Chuyên đề thực tập tốt nghiệp: Phân tích ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ đến lòng trung thành của khách hàng nhà hàng Gogi House

Dịch vụ nhàhàng là một trong những thị trường có tính cạnh tranh rất cao, ngoài việc cung cấpđến người tiêu dùng những thực phẩm đảm bảo chất lượng thì đồng thời cũng chútrọng đến sự hài

“PHAN TÍCH ANH HUONG CUA CHAT LƯỢNG DICH VU DEN

LONG TRUNG THANH CUA KHACH HANG NHA HANG GOGI HOUSE”

Ho va tén : Đỗ Thu Hang

Mã sinh viên : 11191666

Lớp : Thống kê Kinh tế 61A

Giảng viên hướng dẫn : Ths Trần Hoài Nam SSS > >} ) L{ << <<

Hà Nội, 2023

————«:l12»—= ©—— —

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận văn với đề tài “Anh hưởng của chất lượng dịch vụ đếnlòng trung thành của khách hàng chuỗi nhà hàng Gogi House” là công trình nghiêncứu độc lập của riêng tôi Các số liệu và kết quả trong chuyên đề là do tôi thu thập,van dụng kiến thức đã học và trao đôi với giảng viên hướng dan dé hoàn thành

Tôi xin chịu trách nhiệm về tính trung thực của dé tai này

Hà nội, thang năm 2023

Sinh viên thực hiện

Đỗ Thu Hằng

Trang 2

LỜI CẢM ƠNSau quá trình học tập 4 năm tại Khoa Thống kê — Trường Đại học Kinh tế quốcdân, em đã tiếp thu được rất nhiều kiến thức bỗ ích về thong kê và biết cách áp dụng

các phương pháp thống kê trong nghiên cứu vào các lĩnh vực của cuộc sống hàng

ngày Với lòng biết ơn sâu sắc, em xin gửi lời cảm ơn đến tat cả các thầy cô đã giảng

dạy nhiệt tình, luôn quan tâm, hỗ trợ và tạo điều kiện thuận lợi cho em hoàn thành tốt

nhiệm vụ của mình Nhờ những lời chỉ bảo, hướng dẫn tận tâm của các thầy cô, em

đã có thê hoàn thành bài chuyên đề tốt nghiệp với đề tài: “Phân tích ảnh hưởng củachất lượng dịch vụ đến lòng trung thành của khách hàng nhà hàng Gogi House”

Đặc biệt, em xin gửi lời cảm ơn chân thành đến thầy Ths Trần Hoài Nam đãhướng dẫn em rất nhiệt tình trong suốt quá trình thực hiện chuyên đề thực tập tốtnghiệp.

Do điều kiện thời gian và lượng kiến thức của em còn hạn chế nên không thểtránh khỏi những sai sót trong quá trình nghiên cứu Vì vậy, em rất mong nhận đượcnhững lời đóng góp của các thầy cô dé bài nghiên cứu của em được hoàn thiện hơn

Em xin chân thành cảm ơn!

Trang 3

MỤC LỤC:

LỜI CAM ĐOAN 5c ccccccccrerxeree Error! Bookmark not defined.

LOT CAM ON occ 3DANH MỤC VIET TAT ooo ccccccccscsscsscssssssessessessecsessessessecsessusssessessesseeseeseeses 6DANH MỤC BANG :- 52c E2 21271211211 211121121 112111111 rrye 7DANH MỤC BIEU BO -2- 2° ©5222S 2 221211271 21127121121 211.1 8J9 8/9527 \00AN -.3^”.- 9

