Hoàn thiện chiến lược marketing cho các dịch vụ viễn thông trên nền công nghệ 3G của Tổng công ty Viễn thông Viettel

HỌC VIỆN CÔNG NGHỆ BƯU CHÍNH VIỄN THÔNG

TÂN VĂN THƯỞNG

CUA TONG CONG TY VIEN THONG VIETTEL

Chuyén nganh: Quan tri kinh doanh

Mã số: 60.34.01.02

TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ

HÀ NỘI - 2015

Người hướng dẫn khoa học: TS Nguyễn Thị Minh Huyền

Phản biện 1:

Phản biện 2:

Luận văn sẽ được bảo vệ trước Hội đông châm luận văn thạc sĩ tại Học viện

Công nghệ Bưu chính Viễn thông

Vào lúc: gid

Co thé tim hiéu luan van tai:

- Thư viện của Học viện Công nghệ Buu chính Viễn thông

MỞ ĐẦU

1 Lý do chọn đề tài

Các dịch vụ viễn thông trên nên công nghệ di động 2G với dịch vụ thoại là chủ yếu hiện nay đã dần bị thay thế bởi các dịch vụ phát triển trên công nghệ 3G, công

nghệ mang đến cho khách hàng các dịch vụ đa phương tiện như: âm thanh hình ảnh video chất lượng cao và truyền hình Trong thời gian qua Viettel cũng đã bắt đầu

triển khai rất nhiều dịch vụ trên nền công nghệ 3G như: Imuzik, Mocha, Smart Motor, Tuy nhiên sau một thời gian triển khai, các dịch vụ trên nền công nghệ 3G

vẫn chưa thực sự được khách hàng ưu tiên sử dụng, và doanh thu của các dịch vụ này

vẫn chưa đáp ứng được kỳ vọng của các nha cung cấp.

Các câu hỏi đặt ra là: trong thời gian tới hoạt động kinh doanh nhằm khai thác

các nguồn lực đã đầu tư cho công nghệ 3G của Tổng công ty Viễn thông Viettel là gì? Dịch vụ nào cần tập trung phát triển? Hướng tới những khách hàng nào? Những giá trị nào được công ty tuyên bố và cam kết chuyển giao cho khách hàng Việc trả lời câu hỏi đó đòi hỏi Viettel cần có chiến lược Marketing trong trung và dai hạn cho các dịch vụ trên nền công nghệ 3G chứ không chỉ dừng ở những chiến thuật đơn lẻ.

Đây là lý do dé học viên chon dé tài "Hoàn thiện chiến lược marketing cho các dịch vụ viễn thông trên nền công nghệ 3G của Tổng công ty Viễn thông

Viettel" để thực hiện luận văn tốt nghiệp Thạc sĩ Quản trị kinh doanh.

2 Tổng quan về vấn đề nghiên cứu

3 Mục tiêu nghiên cứu

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

5 Phương pháp nghiên cứu

6 Nội dung đề tài

Chương 1: Tổng quan về chiến lược marketing và quản trị chiến lược

marketing đối với doanh nghiệp viễn thông.

Chương 2: Thực trạng chiến lược Marketing và hoạt động quan tri chiến lược Marketing đối với các dịch vụ viễn thông trên nền công nghệ 3G của Tổng công ty

Viễn thông Viettel.

Chương 3: Các biện pháp quản tri Marketing nhằm hoàn thiện chiến lược

marketing đôi với các dịch vụ viên thông trên nên công nghệ 3G của Tông công ty

Viễn thông Viettel.

CHƯƠNG 1: TONG QUAN VE CHIẾN LƯỢC MARKETING VA

QUAN TRI CHIEN LƯỢC MARKETING DOI VOI DOANH

NGHIEP VIEN THONG

1.1 Tổng quan về chiến lược marketing

1.1.1 Khái niệm chiến lược và chiến lược marketing 1.1.1.1 Khái niệm chiến lược

1.1.1.2 Chiến lược marketing

Chiến lược marketing là một trong những kết quả đầu ra quan trọng của quá trình hoạch định chiến lược của doanh nghiệp.

Một chiến lược marketing bao gồm các chiến lược cụ thể cho các thị trường

mục tiêu, định vị, marketing hỗn hợp và mức độ chi phí marketing.

