ĐỀ TÀI XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN CÔNG TY CỔ PHẦN SỮA VIỆT NAM VINAMILK GIAI ĐOẠN 2022 - 2027

TRƯỜNG ĐẠI HỌC THỦY LỢI KHOA KINH TẾ QUẢN LÝ - CHUYÊN NGÀNH MARKETING BÁO CÁO BÀI TẬP LỚN Môn học: Quản trị chiến lược ĐỀ TÀI: XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN CÔNG TY CỔ PHẦN SỮA VIỆT NA

TRƯỜNG ĐẠI HỌC THỦY LỢI KHOA KINH TẾ QUẢN LÝ - CHUYÊN NGÀNH MARKETING

BÁO CÁO BÀI TẬP LỚN Môn học: Quản trị chiến lược

ĐỀ TÀI: XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN CÔNG TY CỔ PHẦN SỮA VIỆT NAM VINAMILK GIAI ĐOẠN 2022 - 2027

Thành viên nhóm 4: Lê Huy Hoàng

Bạch Minh Thúy Phạm Thị Hồng Phạm Hương Giang Nguyễn Thị Hương Phạm Hải Yến

MỤC LỤC

I GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY SỮA VINAMILK 2

1.1 Giới thiệu chung 2

1.2 Lịch sử hình thành 2

1.3 Tầm nhìn và sứ mệnh 3

1.4 Sơ đồ tổ chức và các cấp quản lý 3

1.5 Các sản phẩm chính của Vinamilk 4

II PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG KINH DOANH CỦA CÔNG TY 5

2.1 Môi trường kinh doanh 5

a Môi trường chính trị 5

b Môi trường kinh tế 5

c Môi trường văn hóa, xã hội 6

d Môi trường công nghệ 6

e Môi trường tự nhiên 7

2.2 Phân tích ma trận SWOT 8

2.3 Yếu tố bên ngoài EFE 9

2.4 Yếu tố bên trong IFE 10

III CHIẾN LƯỢC CÁC CẤP VÀ GẢI PHÁP GIAI ĐOẠN 2022-2027 11

3.1 Chiến lược cấp công ty 11

3.2 Chiến lược cấp đơn vị kinh doanh 11

3.3 Chiến lược cấp chức năng 11

I GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY SỮA VINAMILK.

I.1 Giới thiệu chung.

- Ra đời ngày 20/08/1976

- Trụ sở chính tại quận 7 Thành phố Hồ Chí Minh

- Vinamilk là một công ty đa ngành trong đó có sản phẩm sữa chiếm đến 54,5% thị phần sữa Việt Nam

- Quy mô : Không chỉ phát triển ở thị trường trong nước, Vinamilk còn mở rộng thương hiệu đến New Zealand và hơn 20 nước khác, trong đó có Mỹ Các trang trại nuôi bò nằm ở nhiều địa điểm trên Việt Nam như Tuyên Quang, Thanh Hóa,

Đà Lạt , Tây Ninh, Bình Định => Sữa của Vinamilk sẽ tiếp cận đến nhiều khách hàng trong và ngoài nước

I.2 Lịch sử hình thành.

- Ngày 20/08/1976, Vinamilk được thành lập dựa trên cơ sở tiếp quản 3 nhà máy sữa do chế

độ cũ để lại, gồm :

 Nhà máy sữa Thống Nhất (tiền thân là nhà máy Foremost)

 Nhà máy sữa Trường Thọ (tiền thân là nhà máy Cosuvina)

 Nhà máy sữa Bột Dielac (tiền thân là nhà máy sữa bột Nestle') ( Thụy Sỹ)

