Hoàn thiện hoạt động marketing cho phần mềm quản lý nhà xe tại Công ty Cổ phần Công nghệ An Vui

HỌC VIỆN CÔNG NGHỆ CONG HOA XÃ HOI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM BƯU CHÍNH VIỄN THONG Độc lập - Tự do - Hạnh phúcKHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH 1 Hà Nội, ngày 6 tháng 5 năm 2021 KHÓA LUẬN TÓT NGHIỆP ĐẠI

Trang 1

BỘ THONG TIN VA TRUYEN THONG HOC VIEN CONG NGHE BUU CHINH VIEN THONG

_ KHÓA LUẬN TÓT NGHIỆP ĐẠI HỌC

ĐÈ TÀI:

“HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING CHO

PHAN MEM QUAN LÝ NHÀ XE TẠI CÔNG TY CO

PHAN CÔNG NGHỆ AN VUI”

Người hướng dẫn: TS TRAN THỊ HÒA

Sinh viên thực hiện: LÊ THỊ ÁNH NGUYỆT

Lớp: DI7QTDN

Hệ: ĐẠI HỌC CHÍNH QUY

Hà Nội, tháng 7 năm 2021

Trang 2

HỌC VIỆN CÔNG NGHỆ CONG HOA XÃ HOI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM BƯU CHÍNH VIỄN THONG Độc lập - Tự do - Hạnh phúc

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH 1

Hà Nội, ngày 6 tháng 5 năm 2021

KHÓA LUẬN TÓT NGHIỆP ĐẠI HỌC

Họ và tên sinh viên: LÊ THỊ ÁNH NGUYỆTLớp : DI7QTDN Khóa học: 2017-2021

Khoa : Quản tri kinh doanh 1 Ngành đào tạo : Quản trị kinh doanh

Hình thức đào tạo : Chính quy

1⁄ Tên khóa luận tốt nghiệp: “Hoàn thiện hoạt động marketing cho phần

mềm quản lý nhà xe tại Công ty Cổ phần Công nghệ An Vui”

2⁄ Những nội dung chính KLTN:

- Một số van đề cơ bản về Marketing cho sản phẩm của doanh nghiệp

- Thực trạng hoạt động marketing cho phần mềm quản lý nhà xe tại Công ty

Cô phan Công nghệ An Vui

- Giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing cho phần mềm quản lý nhà xe tạiCông ty Cổ phần Công nghệ An Vui

3⁄ Các số liệu ban đầu: Doanh số, số lượng khách hàng, năm 2019,2020

của Công ty Cổ phần Công nghệ An Vui

4/ Các bản vẽ: Sơ đồ cơ câu tô chức, chức năng nhiệm vụ của Công ty Cổ phần

Công nghệ An Vui.

3⁄ Ngày nhận KLTN: Ngày 10 tháng 5 năm 2021 6/ Ngày hoàn thành KTLN: Ngày 18 tháng 7 năm 2021

7/ Giáo viên hướng dẫn: TS Trần Thị Hòa

TRƯỚNG BỘ MÔN GIÁO VIÊN HƯỚNG DÂN

TS Vũ Trọng Phong TS Trần Thị Hòa

TRƯỞNG KHOA QTKDI

TS Vũ Trọng Phong

Trang 3

Khóa luận tốt nghiệp đại học Lời cảm ơn

LỜI CẢM ƠN

Lời đầu tiên, em xin gửi lời cảm ơn chân thành đến Học viện Công Nghệ Bưu

Chính Viễn Thông nói chung và các giảng viên khoa Quản trị kinh doanh nói riêng đã

tạo điều kiện tốt cho chúng em có cơ hội được thực tập, trải nghiệm thực té và nângcao kiến thức cho bản thân

Đặc biệt, em xin gửi lời cảm ơn đến TS Trần Thị Hòa - giảng viên hướng dẫn —

đã chỉ bảo em trong thời gian thực tập và làm khóa luận để em hoàn thành tốt bài Khóa

luận tốt nghiệp đại học này, qua đó tiếp thu thêm được rất nhiều kiến thức bé ích

Cuối cùng, em xin gửi lời cảm ơn đến Ban Giám Đốc, các anh chị phòng

marketing cùng toàn thé anh chị nhân viên Công ty Cổ phan Công nghệ An Vui đã tạođiều kiện thuận lợi và nhiệt tình giúp đỡ em trong quá trình em làm Khóa luận tốtnghiệp tạo công ty Trong quá trình làm Khóa luận tốt nghiệp đại học, em cảm thấyrằng mình đã học tập và trải nghiệm được nhiều điều vô cùng hữu ích Nhờ đó, em cóthê học hỏi và rút kinh nghiệm cho quá trình làm việc sau này của mình

Em xin kính chúc thầy cô, Ban lãnh đạo công ty luôn có nhiều sức khỏe vàthành công trong cuộc sống

Tuy nhiên, do thời gian có hạn, trình độ và kỹ năng của bản thân còn nhiều hạnchế nên trong quá trình làm khóa luận tốt nghiệp đại học của em sẽ không thê tránhđược những hạn chế, thiếu sót Em rất mong nhận được những nhận xét và góp ý từQuý thầy cô và các bạn học cùng lớp giúp bài khóa luận của em hoàn thiện hơn

Em xin chân thành cảm ơn!

Sinh viên

Lê Thị Ánh Nguyệt

Lê Thị Ánh Nguyệt - Lớp: DI7QTDN i

Trang 4

Khóa luận tốt nghiệp đại học Mục lục

PHAN MỞ DAU << E44 E907441E702130 E902140E92Aeeorrrdetie 1

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ THUYET CHUNG VE HOAT ĐỘNG MARKETING

CHO SAN PHAM TẠI DOANH NGHICP o5 55G 55s 2 656858556 3

1.1 Marketing trong kinh doanh của doanh nghiỆD s-< <5 55 «55s 5s se 3

1.1.1 Khái niệm về marketing -:- 2 2252 +E£SE£EE£EEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEE.crrrree 3

1.1.2 Vai áo (na 4

1.2 Anh hưởng của môi trường đến marketing sản phẩm của doanh nghiệp 5

1.2.1 Anh hưởng từ môi trường Vĩ mÔ -¿- 2 - +E E£EE+EE2EE+EE£EEEeEEEEEEEkrrkrrerree 51.2.2 Ảnh hưởng từ môi trường vi mÔ - 2 ¿+ Sk+EE+EE+EE£EE£EEEEEEEEEEEkrrkrrerree 7

1.3 Những van đề chung về marketing mix cho sản phẩm . - 2s 9

1.3.1 Khái niệm marketing Im1X - - << E3 9191991 1 vn ng ng tt nưệt 9

1.3.2 Các thành phan của marketing miX - 2+ 2£ ©+++++x+++++£x++rxezrxrrxesrxe 101.3.3 Các nội dung cơ bản của hoạt động marketing cho sản phâm của doanh nghiệp I ICHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG HOAT DONG MARKETING CHO PHAN MEMQUAN LY NHÀ XE TẠI CÔNG TY CO PHAN CONG NGHỆ AN VUI 232.1 Giới thiệu chung về Công ty Cé phần Công nghệ An Vui và phần mềm quan

lý nhà X€ d 0G G5 S9 9.9 0.9.0.0 00.000.09.00 0.00090000808009 80900048099809680 23

2.1.1 Giới thiệu về Công ty Cô phần Công nghệ An Vui -¿ s¿©-s¿-: 232.1.2 Giới thiệu về phần mềm quản lý nhà xe ¿2 2 E222 ££E££E+£xeE+zzxez 302.2 Các yếu tô ảnh hưởng từ môi trường marketing đến hoạt động marketing cho phan

mêm quan lý nhà xe tại Công ty Cô phân Công Nghệ An Vũul -«<- 32 2.2.1 MGi trUONg VI MG Ầ 32 2.2.2 Môi trường VI ImÔ - 6 + + E111 HH HH HH HH Hit 35

p8» i00 080 (090 37

2.3 Thực trạng hoạt động marketing cho phần mềm quản lý nhà xe tại công ty

Cô phan Công nghệ AN YUỈ 0 ó5 << 9 99 9 9994 9894999409948894899398499489968656866 38

2.3.1 Hoạt động nghiên cứu thị fTƯỜng - - - c + 13v 9v 1v vn ng 38 2.3.2 Phân đoạn thị trường và lựa chon thi trường mục tiÊu -«++<<++s+2 39

2.3.3 Xây dựng chiến lược định vị -¿- ¿+ ©+++2x+2Ext2EEEEEESEESEkerkkerkrerkrrrrees 39

2.3.4 Các hoạt động marketing ImIX c2 323331339 EEEESEkrerrrrerreerkrrrerree 40

Lê Thị Ánh Nguyệt — Lớp: DI7QTDN ii

Trang 5

Khóa luận tốt nghiệp đại học Mục lục

2.4 Đánh giá chung về tình hình hoạt động marketing cho phần mềm quản lý nhà

xe của Công ty CO phần Công nghệ An Vũi s-s<sscsssscssessessezssessess 49

CHUONG 3 DE XUẤT GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CÁC HOAT ĐỘNG MARKETING CHO PHAN MEM QUAN LÝ NHÀ XE TẠI CÔNG TY CO PHAN CÔNG NGHỆ AN VŨUI << s£©Ss£ESsESssESsEsseEsserseExsersserssersre 52

3.1 Định hướng phát triển của công ty trong thời gian tới . ° s « 52

3.2 Một số giải pháp hoàn thiện va phát triển hoạt động va marketing cho phan

mềm quan lý nhà xe tại công ty Cé phần Công nghệ An vui . 523.2.1 Giải pháp về nghiên cứu thị trường - ¿+++++2x++zx++zxzxxerxesrxezrxees 523.2.2 Giải pháp về phân đoạn thị trường và chọn thị trường mục tiêu - 53

3.2.3 Giải pháp về chiến lược định Vie eecceccessessesseessessessessessessessesssessesseesessesseeseeseess 53

3.2.4 Hoàn thiện và phát trién hệ thống marketing mix cho từng đoạn thị trường 54

KET LUẬN VÀ KIÊN NGHỊ, - 2-2 5£ s£©se£EssEeseEsseEsserservsersserssessre 59 DANH MỤC TÀI LIEU THAM KHẢO 2 s°s<sssssessevssesssee 60

Lê Thị Ánh Nguyệt - Lớp: DI7QTDN iii

Trang 6

Khóa luận tốt nghiệp đại học Danh mục

DANH MỤC TỪ VIET TAT

CNTT Công nghệ thông tin

COD Cash on delivery

CP Cổ phần

CTV Công tác viên

cv Curriculum Vitae

GPS Global Positioning System

GVHD Giảng viên hướng dan

TNDN Thu nhập doanh nghiệp

Lê Thị Ánh Nguyệt - Lớp: DI7QTDN iv

Trang 7

Bảng 2.6 Bang giá dịch vụ Wifi Marketing - c -c vs ng gre 43

Lê Thị Ánh Nguyệt - Lớp: DI7QTDN v

Trang 8

DANH MỤC HÌNH

Hình 2.1 Sơ đồ bộ máy tổ chức tại Công ty Cô phần Công nghệ An Vui 25

Hình 2.2 Biểu đồ thé hiện tình hình kết quả hoạt động kinh doanh của An Vui giai

s(0;11020E1/2092000Ẻ0Ẽ017n87Ẻ e 28

Lê Thị Ánh Nguyệt — Lớp: DI7QTDN vi

Trang 9

Khóa luận tốt nghiệp đại học Phần mở đầu

PHẢN MỞ ĐẦU

1 Lý do chọn đề tài

Trong thập niên qua, nền kinh tế thế giới đã trải qua những thay đổi một cáchmạnh mẽ dưới sức ép của toàn cầu hóa, sự phát triển công nghệ nhanh chóng và sự mởcửa của các thị trường mới Những thuận lợi của giai đoạn đầu phát triển của nền kinh

tế đã dan dần biến mắt, thay vào đó là sự cạnh tranh gay gắt, là yêu cầu của công nghệthông tin ngày càng cao và phức tạp hơn, chúng ta không khó dé nhận thay răng những

ứng dụng công nghệ thông tin sử dụng rộng rãi trong mọi lĩnh vực từ học tập, vui chơi

— giải trí đến trao đổi, mua bán và trong hoạt động quản lý doanh nghiệp cũng không

thé thiếu Sự ra đời của Công ty Cổ phan Công nghệ An Vui là một sự kiện quan trọng

trong đa dạng hóa các hoạt động phát triển ứng dụng công nghệ thông tin tại Việt

Nam Trở thành doanh nghiệp đầu tiên tại Việt Nam cung cấp nền tảng công nghệ số

hóa ngành vận tải hành khách đường dài Ứng dụng An Vui giúp nhà xe chuyển mình

từ nhà xe truyền thống sang nhà xe Công Nghệ nâng cao hiệu quả kinh doanh va nănglực cạnh tranh cho nhà xe Từ Phần mềm quản lý tới Ứng dụng đặt vé trực tuyến khép

kín mang thương hiệu riêng.

