(Tiểu luận) phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến việc quyết định sử dụng dịch vụ xem phim trực tuyến netflix của khách hàng ở thành phố hồ chí minh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - TÀI CHÍNH TP HCM

NGHIÊN CỨU MARKETING

ĐỀ TÀI:

PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN VIỆC QUYẾT ĐỊNH SỬ DỤNG DỊCH VỤ XEM

PHIM TRỰC TUYẾN NETFLIX CỦA KHÁCH

HÀNG Ở THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

HÀNH VI LỰA CHỌN SỬ DỤNG ỨNG DỤNG XEM

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

ĐỀ TÀI:

PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN VIỆC QUYẾT ĐỊNH SỬ DỤNG DỊCH VỤ XEM

PHIM TRỰC TUYẾN NETFLIX CỦA KHÁCH

HÀNG Ở THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

Giảng viên hướng dẫn: Nguyễn Phúc Quỳnh Như Sinh viên thực hiện:

1 Phạm Bá Lực 2 Nguyễn Trường Thịnh 3 Lê Văn Chính

06/2021

Trong suốt quá trình thực hiện và hoàn thành bài nghiên cứu nhóm của môn “Nghiên cứu Marketing ” do cô Nguyễn Phúc Quỳnh Như hướng dẫn Bài nghiên cứu này có thể có những thiếu sót mong tất cả mọi người bỏ qua, thêm vào đó hãy cho chúng tôi những đóng góp ý kiến chân thành để hoàn thiện bài nghiên cứu này một cách tốt hơn

Lời dầu tiên, chúng tôi xin chân thành cảm ơn cô Nguyễn Phúc Quỳnh Như đã nhiệt tình hướng dẫn, giúp đỡ và động viên chúng tôi trong suốt thời gian qua

Chúng tôi xin chân thành cảm ơn tất cả thành viên trong nhóm đã cùng nhau hợp tác và hoàn thành bài cho đến cuối cùng

Xin chân thành cám ơn tất cả các đối tượng khảo sát đã giúp đỡ chúng tôi thu thập mẫu thông tin, trả lời các câu khảo sát để chúng tôi có được dữ liệu hoàn thành bài nghiên cứu

Và cuối cùng, chúng tôi xin trân trọng trường Đại học Kinh tế - Tài chính đã tạo điều kiện cho chúng tôi được tiếp xúc, học hỏi những điều mới mẻ từ môn học nghiên cứu này Giúp chúng tôi gặt hái được nhiều kiến thức thực tiễn thông qua môn học

HÀNH VI LỰA CHỌN SỬ DỤNG ỨNG DỤNG XEM Mục lục

CHƯƠNG I: QUAN Đ TÀI NGHIÊN CỨU

1 Yếu tố úc đy lựa chọn đề tài th 1.1 Thực trạng của đề tài nghiên cứu

1.2 Lý do chọn đề tài

1.3 Hiện trạng của các nghiên cứu

2 Mục tiêu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu

2.1 Mục tiêu nghiên cứu

2.2 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

2.3 Đối tượng khảo sát

2.4 Câu hỏi nghiên cứu

2.5 Những đóng góp của đề tài và ý ngha thực tiễn

2.6 Kết cấu của đề tài nghiên cứu

CHƯƠNG II TNG QUAN L夃Ā THUYẾT

1 Cơ s lý thuyết của đề tài

1.1 Khái ni m ệ 1.2 Lý thuyết kinh tế

1.3 Mô hình nghiên cứu hành vi tiêu dùng

2 Giả thuyết và mô hình nghiên cứu

2.1 Giả thuyết

2.2 Mô hình nghiên cứu

CHƯƠNG PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨIII U

2.5 Quy trình nghiên cứu

3 Bảng câu hỏi, cách thức chọn mẫu và xây dựng thang đo

3.1 Bảng câu hỏi

3.2 Kích thước mẫu

4 Mô tả các biến trong mô hình nghiên cứu:

CHƯƠNG 4 KẾT QUẢ KHẢO SÁT

1 Thông tin về mẫu nghiên cứu

2 Đánh giá sơ bộ các thang đo

2.1 Kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha

2.2 Phân tích nhân t ố khám phá bằng EFA bằng SPSS

2.3 Phân t ch nhóm nhân t í ố mới

2.4 Tương quan PEARSON

2.5 Hồi quy đa biến

CHƯƠNG 5 KẾT LU숃⌀N VÀ KIẾN NGH䤃⌀

1 Kết luận

2 Đề xuất giải pháp

2.1 Khng định thương hiệu

2.2 Nâng cao chất lượng và mẫu mã sản phm

2.3 Hoàn thiện trải nghiệm d ch v ị ụ 2.4 Những k ía cạnh khác h 3 Mặt cn hạn chế

HÀNH VI LỰA CHỌN SỬ DỤNG ỨNG DỤNG XEM

Tóm tắt:

Phân tích ảnh hưng của các yếu tố liên quan đến quyết định sử dụng dịch vụ xem phim trực tuyến Netflix có tác động đến doanh thu và kinh tế của doanh nghiệp Nắm được các đánh giá về các yếu tố đó của khách hàng có thể xây dựng được chiến lược kinh doanh giữa các doanh nghiệp Bài viết nghiên cứu về quyết định sử dụng dịch vụ xem phim trực tuyến Netflix dành cho khách hàng  thành phố Hồ Chí Minh, trên cơ s đó đưa ra được hướng phát triển cho doanh nghiệp và những bài học có ích cho các công ty  Việt Nam

Abstract:

Analysis of the effects of the factors related to price and products on a product's decision to use has an impact on the revenue and economy of the business Understanding that factor of customers can build business strategies between businesses A research paper on the Vietnamese Bamboo enterprise's decision to use the eagle grass straws for those aged 18-24 years, on that basis, gives the development direction for the business

CHƯƠNG II TNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1 Y u t thĀĀúc đ ựy l a ch漃⌀n đ  t i

1.1 Th c trự 愃⌀ng ca đ ti nghiên c u 

Với 77% người dân sử dụng Internet, thị trường xem phim online thu phí  nước ta được đánh giá là tiềm năng, đặc biệt vào thời điểm dịch COVID-19 bùng phát

Dù đạt được mức tăng trưng 50% về lượng người dùng, tuy nhiên, theo đại diện của một đơn vị cung cấp dịch vụ xem online bản quyền có thu phí, hành vi của người dùng để chuyển dịch hoàn toàn sang sử dụng dịch vụ có trả phí vẫn cần thời gian

Ngoài khó khăn, hạn chế về nội dung, theo các đơn vị phát triển dịch vụ xem online bản quyền có thu phí, kênh thanh toán hiện cũng đang là một rào cản để dịch vụ này phát triển

Hiện theo các đơn vị cung cấp dịch vụ, 2 3 năm tới sẽ là khoảng thời gian khi - sắc của dịch vụ xem online có thu phí Tuy nhiên, để chiếm lnh được thị trường nhiều tiềm năng này, việc quản lý, phát triển nội dung, thanh toán nhanh gọn sẽ phải được giải quyết đồng thời với những nỗ lực về hạn chế website phim lậu

Khi ngày nay dịch Covid vẫn đang bùng nổ trên toàn thế giới nên Ngày 19-1, Công ty Netflix thông báo số lượt người đăng ký sử dụng ứng dụng xem video trực tuyến này đã vượt 200 triệu tính đến cuối năm 2020, tiếp tục dẫn trước các đối thủ mới đang nỗ lực thu hút người xem trong đợt dịch

Theo một khảo sát gần đây về truyền hình trực tuyến của Công ty nghiên cứu thị trường Q&Me (TP Hồ Chí Minh), tần suất sử dụng truyền hình trực tuyến tăng lên rất nhiều do mọi người giảm thiểu việc ra ngoài vui chơi, giải trí Lượng khán giả xem truyền hình trực tuyến trên các thiết bị ti vi thông minh, điện thoại thông minh chủ yếu truy cập vào các ứng dụng xem phim như: FPT Play, Netflix, Zing TV… Những năm gần đây, khán giả dần quen với các ứng dụng xem phim trực tuyến Chỉ cần có kết nối Internet, chúng ta dễ dàng xem phim  bất cứ đâu, bất cứ lúc nào Hiện nay, những ứng

HÀNH VI LỰA CHỌN SỬ DỤNG ỨNG DỤNG XEM

dụng xem phim phổ biến  nước ta có cả những sản phm của nước ngoài lẫn Việt Nam Có thể kể tên các ứng dụng phổ biến của nước ngoài như: Netflix, iflix, Viki, Apple TV, HBO…; các ứng dụng do trong nước phát triển như: Fim+, Danet, FPT Play, Zing TV, Clip TV

Sau khi g i b ng khử ả ảo sát cho 280 người hiện đang sống và làm vi c t i thành ph H Chí ệ ạ ố ồ Minh v i câu hớ ỏi:” Bạn có xem phim tr c tuyự ến hay không?” thì kết qu nhả ận được như bảng trên là 255 người chiếm 91,1% trong tổng số người đã trả lời khảo sát trả lời có với câu hỏi trên và s còn l i là tr lố ạ ả ời là không đố ới v i câu hỏi trên là 25 người chiếm 8.9% điều này cho thấy t lỉ ệ người xem và sử dụng d ch vị ụ xem phim trực tuyền là rất cao

