Bài thảo luận marketing căn bản đề tài highlands coffee

Một số khái niệm cơ bản.- Giá: Số tiền trả cho hàng hóa hoặc dịch vụ, hay tổng giá trị lợi ích của việc sử dụng hànghóa hoặc dịch vụ mà khách hàng quy đổi được.- Định giá kinh doanh: Là

TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠIKHOA KINH TẾ VÀ KINH DOANH QUỐC TẾ

BÀI THẢO LUẬN MARKETING CĂN BẢN

MỤC LỤC

LỜI MỞ ĐẦU 3

NỘI DUNG 4

CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 4

1.1 Một số khái niệm cơ bản 4

1.2 Quy trình định giá cơ bản 4

1.3 Nội dung của chính sách giá 5

CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN CHÍNH SÁCH GIÁ TRONG 2 NĂM VỪA QUA 7

2.1 Yếu tố đối thủ cạnh tranh 7

2.2 Đặc điểm tài chính của khách hàng mục tiêu 7

2.3 Nhu cầu, tâm lí người tiêu dùng 8

2.4 Uy tín, chất lượng sản phẩm 8

CHƯƠNG 3: PHÂN TÍCH CÁC BIỆN PHÁP ĐIỀU CHỈNH GIÁ 8

3.1 Định giá khuyến mãi 8

3.2 Định giá theo hình ảnh và nhãn hiệu 9

3.3 Định giá dựa trên chi phí (Cost-based pricing) 9

3.4 Định giá tâm lý 9

CHƯƠNG 4: ĐÁNH GIÁ HIỆU QUẢ CỦA CHÍNH SÁCH GIÁ 10

4.1 Yếu tố đối thủ cạnh tranh 10

4.2 Đặc điểm tài chính của khách hàng mục tiêu 10

4.3 Nhu cầu và tâm lý người tiêu dùng 11

4.4 Chất lượng, uy tín 11

CHƯƠNG 5: ĐỀ XUẤT GIẢI QUYẾT CÁC HẠN CHẾ, THÚC ĐẨY CÁC CHÍNH SÁCH THÀNH CÔNG 12

KẾT LUẬN 13

LỜI MỞ ĐẦU

Trong thời đại ngày nay, không một doanh nghiệp kinh doanh mà lại không muốn gắn kinh doanh của mình với thị trường Do đó để nâng cao hiệu quả kinh doanh, tăng cường khả năng cạnh tranh trong quá trình hội nhập vào hệ thống kinh doanh quốc tế và khu vực, các doanh nghiệp phải tìm mọi cách để quảng bá được mẫu mã sản phẩm của mình tới tay người tiêu dùng một cách nhanh nhất, hiệu quả nhất Để giải quyết vấn đề này, cách tốt hơn cả là áp dụng Marketing vào hoạt động của doanh nghiệp Tuy nhiên, về lý thuyết chỉ dựa vào Marketing thì doanh nghiệp chỉ có thể đáp ứng nhu cầu, mong muốn chọn được thị trường mục tiêu Và để cạnh tranh được với các đối thủ, có một chỗ đứng vững chắc trên thị trường, họ cần tạo ra một hình ảnh riêng, mạnh mẽ và nhất quán Họ cần hiểu nhu cầu của khách hàng, có sự truyền thông tốt về sản phẩm, xây dựng quan hệ gắn bó giữa thương hiệu và khách hàng mục tiêu Ngoài ra, quan trọng hơn cả là phải xây dựng và quản lý cho doanh nghiệp mình một chính sách giá cả đúng đắn Vì đây là điều kiện đảm bảo cho doanh nghiệp có thể chiếm lĩnh và xâm nhập được thị trường và hoạt động kinh doanh có hiệu quả cao Chính vì vậy, nhóm 4 đã cùng nhau tìm hiểu phân tích các yếu tố môi trường tác động đến chính sách giá của Highlands Coffee trong 2 năm gần đây, phân tích các biện pháp điều chỉnh giá của Highlands Coffee trong 2 năm gần đây và đánh giá hiệu quả của các biện pháp điều chỉnh giá với sự tác động của yếu tố môi trường.

NỘI DUNG

CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ THUYẾT1.1 Một số khái niệm cơ bản.

- Giá: Số tiền trả cho hàng hóa hoặc dịch vụ, hay tổng giá trị lợi ích của việc sử dụng hàng

hóa hoặc dịch vụ mà khách hàng quy đổi được.

