ÿc kinh doanh qußc t¿ là một bộ phận cāa chiÁn lược kinh doanh, mang đặc điểm giống với chiÁn lược kinh doanh với những mÿc tiêu dài hạn mà doanh nghiệp cần đạt được nhưng á một thị trưßng quốc tÁ ChiÁn lược kinh doanh nhằm tối đa hóa giá trị doanh nghiệp thông qua việc thâm nhập, má rộng thị trưßng quốc tÁ ChiÁn lược kinh doanh quốc tÁ nhằm chuyển dịch các nền t¿ng dịch vÿ, s¿n phẩm từ mô hình cāa đơn vị hiện tại sang một thị trưßng quốc gia khác Nghiên cứu phương thức cung cÁp s¿n phẩm hay các chiÁn lược marketing để phù hợp với sự khác biệt á địa phương mÿc tiêu để đạt được được hiệu qu¿ kinh doanh tối ưu

2.2 Quá trình thi¿t l¿p chi¿n l°ÿc kinh doanh qußc t¿

2.2.1 Phân tích môi tr°ãng kinh doanh

Để tạo lập một hệ thống thông tin để phân tích đề xuÁt chiÁn lược cần tiÁn hành

các bước sau:

2.2.1.1 Xác đßnh nhu cầu thông tin

Những dữ liệu cần có cho quá trình soạn th¿o chiÁn lược gồm có:

- B¿ng dữ liệu về điều kiện môi trưßng kinh doanh quốc tÁ và khu vực

- B¿ng dữ liệu về các thị trưßng quốc gia tiềm năng cāa ngành

- B¿ng tổng hợp các doanh doanh nghiệp có sự ¿nh hưáng

- B¿ng dữ liệu về nhu cầu và thị hiÁu khách hàng

2.2.1.2 Thu th¿p, phân tích những thông tin c¿nh tranh

Thứ nhất, xem xét đánh giá quá trình kinh doanh cāa các đối thā, tìm hiểu những chiÁn lược cạnh tranh mà đối thā đã sử dÿng và mức độ tác động đÁn doanh nghiệp ta Thứ hai, tìm hiểu cách thức cạnh tranh cāa đối thā, ngoài những chính sách bên ngoài có thể thÁy được đối thā có những thā thuật nào bên trong doanh nghiệp tác động đÁn sự hiệu qu¿ trong kinh doanh không

2.2.1.3 Thi¿t l¿p bÁng táng hÿp môi tr°ãng kinh doanh

B¿ng s¿ tổng hợp các yÁu tố, môi trưßng chā yÁu á đó s¿ liệt kê từng yÁu tố và

sự tác động tốt hay xÁu tới doanh nghiệp và ý nghĩa cāa nó đÁn chiÁn lược kinh doanh cāa doanh nghiệp

BÁng 2.1: B ng t ng hÁ á ÿp môi tr°ãng kinh doanh

Tính chÁt tác động

Mô t¿ chính chÁt tác động:

< + = nghĩa là Tốt

< – = nghĩa là XÁu

Nhân trị số á cột 1 với cột 2, cột 3, chỉ mức

độ tác động và đặt dÁu hoặc ± (-) vào kÁt qu¿ thu được

(Nguồn: Nhóm tác giả tự tổng hợp)

2.2.2 Thi¿t l¿p ma tr¿n SWOT

B¿ng SWOT dùng để sắp xÁp các cơ hội và nguy cơ theo mức độ ưu tiên quan trọng Qua đó giúp doanh nghiệp có sự ph¿n ứng nhanh chóng và hợp lý trước những nguy cơ lớn, gi¿m thiểu tối đa rāi ro và nhanh chóng tận dÿng được những cơ hội vàng, tăng lợi thÁ cạnh tranh cāa doanh nghiệp

5

BÁng 2.2: BÁng SWOT

MA TR¾N SWOT C¢ hßi (Opportunities)

Liệt kê các cơ hội

Nguy c¢ (Threats)

Liệt kê các mối đe dọa Điểm mạnh

(Strengths)

Liệt kê điểm mạnh

Chiến lược phối hợp (SO)

Sử dÿng các điểm mạnh để tận dÿng cơ hội

Chiến lược phối hợp (ST)

Các chiến lược (WO)

Vượt qua điểm yÁu bằng cách tận dÿng cơ hội

Các chiến lược phối hợp

(WT)

Tối thiểu hóa các điểm yÁu và tránh các mối đe dọa

(Nguồn: Nhóm tác giả tự tổng hợp)

Để lập ma trận SWOT cần trải qua 7 bước sau:

- Bước 1: Phân tích và đưa ra những cơ hội bên ngoài mà doanh nghiệp mà doanh nghiệp có được

- Bước 2: Tìm hiểu và liệt kê những mối đe doạ quan trọng bên ngoài s¿ ¿nh hưáng đÁn doanh nghiệp trong tương lai

- Bước 3: Đánh giá tổng thể và liệt kê ra các điểm mạnh (S), điểm yÁu (W) bên trong doanh nghiệp

- Bước 4: KÁt hợp những điểm mạnh bên trong cùng với những cơ hội bên ngoài tạo ra các chiÁn lược cạnh tranh sử dÿng được tối ưu các lợi thÁ (S 0) và điền vào ô -tương ứng