Chiến lược marketing phác thảo cách thức công ty muốn tạo ra giá trị cho khách hàng mục tiêu dé đem về giá trỊ lợi nhuận Trong chiến lược marketing, nhà hoạch định marketing sẽ giải thích cách thức mỗi chiến lược phản ứng trước những

cơ hội, thách thức từ môi trường kinh doanh.

1.1.2 Các cấp chiến lược marketing của doanh nghiệp

Tùy theo cấu trúc tổ chức của doanh nghiệp, nhất là các doanh nghiệp có quy mô lớn, các chiến lược thường được xây dựng và tổ chức triển khai ở ba cấp độ: cấp công ty, cấp đơn vị kinh doanh chiến lược (SBU) và cấp chức năng trong mỗi SBU.

1.1.3 Vai trò của chiến lược marketing

Những người làm Marketing có vai trò quan trọng trong việc kết nối hình ảnh, sản phẩm của doanh nghiệp đến gần với người tiêu dùng, và cũng là cánh tay đắc lực dé giãi mã tiếng nói của khách hàng nhằm mang lại hiệu quả hơn trong doanh nghiệp.

Đơn giản vì giữa doanh nghiệp và thị trường luôn có một khoảng cách nhất định, muốn giảm thiêu khoảng cách đó thì doanh nghiệp không còn cách nào khác là phải tiếp cận thị trường.

1.1.4 Các chiến lược Marketing đối với SBU

Mỗi chiến lược thường được hình thành ở một trong ba cấp độ- tập đoàn, đơn vị kinh doanh và bộ phận chức năng- trong đó, cấp độ đơn vị kinh doanh là phân

đoạn chủ yếu diễn ra sự cạnh tranh trong ngành 1.1.4.1 Chiến lược dẫn đầu về chi phi

1.1.4.2 Chiến lược cá biệt hóa sản phẩm 1.1.4.3 Chiến lược tập trung

1.1.4.4 Kết hợp các chiến lược chung

1.2 Quản trị chiến lược marketing đối với doanh nghiệp viễn thông

1.2.1 Khái niệm quản trị chiến lược marketing

Quản trị chiến lược marketing là quá trình nghiên cứu thị trường hiện tại cũng

như tương lai của hệ thống trao đôi trên thị trường và xã hội; hoạch định các nhiệm vụ, mục tiêu đúng đắn cần đạt được của doanh nghiệp trong trao đôi, đề ra, thực hiện

và kiểm soát việc thực hiện các quyết định nhằm dat được các nhiệm vu va mục tiêu

đặt ra hoặc có thê hiểu quản trị chiến lược marketing là toàn bộ những hoạt động mà doanh nghiệp thực hiện để đảm bảo chiến lược marketing trong mỗi doanh nghiệp

bao gồm các hoạt động như: Lập kế hoạch, xác định mục tiêu tổ chức, điều hành và kiểm soát các hoạt động marketing.

1.2.2 Khai niệm về doanh nghiệp viễn thông

Doanh nghiệp viễn thông là doanh nghiệp được thành lập theo pháp luật Việt

Nam và được cấp giấy phép kinh doanh dịch vụ viễn thông Doanh nghiệp viễn thông

bao gồm doanh nghiệp cung cấp dịch vụ có hạ tầng mạng và doanh nghiệp cung cấp dịch vụ không có hạ tầng mạng.

1.2.3 Vai trò của quản trị chiến lược marketing đối với doanh nghiệp viễn

Vai trò của quản trị chiến lược marketing đối với doanh nghiệp viễn thông thể hiện trong các khâu từ lập kế hoạch, xác định mục tiêu tô chức, điều hành và kiểm soát các

hoạt động marketing.

