HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG MARKETING CHO DÒNG SẢN PHẨM ĐIỆN THOẠI XPERIA TẠI CÔNG TY SONY VIỆT NAM

HỌC VIỆN CÔNG NGHỆ BƯU CHÍNH VIỄN THÔNG

Trần Đình Hoàng

HOÀN THIEN HOẠT ĐỘNG TRUYEN THONG MARKETING CHO DONG SAN PHAM DIEN THOAI XPERIA

Chuyén nganh: Quan tri kinh doanh

Mã số: 60.34.01.02

TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ

Hà Nội - 2015

Luận văn được hoàn thành tại:

HỌC VIEN CÔNG NGHỆ BƯU CHÍNH VIÊN THONG

Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS Phạm Thúy Hồng

Phản biện l: - 22222 Q 222v.

Phản biện 2:_ - C00220 0 2n n ng ng ng

Luận văn sẽ được bảo vệ trước Hội đồng chấm luận văn thạc sĩ tại Học viện Công

nghệ Bưu chính Viễn thông

Vào lúc: gid ngay thang năm

Có thé tìm hiéu luận văn tại:

- Thư viện của Học viện Công nghệ Bưu chính Viễn thông

MO DAU

1 Tinh cấp thiết của dé tài

Ngày nay, smartphone (điện thoại thông minh) đang là thiết bị gắn liền với cuộc sống hiện đại của con người Nó cũng góp phần không nhỏ vào sự thành công của thị trường điện thoại di động, sự phát triển của chúng chưa hề có dấu hiệu giảm nhiệt va dang dan thay thé feature phone (điện thoại phố thông) Thị trường không 16 này van đang tăng trưởng mạnh mẽ VỚI su mở rộng tại các khu vực và thị trường mới nồi.

Sự tăng trưởng của thị trường smartphone tại Việt Nam là kết quả của một quá trình phát triển công nghệ chung của xã hội Hầu hết các giao tiếp số ngày nay đều có thể thực hiện dễ dàng qua chiếc smartphone trong tay Với việc đa dạng hóa phân khúc về giá, mọi tầng lớp trong xã hội đều có cơ hội sở hữu một chiếc smartphone phù hợp dành cho mình.

Nói tóm lại, smartphone là một sản phẩm cao cấp, hiện đại so với các loại điện thoại

trước đây, với giá cả khá kén chọn đối với người tiêu dùng nhưng trong thời buổi công nghệ phát triển không ngừng, cùng với sự cạnh tranh liên tục giữa các hãng, đời sống thu nhập của người Việt Nam ngày được nâng cao thì smartphone càng tỏ ra hấp dẫn hơn hết những loại điện thoại khác về mọi mặt Chính vi vậy, có thé nói, smartphone sẽ là một sản phẩm “nóng” nhất trong thế giới thiết bị di động, và là một xu hướng phát triển không ngừng của thị

trường điện thoại di động tai Việt Nam trong thời gian sắp toi.

Nhận thức được điều này, công ty Sony Việt Nam cũng đã tung ra dòng sản phẩm điện

thoại smartphone mang tên Xperia với quyết định sẽ là dòng sản phẩm chiến lược của công ty.

Tuy nhiên, do thị trường điện thoại dị động Việt Nam đang ở giai đoạn cạnh tranh khốc liệt giữa các hãng, cùng với đó là sự gia nhập thị trường của rất nhiều các sản phẩm smartphone giá

rẻ của các hãng điện thoại đến từ Trung Quốc, nên dé có thể tồn tại và phát triển ở thị trường

tăng trưởng mạnh mẽ này, cần có một cái nhìn tổng thê về các hoạt động truyền thông

Marketing cho dòng sản phẩm smartphone Xperia của công ty nhằm nâng cao khả năng nhận

biết hình ảnh, thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng, góp phần đây mạnh hơn nữa hiệu quả

kinh doanh.

Cùng với lí do trên là mục đích nghiên cứu, học tập, nâng cao kiến thức cho bản thân

nên em quyết định thực hiện luận văn nay: " HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG TRUYEN THONG MARKETING CHO DONG SAN PHAM ĐIỆN THOẠI XPERIA TẠI CONG

TY SONY VIET NAM".