- Bước 5: Tận dÿng các điểm mạnh bên trong đưa ra gi¿i pháp hạn chÁ sự ¿nh hưáng từ các nguy cơ bên ngoài (S T) và điền vào ô tương ứng-

- Bước 6: Nghiên cứu đưa ra gi¿i pháp để khắc phÿc các điểm yÁu bên trong từ những lợi thÁ xuÁt hiện từ cơ hội bên ngoài và điền vào ô tương ứng (W-O)

- Bước 7: KÁt hợp các điểm yÁu bên trong và các nguy cơ bên ngoài để tìm thÁy các mối đe dọa cho doanh nghiệp để kịp thßi ngăn chặn (W T), và điền vào ô tương -ứng

2.2.3 Xác đßnh nhiám vā, māc tiêu chi¿n l°ÿc

2.2.3.1 Xác đßnh nhiám vā chi¿n l°ÿc

Xác định nhiệm vÿ chiÁn lược thực chÁt là tr¿ lßi cho câu hỏi: Doanh nghiệp chúng ta làm gì á thị trưßng này?, có nhiều thuật ngữ khác nhau về chiÁn lược kinh doanh ví dÿ như nguyên tắc, mÿc đích hay triÁt lý kinh doanh nhưng cơ b¿n đều tr¿ lßi chung cho một câu hỏi, qua đó ta xác định những bước đi trong kinh doanh xác định s¿n phẩm hoặc loại hình dịch vÿ chính, các nhóm khách hàng trọng yÁu, nhu cầu thị trưßng, tình hình cāa môi trưßng bên ngoài như công nghệ, kỹ thuật hay một số các yÁu tố khác Nhiệm vÿ chiÁn lược cũng vạch ra các vÁn đề bao quát cāa công ty tạo tiền đề cho việc vạch ra mÿc tiêu cÿ thể

2.2.3.2 Xác đßnh māc tiêu chi¿n l°ÿc kinh doanh

Mÿc tiêu kinh doanh cāa doanh nghiệp thưßng chia làm 2 loại chính:

- Mục tiêu dài hạn: Có thßi hạn hoàn thành tương đối dài, số năm khác nhau á mỗi nơi nhưng thông thưßng là từ 5 năm trá lên, là những mÿc tiêu cơ b¿n, bao quá đánh giá mức độ hoạt động doanh nghiệp Mÿc tiêu dài hạn thưßng Án định các lĩnh vực sau: Mức lợi nhuận, Năng suÁt, Vị thÁ cạnh tranh, Phát triển việc làm, Quan hệ nội bộ: Trách nhiệm xã hội, Vị trí công nghệ

- Mục tiêu ngắn hạn: Là những mÿc tiêu cÿ thể và chi tiÁt để có thể gi¿i quyÁt chính xác và nhanh nhÁt Mÿc tiêu ngắn hạn là những mÿc tiêu liên tÿc và là mÿc tiêu cốt lõi tạo nên sự thay đổi có thể nhìn thÁy được cāa doanh nghiệp trong một kho¿ng thßi gian ngắn, mÿc tiêu ngắn hạn thưßng có thßi hạn hoàn thành là trong một năm

2.3 Phân lo¿i chi¿n l°ÿc

2.3.1 Chi¿n l°ÿc toàn cầu (Global Standardization Strategy)

ChiÁn lược toàn cầu hay còn gọi là Global Strategy nhằm gia tăng lợi nhuận với mÿc đích là cắt gi¿m chi phí trên toàn cầu, nhằm cạnh tranh về mặt chi phí Đây là một trong những chiÁn lược phổ biÁn cāa các doanh nghiệp mang tính chuẩn hóa, với chi phí tiÁt kiệm này thì giúp cho doanh nghiệp má rộng thêm nhiều phân khúc á thị trưßng Có thể lÁy ví dÿ: Các s¿n phẩm cāa Samsung ( tivi, điện thoại, ) chính hãng á trên thÁ giới nhưng lại có chÁt lượng như nhau, không tạo ra quá nhiều sự khác biệt á từng khu vực

7

ChiÁn lược này thông thưßng s¿ phù hợp với các nơi có sức ép gi¿m chi phí lớn, từng hoạt động cāa doanh nghiệp như là tạo các giá trị s¿n xuÁt, phát triển s¿n phẩm hiệu qu¿, chiÁn lược marketing thưßng chā yÁu là được thực hiện á một số nơi trên thÁ giới với mÿc đích là khai thác kinh tÁ địa điểm và kinh tÁ quy mô

2.3.2 Chi¿n l°ÿc đßa ph°¢ng hóa (Localization Strategy)

Đây là chiÁn lược giúp doanh nghiệp thay đổi đặc điểm cāa chính mình để phù hợp với thị trưßng khi bước đầu mới thâm nhập, nhằm tối ưu hóa kh¿ năng và đem đÁn khách hàng những giá trị đích thực Việc này đồng nghĩa với việc chi phí s¿ tăng cao nhưng bù lại khách hàng s¿ nhận được sự chÁt lượng s¿n từ phẩm đÁn cách phÿc vÿ Đương nhiên rằng chiÁn lược s¿n phẩm công ty sử dÿng á địa phương này s¿ khác khi

áp dÿng á địa phương khác.Với chiÁn lược này, công ty s¿ có thể dễ dàng chuyển mình