1 Lý do chọn dé tài - 2 22s 212k E21 211211211211211 211211111111 re 9

2 Mục đích nghiên €ứu - - 5 + k ng TH HH ghnưy 9

3 Đối tượng nghiên cứu - 2-2-5 5+2 2E2EE2EEEEEEEEEEEEEEErkrrkrrrrreee 10

4 Phương pháp nghiên €ứỨu - 5 5225133 E+ EEESeEeiresesrrrsrrrrree 10

5 Kết cầu đề tài nghiên cứu ¿+ s St kề EEEEE1EE121111 11111 xe 10

CHƯƠNG 1: TONG QUAN NGHIÊN CỨU ANH HUONG CUA CHAT

LƯỢNG DICH VU DEN LONG TRUNG THÀNH CUA KHACH HANG 11

1.1 Cơ sở LT về chat lượng dịch của nha hàng và lòng trung thành của

419/8.) 001 = 4 11

1.1.1 Chất lượng dịch vụ nhà hàng 2-2 5£ s2 e£xz+Eczxzzxcree 11

1.1.2 Long trung thành của khách hàng - - ¿5 +-+++<<++x++s 12

1.1.3 Mối liên hệ giữa chất lượng dịch vụ và lòng trung thành của khách

2.1.1 Lịch sử thành lập - - 2+ SkS 2S HH HH 1 erey 21

2.1.2 Thực trang năng lực cạnh tranh: eeeeceeeeeneeeeeeeeeeeeeeee 22

2.2 Mô hình nghiên cứu va thang đo - 5 525 csxscsrsererreeerree 24 2.2.1 Mô hình nghiên cứu - - - - ceecseeseeseeceeeceeeeeceeeeeeseeeeseeaeeees 24 2.2.2 Thang đo trong mô hình nghiên cứu - - +-<+<<+<s+2 26 2.3 Dữ liệu nghiên cứu - - 2c 3111311311381 5111111215 rrke 28

2.3.1 Phương pháp chọn mẫu ¿5© ¿+5++S£+E++£+z++zxezxerxeex 29

2.3.2 Xây dựng và xử lý bảng hỏi - ceeceeeeeeeeeeeeseeseeeeeeeeees 29 2.3.3 Xử lý và phân tích dữ liệu - eeeeceeeeeeeeeeeeseeeeeeeeeaeeees 30

2.4 Kết quả nghiên cứu + 2 s+Sx+ESESExEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEx Tre 33

2.4.1 Đặc trưng mẫu nghiên cứu 2© 2 +s+s£++E£EzEexerxrrerxred 33

2.4.2 Đánh giá thang đ0 - - - HS HH TH KH kh 34 2.4.3 Phân tích tác động của chất lượng dịch vụ đến lòng trung thành của

KhAcH DANG 0077 38

2.4.4 Phân tích khác biệt về lòng trung thành theo đặc điểm của khách hàng Ác S11 1211011111011 011111011 H1 HT TH TH TH TH HH TH TH TH TH TH Trà 4I CHUONG 3: THẢO LUẬN VE KET QUÁ NGHIÊN CỨU 48

Kha 49

3.2 Chất lượng đồ ăn/đồ uống - 2-2 ®+SEeEEeEEEEEEE2EEEEEExEExerxeeg 50 3.3 Chất lượng dịch vụ -2-©2¿2s++x++Exc2xEEECEEErkrrrkerkrrrerkrrred 51 3.4 Không khí nhà hàng - 5 5 233132313 EEE1EEEkErrrrkrrke 52 3.5 Vi tri nha Wang 7 53

KET LUẬN -5 SE SE E12E121121127121111 111111111111 eree 55 DANH MỤC THAM KHAO 2- 2-55 2S2‡EE2EE£EESEEerksrxerkerred 57 PHU LUC 1 61

PHU LUC 922 64

PHU LUC Màn L Ả 67

PHU LUC 4 13 74

PHU LUC 5 1 76

Trang 5

DANH MỤC VIET TATSTT Ký hiệu Nghĩa đầy đủ

1 CLDV Chất lượng dịch vụ

2 SHL Sự hài lòng

3 LTT Long trung thanh

Trang 6

DANH MỤC BANG

Bảng 2 1 Bảng tổng hợp biến quan sát nhân tố chất lượng thực phẩm và đồ

0“: 26

Bang 2 2 Bang tổng hợp biến quan sát nhân tố giá - 2-55 27 Bảng 2 3 Bang tổng hợp biến quan sát nhân tố chất lương dịch vụ 27

Bảng 2 4 Bang tổng hợp biến quan sát nhân tố chất lượng dịch vụ 28

Bảng 2 5 Bang tong hợp biến quan sát nhân tố không khí nhà hang 28

Bảng 2 6 Bang tổng hợp biến quan sát nhân tố lòng trung thanh 28

Bảng 2 7 Kết quả kiểm định độ tin cậy các thang đo 5:55: 34 Bang 2 8 Kiểm định KMO va Bartlet( 5-55 Scc2ecxcererkrerkerrrees 35 Bảng 2 9 Bảng ma trận xoay nhân tỐ 2- 2© 2+Ee2EeEEEEEerkrrrxerkerred 36 Bảng 2 10 Kết quả kiểm định tương quan - 2-52 2 5z22£2sz2zxcszee: 38 Bảng 2 11 Model SummarrV t9 HH HH HH dư 40 Bảng 2 12 Kết quả ANOVA - 5-52 2t 22221 211271221121121111211 1 xe 40 Bảng 2 13 Kết quả ANOVA 5: 55c22s 21221221 22122112112211211 11.2111 eErree 40 Bảng 2 14 Đánh giá lòng trung thành theo giới tính -. -<<<2 41 Bang 2 15 Kiểm định T-test so sánh sự khác biệt lòng trung thành theo giới tính ¬— 42