- 1995 : Vinamilk chính thức khánh thành Nhà máy sữa đầu tiên ở Hà Nội

- 2001 : Vinamilk khánh thành Nhà máy sữa Cần Thơ

- 2003 : Vinamilk khánh thành Nhà máy sữa Bình Định , khánh thành Nhà máy sữa Sài Gòn

và khánh thành Nhà máy sữa Nghệ An

- 2006 : Vinamilk khánh thành trang trại bò sữa đầu tiên tại Tuyên Quang

- 2008 : Vinamilk khánh thành trang trại bò sữa thứ 2 tại Bình Định

- 2009 : Vinamilk xây dựng trang trại bò sữa thứ 3 tại Nghệ An

- 2010 : Vinamilk xây dựng Trang trại bò sữa thứ 4 tại Thanh Hóa Vinamilk liên doanh với công ty chuyên sản xuất bột sữa nguyên kem tại New Zealand dây chuyền công suất 32,000 tấn/năm

- 2015 ; Vinamilk xây dựng trang trại bò sữa thứ 5 tại Lâm Đồng (trang trại Vinamil Đà Lạt), nâng tổng số đàn bò lên 5.900 con Vinamilk khánh thành nhà máy sữa Đà Nẵng, nhà máy

sữa Lam Sơn, Nhà máy nước giải khát Việt Nam với nhiều dây chuyền sản xuất hiện đại xuất xứ từ Mỹ, Đan Mạch, Đức,Ý, Hà Lan

- 2017 : Tiên phong trong xu hướng dinh dưỡng tiên tiến – Organic, Vinamilk đầu tư và khánh thành trang trại bò sữa Organic chuẩn Châu Âu đầu tiên tại Đà Lạt, Việt Nam

- 2020 : Vinamilk chính thức sở hữu 75% vốn điều lệ của Công ty Cổ phần GTNfoods, đồng nghĩa với việc Công ty Cổ phần Giống Bò Sữa Mộc Châu chính thức trở thành một đơn vị thành viên của Vinamilk

- 2021 : Tháng 8/2021, Vinamilk công bố đối tác liên doanh tại Philippines là Del Monte Philippines, Inc (DMPI) - công ty con của Del Monte Pacific Limited và là một doanh nghiệp thực phẩm và đồ uống hàng đầu tại Philippines

I.3 Tầm nhìn và sứ mệnh.

- Sứ mệnh : VINAMILK cam kết mang đến cho cộng đồng nguồn dinh dưỡng và

chất lượng cao cấp hàng đầu bằng chính sự trân trọng, tình yêu và trách nhiệm cao của mình với con người và xã hội

- Tầm nhìn : “Trở thành biểu tượng niềm tin hàng đầu Việt Nam về sản phẩm dinh

dưỡng và sức khỏe phục vụ cuộc sống con người“

I.4 Sơ đồ tổ chức và các cấp quản lý.

I.5 Các sản phẩm chính của Vinamilk.

- Sữa tươi

- Sữa bột cho trẻ

- Sữa đặc

- Bột ăn dặm

- Sữa chua

- Sữa bột cho người lớn

- Sữa đậy nành, sữa bắp

- Sữa bột pha sẵn cho bé

- Sữa, nước trái cây…

- Nước trà đóng chai…

II PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG KINH DOANH CỦA CÔNG TY.

II.1 Môi trường kinh doanh.

II.1.1 Môi trường vĩ mô.

a Môi trường chính trị

 Chính trị Việt Nam rất ổn định, Đảng và nhà nước có nhiều chủ trương phát triển kinh tế đi đôi với củng cố, đảm bảo an ninh quốc phòng

 Nhà nước thực hiện chính sách mở cửa, thủ tục hành chính ngày càng đơn giản và minh bạch

 Các thủ tục pháp lý trong kinh doanh ngày càng đơn giản, thời gian xử lý được rút ngắn rất nhiều

 Nhà nước có nhiều chính sách hỗ trợ, khuyến khích chăn nuôi và chế biến bò sữa cho nông dân Tạo điều kiện và cung cấp nguyên liệu đầu vào cho các công ty trong ngành

b Môi trường kinh tế

 Thu nhập bình quân đầu người 11/2020 của Việt Nam ước tính 2.750 USD, tăng gần 35,6 USD so với cùng kỳ 2019 Thu nhập tăng cao sẽ tạo ra sức mua lớn hơn, thúc đẩy những nhu cầu,

mong muốn khác biệt từ phía người tiêu dùng như: chất lượng, sự đa dạng, tính tiện dụng, thẩm mỹ,