để đáp ứng nhu cầu tiêu dùng khác nhau giữa các nước

Như vậy tùy theo mức độ ưu tiên chuẩn hóa s¿n phẩm hay chiÁn lược địa phương hóa mà có thể đánh giá một công ty đang tiÁn hành loại chiÁn lược nào Không nhÁt thiÁt ph¿i bó buộc rằng một doanh s¿ ph¿i theo đuổi chiÁn lược toàn cầu lại không thể thay đổi cho phù hợp với địa phương, cũng như là một doanh nghiệp áp dÿng chiÁn lược địa phương hóa lại không thể cung cÁp nhiều s¿n phẩm giống nhau á nhiều địa điểm khác nhau

2.3.3 Chi¿n l°ÿc qußc t¿ (International Strategy)

ChiÁn lược quốc tÁ là một chiÁn lược cạnh tranh cao với mÿc đích là gia tăng lợi nhuận bằng việc khai thác và chuyển giao các s¿n phẩm cāa doanh nghiệp trên các thị trưßng quốc tÁ Doanh nghiệp khi áp dÿng chiÁn lược này s¿ không gặp áp lực gi¿m chi phí hay những áp lực thay đổi để phù hợp với nhu cầu tiêu dùng cāa từng địa phương,

vì vậy s¿ không có động lực chuẩn hóa s¿n phẩm hay chiÁn lược địa phương hóa S¿n phẩm được đổi mới và s¿n xuÁt, bắt đầu tiêu thÿ á các thị trưßng nội địa rồi sau đó s¿ được đưa ra xuÁt khẩu á các thị trưßng nước ngoài với các tiêu chuẩn, hoặc là s¿ được s¿n xuÁt hoàn toàn rong nước, về việc tiêu thÿ s¿ do các chi nhánh nước á t á ngoài thực hiện

2.3.4 Chi¿n l°ÿc xuyên qußc gia (Transnational Strategy)

XuÁt ph t t má ừ ức độ áp lực gi m chi ph v p l c th ch ¿ í à á ự í ứng với địa phương, các doanh nghi p thệ ưßng l a ch n ự ọ áp d ng mÿ ột trong những chiÁn l c c bượ ơ ¿n để c nh tranh ạtrong m i trô ưßng qu c tố Á Trong đó ph¿i kể đÁn chiÁn lược xuyên quốc gia

ChiÁn lược xuyên quốc gia là chiÁn lược nhằm cạnh tranh giúp gia tăng lợi nhuận thông qua việc cắt gi¿m chi phí trên toàn cầu, đồng thßi gia tăng giá trị s¿n phẩm thích ứng với từng quốc gia Vì ph¿i thay đổi để vừa phù hợp với văn hóa vừa đáp ứng được nhu cầu quốc gia nên áp lực về việc cắt gi¿m chi phí là rÁt lớn Tuy nhiên, theo nhiều nghiên cứu thì đây là một chiÁn lược <phi thực tÁ=, về mặt tổ chức hÁt sức phức tạp, mâu thuẫn giữa yêu cầu cắt gi¿m chi phí và yêu cầu thích ứng, trừ khi một doanh nghiệp có thể nói là vượt trội so với đối thā cũng ngành, vì nÁu gặp một đối thā có sức mạnh tương đương thì doanh nghiệp buộc ph¿i lựa chọn Một là chi phí, hai là sự phù hợp với địa s¿ phương NÁu cố gắng giữ luôn c¿ hai lựa chọn thì doanh nghiệp s¿ ph¿i nhận những kÁt qu¿ xÁu, thậm chí là ph¿i phá s¿n

những hạt cà phê đầu tiên mà Starbucks dùng cũng chính là mua từ hãng này

Giai đoạn 1971 1976, Starbucks chuyển đÁn một nơi khác có tên là 1912 Pike- Place thì họ mới bắt đầu đi thu mua trực tiÁp từ các nông trại thay vì mua á Peet’s và tÁt

nhiên 1912 Pike Place bây giß vẫn như cũ dù Starbucks đã phát triển hơn trước rÁt nhiều

Dù bây giß phát triển và thành công như vậy, trước kia từ năm thành lập cho đÁn tận năm 1984 thì thương hiệu này vẫn là một thương hiệu bình thưßng với vỏn vẹn 5 cửa hàng tại Seattle nÁu không ph¿i nói quá hơn là vô danh Chỉ sau khi Howard gia nhập vào Starbucks, tầm 6 năm sau, Starbucks đã có tr¿i rộng và bao trùm hầu hÁt các thành phố lớn cāa nước Mỹ LÁy c¿m hứng từ ngưßi Ý và đánh vào phong cách thưáng thức cāa ngưßi Mỹ thì Howard đã tạo nên một thứ cà phê chÁt lượng và tuyệt h¿o hơn bao giß hÁt bái vì trước đó, ngưßi Mỹ chỉ xem cà phê là một loại thức uống bình thưßng

mà không ph¿i là thứ để thưáng thức nhẹ nhàng chậm rãi Và như thÁ, cho đÁn bây giß, Starbucks vẫn mang cho khách hàng cāa họ sự tr¿i nghiệm đó mà ít thương hiệu nào

làm được

Từ năm 1992, Starbucks đã trá thành công ty công chúng và cổ phiÁu đã tăng xÁp

xỉ 9 lần Dựa vào báo cáo tài chính qua các năm, năm 1997, Starbucks đạt doanh thu