- Định giá kinh doanh: Là việc xác định mức giá bán giúp doanh nghiệp đạt được mục tiêu Marketing.

- Chính sách giá: Là sự tập hợp những cách thức và quy tắc xác định mức giá cơ sở của sản phẩm và quy định biên độ dao động cho phép thay đổi mức giá cơ sở trong những điều kiện

nhất định của hoạt động sản xuất kinh doanh trên thị trường

- Vai trò của chính sách giá: Giá cả là yếu tố ảnh hưởng nhiều nhất đến quyết định mua Chính sách giá có vị trí quan trọng trong việc liên kết giữa các bộ phận, có vai trò định hướng, thúc đẩy hoặc kìm hãm các chính sách Marketing của doanh nghiệp, đảm bảo thích nghi với những thay đổi của thị trường nhằm nắm bắt những cơ hội, đưa ra những ứng xử thích hợp

1.2 Quy trình định giá cơ bản.

* Các nhân tố ảnh hưởng tới việc định giá - Các nhân tố bên trong:

+ Các mục tiêu Marketing: tối đa hóa lợi nhuận, dẫn đầu thị phần, dẫn đầu về chất lượng,… Trong đó, mục tiêu phổ biến nhất là tối đa hóa lợi nhuận Với mục tiêu này, doanh nghiệp sẽ định hướng quyết định mức giá tiêu thụ hàng hóa/ dịch vụ có mức giá cao nhất có thể Mức giá cao nhất ở đây được hiểu là mức giá thị trường còn chấp nhận được và vẫn có khả năng cạnh tranh.

+ Chính sách Marketing-mix: giá phải được đồng bộ nhất quán với các chính sách Marketing-mix khác bởi giá là công cụ hữu hiệu để doanh nghiệp tác động lên thị trường nhằm đạt được mục tiêu.

+ Tổ chức định giá: giá cần được thiết lập theo các yếu tố để có thể thu về được hàng hóa, chi phí sản xuất, cạnh tranh, thị trường, thương hiệu và chất lượng sản phẩm.

- Các nhân tố bên ngoài: bản chất của thị trường và nhu cầu; sự cạnh tranh; nhân tố môi trường khác (luật pháp,…).

* Quy trình định giá

- Xác định mục tiêu định giá: Người định giá phải nghiên cứu kỹ mục tiêu kinh doanh, chính sách định vị mà doanh nghiệp đã lựa chọn, nắm nội dung của các chính sách sản phẩm, phân phối và xúc tiến, xác định mục tiêu và nhiệm vụ của giá.

- Phân tích nhu cầu: Khi tiến hành phân tích nhu cầu, doanh nghiệp cần quan tâm đến: Một là tính chất thị trường Hai là nhận thức của người tiêu dùng Việc xác định nhu cầu của sản phẩm phục vụ cho việc định giá tập trung vào hai vấn đề cơ bản là đồ thị cầu và sự co dãn của cầu đối với giá Ngoài ra việc phân tích nhu cầu cần dựa vào một số yếu tố khác như điều kiện kinh tế, người bán lại, chính phủ,…

- Tính toán và phân tích chi phí: Tính toán, phân tích các chi phí phát sinh trong quá trình sản xuất, từ đó xác định và lựa chọn mức giá phù hợp.

- Phân tích giá và chào hàng của đối thủ: Những nhiệm vụ cơ bản cần thực hiện:

+ Thu thập thông tin về giá thành, chất lượng, đặc tính của sản phẩm cạnh tranh, thái độ khách hàng và tương quan giá và sản phẩm của đối thủ.

+ Phân tích điểm mạnh, điểm yếu trong chính sách giá của đối thủ + Xác định phạm vi, mức độ và tính chất phản ứng về giá của đối thủ - Lựa chọn phương pháp định giá:

+Đánh giá dựa vào chi phí: Phương pháp đơn giản nhất, hướng vào mục tiêu chi phí và lợi nhuận của doanh nghiệp Theo đó, người ta cộng thêm một mức lời dự kiến vào chi phí của một sản phẩm.

+Định giá dựa theo khách hàng: Doanh nghiệp thiết lập giá dựa vào giá trị cảm nhận của khách hàng đối với hàng hóa hoặc dịch vụ công ty.