2 Tổng quan về tài liệu nghiên cứu

Tính đến thời điểm hiện nay, có rất nhiều các công trình nghiên cứu về các hoạt động truyền thông trong các loại hình doanh nghiệp như ngân hàng, bưu chính, bảo hiểm, dịch vụ

có thê ké đến như sau:

- Hoạt động truyền thông Marketing đối với dịch vụ học trực tuyến của công ty TNHH

Trí tuệ nhân tao Artificial Intelligence ( Luận văn Th.S Nguyễn Thiện, 2013, Học viện Bưu

Chính Viễn Thông) Nội dung luận văn tập trung đi vào phân tích, đánh giá các hoạt động

truyền thông Marketing đối với dịch vụ học trực tuyến của công ty TNHH Trí tuệ nhân tạo Artificia Intelligence, từ đó nâng cao hiệu quả trong việc xây dựng hình ảnh, truyền đạt thông tin tới nhóm khách hàng tiềm năng.

- Hoàn thiện hoạt động truyền thông Marketing thương hiệu của công ty TNHH công nghệ hàn WELDCOM ( Phạm Thị Quỳnh Hương, 2011, Đại học Thương Mai) Nội dung đề tài chỉ đi vào nghiên cứu việc xây dựng thương hiệu WELDCOM trong tâm trí người tiêu dùng Bằng việc đưa ra các tồn tại và nguyên nhân đối với thực trạng phát triển truyền thông Marketing thương hiệu của công ty, từ đó đề xuất giải pháp hoàn thiện hoạt động này.

- Hoạt động truyền thông Marketing cho công tác tuyển sinh của Học viện Công Nghệ Bưu Chính Viễn Thông (Luận văn Th.S Truong Thanh Bình, 2013, Học viện Công Nghệ Bưu Chính Viễn Thông ) Luận văn phân tích, đánh giá về hoạt động truyền thông Marketing đối với công tác tuyển sinh của học viện, cùng với việc chỉ rõ định hướng của học viện, tác giả đã đưa ra một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động truyền thông Marketing cho học viện.

- Giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing đối với dịch vụ đường bay quốc té của

Viet Nam Airlines ( Luận văn Th.S Nguyễn Thị Anh, 2011) Luận văn trình bày thực trạng hoạt

động Marketing dịch vụ đường bay quốc tế của Viet Nam Airlines cùng với việc đánh giá, khảo sát khách hàng về các yếu tố Marketing cho dịch vụ này Thông qua đó, đề xuất các giải

pháp hoàn thiện hoạt động Marketing đối với dịch vụ này của Viet Nam Airlines.

- Phát triển truyền thông Marketing của công ty TNHH Lotteria Việt Nam trên khu vực thị trường Miễn Bắc (Luận văn Th.S Đỗ Thùy Linh, 2014) Luận văn đã đề cập một cách khách quan các kết quả cũng như hạn chế đối với quá trình truyền thông Marketing của công ty TNHH Lotteria Việt Nam tại thị trường phía Bắc Từ đó, góp phần đưa ra những ý kiến của bản

thân tác giả đối với van đề phát triển truyền thông Marketing tại công ty.

Tuy nhiên những kết quả trên được nghiên cứu mới chỉ đề cập tới những vấn đề tồn tại và từng bước giải quyết những khó khăn của từng loại hình doanh nghiệp này Kế thừa có chọn lọc những thành tựu của các tác giả đi trước, luận văn tập trung phân tích luận giải những vấn đề có tính lý luận và thực tiễn đang đặt ra trong quá trình thực hiện công tác truyền thông cho

dòng sản phẩm điện thoại Xperia tại công ty Sony Việt Nam.

3 Mục đích nghiên cứu

- _ Về lý luận: Nghiên cứu tổng quan lý thuyết và hệ thong hóa cơ sở lý thuyết về hoạt động truyền thông Marketing cho sản phẩm trong doanh nghiệp.

- Về thực tiễn: Phân tích, đánh giá các hoạt động truyền thông của dòng sản phẩm điện thoại Xperia tại công ty Sony Việt Nam Từ đó, đề xuất các giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động truyền thông Marketing cho dong sản phẩm Xperia trên thị trường Việt Nam.

4 Đối tượng và phạm vị nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động truyền thông Marketing cho dòng sản phẩm điện thoại

Xperia tại công ty Sony Việt Nam.

Phạm vi nghiên cứu:

+ Về nội dung: Phân tích hoạt động truyền thông Marketing tại công ty Sony Việt

Nam, đề xuất giải pháp hoàn thiện hoạt động truyền thông Marketing dành cho dòng sản phẩm điện thoại di động Xperia tại công ty Sony Việt Nam.

+ Về không gian: Luận văn tập trung nghiên cứu hoạt động truyền thông của công ty

Sony trong thị trường Việt Nam.