967 triệu USD và đạt được mức lợi nhuận cao nhÁt từ thßi điểm thành lập: 57,4 triệu USD Tính đÁn năm 1998 số lượng cửa hàng Starbucks đạt đÁn con số 1500 á khu vực Bắc Mỹ và vành đai Thái Bình Dương Starbucks vẫn đang không ngừng tiÁp tÿc má

rộng với tốc độ nhanh đÁn kinh ngạc (hơn 1 cửa hàng trên 1 ngày)

Giai đoạn 2007 2008, Starbucks đã rơi vào một tình trạng khāng ho¿ng nghiêm trọng vì những sai lầm trong chiÁn lược phát triển cāa công ty Giá cổ phiÁu theo chỉ số Nasdaq sÿt gi¿m lên đÁn 42% Tuy nhiên đÁn năm 2009, Starbucks đã dần lÁy lại được

-vị thÁ và trá thành chuỗi cửa hàng bán lẻ cà phê hàng đầu Doanh thu đạt 2,7 tỷ đô la

Mỹ và lợi nhuận ròng đạt 242 triệu đô la Mỹ á quý một trong năm này (tăng 300% so

với cùng kỳ năm 2008)

Cũng đã 50 năm hình thành và phát triển, Starbucks đã đưa hương vị cà phê đÁn với rÁt rÁt nhiều quốc gia trên thÁ giới để họ có thể thưáng thức thứ cà phê tuyệt h¿o

này

3.2 Ý ngh*a logo th°¢ng hiáu

Cái tên Starbucks có nguồn gốc gắn liền với lịch sử và văn học cổ điển Điều này

đã thể hiện rõ ràng thông qua logo thương hiệu mang tính đặc trưng Cái tên Starbucks được lÁy c¿m hứng từ một nhân vật mang hơi thá cāa đại dương vì thÁ nên logo thương hiệu cāa chuỗi cửa hàng này cũng ph¿i thể hiện được điều đó Logo là một nàng mỹ nhân ngư hai đuôi đầy ẩn ý thể hiện việc sự xuÁt hiện cāa Starbucks là để quyÁn rũ

những con ngưßi yêu thích cà phê á khắp mọi nơi trên thÁ giới

Hình 3.2: Nàng tiên cá phiên bÁn

Anniversary Blend Hình 3.1: Logo năm 1971

Hình 3.4: Logo năm 1987 Hình 3.3: Logo năm 1992

11

Tr¿i qua 50 năm hình thành và phát triển thì logo thương hiệu cāa Starbucks đã tr¿i qua 5 lần thay đổi Nhân dịp kỷ niệm 40 năm thành lập thì đội ngũ thiÁt kÁ cāa Starbucks đã bắt tay với Lippincott và thiÁt kÁ một logo mới vào năm 2011 Hệ thống nhận dạng thương hiệu mới, quy về gam màu

xanh đặc trưng đã tạo nên sự thành công lớn

cho thương hiệu Starbucks Loại bỏ phần

viền và tên thương hiệu, chỉ còn lại nàng

nhân ngư đặc trưng cāa Starbucks cùng với

gam màu xanh tươi sáng Ngoài ra, những

đưßng nét trên gương mặt cāa nàng nhân ngư

được cân chỉnh đối xứng đem lại cho ngưßi

xem c¿m giác thân thiện, dễ gần Qua đó,

logo thương hiệu cāa Starbucks đã có sự kÁt

nối với khách hàng, cāng cố lòng tin cāa

khách hàng dành cho thương hiệu này

3.3 Tuyên bß vÁ sÿ mánh, tầm nhìn và giá trß cßt lõi

3.3.1 Tuyên bß vÁ sÿ mánh

Starbucks mang sứ mệnh: <To inspire and nurture the human spirit one –

person, one cup and one neighbourhood at the time= có nghĩa là <Khơi nguồn cảm

hứng và nuôi dưỡng tinh thần con người – một người, một cốc cà phê và một tình hàng xóm vào một thời điểm= Sứ mệnh này là động lực thúc đẩy sự phát triển cāa Starbucks trong vòng 5 thập kỷ tính từ thßi điểm ra đßi

Khách hàng tìm thÁy á Starbucks không đơn thuần chỉ là một địa điểm uống cà phê Starbucks không chỉ là một <lối thoát= cho những khách hàng có nhu cầu thư giãn sau chuỗi công việc mệt nhọc mà nó còn là một không gian lý tưáng để gặp gỡ bạn bè hay thậm chí là nơi để tổ chức cuộc họp cāa những nhà kinh doanh

Ngoài ra, hãng cà phê nổi tiÁng này còn đưa ra những tuyên bố về sứ mệnh môi

trưßng:

- Hiểu và chia sẻ các vÁn đề môi trưßng với cộng sự

- Nỗ lực kinh doanh và sử dÿng các s¿n phẩm thân thiện, gần gũi với môi trưßng

Hình 3.5: Logo hián t¿i

- Nhận thức rõ trách nhiệm về tài chính là cần thiÁt cho vÁn đề môi trưßng trong

tương lai

3.3.2 Tầm nhìn

Tầm nhìn cāa Starbucks: <Thâu tóm được thị trường địa phương và rộng hơn

là thị trường thế giới, mang đến cảm hứng mỗi ngày với một tách cà phê thượng

quay lại cửa hàng

3.4 Tri¿t lý kinh doanh và sÁn phẩm

3.4.1 Tri¿t lý kinh doanh

TriÁt lý kinh doanh cāa Starbucks là tập trung vào cộng đồng và xây dựng mối quan hệ với khách hàng, tạo c¿m giác tÁt c¿ mọi ngưßi đều được chào đón và có thể sử