+Định giá dựa vào cạnh tranh: Là phương pháp định giá trong đó người bán đưa ra quyết định dựa trên giá của đối thủ cạnh tranh nhằm đạt được thị phần có lợi nhất - Lựa chọn mức giá cuối cùng: Khi quyết định mức giá cuối cùng, doanh nghiệp cần xem xét thêm các yếu tố bổ sung sau đây:

+Chính sách định giá của công ty: Giá được lựa chọn phải tương thích với chính sách giá của công ty.

+Yếu tố tâm lý của khách hàng khi chấp nhận giá.

1.3 Nội dung của chính sách giá.

* Chính sách giá cho sản phẩm mới.

- Sản phẩm mới luôn đứng trước khó khăn của việc định giá đầu tiên Doanh nghiệp có thể

lựa chọn một trong hai chính sách định giá là “hớt váng sữa” và thâm nhập thị trường - Hớt váng sữa (hay còn gọi là hớt phần ngon): Doanh nghiệp sẽ đặt giá cao nhất có thể cho các đoạn thị trường sẵn sàng chấp nhận sản phẩm mới để thu được lợi nhuận Khi mức tiêu thụ giảm xuống thì doanh nghiệp lại giảm giá để thu hút thêm khách hàng mới và ngăn đối thủ cạnh tranh

- Định giá thâm nhập thị trường: Là chính sách đặt giá ban đầu của một sản phẩm hay dịch vụ thấp hơn giá phổ biến trên thị trường.

* Chính sách giá cho sản phẩm hỗn hợp.

- Định giá cho dòng sản phẩm: Đối với một dòng sản phẩm, nhà sản xuất sẽ định các mức giá khác nhau tương ứng với giá trị và chi phí sản xuất của từng sản phẩm

- Định giá gói sản phẩm: Doanh nghiệp bán ra những sản phẩm tùy chọn cùng với sản phẩm chính.

- Định giá sản phẩm bổ trợ: Có những sản phẩm phải được dùng kèm với sản phẩm chính, ví dụ: lưỡi dao cạo râu, ruột bút viết,… Thông thường giá sản phẩm chính sẽ thấp, giá sản phẩm bổ trợ sẽ ở mức cao.

* Chính sách giá phân hóa.

- Định giá theo đối tượng khách hàng: Từng đối tượng khác nhau sẽ có giá trị khác nhau cho cùng một sản phẩm hoặc dịch vụ.

- Định giá theo thời gian: Giá được định khác nhau cho cùng một sản phẩm ở những khoảng thời gian khác nhau trong năm, trong tháng, trong ngày,…

- Định giá theo tâm lý: Xuất phát từ việc khách hàng không thể nhận biết chất lượng thực sự của sản phẩm và thường căn cứ vào giá cả để đánh giá chất lượng.

- Định giá khuyến mại: Doanh nghiệp tạm thời định giá sản phẩm thấp hơn giá niêm yết và thậm chí thấp hơn giá thành trong khoảng thời gian ngắn nhằm kích thích tiêu thụ trước mắt.

- Định giá theo địa lý: Do chi phí vận chuyển nên doanh nghiệp định giá cao đối với với khách hàng ở xa để trang trải chi phí này hoặc tính cùng một giá vận chuyển cho khách hàng ở bất kì đâu.

CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN CHÍNH SÁCH GIÁTRONG 2 NĂM VỪA QUA

2.1 Yếu tố đối thủ cạnh tranh.

Đối thủ cạnh tranh là những đối tượng có cùng phân khúc khách hàng, cùng sản phẩm, giá tương đồng và có sức mạnh cạnh tranh trên cùng phân khúc thị trường Đối thủ cạnh tranh là một yếu tố có tác động mạnh mẽ tới chính sách giá của doanh nghiệp.

Giá cả của đối thủ cạnh tranh và những thay đổi về giá của họ ảnh hưởng rất lớn đến việc định giá của doanh nghiệp Người tiêu dùng luôn có thói quen so sánh giá của những sản phẩm tương đương đến từ những thương hiệu khác nhau, nên chiến lược giá sẽ tác động rất lớn đến khả năng cạnh tranh, chiếm lấy thị phần của doanh nghiệp.

