Hoàn thiện hoạt động Marketing Mix sản phẩm áo sơ mi tại Công ty cổ phần May Việt Tiến trên thị trường miền Bắc

Xuất phat từ lý do do tôi xin lựa chọn dé tai: “Hoàn thiện hoạt động Marketing- Mix cho sản pham áo sơ mi tại Công ty Cé phần May Việt Tiến trên thị trường miền Bắc” cho luận văn thạc sĩ

HỌC VIỆN CÔNG NGHỆ BƯU CHÍNH VIÊN THONG

NGUYEN BẢO NGOC

HOAN THIEN HOAT DONG MARKETING -MIX

VIET TIEN TREN THI TRUONG MIEN BAC

Chuyén nganh: Quan tri kinh doanh

Mã số: 60.34.01.02

TOM TAT LUẬN VĂN THAC SĨ

HÀ NOI - 2016

Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS Từ Quang Phương

Phản biện 1: PGS.TS Ngô Kim Thanh

Phản biện 2: TS Trần Thị Kim Anh

Luận văn sẽ được bảo vệ trước Hội đồng chấm luận văn thạc sĩ tại Học viện Công nghệ Bưu chính Viễn thông

Vào lúc: 14 giờ 30 ngày 28 tháng 02 năm 2016

Có thê tìm hiêu luận văn tại:

- Thư viện của Học viện Công nghệ Bưu chính Viễn thông

MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài:

Dệt May là một trong những ngành sản xuất kinh doanh mũi nhọn của nền công nghiệp Việt Nam nói riêng và của nền kinh tế Việt Nam nói chung Hiện nay ở nước ta ngành công nghiệp dệt may ngày càng có vai trò quan trọng trong nền kinh tế quốc

dân.

Trong khi duy trì được khả năng cạnh tranh khá tốt ở thị trường ngoại, các doanh nghiệp Việt Nam có nguy cơ đánh mất lợi thế tại thị trường nội địa, được đánh

giá là rất tiềm năng với gần 90 triệu dân Lâu nay, các doanh nghiệp dệt may chỉ chú

trọng đến xuất khâu và chưa quan tâm nhiều đến thị trường nội địa Tuy nhiên, những khó khăn do ảnh hưởng của khủng hoảng kinh tế toàn cầu thời gian qua đã giúp cho nhiều doanh nghiệp dệt may Việt Nam nhìn nhận lại thị trường này

Công ty Cổ phan May Việt Tiến với thương hiệu áo sơmi vốn rất ni tiếng và được ưa chuộng trên thị trường Việt nam, nay đang mất dần ưu thế Một trong những nguyên nhân của vấn đề này là hoạt động marketing hỗn hợp của công ty trong thời

gian qua còn thiếu nhất quán và chưa có hiệu quả Trong khi đó các nhãn hiệu lớn như

May 10, Nhà Bè, Pierre Cardin đang phát triển mạnh rất mạnh Hơn nữa, xu hướng giảm thuế nhập khẩu và sự xâm nhập của dòng hàng chất lượng cao nhập khẩu từ nước ngoài sẽ làm cho thị trường may mặc cạnh tranh khốc liệt Điều này, đặt ra cho Công

ty yêu cầu cấp thiết phải cải tiến những giải pháp thích hợp để tăng cường sức cạnh tranh của sản phẩm của minh, trong đó giải pháp marketing mix có vai trò quan trọng trong việc chiếm lĩnh và khai thác thị trường nội địa đầy tiềm năng của công ty Xuất phat từ lý do do tôi xin lựa chọn dé tai: “Hoàn thiện hoạt động Marketing- Mix cho sản pham áo sơ mi tại Công ty Cé phần May Việt Tiến trên thị trường miền Bắc” cho

luận văn thạc sĩ của mình.

