Tiểu luận marketing căn bản đề tài hoạt động marketing của doanh nghiệpnestle

Với việc thâm nhập vào các thị trường mới nổi và điều chỉnh hiệu quả cácthương hiệu sản phẩm để tạo ra các thị trường ngách trong các lãnh thổ toàn cầuriêng biệt đó, Nestlé đã tạo ra nhữ

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC VĂN HIẾN

KHOA KINH TẾ QUẢN TRỊ

TIỂU LUẬN NHÓM

MÔN: MARKETING CĂN BẢN

ĐỀ TÀI

HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA DOANH NGHIỆP

NESTLE GVHD: ThS Phan Thị Kim Xuyến

Lớp HP:

Nhóm: 6

TPHCM, Tháng 03 năm 2023

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC VĂN HIẾN

KHOA KINH TẾ QUẢN TRỊ

TIỂU LUẬN NHÓM

MÔN: MARKETING CĂN BẢN

ĐỀ TÀI

HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA DOANH NGHIỆP

NESTLE GVHD: ThS Phan Thị Kim Xuyến

Lớp HP: MAR20153 Nhóm: 6

HỌ TÊN MSSV PHỤ TRÁCH VIẾT PHẦN KÝ TÊN

Đỗ Ngọc Anh Thư 221A21038

2Nguyễn Thị Yến Nhi 221A21035

9

Tạ Nguyễn Quỳnh Như 221A03106

4

MỤC LỤC

LỜI MỞ ĐẦU……….

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU VỀ DOANH NGHIỆP NESTLÉ………

1 Tổng quan về Nestlé:………

1.1 Nguồn gốc:………

1.2 Lịch sử hình thành và phát triển………

2 Tầm nhìn, sứ mệnh và giá trị cốt lõi………

2.1 Tầm nhìn………

2.2 Sứ mệnh………

2.3 Giá trị cốt lõi:………

CHƯƠNG 2: HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA DOANH NGHIỆP NESTLÉ…….

1 Phân loại thị trường………

1.1 Môi trường vi mô………

1.2 Môi trường vĩ mô………

2 Phân khúc thị trường………

2.1 Lựa chọn thị trường mục tiêu………

2.2 Định vị thị trường………

3 Chiến lược sản phẩm phủ kín thị trường………

4 Chiến lược định giá sản phẩm………

5 Chiến lược phân phối………

6 Chiến lược xúc tiến các sản phẩm của Nestlé………

CHƯƠNG 3: KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT………

Kết Luận………

Đề xuất………

TÀI LIỆU THAM KHẢO………

LỜI CẢM ƠN………

LỜI MỞ ĐẦU

Trong môi trường kinh doanh ngày nay, khi sản phẩm ngày càng đa dạng vàphong phú, đồng thời cũng có nhiều doanh nghiệp mới ra đời thì người tiêu dùngluôn đứng trước quá nhiều sự lựa chọn khác nhau Vì vậy để giữ vững được vị thếcủa mình và giữ chân khách hàng được thì doanh nghiệp cần có những chiến lượcmarketing hiệu quả để phát triển cho doanh nghiệp của mình

Hoạt động trong môi trường kinh doanh đòi hỏi nhiều hơn việc kiếm tiền vàđầu tư vốn Bên cạnh đó, các kỹ năng điều phối và ra quyết định của người quản

lý, cũng như kiến thức và hiểu biết về kinh doanh sẽ cho phép một công ty hoạtđộng và tồn tại trong bối cảnh kinh doanh toàn cầu Là một trong những tên tuổiluôn dẫn đầu trong ngành giải khát và thực phẩm, Nestlé liên tục đổi mới và đadạng hóa sản phẩm, hướng tới việc đạt được sứ mệnh của mình