13

Hình 3.6: SÁn phẩm căa Starbucks

Starbucks không ngừng cố gắng đưa ra các s¿n phẩm mới để thu hút và giữ chân khách hàng

3.5 Đ¿o đÿc và tuân thă trong kinh doanh

Đối với Starbucks, vÁn đề sống còn cho sự thành công cāa họ là kinh doanh có

đạo đức và cố gắng làm đúng việc

Đạo đức và tuân thā trong kinh doanh chính là <chìa khóa= để b¿o vệ văn hóa và danh tiÁng cāa cửa hàng cũng như góp phần nâng cao sứ mệnh cāa Starbucks bằng cách cung cÁp các tài nguyên giúp cộng sự có thể đưa ra những quyÁt định có đạo đức khi

hành nghề

Chương trình <Đạo đức và tuân thā trong kinh doanh= xây dựng và phân phối tài liệu nhận thức, hỗ trợ tính tuân thā pháp lý và nâng cao đạo đức, nghiên cứu các vÁn đề nhạy c¿m và cung cÁp các kênh bổ sung cho các cộng sự cāa Starbucks để thể hiện

những quan ngại

CH¯¡NG 4: PHÂN TÍCH CHI¾N L¯þC KINH DOANH QUÞC T¾ CĂA

STARBUCKS T¾I THÞ TR¯âNG TRUNG QUÞC

4.1 Vài nét vÁ chi¿n l°ÿc đßa ph°¢ng hóa căa Starbucks

Sau thÁt bại đau đớn cāa Starbuck á Úc, hãng đã nhận thức được tầm quan trọng cāa việc thích ứng với nhu cầu á thị trưßng mới Từ đó, Starbucks đã có những bước ngoặt để thay đổi mình để phù hợp với từng thị hiÁu cāa khách hàng tại mỗi phân khúc thị trưßng khác nhau Chính vì thÁ, chiÁn lược địa phương hóa ra đßi

<ThÁt bại là mẹ thành công=, câu tÿc ngữ Áy rÁt đúng với Starbucks khi hãng đã thực hiện một chiÁn lược với sự đầu tư kỹ lưỡng, sáng tạo trong kinh doanh Chā yÁu tập trung vào chiÁn lược địa phương hóa, Starbucks đã đi theo 2 mÿc tiêu chính sau đây: Thích ÿng phù hÿp t¿i thß tr°ãng

Ngay khi mới bước đầu thâm nhập vào thị trưßng Trung Quốc, nhiều ngưßi nghĩ Starbucks s¿ không thành công á đây vì ngưßi Trung Quốc có truyền thống ưa chuyện trà nhiều hơn là cà phê Tuy nhiên Starbucks đã không để suy nghĩ này làm rào c¿n phát triển khi hãng đã thực sự tạo ra nhu cầu cho khách hàng bằng cách thêm trà vào menu cāa mình Starbucks nắm lÁy cơ hội này để giới thiệu tr¿i nghiệm cà phê phương Tây, nơi mọi ngưßi có thể gặp gỡ bạn bè, thư giãn với âm nhạc du dương và không gian sang trọng Tận dÿng văn hóa trà cāa Trung Quốc, Starbucks đã giới thiệu loại nguyên liệu phổ biÁn á đây chính là trà xanh, từ điều đó Starbucks đã biÁn trá ngại tiềm ẩn thànhmột cơ hội sáng giá để phát triển toàn bộ chiÁn lược cāa mình

Trong thực đơn ngoài các loại cà phê lạnh, cà phê đá kiểu Mỹ (Frappuccino, Iced Americano, Tall Decaf Latte) mà Starbucks còn đưa ra đầy đā các loại cà phê theo đúng chÁt châu Âu, hay những chén cà phê nóng bỏng Macchiato đặc sánh như ngưßi -

Ý và c¿ những cốc Latte ngào ngạt mùi sữa cāa Pháp Ngoài thức uống ra thì Starbucks cũng thêm vào thực đơn cāa mình những món ăn cho phù hợp với khẩu vị, nhu cầu từng vùng miền, ví dÿ như là: Sandwich tam giác, Sandwich x c x ch hay Sandwich salami, ú íđây là những món đặc thù dành cho Hungary; còn có bánh Trung Thu được chÁ biÁn theo kiểu hiện đại để thỏa mãn sá thích ăn bánh uống trà cāa ngưßi dân nơi đây hay á

Àn Độ có một thực đơn để riêng cho những ngưßi ăn chay theo tôn giáo

15

GiÁm chi phí, tăng hiáu quÁ

Với hơn 17.000 đại lý bán lẻ trên toàn thÁ giới, Starbucks trá thành nhà bán lẻ hàng đầu, với thương hiệu và máy rang cafe đặc biệt Thương hiệu cam kÁt s¿ đưa ra loại cafe và <Starbucks Experience= chÁt lượng cao nhÁt trong khi vẫn kiểm soát công việc kinh doanh theo con đưßng cung cÁp những lợi nhuận về mặt kinh tÁ, môi trưßng

và xã hội cho cộng đồng tại những nơi mà nó tiÁn hành hoạt động kinh doanh Trong quá khứ từng có thßi gian Starbucks bị nhÁn chìm vì tham vọng <bành trướng= cāa mình Năm 2008 doanh số cāa tÁt c¿ cửa hàng gi¿m đÁn 10%, hơn 900 cửa hàng trên toàn thÁ giới ph¿i đóng cửa và hơn 1700 nhân viên bị sa th¿i May mắn thay cựu CEO Howard Schultz trá lại với nỗ lực vực lại thương hiệu và ông đã thành công khi doanh thu quý