2 Tông quan về van dé nghiên cứu

Việc nghiên cứu một cách đầy đủ và toàn điện về hoạt động Marketing- đặc biệt

là Marketing Mix có ý nghĩa quan trọng đối với các doanh nghiệp may mặc hiện nay

Hiện nay, ở Việt Nam đã có công trình nghiên cứu liên quan đến công ty may Việt Tiến như: “Chiến lược kinh doanh tại Tổng công ty cổ phần may Việt Tiến và các

giải pháp thực hiện”, Nguyễn Thị Minh Thương, (2011), Luận văn thạc sỹ, Trường

Đại học Ngoại Thương, hoặc các công trình nghiên cứu về Marketing như: “Hoàn thiện các giải pháp MAR- MIX xuất khâu hàng may mặc của công ty May 10 sang thị trường EU”, Phạm Thị Thu Hiền (2010), Đại học Thương Mại Điều này đã cho thấy

ngành dệt may là một ngành được đông đảo các nhà nghiên cứu quan tâm.

Tuy nhiên, tính đến thời điểm hiện tại chưa có công trình nao nghiên cứu

chuyên sâu về hoạt động Marketing của ngành hàng may mặc trên thị trướng nội địa — đặc biệt là hoạt động Marketing- Mix tại công ty cô phần may Việt Tiến

Luận văn thạc sĩ “Hoàn thiện hoạt động Marketing- Mix sản phẩm áo sơ mi tại Công ty Cổ phần May Việt Tiến trên thị trường miền Bắc” đã khái quát được lý thuyết chung nhất về Marketing — Mix trong hoạt động may mặc , phân tích thực trạng và đánh giá hiệu quả hoạt động Marketing- Mix của công ty cô phần may Việt Tiến trên

thị trường miền Bắc đồng thời đưa ra một số giải pháp hoàn thiện Luận văn được xây

dựng trên cơ sở lý thuyết marketing hiện đại của Philip Kotler và sự nghiên cứu hoạt động thực tế của doanh nghiệp Việt Tiến.

3 Mục đích nghiên cứu

- Nhận thức được lý thuyết và thực tiễn về Marketing- Mix trong kinh doanh nói chung và kinh doanh sản phẩm may mặc trên thị trường miền Bắc Việt Nam nói

riêng.

- Các yếu tố ảnh hưởng tới hoạt động marketing mix của doanh nghiệp

- Tìm hiểu, phân tích thực trạng hoạt động Marketing-MIx cho sản phẩm may mặc tại thị trường miền Bắc Việt Nam của Công ty cô phần may Việt Tiến

- Đưa ra một số giải pháp nhằm hoàn thiện hơn nữa các hoạt động

Marketing-Mix mà Công ty đã đưa ra, trên cơ sở phân tích môi trường marketing, phân tích cạnh

tranh ngành may mặc trên thị trường miền Bắc

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng đề tài tập trung nghiên cứu là hoạt động Marketing-Mix cho sản

phẩm áo sơ mi thời trang của Công ty cô phan may Việt Tiến

Phạm vi nghiên cứu của đê tài tập trung nghiên cứu vào thị trường miên Bac Dé

tài sử dụng số liệu được thu thập từ năm 2010 — 2015

5 Phương pháp nghiên cứu:

Phương pháp đề tài đã sử dụng tổng hợp các phương pháp như sau:

- Phương pháp thống kê, so sánh, phân tích, tong hợp

- Phương pháp điều tra khảo sát ý kiến khách hàng

- Áp dụng tư tưởng marketing hiện đại

6 Kết cấu luận văn

Kết cấu luận văn được chia làm 3 chương:

Chương 1: Tổng quan về Marketing và Marketing Mix

Chương 2: Thực trạng hoạt động Marketing- Mix sản pham áo so mi tại CTCP May Việt Tiến trên thị trường miền bắc

Chương 3: Hoàn thiện hoạt động Marketing- Mix sản phẩm áo sơ mi tại CTCP May Việt Tiến trên thị trường miền bắc

CHƯƠNG 1: TONG QUAN VE MARKETING VÀ MARKETING MIX

1.1 Tong quan vé Marketing trong doanh nghiép

1.1.1 Khai niệm va vai trò của Marketing trong doanh nghiệp

Theo Philip Kotler trong tác phẩm trong tác pham "Principles of Marketing" thi

Marketing là hoạt động của con người hướng đến việc thỏa mãn nhu cầu và ước muốn thông qua tiến trình trao đôi

1.1.2 Các quan điểm quản trị Marketing trong doanh nghiệp

Hiện có 5 quan điểm định hướng phát triển Marketing mà các tổ chức

thường vận dụng trong hoạt động Marketing.