Với việc thâm nhập vào các thị trường mới nổi và điều chỉnh hiệu quả cácthương hiệu sản phẩm để tạo ra các thị trường ngách trong các lãnh thổ toàn cầuriêng biệt đó, Nestlé đã tạo ra những bước tiến góp phần vào thành công chungcủa mình Tuy nhiên bên cạnh đạt được những bước tiến lớn trong hoạt động kinhdoanh quốc tế, Nestlé cũng còn phải đối mặt và giải quyết các vấn đề và hạn chếtồn đọng

Để Nestlé trở thành thương hiệu nổi tiếng toàn cầu như ngày hôm nay thìdoanh nghiệp này không ngừng nỗ lực phấn đấu tìm hiểu thị trường, nâng cao chấtlượng phục vụ, đồng thời tìm ra những chiến lược marketing mới trong kinh doanh

để đưa doanh nghiệp của mình càng ngày càng phát triển hùng mạnh hơn trong thịtrường Việt Nam nói riêng và thị trường toàn cầu nói chung

Chương 1: Giới thiệu về doanh nghiệp Nestlé

1 Tổng quan về doanh nghiệp Nestlé:

Tập đoàn Nestlé là công ty hàng đầu trên thế giới về Thực phẩm và Đồ uống,với mạng lưới sản xuất và kinh doanh rộng khắp trên toàn cầu Nestlé điều hànhgần 500 nhà máy tại 86 nước trên toàn thế giới, tuyển dụng hơn 280.000 nhânviên, tiếp thị 8.500 thương hiệu với 30.000 sản phẩm

Nestlé công ty thực phẩm và giải khát lớn nhất thế giới, có trụ sở chính đặt tạiVevey, Thụy Sĩ Các sản phẩm hiện nay của Nestlé bao gồm từ nước khoáng, thựcphẩm cho trẻ em, cà phê và các sản phẩm từ sữa

Là một trong những tập đoàn lớn và uy tín bậc nhất thế giới, Nestlé có hơn

2000 thương hiệu sản phẩm khác nhau

- Nestlé có mặt trên 191 quốc gia Và ở quốc gia nào, Nestlé cũng phát triển tốt

và được người dân đón nhận

- Năm 1912, Nestlé chính thức thành lập văn phòng đầu tiên ở Việt Nam đượcđặt tại Sài Gòn

1.1 Nguồn gốc:

Vào những năm 1860, dược sĩ Henri Nestlé đã phát minh ra một loại thức ăncho những trẻ sơ sinh không thể được nuôi bằng sữa mẹ Thành công đầu tiên củaông là đã cứu sống một đứa bé sinh non không thể được nuôi bằng sữa mẹ haynhững thực phẩm thay thế thông thường khác Giá trị của sản phẩm mới này nhanhchóng được công nhận kể từ sau khi công thức mới của Nestlé đã cứu sống đứa bésinh non Từ đó, sữa bột Farine Lactée Henrie Nestlé đã được bày bán rộng rãi tạiChâu Âu

1.2 Lịch sử hình thành và phát triển:

Văn phòng kinh doanh đầu tiên của Nestlé tại Sài Gòn được thành lập từ năm

1912 Dưới đây là những cột mốc ghi lại sự phát triển nhanh chóng của công ty tạiViệt Nam:

 1992: Công ty La Vie, một liên doanh giữa Perrier Vittel thuộc Nestlé và mộtcông ty thương mại Long An được thành lập

 1993: Nestlé chính thức trở lại Việt Nam và mở văn phòng đại diện tại TP.HCM

 1995: Nestlé Việt Nam ra đời Chính thức khởi công xây dựng nhà máy ĐồngNai

 2002: Đưa vào hoạt động nhà máy thứ hai của La Vie tại Hưng Yên

 2007: Lựa chọn Dielthem là nhà phân phối chính thức cho các sản phẩm sô cô

la và bánh kẹo

 2008: Thành lập Bộ phận Dinh dưỡng Đặc biệt

 2011: Tháng 8 xây dựng nhà máy Trị An, tháng 11 mua lại nhà máy Bình An(Gannon) tại Đồng Nai

 2013: Nestlé Việt Nam khánh thành nhà máy NESCAFÉ mới tại Khu côngnghiệm Amata, Đồng Nai