Trong thời gian qua, Công ty Cổ phần Công Nghệ An Vui đã đạt được nhiềukết quả đáng khích lệ Tuy nhiên trong nền kinh tế thị trường, không thể tránh khỏinhững ảnh hưởng từ môi trường xung quanh Để đảm bảo giành thắng lợi trong việc

phát triển và hoàn thiện chất lượng dịch vụ, cung cấp cho khách hàng tốt nhất, hoàn

hảo nhất, nhanh nhất là công việc khó khăn Do vậy, vai trò của hoạt động marketingngày càng được khang định Nó giúp cho các đơn vị xác định phương hướng hoạtđộng kinh doanh của mình Từ việc nghiên cứu thị trường, nhu cầu thị trường đến việc

thúc đây tiêu thụ tăng doanh số, củng cô chất lượng dich vụ Marketing được coi làmột trong những bí quyết tạo nên sự thành công của doanh nghiệp và là công cụ cạnh

tranh có hiệu quả Tuy nhiên, trong quá trình hoạt động công ty cũng không tránh khỏi

những khó khăn và hạn chế Trong thời gian thực tập tại công ty, em nhận thấy rằng

hoạt động marketing vẫn còn một số bat cập Xuất phát từ vấn đề trên, tình hình thực

tế tại công ty và vận dụng kiến thức đã học cùng với mong muốn tìm hiểu hoạt động

marketing và đóng góp một số đề xuất kiến nghị nhằm hoàn thiện hoạt động marketingtại An Vui em xin chọn đề tài: “Hoàn thiện hoạt động Marketing cho phần mềm

quản lý nhà xe tại công ty Cổ phần Công nghệ An Vui” dé nghiên cứu với hy vọng

sẽ có những giải pháp tốt hơn trong công tác marketing và báo cáo, đưa vào áp dụngtại công ty, góp phần nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh của Công ty trong

những năm tới.

2 Mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu chính của khóa luận là đề xuất giải pháp hoàn thiện hoạt động

marketing cho phần mềm quản lý nhà xe của Công ty CP Công nghệ An Vui Cụ thé:

- Khái quát về hoạt động marketing cho sản phẩm tại doanh nghiệp

Lê Thị Ánh Nguyệt - Lớp: DI7QTDN 1

Trang 10

Khóa luận tốt nghiệp đại học Phần mở đầu

- Phân tích thực trạng hoạt động marketing cho phần mềm quản lý nhà xe của

Công ty CP Công nghệ An Vui.

- Đề xuất giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động marketing đối với phần mềmquản lý nhà xe của công ty.

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

- Đối tượng: Hoạt động marketing cho sản phẩm-dịch vụ của doanh nghiệp

- Phạm vi: Hoạt động marketing cho phần mềm quản lý nhà xe tại Công tyCPCông nghệ An Vui, trong điều kiện hoạt động kinh doanh hiện tại, với các số liệu phân

tích được thu thập trong giai đoạn 2018-2020; các giải pháp hoàn thiện hoạt động

marketing cho phần mềm quản lý nhà xe tại Công ty CP Công nghệ An Vui từ nay tới

2025.

4 Phương pháp nghiên cứu và nguồn số liệu

- Nguồn số liệu: Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp, nguồn dữ liệu phục vụnghiên cứu: phân tích và tổng hop các nguồn dữ liệu thứ cấp từ nhiều nguồn (Các báo

cáo của Công ty CP Công nghệ An Vui từ năm 2018 đến 2020, thông tin trên tạp chí,Internet, phương tiện truyền thông, ) để đánh giá thực trạng hoạt động Marketing

mix cho phần mềm quản lý nhà xe tại Công ty CP Công nghệ An Vui

- Phương pháp nghiên cứu được sử dụng là phương pháp tổng hợp, thống kê,

phân tích trên cơ sở những số liệu và tài liệu thu thập được tại công ty CP Công nghệ

An Vui.

5 Kết cau của khóa luận

Kết cấu của khóa luận gồm 3 nội dung:

Chương 1: Cơ sở lý thuyết chung về hoạt động marketing cho sản phẩm tai

doanh nghiệp.

Chương 2: Thực trạng hoạt động marketing cho phần mềm quản lý nhà xe tại

công ty CP Công nghệ An Vui.

Chương 3: Đề xuất giải pháp hoàn thiện các hoạt động marketing cho phầnmềm quản lý nhà xe tại công ty CP Công nghệ An Vui

Trang 11

Khóa luận tốt nghiệp đại học Chương 1 Cơ sở lý thuyết chung về hoạt động marketing

cho sản phâm tại doanh nghiệp

CHUONG 1 CƠ SỞ LÝ THUYET CHUNG VE HOẠT ĐỘNG

MARKETING CHO SẢN PHẨM TẠI DOANH NGHIỆP

1.1 Marketing trong kinh doanh của doanh nghiệp

1.1.1 Khái niệm về marketing

Hoạt động marketing đã hình thành từ rất sớm, nó luôn tồn tại và gắn liền vớilịch sử của nền sản xuất hàng hóa Bản thân những người sản xuất hàng hóa đều ý thứcđược răng tiêu thụ hàng hóa luôn là vấn đề hàng đầu, phức tạp và khó khăn nhất trongtoàn bộ chu kì kinh doanh của doanh nghiệp Cụ thể, họ phải trả lời những câu hỏi: sản

phẩm này sẽ bán cho ai, ở đâu, vào thời điểm nào, số lượng là bao nhiêu? Lam thế nào

dé bán được nhiều hàng hóa? Hay nói cách khác, họ phải xác định được khách hàng

của mình là ai? Nhu cầu và mong muốn của họ là gì? Và làm thế nào để thỏa mãnnhững nhu cầu và mong muốn đó?

Tuy nhiên, đến những năm đầu của thế kỷ XX, những lý thuyết về marketingmới bắt đầu xuất hiện Trước tiên là ở Mỹ, sau đó phô biến hầu hết ở các nước có nềnkinh tế thị trường Từ đó đến nay đã tồn tại rất nhiều định nghĩa về marketing khác

nhau tùy theo quan điểm nghiên cứu Có thé kê đến một số khái niệm tiêu biéu sau:

McCarthy định nghĩa: marketing là quá trình thực hiện các hoạt động nhằm đạtđược các mục tiêu của tổ chức thông qua việc đoán trước các nhu cầu của khách hàng

hoặc người tiêu thụ để điều khiển các dòng hàng hóa dịch vụ thỏa mãn các nhu cầu từ

nhà sản xuất tới các khách hàng hoặc người tiêu thụ (McCarthy, 1975)

Hiệp hội marketing Hoa Ky, American Marketing Associate, gọi fất là AMA(2007): đưa ra định nghĩa chính thức rằng marketing là hoạt động, tập hợp các thê chế

và quy trình nhằm tao dựng, tương tác, mang lại và thay đổi các đề xuất có giá tri chongười tiêu dùng, đối tác cũng như cả xã hội nói chung

Stone et al (2007): nhận định rằng “Marketing là một hệ thống các hoạt độngkinh doanh thiết kế để hoạch định, định giá, xúc tiến và phân phối sản phẩm thỏa mãnmong muốn của những thị trường mục tiêu nhằm đạt được những mục tiêu của tổ

chức”.

Theo Philip Kotler: “Marketing là tiến trình qua đó các cá nhân và các nhóm cóthé đạt được nhu cầu và mong muốn bằng việc sáng tạo và trao đôi sản phẩm và giá trị

giữa các bên” (Kotler et al, 1994, p 12).

Ngoài ra, còn có rất nhiều điểm khác nữa về marketing Nhưng nhìn chung, có

thé tổng quát lại rang, marketing là một quá trình, từ việc thấu hiểu nhu cầu, mongmuốn và hành vi tiêu dùng của khách hàng mục tiêu, đề ra các biện pháp sản phẩm,

dịch vu dé thoả mãn nhu cầu, mong muốn của khách hàng mục tiêu một cách tốt hơn,nhanh hon và hiệu quả hơn đối thủ cạnh tranh Dé thông qua đó, các tô chức, doanhnghiệp có thé đạt được các mục tiêu kinh doanh của mình

Lê Thị Ánh Nguyệt — Lớp: DI7QTDN 3

Trang 12

1.1.2 Vai trò marketing

1.1.2.1 Vai trò của marketing đối với doanh nghiệp

Các hoạt động kinh doanh trên thị trường của doanh nghiệp đa phần đều là hoạtđộng marketing từ hình thành ý tưởng sản xuất đến nghiên cứu tạo nên sản phẩm, bao

bì, cho đến các hoạt động quảng cáo, xúc tiến bán hàng và phân phối hàng Marketingtập trung vào tìm kiếm nhu cầu, mong muốn của khách hàng tiềm năng và tìm cách

thỏa mãn những nhu cầu này Từ đó bám sát vào thị trường và có thê giúp cho doanhnghiệp vận động một cách mềm dẻo, linh hoạt trong sự biến đôi không ngừng của thị

trường và môi trường bên ngoài Nó giúp doanh nghiệp định hướng một cách chính

xác, cung cấp được đúng cái thị trường cần và đáp ứng được những nhu cầu và mong

muốn của người tiêu dùng Từ đó giúp doanh nghiệp có được khách hàng, gia tăngdoanh số bán, đem lại lợi nhuận cho doanh nghiệp

Có thể nói, hoạt động marketing gan liền với toàn bộ các hoạt động kinh doanhcủa doanh nghiệp, từ việc hình thành ý tưởng, triển khai sản xuất cho đến việc tiêu thụ

sản phẩm Do đó, nó đóng một vai trò quyết định có sự thành công của doanh nghiệp

trên thị trường.

1.1.2.2 Vai trò của marketing đối với người tiêu dùng

Marketing không chỉ có lợi cho doanh nghiệp mà còn đem lại rất nhiều lợi ích

cho người tiêu dùng Marketing giúp nâng cao giá trị nhận được cho người tiêu dùng

bằng cách nâng cao lợi ích hoặc giảm các phí tồn cho họ khi tiêu dùng sản phẩm

Dé làm tăng giá trị cho người tiêu dùng, doanh nghiệp có thé dùng marketing dénâng cao giá trị sản phẩm, giá trị dịch vụ hoặc giá trị con người, Bằng việc nghiên

cứu các nhu cầu, mong muốn của khách hàng, doanh nghiệp có thể tạo ra nhiều loạisản phẩm dé thỏa mãn được một cách tốt nhất các nhu cầu và mong muốn đó Từ đó,

để nâng cao giá trị sản phẩm cho người tiêu dùng Thêm vào đó, để nâng cao giá trịdịch vụ, doanh nghiệp có thé đem đến cho người tiêu dùng những giá trị ngoài giá trị

cốt lõi của sản phẩm, dịch vụ Đó chính là các dịch vụ chăm sóc khách hàng, các chế

độ sau bán hàng, bảo hành, Mặt khác, theo tháp nhu cầu Maslow, một trong những

nhu cầu bậc cao của con người chính là nhu cầu được thé hiện bản thân Thông quacác sản phẩm dich vụ của mình, doanh nghiệp hoàn toàn có thé đáp ứng nhu cầu này

của họ Hay nói cách khác, chính là nâng cao giá tri con người.