Quan điểm tập trung vào sản xuất Quan điểm tập trung vào hoàn thiện sản phẩm

Quan điểm tập trung vào ban hang

Quan điểm Marketing hướng về khách hàng Quan điểm Marketing đạo đức xã hội

1.1.3 Tiến trình quản trị Marketing

Theo quan điểm của Philip Kotler, tiễn trình quản trị Marketing bao gồm:

Phân tích cơ hội thịtrường Lựa chọn các thị trường mục tiêu

Do lường và dự bdo nhu cầu

Phân đoạn thị trường

Lựa chọn thị trường mục tiêu Định vị thị trường (Market Positioning) Hoạch định chiến lược Marketing

Triển khai Marketing— mix

Tổ chức thực hiện và kiểm tra hoạt động Marketing

- Xây dựng các chương trình hành động cu thé

- Tổ chức bộ phận marketing thích hợp với quy mô hoạt động marketing của

doanh nghiệp.

- Phát triển hệ thống khen thưởng và quyết định

1.2 Khái quát về Marketing- Mix

Marketing mix là tập hợp các công cụ tiếp thị được doanh nghiệp sử dụng dé đạt được trọng tâm tiếp thị trong thị trường mục tiêu.

- Giá cả (P2

Sản phâm (P1) biết,

:

- Các mức giá

- Chất lượng - Giảm giá

Ẹ Hình dáng - Chiết khẩu

= eo Ae - Thanh toán

- Bao hi thì ÁP

- Kích cỡ

- Dịch vụ

Marketing

Mix

Phân phối (P3) Xúc tiến (P4)

- Loại kênh - Quảng cáo

- Trung gian - Khuyên mãi

- Phân loại - Quan hệ công

- Sắp xếp chúng

- Dự trữ - Bán hảng cả nhân

- Vận chuyển - Marketing trực tiép

1.2.1 Sản phẩm

1.2.2 Giá cả

1.2.3 Phân phối sản phẩm

1.2.4 Xúc tiến hỗn hợp

1.3 Các nhân tổ ảnh hưởng tới hoạt động Marketing-Mix

1.3.1 Môi trường bên ngoài

1.3.1.1 Môi trường vĩ mô

Môi trường vĩ mô là các yếu tố liên quan đến tự nhiên, chính trị, pháp luật

.kinh tế, môi trường hay văn hóa, xã hội

1.3.1.2 Môi trường vi mô

Môi trường vĩ mô là các yếu tố liên quan đến tự nhiên, chính trị, pháp luật

-kinh tê, môi trường hay văn hóa, xã hội

1.3.2 Môi trường bên trong

1.3.2.1 Yếu tố vật chất

1.3.2.2 Yếu tố con người

CHUONG 2: THUC TRẠNG HOAT ĐỘNG MARKETING- MIX SAN PHAM

AO SO MI TAI CONG TY CO PHAN MAY VIET TIEN TREN THI TRUONG

MIEN BAC

2.1 Tổng quan về thị trường may mặc và giới thiệu về Công ty Cô phần may Việt Tiến

2.1.1 Tổng quan về thị trường may mặc

2.1.1.1.Téng quan về thị trường may mặc chung

Ta có thé thấy rang ngành dệt may Việt nam có những bước tiến rất lớn trên thị

trường xuất khẩu Tuy nhiên tại thị trường nội địa, ngành dệt may dường như bị “lép