 2013: Văn phòng chính của Nestlé Việt Nam chuyển về địa điểm mới tại Lầu 5,Tòa nhà Empress Tower, Quận 1 từ tháng 9

 2014: Nestlé khánh thành phân xưởng sản xuất trị giá 37 triệu đô la Mỹ tại nhàmáy Nestlé Bình An

2 Tầm nhìn, sứ mệnh và giá trị cốt lõi:

2.1 Tầm nhìn:

“Trở thành một công ty hàng đầu, đầy cạnh tranh, mang đến dinh dưỡng, sứckhỏe và giá trị cho khách hàng và mang lại giá trị cải thiện cho cổ đông bằng cáchtrở thành công ty được yêu thích, nhà tuyển dụng được yêu thích, nhà cung cấpđược yêu thích bán sản phẩm yêu thích.”

Dựa trên tuyên bố này, thiết lập tốc độ và hướng những người khác đi đúnghướng là điều Nestlé đã và đang làm rất tốt Các khía cạnh sau đây liên quan đếntuyên bố này:

Trở thành công ty hàng đầu mang đến những giá trị được cải thiện

Dựa trên kinh nghiệm lâu năm kéo dài từ đầu những năm 1900, Nestlé đã họcđược nghệ thuật lãnh đạo Ngày nay, công ty đã được ghi nhận trong việc thúc đẩy

nhiều tập đoàn khác theo hướng đúng đắn về chất lượng Nestlé thực hiện điều nàythông qua các dịch vụ mở rộng cho những người mà nó phục vụ.

2.2 Sứ mệnh:

“Trở thành công ty dinh dưỡng, sức khỏe và sức khỏe hàng đầu thế giới Sứmệnh “Good Food, Good Life” của chúng tôi là cung cấp cho người tiêu dùngnhững lựa chọn ngon miệng nhất, bổ dưỡng nhất trong một loạt các danh mục thựcphẩm và đồ uống và các dịp ăn uống từ sáng đến tối

Tuyên bố này chỉ ra rằng Nestlé xếp hạng vị trí ưu tiên hàng đầu của mình làcác trải nghiệm của khách hàng Nó có những điểm chính sau: Tăng cường sứckhỏe, Cải thiện cuộc sống, Cải thiện cộng đồng

Trong nhiều năm, Nestlé đã được công nhận về sự siêng năng trong việc đảmbảo rằng tất cả các sản phẩm thực phẩm mà họ sản xuất đều tuân thủ các yêu cầu

và tiêu chuẩn sức khỏe tối thiểu Công ty làm điều này để đảm bảo rằng nó giữ chotất cả mọi người được bảo vệ khỏi sự ô nhiễm đồng thời cung cấp những thựcphẩm chất lượng để đáp ứng nhu cầu của họ Hơn nữa, Nestlé thừa nhận rằng sự

ổn định về thể chất, xã hội và kinh tế của con người được đặt lên hàng đầu trướccác mục tiêu trục lợi khác Bằng cách làm này, Nestlé đã không ngừng nâng caosức khỏe tổng thể của cộng đồng

Chương 2: Hoạt động Marketing của doanh nghiệp Nestlé

1 Môi trường Marketing:

1.1 Môi trường vi mô:

Dân số: Hiện nay chủng ta sống trong một môi trường mà sự thay đổi với tốc

độ nhanh chóng Khi dân số của Việt Nam đang ngày một tăng, chính phủ khuyênmỗi gia đình chỉ nên có một hoặc hai đứa trẻ Kết quả là, nó dẫn đến thực tế rångnhững đứa trẻ chỉ có một hoặc không có anh chị em thường xuyên nhận đượcchăm sóc từ cha mẹ của họ hơn so với những nguời sinh ra trong gia đình có rấtnhiều trẻ em