Tiếp theo ta sẽ so sánh sự nhận biết của các d ch vị ụ xem phim trực tuyến

Count Row N % Column N %

Co 25 100.0% 9.8%

Nhìn vào b ng trên ta th y d ch v xem phim tr c tuyả ấ ị ụ ự ến đang có độ nhận bi t cao nh t v i 127 ế ấ ớ người bi t tới dịch v xem phim tr c tuy n cế ụ ự ế ủa Netflix đứng thứ 2 là FPT với 102 người biết đến th 3 là Zingtv vứ ới 101 người biết tới cu i cùng là GalaxyPlay là 8ố 5 người biết tới Điều này th hi n rể ệ ằng độ ph ủ sóng cũng như các chiến lược v Marketing cề ủa Netflix đâng rất hiện quả dù cho đóng vai là một thành viên đi sau trong thị trường d ch v xem phim tr c tuy n này ị ụ ự ế nhưng Netflix vẫn cho thấy vị trí của mình trong thị trường Việt Nam

- Doanh Thu – Tốc độ tăng trưng – lượt tải về bức phá trong năm vừa qua là do đâu ? - Sự phát triển mạnh mẽ của dịch vụ xem phim trực tuyến của Netflix tại thị trường Việt Nam cùng với những chiến lược về Marketing của Netflix

1.3 Hi n trệ 愃⌀ng c a c 愃Āc nghiên c u 

Đi sâu nghiên cứu vào các hiện trạng về sự bùng nổ mạnh mẽ của NETFLIX về doanh số lẫn người dùng trong các năm gần đây

2 M甃⌀c tiêu, đ Āi tưng v ph愃⌀m vi nghiên c u 

2.1 M甃⌀c tiêu nghiên c u 

Kiểm định tác động của các yếu tố đến việ quyết định sử dụng dịch vụ xem phim trực c tuyến Netflix như: giá cả, truyền thông Marketing, trải nghiệm người dùng, chất lượng

HÀNH VI LỰA CHỌN SỬ DỤNG ỨNG DỤNG XEM

và số lượng phim, giao diện của ứng dụng Netflix, yếu tố cá nhân và tính năng và tiện

Từ đó, rút ra được yếu tố có tỷ lệ % quyết định hành vi tiêu dùng sử dụng dịch vụ xem phim trực tuyến của mọi người Tr thành cơ s để các doanh nghiệp có thể đưa ra các đề xuất về những chiến lược kinh doanh dịch vụ xme phim trực tuyến cho các doanh nghi p Vi t Nam ệ ệ

Từ đó thúc đy hành vi tiêu dùng “ Người Việt dùng hàng Việt”.

2.2 Đ Āi tưng v ph愃⌀m vi nghiên c u 

2.2.1 Đ Āi tưng nghiên cu:

Quyết định sử dụng dịch vụ xem phim trực tuyến Netflix

2.2.2 Ph愃⌀m vi nghiên c u: 

Nghiên cứu sẽ tập trung vào các yếu tố ảnh hưng đến quyết định lựa chọn sử dụng dịch vụ xem phim trực tuyến Netflix bao gồm các yếu tố liên quan đến các yếu tố giá cả, giao diện của ứng dụng, chất lượng và số lượng phim, yếu tố cá nhân người dùng, trải nghiệm của người dùng, tính năng và tiện ích và tính bảo mật

2.3 Đ Āi tưng khảo sát:

Người dân  thành phố Hồ Chí Minh

2.4 Câu h i nghiên c u  

1 Tập trung vào

1 Giá cả của NEFLIX có thực sự là phù hợp ?

2 Tính bảo mật của NEFLIX có gây ấn tượng với bạn hay không ? 3 Giao diện của NEFLIX có thực sự dễ dùng và dễ nhớ cho người tiêu dùng hay không ?

4 Chất lượng và số lượng phim của NEFLIX có là đủ với bạn hay chưa ?

5 Các yếu tố cá nhân xảy ra của người dùng NEFLIX ?

6 Truyền thông và marketing của NEFLIX đã gây ấn tượng trong năm vừa qua như thế nào ?

2.5 Nhng đóng góp ca đ   t i v 礃Ā ngh a th c ti n  ự ễ

Nghiên cứu được sự phát triển mạnh mẽ của NEFLIX qua đó có thể biết được thị trường phim ảnh cn mạnh mẽ thế nào so với người tiêu dùng và có thể nắm bắt được ngành Streaming Video đang có sự phát bùng nổ tại các quốc gia trên toàn thế giới Nhóm chúng em hy vọng với đề tài sẽ mang lại ý ngha thực tiễn cho các doanh nghiệp về dịch vụ xem phim trực tuyến của Việt Nam Vì khi thực hiện nghiên cứu, phân tích kết quả khảo sát, nhóm sẽ phần nào đánh giá được các yếu tố có thể gây ảnh hưng đến hành vi lựa chọn các kênh xem phim trược tuyến của người dân tại thành phố Hồ Chí Minh Từ đó sẽ xác định được yếu tố nào ảnh hưng đến người tiêu dùng nhất, để các doanh nghiệp có thể tập trung xây dựng cải thiện yếu tố đó Nhằm xây dựng nên một sản phm phù hợp với mong muốn của người tiêu dùng Thêm vào đó nữa kết quả nghiên cứu sẽ tr thành cơ s thực tế để các doanh nghiệp về dịch vụ xem phim trực tuyến của Việt Nam tạo ra các sản phm hài lng người tiêu dùng Việt từ đó đy mạnh lên phong trào “người Việt dùng hàng Việt” hay “hàng Vi t ệ Nam chất lượng cao” góp phần đy mạnh sự phát triền nền kinh tế nội địa đưa Việt Nam sánh ngang với bạn bè quốc tế

2.6 K t c u cĀ Ā a đ ti nghiên c u: 

Nhằm mục đích có thể trình bày nội dung bài nghiên cứu một cách đầy đủ và rõ ràng nhất, bên cạnh những phần như mục l c, ph l c các ụ ụ ụ danh sách bảng biểu,hình vẽ, tài liệu tham khảo, bài báo cáo đề tài nghiên cứu của nhóm sẽ được chia thành năm phần chính với nội dung như sau:

Chương 1: Tổng quan đ ti nghiên cu

Chương 2: Kh愃Āi niệm v cơ sở l礃Ā thuy Āt

HÀNH VI LỰA CHỌN SỬ DỤNG ỨNG DỤNG XEM

Chương 3: Phương ph愃Āp nghiên cu

Chương 4: K Āt quả khảo s愃Āt Chương 5: K Āt luận

CHƯƠNG II: TNG QUAN LÝ THUYẾT

1 Cơ sở l礃Ā thuy Āt ca đ ti:

1.1 C愃Āc kh愃Āi niệm:

1.1.1 Kh愃Āi niệm ngưi tiêu dng

Dưới góc độ kinh tế, theo từ điển Kinh tế học hiện đại định ngha: “Người tiêu dùng là b t cấ ứ đơn vị kinh t nào có nhu c u tiêu dùng hàng hóa và d ch v cu i ế ầ ị ụ ố cùng…, thông thường, người tiêu dùng được coi là một cá nhân nhưng trên thực tế, người tiêu dùng có thể là cơ quan, các cá nhân và nhóm cá nhân Trong trường hợp cuối cùng, điều đáng lưu ý là, để có quyết định, đơn vị tiêu dùng là hộ gia đình chứ không phải là cá nhân”

Trên bình diện quốc tế chưa có định ngha pháp lý chung về NTD Trong các văn bản pháp lý quốc tế về bảo vệ người tiêu dùng, một trong những văn bản nổi tiếng nhất có lẽ là Hướng dẫn của Liên hợp quốc về bảo vệ người tiêu dùng được ban hành năm 1985 (sửa đổi nhiều lần với lần sửa cuối năm 2015) Tuy nhiên, trong bản Hướng dẫn này cũng không đưa ra định ngha mà chỉ liệt kê 08 quyền mà người tiêu dùng được hưng

Dưới góc độ pháp luật các quốc gia, khu vực cũng có cách tiếp cận và định ngha khác nhau về “Người tiêu dùng”

Hoa K ỳ

Hoa Kỳ là một trong những quốc gia điển hình trong hệ thống pháp luật Common Law (hệ thống thông luật), và cn là nơi mà các khái niệm pháp lý kinh tế hiện đại - nảy sinh và phát triển

Theo từ điển Black’s Law Dictionary, một cm nang pháp lý hiện đại được giới luật học Mỹ và quốc tế coi như những giải thích chính thức về quan điểm của common law về các thuật ngữ pháp lý thì “Người tiêu dùng là người mua hàng hóa, dịch vụ vì mục đích sử ụng cho cá nhân, gia đình, hộ d gia đình mà không nhằm mục đích bán lại”