về hơn” Để phát triển và chiếm lĩnh thị trường trong nước, các doanh nghiệp nội địa hiện phải đối mặt với sức ép cạnh tranh lớn từ các nhà phân phối nước ngoài, thương

hiệu quốc tế song đây chỉ là phần nổi, còn lại phần chìm của “tảng băng lớn” và

không đong đếm được, đó là sự cạnh tranh bất bình đăng ngang nhiên của hàng giả,

hàng nhái

2.1.1.2 Đặc điểm thị trường áo sơ mi

Ao sơ mi là sản phẩm may mặc đặc thù phục vụ cho các đối tượng khách hàng

có thu nhập 6n định, da phan từ trung bình khá trở lên, trong khoảng độ tuổi từ 25-55 Xét ở góc độ tâm lý tiêu dùng, khách hàng sẽ cân nhắc, tìm hiểu về giá cả, chất lượng, giá trị thương hiệu và so sánh các sản phẩm với nhau trước khi quyết định mua

2.1.2 Giới thiệu về CTCP May Việt Tiến

- Tên giao dịch bằng Tiếng Việt: Công ty May Việt Tiến

Vốn điều lệ hiện nay của công ty là 280.000.000.000 đồng

Mặc dù nền kinh tế thời gian qua gặp nhiều khó khăn nhưng bằng sự nỗ lực phấn đấu của toàn thé cán bộ công nhân viên cùng việc áp dụng các chiến lược kinh doanh hop

lý, Việt Tiến vẫn đứng vững trước cuộc suy thoái và giữ được tốc độ tăng trưởng lợi

nhuận ôn định

Don vi tính: Triệu VND

Chi tiéu INăm 2011 Nam 2012

Tổng giá trị tài sản |I.543.700 1.661.399

Lợi nhuận khác 10.751 17.124 10.325 715

Lợi nhuận trước thuế |I50.671 170.038

Lợi nhuận sau thuế |I24.967 138.119

Yếu tô bên ngoài công ty:

- Kinh tế

-Công nghệ

-Văn hóa, xã hội

- Nhân khâu, địa lý

Yếu tố bên trong công ty:

-Đó thủ cạnh tranh tiềm năng

-Nhà cung ứng

-Khách hàng

-Đối thủ cạnh tranh hiện tại

2.1.3 Những vấn đề chung về Marketing của Công ty May Việt Tiến với

sản phẩm áo sơ mỉ

Phân khúc và lựa chọn thị trường mục tiêu Phân khúc thị trường

s* Phan khúc thị trường theo vị trí dialy

- Khu vực miễn Bắc: mức tiêu thụ trên thi trường này khá cao, các đối thủ cạnh

tranh lớn ở thị trường nay như May Đức Giang, May10

- Khu vực miễn Ti rụng: khu vực thị trường có sức mua chưa cao, doanh thu tiêu thụ thấp, mạng lưới tiêu thụ của công ty vẫn chưa phát triển nhiều tạiđây

- Khu vực miễn Nam: sức mua lớn, nhu cầu phong phú da dang, dân số đông Trên khu vực thị trường này Việt Tiến phải cạnh tranh với nhiều đối thủ mạnh trong

nước như An Phước, Nhà Bè, ThànhCông

s* Phân khúc thị trường theo nhân khẩu học

- Lira tuổi: Đôi tượng khách hàng chủ yếu từ 25 tuổi trolén

- Thu nhập: chu yêu nhắm vào những đối tượng có thu nhập ồn định, từ mức

trung bình khá trởlên.

- Giới tính: dành cho namgiới.