 Sự phân bố về thu nhập có nhiều phân hóa trong dân chúng làm đa dạng hơn về nhu cầu, mong muốn người tiêu dùng, từ đó tạo ra nhiều phân khúc khác biệt trên thị trường

 Theo Tổng cục Thống kê, chỉ số giá tiêu dùng cả nước (CPI) thang 7/2020 tăng 0,4% so với tháng 6/2020, giảm 0,17% so với tháng 12 năm 2019 Phần lớn giá cả mặt hàng sữa ổn định với chỉ

số lạm phát duy trì ở mức thấp, tạo môi trường để người tiêu dùng mua sắm nhiều hơn, đẩy mạnh quá trình sản xuất của doanh nghiệp

 Ngành sữa đang trong giai đoạn phát triển, nhu cầu sữa ngày càng tăng, sữa trở thành sản phẩm thiết yếu hàng ngày Với xu hướng công nghệ ngày càng hiện đại, hệ thống kênh phân phối hiệu quả, giá cả hợp lý, ngành sữa sẽ tiếp tục phát triển hơn trong tương lai

c Môi trường văn hóa, xã hội

 Thói quen sử dụng sản phẩm ngọt, sản phẩm đóng hộp, sản phẩm liên quan đến sữa ngày càng tăng lên Sự tiếp cận các nguồn thông tin trở nên dễ dàng hơn qua báo chí, internet, tranh ảnh, băng rôn, Khiến con người ngày càng cảm thấy có nhu cầu cao với việc chăm sóc và thỏa mãn nhu cầu về mặt thể chất

 Tốc độ phát triển xã hội cao, kéo theo nhu cầu về sản phẩm dinh dưỡng chất lượng nhưng phải tiện lợi ngày càng cần thiết Vì thế, sữa trở thành giải pháp nhanh gọn nhưng vẫn đảm bảo dưỡng chất cho độ tuổi lao động, học sinh, trẻ em

 Việc tôn vinh hình ảnh quốc gia thông qua thương hiệu trước các dòng sản phẩm nước ngoài

có một ý nghĩa sâu sắc với người tiêu dùng Việt Nam

 Thói quen tâm lý người Việt Nam ít có xu hướng thay đổi sự lựa chọn khi đã tin tưởng vào một thương hiệu nào đó

d Môi trường công nghệ

 Công nghệ ngày càng phát triển, tạo ra nhiều cách thức để phát triển sản phẩm về mẫu mã, chất lượng, hương vị, Đồng thời tác động mạnh mẽ đến việc quảng cáo và mức độ thông tin sản phẩm đến người tiêu dùng

 Việt Nam đang dần hòa nhập với thế giới, các thành tựu khoa học công nghệ được chuyển giao và nhập khẩu không ngừng từ nước ngoài, tạo ra những tiến bộ vượt bậc trong việc sản xuất

e Môi trường tự nhiên

 Việt Nam có một số vùng mang khí hậu ôn đới như: Sapa, tỉnh Lào Cai, Đà Lạt, tỉnh Lâm Đồng hoặc khí hậu lục địa như Lai Châu, Sơn La, thích hợp để trồng cỏ có chất lượng cao

 Dù có khí hậu nóng ẩm nhưng các điều kiện tự nhiên nước ta khá thích hợp cho việc phát triển ngành chăn nuôi bò lấy sữa như: Tuyên Quang, Lâm Đồng, Ba Vì, Nghệ An, Sơn La…

II.1.2 Môi trường vi mô.

a Đối thủ cạnh tranh

- Đối thủ trực tiếp : những ngành đã và đang hoạt động trong ngành có ảnh hưởng đến tình hình kinh doanh của doanh nghiệp