+ Về thời gian: Sử dụng các dữ liệu trong giai đoạn từ năm 2008 đến năm 2015 và đề xuất các giải pháp truyền thông Marketing đến năm 2020.

5 Phương pháp nghiên cứu

* Phương pháp thu thập di liệu:

- Dữ liệu thứ cấp được thu thập băng hình thức thống kê, đối chiếu về các hoạt động truyền thông Marketing của Công ty dé đánh giá tình hình chung Ngoài ra còn sử dụng các điều kiện trong thực tế làm việc tại công ty nghiên cứu thêm các tài liệu khác có liên quan.

- Dữ liệu sơ cấp được thu thập bằng hình thức phỏng van, điều tra khảo sát các khách hàng, các nhà quản lý các kênh phân phối thông qua bảng câu hỏi liên quan tới đề tài nghiên

+ Đối với hình thức phỏng vấn:

Y Đối tượng: Cán bộ, nhân viên trong công ty Sony Việt Nam.

Y Số lượng: 5 người.

Y Nội dung: Phỏng vấn về các hoạt động truyền thông Marketing đã triển

khai dành cho dong sản pham Xperia, kết quả và hạn chế mà họ nhận thấy Từ đó, khai thác thông tin về kế hoạch sắp tới dựa trên định hướng mà ban lãnh

đạo công ty đã đề ra.

* Bảng câu hỏi phỏng van: (Phụ lục 1) + Đối với hình thức khảo sát:

Đối tượng: Người tiêu dùng cuối cùng và các nhà quản lý các trung gian phân phối.

* Số lượng: 200 người tiêu dùng cuối cùng và 5 quản lý các siêu thị như

Phúc Anh Smartworld, Mediamart, Nguyễn Kim, Thế giới di động, Nhật Cường

Nội dung: Đối với người tiêu dùng, tác giả phỏng vấn họ về ấn tượng của họ về dòng sản phẩm Xperia, về hình ảnh của công ty Sony Việt Nam, về các sở

thích, tâm lý của họ đối với các hoạt động truyền thông của công ty; Còn đối với

các quản lý siêu thi, tác giả phông vấn về hiệu quả kinh doanh Xperia của siêu thị sau mỗi hoạt động truyền thông Marketing của Sony, về sự hỗ trợ mà Sony đã làm và nên làm cho trung gian phân phối,

* Bảng câu hỏi khảo sát: (Người tiêu dùng — Phu lục 2) va (Quản lý các

trung gian phân phối — Phụ lục 3) * Phương pháp phân tích dit liệu:

- Thông tin thu thập được đưa vào phân tích dựa trên phương pháp thống kê với công cụ là phân tích tần số, phân tích tỷ lệ.

- Phương pháp so sánh, tổng hop: dữ liệu thu thập được tổng hợp lại và tiến hành phân tích so sánh giữa các năm Phương pháp này cho thấy rõ sự thay đổi về nhóm khách hang và tình hình doanh thu của Công ty qua các năm báo cáo.

- Phương pháp phân tích và ngoại suy: chủ yếu dùng trong quá trình nói chuyện trao đổi đối với các khách hàng cũ và mới.

- Phương pháp thống kê bằng bảng và sơ đồ: nhằm tìm ra xu hướng thay đổi hay đặc

điểm chung của các yếu tô cần phân tích.

6 Kết cấu luận văn

Nội dung của luận văn được trình bày chủ yếu trong 3 chương: Chương I: Cơ sở lý luận về truyền thông Marketing.

Chương II: Thực trạng hoạt động truyền thông Marketing của công ty Sony Việt Nam cho dong sản phâm điện thoại di động Xperia.

Chương III: Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động truyền thông Marketing đối với dòng sản phẩm điện thoại di động Xperia tại công ty Sony Việt Nam.

CHUONG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VE TRUYEN THONG MARKETING

1.1 Một số khái niệm

1.1.1 Khái niệm truyền thông

Về bản chất, truyền thông là quá trình trao đôi, chia sẻ hai chiều diễn ra liên tục giữa chủ thé truyền thông và đối tượng truyền thông Quá trình chia sẻ, trao đổi hai chiều ấy có thé được hình dung qua nguyên tắc bình thông nhau Khi có sự chênh lệch trong hiểu biết, nhận thức giữa chủ thé và đối tượng truyền thông gắn với nhu cầu chia sẻ, trao đổi thì hoạt động truyền thông diễn ra Quá trình truyền thông vì vậy chỉ kết thúc khi đã đạt được sự cân bằng trong nhận thức, hiểu biết giữa chủ thé và đối tượng truyền thông.