Về mặt pháp luật, tuy không được quy định chính thức trong một đạo luật cấp bang hoặc liên bang nào, nhưng khái niệm NTD  Hoa Kỳ thường được hiểu một cách khá thống nhất Ví dụ như Bang California quan niệm “NTD là cá nhân tham gia giao dịch v i mớ ục đích chủ ế y u vì nhu cầu cá nhân hoặc sinh ho t hạ ộ gia đình”; trong khi đó, các nhà làm luật tại Thủ đô Wasshington DC thì định ngha “người đang mua hoặc sẽ mua, thuê, ho c nh n hàng hóa ho c d ch v , bao g m c ặ ậ ặ ị ụ ồ ả người cùng giao ước hoặc bảo đảm, hoặc người đang hoặc s ẽ đưa ra yêu cầu đối với vi c cung c p m t hoệ ấ ộ ạt động thương mại; theo tính chất, được coi là người tiêu dùng, chủ yếu vì mục đích sử dụng của cá nhân, hộ gia đình hoặc gia đình”

Châu Âu

Các quốc gia châu Âu thực hiện theo các quy định do các thiết chế chung (Nghị viện Châu Âu, Hội đồng Châu Âu,…) ban hành, ngoài ra, các quốc gia cũng xây dựng những quy định pháp luật riêng cho quốc gia mình

Theo Chỉ thị số 1999/44/EC về mua bán hàng hóa tiêu dùng và các bảo đảm có liên quan của Nghị viện Châu Âu và Hội đồng Châu Âu ngày 25/5/1999, người tiêu dùng được định ngha như sau: “Người tiêu dùng là b t k t nhiên nhân nào th c hi n ấ ỳ ự ự ệ việc mua hàng theo hợp đồng được quy định b i Chở ỉ th này, th c hi n vì m c tiêu ị ự ệ ụ không liên quan đến thương mại, kinh doanh hay nghề nghiệp”

HÀNH VI LỰA CHỌN SỬ DỤNG ỨNG DỤNG XEM

Tại Canada, trong nhiều đạo luật cấp bang của Canada cũng đề cập đến khái niệm “Người tiêu dùng” Ví dụ, Điều 1(e), Luật Bảo vệ NTD của Bang Quebec quy định: “NTD là tự nhiên nhân (cá nhân) nhưng không phải là thương nhân mua sắm hàng hóa, d ch v cho mị ụ ục đích kinh doanh của mình”

Hay tại Điều 1 của Luật Bảo vệ NTD và các hành vi kinh doanh của Bang British Columbia quy định: “NTD là cá nhân, dù có hay không bang British Columbia, tham ở gia vào m t giao d ch tiêu dùng, t nhiên nhân (cá nhân) tham gia giao d ch tiêu dùng, ộ ị ự ị không bao gồm trường h p bợ ảo lãnh…”

Tại Đức, mặc dù không có một luật chung với tên gọi là Luật Bảo vệ người tiêu dùng nhưng khái niệm và diễn giải về khái niệm “Người tiêu dùng” cũng được Đức đưa vào nhiều văn bản khác nhau Ví dụ như Điều 13 Bộ luật Dân sự (German Civil Code) 2002 của Đức quy định: “NTD là m t th nhân (tộ ể ự nhiên nhân, cá nhân) nào đó khi ký kết m t giao d ch pháp lý không nh m mộ ị ằ ục đích kinh doanh và cũng không phục v ụ hoạ ột đ ng ngành nghề độc lập c a mìnhủ ”

Tại Pháp, Điều 3 Phần 1 Chương II Luật Người tiêu dùng (Consumer Code) 2014 của Pháp định ngha: “NTD là người thực hiện các giao dịch không vì mục đích thương mại, công nghiệp, thủ công, các hoạt động nông nghiệp hoặc tự sản xuất”

Tại Nga, Luật Bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng của Nga năm 1999 (sửa đổi gần nhất 2007), phần khái niệm cơ bản, có đưa ra định ngha: “người tiêu dùng là cá nhân người có mong muốn đặt hoặc yêu cầu hàng hóa (công việc, d ch vụ) hoị ặc người đặt, yêu c u hàng hóa cho mầ ục đích tiêu dùng của cá nhân, gia đình, hộ gia đình và các nhu khác không vì mục đích kinh doanh”

Châu Á

Tại Ấn Độ, Luật Bảo vệ NTD 2019, Điều 2(7) quy định NTD là: “Bất cứ người nào: Mua hàng ho c thuê d ch v có tr tiặ ị ụ ả ền, đã thanh toán hoặc đã hứa thanh toán, ho c ặ đã thanh toán một phần và hứa thanh toán một phần, hoặc theo cách trả dần,… mà không có mục đích để bán l i ho c vì mạ ặ ục đích thương mại khác” Điều 2(7 a b)) giải -thích chữ “người”  đây được hiểu bao gồm: doanh nghiệp, cá nhân, hộ gia đình, hợp

tác xã, tổ chức xã hội, tuy nhiên không bao gồm người mua hàng hóa đó để bán lại hoặc vì các mục đích thương mại Quy định này cũng nhấn mạnh tới những chủ thể có hành vi thuê và mua bán mà ít chú trọng đến chủ thể sử dụng hàng hóa, dịch vụ thì có được coi là NTD hay không

Tại Nhật Bản, Điều 2(1) Luật về Hợp đồng tiêu dùng (tức là hợp đồng giao kết giữa NTD với thương nhân) Nhật Bản năm 2000 quy định: “NTD theo quy định của Luật này là cá nhân nhưng không bao gồm cá nhân tham gia hợp đồng với mục đích kinh doanh”

Tại Trung Quốc Luật Bảo vệ quyền và lợi ích hợp pháp của người tiêu dùng , (ban hành năm 1993, sửa đổi, bổ sung năm 2013) tuy không có điều khoản riêng giải thích khái niệm NTD nhưng tại Điều 2 của Luật này lại quy định rằng: “Trường h p ợ NTD, vì nhu c u cu c s ng, mua, s d ng hàng hóa, d ch v thì các quy n và l i ích ầ ộ ố ử ụ ị ụ ề ợ hợp pháp c a mình s ủ ẽ được b o v ả ệ theo quy định của Luật này và trường hợp Luật này không quy định thì sẽ được bảo v ệ theo các quy định khác có liên quan c a pháp luủ ật” Tại Hàn Quốc, khoản 1 Điều 2 Luật Khung về người tiêu dùng của Hàn Quốc quy định: “Người tiêu dùng là người sử d ng hàng hóa, d ch v do các t ch c, cá nhân ụ ị ụ ổ ứ kinh doanh cung c p vì mấ ục đích tiêu dùng hàng ngày hoặc hoạt động s n xuả ất được quy định b i Ngh ở ị định c a T ng th ng (tiủ ổ ố ếng Anh: “…for their daily lives as consumers or for their production activities, who are designated by Presisential Decree”)

Tại Malaysia, theo Điều 3 (1) Luật Bảo vệ người tiêu dùng Malaysia năm 1999 (bản sửa đổi năm 2016) thì người tiêu dùng được định ngha như sau: “Người tiêu dùng là người nhận hàng hóa ho c dịch v để sử d ng cho m c đích cá nhân, sử d ng trong ặ ụ ụ ụ ụ hộ gia đình, sử ụng hoặc tiêu dùng và không s d ử d ng hàng hóa hoụ ặc dịch vụ vào mục đích thương mại, tiêu dùng cho quá trình sản xuất.”

Tại Singapore, theo Điều 2 (1), Luật Bảo vệ người tiêu dùng (Thương mại lành mạnh) của Singapore người tiêu dùng được (bản sửa đổi, bổ sung năm 2009) định ngha như sau: “Người tiêu dùng là cá nhân nh n ho c có quy n nh n hàng hóa và d ch v ậ ặ ề ậ ị ụ từ người cung c p hoấ ặc có nghĩa vụ thanh toán cho người cung cấp đố ới v i hàng hóa,

HÀNH VI LỰA CHỌN SỬ DỤNG ỨNG DỤNG XEM

dịch v ụ mình đã mua tặng cho cá nhân khác và các hoạt động tiêu dùng đó không nhằm mục đích kinh doanh”

Tại Thái Lan, Điều 3 Luật Bảo vệ người tiêu dùng năm 1979 của Thái Lan quy định: “NTD là người mua hoặc sử dụng hàng hóa, dịch vụ của một nhà kinh doanh, kể cả những người được chào hàng hoặc được đề ngh mua hàng ho c s d ng d ch v ị ặ ử ụ ị ụ của nhà kinh doanh”

Như vậy, có thể thấy trong pháp luật các nước, người tiêu dùng trong những bối cảnh nhất định có thể bao gồm 3 loại chủ thể: (1) người mua hàng hóa, dịch vụ (từ thương nhân) nhưng không sử dụng, (2) người mua bán hàng hóa dịch vụ đồng thời là người sử dụng và (3) người sử dụng hàng hóa dịch vụ thông qua quan hệ mua bán với thương nhân từ một người khác

Nhìn sâu hơn vào các quy định, có thể thấy khi bàn đến khái niệm “Người tiêu dùng” cần quan tâm đến 3 vấn đề:

1 Người tiêu dùng là thể nhân (một hay nhiều cá nhân) hay tổ chức 2 Mục đích sử dụng hàng hóa dịch vụ là gì? tiêu dùng hay mục đích kinh

doanh;

3 Các vấn đề (nếu có) giữa người mua (tiêu) và người sử dụng (dùng) hàng hóa, dịch vụ

Về chủ thể (đối tượng) thì có ba cách tiếp cận:

Cách quy định thứ nhất quy định rõ “người tiêu dùng” là thể nhân/Tự nhiên nhân (Một hoặc hoặc một nhóm cá nhân), đây là cách quy định của rất nhiều quốc gia như Hoa Kỳ, nhiều quốc gia châu Âu và một số nước châu Á (ví dụ Singapore,…) Cách quy định này thể hiện rõ luật bảo vệ người tiêu dùng chỉ bảo vệ đối với cá nhân, cn pháp nhân (doanh nghiệp, hộ gia đình, hợp tác xã, tổ chức,…) do họ có những vị thế và điều kiện tốt hơn so với cá nhân trong quan hệ với nhà cung cấp nên luật bảo vệ người tiêu dùng không cần thiết phải can thiệp vào quan hệ tiêu dùng của họ

Cách quy định thứ hai là quy định rõ cả thể nhân và pháp nhân, đây là cách quy định của Hàn Quốc, Malaysia, Ấn Độ,

Cách thứ ba là không chỉ rõ chỉ là cá nhân, chỉ là tổ chức hay bảo gồm cả cá nhân và tổ chức Ví dụ như quy định của Trung Quốc, Thái Lan,…

Về mục đích của giao dịch: đối với giao dịch tiêu dùng, thì có thể thấy tất cả các quốc gia chỉ chấp nhận “mục đích tiêu dùng” mà không chấp nhận “mục đích kinh doanh” hay mục đích nghề nghiệp Như vậy, tất cả các hoạt động nhằm kinh doanh, sinh lời sẽ bị loại bỏ ra khỏi đối tượng xem xét của hành vi tiêu dùng

Về vấn đề tách bạch giữa “tiêu” và “dùng”, cn gọi là người trực tiếp mua hàng hóa và người dùng hàng hóa Pháp luật các nước dường như không quá tách bạch 2 chủ thể này dù thực tế cho thấy, đây là một vấn đề pháp lý có thể gây tranh cãi Một người mua đồng thời có thể là người sử dụng hàng hóa, dịch vụ nhưng cũng có thể là hai người khác nhau Khi đó vấn đề là pháp luật sẽ bảo vệ ai, người mua hay người sử dụng hay cả hai Có một số quốc gia (Đức, Malaysia, Trung Quốc,…) chỉ rõ NTD là người sử dụng cuối cùng hàng hóa, dịch vụ mà không quan tâm đến việc mua Ở Thái Lan, Sinapore thì nêu tên cả người mua (trả tiền) và người sử dụng (nhận)

Khái niệm người tiêu dùng  Việt Nam

Tại Việt Nam, khái niệm pháp lý người tiêu dùng được đề cập đến đầu tiên trong Pháp lệnh Bảo vệ người tiêu dùng năm 1999 Sau này, khi Luật Bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng năm 2010 được ban hành thay thế Pháp lệnh, nhiều nội dung đã được sửa đổi, bổ sung Tuy nhiên, khái niệm “Người tiêu dùng” vẫn được quy định như trong Pháp lệnh Theo đó, Khoản 1 Điều 3 quy định:“Người tiêu dùng là người mua, s d ng hàng hóa ử ụ dịch vụ cho mục đích tiêu dùng, sinh hoạ ủa cá nhân, gia đình, tổt c chức”

1.1.2 Kh愃Āi ni m h nh vi tiêu dệ  ng

Hành vi tiêu dùng cho thấy bao gồm hai đặc điểm chính nhận biết chính: - Hành vi người tiêu ùng là một tiến trình cho phép một cá nhân hayd một nhóm người lựa chọn, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ một sản phm/dịch vụ Tiến trình này

HÀNH VI LỰA CHỌN SỬ DỤNG ỨNG DỤNG XEM

bao gồm suy ngh cảm nhận, thái độ và những hoạt động mua sắm, sử dụng và xử lý của con người trong quá trình mua sắm và tiêu d ng ù “Hành vi người tiêu dùng là những hành vi mà người tiêu dùng thể hiện trong việc tìm kiếm, mua, sử dụng, đánh giá sản phm và d ch v ị ụ mà họ mong đợi sẽ thỏa mãn nhu cầu cá nhân của họ” (Peter D Bennet 1988) “Hành vi tiêu d ng ù là một tiến trình cho phép một cá nhân hay một nhóm ngườilựa chọn, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ một sản phm/dịch vụ, những suy ngh đã có, kinh nghiệm hay tích lũy, nhằm thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn của họ” (Solomon Micheal Consumer Behavior, 1992) Theo James F Engel, Roger D – – Blackwell, Paul W Miniard (1993), “Hành vi tiêu dùng là toàn bộ những hoạt động liên quan trực tiếp tới quá trình tìm kiếm, thu nhập, mua sắm, s hữu, sử dụng, loại bỏ sản ph m/d ịch vụ Nó bao gồm cả những quá trình ra quyết định diễn ra trước, trong và sau các hành động đó” Theo Charles W Lamb, Joseph F Hair và Carl Mc Daniel (2000), “Hành vi của người tiêu dùng là một quá trình mô tả cách thức mà người tiêu dùng ra quyết định lựa chọn và loại bỏ một loại sản phm hay dịch vụ.”

- Hành vi tiêu d ng có tù ính năng động và tương tác vì nó chịu tác động bi những yếu tố từ môi trường bên ngoài và có sự tác động tr lại đối với môi trường ấy Leon Schifiman, David Bednall và Aron O’cass (1997) đưa ra quan điểm “Hành vi ngưi tiêu dùng là sự tương tác năng động của các yếu tố ảnh hưng đến nhận thức, hành vi và môi trường mà qua sự thay đổi đó con người thay đổi cuộc sống của họ.” Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ “Hành vi tiêu dùng chính là sự tác động qua lạigiữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của con người mà qua sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ” Hay nói cách khác, hành vi tiêu dùng bao gồm nhữngsuy ngh và cảm nhận mà con người có được và những hành động mà họ thực hiện trong quá trình tiêu dùng Những yếu tố như quảng cáo, thông tin giá cả, bao bì, nhãn mác, bề ngoài của sản phm hay những ý kiến, nhận xét từ những người tiêu dùng khác đều có tác động đến cảm nhận, suy ngh và hành vi của khách hàng

Định ngha hành vi người tiêu dùng trên nhiều góc nhìn khác nhau:

- Góc nhìn xã hội học: con người là một xã hội cộng sinh trong xã hội Do vậy hành vi sẽ chịu ảnh hưng của nhiều yếu tố thông qua các cảm giác của họ từ thế giới quan

- Góc nhìn kinh tế: con người là duy lý trí, họ luôn tìm cách đạt được sự thỏa mãn cao nhất từ lý tính, cảm tính từ giá trị vô hình khác mà sản phm và dịch vụ mang lại  mức giá phí họ cho rắng là phù hợp với mình.

- Góc nhìn kỹ thuật: con người là lừa biến, họ luôn muốn sản phm  trạng thái ti n d ng, d dệ ụ ễ ùng nhất và nhìn chung số lượng thao tác hay suy ngh để có được giá trị sử dụng cuối cùng phải là tối thiểu.

Nghiên cứu về hành vi tiêu dùng, thực chất của quá trình này là đi tìm câu trả lời cho các câu hỏi: người tiêu dùng mua sản phm bằng cách nào? Họ mua sản phm gì? Hành vi tiêu dùng của khách hàng bị chi ph i ố  những mức độ khác nhau b các yếu i tố: văn hóa, xã hội, hoàn cảnh cá nhân và các yếu tố thuộc về tâm lý… (Hoyer, 2007) Hay nói cách khác, nghiên cứu hành vi người tiêu dùng với mục đích nhận biết đặc điểm cá nhân, nhu cầu, s thích, thói quen mua sắm, nhận biết cụ thể khách hàng là ai, muốn mua gì, tại sao mua, mua như thế nào, mua  đâu, mua khi nào, mức độ mua ra sao để xây dựng chiến lược marketing phù hợp, thúc đy người tiêu ùng mua sắm sản d

phm và dịch vụ

1.1.3 Kh愃Āi ni m l i ệ 椃Āch ngưi tiêu d ng 

Theo Bentham (1789) khái niệm lợi ích được đo lường bằng sự hài lng khi hàng hoá được sản xuất Trong kinh tế học, theo Samuelson và Nordahall (2009), lợi ích hay độ thỏa dụng (utility) là mức độ thỏa mãn hay hài lng của NTD khi sử dụng hoặc tiêu dùng hàng hóa và d ch v ị ụ

Một cách cụ thể, độ thỏa ụng đề cập mức độ ưa thíd ch hàng hóa và dịch vụ của NTD Độ thỏa dụng là sự hài lng hoặc độ hữu ích mang tính chất chủ quan màngười tiêu dùng có được khi tiêu dùng hàng hóa và dịch vụ Do vậy độ thỏa dụng là một chức năng tâm lý hoặc cảm giác khó có thể quan sát hoặc đo lường được Samuelson và