Bảng 2 16 Đánh giá lòng trung thành theo tình trạng công việc 43

Bảng 2 17 Kiểm định T-test so sánh sự khác biệt lòng trung thành theo tình 01111ãV0)/11021 2000 -(cc i: 44

Bảng 2 18 Đánh giá lòng trung thành theo nhóm tuỗi - - 2 5552 44 Bang 2 19 Kiểm định Levene của lòng trung thành theo nhóm tudi 45

Bảng 2 20 Kiếm định Welch của lòng trung thành theo nhóm tuổi 46

Bang 2 21 Đánh giá lòng trung thành theo tần suất sử dụng dịch vụ 46

Bảng 2 22 Kiếm định Levene của lòng trung thành theo tần suất sử dụng 47

Bảng 2 23 Kiếm định Welch của lòng trung thành theo tần suất 48

Trang 7

DANH MỤC BIEU DO

Hình 2 1 Logo của công ty Gogi House - - cScssrsireirererrerrree 20

Hình 2 2 Logo nhà hàng thịt nướng Gogi House - 5-55-5555 552 21

Hình 2 3 Lich sử hình thành nên các thương hiệu Gogi House 21

Hình 2 4 Doanh thu của nha hàng Gogi House từ năm 2018-2021 23

Hình 2 5 Doanh thu của Golden Gate từ năm 2009 — 2020 24

Hình 2 6 Đánh giá của khách hàng về các thuộc tính của giá 50

Hình 2 7 Đánh giá của khách hàng về các thuộc tính của chất lượng đồ ăn/đồ "0/1177 51

Hình 2 8 Đánh giá của khách hàng về các thuộc tính của chất lượng dich vụ 52 Hình 2 9 Đánh giá của khách hàng về các thuộc tính của không khí nhà hàng Hình 2 10 Đánh giá của khách hàng về các thuộc tính của vị trí nhà hàng 54

Trang 8

PHAN MỞ DAU:

1 Lý do chọn dé tài

Trong quá trình phát triển kinh toàn thế giới, đặc biệt là ở Việt Nam đã và đangthúc đây đến sự phát triển của ngành dịch vụ, gồm có dịch vụ nhà hàng cũng có nhữngbước tiễn đổi mới nhằm đáp ứng nhu cầu của thực tiễn của khách hàng Dịch vụ nhàhàng là một trong những thị trường có tính cạnh tranh rất cao, ngoài việc cung cấpđến người tiêu dùng những thực phẩm đảm bảo chất lượng thì đồng thời cũng chútrọng đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng nhằm duy trì và phát triển

thương hiệu của nhà hàng.

Sự gia tăng nhanh chóng của các chuỗi nhà hàng, cùng với thị trường ngày càng phát

triển, tạo ra những thách thức rất lớn đối với các hệ thông nhà hàng trên thế giới Với

số đân cao, Việt Nam là một thị trường dịch vụ ăn uống béo bở tạo sức hút nhữngcác nhà dau tư trong và nước ngoài.

Lựa chọn của gười tiêu dùng ngày cũng trở nên khó tính hon, họ đòi hỏi sảnphẩm tương xứng với giá trị đồng tiền Ngày càng có nhiều các loại menu mới đượctạo nên, phục vụ và mức giá của các nhà hàng đang mang đến cho người tiêu dùng

nhiều sự lựa chọn hơn nữa Điều này đã dẫn đến sự cạnh tranh giữa các nhà hàng dịch

vụ ăn uống tạo nên sức hút với khách hàng tiềm năng và giữ chân khách hàng trung

thành Do vậy cần có kết hoạch cụ thê đề đưa ra những phương án tốt nhất trong việc

mang đến cho khách hàng những trải nghiệm tốt nhất

Công ty Cổ phần Thương mại và Dịch vụ Cổng Vàng đã ứng dụng mô hình

chuỗi nhà hàng tại Việt Nam, có gần 400 nhà hàng của 21 thương hiệu và vẫn đang

tiếp tục phát triển trong nước Dé dẫn đầu trong thị trường nhà hàng tại Việt Nam vàcạnh tranh với các đối thủ khác, công ty cần hiểu rõ về chất lượng dịch vụ dé kháchhàng trung thành với nhà hàng Theo những quan sát và lấy thực tiễn từ bản thân déđưa ra một số đánh giá chất lượng nhà hàng từ đó đưa ra các đề xuất nhằm hoàn thiệnhơn nữa công tác quản lý và chất lượng dịch vụ