Về mục đích, truyền thông hướng tới những hiểu biết chung nhằm thay đổi thái độ, nhận thức, hành vi của đối tượng truyền thông và tạo định hướng giá trị cho công chúng.

1.1.2 Khái niệm truyền thông Marketing

Truyền thông Marketing có thé hiểu là hoạt động thông báo, thuyết phục và nhắc nhở đối tượng nhận tin về sản phẩm và thương hiệu của doanh nghiệp Qua các nội dung thông điệp, doanh nghiệp thông báo cho khách hàng về sự có mặt của doanh nghiệp, của sản phẩm

trên thị trường, tạo thiện cảm và thuyết phục họ về các ưu việt của sản phẩm, về cách thức phục

vụ, về lợi ích mà họ sẽ nhận được khi mua sản phẩm của doanh nghiệp so với các sản phẩm cạnh tranh, nhắc nhở họ nhớ đến sản phẩm của doanh nghiệp khi có nhu cầu.

Đồng thời, thông qua đó, doanh nghiệp cũng có được những tin tức cần thiết của khách hang dé tìm ra cách thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của khách hàng.

1.2 Vai trò đặc điểm của truyền thông Marketing 1.2.1 Đặc diém của truyền thông Marketing

Hoạt động truyền thông Marketing cần bám sát ý tưởng truyền tải dé đảm bảo sự thống nhất với chiến lược và các quá trình tác nghiệp khác, giúp mang lại kết quả truyền thông hiệu

quả nhất.

Trong truyền thông không chỉ đòi hỏi sự thống nhất với các hoạt động trong nội bộ công ty mà đòi hỏi sự trung thực và minh bạch đối với đối tượng nhận tin.

Truyền thông Marketing cũng như mọi hoạt động khác của doanh nghiệp đều có mục tiêu xác định Thông thường truyền thông Marketing có hai mục tiêu chính: mục tiêu về doanh

số và mục tiêu về truyền thông.

Lợi ích cho các bên liên quan và cộng đồng không chỉ là yêu cầu mà còn là tiêu chí để

hoạt động truyền thông Marketing hiệu quả Một chương trình truyền thông Marketing được được đánh giá tốt phải mang lại lợi ích cho hầu hết các bên tham gia.

Hoạt động truyền thông Marketing được thực hiện gan liền với các khía cạnh của môi

trường văn hóa như ngôn ngữ, phong tục tập quán, thói quen, ứng xử hàng ngày, cả giá trị văn hóa vật chất và thầm mi.

1.2.2 Vai trò của truyền thông Marketing

Truyền thông Marketing sẽ giúp cho công ty thực hiện được những công việc như truyền tin một cách chính xác, tạo ấn tượng về sản pham, nhắc nhở công chúng mục tiêu về lợi ích ma sản phẩm mang lại, giúp cho công ty xây dựng và gin giữ hình ảnh tốt đẹp của mình

trong tâm trí khách hàng.

1.3 Các công cụ truyền thông Marketing

1.3.1 Quảng cáo

1.3.1.1 Khái nệm quảng cáo

1.3.1.2 Dac điểm của hoạt động quảng cáo

1.3.1.3 Vai trò của quảng cáo

1.3.2 Xúc tiễn bán hàng

1.3.2.1 Khái niệm xúc tiến bán hang 1.3.2.2 Vai trò của xúc tiến bán hàng 1.3.2.3 Các công cụ xúc tiến bán hang

1.3.3 Quan hệ công chúng

1.3.3.1 Khái niệm quan hệ công chúng1.3.3.2 Vai trò của quan hệ công chúng

1.3.4 Marketing trực tiếp

1.3.4.1 Khái niệm Marketing trực tiếp 1.3.4.2 Vai trò của Marketing trực tiếp

1.3.5 Bán hàng cá nhân

1.3.5.1 Khái niệm bán hang cá nhân

1.3.5.2 Đặc điểm và quy trình của bán hàng cá nhân

1.4 Nội dung cơ bản của hoạt động truyền thông Marketing

1.4.1 Xác định doi tượng của truyền thông và mục tiêu của truyền thông Marketing 1.4.1.1 Xác định đối tượng truyền thông Marketing

Việc đầu tiên của quá trình lập kế hoạch truyền thông Marketing đó là doanh nghiệp phải xác định hay nói cách khác là nhận diện được đối tượng nhận tin của các hoạt động truyền thông Marketing mà công ty hướng tới Không những phải nhận diện được mà còn cần phải hiểu rõ những đặc điểm, văn hóa, hành vi của từng nhóm đối tượng đề hoạt động truyền thông

có hiệu quả cao nhất.