Kinh tế: Mức sống của người dân Việt Nam ngày càng được nàng cao hơn Khi

họ có thể đủ khả năng chi tiêu cho những vật chất trong cuộc sống của họ, họ có

xu hướng chú ý đến dinh duỡng lành mạnh Họ quan tâm nhiều hơn về sức khòecủa họ và gia đình là tốt Dựa trên lý do đó, Nestlé giới thiệu các sản phẩm mớiđáp ứng với nhu cầu ngày càng cao và đa dạng của những người quan tâm vàmong muốn có một cuộc sống khỏe mạnh

Tự nhiên: Môi trường tự nhiên là những nhân to cần thiết cho hoạt động kinhdoanh của công ty và nó còn ảnh hưởng nhất định đến các hoạt động Marketingcủa công ty Đối với từng khu vực khác nhau về địa lý cũng như khí hậu thì công

ty sẽ nghiên cứu những mặt hàng phù hợp đối với thị hiểu của người tiêu dùng Sựkhan hiếm nguồn nguyên liệu có thể làm ảnh hưởng đến hoạt động sản xuất củacông ty như làm tăng chi phi sản xuất, tình trạng ô nhiễm môi trường ngày càngtăng lên

Công nghệ: Công nghệ Tiến bộ trong khoa học kĩ thuật tác động đến thị trườngcủa công ty như làm cho sản phẩm của công ty được nhiều người biết qua công tácmaketing Nhưng cũng chính do chất lượng của sản phẩm, cùng với mẫu mã đã vàđang dần được cải tiến càng làm cho người tiêu dùng tin tuởng và yên tâm hơn đốivới sản phẩm của công ty Nestlé

Chính trị - Pháp luật: Chính trị - Pháp luật Việt Nam đang phát triển nền kinh tếhàng hóa nhiều thành phần theo định hướng xã hội chủ nghĩa Nên có mỗi trường

chính trị ổn định cùng với hệ thống pháp luật ngày càng hoàn thiện và có nhiềuchính sách ưu đãi khuyến khích đầu tư, thành lập, phát triển kinh doanh Tất cảđiều đó đã tạo điều kiện thuận lợi cho các doanh nghiệp trong nước cũng như nướcngoài đấy mạnh đầu tư vào thị trường Việt Nam mà trong đó Nestlé là một điểnhình Ngày nay nhà nước ban hành các chính sách tăng lương cho người lao độngnên thu nhập của người dân không ngừng nâng cao tạo điều kiện thúc đầy sức muatrên thị trường và đặc biệt là các sản phẩm thiết yếu như thức uống dinh dưỡng sẽngày càng được chú trọng

Văn hóa: Do Việt Nam phải trải qua thời kì khó khăn nên vẫn đề về dinh dưỡng

đã gần như bị lãng quên Do chiến tranh, nghèo đói mà con người chỉ có thế nghĩđến việc làm sao có thể ăn no Ngày nay, nhờ sự phát triển mạnh mē của cácphương tiện truyền thông nên mọi người đã ý thức hơn về tầm quan trong của nhucầu dinh dưỡng hằng ngày Thay đổi tích cực này có thể mở ra một thị trường đầyhứa hẹn cho Nestlé trong nước xâm nhập Ta có thể thấy được thị trường đồ uốngViệt Nam sẽ phát triển mạnh trong thời gian sắp tới Đòi hỏi các công ty phải liêntục cải tiến để sản phẩm sản xuất ra đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của người tiêudùng

1.2 Môi trường vĩ mô:

- Nhà cung ứng:

 Nestlé là một tập đoàn hàng đầu trên thế giới trên lĩnh vực thực phẩm và dinhdưỡng Nestlé không chỉ cung cấp các sản phẩm chất lượng cao mà hơn nữavăn hóa công ty con được thể hiện trong mọi hoạt động sản xuất kinh doanh.Chính vì vậy việc lựa chọn đối tác chiến lược của Nestlé là vô cùng khắt khe

 Nhà cung cấp dịch vụ cho công ty Nestlé cần tuân thủ các Nguyên tắc kinhdoanh nghiệp Chính những nguyên tắc này đã tạo dựng cho Nestlé một hệthống các nhà cung cấp đáng tin cậy và hơn nữa là đảm bảo duy trì chất lượngcao của sản phẩm