Vì vậy, em đã lựa chọn đề tài nghiên cứu: “Phân tích ảnh hưởng của chấtlượng dịch vụ đến lòng trung thành của khách hàng nhà hàng Gogi House” làmchuyên đề thực tập tốt nghiệp

2 Mục đích nghiên cứu

Trang 9

Những giải pháp dé cải thiện hơn nữa công tác đào tạo nhân sự và chất lượng phục

vụ giúp nhà hàng Gogi House khắc phục các lỗi thiếu sót hiện tại, giúp nhà hàng dần

khẳng định được thương hiệu riêng, đồng thời cũng tạo ra tính cạnh tranh về mặt giá

cả lẫn hình ảnh và chất lượng phục vụ Từ những dữ liệu thu thập được, qua việc phântích dé chỉ rõ thế mạnh và điểm yếu nhằm tìm ra một số giải pháp giúp cải thiện, nângcao chất lượng phục vụ đối với khách hàng mới và duy trì được lòng tin khách hàng

3 Đối tượng nghiên cứu

- _ Đối tượng khảo sát: Các khách hàng biết và từng sử dụng (chưa sử dụng) dịch

vụ nhà hàng Gogi House

- _ Đối tượng nghiên cứu: Chất lượng dich vụ và lòng trung thành của khách hang

- Pham vi nghiên cứu:

e Khong gian: Chi nhánh GoGi House, Số 20-21 Shop House đường, P

Tố Hữu, Van Phúc, Hà Đông, Hà Nội

© Thời gian: 12/2022 đến 03/2023

4 Phương pháp nghiên cứu

Tài liệu nghiên cứu: Tham khảo, so sánh và tổng hợp các nghiên cứu liên quanđến chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng

Phương pháp:

- Điều tra chọn mẫu: Sử dụng phương pháp chon mẫu ngẫu nhiên, xây dựngbảng hỏi (Dữ liệu sơ cấp), phát hành phiếu điều tra khảo sát khách hàng tại Hà Nội

- Phân tích thong kê:

e Thống kê mô tả: Biéu diễn kết qua bang bang và đồ thị

e_ Thống kê suy luận: Sử dụng phương pháp phân tích nhân tố (EFA), Hồi quy

tương quan và kiểm định ANOVA

e Sử dụng phần mềm SPSS 26 dé xử lý toàn bộ kết quả của bài nghiên cứu

5 Kết cấu đề tài nghiên cứu

Ngoài phần mở đầu, kết luận, các phần tài liệu tham khảo và phụ lục, chuyên

đề được chia thành 03 chương như sau:

- Chương 1: Tổng quan nghiên cứu ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ đến lòngtrung thành của khách hàng

Trang 10

- Chương 2: Phân tích các nhân tố ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ đến lòng

trung thành của khách hàng chuỗi nhà hàng Gogi House

- Chương 3: Thảo luận về kết quả nghiên cứu

CHƯƠNG 1: TONG QUAN NGHIÊN CỨU ANH HUONG CUA CHAT LƯỢNG DICH VU DEN LONG TRUNG THÀNH CUA KHACH HÀNG.

1.1 Cơ sở LT về chất lượng dịch của nhà hang và lòng trung thành của khách

hàng

Chất lượng dịch vụ được hiểu với nhiều cách khác nhau tùy thuộc vào đốitượng nghiên cứu và trong môi trường nghiên cứu nào Các nhà hàng phải luôn luôn

nâng cao chất lượng dịch vụ liên tục vì không có sự bảo đảm nào cho rằng các dịch

vụ hiện tại có thể đáp ứng được nhu cầu của khách hàng trong tương lai Mỗi người

có một định nghĩa khác nhau dựa trên quan điểm cá nhân

1.1.1 Chất lượng dịch vụ nhà hàng

Khách hàng ngày càng quan tâm đến việc nhà hàng cung cấp chất lượng dịch vụ nhưthé nào Chat lượng dịch vụ là một trong những yếu tố giúp nha hàng giành được lợithế cạnh tranh trong hoạt động kinh doanh Do đó, các công ty cung cấp dịch vụ chất