IV cāa hãng này là 11,4 tỷ USD, tăng 11% so với quý trước

Starbucks không chỉ luôn c g ng duy tr v ố ắ ì à nâng cao hiệu qu ho¿ ạt động kinh doanh, Starbucks vẫn luôn òn luôn tiÁp tÿc c phát huy và duy trì những g v n c , t chì ố ó ừ Át lượng cāa một ly c à phê đÁn phong thái phÿc v ÿ cāa nhân viên với một mÿc đích duy nhÁt đem

đÁn sự hài lòng cho khách hàng

Bằng cách tiÁp tÿc duy trì hình ¿nh tốt đẹp bằng những hình ¿nh độc quyền do thương hiệu sá hữu, không ph¿i lo lắng về chi phí Khi các doanh nghiệp khác đang qu¿ng cáo rầm rộ, Starbucks quyÁt định không qu¿ng cáo Khi tối ưu hóa chi phí là mô hình quyÁt định cāa ngành, Starbucks đã chọn nhÁn mạnh vào các thā tÿc không theo quy trình, tinh gi¿n các thā tÿc để gi¿m thiểu chi phí bằng việc sử dÿng chiÁn lược không qu¿ng cáo rộng rãi và chỉ khuÁch trương qua hình thức truyền miệng Starbucks đã ận tdÿng chính những khách hàng cũ để qu¿ng bá thương hiệu, vì thÁ mà mỗi năm Starbucks chỉ chi kho¿ng 30 triệu USD xÁp xỉ chỉ bằng 1% doanh số để phÿc vÿ việc qu¿ng cáo ( )

Và kho¿n này cũng chỉ được dùng cho giới thiệu thương hiệu khi thâm nhập vào thị trưßng mới thßi gian đầu và khi thương hiệu tung ra s¿n phẩm có hương vị mới Trong khi đó, những doanh nghiệp có quy mô tương tự lại chi cho việc qu¿ng cáo gÁp 10 lần

số tiền so với Starbucks

<BiÁt ngưßi biÁt ta trăm trận trăm thắng= chính vì Starbucks đã nhận thức và đã thay đổi bước đầu gặt hái được một số thành công nhÁt định tại một số các thị trưßng- nước ngoài, tiêu biểu nhÁt đó là Trung Quốc, Àn Độ và Nhật B¿n

4.2 Phân tích thß tr°ãng Trung Qußc

4.2.1 Táng quan ngành F&B t¿i thß tr°ãng Trung Qußc

Là một quốc gia rộng lớn và có dân số lớn nhÁt thÁ giới cho thÁy Trung Quốc trá thành thị trưßng thu hút các nhà đầu tư cũng như các doanh nghiệp F&B trong và ngoài nước Với xu hướng tiêu dùng ngày càng hiện đại đã ¿nh hưáng đÁn ngành F&B, như

là sự phát triển cāa các ngành thực phẩm đồ uống: trà, sữa, thức uống có cồn, Điều đặc biệt thức uống chính cāa Trung Quốc là trà, với lịch sử lâu đßi trong ngành trà đã có hơn bốn nghìn năm, vì vậy trong cuộc sống hàng ngày cāa ngưßi dân Trung Quốc trà được xem như một thức uống không thể thiÁu và trà đã được liệt vào một trong b¿y điều quan trọng cāa cuộc sống ngưßi dân nơi đây Ngày nay, xu hướng

sử dÿng hương thơm cāa trà kÁt hợp với sữa và bánh mì đã thúc đẩy sự phát triển mạnh m¿ cāa thị trưßng đồ ăn, thức uống Điều đó cũng cho thÁy thị trưßng hương liệu trà Trung Quốc đang dần <trẻ hóa= Với chiÁn lược tiÁp thị sử dÿng bao bì độc đáo, hương

vị sáng tạo và tạo bầu không khí tho¿i mái trong các cửa hàng đã thành công thu hút được nhiều khách hàng, đặc biệt là ngưßi tiêu dùng trẻ Việc thiÁt kÁ các dịch vÿ đặc biệt cho khách hàng trẻ tuổi để họ thể hiện giá trị, thái độ và phong cách sống là thành công cāa các thương hiệu trà Trung Quốc

Đối với thị trưßng sữa, theo Báo cáo Triển vọng Nông nghiệp Trung Quốc 2029), tiêu thÿ sữa bình quân đầu ngưßi á Trung Quốc s¿ đạt 97 gam/ngưßi tính trên cơ