- Đối thủ tiềm năng : các công ty đang sản xuất các sản phẩm thay thế như bột ngũ cốc, thực phẩm chức năng nhưng tiềm năng chưa mạnh và chưa đủ sức cạnh tranh với sản phẩm sữa

b Khách hàng

- Khách hàng lẻ ( các cá nhân)

- Nhà phân phối ( siêu thị và đại lý )

 Khách hàng so sánh sản phẩm với các sản phẩm tương tự khác về giá, chất lượng, thương hiệu, tính sẵn có…

c Đối thủ tiềm ẩn

- Sức hấp dẫn của ngành lớn do thị trường sữa có nhiều tiềm năng, dẫn đến nhiều đối thủ cạnh tranh trong ngành

d Người cung cấp

- VINAMILK hạn chế được áp lực từ phía nhà cung cấp do họ có thể tự chủ về nguồn nguyên liệu

e Sản phẩm thay thế

- Ngày càng có nhiều sản phẩm thay thế nên người tiêu dùng sẽ có nhiều lựa chọn thay thế cho sản phẩm của doanh nghiệp

II.2 Phân tích ma trận SWOT.

II.3 Yếu tố bên ngoài EFE.

2.4 Yếu tố bên trong IFE.

III CHIẾN LƯỢC CÁC CẤP VÀ GẢI PHÁP GIAI ĐOẠN 2022-2027.

III.1 Chiến lược cấp công ty.

3.3.1 Đi đầu trong đổi mới sáng tạo mang tính ứng dụng cao

- Tập trung vào ngành sữa và các sản phẩm liên quan đến sữa, vốn là ngành kinh doanh cốt lõi tạo nên thương hiệu Vinamilk

- Tiếp tục nghiên cứu và phát triển nhiều sản phẩm mới với mục đích cách tân, mở rộng và đa dạng hóa danh mục sản phẩm trên cơ sở phù hợp với thị hiếu và nhu cầu của người tiêu dùng; đồng thời mang đến cho người tiêu dùng nhiều trải nghiệm phong phú và tiện lợi

3.3.2 Củng cố vị thế dẫn đầu ngành sữa Việt Nam

- Ưu tiên tập trung khai thác thị trường nội địa với tiềm năng phát triển còn rất lớn

- Mở rộng thâm nhập và bao phủ khu vực nông thôn với các dòng sản phẩm phổ thông, nơi tiềm năng tăng trưởng còn rất lớn

- Đẩy mạnh tập trung vào phân khúc sản phẩm cao cấp với nhiều giá trị gia tăng, đặc biệt ở khu vực thành thị

- Tiếp tục xây dựng hệ thống phân phối nội địa rộng lớn và vững mạnh, gia tăng thị phần và giữ vững vị thế dẫn đầu của Vinamilk trên thị trường

3.3.3 Trở thành công ty sữa tạo ra nhiều giá trị nhất tại Đông Nam Á

- Sẵn sàng cho các hoạt động mua bán sáp nhập (M&A) và mở rộng mối quan hệ hợp tác mạnh mẽ với các đối tác theo cả ba hướng tích hợp ngang, tích hợp dọc

và kết hợp

- Ưu tiên tìm kiếm các cơ hội M&A với các công ty sữa tại các quốc gia khác với mục đích mở rộng thị trường và tăng doanh số

- Tiếp tục thâm nhập các thị trường xuất khẩu mới với chiến lược chuyển đổi mô hình xuất khẩu hàng hóa truyền thống sang các hình thức hợp tác sâu với các đối tác phân phối tại các thị trường trọng điểm mới

III.2 Chiến lược cấp đơn vị kinh doanh

SBU Thị phần

SBU(%)

Thị phần đối thủ cạnh tranh (%)

Mức thị phần tương đối trong ngành (%)

Mức tăng trưởng của doanh số bán hàng trong ngành (%)

Doanh thu (Nghìn tỷ VNĐ

Dựa trên những kiến thức ở trên, chúng ta có thể phân loại 3 dòng sản phẩm của Vinamilk thành các nhóm trong ma trận BCG Boston Consulting Group như sau:

 Nhóm Dấu chấm hỏi: Sữa bột, Sữa nước

Từ đó ta có thể đưa ra giải pháp cho từng SBU

 Sữa bột

- Theo nghiên cứu của Nielsen, Hà Nội và Thành phố Hồ Chí Minh là hai thị trường lớn của ngành sữa bột, tuy nhiên các thị trấn nhỏ và khu vực nông thôn lại chiếm tỷ trọng lớn trong tổng sản lượng, ước tính khoảng 50%, có tiềm năng rất lớn Đáng chú ý, những khu vực này là nơi sinh sống của 70% dân số

cả nước, với khoảng 3.6 triệu trẻ em dưới 3 tuổi, trong đó hơn 2 triệu trẻ sử dụng sữa bột

- Chính vì vậy, có thể thấy dù thị phần nhóm sản phẩm sữa bột của Vinamilk chiếm 30% thị phần nhưng chủ yếu vẫn chỉ phát triển ở vùng nông thôn Sữa

bột nằm trong nhóm Dấu chấm hỏi ma trận BCG của Vinamilk.

- Lý giải cho điều này, với sự phát triển mạnh mẽ cùng sự giao thoa, hội nhập nền kinh tế, tại thành thị người tiêu dùng có nhiều cơ hội tiếp xúc với các thương hiệu sữa bột nổi tiếng trên thế giới Đồng thời, tâm lý người dân nơi

đây chuộng sử dụng hàng ngoại, vậy nên ở thành phố thị phần sữa bột Vinamilk co lại do vấp phải sự cạnh tranh gay gắt từ nhiều đối thủ

- Hiểu được ma trận BCG của Vinamilk, doanh nghiệp này không bó buộc sản phẩm sữa bột của mình chỉ dành cho trẻ em, mà còn mở rộng đối tượng sang

cả người lớn, ví dụ như: phụ nữ có thai, người cao tuổi, người béo phì.… Qua

đó, đây vẫn là điểm cộng giúp Vinamilk tiếp tục nắm giữ thị phần

 Giải pháp: Sữa bột vẫn là sản phẩm tiềm năng của Vinamilk, vì vậy hãng vẫn cần chú trọng đầu tư vào mặt hàng này, nhất là đẩy mạnh các hoạt động Marketing nhằm hạn chế sự cạnh tranh gay gắt từ đối thủ Đồng thời, bộ phận R&D cần tiến hành nghiên cứu thêm dòng sản phẩm mới cũng như định vị chúng ở phân khúc giá thấp

 Sữa nước

- Vinamilk hiện có khoảng 250 sản phẩm các loại trong danh mục của mình Chỉ riêng ngành sữa nước, hãng tự hào có khoảng 50 loại sản phẩm đáp ứng gần như mọi nhu cầu dinh dưỡng của người tiêu dùng đang ngày càng trở nên

đa dạng hơn Trong ma trận BCG của Vinamilk, sữa nước ở nhóm Dấu chấm

hỏi

- Theo ông Phan Minh Tiên, Giám đốc Marketing Vinamilk, sữa nước là sản phẩm chủ lực mà Vinamilk luôn tập trung Bên cạnh việc đảm bảo chất lượng sản phẩm và giá trị dinh dưỡng cao, Vinamilk sẽ chú trọng phát triển đa dạng hóa dòng sữa nước để phục vụ khách hàng ở mọi lứa tuổi, phân khúc một cách chọn lọc

- Song song, Vinamilk sẽ tiếp tục phát triển hệ thống trang trại bò sữa với các tiêu chuẩn chất lượng và quy mô hàng đầu thế giới để chủ động nguồn nguyên liệu tươi ngon giàu dinh dưỡng với chất lượng vượt trội Đây là yếu tố giúp gia tăng sức cạnh tranh cho Vinamilk trong ngành hàng này, đặc biệt là với sản phẩm nhập khẩu” – Đại diện Vinamilk cho biết thêm

- Bên cạnh đó, Vinamilk còn liên tục giới thiệu các sản phẩm mới với nhiều cải tiến độc đáo phủ khắp các phân khúc từ trung đến cao cấp Các sản phẩm gây tiếng vang bao gồm: Sữa tươi 100%, Sữa tươi Organic, Sữa tươi tiệt trùng có chứa Tổ Yến hay mới đây là Sữa tươi Vinamilk Green Farm

- Không chỉ tung ra nhiều sản phẩm mới, Vinamilk còn tiến hành nâng cấp sản phẩm có thương hiệu mạnh như sữa tươi Vinamilk 100% thông qua việc đổi mới bao bì, đa dạng hóa hương vị và giới thiệu các sản phẩm ít đường, tách béo phù hợp hơn với nhu cầu của thị trường

 Giải pháp: Vinamilk cần chú trọng đầu tư và chủ động nguồn nguyên liệu đầu vào từ các trang trại bò sữa hữu cơ và nguồn sữa tự nhiên Mở rộng quy mô trang trại, phát triển đàn bò, xây dựng nhà máy với các sản phẩm sữa chất lượng cao, công nghệ mới,… Hình ảnh thương hiệu thông qua các chiến lược

Marketing cũng cần được làm mới, qua đó duy trì hình ảnh và mở rộng nhóm khách hàng

 Sữa đặc

- Theo khảo sát của Kantar Brand Foot Print 2021 được thực hiện tại 4 thành phố và vùng nông thôn của Việt Nam vào năm 2020, Ông Thọ và Ngôi Sao Phương Nam là hai nhãn hàng nằm trong top 5 thương hiệu được mua nhiều nhất trong ngành sữa và các sản phẩm từ sữa Hai sản phẩm sữa đặc này đều

nằm ở nhóm Bò sữa trong ma trận BCG của Vinamilk.

- Ngành hàng sữa đặc của Vinamilk là một trong những dòng sản phẩm sữa đặc

có đường đầu tiên xuất hiện trên thị trường Việt Nam, thậm chí cho tới ngày nay thì đây vẫn là dòng sản phẩm có chỗ đứng nhất định trên thị trường Đối với ngành hàng này thì dễ dàng nhận thấy thị phần tương đối cao nhưng tốc độ tăng trưởng thấp nên Vinamilk cần có chính sách đầu tư hợp lý

 Giải pháp: Vinamilk nên tiếp tục duy trì đầu tư, đẩy mạnh các sản phẩm hướng tới phân khúc khách hàng bình dân và mở rộng các kênh phân phối sản phẩm

III.3 Chiến lược cấp chức năng

- Chiến lược các cấp chức năng của Vinamilk là những chiến lược liên quan đến các hoạt động chuyên môn của công ty, nhằm hỗ trợ cho việc thực hiện chiến lược cấp công ty và chiến lược cạnh tranh Các chiến lược cấp chức năng của Vinamilk bao gồm:

- Chiến lược nguồn nhân lực: Vinamilk coi trọng vai trò của con người trong sự thành công và phát triển của công ty Vinamilk có những chương trình đào tạo, phát triển và đánh giá nhân viên, cũng như chế độ lương bổng và đãi ngộ xứng đáng Vinamilk cũng tạo ra một nền văn hóa làm việc chuyên nghiệp, thân thiện và cởi mở, khuyến khích sự sáng tạo và hứng thú trong công việc

- Chiến lược marketing và bán hàng: Vinamilk luôn mang đến cho khách hàng những giải pháp dinh dưỡng chất lượng quốc tế, đáp ứng nhu cầu cho mọi đối tượng tiêu dùng Vinamilk có những sản phẩm thơm ngon, bổ dưỡng, tốt cho sức khỏe, gắn liền với các nhãn hiệu dẫn đầu thị trường hoặc được ưa chuộng