HÀNH VI LỰA CHỌN SỬ DỤNG ỨNG DỤNG XEM

Nordahall (2009) chỉ ra rằng, lợi ích là một khái niệmkhoa học mà các nhà kinh tế sử dụng để tìm hiểu xem NTD sẽ phân chia các nguồn lực có hạn (thu nhập) của mình giữa các hàng hóa để mang lại cho họ sự thỏamãn như thếnào Điều này có ngha, NTD luôn lựa chọn những tập hợ hàng hóa mang lại cho họ lợi ích lớn nhất với những giới hạn p nhất định về thu nhập và giá cả của hàng hóa

1.1.4 Kh愃Āi ni m s l a chệ ự ự 漃⌀n h p l 礃Ā

Theo Hargreaves và cộng sự (1992), lựa chọn hợp lý là lựa chọn những hành động tốt nhất nhằm thỏa mãn mục tiêu của con người Điều này giả định, một cá nhân có khả năng so sánh sự hài lng của mình đối với nhiều mục tiêu khác nhau để có được một đánh giá tổng thể Albin (1998) cho rằng, đối với các nhà kinh tế, hợp lý, mang ý ngh a  hành vi có thể được xem như là tối đa hóa một vài hàm toán học phù hợp của các biến số hành vi và môi trường v.v Đặc biệt, các nhà kinh tế sẽ cố gắng suy ra hàm mục tiêu từ các tổ chức hành vi quan sát, sau đó dự đoán hành động người tiêu dùng sẽ tuân theo quy luật f(x) khi đối mặt với một sự thay đổi trong môi trường

1.1.5 Kh愃Ā qu愃Āt v thị trưng Việt Nam.i

Để bức tranh toàn cảnh thêm phần chi tiết, YouNet Media sử dụng dữ liệu Social

Listening được thu thập bằng công cụ SocialHeat, giúp đưa ra cách nhìn rõ ràng hơn

về các khía cạnh ảnh hưng và độ phủ của từng platform, khi xét đến lượng và loại thảo luận trong thời gian cần đánh giá; cho cách nhìn sâu hơn, chi tiết hơn về từng sự kiện

Nhu cầu xem phim online và lượng thảo luận về thị trường gia tăng rõ rệt khi các hệ thống rạp phim đóng cửa từ ngày 15/03 đến ngày 09/05

Sau mùa dịch, thói quen xem phim trực tuyến đã dần hình thành và duy trì Netflix

chiếm lnh thị trường trong thời gian cách ly quý báu, vậy cn các doanh nghiệp Việt Nam có những chuyển biến nào?

Xếp hạng và phân tích các thương hiệu theo lượng thảo luận

Bức tranh toàn cảnh về thị trường OTT tại Việt Nam đã khái quát cho chúng ta thấy được những diễn biến sôi động trong thời gian người dân  nhà tránh dịch, và chuyển nhu cầu xem phim từ chiếu rạp sang online Để nhìn rõ hơn từng diễn biến cụ thể, hãy cùng YouNet Media khám phá bảng xếp hạng cho từng nhà cung cấp dịch vụ dưới đây:

HÀNH VI LỰA CHỌN SỬ DỤNG ỨNG DỤNG XEM

Dẫn đầu bảng xếp hạng bởi Netflix – Ông Tây “xào phim” mát tay nhất thị trường

“Hãy đăng ký Netflix ngay đi” – là câu review đại diện chính xác nhất cho những gì mà khách hàng của Netflix đã nói trên các diễn đàn như tinhte.vn, otofun.net, hay các fanpage review phim như “Cuồng Phim”

Thoạt đầu nhìn qua, Netflix có lượng thảo luận cao ngất ngưng so với các thương hiệu bản địa, thế nhưng hầu hết các thảo luận đó xuất phát từ những cuộc “họp chợ”, mua bán, cho thuê và chia sẻ tài khoản Điều đó cũng đủ để thấy rằng Netflix đã thành công trong việc chuyển hầu bao của dân tình từ vé xem phim chiếu rạp sang tài khoản Netflix như thế nào rồi

Chỉ số cảm xúc của người dùng về bốn thương hiệu Netflix, FPT Play, Galaxy Play, VieON

Việc mua bán tài khoản càng tr nên “ồn ào” hơn vào ngày 21/04 vừa qua Netflix đã cho thấy việc khá nghiêm khắc khi giáng đn vào những tài khoản Việt Nam có hành vi lợi dụng chính sách mua tài khoản giá rẻ tại Thổ Nh Kỳ Một số tay buôn tài khoản lợi dụng chính sách này để mua rẻ, bán đắt kiếm thêm lợi nhuận, khiến cho một số người dùng cả tin “tiền mất tật mang”

Đề cập đến những ưu và nhược điểm của Netflix, ngoài những khuyết điểm về phụ đề Tiếng Việt chưa có trên toàn bộ các phim, hay phim mới phát hành chậm,

thì cũng không ít những lời khen ngợi về điểm mạnh như franchise đỉnh cao và đa dạng, chất lượng phim 4K mượt mà tốc độ load phim cao kho , , phim, chương trình, tài liệu phong phú

Hơn thế nữa, biệt danh “ông Tây xào phim mát tay” là những gì người dùng khen ngợi về chất lượng sản xuất phim của Netflix so với các nhà sản xuất cùng hạng khác cùng thái độ phấn khi của người dùng khi biết có phim mới được Netflix sản xuất VieON nhận huy chương bạc

Là một ứng dụng OTT được cung cấp bi Công ty công nghệ DZone trực thuộc Tổ hợp Đất Việt VAC, điểm mạnh về nội dung là các game show truyền hình đình đám được sản xuất bi Đông Tây Promotion như: Bí mật đêm chủ nhật, Quý ông đại chiến, Người ấy là ai, v.v

Nếu phớt lờ đi những dữ liệu được thu về bằng SocialHeat bi YouNet Media, có thể ai cũng chỉ ngh rằng độ “hot” của các thảo luận về VieON xuất phát từ các game show mà họ đang công chiếu, nhưng thực tế không phải vậy Với sự hợp tác “mọc cánh” cùng chàng ca s trẻ Jack (Phương Tuấn), cộng đồng nhộn nhịp hơn khi bài hit “Là một thằng con trai” được công bố vào ngày 09/03/2020

HÀNH VI LỰA CHỌN SỬ DỤNG ỨNG DỤNG XEM

Biểu đồ thảo luận về thương hiệu VieON từ 01/02 – 30/04/2020

Nằm trong top 2 influencers được xếp hạng bi SociaLift và là người một nhà của Tổ hợp Đất Việt VAC – chàng ca s Jack đính kèm hashtag cùng công bố đơn vị đồng hành VieON trên tất cả nội dung đăng tải MV,  khắp các phương tiện, kéo theo sự ồn ào náo nhiệt  “rạp phim online” này tăng vọt

Bình lặng trong thời điểm nóng, FPT Play vui vẻ nhận huy chương đồng

Để nói đến độ hot và sự quan tâm trong mùa dịch thì FPT Play vẫn có mức thảo luận tương đối cao trong suốt thời gian phân tích, thế nhưng việc không có quá nhiều những sự kiện và dấu ấn đặc biệt khiến cho FPT Play tr nên yên ắng trên phương diện chung của các thảo luận

Tâm điểm mà người dùng đề cập đến ứng dụng này nhiều nhất lại là một chương trình truyền hình thực tế: “Hành trình lột xác” Chỉ số cảm xúc (sentiment) của FPT Play xếp thứ hai (0.62) so với các đối thủ được đề cập đến trong bài viết (VieON-0.66, Galaxy Play-0.29, Netflix-0.23), và nguyên nhân giúp cho FPT Play có được chỉ số cảm xúc cao bắt nguồn từ chương trình truyền hình thực tế này, một chương trình lấy

đi nhiều nước mắt và cảm xúc của khán giả, đồng thời lại mang đến nhiều người dùng mới cho FPT Play

Top các nguồn thảo luận về thương hiệu FPT Play

Nhắc đến khía cạnh review ch Āt lưng nội dung v dịch v甃⌀, một số cộng đồng review phim đã ưu ái dành riêng những topic để so sánh những ứng dụng, điển hình như tinhte.vn đã cho ra chuyên mục “Hôm nay xem gì?” chỉ để review phim trên Netflix và HBO Go của FPT Play

FPT Play khng định cái riêng trên thị trường với dịch vụ phim bản quyền chất lượng thông qua nền tảng chính là HBO Go và Disney+, cùng với việc cung cấp sản phm đi kèm là FPT Play Box, cho phép trải nghiệm người dùng được đa dạng hơn Thế nhưng việc đa dạng trong dịch vụ và tiện ích cũng khá nguy hiểm khi nhận được những phản hồi không mong muốn từ người dùng, chng hạn tính năng được khen ngợi hết lời

là trình điu khiển ph愃Āt l愃⌀i, thế nhưng cũng có không ít phàn nàn như “thiết bị thu

phát bị nóng lên khi sử dụng Video Player” “tự động cắt cảnh nóng” “không có , , phụ đề tiếng Anh và chức năng tắt phụ đề”

HÀNH VI LỰA CHỌN SỬ DỤNG ỨNG DỤNG XEM

Galaxy Play “lột x愃Āc” – Gương mặt triển v漃⌀ng cho bảng x Āp h愃⌀ng ti Āp theo Ngày 15/04 vừa qua, tập đoàn Truyền thông và Giải trí Thiên Ngân đã quyết định đổi tên thương hiệu Fim+ thành Galaxy Play, chuyển hướng sang đối tượng khách hàng là giới trẻ Với việc quyết định thay đổi gần như toàn bộ bộ mặt với tên gọi, logo, giao diện , Galaxy Play đã có những bước đột phá về tầm ảnh hưng và độ nhận diện thương hiệu mới

Top các nguồn thảo luận về thương hiệu Galaxy Play

Sau sự kiện thay đổi diện mạo, lượng thảo luận về Galaxy Play ngày một xôn xao hơn Khi nắm trong tay “sổ đỏ làng Đo Đo” trong phim “Mắt biếc” và làm bạn với “Pháp sư mù” của “Ai chết giơ tay”, lượng thảo luận về Galaxy Play càng được chắp thêm đôi cánh

Độ nóng càng được gia nhiệt khi phim “Mắt biếc” triển khai minigame “Viết cái kết cho phim Mắt biếc” Và hàng loạt các profile có sức ảnh hưng như nhà văn Nguyễn Nhật Ánh diễn viên Huỳnh Lập, đều chia sẻ các topic về hai bộ phim này Galaxy Play đã và đang là rạp phim online của nhiều khán thính giả mới Người dùng không tiếc lời khen ngợi khi nhắc về thư viện phim mà Galaxy Play đang phát hành, ngoài việc chịu khó chiều lng khán giả khi có thật nhiều phim Hàn bản quyền, nhãn hàng này cn cập nhật liên tục mà lại nhanh chóng kho phim chiếu rạp đình đám

Thế nhưng vẫn có không ít phàn nàn về sự “kỹ lưỡng” quá mức trong các khâu dịch vụ ứng dụng như: “chưa hỗ trợ thẻ nước ngoài”, hay “không sử dụng 3G/4G để

đăng nhập hệ thống được”

1.2 L礃Ā thuy t kinh t Ā Ā

1.2.1 L礃Ā thuy t h nh vi d nh (TPB) Ā  ự đị

Hình 2.2 Mô h nh l thuy t hành vi dì ý ế ự định (Nguồn: Ajzen (1991), The theory of planned behavior, Organizational Behavior and Human Decision Process, p 179 – 211)

Lý thuyết hành vi dự định (TPB – Theory of Planned Behavior) (Ajzen, 1991) được phát triển từ lý thuyết hành động hợp lý (TRA; Ajzen & Fishbein, 1975), giả

HÀNH VI LỰA CHỌN SỬ DỤNG ỨNG DỤNG XEM

định rằng một hành vi có thể được dự báo hoặc giải thích bi các xu hướng hành vi để thực hiện hành vi đó

Thuyết hành vi có kế hoạch cho rằng có thể dự đoán dự định hành vi với độ chính xác tương đối cao từ các yếu tố (1) Thái độ về hành vi, (2) Chun chủ quan, (3) Kiểm soát hành vi cảm nhận Trong đó:

1 Thái độ về hành vi là đánh giá tích cực hay tiêu cực đối với hành vi thực hiện Một người có thái độ tốt đối với một sản phm nào đó (chất lượng sản phm t t, ố giá cả phải chăng, mẫu mã đẹp, bắt mắt,) thì rất có khả năng người đó sẽ mua sản phm đó

2 Chun chủ quan là ảnh hưng của xã hội, đề cập đến sức ép của xã hội được cảm nhận để thực hiện hay không thực hiện hành vi Khi một người có thái độ tốt với một điều gì đó, nhưng điều đó hiện tại vẫn chưa được sự đồng thuận phổ biến của xã hội thì rất có khả năng người đó sẽ không thực ện hành vi đó hi

Ví dụ, người A có thái độ tốt với thuốc lá (h t thu c ng u, h t thuú ố ầ ú ốc tỉnh tảo,) nhưng cả xã hội lên án việc hút thuốc vì có hại cho sức khỏe người hút và những người xung quanh thì người A sẽ có khuynh hướng không sẵn lng mua thuốc lá

3 Kiểm soát hành vi cảm nhận phản ánh việc dễ dàng hay khó khăn thực hiện hành vi, điều này phụ thuộc vào sự sẵn có của các nguồn lực và các cơ hội để thực hiện hành vi Một người có thái độ tốt với một sản phm, cả xã hội đồng tình với hành động mua sản phm đó và nếu đủ điều kiện thì hành vi đó sẽ diễn ra

Ví dụ, người B có thái độ tốt với hàng ngoại, nhiều người xung quanh cũng đánh giá tốt về hàng ngoại và thu nhập của người B đủ để mua hàng ngoại thì người đó sẽ sẵn sàng chi tiền để mua sắm hàng ngoại nhập khi có nhu cầ Trong thập kỷ vừa qua, lý u thuyết hành vi có kế hoạch đã được sử dụng rộng rãi để dự đoán nhiều loại hành vi và mang lại thành công TPB được vận dụng để dự đoán và giải thích hành vi trong rất nhiều lnh vực khác nhau như y tế và chăm sóc sức khỏe, giao thông vận tải, viễn thông, thực phm, marketing và thương hiệu thương hiệu, … Trong bài luận này, lý thuyết trên

được lựa chọn làm cơ s lý luận và kiểm định một phần mô hình tại thị trường Việt Nam

1.2.2 L礃Ā thuy t v Ā  động cơ ca A Maslow

Tháp nhu cầu Maslow được nhà tâm lý học Abraham Maslow đã đưa ra vào năm 1943.Học thuyết động cơ của A Maslow giải thích sự thúc đy của nhu cầu tương ứng với những thời điểm khác nhau, của những cá nhân khác nhau Những nội dung chính của học thuyết: Có nhiều nhu cầu cùng tồn tại trong một cá thể Chúng cạnh tranh với nhau trong việc thỏa mãn Các cá nhân sẽ thiết lập một trật tự ưutiên cho các nhu cầu này theo mức độ quan trọng đối với việc thỏa mãn chúng "Thứ bậcnhu cầu" của A Maslow được mô tả qua 5 cấp

Hình 2.3 Phân c p nhu c u theo Maslow ấ ầ (Nguồn: AMaslow, 1943) Tầng 1: Nhu cầu về sinh học

Là những nhu cầu cần thiết và tối thiểu nhất đảm bảo cho con người tồn tại Nhu cầu này cn được gọi là nhu cầu của cơ thể hoặc nhu cầu sinh lý, bao gồm các nhu ầu c cơ bản của con người như: ăn, uống, ngủ, không khí để th, tình dục, các nhu cầu làm cho con người thoải mái, Đây là những nhu cầu cơ bản nhất và mạnh nhất của con người Maslow cho rằng, những nhu cầu mức độ cao hơn sẽ không xuất hiện trừ khi  những nhu cầu cơ bản này được thỏa mãn và những nhu cầu cơ bản này sẽ chế ngự, hối thúc, giục giã một người hành động khi nhu cầu cơ bản này chưa đạt được.

HÀNH VI LỰA CHỌN SỬ DỤNG ỨNG DỤNG XEM

Tầng 2: Nhu cầu về an ninh và an toàn

Khi con người đã được đáp ứng các nhu cầu cơ bản, tức là các nhu cầu này không cn điều khiển suy ngh và hành động của họ nữa, họ sẽ có nhu cầu cao hơn Đó là những nhu cầu về an toàn, không bị đe dọa về tài sản, công việc, sức khỏe, tính mạng và gia đình…

Nhu cầu an toàn và an ninh này thể hiện trong cả thể chất lẫn tinh th n Con ầ người mong muốn có sự bảo vệ cho sự sống của mình khỏi các nguy hiểm Nhu cầu này sẽ tr thành động cơ hoạt động trong các trường hợp khn cấp, nguy khốn đến tính mạng như chiến tranh, thiên tai, gặp thú dữ,…

Tầng 3: Nhu cầu về xã hội

Là những nhu cầu về tình yêu, được chấp nhận, mong muốn được tham gia vào một tổ chức hay một đoàn thể nào đó Do con người là thành viên của xã hội nên họ cần được những người khác chấp nhận Con người luôn có nhu cầu yêu thương gắn bó Cấp độ nhu cầu này cho thấy con người có nhu cầu giao tiếp để phát triển.

Tầng 4: Nhu cầu được quý trọng

Theo A Maslow, khi con người bắt đầu thỏa mãn nhu cầu được chấp nhận là thành viên trong xã hội thì họ có xu thế tự trọng và muốn được người khác tôn trọng Nhu cầu loại này dẫn tới sự thỏa mãn như: quyền lực, uy tín, địa v và lị ng tự tin Đây là mong muốn của con người khi nhận được sự chú ý, quan tâm và tôn trọng từ những người xung quanh và mong muốn bản thân là một “mắt xích” không thể thiếu trong hệ thống phân công lao động xã hội Việc họ được tôn trọng cho thấy bản thân từng cá nhân đều mong muốn tr thành người hữu dụng theo một điều giản đơn là “xã hội chuộng của chuộng công” Vì thế, con người thường có mong muốn có địa vị cao để được nhiều người tôn trọng và kính nể.

Tầng 5: Nhu cầu thể hiện bản thân

Đây là nhu cầu cao nhất trong tháp nhu cầu Maslow Nó là mong muốn được thể hiện bản thân, được khng định mình trong cuộc sống, được sống và làm việc theo s thích, đam mê của mình để cống hiến cho công đồng Tháp nhu cầu Maslow có sức ảnh hưng vô cùng lớn vì tính ứng dụng của nó trên mọi lnh vực, nhất là đối với trong ngành quản trị bao gồm quản trị nhân sự, quản tr ịmarketing và đào tạo…Đặc biệt, giúp cho những người làm marketing hiểu được các sản phm khác nhau phù hợp như thế nào với ý muốn, mục đích và cuộc ống của những người tiêu dùng tiềm năng Không s chỉ vậy, tháp nhu cầu Maslow cn được ứng dụng để giải thích một số hiện tượng trong cuộc sống

1.2.3 L礃Ā thuy t l i Ā  椃Āch ngưi tiêu d ng (Utility Theory) 

Lý thuyết lợi ích là lý thuyết cơ bản nhất được hình thành dựa trên nguyên lý quyết định lựa chọn kinh tế hợp lý giúp giải thích lý do tại sao NTD với các đặc điểm khác nhau phản ứng khác nhau đối với các sản phm được mua bán và sử dụng dựa trên khái niệm về nhận thức lợi ích Người tiêu dùng với các đặc điểm nhân khu học hay tâm lý tiêu dùng khác biệt sẽ có nhận thức về lợi ích và chi phí khác nhau, do vậy có thể nhận thức và đánh giá lợi ích khác nhau từ việc mua hoặc sử ụng sản phm Sự d khác nhau trong nhận thức sẽ ảnh hưng tới NTD và làm cho người tiêu dùng có những phản ứng khác nhau đối với sản phm

Quan điểm học thuyết lợi ích người tiêu dù g qua các thời kỳn :

Jevon (1862) cho rằng những người suy ngh hợp lý (hay duy lý) sẽ ra quyết định tiêu dùng dựa trên lợi ích tăng thêm hay lợi ích cận biên của mỗi đơn vị hàng hoá Lancaster (1974) đã tiên phong vận dụng lý thuyết lợi ích m rộng đối với thuộc tính của hàng hoá Lancaster (1974) mặc nhiên công nhận rằng, người tiêu dùng có cầu đối với hàng hóa dựa theo đặc điểm hoặc thuộc tính của hàng hóa, và đó là những đặc điểm làm tăng lợi ích của hàng hóa Khi đó lợi ích được xác định theo thuộc tính hàng hóa Quan điểm này đã phá vỡ cách tiếp cận truyền thống coi hàng hóa là đối tượng trực tiếp của lợi ích, thay vào đó, giả định rằng thuộc tính hay đặc điểm của hàng hóa tạo nên lợi ích Thaler (1985) phát triển lý thuyết lợi ích theo hướng tiếp cận người tiêu dùng trên

HÀNH VI LỰA CHỌN SỬ DỤNG ỨNG DỤNG XEM

cơ s so sánh lợi ích người tiêu dùng có được với những gì người tiêu dùng bị mất đi khi mua một sản phm Người tiêu dùng sẽ cảm thấy hài lng đặc biệt (niềm vui) khi mua một sản phm với mức giá thấp hoặc không hài lng khi mua một sản phm với mức giá cao

1.3 Mô h nh nghiên c u h nh vi tiêu dì   ng

1.3.1 Mô h nh ti n tr nh ra quyì Ā ì Āt định mua ca ngưi tiêu d ng  Để dẫn đến hành động mua hàng, theo Philip Kotler người tiêu dùng trải qua 5 giai đoạn:

Hình 2.4 Mô h nh ra quyì ết định mua (Nguồn: Quản tr Marketing, Phiplip Kotler) ị

▪ Giai đoạn 1: 夃Ā thức nhu cầu:

Bước đầu tiên trong quá trình đưa ra quyết định của người tiêu dùng là nhận ra rằng họ đang gặp vấn đề hoặc một nhu cầu chưa được thỏa mãn và đó là khi hành vi mua hàng

được thực hiện để giải quyết hoặc thỏa mãn nó Nó phụ thuộc hai yếu tố: mức độ chênh lệch giữa những gì khách hàng sẵn có và tầm quan trọng của vấn đề

Đơn giản là một buổi sáng thức dậy và bạn phát hiện có vài nốt mụn xuất hiện trên mặt Sau đó, bạn tìm cách để làm nó biến mất bằng việc sử dụng sản phm chăm sóc da sau khi xem một video từ một beauty blogger nổi tiếng ( tác nhân kích thích bên ngoài) hoặc bạn sẽ ngh gương mặt bạn tr nên xấu đi (tác nhân kích thích bên trong) Tất cả các tác nhân đó có thể gợi m một vấn đề hay nhu cầu

▪ Giai đoạn 2: Tìm kiếm thông tin

Sau khi hình thành nhu cầu; quá trình mua của khách hàng sẽ sang giai đoạn 2 là tìm kiếm thông tin và đánh giá các sản phm, dịch vụ, kinh nghiệm và cửa hàng sẽ đáp ứng nhu cầu đó Thông tin có thể đến từ bất kì nguồn nào Mức độ quan trọng của nguồn thông tin phụ thuộc vào mỗi cá nhân và sản phm mà bản thân họ đang cân nhắc

- Nguồn cá nhân: gia đình, bạn bè, hàng xóm, đồng nghiệp, người quen,… - Nguồn thương mại và truyền thông: quảng cáo, KOL, phương tiện truyền thông,

báo chí, tivi,

- Nguồn kinh nghiệm: khảo sát, tiếp xúc và sử dụng sản phm

▪ Giai đoạn 3: Đánh giá các lựa chọn

Giai đoạn tiếp theo của quá trình mua hàng là sự tìm kiếm và tham khảo của khách hàng từ rất nhiều nguồn khác nhau để đánh giá và so sánh Khi lựa chọn sản phm để mua và sử dụng, người tiêu dùng muốn thõa mãn mức độ cao nhất nhu cầu của mình bằng chính sản phm đó Chính vì thế, họ sẽ sẽ so sánh các lựa chọn nhu cầu của mình, dựa trên quy tắc đánh giá:

- Dựa trên chức năng kinh tế và quy tắc tâm lý cảm xúc - Hình ảnh nhãn hàng khắc ghi trong tâm trí người tiêu dùng - Dựa trên thái độ đối với nhãn hàng và sản phm

HÀNH VI LỰA CHỌN SỬ DỤNG ỨNG DỤNG XEM

- Dựa trên mức độ cấp thiết của nhu cầu và quyết định mua

▪ Giai đoạn 4: Quyết định mua sắm

Thông thường các doanh nghiệp sẽ cho rằng; khách hàng sẽ lựa chọn mua sản phm ” tốt nhất” mà quên mất rằng quyết định sẽ vẫn có thể thay đổi bi thái độ của người khác và các yếu tố bất ngờ của ngoại cảnh

- Thái độ của người thân và bạn bè hoặc người khác ảnh hưng khá lớn tới quá trình mua của khách hàng bi đây là nguồn thông tin gần gũi và có thể nói là tin tưng nhất đối với khách hàng

- Các yếu tố bất ngờ của ngoại cảnh là điều không thể lường trước được; bi nhu cầu hình thành trong quá trình mua của khách hàng chịu tác động rất lớn từ ngân sách hiện có; giá cả hay lợi ích sản phm

▪ Giai đoạn 5: Hành vi sau khi mua

Nhiều chủ kinh doanh cho rằng quá trình mua của khách hàng sẽ kết thúc sau khi trải qua giai đoạn 4 – giai đoạn quyết định mua Đây là một tư duy hoàn toàn sai lầm Bên cạnh mục đích là thu lợi nhuận kinh doanh thì các doanh nghiệp cần có tập khách hàng trung thành để duy trì và phát triển kinh doanh

Sau khi khách hàng quyết định mua hàng họ sẽ tiếp tục đánh giá sau mua Đánh giá về chất lượng sản phm; giá cả hay thậm chí là thái độ phục vụ của nhân viên Chính vì vậy các dịch vụ hậu mãi và chăm sóc khách hàng sau mua là vô cùng quan trọng và cần thiết

1.3.2 Mô h nh hì nh vi ngưi tiêu d ng 

Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng của khách hàng là một nhiệm vụ khá quan trọng và ảnh hưng rất lớn trong quy trình quyết định về tiếp thị của doanh nghi p Các ệ công ty và các nhà khoa học đã tốn nhiều công sức để nghiên cứu mối quan h ệ giữa các yếu tố kích thích của Marketing và phản ứng đáp lại của người tiêu dùng Do đó việc nghiên cứu khách hàng tập trung vào những công việc chủ chốt sau:

– Những tiêu dùng là ai? Khách hàng

– Thị trường đó sử dụng những dịch vụ gì? Đối tượng – Tại sao thị trường đó lại sử dụng dịch vụ? Mục tiêu – Những ai tham gia vào việ sử dụng dịch vụ? Tổ chứcc – Thị trường đó được sử dụng dịch vụ như thé nào? Hoạt động – Khi nào thị trường đó sử dụng dịch vụ? Đơn đặt hàng – Thị trường đó sử dụng dịch vụ đâu? Và tại sao sử dụng dịch vụ?