Mặt khác, thông qua marketing doanh nghiệp có thé nghiên cứu việc giảm bớtcác phí tổn về thời gian, công sức, tinh thần, của người tiêu dùng khi mua và sử dungsản phẩm, dịch vụ Điển hình là hoạt động phân phối sản phâm Nếu doanh nghiệp có

hệ thống phân phối tốt sẽ giúp cho khách hàng tiết kiệm được thời gian và công sứckhi tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ Ngoài ra, marketing còn giúp khách hàng cảm nhậnđược giá trị kinh tế và cảm nhận được nhiều giá trị hơn so với chi phí họ bỏ ra mua

hàng Sản phẩm thỏa mãn người tiêu dùng là sản phẩm cung cấp nhiều lợi ích hơn so

với sản phẩm của đối thủ

Trang 13

1.1.2.3 Vai trò của marketing đối với xã hội

Vai trò của Marketing trong xã hội có thể được xem như là sự cung cấp mộtmức sống với xã hội Khi chúng ta nhìn thấy toàn bộ hoạt động marketing của cácdoanh nghiệp, từ việc vận hành đến phân phối hàng hóa đưa đến người dùng đều cóthể ảnh hưởng đến lợi ích xã hội Ở những nước đang phát triển như Việt Nam, nângcao hiệu quả hoạt động của nhà bán hàng, bán lẻ, vận tải, các mặt phân phối là nguyêntắc cơ ban dé nâng cao sức sống của xã hội

Không chỉ có các nhà kinh doanh va quản tri doanh nghiệp nhận thức và vận

dụng đúng đắn marketing trong quản lý mà từ marketing Nhà nước có thể tạo ra những

điều kiện thuận lợi, môi trường pháp lý và những áp lực nhằm hướng các doanhnghiệp theo quan điểm Marketing thực sự Điều này đặc biệt quan trọng đối với cácdoanh nghiệp nhà nước kinh doanh trong những ngành độc quyền như điện, nước, để

đáp ứng nhu cầu cho các khách hàng

Như đã phân tích ở trên, marketing đem lại lợi ích cho cả doanh nghiệp — bên

bán và người tiêu dùng — bên mua Do đó, nó có tác dụng thúc đây quá trình sản xuất —tiêu dùng trên thị trường nói riêng và thúc đây hoạt động của nền kinh tế nói chung

Mặt khác, marketing còn giúp nâng cao mức sống cho xã hội

1.2 Anh hưởng của môi trường đến hoạt động marketing sản phẩm của doanh

nghiệp

Môi trường marketing là sự tổng hợp của các yếu tố, các lực lượng có ảnhhưởng tích cực hoặc tiêu cực đến hoạt động marketing của công tycả bên trong và bên

ngoài doanh nghiệp Những yếu tố môi trường này vận động biến đổi liên tục và

không ngừng tạo nên những bối cảnh kinh doanh mới cho doanh nghiệp Do đó cácdoanh nghiệp cần phải xác định, phân tích và dự đoán được những tác động của các

yếu tố thuộc môi trường kinh doanh đến từng hoạt động marketing cho sản phẩm của

mình Dé từ đó, doanh nghiệp có thé đưa ra những chiến lược đúng đắn, kịp thời và

phù hợp với những hoàn cảnh marketing của doanh nghiệp.

1.2.1 Ảnh hưởng từ môi trường vĩ mô

Môi trường marketing vĩ mô gồm những yếu tố, những lực lượng, thếchế, xảy ra ở bên ngoài doanh nghiệp, doanh nghiệp không thể kiểm soát được,nhưng có ảnh hưởng đến hoạt động và hiệu quả hoạt động của doanh nghiệp, theo đóảnh hưởng đến năng lực marketing trong việc phát triển những cơ hội thị trường mới.(Trần Thị Thập, 2014)

Môi trường vĩ mô được xác lập bởi các yếu tố như: tự nhiên, văn hóa - xã hội,

nhân khâu học, kinh tế, chính trị, công nghệ,

Thứ nhất là môi trường tự nhiên (bao gồm tài nguyên, khí hậu, địa hình, ).Các van dé từ môi trường tự nhiên có thé là nguồn nguyên liệu, chi phí năng lượng, sựkhan hiểm tài nguyên, chat thải công nghiệp, Nó không chỉ liên quan đến các khía

cạnh các “nguồn lực” đầu vào cho sản xuất, mà còn là một yếu tố quan trọng có tác

Trang 14

động đến các hoạt động marketing khác của doanh nghiệp Chang hạn như sự thíchnghỉ của sản phẩm với khí hậu môi trường bên ngoài, chiến lược phân phối sản phẩm

cho từng khu vực địa lý nhất định, Với những yếu tố tự nhiên sẽ tác động đến những

quyết định chiến lược marketing cũng như phát triển các biện pháp marketing cụ thêcho từng sản pham của doanh nghiệp (Trương Đình Chiến, 2012)

Thứ hai là môi trường văn hóa — xã hội Bao gồm các thể chế xã hội, truyềnthống, dân tộc, tôn giáo, chuân mực hành vi, cách sống, lối sống, Hay nói cách khác,

nó bao gồm tat cả mọi thứ gắn liền với xu thế hành vi co ban của con người Nghiêncứu môi trường văn hóa — xã hội cũng chính là một bước quan trọng dé giải bài toán

về tâm lý, hành vi, xu hướng tiêu dùng, cũng như các nhu cầu và mong muốn củakhách hàng mục tiêu mà doanh nghiệp hướng đến Thông qua đó, các doanh nghiệp cóthê trả lời được một cách tốt nhất các nhu cầu và mong muốn của khách hàng (TrươngĐình Chiến, 2012)

Thứ ba là môi trường dân số (hay nhân khâu học) Môi trường dân số bao gồmcác yêu tô như: quy mô, cơ cấu (tuổi tác, giới tinh, ), tốc độ gia tăng dân số, sự phân

bố dân cư, Các yếu tô này có ảnh hưởng rat lớn đến quy mô của thị trường và cơ cấu

nhu cầu tiêu dùng Do đó, người làm marketing cần phải nhận biết những thay đổiđang diễn ra và ảnh hưởng của những thay đổi này đến hoạt động marketing cho từng

sản phẩm của doanh nghiệp theo phương diện và chiều hướng nào dé có thé đưa rađược các chiến lược phù hợp nhất (Trương Đình Chiến, 2012)

Thứ tư là môi trường kinh tế Đây là môi trường bao gồm nhiều yếu tố có ảnhhưởng sâu rộng và theo những chiều hướng khác nhau đến hoạt động kinh doanh của

mỗi doanh nghiệp Các yếu tố cần nghiên cứu ở môi trường kinh tế là tốc độ tăngtrưởng của nền kinh tế (GDP), kim ngạch xuất khẩu, tỷ giá, lãi suất ngân hàng, tỷ lệ

lạm phát, thu nhập bình quân đầu người, cơ cấu chỉ tiéu, Các yếu tố này có thé đem

lại thuận lợi hay khó khăn cho doanh nghiệp, đòi hỏi doanh nghiệp phải thích nghi.Từ

những thay đổi hoạt động của nền kinh tế và mức độ tin cậy của người tiêu dùng,

người làm Marketing có thé dự đoán được sự thay đổi tổng lượng bán nói chung và

những kiểu sản phẩm mà người tiêu dùng mua sẽ gan liền với sự phát triển của ngànhđó.(Trương Đình Chiến, 2012)

Thứ năm là môi trường khoa học và công nghệ Khi phân tích môi trường khoa

học — công nghệ, các doanh nghiệp cần xem xét các van đề như: tốc độ phát triển và

đổi mới của công nghệ kỹ thuật, chi phí dành cho nghiên cứu và phát triển công nghệ,

khả năng ứng dụng công nghệ mới và yêu cầu quản lý các ứng dụng công nghệ Môitrường công nghệ tác động đến quản trị marketing rất đa dạng, tùy thuộc khả năngcông nghệ của doanh nghiệp mà các tác động này có thé đem lại cơ hội hay gây ra các

mối đe dọa đối với việc đổi mới, thay thé sản phẩm; chu kỳ sống sản phẩm; chi phí sản

xuất của doanh nghiệp Do đó, mọi doanh nghiệp đều cần xem xét những thay đôicủa môi trường này và điều chỉnh các hoạt động marketing của mình để thích nghi với

nó Các doanh nghiệp cũng cần đầu tư nghiên cứu để tạo được những ưu thế cạnh

Trang 15

tranh với các doanh nghiệp trong ngành (Trương Đình Chiến, 2012)

Thứ sáu là môi trường chính trị - luật pháp Môi trường này bao gồm các yếu tốnhư: mức độ 6n định chính trị, các đường lối, chính sách của Chính phủ, các bộ luật vàquy định, hoạt động của các tô chức bảo vệ người tiêu dùng Những yếu tố này cóthể gây can trở hoặc tạo điều kiện thuận lợi cho các doanh nghiệp theo nhiều hướngkhác nhau (Trương Đình Chiến, 2012)

Việc điều tiết đối với hoạt động của doanh nghiệp bằng pháp luật là nhằm :

— Bảo vệ giữa các doanh nghiệp với nhau Ví dụ, chống độc quyên

— Bảo vệ người tiêu dùng tránh các giao dịch buôn bán không công bằng

— Bảo vệ các lợi ích của xã hội, ngăn cản các hành vi kinh doanh trái pháp luật

(chống gian lận thương mại, buôn lậu )

Các quyết định marketing chịu tác động mạnh mẽ của những biến đổi trong môi

trường chính trị và pháp luật Môi trường này được tạo ra từ hệ thống luật pháp, các tổchức chính quyên và gây ảnh hưởng cũng như ràng buộc các hành vi của tổ chức lẫn

cá nhân trong xã hội Các doanh nghiệp cần lưu ý các yếu tố này khi xây dựng chiếnlược marketing cho từng sản phẩm, và thêm vào đó, trong quá trình thực hiện chiến

lược cũng cần xem xét những thay đôi của nó dé điều chỉnh một cách kịp thời và phù

hợp.

1.2.2 Ảnh hưởng từ môi trường vi mô

Môi trường vi mô gắn liền và tác động trực tiếp đến các hoạt động của doanhnghiệp, nó quyết định tính chất và mức độ cạnh tranh trong ngành kinh doanh đó

Michael Porter đã đưa ra mô hình năm áp lực cạnh tranh chi phối mạnh trong

một ngành kinh doanh, bao gồm: Khách hàng, đối thủ cạnh tranh hiện tại, đối thủ cạnh

tranh tiềm ấn, nhà cung cấp, sản phẩm thay thế (Nguyễn Hữu Lam và cộng sự, 2011)

1.2.2.1 Khách hàng

Khách hàng được đề cập ở đây là người tiêu dùng cuối cùng, nhà phân phối

hoặc nhà mua công nghiệp Chúng ta vẫn thường nghe rằng “khách hàng là thượngdé” Đúng vay, mỗi một công ty doanh nghiệp muốn thành công họ luôn phải cố gắng

để phục vụ tốt nhất nhu cầu của khách hàng Khách hàng tác động trực tiếp đến khảnăng cạnh tranh của doanh nghiệp khi yêu cầu doanh nghiệp cung cấp sản phâm vớigiá thấp hơn hoặc sản phẩm chất lượng và dịch vụ tốt hơn Khách hàng có khả năng

“mặc cả” cao khi:

e _ Khách hang mua với số lượng lớn

« Chi tôn tại vài người mua

¢ Chi phí chuyên đổi sang nhà cung cấp khác thấp

e - Người mua nhạy cảm về giá

¢ C6 nhiều sản phẩm, công ty thay thế khác

Trang 16

1.2.2.2 Đối thủ cạnh tranh hiện tại

Đối thủ cạnh tranh hiện tại là những cá nhân, công ty doanh nghiệp cùng sảnxuất một chủng loại sản phẩm, đang phục vụ cùng một phân khúc khách hàng mục tiêu

và cùng thỏa mãn một nhu cầu của khách hàng Lực lượng này là yếu tố chính quyếtđịnh mức độ cạnh tranh và lợi nhuận của một ngành Khi nhu cầu của thị trường tăngcao, các công ty phải cạnh tranh mạnh mẽ để giành thị phần, mở rộng thị trường dẫnđến lợi nhuận thấp Sự cạnh tranh giữa các đối thủ cạnh tranh rất gay gắt khi:

« C6 nhiều đối thủ cạnh tranh

e Rao can rút lui tăng

«_ Sản phẩm không có sự khác biệt, dé dang thay thé

¢ Đối thủ cạnh tranh “ngang sức” với nhau

e Long trung thành của khách hàng thấp1.2.2.3 Đối thủ cạnh tranh tiềm an

Đối thủ cạnh tranh tiềm ân là những cá nhân, công ty, doanh nghiệp chưa cạnh

tranh trong cùng ngành nhưng có khả năng sẽ gia nhập ngành khi có cơ hội Đây cũng

là một trong những mối đe dọa lớn đối với các doanh nghiệp Nếu một ngành có lợinhuận cao và không có rào cản tham gia, sự cạnh tranh sẽ sớm gia tăng khi các đối thủcạnh tranh tiềm ân nhận thấy lợi nhuận từ ngành đó “Mối đe dọa” từ đối thủ cạnhtranh tiềm năng sẽ tăng cao khi:

¢ Lượng vốn phải bỏ ra dé tham gia vào thị trường thấp

«Các công ty hiện tai không có bằng sáng chế, nhãn hiệu hoặc không tạo được

uy tín thương hiệu

e Khong có quy định của chính phủ

¢ Chi phí chuyền đổi khách hàng thấp (không tốn nhiều tiền cho một công tychuyên sang các ngành khác)

¢ Lòng trung thành của khách hàng thấp

e Sản phẩm gần giống nhau

Đề ngăn chặn các đối thủ cạnh tranh tiềm an này, các doanh nghiệp trong ngành

hiện tại thường có các rào cản cản trở sự gia nhập ngành như:

¢ Chiếm ưu thế về chi phí bao gồm chi phí công nghệ, nguồn nhân lực, nguyên

vật liệu Khi doanh nghiệp chiếm ưu thé về chi phí thì giá thành sản phẩm cũng giảm.Với một sản phẩm cùng thỏa mãn một nhu cầu của khách hàng, khi giá thành của công

ty, doanh nghiệp mình thấp hơn thì mức độ cạnh tranh với đối thủ cũng sẽ cao hơn

« Khác biệt hóa sản phẩm: Đó có thé là sự khác biệt về chất lượng, mẫu mã,bao bì sản phẩm

¢ Lợi dụng ưu thé về quy mô dé giảm chi phí trên một đơn vị sản pham

¢ Duy trì và củng cố các kênh phân phối hiện tại đồng thời mở rộng kênh phânphối đề chiếm lĩnh thị trường

Trang 17

1.2.2.4 Sản phẩm thay thế

Sản phẩm thay thé là sản phâm khác có thé thỏa mãn cùng nhu cầu của ngườitiêu dùng Đặc điểm cơ bản của nó thường có các ưu thế sản phẩm bị thay thế ở cácđặc trưng riêng biệt Ngày nay, sản pham của các doanh nghiệp cạnh tranh với nhau

thông qua việc sáng tạo ra các giá tri mới, giá tri tăng thêm, giá tri cảm nhận hơn là giá

trị hữu dụng vốn có của nó và người mua, khách hàng cũng bỏ tiền ra để mua những

giá trị đó.

Sản phẩm thay thé có thé làm hạn chế mức độ tăng trưởng, làm giảm lợi nhuận

thu được của ngành.

Chính vi vậy, dé hạn chế sự ảnh hưởng của sản phẩm thay thế đến các hàng

hóa, dịch vụ hiện tại, các doanh nghiệp cần đưa ra các chiến lược kinh doanh hợp lý,cải tiến công nghệ để giảm giá thành đồng thời nâng cao chất lượng sản phẩm, thỏa

mãn ngày càng tốt hơn nhu cầu của khách hàng

1.2.2.5 Nhà cung cấp

Nhà cung ứng là các tổ chức hoặc cá nhân tham gia cung ứng hàng hóa hoặcdich vụ trên thị trường Nhà cung ứng có thé gây áp lực cho các công ty, doanh nghiệp

thông qua việc: tăng giá sản pham dich vụ, giảm chất lượng hàng hóa cung cấp, giao

hàng không đúng thời gian và địa điểm quy định Những điều đó ảnh hưởng trực tiếpđến giá cả cũng như chất lượng sản phẩm đầu ra đồng thời tác động đến khả năng cạnhtranh của doanh nghiệp Các nhà cung cấp có khả năng “áp đảo” các doanh nghiệp,

công ty khi:

e_ Có ít nhà cung cấp nhưng có nhiều người mua

¢ Các nhà cung cấp lớn và đang thực thi “chiến lược hội nhập về phía trước”

¢ Không có (ít) nguyên liệu thay thée_ Các nhà cung cấp năm giữ nguồn lực khan hiém

«_ Chi phí chuyền đổi nguyên liệu rất cao1.3 Những vấn đề chung về marketing mix cho sản phẩm

1.3.1 Khái niệm marketing mix

Với quan điểm marketing hiện đại, chúng ta thấy rằng nhiệm vụ của marketingcho sản phẩm trong doanh nghiệp là phải xác định được nhu cầu, mong muốn và thị

hiếu của nhóm khách hàng mục tiêu Từ đó, đề ra những chiến lược kinh doanh thíchứng, tạo ra sự thoả mãn tối đa cho khách hàng, giúp doanh nghiệp đạt được mục tiêu

lợi nhuận Marketing được xem là chức năng quản trị quan trọng nhất trong doanhnghiệp Nó đóng vai trò kết nối hoạt động của các chức năng khác với thị trường Nó

định hướng hoạt động của các chức năng khác theo những mục tiêu đã định.

Đề thực hiện một cách hiệu quả chức năng đó, các nha quản tri phải đề ra mộtchính sách tổng hợp nhiều yếu tố gắn kết khả năng cung ứng sản phẩm của doanhnghiệp và cầu của thị trường một cách hài hoà dé vừa thu hút thêm khách hàng mới,vừa giữ được khách hàng đã có trên thị trường mục tiêu Sự phối hợp hợp lý, chặt chẽ

Trang 18

các yếu tố marketing trong một chương trình thống nhất nhăm hướng tới thị trườngmục tiêu để đạt được mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp được gọi là marketing-

m1x.

Marketing-mix là tổng hợp những công cụ marketing mà doanh nghiệp sử dụng

để theo đuôi các mục tiêu marketing của mình trên thị trường mục tiêu Các công cụmarketing được pha trộn và kết hợp với nhau thành một thé thống nhất dé ứng phó vớinhững khác biệt và thay đối trên thị trường Có thé nói Marketing mix như là một giảipháp có tính tình thé của tổ chức (Kotler, 1984)

Có nhiều thành phần khác nhau được sử dụng trong marketing-mix nhưng về cơbản có thé phân loại các thành phan này theo bốn yếu tố gọi là 4P Do là sản phẩm

(Product), giá cả (Price), phân phối (Place) và xúc tiễn (Promotion) Trong lĩnh vực

dịch vụ, các công ty có thể bổ sung 3 công cụ nữa, đó là: yếu t6 con người trong cung

ứng dịch vụ, quy trình cung ứng dịch vụ và việc sử dụng các bằng chứng vật chất Các

doanh nghiệp thực hiện marketing-mix bằng cách thực hiện phối hợp bốn yếu tố chủyêu đó để tác động vào sức mua của thị trường, mà quan trọng nhất là thị trường mụctiêu, nhằm đạt được lợi nhuận tối ưu

1.3.2 Các thành phần của marketing mix

Sản phẩm (Product): Là những thứ mà doanh nghiệp cung cấp cho thị trường,quyết định sản phẩm bao gồm: chủng loại, kích cỡ, chất lượng, thiết kế, bao bì, nhãnhiệu, chức năng, dịch vụ nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng Vì vậy, câu hỏi về sảnphẩm trong Marketing Mix là: Doanh nghiệp có tạo ra được sản phẩm mà khách hàngcủa họ muốn? (Philip Kotler, 1997)

Do đó, dé kế hoạch kinh doanh có tính khả thi cao, doanh nghiệp cần phải xácđịnh các đặc tính của sản phẩm, dịch vụ chắc chắn đáp ứng nhu cầu của khách hàng

của doanh nghiệp như chức năng, chất lượng, mẫu mã, nhãn hiệu, phục vụ, hỗ trợ, bảo

hành

Giá cả (Price): Là khoản tiền mà khách hàng bỏ ra dé sở hữu va sử dụng sản

pham/dich vụ, quyết định giá bao gồm phương pháp định giá, mức giá, chiến thuật

điều chỉnh giá theo sự biến động của thị trường và người tiêu dùng Trong chiến lượcgiá cả, doanh nghiệp cần xác định: Mức giá mà khách hàng mục tiêu của nghiệp sẵn

sàng trả? (Philip Kotler, 1997)

Phân phối (Place): Là hoạt động nhằm đưa sản pham đến tay khách hàng, quyếtđịnh phân phối gồm các quyết định: lựa chọn, thiết lập kênh phân phối, tổ chức vàquản lý kênh phân phối, thiết lập các quan hệ và duy trì quan hệ với các trung gian,vận chuyên, bao quản dự trữ hàng hóa (Philip Kotler, 1997)

Xúc tiến hỗn hợp (Promotion): Là những hoạt động nhăm thông tin sản phẩm,

thuyết phục về đặc điểm của sản phẩm, xây dựng hình ảnh doanh nghiệp và các

chương trình khuyến khích tiêu thụ Mỗi chính sách sản phẩm, giá cả, phân phối hayxúc tiễn hỗ hợp đều có vai trò và tác động nhất định Dé phát huy một cách tối đa hiệu

Trang 19

quả hoạt động marketing cần có sự phối hợp nhịp nhàng, cân đối các chính sách trên,đồng thời giữa chúng có mối quan hệ hỗ trợ nhau để cùng nhau đạt được mục tiêuchung về marketing (Philip Kotler, 1997)

1.3.3 Các nội dung cơ bản của hoạt động marketing cho sản phẩm của doanh

nghiệp

Hoạt động marketing cho sản phẩm ở doanh nghiệp rất phong phú và đa dạng

Có thê ké đến các hoạt động cơ bản như: nghiên cứu thị trường, phân đoạn thị trường,

lựa chọn thị trường mục tiêu, xây dựng chiến lược định vị, chính sách sản phẩm, chính

sách giá, chính sách phân phối, chính sách xúc tiễn hỗn hợp và chính sách chăm sóc

khách hàng Dé hoạt động marketing đạt kết qua cao, các doanh nghiệp phải phối hop

những công việc này một cách chặt chẽ và nhịp nhàng.

1.3.3.1 Hoạt động nghiên cứu thị trường

Theo PGS.TS Trương Đình Chiến, nghiên cứu thị trường là việc thu thập, tậphợp, phân tích và giải thích thông tin về một vấn đề mà doanh nghiệp quan tâm nhằmhiểu biết day đủ về van đề đó và phục vụ cho những quyết định marketing cụ thé

Quy trình nghiên cứu thị trường bao gồm năm bước sau:

- Bước 1: Xác định van dé và mục tiêu nghiên cứuDay là bước vô cùng quan trong Có thé nói rằng, “van đề được xác định tốt —

coi như nó đã giải quyết được một nửa” Thật vậy, việc xác định được chính xác van

dé và mục tiêu mà doanh nghiệp cần nghiên cứu, sé giúp cho doanh nghiệp đầu tư

đúng hướng và có hiệu quả Thêm vào đó, nếu xác định vấn đề một cách không rõ

ràng, thì doanh nghiệp sẽ tốn kém chi phí mà kết quả lại không hữu dung

- _ Bước 2: Lập kế hoạch nghiên cứu

Đây cũng là một bước rất quan trọng, nó sẽ xác định hướng đi và cách thức đi

xuyên suốt cho cuộc nghiên cứu Cụ thể, kế hoạch nghiên cứu bao gồm các nội dung:

Thứ nhất là các nguồn thông tin Ở đây, phải xác định rõ thông tin cần thu thập

là loại dữ liệu sơ cấp hay thứ cấp, các thông tin đó được lấy từ đâu hay lấy từ đối

tượng nàảo,

Thứ hai là các phương pháp thu thập Tùy thuộc vào loại thông tin và nguồn

thông tin, các doanh nghiệp sẽ lựa chọn các phương pháp thu thập thích hợp Một số

phương pháp thu thập thông tin cơ bản là quan sát, điều tra phỏng vấn và thực nghiệm

Thứ ba là các công cụ, bao gồm các công cụ như phiếu điều tra, bảng hỏi, thang

đo, dụng cụ ghi chép và lưu trữ Trong đó, phiếu điều tra, bảng hỏi là công cụ nghiêncứu phổ biến nhất khi thu thập tài liệu sơ cấp

Thứ tư là kế hoạch chọn mẫu Cần phải xác định đại diện của mẫu được chọn,

quy mô chọn mẫu rộng hay hẹp và phương pháp chọn mẫu là là?