- Nghề nghiệp: đa sé là nhân viên công sở, cán bộ quan lý, doanhnhân

s* Phân khúc thị trường theo tâm by: thương hiệu Viettien nhắm vào đối tượng

sử dụng chính là những người ít thay đổi, nghiêm túc, vòng đời sản phẩmdài

Lựa chọn thị trường mục tiêu

Trong số 657 cửa hàng, đại lý trải dài khắp các tỉnh thành từ Bắc chí Nam của

Việt Tiến thì thị trường miền Nam và miền Bắc chiếm ưu thế Trong đó, khu vực có sỐ địa điểm đại lý được đặt nhiều nhất là Thành phố Hồ Chí Minh và Hà Nội nhờ vào đặc điểm kinh tế, dân cư đông đúc và đời sông phát triển cũng như thu nhập bình quân ở hai thị trường này cao hơn các tỉnh thành trên cả nước Chính vì vậy, Việt Tiến đã xem Thành phố Hồ Chí Minh và Hà Nội là thị trường mục tiêu để xây dựng chiến lược

marketing một cách đúng hướng và có hiệu quả.

Thị phần Việt Tiến liên tục dẫn đầu về thị phần trong nhiều năm và hiện đang thống lĩnh thị trường thời trang công sở nam giới Với thị phần 44%, Việt Tiến là thương hiệu thời trang được khách hàng tin dùng và lựa chọn Sỡ di có được lợi thế này là

do Công ty luôn kịp thời đáp ứng nhu cầu của khách hàng và không ngừng phấn đấu trong suốt quá trình dai dé khang dinh vi thé cua minh trong lĩnh vực dệt may vốn cạnh tranh gay gắt

Định vị sản phẩm Cam kết thương hiệu (Slogan) của Việt Tiến là: “Sự chuẩn mực của thời trang

công sở” Thương hiệu Viettien được định vi gắn liền với sự chuẩn mực của chiếc áo

sơ mi nam giới, tôn vinh lối sống chuẩn mực của người đàn ông Những chiếc áo hài hòa về màu sắc thiết kế tạo cho người mặc phong thái lịch lãm, tự tin nhưng vẫn thoải mái, năng động chính là hình ảnh mà Việt Tiến định vị trong tâm tríkháchhàng.Qua những bộ trang phục thời trang công sở chuân mực, ViệtTiếncũng gửi gắm thông điệp

“Chuẩn mực mang đến thành công và hạnh phúc”, góp phần giúp xây dựng lối sống

chuẩn mực cho xã hội và phát huy các giá trị văn hóa truyền thống

2.2 Thực trạng hoạt động Marketing- Mix sản phẩm áo sơ mi tại CTCP May Việt Tiến trên thị trường miền bắc

2.2.1 Sản phẩm

2.2.1.1 Chủng loại và chất lượng sản phẩm

Sản phẩm áo sơmi nam của May Việt Tiến hiện nay có nhiều loại với màu sắc đa dạng hơn, kiểu dáng cũng phong phú hơn và đã đáp ứng được phần nào nhu cầu về may mặc trên thị trường đang biến động một cách nhanh chóng Tuy nhiên những sản

phẩm của công ty tự thiết kế và sản xuất về kiểu dáng vẫn chưa theo kịp được xu

hướng mẫu mốt thời trang trong nước

Chất lượng sản phẩm của công ty được sản xuất ra còn chưa đồng đều về chất lượng, van còn tỷ lệ phế phẩm

2.2.1.2 Nhán hiệu, bao bì sản phẩm và dịch vụ công ty

Hiện tại Việt Tiến có 8 thương hiệu, được đầu tư xây dựng chuyên nghiệp Nhìn chung các sản phẩm của Việt Tiến khá đa dạng về chủng loại tuy nhiên các mẫu

mã vẫn chưa có sự đột phá và sáng tạo Những kiểu mẫu hầu như tương tự nhau, nếu

có thay đổi cũng chỉ thay đổi chút ít

Hiện tại Việt Tiến có 8 thương hiệu, được đầu tư xây dựng chuyên nghiệp Nhìn chung các sản phẩm của Việt Tiến khá đa dạng về chủng loại tuy nhiên các mẫu

mã vẫn chưa có sự đột phá và sáng tạo Những kiểu mẫu hầu như tương tự nhau, nếu

có thay đổi cũng chỉ thay đổi chút ít

2.2.1.3 Thiết kế sản phẩm mới

2.2.2 Giá

So với các đối thủ cạnh tranh khác như May Thăng Long, May Đức Giang, may

An Phước , May 10 thì giá cả của May Việt Tiến có phan trội hơn, chỉ thấp hon may