Nguyên tắc 1: Tính liêm chính trong kinh doanh

Nguyên tắc 2: Tính bền vững

Nguyên tắc 3: Tiêu chuẩn lao động

Nguyên tắc 4: An toàn và sức khỏe

Nguyên tắc 5: Môi trường

 Để đảm bảo rằng quy định đối với nhà cung cấp được thực hiện hiệu quả công

ty có quyền thường xuyên đánh giá sự tuân thủ của nhà cung cấp với quy địnhnày

 Trong đó, công ty Thành Đạt tổ chức cung cấp dịch vụ lưu thông sản phẩm củacông ty Nestlé là nhà cung cấp dịch vụ vận tải có tên tuổi, uy tín, chất lượngcũng được nhiều công ty chuyên nghiệp hàng đầu trên thế giới lựa chọn nhưDHL, YAMAHA, hay VNPT, Ariston…

 Công ty góp phần cải tiến sản xuất nông nghiệp, địa vị xã hội và kinh tế củangười nông dân, các cộng đồng địa phương và cải thiện hệ thống sản xuấtnhằm mục tiêu xây dựng một hệ thống mang tính bền vững hơn về môi trường.Nhằm đảm bảo rằng các nhà máy của công ty có được nguồn nguyên liệu thômột cách cạnh tranh với chất lượng và sự an toàn đạt yêu cầu

 Tham gia vào việc phát triển những phương pháp canh tác nông nghiệp bềnvững và những hệ thống góp phần đạt được hiệu quả sản xuất lâu dài thu nhậpthỏa đáng cho người nông dân và chuyển giao kiến thức nông nghiệp cho cácnhà cung cấp

 Công ty hỗ trợ việc ứng dụng những công nghệ mới và những tiến bộ nôngnghiệp, bao gồm những cơ hội do công nghệ sinh học mang lại khi hiệu quảtích cực của nó về an toàn thực phẩm, môi trường và phương pháp canh tácnông nghiệp, năng suất được khẳng định bằng nghiên cứu khoa học và đượcngười tiêu dùng chấp nhận

 Sáng kiến nông nghiệp bền vững của Nestlé (SAIN) hướng dẫn tham gia vào

hệ thống trang trại nhằm hỗ trợ những phương pháp canh tác phát triển nôngthôn, các quy trình và phương pháp mua nguyên liệu mang tính lâu dài

- Nguồn nguyên liệu:

 Nestlé sử dụng nguyên liệu từ 2 nguồn chính

 Nguồn nguyên liệu trong nước chiếm 50% tổng nguyên liệu Các nguyên liệu

sử dụng nhiều nhất có thể kể đến như: cà phê xanh, đường mạch nha và bao bìđóng gói

 Nguồn nhập khẩu: 30% nguyên liệu nhập từ nước ngoài có nguồn gốc từ cácNestlé khác trên Thế giới như bột sữa, bột ngũ cốc, tinh trà Phần còn lại nhập

từ rất nhiều nước khác nhau theo những hợp đồng toàn cầu của Nestlé như siêubột ngọt hương liệu, bột ca cao Nguyên liệu nhập khẩu hiện nay phải chịumức thuế nhập khẩu rất cao Có những nguyên liệu phải chịu thuế xuất 50%.Khi quyết định tham gia vào quá trình hoạt động kinh doanh, không chỉ riêngcông ty mà đối với mọi doanh nghiệp đều phải xác định được thị trường cụ thể

là xác định nhu cầu của khách hàng mà mình có khả năng cung ứng Vì vậy,hướng vào thị trường là hướng vào khách hàng, đó là mục tiêu hàng đầu củadoanh nghiệp Vấn đề khách hàng là một bộ phận không tách rời trong môitrường cạnh tranh Sự tin nhiệm của khách hàng có thể là tài sản có giá trị nhấtđối với bất kỳ doanh nghiệp nào Sự tin nhiệm đó đạt được do biết thoả mãn tốthơn các nhu cầu và thị hiếu của khách hàng so với đối thủ cạnh tranh Việc tìmhiểu nhu cầu, thị hiếu của người tiêu dùng đối với sản phẩm của công ty là điềurất quan trọng cũng như tìm hiểu các yếu tố tác động đến hành vi mua sắm củakhách hàng để từ đó đưa ra các cách thức phản ứng linh hoạt