1.4.1.2 Mục tiêu truyền thông Marketing

Sau khi đã xác đinh được đối tượng nhận tin, doanh nghiệp cần quyết định về phản ứng mong đợi từ phía công chúng mục tiêu, nói cách khác đó là xác định mục tiêu truyền thông Do vậy, trong quá trình tiến hành hoạt động truyền thông Marketing cho sản phẩm thì doanh nghiệp cần phải biết ở vào thời điểm nào, công chúng mục tiêu đang ở giai đoạn nhận thức nào và cần đưa họ đến với trạng thái nào? Đó chính là một nhiệm vụ mà một hoạt động truyền thông Marketing hiệu quả cần đạt được.

1.4.2 Xác định ngân sách cho truyền thông Marketing

- Phuong pháp căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ

- Phuong pháp xác định ngân sách theo tỷ lệ % doanh thu

- _ Phương pháp cân bằng cạnh tranh

- Phuong pháp chi theo khả năng

1.4.3 Thiết kế và lựa chon thông điệp truyền thông Marketing

- — Nội dung thông điệp : Doanh nghiệp phải hình dung được điều gì muốn nói với công chúng mục tiêu đề tạo ra phản ứng đáp lại mong muốn từ công chúng.

- — Kết cấu thông điệp : Hiệu quả của thông điệp phụ thuộc vào bố cục cũng như nội dung của nó Cau trúc của thông điệp phải logic và hợp lý nhằm tăng cường nhận thức và tính hap dẫn về nội dung đối với người nhận tin.

- — Hình thức thông điệp : Thông điệp được đưa qua các phương tiện truyền thông dé tới người nhận tin, vì vậy thông điệp cần có những hình thức sinh động Dé thu hút sự chú ý, thông điệp cần mang tính mới lạ tương phản, hình ảnh và tiêu đề phải lôi cuốn, kích cỡ và vị trí phải

đặc biệt.

- — Nguồn thông điệp những thông điệp được phát ra từ nguồn uy tín, tin cây, hấp dẫn sẽ

được chú ý và ghi nhớ nhiều hơn.

1.4.4 Tích hop các công cụ và lựa chọn phương thúc truyền thông Marketing 1.4.4.1.Tích hợp các công cụ truyền thông Marketing

1.4.4.2.Lựa chọn phương thức truyền thông Marketing

- _ Kênh truyền thông trực tiếp bao gôm: kênh tư vấn, kênh chuyên gia và kênh xã hội - _ Kênh truyền thông gián tiếp

1.4.5 Đánh giá hiệu quả truyền thông Marketing

Việc đánh giá hoạt động truyền thông Marketing của các doanh nghiệp là cần thiết đối với hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp Hiệu quả Marketing không chỉ thể hiện bằng thành tích về mức tiêu thụ và lợi nhuận hiện tại, mà nó còn phản ánh qua các tiêu chí dựa trên

mục tiêu của hoạt động truyền thông Các tiêu chí được phân thành hai loại:

- Thứ nhất, tiêu chí đánh giá định lượng như: sỐ người tham dự một sự kiện, sỐ người biết đến thông điệp, hay số lượng tin bài được đăng tải trên các phương tiện thông tin đại chúng.

- Thr hai, tiêu chí đánh giá định tính như: thái độ của công chúng là thờ ơ, quan tâm hay

ủng hộ; hoặc mức độ quan trọng của bài báo.

1.5 Cac yếu tố ảnh hưởng đến truyền thông Marketing 1.5.1 Các yếu tổ bên ngoài

1.5.1.1.M6i trường văn hóa xã hội

1.5.1.2.Môi trường chính trị pháp luật

1.5.1.3.Môi trường kinh tế công nghệ

1.5.1.4.Môi trường cạnh tranh

1.5.1.5.Môi trường dia lý tự nhiên

1.5.1.6.Mức độ tiếp nhận truyền thông Marketing và hành vi mua sắm của khách hàng 1.5.2 Các yếu tổ bên trong

1.5.2.1.Mục tiêu của doanh nghiệp

1.5.2.2.Ngu6n nhân lực của doanh nghiệp

1.5.2.3.Ngu6n lực vật chat và tài chính của doanh nghiệp 1.5.2.4.N guồn lực vô hình của doanh nghiệp

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOAT ĐỘNG TRUYEN THONG MARKETING TẠI CÔNG TY SONY VIỆT NAM CHO DÒNG SẢN

PHẨM ĐIỆN THOẠI DI ĐỘNG XPERIA