1.2.4 Các nhân tổ ảnh hưởng tới quản trị chiến lược marketing đối với

doanh nghiệp viễn thông

1.2.4.1 Những tác động từ môi trường vĩ môe Moi trường chính trị - pháp luật

e Môi trường kinh tế

e Moi trường tự nhiên - công nghệe Moi trường văn hóa - xã hội

1.2.4.2 Những tác động từ thị trường ngành dịch vụ viễn thông

e Những thay đổi về cung và cầu thị trường ngành

© Các đối thủ cạnh tranh

1.2.4.3 Những thay đồi từ môi trường nội tại của doanh nghiệp

Môi trường nội tại của doanh nghiệp bao gồm: công suất, kinh nghiệm, khả

năng, quan hệ bán hàng, các nguồn lực vô hình khác 1.2.5 Mô hình quản tri chiến lược

Mô hình quản trị chiến lược marketing cũng tương tự như mô hình quản trị

chiến lược nói chung vì tiễn trình quản tri chiến lược là cơ sở cho việc hình thành tiễn

trình quản trị chiến lược marketing Quản trị chiến lược marketing như vậy sẽ bao

gồm ba giai đoạn: hoạch định/hình thành chiến lược, thực hiện chiến lược và kiểm tra, đánh giá và điều chỉnh chiến lược marketing

1.2.6 Cac giai đoạn quan trị chiến lược

* Giai đoạn hình thành/hoạch định chiến lược:

Bước 1: Nghiên cứu triết lí kinh doanh, mục tiêu và nhiệm vụ của doanh nghiệp:

Bước 2: Phân tích môi trường bên ngoài và bên trong doanh nghiệp

Bước 3: Trên cơ sở xét lại mục tiêu, nhiệm vụ của doanh nghiệp trong thời kì chiến lược dé quyết định chiến lược kinh doanh.

* Giai đoạn thực hiện chiến lược

Bước 4: Thực hiện phân phối các nguồn lực

Bước 5: Xây dựng các chính sách kinh doanh, marketing mix phù hợp

* Giai đoạn đánh giá và điêu chỉnh chiên lược

Bước 6: Kiểm tra, đánh giá và điều chỉnh trong quá trình xây dựng và tô chức thực hiện chiến lược marketing

1.3 Các dịch vụ viễn thông trên nền công nghệ 3G

Các dịch vụ viễn thông trên nên công nghệ 3G là các dịch vụ thoại và dữ liệu tốc

độ cao trên nên mạng 3G

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG CHIẾN LƯỢC MARKETING VÀ

HOẠT ĐỘNG QUAN TRI CHIẾN LƯỢC MARKETING DOI VỚI

CÁC DỊCH VỤ VIỄN THONG TREN NEN CÔNG NGHỆ 3G CUA

TONG CÔNG TY VIỄN THONG VIETTEL

2.1 Tổng quan về Tổng công ty viễn thông Viettel và các dịch vụ viễn thông trên nền công nghệ 3G của Viettel

2.1.1 Chức năng và nhiệm vu

Tổng công ty viễn thông Viettel là đơn vị trực thuộc Tập đoàn viễn thông Quân

đội Viettel, chịu sự lãnh đạo, chỉ huy trực tiếp của Đảng uỷ, ban Tổng giám đốc Tập

đoàn, là đơn vi hạch toán phụ thuộc có chức năng, nhiệm vụ sau:

- San xuất kinh doanh:

- Quản lý:

2.1.2 Cơ cấu tổ chức và mô hình quản lý Tổng công ty viễn thông Viettel

Cơ cau tô chức của Tổng công ty gồm:

- Ban lãnh đạo công ty gồm Tổng giám đốc và các Phó tổng giám đốc - _ Khối Chiến lược kinh doanh gồm 6 phòng ban.

- _ Khối chức năng của Công ty gồm 5 phòng chức năng.

- _ Khối trực tiếp sản xuất gồm7 trung tâm

- 9 trung tâm viễn thông vùng (Từ Trung tâm 1 đến Trung tâm 9) chịu sự quản lý của Phòng Điều hành kinh doanh.

2.1.3 Các dịch vụ viễn thông trên nền công nghệ 3G của Viettel

Hiện nay, Viettel cung cấp các nhóm dịch vụ chính như sau:

2.2 Thuc trang chién lược marketing va hoạt động quan trị chiến lược marketing đối với các dịch vụ viễn thông trên nền công nghệ 3G của Viettel

(dịch vụ 3G)

2.2.1 Tình hình chung về các dịch vụ và chiến lược marketing cho các dich vụ 3G của Tổng công ty

2.2.1.1 Tình hình kinh doanh các dịch vụ 3G của Tổng công ty

Theo báo cáo tóm tắt kết quả thực hiện nhiệm vụ năm 2014 và kế hoạch,

phương hướng thực hiện nhiệm vụ năm 2015, một số kết quả hoạt động kinh doanh dịch vụ 3G đến cuối năm 2014 như sau:

Y Thị phần thuê bao 3G tính đến hết năm 2014 là gần 51% (tăng hơn 8% so

với năm 2013 là 41,76%).

