Chiến lược kinh doanh quốc tế của doanh nghiệp king coffee tại thị trường trung quốc (giai đoạn 2016 2019)

TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI Khoa Quản trị kinh doanh BÀI THẢO LUẬN HỌC PHẦN CHIẾN LƯỢC KINH DOANH QUỐC TẾ Đề tài CHIẾN LƯỢC KINH DOANH QUỐC TẾ CỦA DOANH NGHIỆP KING COFFEE TẠI THỊ TRƯỜNG TRUNG QUỐC (GIA[.]

TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI Khoa Quản trị kinh doanh  - BÀI THẢO LUẬN HỌC PHẦN: CHIẾN LƯỢC KINH DOANH QUỐC TẾ Đề tài: CHIẾN LƯỢC KINH DOANH QUỐC TẾ CỦA DOANH NGHIỆP KING COFFEE TẠI THỊ TRƯỜNG TRUNG QUỐC (GIAI ĐOẠN 2016-2019) Nhóm thực hiện: Nhóm Lớp: 2202SMGM2111 GVHD: ĐÀO LÊ ĐỨC Lời cảm ơn! Kính gửi thầy: Vậy kì học kết thúc, kỳ học có nhiều biến đổi, tình hình dịch covid nên chúng em có khoảng thời gian học online, thật buồn chúng em không đến trường để nghe thầy giảng dạy trực tiếp Dù nhưng, chúng em có kiến thức bổ ích, q báu nghe thầy giảng dạy Nhóm lớp học phần 2202SMGM2111- Chiến lược kinh doanh quốc tế, chúng em xin chân thành cảm ơn thầy Đào Lê Đức giúp đỡ hướng dẫn chúng em tận tình suốt thời gian học làm thảo luận, tạo cho chúng em tiền đề, kiến thức để tiếp cận vấn đề, phân tích giải vấn đề Nhờ mà chúng em hồn thành thảo luận tốt Những kiến thức mà chúng em học hỏi hành trang ban đầu cho trình làm việc chúng em sau Chúng em xin gửi tới thầy lời chúc sức khoẻ thành cơng Tuy nhiên q trình làm việc chúng em khơng tránh khỏi hạn hẹp kiến thức, kinh nghiệm thực tế Vì làm chắn cịn thiếu sót nên chúng em mong nhận đóng góp ý kiến thầy bạn lớp để thảo luận chúng em hoàn thiện Một lần nữa, chúng em xin gửi lời cảm ơn chân thành tri ân sâu sắc thầy, chúc thầy dồi sức khỏe gặp nhiều thành công sống nghiệp giảng dạy tháng năm 2022 MỤC LỤC PHẦN MỞ ĐẦU CHƯƠNG I: GIỚI THIỆU VỀ DOANH NGHIỆP 1.1 Doanh nghiệp: 1.2 Lĩnh vực kinh doanh: 1.3 Lịch sử hình thành: 1.4 Tầm nhìn, sứ mệnh: CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC KINH DOANH QUỐC TẾ .6 2.1 Phân tích mơi trường quốc tế doanh nghiệp: 2.1.1 Môi trường vĩ mô: 2.1.2 Môi trường ngành cạnh tranh ngành: 13 2.1.3 Thị trường quốc tế mục tiêu doanh nghiệp: .20 2.2 Phân tích yếu tố nội hỗ trợ kinh doanh quốc tế doanh nghiệp: 23 2.2.1 Chuỗi giá trị doanh nghiệp: .23 2.2.2 Năng lực quốc tế hóa doanh nghiệp: .25 2.3 Mơ hình SWOT doanh nghiệp: 30 2.4 Phân tích nội dung chiến lược kinh doanh quốc tế: .31 2.4.1 Loại hình chiến lược kinh doanh doanh nghiệp lựa chọn: 31 2.4.2 Chính sách marketing quốc tế doanh nghiệp: 32 2.4.3 Chính sách nhân quốc tế doanh nghiệp: 34 CHƯƠNG 3: ĐÁNH GIÁ & ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP 37 3.1 Đánh giá chiến lược kinh doanh quốc tế: 37 3.2 Đề xuất giải pháp: 37 PHẦN KẾT LUẬN 38 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 39 PHẦN MỞ ĐẦU CHƯƠNG I: GIỚI THIỆU VỀ DOANH NGHIỆP 1.1 Doanh nghiệp: TNI Corporation tiền thân Trung Nguyên International, có trụ sở Singapore bà Lê Hoàng Diệp Thảo thành lập từ năm 2008 Hiện, trụ sở TNI Corporation đặt TP Hồ Chí Minh, Việt Nam điều hành bà Diệp Thảo Trụ sở hội tụ chuyên gia cà phê hàng đầu Việt Nam đến làm việc nhiều vị trí khác như: R&D, Marketing, Phát triển kinh doanh, tài chính… điều hành mạng lưới phân phối toàn cầu, kết nối với văn phịng cơng ty số thị trường Hoa Kỳ, Trung Quốc, Hàn Quốc, Singapore, Thái Lan… Cuối năm 2016, TNI Corporation mắt thành công thương hiệu cà phê cao cấp mang tên King Coffee Hoa Kỳ Sau nhanh chóng xuất sang thị trường khác Hàn Quốc, Trung Quốc, Singapore, Úc, Ấn Độ…Trong năm 2017, Ban Giám đốc công ty tâm đẩy mạnh xuất King Coffee, chinh phục thị trường tiêu thụ cà phê lớn giới đưa King Coffee trở thành thương hiệu cà phê Việt Nam cộng đồng người yêu cà phê toàn giới ưa chuộng   Cà phê King Coffee sản phẩm cà phê thương hiệu Việt Nam phát triển Công ty TNHH MTV TNI mắt vào 10/2016 Hoa Kỳ sau tiếp tục phát triển 60 quốc gia vùng lãnh thổ, có thị trường lớn Trung Quốc, Mỹ, Nhật Bản, Nga, Singapore, Hàn Quốc… trước lại Việt Nam vào tháng 8/2017 Cách phát triển sản phẩm King Coffee khác với đa số sản phẩm công ty khác, King Coffee TNI Corporation mắt chinh phục thị trường quốc tế sau trở Việt Nam Chỉ với năm mắt thị trường cuối tháng 3/2017 King Coffee trở thành Top sản phẩm cà phê bán chạy T-Mall (trang bán hàng Alibaba) có mặt 100 quốc gia Nhà máy TNI King Coffee khánh thành vào tháng 4/2017 gây tiếng vang giới kinh doanh Việt Nam 1.2 Lĩnh vực kinh doanh: Kinh doanh sản phẩm cà phê, cụ thể chia thành loại cà phê chính: - Cà phê hịa tan: + Cà phê hồ tan in 1: có thành phần từ cà phê hịa tan, bột kem, đường với hạt hạt Robusta (cà phê Vối) từ Thủ phủ cà phê Buôn Mê Thuột với hương vị có cải tiến phù hợp với thị hiếu người tiêu dùng so với "Cà phê G7 3in1” + Cà phê hoà tan Đen: làm từ cà phê nguyên chất 100% hạt cà phê Arabica Robusta, không đường, không kem sữa, dành cho người thích hương vị cà phê đậm đà sử dụng để pha chế theo hương vị riêng + Espresso: chế tác hoàn toàn từ hạt Arabica theo công nghệ Châu Âu, giá cao + Cà phê in 1: giống với in khơng có đường (chỉ có cà phê hồ tan bột kem) dành cho người thích uống cà phê quan tâm đến sức khỏe sử dụng đường - Cà phê rang xay: + Chủ yếu cà phê Blend, riêng sản phẩm King Coffee TNI, cà phê Blend pha trộn từ chủng loại cà phê khác là: Arabica , Robusta, Excelsa Catimor + Inspire Blend: hương vị hài hòa, đằm, thơm lâu, thích hợp cho người có gu cà phê nhẹ, hương cà phê giữ lâu miệng + Gourmet Blend: hương vị mạnh mẽ đậm đà hơn, phù hợp với gu thưởng thức cà phê người Việt + Expert Blend: đặc chế để dùng riêng cho quán cà phê, chủ quán pha chế theo cơng thức để tạo hương vị riêng Hạt dùng với tỷ lệ cao dịng Robusta 1.3 Lịch sử hình thành: Tiền thân TNI Corporation Trung Nguyên International có công ty mẹ Trung Nguyên Group thành lập vào năm 2008 Singapore với lĩnh vực hoạt động phát triển cà phê Việt Nam dòng sản phẩm cà phê hòa tan G7 thương trường giới Quán cà phê công ty xuất Transit Terminal sân bay Changi đánh dấu bước Tháng 7/2015, công ty thức đổi tên thành TNI Corporation tách khỏi Trung Nguyên Group TNI Corporation thành lập điều hành CEO Lê Hoàng Diệp Thảo với sứ mệnh mang cà phê Việt tầm quốc tế TNI lần đầu cho mắt thương hiệu cà phê King Coffee Sự kiện Âm nhạc Thuý Nga Paris By Night (120) Hoa Kỳ vào tháng 10/2016 Việc mắt thị trường Mỹ gây ý không người Việt mà với người Mỹ mà cịn nhanh chóng lan tỏa quốc gia khác Hàn Quốc, Ấn Độ, Singapore, Liên bang Nga, Trung Quốc… 1.4 Tầm nhìn, sứ mệnh: Tầm nhìn King Coffee phát triển loạt sản phẩm với tầm nhìn “thế giới cà phê” “cà phê giới” Sứ mệnh King Coffee phát triển ngành cà phê Việt Nam cách tăng thêm giá trị cho vị trí nhà xuất ngun liệu thơ CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC KINH DOANH QUỐC TẾ 2.1 Phân tích mơi trường quốc tế doanh nghiệp: 2.1.1 Môi trường vĩ mô: 2.1.1.1 Kinh tế: - Giai đoạn từ 2015-2017:  Trong khoảng từ 2015-2016: Dư âm khủng hoảng tài (2008), tăng trưởng suy giảm Do dư âm ảnh hưởng từ khủng hoảng tài tồn cầu năm 2008, kinh tế Trung Quốc giai đoạn từ 2015-2016 có giảm sút Tổng Cục thống kê quốc gia (NBS) Trung Quốc ngày 19-01-2016 công bố số liệu cho thấy tăng trưởng kinh tế nước năm 2015 đạt 6,9% Đây mức tăng trưởng năm thấp 1/4 kỷ qua Sang đến năm 2016, mức tăng trưởng tổng sản phẩm quốc nội (GDP) Trung Quốc đạt 6,7%, giảm 0,2% so với năm 2015 Đây mức thấp vòng 26 năm trở lại đây, song đạt mục tiêu mà phủ nước đặt từ 6,5 - 7% Các số liệu thống kê cho thấy sản lượng công nghiệp tăng 6% năm 2016, chủ yếu nhờ thành ngành công nghệ cao Doanh số bán lẻ hàng tiêu dùng tăng 9,6%, đầu tư vào tài sản cố định tăng 8,1% thấp dự báo mức tăng thấp kể từ năm 1999 => Trước khó khăn giảm sút kinh tế Trung Quốc giai đoạn 2015-2016 ảnh hưởng khủng hoảng tài năm 2008, King Coffee định bước chân vào thị trường vào cuối năm 2016 Việc có sở thực thi việc King Coffee mắt sản phẩm thị trường Mỹ thành công gây ý tiếng vang lớn tới thị trường khác giới có Trung Quốc Cùng với dù tăng trưởng GDP Trung Quốc không thuận lợi doanh số bán lẻ hàng tiêu dùng tăng cho thấy nhu cầu tiêu dùng nước lớn, mặt hàng cafe cơng ty có hội tham gia vào thị trường tỷ dân  Trong năm 2017: Giai đoạn điều chỉnh “ổn định vừa phải” (GDP thực tế > 6.5%) Bên cạnh đó, doanh số bán lẻ hàng tiêu dùng tăng, nhu cầu tiêu dùng mạnh mẽ Sang đến năm 2017, kinh tế Trung Quốc có bước hồi phục định lúc Bắc Kinh đẩy mạnh việc giám sát hoạt động đầu tư rủi ro, mở rộng “cuộc chiến” chống nhiễm mơi trường Tính chung năm 2017, Tổng sản phẩm quốc nội (GDP) “người khổng lồ” châu Á đạt nhịp độ tăng trưởng 6,9% so với năm trước nhờ giữ vững mức tăng tiêu dùng, lần gia tăng kể từ năm 2010 đến Con số cao mức mục tiêu 6,5% Chính phủ Trung Quốc đề cho năm vừa qua Nhu cầu nội địa mạnh mẽ, đặc biệt tiêu dùng cá nhân đầu tư, nhân tố hỗ trợ thúc đẩy tăng trưởng => Sự hồi phục kinh tế Trung Quốc năm 2017 sau thập niên bị ảnh hưởng khủng hoảng tài năm 2008 tạo thêm hội cho hoạt động sản xuất, xuất sản phẩm cafe King Coffee nhu cầu tiêu dùng người dân tăng nhanh có việc tiêu dùng loại cafe Và thực tế King Coffee tận dụng hội vào tháng 3/2017, công ty có thêm nhiều dịng sản phẩm giới thiệu China Food & Drinks Thành Đô, Trung Quốc, trở thành Top sản phẩm cà phê bán chạy T-Mall (trang bán hàng Alibaba) vào cuối tháng 3/2017 Và sang đến tháng 5/2017 King Coffee đại diện cho cà phê Việt Nam tham dự SIAL China 2017 Trung Quốc, King Coffee thức xâm nhập thị trường tỷ dân - Giai đoạn năm 2018-2019: Năm 2018, kinh tế Trung Quốc có nhiều biến động Căng thẳng thương mại Mỹ - Trung bùng phát nửa đầu năm 2018 ảnh hưởng tiêu cực đến đà lên kinh tế Trung Quốc Xét tổng thể, kinh tế Trung Quốc rơi vào tình trạng thiếu ổn định rõ rệt tháng cuối năm 2018 Hoạt động sản xuất xuất Trung Quốc bắt đầu chịu tác động Doanh số bán lẻ chững lại, nhu cầu nội địa yếu đi, đầu tư sụt giảm, với thị trường chứng khoán lao dốc, đồng Nhân dân tệ chưa có dấu hiệu phục hồi Tốc độ tăng trưởng kinh tế Trung Quốc có dấu hiệu chậm lại thuế quan Mỹ đánh vào hàng xuất Trung Quốc hiệu lực Theo số liệu Tổng cục Thống kê Trung Quốc số tăng GDP nước đạt khoảng 6,6 % giảm 0,3 % so với năm 2017 Sang đến năm 2019, Theo Hãng tin AFP, kinh tế Trung Quốc năm tăng trưởng chậm thập kỷ tác động nhu cầu nước yếu căng thẳng thương chiến với Mỹ Cụ thể, theo số liệu Tổng cục Thống kê quốc gia Trung Quốc công bố, kinh tế Trung Quốc năm 2019 tăng 6,1%, tiếp tục giảm so với mức 6,6% năm trước Dù vậy, tỉ lệ tăng trưởng đáp ứng mục tiêu đề phủ Trung Quốc phù hợp với dự báo trước giới quan sát, có Hãng tin AFP Mặc dù kinh tế lớn thứ hai giới tăng trưởng chệch choạc quý đầu năm 2019, song quý tốc độ tăng trưởng giữ ổn định mức 6.0% Trong năm 2019 nhiều số kinh tế quan trọng Trung Quốc vượt mục tiêu đề tạo 13,52 triệu việc làm (so với mục tiêu 11 triệu việc làm); số giá tiêu dùng CPI tăng 2,9% (nằm giới hạn 3% đặt ra), tổng kim ngạch thương mại xuất nhập đạt 31.540 tỷ NDT (khoảng 4.571 tỷ USD, tăng 3,4% so với năm 2018) Ngành dịch vụ tiếp tục đóng góp 50% vào tăng trưởng GDP Trung Quốc với 53,92% =>Có thể thấy, giai đoạn từ năm 2018 đến hết năm 2019, tăng trưởng chung kinh tế Trung Quốc có suy giảm lớn nằm tầm kiểm sốt Chính phủ nước Cùng với việc Mỹ Trung hạn chế hàng nhập tạo hội cho King Coffee đẩy mạnh việc xuất sản phẩm cafe sang thị trường Trung Quốc phủ nước đưa sách kết nối với vùng biên giới, thông qua láng giềng trao đổi hàng hóa bên ngồi, “mềm hóa” quan hệ với nước láng giềng có Việt Nam Tuy nhiên giảm tốc kinh tế tỷ dân khiến King Coffee gặp khó khăn tiêu dùng cafe người dân bị ảnh hưởng, việc tiêu thụ sản phẩm doanh nghiệp có khả bị chậm lại ảnh hưởng định đến chiến lược kinh doanh quốc tế cơng ty thị trường 2.1.1.2 Văn hóa - xã hội: - Trà thức uống ưa chuộm: Đất nước Trung Hoa coi “quê hương trà” quốc gia phát trà sử dụng trà đồ uống Trà không thức uống nhiệt mà chữa bệnh Đối với người Trung, thưởng trà trở thành nét văn hóa đặc sắc từ bao đời - Văn hóa uống cà phê dần hình thành & phát triển: Năm 2005, Richard Chien mở tiệm cafe miền Đông Bắc Trung Quốc Tại đó, thợ pha chế vào nghề pha 900 cốc cafe ngày với giá NDT - chưa tới USD Mười năm sau, anh điều hành trường cafe đẳng cấp Bắc Kinh, nơi thực tập sinh dành hàng nghiền ngẫm hương cafe học kỹ thuật để áp dụng vào cốc cafe có giá tới USD Người tiêu dùng Trung Quốc uống cốc cà phê năm, thật tin được, đặc biệt bạn nghĩ lại buổi sáng uống cốc cà phê, trung bình người Trung Quốc uống 400 ly trà năm Nhưng bạn tính đến dân số khổng lồ Trung Quốc, điều dễ hiểu mức trung bình thấp, thị trường cà phê cịn lớn Người Trung Hoa khơng thích vị đắng đắng cà phê, kết cà phê chủ yếu loại cà phê đặc biệt có sữa frappuccino latte trở thành lựa chọn thức uống nhiều người 2.1.1.3 Chính trị - pháp luật: - Chính trị ổn định, sách thơng thống: Về Chính trị: Hiến pháp hành ban hành ngày 14/12/1982 sửa đổi lần cuối năm 2018 Nước Cộng hòa nhân dân Trung Hoa nhà nước xã hội chủ nghĩa chuyên dân chủ nhân dân, với tảng liên minh công nông giai cấp công nhân lãnh đạo Chế độ xã hội chủ nghĩa chế độ nước Cộng hòa nhân dân Trung Hoa Nghiêm cấm tổ chức, cá nhân phá hoại chế độ xã hội chủ nghĩa Về sách:  Hàng rào thuế quan: Trung Quốc áp dụng Hệ thống Ưu đãi Thuế suất tối huệ quốc (MFN) cho số nước thành viên WTO tuyên bố áp dụng MFN với nước 10 ... lực quốc tế hóa doanh nghiệp: .25 2.3 Mơ hình SWOT doanh nghiệp: 30 2.4 Phân tích nội dung chiến lược kinh doanh quốc tế: .31 2.4.1 Loại hình chiến lược kinh doanh doanh... 2: PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC KINH DOANH QUỐC TẾ 2.1 Phân tích mơi trường quốc tế doanh nghiệp: 2.1.1 Môi trường vĩ mô: 2.1.1.1 Kinh tế: - Giai đoạn từ 2015-2017:  Trong khoảng từ 2015 -2016: Dư âm... sút kinh tế Trung Quốc giai đoạn 2015 -2016 ảnh hưởng khủng hoảng tài năm 2008, King Coffee định bước chân vào thị trường vào cuối năm 2016 Việc có sở thực thi việc King Coffee mắt sản phẩm thị trường