Cuối cùng là xác lập ngân sách và thời gian thực hiện Việc xác lập ngân sáchgiúp doanh nghiệp đảm bảo được lợi ích kinh tế cho hoạt động nghiên cứu của mình

Trang 20

và những lợi ích mà hoạt động nghiên cứu này đem lại cho doanh nghiệp Ngoài ra,

việc xác lập thời gian thực hiện giúp đảm bảo kết quả của quá trình nghiên cứu thị

trường phù hợp với thời gian và tiến độ của các chiến lược có liên quan

- Bước 3: Thu thập thông tin

Đây là bước tốn thời gian và kinh phí nhất Đồng thời, đây cũng là bước dễ mặc

sai lầm nhất Các công việc của bước này bao gồm việc chuẩn bị cho việc thu thập dữ

liệu và thực hiện thu thập dữ liệu Công tác chuẩn bị sẽ phụ thuộc vào loại dit liệu cầnthu thập và phương pháp thu thập dir liệu đã lựa chọn Bên cạnh đó, cần dự tính trước

những van dé trong việc thu thập dữ liệu Chang hạn như xác định phương thức tiếp

cận đối tượng là tiếp cận qua điện thoại, qua thư tín hay tiếp xúc trực tiếp, Ngoài ra,cũng cần dự báo trước những trở ngại có thể xảy ra để có phương pháp xử lý một cáchkịp thời Ví dụ như không gặp đúng đối tượng, đối tượng không hợp tác, thông tin thu

được bị sai lệch do đối tượng hoặc do người di thu thập thông tin,

- - Bước 4: Xử lý dữ liệu

Bước này nhằm tập hợp thông tin và tiễn hành phân tích những thông tin đã thuthập được Công việc của bước này bao gồm việc hiệu chỉnh, hệ thong lai dữ liệu, mahóa và cả việc nhập dữ liệu chuẩn bị cho phân tích bằng máy tính

- _ Bước 5: Báo cáo kết quaBáo cáo sẽ bao gồm tất cả nội dung đã thu được có liên quan đến dự án nghiêncứu Hay nói cách khác, chính là việc tóm tắt kết quả thu được ở các bước trên

1.3.3.2 Hoạt động phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu

Theo PGS.TS Trương Đình Chiến , Phân đoạn thị trường là quá trình phân chia

thị trường tông thê thành nhiều nhóm khách hàng khác nhau theo những tiêu thức nhấtđịnh sao cho mỗi nhóm gồm những khách hàng có những đặc điểm chung, có nhu cầu

và hành vi giống nhau Còn thị trường mục tiêu là một hoặc một vài đoạn thị trường

mà doanh nghiệp lựa chọn và quyết định tập trung nỗ lực marketing vào đó nhằm đạtđược mục tiêu kinh doanh cho sản phẩm của mình

Dé phân đoạn thị trường cho sản pham, các doanh nghiệp có thé lựa chọn một

hoặc nhiều tiêu thức trong các nhóm tiêu thức cơ bản sau:

Thứ nhất là nhóm tiêu thức địa lý Nhóm tiêu thức này giúp doanh nghiệp nắmđược những đặc điểm của khách hang và dé dàng quan lý theo vùng miền Dé phânđoạn thị trường theo nhóm tiêu thức này, doanh nghiệp có thé sử dụng các biến số nhưvùng, miền, khí hậu, mật độ dân cu

Thứ hai là nhóm tiêu thức nhân khẩu học Đây là nhóm tiêu thức quan trọng

nhất và phổ biến nhất được sử dụng khi phân đoạn thị trường Với nhóm tiêu thức này,chúng ta có các biến số dé phân loại như: giới tính, tuổi tác, học van, nghề nghiệp, quy

mô gia đình, thu nhập, giai tang xã hội

Thứ ba là nhóm tiêu thức tâm lý Nhóm tiêu thức này đặc biệt có ý nghĩa trong

Trang 21

hoạt động truyền thông, quảng cáo và ngày càng được sử dụng nhiều hơn Để phânđoạn thị trường theo nhóm tiêu thức này, chúng ta có thé dựa vào các biến số: lối sống,

nhân cách, vi trí xã hội,

Và thứ tư là nhóm tiêu thức hành vi Với nhóm tiêu thức này, ta có thé dựa vàocác biến số: lý do mua hàng, sự trung thành, cường độ tiêu thụ, lợi ích tìm kiếm

Ngoài ra, đối với nhóm khách hàng là các tổ chức, doanh nghiệp Công ty có

thể phân đoạn dựa theo các tiêu thức khác nữa, cụ thé như: quy mô, mức mua bìnhquân, loại hình tô chức, tình trạng mua,

Trong quá trình phân đoạn thị trường, cần thiết phải lưu ý đến một số đặc điểmnhư: tính đo lường được về quy mô, sức mua và đặc điểm của khách hàng, Ngoài ra,

cũng cần cân nhắc xem, việc phân đoạn thị trường này có tính khả thi đối với các sản

phẩm của doanh nghiệp hay không? Doanh nghiệp có thé nhận biết, tiếp cận và phục

vụ đoạn thị trường đó hay không? Đặc tính của đoạn thị trường có phù hợp với lĩnh vực và mục tiêu lợi ích của doanh nghiệp hay không?

Sau khi đã phân đoạn thị trường, doanh nghiệp cần phải lựa chọn thị trườngmục tiêu cho sản phẩm của mình Đề lựa chọn thị trường mục tiêu một cách phù hợp,trước tiên doanh nghiệp cần xem xét và đánh giá mức độ hấp dẫn của đoạn thị trường.Dưới đây là một số tiêu chí cần đánh giá:

Thứ nhất là quy mô và mức tăng trưởng của đoạn thị trường Quy mô của đoạnthị trường phải phù hợp với khả năng nguồn lực của doanh nghiệp Một đoạn thịtrường được xem là hiệu quả nếu nó đủ lớn để bù đắp lại những nỗ lực marketing cả

trong hiện tại và tương lai Ở đây, doanh nghiệp cần phân tích các chỉ tiêu: doanh số

bán, sự thay đổi doanh số, tỷ lệ thay đổi lãi suất, các tác nhân có thé làm biến đổicầu,

Thứ hai là mức độ hấp dẫn về cơ cấu thị trường Khi đánh giá mức độ hấp dẫncủa đoạn thị trường, cần phải phân tích năm lực lượng cạnh tranh của doanh nghiệp

khi tham gia vào đoạn thị trường đó Bao gồm: Đối thủ cạnh tranh trong ngành, đối thủ

cạnh tranh tiềm ân, sản phẩm thay thế, khách hàng và nhà cung cấp

Thứ ba là các mục tiêu và khả năng của doanh nghiệp Doanh nghiệp không thé

chọn những đoạn thị trường vượt quá khả năng của mình hoặc quá xa mục tiêu đặt ra

cho sản phẩm Mục tiêu và khả năng nguồn lực của doanh nghiệp phải phù hợp vớiyêu cau đầu tư, khai thác đoạn thị trường tiềm năng

Để lựa chon thị trường mục tiêu, doanh nghiệp có rất nhiều cách Theo Philip

Kotler, doanh nghiệp có thể lựa chọn thị trường mục tiêu theo các phương án sau:

Một là tập trung vào một đoạn thị trường Điều này có nghĩa là, doanh nghiệp

sẽ tập trung toàn bộ nguồn lực của mình dé theo đuổi một đoạn thị trường duy nhất

Với phương án này, doanh nghiệp có thể được hưởng lợi thế cạnh tranh của doanhnghiệp tiên phong, có thé hiểu rõ nhu cầu của khách hàng và tiết kiệm được đáng kếcác chi phí kinh doanh Tuy nhiên, doanh nghiệp sẽ phải đối mặt với những khó khăn

Trang 22

khi cầu thị trường thay đổi đột ngột và khó mở rộng quy mô sản xuất Phương án này

phù hợp với doanh nghiệp vừa và nhỏ hoặc mới gia nhập thị trường.

Hai là chuyên môn hóa theo kha năng Có nghĩa là, tùy thuộc vào nguồn lực củamình, doanh nghiệp có thể lựa chọn một hay nhiều đoạn thị trường dé theo đuôi Vớiphương án này, doanh nghiệp sẽ đa dạng hóa cơ hội dé tăng lợi nhuận và chia sẻ rủi rokhi thị trường mat đi sự hấp dẫn Phương án này đòi hỏi doanh nghiệp có năng lực hạnchế hoặc đang tìm kiếm lợi thế cạnh tranh cũng có thể áp dụng phương án này

Ba là chuyên môn hóa theo sản phẩm, tức là doanh nghiệp sẽ tập trung pháttriển một loại hay một dong sản phẩm nào đó Với phương án này, doanh nghiệp dễ

dàng tạo dựng hình ảnh và danh tiếng của mình trên thị trường Ngoài ra, doanh

nghiệp có thê đầu tư tập trung các nguồn lực đầu vào cho sản xuất và tiết kiệm chỉ phíquay vòng Song, doanh nghiệp cũng có thé gặp khó khăn nếu có sự xuất hiện của các

sản phẩm thay thế vượt trội Với phương án này, doanh nghiệp chỉ nên áp dụng chocác sản phâm có độ co giãn về cung thấp

Bốn là chuyên môn hóa theo thị trường Điều này có nghĩa là, doanh nghiệp sẽ

lựa chọn một hay nhiều đoạn thị trường thích hợp đề theo đuổi Với phương án này,doanh nghiệp có thé dé dàng tạo dựng danh tiếng, duy trì được mối quan hệ với kháchhàng và cũng dé dang mở rộng danh mục sản phẩm Tuy nhiên, sẽ tương đối khó khănkhi doanh nghiệp muốn chuyển đổi ngành kinh doanh trong trường hợp sức mua cóbiến động lớn Với phương án này, doanh nghiệp chỉ nên áp dụng cho thị trường tươngđối ôn định và ít biến động

Năm là bao phủ toàn bộ thị trường Tức là, doanh nghiệp sẽ chia sẻ nguồn lựccủa minh dé theo đuổi tat cả các đoạn thị trường Với phương án này, doanh nghiệp cóthé đa dạng hóa cơ hội tăng lợi nhuận và chia sẻ rủi ro khi thị trường có biến động.Tuy nhiên, nó đòi hỏi ở doanh nghiệp một nguồn lực lớn va năng lực quản lý cao Do

đó, phương án này sẽ phù hợp hơn với các doanh nghiệp hay tập đoàn lớn.