(2020-sá tương đương sữa nước vào năm 2019, so với mức trung bình cāa thÁ giới đạt 303 gram/ngưßi ChÁ độ ăn kiêng năm 2016 cho ngưßi dân Trung Quốc được khuyÁn nghị mọi ngưßi nên tiêu thÿ 300 gam sữa mỗi năm, điều này cho thÁy tiềm năng tiêu thÿ sữa lớn á nước này Về sữa, đặc biệt là sữa tươi tiệt trùng và sữa chua có thể b¿o qu¿n á nhiệt độ phòng, vẫn chiÁm ưu thÁ trong tiêu thÿ sữa á Trung Quốc, nhưng thị phần sữa tươi tiệt trùng đã tăng đÁn 26% vào năm 2019 và dự kiÁn s¿ tiÁp tÿc tăng 10-15%/năm trong thßi kỳ tiÁp theo Việc tiêu thÿ sữa chua nhiệt độ thÁp có thể tăng mạnh á các thành phố lớn Ngoài ra, các chính sách thúc đẩy tiêu thÿ các s¿n phẩm sữa như một nguồn cung cÁp protein dồi dào, bao gồm c¿ pho mát và bơ, mang lại cơ hội má rộng thị trưßng hơn nữa

17

Đối với thị trưßng thức uống có cồn thÁp: bia, rượu, được phái nữ ưa thích và họ đang chiÁm phần lớn trong thị trưßng Trung Quốc theo nghiên cứu <She- -Economics=

do loại thức uống này giúp họ gi¿i tỏa căng thẳng, áp lực nhưng không làm mÁt đi hình

¿nh ngưßi phÿ nữ thanh lịch, hiện đại và độc lập

Theo thông tin từ nghiên cứu thị trưßng Euromonitor, á thị trưßng cà phê Trung Quốc chā yÁu là loại cà phê hòa tan Trên thực tÁ, cà phê hòa tan chiÁm kho¿ng 99% doanh thu bán lẻ và 98% giá trị, mặc dù loại cà phê rang xay tăng trưáng nhanh hơn Các loại cà phê hòa tan thông thưßng là s¿n phẩm 3 trong 1 có chứa cà phê hòa tan, kÁt hợp với đưßng, và kem sữa cũng như hương liệu khác Ngoài ra, doanh số bán hàng tại các cửa hàng cà phê đang tăng nhanh hơn so với doanh số bán lẻ, với số lượng cửa hàng

cà phê á Trung Quốc ước tính là 13.834 vào cuối năm 2013 Nói đÁn cà phê, không thể không nhắc đÁn thị trưßng Starbucks Kể từ năm 2006, Starbucks đã đầu tư hơn 8.000.000 USD vào các địa phương trong nước, phần lớn số tiền được chuyển đÁn Quỹ Soong Ching Ling Ông Culver cho biÁt công ty s¿ tiÁp tÿc đầu tư vào các chương trình

và sáng kiÁn cộng đồng mới để giúp Starbucks trá thành <một phần không thể thiÁu trong xã hội Trung Quốc= Vì tăng mối quan hệ cāa Starbucks với các đối tác buộc Starbucks ph¿i đưa ra các sáng kiÁn mới và phù hợp thị trưßng Trung Quốc để hiểu được khách hàng hơn Vì lý do này, Starbucks Trung Quốc xây dựng nên trung tâm R&D tại Thượng H¿i với mÿc đích để đưa ra các sáng kiÁn về đồ uống mới phù hợp với thị trưßng Trung Quốc Ngoài ra để tăng tr¿i nghiệm cho khách hàng Trung Quốc, Starbucks cũng

đã thành lập xưáng thiÁt kÁ riêng để tạo ra những không gian độc đáo cho từng cửa hàng với mÿc tiêu: <Mọi doanh nghiệp á Trung Quốc đều khác biệt và coi trọng cộng đồng á nơi đó=

Từ những năm 2019 đÁn nay, ngành thực phẩm F&B cāa Trung Quốc đã chịu nhiều ¿nh hưáng trước sự phát triển phức tạp cāa tình hình Covid19 Vào tháng 2, c¿ lĩnh vực s¿n xuÁt và phi s¿n xuÁt (bao gồm c¿ hàng tiêu dùng) đều bị ¿nh hưáng nặng

nề do đại dịch đem lại,đặc biệt là lĩnh vực phi s¿n xuÁt.Trong thßi gian cao điểm tiêu thÿ cāa năm mới âm lịch (kéo dài từ ngày 25 tháng Giêng đÁn ngày 9 tháng Hai), theo báo cáo cāa Hiệp hội ẩm thực Trung Quốc các nhà hàng , dịch vÿ về ăn uống ph¿i đóng cāa đÁn 93% c¿ nước Ngoài ra, theo dữ liệu cāa BCG cũng cho thÁy trong lĩnh vực bán

lẻ (gồm các cửa hàng tạp hóa, bách hóa và kể c¿ kênh thương mại điện tử) đều có mức sÿt gi¿m chiÁm là 50% Theo kh¿o sát cāa Streetbees, 80% ngưßi tiêu dùng Trung Quốc

đã thay đổi thói quen mua sắm và tiêu dùng Để chứng minh cho ý kiÁn này, theo kh¿o sát thị trưßng cāa Kantar vào đầu tháng 2 cũng cho thÁy công dân cāa họ tích trữ những mặt hàng thiÁt yÁu: như mì gói, súp ăn liền và đồ đông lạnh để gi¿m tần suÁt mua, ngoài

ra, nhu cầu đối với các thực phẩm không thiÁt yÁu như sữa nước, bánh, kẹo, đồ uống có cồn: rượu bia, gi¿m mạnh trong đợt dịch