lượng là một chiến lược quan trọng để xác định mục đích thương hiệu hiệu quả hơn

Khi chất lượng dịch vụ cao tăng cao đồng nghĩa cho thấy doanh số cũng tăng theo

Mặc dù đã có rất nhiều nghiên cứu về dịch vụ trong những thập kỷ gần đâynhưng vẫn chưa có sự thống nhất về khái niệm chất lượng dịch vụ và các nhà nghiên

cứu khác nhau đã tập trung vào các khía cạnh khác nhau của chất lượng dịch vụ.

Parasuraman và cộng sự (1985, 1988) đã xây dựng và kiểm định thang đo chất lượngdich vụ năm yếu tố được gọi là thang đo SERVQUAL (Quality of Service) Biện phápnày đã được chứng minh là phù hợp với tất cả các loại hình dịch vụ (Parasuman vàcộng sự, 1991) Thang đo SERVQUAL cuối cùng bao gồm 5 thành phần với 22 biếnquan sát khác nhau: Sự đáp ứng; Sự đảm bảo (Assurance); Sự đồng cảm (Empathy);Tài sản Cronin và Taylor (1992) đã khám phá mối quan hệ giữa các khái niệm, thước

đo chất lượng dịch vụ và sự hài lòng, dẫn đến mô hình SERVPERF Thang đoSERVPERF liên quan đến nhận thức của khách hàng về dịch vụ bao gồm năm yếu tố:

Trang II

Câu trả lời; an toàn; sự đồng cảm và phương tiện cụ thé Keshavalls và cộng sự (2016)

đã điều tra kỳ vọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ tại các nhà hàng ở Shiraz(Iran) và tác động của nó đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng Theokết quả khảo sát, bốn chỉ số cụ thé là an toàn, trách nhiệm và tin cậy có tác động đáng

kế đến sự hài lòng của khách hang Aftab et al (2016) sử dụng mô hình SERVQUAL

để điều tra tác động của chất lượng dịch vụ đến sự hài lòng của khách hàng tại các

nhà hàng thức ăn nhanh ở Punjab (Pakistan) Kết quả cho thấy cả 5 thước đo chất

lượng dịch vụ đều có tác động tích cực đến sự hài lòng của khách hàng sự đồng cảm;

sự đảm bảo; khả năng đáp ứng và tính cụ thể Quang Nguyen và cộng sự (2018) chỉ

ra rằng tính chuyên biệt, khả năng đáp ứng và tính an toàn đóng vai trò quan trọngnhất trong việc tăng sự hài lòng của khách hàng trong ngành thức ăn nhanh của Vươngquốc Anh, tiếp theo là độ tin cậy và sự đồng cảm ở đây

1.1.2 Lòng trung thành của khách hàng

Lồng trung thành của khách hang (Customers Loyalty) có thé hiểu đơn thuần là

sự hài lòng và sẵn sàng quay lại với thương hiệu hoặc doanh nghiệp bat kỳ dé tiếnhành giao dịch, mua bán sản phẩm mà doanh nghiệp đó cung cấp Điều này có thé xảy

ra khi doanh nghiệp mang lại cho khách hàng trải nghiệm tốt nhất và có chính sáchchăm sóc khách hàng tận tình.

Biéu hiện về lòng trung thành của khách hàng chính là việc khách hàng chỉ sử

dụng sản phẩm dịch vụ của một thương hiệu duy nhất, tuy nhiên điều này rất khó ở thực tế Vì thị trường ngày nay quá nhiều đối thủ cạnh tranh ở mọi lĩnh vực khác nhau nên việc khách hàng chi dùng sản pham của duy nhất một thương hiệu là rất hiếm.

Khách hàng trung thành (Loyalty Customer) là một thuật ngữ đề ám chỉ kháchhàng có một niềm tin vào sản phâm, dịch vụ hay thương hiệu và thường xuyên muasắm sản phẩm của doanh nghiệp đó Đây chính là tài sản quý giá của doanh nghiệp

trong bât kê một lĩnh vực nào nêu muôn tôn tại và phát triên.