Y Tốc độ phát triển thuê bao Mobile 3G tăng trưởng tốt, có nhiều dau hiệu phản ứng tích cực từ người dùng, thuê bao đăng ký 3G mới tăng 3,32 lần so với năm

Y Thuê bao Deom 3G phát triển thực: tăng thêm 368 nghìn thuê bao.

Y Dịch vụ GTGT: Tổng doanh thu năm 2014 đạt 8.926 tỷ đồng 38% so với

năm 2013.

Y Dịch vụ Nội dung: Doanh thu ước đạt 1.211 tỷ, hoàn thành 98% kế hoạch, tăng 25% so với năm 2013, trong đó doanh thu tự sản xuất đạt 1.032 ty, chiém 94% tong doanh thu.

2.2.1.2 Chiến lược marketing cho các dich vụ 3G của Tổng công ty

Tổng công ty xác định chiến lược marketing không phân biệt đối với các dich vụ

3G, nghĩa là phục vụ toàn bộ thị trường băng một danh mục dịch vụ tùy chọn Ở quy

mô nhỏ hơn, đối với từng sản pham thì công ty thiết kế những sản phâm đã được “đóng gói san”, không có khả năng cá biệt hóa phù hợp với các yêu cầu riêng của khách hang.

Các hoạt động marketing của Viettel cho các dịch vụ 3G chưa có tính hướng thị trường

mà chịu ảnh hưởng từ các nguồn lực bên trong công ty Các yếu tố như tổ chức marketing, chiến lược đầu tư, chiến lược tải chính hay nhân sự của công ty có ảnh

hưởng sâu sắc đên chiên lược marketing đôi với các dịch vụ 3G.

2.2.2 Hiện trạng quy trình quản trị chiến lược marketing cho các dịch vụ

Hiện nay, Viettel đã ban hành quy trình thực hiện chiến lược marketing hàng

năm liên quan đến các đơn vị trong toàn Tổng công ty:

Chiến lược marketing của Tổng công ty vì thế cũng phải tuân theo quy trình này.

Tuy nhiên, do cơ cấu tô chức của Tổng công ty thay đôi thường xuyên nên các đơn vị tham gia quy trình này cũng đã bị xáo trộn Hiện tại các bước của quy trình chiến lược

vẫn được thực hiện đúng, tuy vậy các mục tiêu và đơn vị tham gia trong thì thực hiện

theo điều kiện thực tế của công ty trong từng thời kỳ.

2.2.3 Phân tích các nhân tổ ảnh hưởng đến quản trị chién lược marketing các dich vụ 3G của T ống cong ty

2.2.3.1 Nội dung chiến lược marketing của Tổng công ty

s* Thi trường mục tiêu

Thị trường mục tiêu của dịch vụ 3G dường như là tất cả các khách hàng sử dụng dịch vụ thoại cơ bản Những khách hàng này bị hấp dẫn bởi các tiện ích, các dịch vụ 3G và chủ động sử dụng theo nhu cầu tự nhận thức được Nói cách khác,

Tổng công ty chưa tô chức nhiều hoạt động marketing thực hiện riêng cho dịch vụ 3G nhằm kích thích nhu cầu của khách hàng.

s* Định vi thị trường

Cũng xuất phát từ việc xác định chiến lược marketing không phân biệt nên các quyết

định chiến lược định vị thị trường của Tổng Công ty đối với các dịch vụ 3G cũng ở trạng thái định vị đa giá trị - đa thuộc tính Bản sắc của các dịch vụ 3G của Tổng Công ty chưa thé hiện rõ thông qua tuyên bố tam nhìn và các liên kết thương hiệu Chúng ta

có thể rõ điều này qua phân tích logo và câu khẩu hiệu.

s* Các quyết định chiến lược về công cụ marketing e Sản phẩm

© Phân phối

e Xúc tiến

Với tiềm lực tài chính cũng như cách thức tổ chức marketing theo nhiều chức năng, nhiều cấp trong công ty, hoạt động xúc tiến của Viettel đối với các dịch vụ 3G

cũng vì thế mà phân tán và đa dạng Viettel sử dụng nhiều công cụ xúc tiễn khác nhau,

theo điều nhiều mục tiêu truyền thông khác nhau đối với dịch vụ 3G.