4.2.2 Phân tích môi tr°ãng c¿nh tranh

VÁ chính trß: Theo báo cáo cāa Đại hội đại biểu toàn quốc lần thứ mưßi chín cāa Đ¿ng Cộng s¿n Trung Quốc đã chỉ ra: Toàn đ¿ng cần có ý thức hơn nữa là nâng cao lòng tự tin về đưßng lối, tự tin về lý luận, tự tin về thể chÁ, tự tin về văn hóa, không nên

đi theo con đưßng cũ khép kín và cứng rắn Kiên trì trẻ hóa đÁt nước và luôn gắn bó và phát triển chā nghĩa xã hội đặc sắc Trung Quốc Điều này hoàn toàn chứng minh rằng đÁt nước cāa Trung Quốc đang phÁn đÁu tạo môi trưßng chính trị ổn định, đoàn kÁt, thúc đẩy toàn diện nền kinh tÁ phát triển và nâng cao mức sống cāa ngưßi dân

Kể từ năm 2012, Chính quyền tỉnh Vân Nam, Trung Quốc đã hỗ trợ tốt các chính sách đÁn Trung tâm Starbucks (China) Grower Support và nông dân trồng cà phê á địa phương để thúc đẩy phát triển bền vững nghề trồng cà phê Trong <Ý kiÁn hướng dẫn

về Phát triển ngành công nghiệp cà phê tại Văn phòng UBND tỉnh Vân Nam cāa Chính phā xuÁt b¿n năm 2017, chỉ ra rằng: thúc đẩy hội nhập sâu rộng cāa <Internet += và ngành s¿n xuÁt cà phê với xu hướng <phát triển một sinh thái xanh, an toàn chÁt lượng

và nền kinh tÁ tuần hoàn= có thể được nhìn thÁy á Trung Quốc Hướng dẫn chính sách cāa chính phā là khuyÁn khích <Internet += và ngành cà phê cùng phát triển chặt ch¿ Đồng thßi, Trung Quốc đang từng bước thúc đẩy việc xây dựng các luật và quy định

19

liên quan đÁn tiÁp thị trực tuyÁn Năm 2010, Cÿc Qu¿n lý Nhà nước về Công Thương Trung Quốc ban hành "Các biện pháp tạm thßi để qu¿n lý hàng hóa trực tuyÁn về các giao dịch và các loại dịch vÿ liên quan "Năm 2013, Āy ban Thưßng vÿ Quốc gia Đại hội đại biểu nhân dân chính thức khái động quy trình lập pháp cāa "Luật thương mại điện tử cāa Cộng hòa Nhân dân Trung Hoa "; năm 2016, dự th¿o lần đầu tiên được trình lên Āy ban Thưßng vÿ cāa Đại hội đại biểu nhân dân toàn quốc để th¿o luận, và sau công khai ban hành lập pháp lÁy ý kiÁn cāa c¿ nước

Đối với một công ty có vốn đầu tư nước ngoài như Starbucks, môi trưßng chính trị cāa Trung Quốc là cơ sá cho bước đột phá phát triển cāa nó Quan hệ thương mại Trung - Mỹ đã bước sang một giai đoạn mới, đã thúc đẩy sự phát triển và má rộng cāa Starbucks tại Trung Quốc Các luật và quy định liên quan đÁn tiÁp thị trực tuyÁn cũng

có lợi cho việc tiêu chuẩn hóa thị trưßng, điều này s¿ đ¿m b¿o sự phát triển ổn định cāa Starbucks tại thị trưßng Trung Quốc Chính sách hỗ trợ và khuyÁn khích đã má ra một con đưßng mới cho Starbucks trong việc tích hợp sâu rộng mạng lưới cāa mình tại thị trưßng Trung Quốc

Môi trưßng kinh tÁ là các điều kiện kinh tÁ khác nhau và các yÁu tố mà doanh nghiệp đối mặt trong quá trình tiÁp thị trực tuyÁn và có tác động trực tiÁp và cơ b¿n nhÁt đÁn hoạt động cāa doanh nghiệp Kể từ khi c¿i cách và má cửa, Trung Quốc đã dần nhận

ra chuyển đổi từ nền kinh tÁ kÁ hoạch hóa sang nền kinh tÁ thị trưßng và nền kinh tÁ tiÁp tÿc phát triển ổn định Trung Quốc đã trá thành một trong những quốc gia có nền kinh

tÁ hùng mạnh nhÁt trên thÁ giới GDP và thu nhập kh¿ dÿng bình quân đầu ngưßi tăng lên qua từng năm, tiêu dùng cơ cÁu cư dân liên tÿc được tối ưu hóa, và công suÁt tiêu thÿ được ngày càng mạnh m¿

VÁ kinh t¿: Sự phát triển cāa nền kinh tÁ Trung Quốc đã mang lại không gian rộng lớn cho các nguồn vốn nước ngoài tài trợ doanh nghiệp Theo thống kê phát triển kinh tÁ và xã hội quốc gia Trung Quốc B¿n tin do Cÿc Thống kê Quốc gia phát hành, kể

từ khi Starbucks thâm nhập vào thị trưßng Trung Quốc thị trưßng, GDP cāa Trung Quốc cho c¿ năm 1999-2017 được thể hiện trong hình dưới đây: