TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH MARKETING KHOA THƯƠNG MẠI TIỂU LUẬN NHÓM CHIẾN LƯỢC KINH DOANH QUỐC TẾ CHỦ ĐỀ TRIỂN KHAI CHIẾN LƯỢC KINH DOANH QUỐC TẾ GVHD Trần Thị Lan Nhung MỤC LỤC I Giới thiệu chung v[.]
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH - MARKETING KHOA THƯƠNG MẠI TIỂU LUẬN NHÓM CHIẾN LƯỢC KINH DOANH QUỐC TẾ CHỦ ĐỀ: TRIỂN KHAI CHIẾN LƯỢC KINH DOANH QUỐC TẾ GVHD: Trần Thị Lan Nhung MỤC LỤC I Giới thiệu chung quản trị chiến lược Kinh doanh quốc tế 1.1 Khái quát chiến lược kinh doanh quốc 1.2 Khái quát quản trị chiến lược Kinh doanh quốc tế II Khái quát triển khai chiến lược kinh doanh quốc tế III Chiến lược kinh doanh quốc tế Trung Nguyên Legand thị trường Mỹ 3.1 Giới thiệu doanh nghiệp 3.1.1 Lịch sử hình thành phát triển .1 3.1.2 Tầm nhìn – Sứ mạng – Giá trị cốt lõi .6 3.1.3 Sơ đồ tổ chức máy công ty 3.2 Giới thiệu chiến lược 3.2.1 Lựa chọn chiến lược .8 3.2.1.1 Xét áp lực giảm chi phí .8 3.2.1.2 Xét áp lực đáp ứng nhu cầu địa phương 3.2.2 Phương thức thâm nhập thị trường Mỹ Trung Nguyên .10 3.2.2.1 Thâm nhập thông qua xuất thông thường 10 3.2.2.2 Thâm nhập thông qua nhượng quyền knh doanh .10 IV Phân tích hoạt động triển khai chiến lược kinh doanh quốc tế 10 4.1 Mục tiêu triển khai chiến lược 10 4.2 Hoạch định phân bổ nguồn lực 10 4.3 Xác định cấu trúc phù hợp với chiến lược .11 4.4 Tạo mơi trường văn hố hỗ trợ cho chiến lược 11 4.5 Chuẩn bị nguồn vốn, vấn đề tài kế toán 12 4.6 Công tác marketing 14 4.6.1 Chiến lược sản phẩm 14 4.6.2 Chiến lược giá .15 4.6.3 Chiến lược phân phối 15 4.6.4 Chiến lược quảng cáo 18 4.7 Phân khúc thị trường 19 4.8 Công tác R&D 20 4.9 Hệ thống thông tin quản lí .20 4.10 Kiểm soát chiến lược .21 4.10.1 Quản trị xung đột .21 4.10.2 Tái cấu trúc kiến thiết 23 4.10.3 Hiệu hoạt động thù lao chiến lược 24 4.10.4 Vấn đề sản xuất/ tác nghiệp thực chiến lược 25 V Đánh giá chiến lược Trung Nguyên thâm nhập thị trường Mỹ 25 DANH MỤC HÌNH ẢNH Hình Hình Hình Hình Hình Hình Hình Hình Hình Hình Hình Hình Hình Hình Hình Hình Hình Hình Hình Hình Hình Hình Số vốn Quán cà phê .2 Nhượng quyền nước ngồi thành cơng Cà phê hòa tan G7 đời Dấu mốc chinh phục thị trường giới Trở thành thương hiệu cà phê người Việt Nam yêu thích Kỉ niệm 10 năm G7 đời .4 Kỉ niệm 20 năm hành trình phụng Ra mắt mơ hình E – Coffee .4 10 Khánh thành bào tàng Thế giới cà phê 11 Khởi động hành trình Từ trái tim 12 Ra mắt show trải nghiệm văn minh cà phê 13 Kỉ niệm 25 năm thành lập 14 Sơ đồ máy tổ chức công ty TNHH cà phê Trung Nguyên .7 15 Các loại sản phẩm cà phê Trung Nguyên 14 16 Hệ thống bán hàng cà phê Trung Nguyên thị trường Mỹ 16 17 Hệ thống kênh bán hàng đại Trung Nguyên 17 18 Chuỗi cửa hàng nhượng quyền Trung Nguyên thị trường Mỹ 17 19 Hoạt động khuyến Trung Nguyên website bán hàng 19 20 Khuyến Trung Nguyên thị trường Mỹ 19 21 Mơ hình giải xung đột Kenneth Thomas Ralph Kilmann 22 22 Sản phẩm Trung Ngun có mặt siêu thị miền đơng nước Mỹ 25 I Giới thiệu chung quản trị chiến lược Kinh doanh quốc tế 1.1 Khái quát chiến lược kinh doanh quốc - Chiến lược kinh doanh quốc tế tập hợp mục tiêu, sách kế hoạch hoạt động doanh nghiệp nhằm đạt tới thứ hạng định dài hạn tác động môi trường kinh doanh toàn cầu - Dưới áp lực chi phí đáp ứng nhu cầu địa phương chiến lược kinh doanh quốc tế chia thành loại: Chiến lược toàn cầu Chiến lược quốc tế Chiến lược xuyên quốc gia Chiến lược đa địa phương 1.2 Khái quát quản trị chiến lược Kinh doanh quốc tế - Là tồn q trình hoạch định, triển khai thực kiểm soát chiến lược Kinh doanh quốc tế doanh nghiệp - Quản trị chiến lược gồm giai đoạn: Xây dựng chiến lược Thực chiến lươc Đánh giá chiến lược II Khái quát triển khai chiến lược kinh doanh quốc tế Xây dựng chiến lược thành công không đảm bảo việc thực chiến lược thành công Thực chiến lược ln khó khăn xây dựng chiến lược chúng gắn bó chặt chẽ với Xây dựng thực chiến lược đối chiếu sau: Xây dựng chiến lược - Định vị lực lượng trước hành động Thực chiến lược - Lực lượng quản lí trính hành động - Tập trung vào tính hiệu - Tập trung vào hiệu - Chủ yếu trình trí tuệ - Chủ yếu q trình hoạt động - Đòi hỏi kỹ trực giác phân tích tốt - Địi hỏi kỹ động lực lãnh đạo đặc biệt - Đòi hỏi phối hợp vài cá nhân - Đòi hỏi phối hợp nhiều cá nhân III Chiến lược kinh doanh quốc tế Trung Nguyên Legand thị trường Mỹ 3.1 Giới thiệu doanh nghiệp 3.1.1 Lịch sử hình thành phát triển 1996: Ngày 16/06/1996, Chủ tịch Đặng Lê Nguyên Vũ thành lập Trung Nguyên Buôn Ma Thuột – thủ phủ cà phê Việt Nam, với số vốn xe đạp cọc cạch với niềm tin ý chí mãnh liệt tuổi trẻ với khát vọng xây dựng Thương hiệu cà phê tiếng, đưa hương vị cà phê Việt Nam lan tỏa khắp giới Hình Số vốn 1998: Việc thành lập quán cà phê Thành phố Hồ Chí Minh bước khởi đầu cho việc hình thành hệ thống quán Trung Nguyên tỉnh thành Việt Nam quốc gia giới Hình Quán cà phê 2001: Nhượng quyền thành công Nhật Bản, Singapore Công bố hiệu: “Khơi nguồn Sáng tạo” với sản phẩm chắt lọc từ hạt cà phê ngon nhất, cơng nghệ đại, bí Phương Đơng độc đáo khơng thể chép hịa đam mê bậc đưa Trung Nguyên chinh phục người tiêu dùng khắp nước Hình Nhượng quyền nước ngồi thành cơng 2003: Sản phẩm cà phê hòa tan G7 đời kiện “Ngày hội cà phê hòa tan G7” dinh Thống Nhất vào ngày 23/11/2003 thu hút hàng nghìn lượt người tham gia ghi dấu ấn thử mù bình chọn trực tiếp sản phẩm cà phê hịa tan ưa thích G7 Thương hiệu cà phê lớn giới Kết có 89% người chọn G7 sản phẩm ưa thích Hình Cà phê hịa tan G7 đời 2010: Sản phẩm cà phê Trung Nguyên xuất đến 60 quốc gia vùng lãnh thổ toàn cầu, tiêu biểu Mỹ, Canada, Nga, Anh, Đức, Nhật Bản, Trung Quốc, Asean… Hình Dấu mốc chinh phục thị trường giới 2012: Thương hiệu cà phê người tiêu dùng Việt Nam yêu thích Cà phê Trung Nguyên Thương hiệu số Việt Nam với số lượng người tiêu dùng cà phê lớn Có 11 triệu/17 triệu hộ gia đình Việt Nam mua sản phẩm cà phê Trung Nguyên Phát động Hành trình Lập Chí Vĩ Đại – Khởi Nghiệp Kiến Quốc với Ngày hội Sáng tạo Vì khát vọng Việt thu hút 50.000 người tham gia Hình Trở thành thương hiệu cà phê người Việt Nam yêu thích 2013: G7 kỉ niệm 10 năm đời, đánh dấu mốc năm dẫn đầu thị phần u thích Hành Trình Lập Chí Vĩ Đại – Khởi Nghiệp Kiến Quốc lan tỏa rộng khắp với thi Sáng tạo Tương lai Ngày Hội Sáng Tạo Vì Khát Vọng Việt Lần thu hút 100.000 người tham gia Hình Kỉ niệm 10 năm G7 đời 2016: Kỷ niệm 20 năm Hành trình Phụng sự, cơng bố Danh xưng, Tầm nhìn, Sứ mạng Ra mắt khơng gian Trung Ngun Legend Café – The Energy Coffee That Changes Life, trở thành chuỗi quán cà phê lớn Đông Nam Á Trao tặng triệu sách đổi đời Hành trình Lập Chí Vĩ Đại – Khởi Nghiệp Kiến Quốc cho Thanh niên Việt Hình Kỉ niệm 20 năm hành trình phụng 2017: Trung Nguyên Legend thức khai trương văn phịng đại diện Thượng Hải (Trung Quốc), trung tâm thương mại, tài bậc giới Ra mắt Mơ hình E-Coffee: Hệ thống cà phê Chuyên biệt – Đặc biệt, Cà phê Năng lượng – Cà phê Đổi đời Hình Ra mắt mơ hình E – Coffee 2018: Khánh thành Bảo tàng Thế Giới Cà Phê “Thủ phủ cà phê tồn cầu” Bn Ma Thuột Ra mắt tuyệt phẩm cà phê lượng Trung Nguyên Legend Trung Nguyên Legend Capsule Hình 10 Khánh thành bào tàng Thế giới cà phê 2019: Khởi động Hành trình Từ Trái Tim, Hành trình Lập Chí Vĩ Đại – Khởi Nghiệp Kiến Quốc đến với vùng núi cao vùng biển đảo xa xôi tổ quốc Hình 11 Khởi động hành trình Từ trái tim 2020: Ra mắt Show trải nghiệm Nền Văn Minh Cà Phê: Ottoman – Roman – Thiền Hình 12 Ra mắt show trải nghiệm văn minh cà phê 2021: Kỷ niệm 25 năm thành lập Tập đoàn 1996 – 2021 Dự án Thành Phố Cà Phê thức khánh thành nhà mẫu khu tiện ích Hình 13 Kỉ niệm 25 năm thành lập 3.1.2 Tầm nhìn – Sứ mạng – Giá trị cốt lõi Danh xưng G7 tạo tiếng vang lớn Nó thay đổi cục diện thị trường cà phê hịa tan thời điểm Với hương vị đậm đà, hương thơm vẹn nguyên, khẳng định “cà phê thứ thiệt” Hình 15 Các loại sản phẩm cà phê Trung Nguyên Chiến lược marketing sản phẩm Trung Nguyên tập trung đến “cà phê sáng tạo” tính “cá nhân hóa” Các sản phẩm tung dựa đầu tư nghiên cứu thị trường nhu cầu thị hiếu khách hàng Dòng cà phê gồm sản phẩm dựa theo nguyên liệu sản xuất gu thưởng thức khách hàng: Arabia, Robusta, Culi Robusta, Arabica Sẻ, Culi thượng hạng Culi Arabica hảo hạng Ngồi ra, Trung Ngun cịn phát triển Cà phê chồn (Weasel) đẳng cấp tinh tế Một loại cà phê đắt giới Đây sản phẩm Bộ Ngoại giao chọn làm quà tặng cho nguyên thủ quốc gia Trung Ngun cịn áp dụng chiến thuật “cá nhân hóa” Khách hàng tìm hiểu khác biệt loại cà phê Bao gồm: Cà phê Robusta, Cà phê Arabica, Cà phê chồn… Hay G7 Passiona dành riêng cho phái đẹp với hàm lượng cafein thấp, bổ sung collagen, chất chống lão hóa, với số loại thảo mộc Phương Đơng đường ăn kiêng Ngồi ra, cịn phát triển thức uống độc đáo khác cafe trà sữa, trà vải… 4.6.2 Chiến lược giá Giá yếu tố quan trọng hệ thống marketing - mix, phản ánh chất lượng sản phẩm doanh thu công ty Nhận thức điều đó, sách giá Trung Ngun ln coi trọng việc giảm chi phí sản xuất, hạ giá thành sản phẩm Qua nâng cao sức cạnh tranh với sản phẩm đối thủ thị trưởng tăng số lượng hàng bán công ty Để giảm giá thành sản phẩm, công ty có sách thiết thực cho khâu sản xuất quản lý kinh doanh như: 15 - Trung Nguyên đầu tư vào dây chuyền công nghệ để tăng suất lao động, chất lượng sản phẩm - Cải tiến phương pháp kinh doanh, quản lý, động viên khuyến khích cơng nhân làm việc, nâng cao hiệu sử dụng máy móc thiết bị nhằm nâng cao suất chất lượng sản phẩm - Có sách đào tạo, bồi dưỡng nâng cao nghiệp vụ kinh doanh, quản lý sách mềm dẻo giá để thu hút khách hàng tăng tính cạnh tranh - Trung Ngun có sách giá ưu đãi, phân biệt nhóm khách hàng Đối với khách hàng trung gian, Trung Nguyên có điều khoản tài hợp lý, nhằm tạo ràng buộc Trung Nguyên khách hàng trung gian - Tập trung nỗ lực nhấn mạnh khác biệt chất lượng, lợi ích sản phẩm để người tiêu dùng chấp nhận mức giá thay đổi chạy đua giả theo đối thủ cạnh tranh - Tổ chức theo dõi chặt chẽ biến động thị trường, xu hướng tiêu dùng để có biện pháp hiệu nhằm bước chỉnh giá tương lai 4.6.3 Chiến lược phân phối Chiến lược phân phối tính tốn kỹ lưỡng, khơn ngoan giúp thương hiệu Trung Nguyên tiến dần việc mở rộng thương hiệu thị trường Mỹ Bên cạnh đó, Trung Nguyên bắt kịp xu hướng sử dụng hình thức online store: "Trung Nguyên Coffee store” Trung Nguyên tận dụng hình thức phân phối truyền thống đạt mục tiêu đề Về kênh phân phối, thương hiệu có kênh phân phối chính: Kênh truyền thống, kênh đại hệ thống nhượng quyền Kênh truyền thống: Với kênh truyền thống, Trung Nguyên áp dụng cấp để đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng: - Nhà bán sỉ (nhà phân phối) - Nhà bán lẻ (các điểm bán hàng nhỏ cửa hàng bán lẻ tiệm tạp hóa) - Người tiêu dùng - Đầu tháng 10/2011, cà phê hịa tan G7 Cơng ty Cà phê Trung Nguyên thức vào hệ thống siêu thị bán lẻ hai tập đoàn hàng đầu giới Costco (thứ Mỹ) Để vào hệ thống siêu thị này, cà phê hòa tan G7 phải vượt qua nhiều bước kiểm định khắt khe đơn vị thẩm tra quốc tế SGS Phải đáp ứng 20 tiêu chí, từ sách nhà máy sản xuất, sở hạ tầng trang thiết bị, công nghệ chế biến, cơng tác nghiên cứu, thí nghiệm, đến ngun liệu, quy trình kiểm tra, kiểm sốt chất lượng sản xuất, bảo quản, vận chuyển, vệ sinh mơi trường, an tồn lao 16