Trong 2 năm vừa qua, đối thủ cạnh tranh lớn nhất của Highlands Coffee tại thị trường Việt Nam chính là Trung Nguyên Legend Nhìn chung, giá các sản phẩm của Highlands Coffee đắt hơn so vưới Trung Nguyên Legend từ 5.000 đến 10.000đ Ở đây Highlands đã sử dụng chiến lược định giá cao hơn so với đối thủ cạnh tranh, nhằm tạo ra sự khác biệt và cho khách hàng thấy sản phẩm hoặc dịch vụ của mình cung cấp vượt trội so với đối thủ cạnh tranh.

2.2 Đặc điểm tài chính của khách hàng mục tiêu.

Khách hàng mục tiêu là một nhóm đối tượng khách hàng nằm trong phân khúc thị trường mục tiêu sử dụng sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp Khả năng tài chính của khách hàng mục tiêu có ảnh hưởng không nhỏ đến chính sách giá của doanh nghiệp Đối với Highlands Coffee, trong 2 năm vừa qua, doanh nghiệp xác định tệp khách hàng mục tiêu chính là những người trẻ, thanh niên sống ở thành thị, đặc biệt tại hai thành phố lớn (TP Hồ Chí Minh và Hà Nội), chưa kết hôn và có thu nhập ở mức A class (những người có mức thu nhập từ 15.000.000 đến 150.000.000đ)

Đối tượng khách hàng mục tiêu của Highlands Coffee thích một cuộc sống năng động, vận động thường xuyên Đối với họ, một cuộc sống xoay quanh công việc và học tập

là lý tưởng Họ thường giao lưu với bạn bè vào dịp cuối tuần, tìm những nơi vui chơi, sống ảo.

Khách hàng có tiềm năng có khả năng tài chính mạnh mẽ sẽ tác động đến chính sách giá của Highlands Coffee, đồng thời, doanh nghiệp cũng sẽ phải đáp ứng được các nhu cầu của tệp khách hàng này.

2.3 Nhu cầu, tâm lí người tiêu dùng.

Đây là yếu tố quan trọng ảnh hưởng tới chính sách giá của doanh nghiệp Trước khi doanh nghiệp đưa ra quyết định sản xuất sản phẩm gì, cần phải tính toán ngay sản phẩm đó tiêu thụ ở thị trường nào và phục vụ cho ai, nắm bắt được thông tin về số lượng khách hàng có nhu cầu, số lượng các sản phẩm cùng loại trên thị trường và khối lượng sản phẩm từng nhà cung cấp ra thị trường.

Ngoài ra, doanh nghiệp cần nhạy bén, linh hoạt để nắm bắt tâm lý khách hàng, đặc biệt là tệp khách hàng trẻ tuổi – những người có tâm lý thích khám phá, thích những thứ mới lạ Highlands Coffee đã làm rất tốt điều này khi liên tục đưa ra những sản phẩm mới, kích thích tâm lý ưa chuộng những điều mới lạ của khách hàng trẻ.

2.4 Uy tín, chất lượng sản phẩm.

Chất lượng sản phẩm chính là yếu tố hàng đầu quan trọng nhất ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua hàng Đây được coi là yếu tố then chốt giúp doanh nghiệp giữ chân khách hàng.

Chất lượng sản phẩm thể hiện được sức cạnh tranh của sản phẩm trên thị trường, giúp sản phẩm tạo được nguồn tiêu thụ lớn, đảm bảo tang doanh thu cho doanh nghiệp Bên cạnh đó, một sản phẩm chất lượng cũng biểu hiện được độ uy tín của doanh nghiệp trên thị trường.

Highlands Coffee là chuỗi cửa hàng kinh doanh cà phê phổ biến nhất Việt Nam, kết hợp với chiến lược marketing 7P (gồm Produce, Price, Place, Promotion, People, Process, Physical Evidence) và sản phẩm chất lượng Highlands Coffee đã trở thành một trong những sự lựa chọn hàng đầu của người tiêu dùng.

CHƯƠNG 3: PHÂN TÍCH CÁC BIỆN PHÁP ĐIỀU CHỈNH GIÁ3.1 Định giá khuyến mãi

Theo dõi trên các trang của Highlands Coffee, có thể thấy Highlands Coffee thường xuyên đưa ra các chương trình khuyến mãi liên tục để kích cầu Để cập nhập nhanh nhất những ưu đãi khuyến mãi của Highlands Coffee, khách hàng có thể cài đặt ứng dụng Highlands Coffee Đây là ứng dụng được hãng Highlands Coffee phát hành miễn phí trên các nền tảng điện thoại Ứng dụng có đầy đủ menu Highlands của hệ thống Highlands Coffee đồng thời cung cấp và cập nhật liên tục những chương trình khuyến mãi, ưu đãi hấp dẫn.