1.3.3.3 Xây dựng chiến lược định vị

Theo Philip Kotler, định vị thị trường là việc thiết kế sản phâm và hình ảnh củadoanh nghiệp nhằm chiếm được một vị trí đặc biệt và có giá trị trong tâm trí khách

Cũng theo Philip Kotler, tiến trình định vị bao gồm bốn bước:

- Bước l1: Xác định tập sản phẩm cạnh tranh

- Bước 2: Tìm kiếm sự khác biệt cho sản phẩm

- - Bước 3: Lập bản đồ định vị và xây dựng phương án định vi

Trang 23

- _ Bước 4: Truyền đi phương án định vịKhi xây dựng chiến lược định vị, các doanh nghiệp cần lưu ý một số điểm sau:hình ảnh phải cụ thé, đơn giản, rõ ràng, dé nhớ, dễ hiểu và phải xác lập trong tươngquan so sánh với hình ảnh định vi của các thương hiệu sản phẩm cạnh tranh Việc định

vị phải dựa trên những thuộc tính nồi bật thực sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh,nhưng nó cũng cần có tính độc đáo và đáp ứng được mong muốn của khách hàng.Ngoài ra, việc định vị cũng cần được thê hiện đúng trên thực tế, có tính nhất quán và

ích cho họ và có khả năng đưa ra chào bán trên thị trường với mục đích thu hút sự chú

ý mua sắm, sử dụng hay tiêu dùng

Có ba cấp độ cầu thành nên một sản phẩm hàng hóa:

- Sản phẩm cốt lõi Đây chính là giá trị sử dụng hay lợi ích chính của sản

phẩm

- Sản phẩm hiện thực Nó bao gồm tất cả phần hữu hình của sản phẩm màkhách hàng có thể thấy và cảm nhận được, như: nhãn hiệu, bao gói, bố cục bên

ngoài, Nó phản ánh sự ton tại, có mặt của sản phẩm trên thị trường Đây là căn cứ

dé lựa chọn sản phẩm của doanh nghiệp trong các sản phâm cùng loại trên thị trường

- Sản phẩm bồ sung Bao gồm các dịch vụ hay sản phẩm đi kèm nhằm hoànthiện cho sản phẩm thực, như: bảo hành, lắp đặt, tin dụng, Đây được coi là vũ khí

cạnh tranh của doanh nghiệp.

Một phần tương đối cần thiết khi xây dựng chiến lược cho sản phẩm chính làquyết định về nhãn hiệu và bao gói Bởi nó có một vai trò tương đối quan trọng

Trước hết về nhãn hiệu, được dùng dé xác nhận sản phẩm của người bán haymột nhóm người bán và dé phân biệt chúng với sản phâm của đối thủ cạnh tranh Khithực hiện chiến lược của sản phẩm của minh, các doanh nghiệp phải quyết định hàngloạt các van đề liên quan đến nhãn hiệu Chang hạn như: Có nên gắn nhãn cho sảnphẩm của minh hay không? Ai là người chủ của nhãn hiệu sản pham? Chat lượng sảnphẩm cho những đặc trưng gì? Đặt tên nhãn hiệu như thế nào? Có nên mở rộng giới

hạn sử dụng tên nhãn hiệu hay không?, Việc sử dụng nhãn hiệu riêng cho các sản

phẩm cùng loại có đặc tính khác nhau còn được gọi là hàng hóa đặc hiệu Ưu điểm là

tạo cho khách hàng thêm nhiều lựa chọn hơn, giúp doanh nghiệp có thé tạo dấu ấnriêng cho mỗi loại sản phẩm để thu hút nhiều nhóm đối tượng khách hàng mục tiêu.Tuy nhiên, nhược điểm của nó là khiến cho doanh nghiệp phải tốn kém chỉ phí hơn.Với việc sử dụng chung một nhãn hiệu cho các sản phẩm có đặc tính khác nhau có ưuđiểm và nhược điểm ngược lại

Trang 24

Tiếp theo về bao gói Nó giúp đảm bảo độ an toàn cho sản phẩm trong quá trình

sử dụng, vận chuyên và lưu kho Tiếp theo, nó giúp khách hàng dễ nhận diện và thuận

tiện hơn khi sử dung sản phẩm Bên cạnh đó, nó còn làm tăng sự sang trọng, nâng cao

giá trị về hình ảnh cho sản phẩm Ngoài ra, nó còn góp phần tạo dựng sự cải tiến, mới

mẻ cho sản phẩm Thật vậy, sự thay đổi bao gói cũng là một cách dé doanh nghiệp làmmới sản phẩm của mình trên thị trường Tuy nhiên để tạo ra bao gói có hiệu quả cho

sản phâm, doanh nghiệp cần cân nhắc và thông qua một số quyết định như:

- Việc xây dựng quan niệm về bao gói

- Quyét định các yêu tố: kích thước, hình dáng, màu sắc, chất liệu

- Quyết định việc thử nghiệm bao gói

- - Cân nhắc các quyết định lợi ích xã hội, lợi ích của người tiêu dùng và lợi

ích của bản thân doanh nghiệp

- _ Quyết định các thông tin trên bao góiMột phần quan trọng khác trong chiến lược về sản phẩm chính là dịch vụ kháchhàng Đây là những hoạt động tạo ra các yếu tố gia tăng giá trị sản phẩm, là giải pháphoàn thiện và là công cụ cạnh tranh năm ngoài sản phẩm Tùy thuộc vào loại sản pham

mà tầm quan trọng của dịch vụ khách hàng sẽ khác nhau Tuy nhiên, các doanh nghiệpvẫn cần đưa ra những quyết định liên quan đến nội dung dịch vụ, chất lượng dịch vụ,

chi phí dịch vụ và hình thức cung ứng dịch vụ.

Ngoài ra, doanh nghiệp cần lưu ý khi đưa ra các quyết định chiến lược cho sản

phẩm đó là chu kỳ sống của sản phẩm Đây là thuật ngữ mô ta sự biến đổi của doanh

số tiêu thụ kế từ khi sản phẩm được đưa ra thị trường cho đến khi rút lui khỏi thị

trường Chu kỳ sống của sản phâm bao gồm bốn giai đoạn:

Đầu tiên là giai đoạn giới thiệu Đây là giai đoạn sản phẩm mới có mặt trên thịtrường, mức độ nhận biết về sản phâm còn thấp Ở giai đoạn này, mức độ tiêu thụ tăngchậm kết hợp với chi phí nhiều nên doanh nghiệp hầu như không có lãi, đôi khi còn lỗ

Tiếp theo là giai đoạn tăng trưởng Đây là giai đoạn sản phẩm đã được thịtrường chấp nhận, lượng bán và lợi nhuận tăng nhanh

Sau đó là giai đoạn bão hòa Ở giai đoạn nảy, lượng tiêu thụ tăng chậm lại hoặc

có thé không tăng Lợi nhuận 6n định hoặc có thể giảm do doanh nghiệp tiêu tốn chiphí vào các hoạt động marketing dé kéo dài tuổi thọ của sản phẩm trên thị trường

Cuối cùng là giai đoạn suy thoái Đây là giai đoạn mà cả lượng bán và lợinhuận đều giảm xuống

Mỗi giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm đều có một đặc điểm riêng Do

đó, doanh nghiệp cần có những chiến lược nhất định cho từng giai đoạn dé có thé đạt

được hiệu quả cao.

b Chính sách giá

Giá cả là lợi ích kinh tế được xác định bằng tiền Trong marketing-mix, giá là

yếu tố duy nhất tạo ra doanh thu cho doanh nghiệp Những quyết định về giá luôn

Trang 25

đóng vai trò quan trọng và khiến các doanh nghiệp phải cân nhắc, nhiều nhất trong

việc xây dựng hoạt động marketing của họ.

Có rất nhiều nhân tố ảnh hưởng đến quyết định về giá của doanh nghiệp Song,

có thé chia thành hai nhóm nhân tố chính:

Thứ nhất là các nhân tố bên trong doanh nghiệp Đó chính là các mục tiêumarketing; giá và các biến số khác của marketing-mix; chi phí sản xuất va các yếu tôkhác (đặc trưng của sản phâm, hệ số co giãn cung, chu kỳ sống của sản phẩm )

Thứ hai là các nhân tố bên ngoài doanh nghiệp, bao gồm các đặc điểm của thịtrường: hệ số co giãn của cau theo giá, cấu trúc cạnh tranh

Tùy thuộc vào chiến lược và hoàn cảnh của mình mà các doanh nghiệp sẽ lựachọn các phương pháp định giá một cách phù hợp Theo GS TS Trần Minh Đạo,doanh nghiệp có năm phương pháp dé định giá:

Một là định giá theo mô hình 3C Tức là định giá dựa vào chỉ phí, giá của đối

thủ cạnh tranh và dựa theo đánh giá của khách hàng Điều này có nghĩa là, doanh

nghiệp sẽ cân đối giá dé vừa đảm bảo bù đắp được chi phí sản xuất, vừa có thé cạnhtranh với các đối thủ trên thị trường và vừa đảm bảo khách hàng mục tiêu có thé sẵn

sàng chi trả.

Hai là định giá bằng cách cộng lãi vào chi phí sản xuất Theo phương pháp này,

giá được xác định theo công thức:

Giá dự kiến = Chỉ phí sản xuất đơn vị sản phẩm + Lãi dự kiến

Cách tính này tương đối đơn giản, dễ kiểm soát Tuy nhiên, ở nhiều trường hợp

nó trở nên không hợp lý do bỏ qua sự ảnh hưởng của cầu và nhận thức về giá củakhách hàng Thêm vào đó, sẽ rất khó dé trung hòa được sự cạnh tranh về giá trên thịtrường Đặc biệt, do nó được tính dựa vào chi phí sản xuất đơn vị, nên phương phápnày sẽ không đem lại hiệu quả cho doanh nghiệp khi mức tiêu thụ dự kiến không được

đảm bảo.

Ba là định giá theo lợi nhuận mục tiêu Với phương pháp này, doanh nghiệp sẽ

xác định giá trên cơ sở đảm bảo tỷ suất lợi nhuận mục tiêu trên vốn đầu tư Dé dự

phòng số lượng tiêu thụ là không chính xác, hoặc có thé linh hoạt hơn trong việc đưa

ra giá bán với các mức tiêu thụ khác nhau và đảm bảo được lợi nhuận mục tiêu, doanh

nghiệp có thé sử dụng “phương pháp hòa vốn” hay “đồ thị hòa vốn” Điều này có

nghĩa là, doanh nghiệp sẽ xác định khối lượng hòa vốn, mà tương ứng khi tiêu thụ khối

lượng sản phẩm đó, doanh nghiệp có thé bù đắp vừa đủ các chi phí

Bồn là định giá theo giá trị cảm nhận Có nghĩa là, doanh nghiệp sẽ định giábán của mình căn cứ vào cảm nhận của khách hàng về giá trị, chứ không dựa vào chỉphí sản xuất Vấn đề quan trọng nhất của phương pháp này là doanh nghiệp phải xácđịnh được một cách chính xác nhận thức của thị trường về giá trị của hàng hóa Đôi

khi, các sản phẩm được thôi phông giá trị dẫn tới định giá quá cao, hoặc bị đánh giá

quá khắt khe dẫn tới định giá quá thấp Điều này đều dẫn đến những hậu quả không

Trang 26

tôt.

Năm là định giá theo mức giá hiện hành Với phương pháp nay, doanh nghiệp

sẽ lấy giá của đối thủ cạnh tranh làm cơ sở Khi đó, doanh nghiệp sẽ ít quan tâm đếnchi phí sản xuất và cầu của thị trường Theo phương pháp này, giá bán có thé đượcđịnh giá cao hơn, thấp hơn hoặc ngang bằng với giá của đối thủ cạnh tranh, tùy thuộcvào mục tiêu và chiến lược của doanh nghiệp Phương pháp này tương đối phô biến.Trong trường hợp chi phí khó xác định hoặc phản ứng cạnh tranh không chắc chắn,các doanh nghiệp đều cho rang đây là một phương án hữu hiệu Nó phản ánh sự sángsuốt của tập thé nganh vé van dé giá cả, dam bảo đem lại lợi nhuận công bang va su

hài hòa của ngành.