 Nghiên cứu kiểu hành vi mua sắm:

 Hiện nay, các sản phẩm đồ uống trên thị trường rất đa dạng các công ty cạnhtranh nhau bằng cách tung ra các sản phẩm với nhiều nhãn hiệu, hương vị khácnhau cho người tiêu dùng lựa chọn, nên khách hàng có hành vi mua sắm tìmkiếm sự đa dạng

 Người tiêu dùng thay đổi nhãn hiệu rất nhiều lần, đầu tiên họ có thể mua mộtnhãn hiệu nào đó và không cần cân nhắc nhiều, sau khi tiêu dùng thì họ địnhgiá, nhận xét, sau đó họ lại mua và dùng tiếp nhãn hiệu khác Các sản phẩm đồuống, đặc biệt là thức uống dinh dưỡng hiện nay với giá và chất lượng không

chênh lệch quá nhiều nên đôi khi việc thay đổi nhãn hiệu chỉ là để tìm kiếm sự

đa dạng chứ không phải vì không hài lòng

 Mục tiêu chính của Nestlé là nâng cao chất lượng cuộc sống hàng ngày chongười tiêu dùng

 Công ty cam kết thể hiện tính trung thực chính trực và công bằng tôn trọngnhững chuẩn mực không khoan nhượng của Nestlé với các khách hàng củamình

- Đối thủ cạnh tranh: Nestlé là một công ty cung cấp đa dạng sản phẩm nên

việc có nhiều đối thủ cạnh tranh là một điều không ta tránh khỏi nhưng ngoàinhững công ty cạnh tranh lành mạnh công bằng còn có những công ty cạnh tranhkhông lành mạnh, làm nhái làm giả sản phẩm của công ty

Trong khi đó, Nestea đã là nhãn hiệu nổi tiếng từ nhiều năm nay, được đăng kýnhãn hiệu quốc tế trên 100 nước Không ít người tiêu dùng đã nhầm lẫn giữa hailoại trà này Vụ việc được khởi kiện bởi chủ nhãn Nestea nhưng cho đến nay vẫnchưa được xử lý dứt điểm Lý do là nhãn Freshtea đã được Cục Sở hữu trí tuệ ViệtNam, Bộ Khoa học và Công nghệ cấp bằng bảo hộ nhãn hiệu Cơ quan Quản lý thịtrường rất lúng túng khi phía chủ nhãn Freshtea đưa ra văn bằng này

2 Phân khúc thị trường:

Hiện Nestlé đang hoạt động trong 12 phân khúc khác nhau của thị trường sảnphẩm tiêu dùng như thực phẩm trẻ em, nước đóng chai, ngũ cốc, kẹo, cà phê, thựcphẩm chế biến và đóng gói sẵn, sữa, đồ ướng, thực phẩm chăm sóc sức khỏe vàdinh dưỡng, đồ dành cho thú cưng Nestlé lựa chọn thị trường mục tiêu của mình

là cà phê Nescafe, socola bao gồm các loại socola như Kitkat, Munch, Éclairs,Polo và Milky Bar, và các sản phẩm về sữa

2.1 Lựa chọn thị trường mục tiêu:

Khách hàng mục tiêu là các hộ gia đình vì Nestlé là một hệ sinh thái của nhiềuloại sản phẩm tiêu dùng khác nhau Vì để đảm bảo những khách hàng có tính nhạycảm với giá cả nên Nestlé luôn điều chỉnh giá bán nếu họ nhận thấy giá đó chưaphù hợp