3.2 Định giá theo hình ảnh và nhãn hiệu.

Highlands Coffee được biết đến là cái tên thương hiệu chuỗi cà phê từng được gắn liền với phân khúc khách hàng khách hàng cao cấp, các doanh nhân trí thức nhưng ngày nay đã được “bình dân hóa”, nhằm phục vụ nhiều đối tượng khách hàng hơn Để đồng nhất với mô hình mới, giá bán của các món đồ uống cũng có một số điều chỉnh.

3.3 Định giá dựa trên chi phí (Cost-based pricing).

Công ty Highlands đã tính toán cẩn thận giá đồ uống để thu hồi tất cả các chi phí mà doanh nghiệp này bỏ ra cho các yếu tố hữu hình và vô hình, chẳng hạn như giá thành sản phẩm, chi phí thuê mặt bằng, chi phí đầu tư cơ sở vật chất, chi phí nhân viên, thuế, và các chi phí dịch vụ khác

Để phù hợp với sự thay đổi mô hình chuỗi cà phê “phục vụ” sang “tự phục vụ” sau khi Jolibee mua lại Highlands Coffee, chiến lược giá của Highlands Coffee cũng đã có nhiều điều chỉnh Công ty cắt giảm rất nhiều chi phí về cơ sở vật chất và nhân lực kể từ khi chuyển sang mô hình tự phục vụ, cho phép họ tối ưu hóa chi phí

Do đó, Highlands Coffee mang đến cho khách hàng một mức giá rất hợp lý đối với vị thế là một chuỗi cửa hàng cà phê bình dân

3.4 Định giá tâm lý.

Quan sát giá của một số đồ uống trong menu của Highlands coffee cho thấy Highlands Coffee hầu như định giá đồ uống với mức giá 29.000 đ hoặc 39.000 đ thay vì 30.000đ, 40.000đ để có thể thu hút khách hàng hơn bởi người tiêu dùng thường có xu hướng tập trung vào những con số thay vì mức giá cụ thể Dù chênh lệch thực tế chỉ là 1.000đ nhưng sự cách biệt về tâm lý rất lớn.

Giữ nguyên giá, giảm size của đồ uống việc giảm size đồ uống có thể coi là một cách gián tiếp để tăng giá để chống chọi với cơn bão giá nguyên liệu hiện nay.

Sử dụng giảm giá “giả”, dù là mảng nào trong ngành dịch vụ ăn uống thì giảm giá, khuyến mãi luôn là một tuyệt chiêu hút khách vô cùng hiệu quả Thông thường với tuyệt chiêu này, Highlands Coffee sẽ triển khai những chương trình khuyến mãi, giảm giá từ 10-20% các loại đồ uống khi đó khách hàng sẽ chú trọng vào các sản phẩm đang khuyến mãi Và khi cửa hàng tăng giá trở lại thì khách hàng cũng không cảm thấy lạ lẫm khi giá gốc cao hơn so với trong menu.

Đặc biệt là Highlands Coffee còn áp dụng cách tăng giá kèm khuyến mãi Đó là thường xuyên có các chương trình khuyến mãi như mua 1 tặng 1, hay là tích điểm,…

CHƯƠNG 4: ĐÁNH GIÁ HIỆU QUẢ CỦA CHÍNH SÁCH GIÁ4.1 Yếu tố đối thủ cạnh tranh.

- Thành công:

+ Tạo sự khác biệt và cho khách hàng thấy sản phẩm, dịch vụ của mình có cùng đẳng cấp với đối thủ cạnh tranh.

+ Định vị được sản phẩm theo đối thủ cạnh tranh Từ đó tạo ra uy tín thương hiệu mang lại niềm tin cho khách hàng tiêu dùng.

+ Quy mô cửa hàng, Highlands Coffee có doanh thu bỏ xa những đối thủ trên thị

+ Do giá cả đắt hơn so với đối thủ cạnh tranh nên chưa thể sở hữu được nhiều khách hàng phân khúc bình dân và ngoài cà phê, mọi người đều có rất nhiều lựa chọn khác như trà chanh, trà sữa,… với giá bình dân hơn.