Tổng hợp các công cụ xúc tiến của công ty cho dịch vụ 3G thấy được các nội dung

2.2.3.2 Các nguồn lực marketing cho các dịch vụ 3G s* Ngân sách đầu tư cho hoạt động marketing

s* Tổ chức marketing của công ty

s* Công cụ, kỹ thuật marketing được sử dụng

2.2.3.3 Các yêu tô thuộc môi trường kinh doanh các dịch vụ viễn thông trên

nên công nghệ 3G của công ty

s* Môi trường vĩ mô

Chính sách của Nhà nước đối với hoạt động kinh doanh dịch vụ viễn

© Chính sách cạnh tranh trong kinh doanh viễn thông

© Chính sách giá cước dịch vụ viễn thông

Môi trường công nghệ

Xu hướng phát triển viễn thông trên nền công nghệ 3G được dự báo như sau:

HSPA (công nghệ truy nhập gói tốc độ cao) gồm có hai giao thức băng rộng di

động, gọi là HSDPA (High-Speed Downlink Packet Access: Truy cập gói Đường

xuống tốc độ cao) và HSUPA (High-Speed Uplink Packet Access: Truy cập Gói Đường lên tốc độ cao), vận hành trên các thiết bị 3G.

s* Môi trường ngành

Tình hình thị trường dịch vụ điện thoại di động Việt Nam

Về thị phần của các doanh nghiệp viễn thông, điển hình là thị phần dịch vụ điện thoại di động, Viettel năm 2005 mới chỉ đạt 21%, trong khi đó thị phần của Vinaphone lúc đó là gần 40% Tuy nhiên, đến giữa năm 2015, thị phần của Viettel đã

tăng lên 52,2% trong khi VinaPhone va MobiFone dang cùng nam giữ thi phan

khoảng 18%.

Tình hình cạnh tranh trong cung cấp dịch vụ 3G

Đối thủ cạnh tranh của Viettel là những doanh nghiệp khác cùng cung cấp dịch vụ hiện tại và tương lai Các doanh nghiệp được giấy phép cung cấp dịch vụ 3G bao

gồm Viettel,Vinaphone, MobiFone, EVN Telecom, HTC (VietnamMobile) Tuy nhiên các đối thủ mạnh nhất của Viettel là MobiFone và Vinaphone có quy mô, tài chính lớn

và phát triển rất mạnh Đây còn là hai nhà cung cấp đầu tiên của Việt Nam, đã hoạt động 63/63 tỉnh trong nước và hợp tác rất sớm với các mạng khác trên thé giới.

Đặc điểm khách hàng

Khác han với MobiFone nhắm vào phân đoạn thị trường tam cao với những

khách hàng có thu nhập và mức tiêu dùng từ khá trở lên, Viettel lựa chọn đoạn thị

trường tầm thấp và trung, chủ yếu nhắm vào khách hàng mục tiêu là những người có thu nhập thấp đến trung bình khá trong xã hội.

Thị trường thiết bị đầu cuối sử dụng dịch vụ 3G

e USB 3G

e Thiết bị di động hỗ trợ 3G

2.3 Đánh giá chung về chiến lược Marketing và hoạt động quan trị chiến lược

Marketing đối với các dịch vụ viễn thông trên nền công nghệ 3G của Tổng công ty

2.3.1 Những điểm đạt được

+ Về tốc độ tăng doanh thu và thi phần

Doanh thu và thị phần của Viettel đều đạt được tốc độ tăng trưởng cao Thị phần theo số thuê bao 3G của Viettel dẫn đầu thị trường.

+ Về sự nhận biết thương hiệu

Có thể nói, chiến lược thương hiệu đối với các dịch vụ 3G của Vietel luôn gan

sát với chiến lược thương hiệu chung của các dịch vụ viễn thông khác và thương hiệu

chung của cả Tập đoàn Viễn thông Quân đội Viettel nên mức độ nhận biết các dịch

vụ 3G của Viettel là rất cao.

+ Về danh mục các dịch vụ 3G