Trong quá trình bán sản phẩm Các doanh nghiệp không chỉ xây dựng một mứcbán duy nhất cho sản phẩm mà phải xây dựng các chiến lược giá phù hợp đề thích ứngkịp thời trước những thay đổi của môi trường, của thị trường và trong những giai đoạnkhác nhau của chu kỳ sản phẩm Chang hạn:

- Chiến lược giá cho sản phâm mới

- Chiến lược giá áp dụng cho danh mục hàng hóa

- _ Chiến lược điều chỉnh mức giá

c Chính sách phân phối

Theo GS.TS Trần Minh Đạo, kênh phân phối là một tập hợp các doanh nghiệp,

cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau, tham gia vào quá trình đưa hàng hóa từ người

sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng

Trong kênh phân phối có sự tham gia của một số trung gian như: nhà bán buôn,nhà bán lẻ, nhà phân phối, đại lý, môi giới Các thành viên trong kênh có vai trò tương

đối quan trọng Họ giúp làm giảm đi các chi phí phân phối, do các nhân viên trong

kênh có được lợi thế về chuyên môn hóa và quy mô đủ lớn Họ cũng giúp làm tăngphạm vi tiếp cận với khách hàng và là giảm số lần tiếp xúc bán Ngoài ra, họ còn giúp

cho cung — cầu phù hợp một cách trật tự và hiệu quả Đồng thời, chia sẻ các rủi ro,

giúp doanh nghiệp thu hồi vốn nhanh và làm tăng khả năng cạnh tranh trên thị trường

Việc thiết kế kênh phân phối gồm năm bước chính:

Bước 1: Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến kênh phân phối

Cụ thé, doanh nghiệp cần nghiên cứu các đặc điểm của khách hàng tiêu dùng

cuối cùng, đặc điểm của sản phẩm, đặc điểm của các trung gian, đặc điểm về cạnh

tranh, đặc điểm doanh nghiệp và đặc điểm môi trường Các yếu tố này có tác động qualại với nhai và có ảnh hưởng rất lớn đến việc lựa chọn cấu trúc kênh (Trương ĐìnhChiến, 2012)

Bước 2: Xác lập cau trúc và hình thức tô chức kênh phân phối

Việc xây dựng cau trúc và tô chức kênh phân phối rất quan trong Đây chính làviệc doanh nghiệp tìm và tạo dựng những con đường dé đưa sản phẩm của mình từ nơisản xuất đến với người tiêu dùng Tùy thuộc vào loại sản phẩm và chiến lược của mình

Trang 27

mà doanh nghiệp sẽ có những quyết định về độ dài, độ rộng và hình thái của kênh mộtcách thích hợp (Trương Đình Chiến, 2012)

Bước 3: Đánh giá và lựa chọn kênh phân phối tối ưu

Đề lựa chon được một kênh phân phối thỏa mãn tốt nhất các mục tiêu dài hạn,

doanh nghiệp có thể đánh giá dựa theo các tiêu chí về tiêu chuẩn kinh tế, tiêu chuẩnkiểm soát kênh, tiêu chuẩn thích nghi và tiêu chuẩn về kha năng bao quát thị trường

của hệ thong kênh (Trương Đình Chiến, 2012)

Bước 4: Lựa chọn thành viên cho kênh

Tùy thuộc vào quy mô của doanh nghiệp và loại sản phẩm mà doanh nghiệpcung cấp Thông thường, dé tuyển chọn thành viên cho kênh, doanh nghiệp phải xâydựng một tập hợp các tiêu chuẩn như năng lực kinh doanh, năng lực tài chính, mặthàng kinh doanh, mức lợi nhuận, khả năng phát triển, khả năng quản lý, mức độ hợptác, mức độ uy tín, Nếu trung gian là các đại lý bán hàng, doanh nghiệp sẽ phải đánhgiá cả số lượng và đặc điểm của các loại hàng hóa khác mà họ bán, cũng như quy mô

và chất lượng của lực lượng bán hàng (Trương Đình Chiến, 2012)

Bước 5: Hoàn thiện các quan hệ trong kênh và đưa kênh vào hoạt động.

Cụ thể, doanh nghiệp phải sắp xếp các thành viên trong kênh với các mối quan

hệ nhất định, sau đó đàm phán dé thống nhất các điều khoản va ký kết các hợp đồng

Kênh được coi là chính thức đi vào hoạt động khi doanh nghiệp sản xuất thực hiện bánsản phẩm thực sự cho các thành viên trong kênh (Trương Đình Chiến, 2012)

d Chính sách xúc tiễn hon hợp

Xúc tiễn hỗn hợp là các hoạt động truyền thông và quảng bá về sản phẩm,

thương hiệu nhằm mục đích lôi kéo, thuyết phục khách hàng tin tưởng và mua sảnphẩm, giữ chân và phát triển khách hàng Về bản chất, các hoạt động xúc tiến hỗn hợpnày chính là việc truyền tin về sản phẩm và doanh nghiệp tới khách hàng dé thúc đây

nhu cầu mua sản phẩm của họ

Các dang chủ yêu của xúc tiễn hỗn hợp là quảng cáo, khuyến mai, quan hệ côngchúng, bán hàng cá nhân và marketing trực tiếp

- Quảng cáo

Quảng cáo bao gồm tất cả hình thức truyền thông một cách gián tiếp và đề cao

những ý tưởng, hàng hóa, dịch vụ được thực hiện theo những yêu cầu của chủ thêquảng cáo và chủ thé phải thanh toán chi phi

Quảng cáo có một số đặc điểm chính như sau:

Thứ nhất, đây là công cụ truyền thông một chiều, mang tính đại chúng, có khảnăng thuyết phục và tạo cơ hội cho người nhận tin so sánh thông tin với các đối thủ

cạnh tranh.

Thứ hai, quảng cáo giúp cho việc giới thiệu hàng hóa, dịch vụ, uy tín và thế lực

của doanh nghiệp một cách có hiệu quả và trực diện.

Trang 28

Thứ ba, chi phí cho mỗi lần tiếp xúc thấp nhưng tổng chi phí cho hoạt động

quảng cáo cao.

Quảng cáo được xây dựng dựa trên những mục tiêu như tăng lượng hàng tiêu

thụ trên thị trường, ra nhập một thị trường mới, giới thiệu một sản phẩm mới hoặc xâydựng và củng cố uy tín của nhãn hiệu hay doanh nghiệp

Tùy thuộc vào mục tiêu của quảng cáo, doanh nghiệp sẽ xác định được mức

ngân sách cụ thể Việc cân đối ngân sách quảng cáo nên được cân đối với các hoạtđộng truyền thông khác của doanh nghiệp, đồng thời phân bổ một cách hợp lý cho các

sản phẩm va thị trường mà doanh nghiệp hiện đang có.

Căn cứ vào mục tiêu, đối tượng quảng cáo, đối tượng nhận tin, mức độ trung

thành của khách hàng mục tiêu đối với các phương tiện truyền tin, sự phù hợp với

hàng hóa, đặc thù thông tin và ngân sách quảng cáo mà từ đó doanh nghiệp sẽ lựa chọn

những phương tiện quảng cáo một cách hợp lý.

Các phương thức quảng cáo tương đối đa dạng Một số phương tiện quảng cáo

có thê ké đến như: báo, tap chí, tivi, Radio, Internet, Dé đánh giá hiệu quả quảngcáo, doanh nghiệp có thé dựa vào các tiêu chí như: doanh số sản phẩm bán ra; sốlượng ban gia tăng với chi phí quảng cáo kỳ trước hoặc đánh giá hiệu quả truyền thông(bao nhiêu người biết, bao nhiêu người nhớ, bao nhiêu người yêu thích thông điệp

quảng cáo, ).

- Khuyến mại (xúc tiễn bán)Khuyến mại (hay xúc tiến bán) là những biện pháp tác động ngắn hạn đểkhuyến khích việc dùng thử hoặc mua sản pham hay dich vụ ngay lập tức, hoặc muanhiều hơn

Khuyến mại được xem như việc cung cấp giá trị gia tăng thêm hoặc khuyếnthích lực lượng bán hàng, nhà phân phối hoặc khách hàng cuối cùng nhằm tăng doanh

số bán ngay lập tức Tuy nhiên, tác dụng của khuyến mại chỉ mong ngắn lại và có thê

phản tác dụng.

Tùy thuộc vào mục đích của các hoạt động khuyến mại mà doanh nghiệp sẽ lựa

chọn các phương tiện xúc tiến bán thích hợp Có thé phân loại thành hai nhóm phương

tiện xúc tiến bán chính là nhóm công cụ thúc day hoạt động của các trung gian và

nhóm công cụ tạo nên lợi ích kinh tế trực tiếp

Việc đánh giá hiệu quả của chương trình xúc tiễn bán hàng cũng tương tự như

hoạt động quảng cáo Doanh nghiệp có thể dựa vào kết quả tăng doanh số, hoặc sosánh doanh số trước, trong và sau khi thực hiện chương trình

- Quan hệ công chúng (PR)

Về bản chất, quan hệ công chúng là hoạt động truyền thông phi cá nhân do một

tổ chức, một sản phẩm, dịch vụ hoặc ý tưởng mà không phải trả tiền một cách trực tiếp

hoặc an dưới dạng hoạt động tài trợ

Trang 29

Mục tiêu của quan hệ công chúng là xây dựng được hình ảnh tốt đẹp chothương hiệu hoặc cho doanh nghiệp trong cộng đồng, kích thích một cách gián tiếp từ

đó nâng cao nhu cầu về hàng hóa, dịch vụ hay tăng uy tín của doanh nghiệp

Quan hệ công chúng có một tác động sâu sắc đến hiểu biết của xã hội, có khanăng thuyết phục người mua lớn và không tốn kém Các họp báo, tài trợ, tổ chức sựkiện, các bài báo, anh, được sử dụng dé thu hút sự chú ý của công chúng

Dé đánh giá kết quả của hoạt động quan hệ công chúng, các doanh nghiệp có

thể dựa vào việc đo lường số lần thông tin xuất hiện, những thay đôi trong thái độ của

khách hàng hoặc sự thay đổi của doanh số và lợi nhuận Tuy nhiên, trên thực tẾ, hoạtđộng quan hệ công chúng có tác dụng lâu dài, do đó việc đánh giá kết quả là tương đối

khó khăn.

- Bán hàng cá nhân

Đây là hoạt động mà người bán trực tiếp giới thiệu hàng hóa và dịch vụ đếnkhách hàng tiềm năng nhằm mục đích bán hàng và thu thập được các thông tin phảnhoi từ khách hàng

Bán hàng cá nhân có sự liên hệ trực tiếp giữa người bán và người mua Sự

tương tác này cho phép người bán hàng có thể nhìn hoặc nghe những phản hồi của

khách hàng tiềm năng và tùy chỉnh thông điệp cho họ Phương tiện truyền thông cánhân hóa trong bán hàng cá nhân cho phép người bán thiết kế thông điệp cho từng nhucầu và hoàn cảnh cụ thể của khách hàng

Trong hoạt động bán hàng cá nhân, nhiệm vụ chủ yếu của người bán là:

+ Thăm dò và tìm kiếm những khách hàng mới

+ Giới thiệu lợi ích và công dụng của sản pham+ Giới thiệu sản phẩm

+ Trả lời trực tiếp các câu hỏi, thắc mắc và từ chối mua hàng của khách hàng

+ Tổ chức và triển khai các hoạt động xúc tiễn tại điểm bán+ Đàm phán và ký kết hợp đồng với khách hàng

+ Duy trì và phát triển mối quan hệ lâu dài với khách hàngHoạt động bán hàng cá nhân có thể được thực hiện thông qua các hình thức

như: hội chợ, triển lãm thương mại, giới thiệu sản phẩm

Kết luận:

Marketing đóng một vai trò vô cùng quan trong trong hoạt động sản xuất, kinhdoanh của doanh nghiệp Dé tồn tại và phát triển trong cơ chế thị trường, các doanhnghiệp cần ứng dụng marketing một cách hợp lý và đúng đắn Nội dung chủ yếu củahoạt động marketing bao gồm hoạt động nghiên cứu thị trường, hoạt động phân đoạnthị trường và chọn thị trường mục tiêu, xây dựng chiến lược định vị, chính sách sảnphẩm, chính sách giá, chính sách phân phối, chính sách xúc tiến hỗn hợp Khi phối

hợp tốt các hoạt động này, doanh nghiệp có thể tăng khả năng cạnh tranh của mình

Trang 30

trên thị trường, nâng cao hiệu quả sản xuất kinh doanh Và dé đánh giá xem hoạt độngmarketing cho sản phâm của mình có hiệu quả hay không, doanh nghiệp có rất nhiều

cách, tùy thuộc vào đặc điểm và mục tiêu của hoạt động marketing đó, song vẫn có thểđánh giá được phần nào hiệu quả của hoạt động marketing thông qua sự thay đổi của

đối tượng này Đây là tiền đề quan trọng, là căn cứ để phân tích, đánh giá thực trạnghoạt động marketing cho phần mềm quản lý nhà xe của công ty CP Công nghệ An

Vui, đồng thời là cơ sở để xây dựng các giải pháp hoàn thiện hơn nữa hoạt động

marketing cho sản phẩm này

Trang 31

Khóa luận tốt nghiệp đại học Chương 2 Thực trạng hoạt động marketing cho phần mềm

quản lý nhà xe tại công ty cô phân công nghệ An Vui

CHUONG 2 THUC TRẠNG HOAT ĐỘNG MARKETING CHO PHAN

MEM QUAN LY NHA XE TAI CONG TY CO PHAN CONG NGHE AN

VUI

2.1 Giới thiệu chung về Công ty Cố phần Công nghệ An Vui và phan mềm quản

lý nhà xe

2.1.1 Giới thiệu về Công ty Cố phần Công nghệ An Vui

2.1.1.1 Các thông tin chung về công ty

Công ty Cổ phan Công nghệ An vui — gọi tắt An Vui là doanh nghiệp đầu tiên

tại Việt Nam cung câp nên tảng công nghệ sô hoá ngành vận tải hành khách đường

đài Giúp các nhà vận tải hành khách chuyên đôi sô, chủ động quản trị khoa học, nâng

cao năng lực cạnh tranh từ đó giữ vững thị phân và mở rộng quy mô.