Hình 2.5Hành vi mua của người mua (Nguồn: Philip Kotler, 2005)

Theo Philip Kotler, điểm xuất phát để hiểu được người mua là mô hình tác nhân phản ứng được thể hiện  sơ đồ mô hình trên Các yếu tố marketing (sản phm, giá cả, phân phối, khuyến mãi) và các tác nhân khác (kinh tế, công nghệ, ch nh trí ị, văn hóa) tác động vào “hộp đen” của người mua, tức là tác động vào những đặc điểm (văn hóa, xã hội, cá tính và tâm lý) cũng như quyết định của người mua (nhận thức vấn đề, tìm kiếm thông tin, đánh giá, quyết định, hành vi mua), đây chúng gây ra những đáp ứng cần thiết từ phía người mua và kết quả là đưa đến một quyết định mua sắm nhất định (loại sản phm, nhãn hiệu, số lượng, lúc mua, nơi mua)

1.3.3 Mô h nh cì 愃Āc y u tĀ Ā ảnh hưởng đ Ān h nh vi mua c a ngưi tiêu dng

HÀNH VI LỰA CHỌN SỬ DỤNG ỨNG DỤNG XEM

Trong một hành vi mua hàng của khách hàng nào đó tưng chừng như đơn giản, nhưng kỳ thật nó lại chịu sự tác động của nhiều nhân tố Các nhân tố này sẽ ảnh hưng đến quyết định lựa chọn của khách hàng Có 4 nhóm chính ảnh hưng đến hành vi mua của người tiêu dùng: những nhân tố văn hoá, nhân tố mang tính chất xã hội, những nhân tố mang tính cách cá nhân và những nhân tố tâm lý.

Hình 2.6 Mô h nh chi ti t các yì ế ếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu d ng ù (Nguồn: Philip Kotler& Amstrong, 2005)

• Nhng y u t Ā Ā văn hóa Văn hóa

Văn hoá là một trong những giá trị, đức tính, truyền thống, chuNn mực và hành vi được hình thành gắn liền với một xã hội nhất định, và được tiến triển từ thế hệ này sang thế hệ khác

Theo “Tuyên bố về những chính sách văn hoá”  hội nghị quốc tế do Unesco chủ trì, năm 1982 tại Mexico thì “văn hoá được coi là tổng thể những nét riêng biệt về tinh thần, vật chất, trí tuệ và cảm xúc quyết định tính cách của một xã hội hay một nhóm người trong xã hội Văn hoá bao gồm nghệ thuật và văn chương, những lối sống, những quyền cơ bản của con người, những hệ thống các giá trị, những tập tục và tín ngưỡng

Văn hoá đem lại cho con người khả năng suy xét về bản thân Chính nhờ văn hoá mà con người tự thể hiện, tự ý thức được bản thân…”

Văn hoá là nguyên nhân đầu tiên cơ bản quyết định nhu cầu và hành vi của con người mạnh hơn bất kỳ một lập luận lôgic nào khác Những điều cơ bản về giá trị, sự cảm thụ, sự ưa thích, tác phong, hành vi ứng xử mà chúng ta quan sát được qua việc mua sắm hàng hoá đều chứa đựng bản sắc của văn hoá, ví dụ: những người có trình độ văn hoá cao thái độ của họ với các sản phm (thức ăn, quần áo, máy ảnh, tác phm nghệ thuật…) rất khác biệt với những người có trình độ văn hoá thấp

Nh愃Ānh văn hóa

Nguồn gốc dân tộc, chủng tộc sắc tộc, tín ngưỡng, môi trường tự nhiên, cách kiếm sống của con người gắn bó với nhánh văn hoá, một bộ phận nhỏ của văn hoá luôn có ảnh hưng sâu sắc tới sự quan tâm, đến cách đánh giá về giá trị của hàng hoá và s thích Cách thức lựa chọn, mua sắm và sử dụng hàng hoá của những người thuộc nhánh hàng hoá khác nhau là khác nhau

• ` Nhng y u tĀ Ā x h i  ộ

Giai c Āp x hội

Động thái tiêu thụ của khách hàng thường chịu ảnh hưng mạnh bi giai tầng mà họ là thành viên hay giai tầng mà họ trọng vọng

Sự tồn tại những giai tầng xã hội là vấn đề tất yếu trong mọi xã hội, trong một xã hội có thể chia thành ba giai tầng: giàu, trung bình, nghèo

Điều quan trọng nhất mà các nhà Marketing cần quan tâm là những người cùng chung một giai tầng xã hội sẽ có khuynh hướng xử sự giống nhau trong việc lựa chọn những hàng hoá dịch vụ mà họ cần mua để thoả mãn nhu cầu, vì thế các nhà Marketing cũng xem giai tầng xã hội là một tiêu thức để phân khúc thị trường

Nhóm tham chi Āu

HÀNH VI LỰA CHỌN SỬ DỤNG ỨNG DỤNG XEM

Nhóm tham chiếu được hình thành từ tập hợp một số người có ảnh hưng đến hành vi cá nhân Mỗi nhóm sẽ phát triển những giá trị và tiêu chuNn riêng về động thái mà sẽ được coi như những hướng dẫn, tham chiếu cho cá nhân các thành viên trong nhóm Những thành viên có những giá trị chung và mong muốn tuân thủ theo những hành vi chung của nhóm

Các nhóm tham chiếu thường là gia đình, bạn bè, đồng nghiệp, hàng xóm; vốn có ảnh hưng rất mạnh đến hành vi của các cá nhân thành viên

Các nghiên cứu cho thấy những lời khuyên trực tiếp thường có hiệu quả hơn là quảng cáo Có ngha là, để chọn sản phm hay thay thế nhãn hiệu, khách hàng thường chịu ảnh hưng mạnh bi các thông tin truyền miệng từ những thành viên trong nhóm tham chiếu hơn là từ các thông tin trong quảng cáo hay người bán hàng

Sự ảnh hưng của nhóm tham chiếu cn được tăng cường trong những quyết định mua sắm sản phm cũng như lựa chọn nhãn hiệu cụ thể

Vai tr của nhóm tham chiếu đối với động thái tiêu thụ được coi như một thách thức đối với nhà Marketing Đối với một thị trường nào đó, trước hết họ phải xác định xem nhóm tham chiếu có ảnh hưng đến nhãn hiệu hay sản phm hay không Nếu có, nhóm tham chiếu cần phải được nhận dạng Cuối cùng các chương trình quảng cáo sẽ nhắm vào việc sử dụng các nhóm tham chiếu

Mức độ ảnh hưởng c a nhóm t i s l a ch n s n ph m và nhãn hiủ ớ ự ự ọ ả ẩ ệu

Gia đình

Gia đình của người mua được coi là yếu tố có ảnh hưng mạnh tới hành vi mua vì hai - Sự biến động của nhu cầu hàng hoá luôn gắn liền với sự hình thành và biến động của gia đình.

- Những quyết định mua sắm của những cá nhân luôn chịu ảnh hưng của các cá nhân khác trong gia đình

Người ta thường chia gia đình thành hai loại: gia đình định hướng và gia đình tạo sinh Gia đình định hướng là loại gia đình gắn với khái niệm huyết thống bao gồm ông, bà, cha, mẹ, con cái Gia đình định hướng được xem là yếu tố sâu xa tác động đến sự hình thành hành vi mua vì chính  đây mỗi cá nhân có được những định hướng về tôn giáo, chính trị, kinh tế, những tham vọng cá nhân, giá trị bản thân và tình cảm

Gia đình tạo sinh bao gồm vợ, chồng và con cái, nơi được xem là: trung tâm mua” Điều mà các nhà Marketing quan tâm nhất khi nghiên cứu gia đình kết hôn là vai tr ảnh hưng tương đối của người vợ, người chồng, con cái trong việc mua sắm các loại hàng hoá và dịch vụ cụ thể

HÀNH VI LỰA CHỌN SỬ DỤNG ỨNG DỤNG XEM

Vai tr ảnh hưng của chống vợ thay đổi tuỳ thuộc vào loại sản phm, vai tr và địa vị họ nắm giữ trong gia đình, trình độ hiểu biết và kinh nghiệm về các lnh vực hàng hoá khác nhau

Vai tr v địa v ị

Cá nhân là thành viên trong nhiều nhóm xã hội khác nhau Vị trí của cá nhân trong mỗi nhóm được quyết định bi vai tr và địa vị của họ

Mỗi vai tr có một địa vị nhất định phản ánh sự kính trọng mà xã hội đánh giá về họ Mọi cá nhân trong đời sống xã hội đều có nhu cầu thể hiện vai tr và địa vị xã hội của mình Vì thế, người tiêu dùng thường giành sự ưu tiên khi mua sắm những hàng hoá, dịch vụ phản ánh vai tr địa vị của họ trong xã hội Do đó, các nhà làm marketing phải cố gắng biến sản phm, thương hiệu của họ thành những biểu tượng thể hiện địa vị mà người tiêu dùng mong đợi

• Nhng y u t cĀ Ā 愃Ā nhân

Tuổi t愃Āc v giai đo愃⌀n ca chu k s ng ỳ Ā

Người tiêu dùng có những nhu cầu, thị hiếu về các loại hàng hoá, dịch vụ gắn liền với tuổi tác và giai đoạn trong đời sống gia đình của họ