An Phước

Giá cả sản phẩm được thay đổi theo chu ky sống sản phẩm, vào cuối vụ hang

hoá còn tồn nhiều thì sản phẩm được giảm giá dé kích thích tiêu thụ hoặc đem những

sản phẩm tồn kho về các vùng nông thôn dé bán với mức giá rẻ Vào những dip lễ, tết công ty có những đợt khuyến mãi đặc biệt cho khách hàng

2.2.3 Phân phối

Hệ thống kênh phân phối của May Việt Tiến hiện nay, gồm 3 kênh chủ yếu sau:

Việt Tiến

ửa hàng giới thiệ

2.2.4 Xúc tiến hỗn hợp

2.2.4.1.Quảng cáo

- Quang cáo qua báo, tap chí, internet

Quang cáo qua báo chí có ảnh hưởng đến hau hết mọi đối tượng, tuy nhiên, việc nghiên cứu tập tính thói quen tiêu dùng của khách hàng còn rất hạn chế May Việt

Tiến mới chỉ giới thiệu một cách chung nhất về doanh nghiệp của mình, tình hình sản

xuât qua một sô chỉ tiêu như tông doanh thu, lợi nhuận, các khoản nộp ngân sách, đâu

tư xây dựng cơ bản Nói cách khác, công ty còn chưa phát huy được nội dung quảng

cáo qua báo, sự sáng tạo nội dung còn hạn chế do diện tích nhỏ

Bên cạnh việc sử dụng các hình thức quảng cáo trên báo giấy, tạp chí công ty

tiến hành quảng cáo trên báo điện tử, các website của Hiệp hội dệt may

(www.vietnamtextile.org.vn), và website Hàng Việt Nam chất lượng cao

(www.hvnclc.com.vn) Mặt khác công ty cũng đã tiến hành xây dựng website của

công ty: http://www.viettien.com.vn/.

- Quảng cáo qua hội chợ triển lãm

Hàng năm sản phẩm của công ty May Việt Tiến đều có mặt trong Hội chợ hàng

Việt Nam chất lượng cao với những hoạt động quảng bá sản phẩm, chất lượng sản

phẩm sôi động đã thu hút được rất nhiều khách hàng đến tham quan, mua hàng, thậm

chí đặt hàng với công ty.

2.2.4.2 Xúc tiến bán hàng

Thông thường, khuyến mại được sử dụng trong thời gian ngắn và kết hợp với nhiều công cụ khác nhằm mục đích khuyến khích người tiêu dùng đến với sản phẩm Công ty cũng sử dụng quà tặng là những món quà biếu cho những khách hàng tiềm năng thường xuyên ký kết hợp đồng, hoặc đặt hàng tại công ty nhằm mục đích thúc đây và giữ mỗi quan hệ tốt đẹp với khách hàng

2.2.4.3 Quan hệ công chúng và tuyên truyền

Công ty thường xuyên cô động các đồng nghiệp ở các đơn vị khác như hỗ trợ

đồng bào bị thiên tai, quỹ hỗ trợ trẻ em nghèo, trẻ em lang thang, tài trợ các hoạt động

từ thiện dé nâng cao hình ảnh, củng cô quan hệ với tất cả các khách hàng Ngoài ra công ty còn tham dự các hoạt động do do Tập đoàn Dệt may tổ chức nhằm quảng bá sản phâm của công ty tới người tiêu dùng và doanh nghiệp

2.3 Đánh giá hoạt động marketing Mix cho sản phẩm áo sơ mi của CTCP may Việt Tiến trên thị trường miền bắc

2.3.1 Kết quả đạt được

Một là, Sản phẩm somi của công ty May Việt Tiến chất lượng tốt đạt được nhiều giải thưởng về chất lượng qua các kỳ hội chợ, triển lãm Chất lượng được đảm