Trụ sở chính: Tang 2, Tòa Ecolife, 58 Tố Hữu, Nam Từ Liêm, Hà Nội

Hình thức sở hữu: Công ty cô phầnWebsite: https://www.anvui.vn/

Mã số thuế: 0107003437

Điện thoại: 02473021 911 - 1900 1911 Email: info@anvui.vn

Chi nhánh tại TP Hồ Chí Minh: Địa chỉ: Tầng 6 toà nhà PDD, 162 Pasteur,

Quận 1, TP Hồ Chí Minh.

Email: hcm @anvui.vn

San pham: Sản phẩm — công nghệ, dich vụ

Vốn điều lệ: 500.000 $2.1.1.2 Lịch sử hình thành và phát triển của công ty

Thành lập tháng 9/2015, Công ty Cổ phần Công nghệ An Vui là Startup côngnghệ tiên phong phục vụ cho lĩnh vực vận tải Với sứ mệnh số hoá ngành vận tải hanhkhách, giúp giữ vững thị phần, nâng cao năng lực cạnh tranh, giúp các nhà vận tải

truyền thống chuyên dich sang vận tải công nghệ, mang đến những hành trình đi an về

vui cho Cộng đồng Hiện tại An Vui đang có mặt tại Thị trường Việt Nam và hướng

đến thị trường Đông Nam Á và Châu Á

Được thành lập từ năm 2015 và chính thức công bố sản phẩm nền tảng côngnghệ của mình vào tháng 7 năm 2017 Đến nay An Vui đã phục vụ hàng trăm doanhnghiệp vận tải lớn trong cả nước, ứng dụng phần mềm của An Vui vào quản lý và côngcuộc chuyên đổi số cho doanh nghiệp An Vui đã trở thành cầu nối cho các doanhnghiệp vận tải đưa nguồn công suất dư thừa của mình lên các sàn giao dịch vận tảinhằm tăng doanh thu và giảm chi phí vận hành Mọi hoạt động của doanh nghiệp vậntải đều được tự động và xử lý khoa học trên nền tảng công nghệ do An Vui cung cấp

Trang 32

An Vui lot TOP 17 Startup tiêu biểu của Việt Nam do báo VnExpress tổ chứcnăm 2016 Sau đó, An Vui tiếp tục là doanh nghiệp cổng nghệ vinh dự đã vượt qua

289 dự án lọt vào TOP 10 của Nhân Tài Đất Việt 2017 Là startup duy nhất của Việt

Nam vượt qua cuộc thi Seedstars Competition tiễn thăng vào vòng Chung kết Châu A,

An Vui đã xuất sắc được chon trở thành 1 trong các đại diện Châu A tham dự

Seedstars World Competition, được tô chức tại Lausanne, Switzerland

Tháng 7 năm 2017, An Vui chính thức ra nhập Hiệp hội vận tải Ôtô Việt Nam.Hiệp hội vận tải Việt Nam đánh giá cao giải pháp “Phần mềm quản lý điều hành bán

vé thông minh cho nhà xe" do An Vui cung cấp và đã có công văn giới thiệu sản phẩmđến các đơn vị thành viên của Hiệp Hội

Năm 2019 An Vui lần đầu tiên nhận vốn đầu tư từ quỹ VinaCapital Ventures

An Vui đã có những bước tiến mạnh mẽ trở thành đơn vị số 1 tại Việt Nam cung cấp

nền tang cong nghệ tông thé cho doanh nghiệp vận tải Hiện nay An Vui tiếp tục đanggọi những vòng vốn tiếp theo dé mở rộng quy mô và hoàn chỉnh hệ sinh thái tong thé

cho ngành vận tải để mở rộng thị trường sang các nước Đông Nam A

Thang 4 nam 2020, Phan mém quản lý nhà xe — An Vui được công nhận là sảnpham xuất sắc của ngành phần mềm CNTT Việt Nam và dành được danh hiệu SaoKhuê Danh hiệu Sao Khuê được VINASA trao tặng để tôn vinh, biểu đương cácdoanh nghiệp, cơ quan, tập thê và cá nhân cũng như những sản phẩm, dịch vụ có thànhtích xuất sắc đóng góp cho sự phát triển ngành công nghiệp phần mềm và công nghệthông tin Việt Nam Và cũng trong năm này, An Vui đã xuất sắc được chọn là một

trong các đại diện Châu Á tham dự Seedstars World Competition, được tô chức tạiLausanne, Switzerland.

Khách hang của An Vui là những don vi van tải có quy mô lớn và những doanh

nghiệp mong muốn phát triển khoa học như: Interbuslines, Phúc Xuyên, Xe KháchBắc Giang, Thiện Thanh Limousine, Huy V6 Limousine, Minh Tâm Những nha xeứng dụng An Vui đã mang lai hiệu qua như Interbuslines tăng gan 30% doanh thu bán

vé sau khi ứng dụng An Vui trong 4 tháng Phúc Xuyên tăng 10% doanh thu bán vé

sau khi ứng dụng An Vui 2 tháng Ngoài ra hệ thống phần mềm của An Vui tích hợpvới các hệ thống như Hệ thống định vị GPS, Hệ thống tong dai ảo hiển thị thông tin

hành khách gọi đến Giúp cho việc kiểm soát chất lượng dịch vụ của nhà xe tốt hơn.

Và hiện tại An Vui đang tiếp tục nghiên cứu các thiết bị cảm biến phát hiệnhành khách trên xe kết nối trực tiếp với hệ thống điều hành dé giám sát tuyệt đối tinhtrạng gian lận thất thoát của nhà xe

Trang 33

2.1.1.3 Cơ cấu tổ chức của công ty

Cơ câu tô chức của công ty được thê hiện trong sơ đô sau:

ĐẠI HOI DONG CO ĐÔNG

HOI DONG QUAN TRI [->>>>> BAN KIEM SOAT

BAN GIAM DOC ne

- Đại hội đồng cổ đông

Đại hội đồng cô đông là cơ quan quyền lực cao nhất của công công ty Đại hội

dong cô đông quyét định tô chức và giải thê công ty, quyét định định hướng phát triên

của công ty; bâu; bãi nhiệm, thành viên Hội đông quản trị, thành viên Ban kiêm soát,

- Hội đồng quản trị

Hội đồng quản trị là cơ quan có đầy đủ quyền hạn dé thực hiện tat cả các quyền

nhân danh công ty trừ những thâm quyên thuộc vê Đại hội đông cô đông Hội dong quản tri của công ty gôm:

« Ong Phan Bá Mạnh - Chủ tịch HĐQT

« Ong Trần Minh Trung — Thành viên

« Ông Lê Hồng Sơn - Thành viên

« Ong Phan Thế Khang - Thành viên

Trang 34

- Ban kiểm soát

Ban kiểm soát là tổ chức thay mặt cô động dé kiểm soát mọi hoạt động kinhdoanh, quản trị và điều hành của công ty Ban Kiểm soát hiện tại do ông Phan Thế

Khang chịu trách nhiệm.

- Ban Giám đốc

Ban Giám đốc bao gồm Tổng giám đốc và các Phó tổng giám đốc do Hội đồngquản trị quyết định bố nhiệm, miễn nhiệm Tổng giám đốc là người đại diện theo phápluật của công ty và có trách nhiệm triển khai các chương trình hành động và các nghịquyết của Hội đồng quản trị trong năm kế hoạch, đồng thời điều hành các hoạt độnghăng ngay của công ty, chịu trách nhiệm trước Hội đồng quản tri về việc thực hiện cácquyền và nhiệm vụ được giao Ban giám đốc có nhiệm vụ quản lý, xây dựng chiếnlược kinh doanh, định hướng phát triển thực hiện các mối liên hệ với đối tác, giao

nhiệm vụ cho các bộ phận theo chức năng, kiểm tra phối hợp thong nhất sự hoạt động

của các bộ phận trong công ty Cơ cau ban Tổng giám đốc hiện tại như sau:

« Ong Phan Bá Mạnh - Tổng Giám Đốc

«Ông Lê Hồng Sơn - Phó Tổng Giám Đốc chịu trách nhiệm kinh doanh

« Ong Phan Thế Khang — Phó Tổng Giám chịu trách nhiệm về nội chính

- Phòng Kinh doanh và Triển khai

Bộ phận Kinh doanh có nhiệm vụ tìm kiếm và thu nhận thông tin khách hàngmục tiêu, giới thiệu, tư van cho khách hàng về các sản phẩm của công ty Thực hiện

các giao dịch, ký kết hợp đồng với khách hàng đăng ký sử dụng các sản phẩm, dịch vụ

của công ty Ngoài ra, bộ phận kinh doanh của công ty còn có nhiệm vụ quản lý danh sách khách hàng, có trách nhiệm giữ quan hệ với các khách hàng đã có và xây dựng

quan hệ với những khách hàng tiềm năng mới.

Bộ phận Triển khai có nhiệm vụ hỗ trợ và đào tạo các nhà xe sử dụng phần

mềm, xử lý các sự cố nếu có khi nhà xe sử dụng Hướng dẫn, cung cấp tài khoản, thực

hiện các nghiệp vụ chuyền giao công nghệ cho những khách hàng mới sau khi ký hợpđồng Đồng thời tiếp nhận và phân tích các nghiệp vụ mà nhà xe yêu cầu

Phòng kinh doanh và triển khai phối hợp, hỗ trợ lẫn nhau, thu nhận các thông

tin thị trường, các thông tin phản hồi của khách hàng trực tiếp sử dụng dich vụ dé phan

ánh trực tiếp với ban giám đốc nhằm cải tiến nâng cao chất lượng, hoản thiện sảnphẩm - dich vụ của công ty

- Phòng Kỹ thuật

Chức năng của phòng kỹ thuật là xây dựng các giải pháp tích hợp hệ thống,phát triển phần mềm, công nghệ Dua ra giải pháp toàn diện và tối ưu cho khách hàng

Ngoài ra Phòng Kỹ thuật còn có nhiệm vụ bảo trì, sửa chữa, hỗ trợ kỹ thuật cho các

nhà xe khi sử dụng phần mềm Đây là bộ phận quan trọng trong mô hình tổ chức của

An Vui và làm nòng cốt cho việc phát triển của công ty trong tương lai

- Phong Marketing có nhiệm vụ:

Tiêu đề	Hoàn Thiện Hoạt Động Marketing Cho Phần Mềm Quản Lý Nhà Xe Tại Công Ty Cổ Phần Công Nghệ An Vui
Tác giả	Lê Thị Ánh Nguyệt
Người hướng dẫn	TS. Trần Thị Hủa
Trường học	Học Viện Công Nghệ Bưu Chính Viễn Thông
Chuyên ngành	Quản Trị Kinh Doanh
Thể loại	Khóa luận tốt nghiệp đại học
Năm xuất bản	2021
Thành phố	Hà Nội

Định dạng
Số trang	68
Dung lượng	29,34 MB