Một số nghiên cứu cho thấy: “Lòng trung thành của khách hàng là một yếu tôquan trọng trong việc tạo ra doanh thu cho các nhà cung cấp dịch vụ” (Reynolds và

cộng sự, 1974) “Khách hàng trung thành mua nhiều sản phâm hơn, yêu cầu thời gian

phục vụ ngắn hơn, ít nhạy cảm về giá hơn và có được khách hàng mớ” (Frederick etal., 2000) Reichheld và Schefter (2000) chỉ ra rằng “lòng trung thành có nghĩa là đạt

được sự tin tưởng của khách hàng” “Các công ty thành công trong việc giữ chân

Trang 12

khách hàng có tính cạnh tranh cao” (Aksu, 2006) Anderson và Narus (2004) tin rằng

“việc giữ chân khách hàng hiện tại là một chiến lược hiệu quả hơn nhiều đối với các

công ty so với việc có gang có được khách hàng mới dé thay thế những khách hàng

đã mat” (Gee et al., 2008) ) “Đối mặt với thị trường đông đúc và cạnh tranh, các nhàcung cấp dịch vụ trong nhiều ngành công nghiệp đã chuyền chiến lược tiếp thị của họ

từ việc thu hút khách hàng mới sang gift chân khách hàng hiện tại” (Shoemaker et al., 1999).

1.1.3 Mối liên hệ giữa chất lượng dịch vụ và lòng trung thành của khách hàng

Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng tuy được hiểu là hai khái niệm khác nhau

nhưng chúng lại có mối liên hệ chặt chẽ với nhau, nhiều nghiên cứu gần đây đã liênkết CLDV với sự hài lòng của khách hàng Nghiên cứu của Curry và Sinclair (2002)cũng chỉ ra “nếu dịch vụ cung cấp đáp ứng mong đợi của khách hàng, điều này sẽ dẫnđến SHL và ngược lại sẽ dẫn đến sự không hài lòng của khách hàng” Wicks vàRoethlein (2009) cho thấy “gia tăng SHL sẽ làm tăng LTT và sự gia tăng LTT dẫnđến sự gia tăng số lần quay trở lại lưu trú và giảm khách hàng chuyền đổi tới các đơn

vị dịch vụ khách sạn khác” Theo Al-Wugayan và cộng sự (2008) “ngày càng có nhiềunghiên cứu cho rằng SHL không phải là một yếu tố dự báo của LTT, một khách hàng

có thé hai long với một dịch vụ nhưng không trung thành” Do đó, LTT là điều cầnthiết cho tổ chức vì giữ chân khách hàng cũ của mình sẽ tiết kiệm chi phí hơn so với

đi tìm kiếm khách hàng mới Ngoài ra, việc duy trì khách hàng sẽ liên quan trực tiếp

đến nguồn thu của công ty

Chất lượng dịch vụ là kết quả của một quá trình đánh giá, trong đó khách hàng

so sánh sự mong đợi của chính họ với chất lượng dịch vụ (Gronroos, 1984) và nhà

cung cấp dịch vụ như cảm nhận của khách hàng khi thực sự sử dụng dịch vụ Tâm,2012) Chất lượng dịch vụ là một chỉ số chính về lòng trung thành của khách hàng

(Santouridis và Trivellas, 2010) Long trung thành là mức độ mà khách hàng coi mình

là trung thành, sẵn sàng giới thiệu một dịch vụ của nhà hàng và sẵn sàng tiếp tục sửdụng dịch vụ đó trong tương lai (Komunda et al., 2012) Lựa chọn ban đầu và chămsóc khách hàng liên tục bị ảnh hưởng rất nhiều bởi chất lượng dịch vụ được cung cấp(Tarus và Rabach, 2013) Theo Gurbuz (2008), những khách hàng hài lòng với chất

lượng dịch vụ có xu hướng trung thành hơn với công ty và thương hiệu của công ty.

Dịch vụ tốt nhất trong hạng không chỉ thu hút khách hàng từ đối thủ cạnh tranh, mà

Trang 13

còn khuyến khích khách hàng mua một sản phẩm hoặc dịch vụ cụ thé thường xuyên

và được giới thiệu cho những người khác thông qua phản hồi và đề xuất tích cực(Ventis va Ghauri, 2000; Thompson va cộng sự, 2006; Woodcock va al, 2011;Nwakuna, 2017) Các khía cạnh khác nhau của chat lượng dịch vụ có tác động khácnhau đến lòng trung thành của khách hàng và khách hàng trong tương lai (Prentice,2013).

Mối quan hệ tích cực giữa chất lượng dịch vụ và lòng trung thành đã được

chứng minh trong các nghiên cứu cua Kuo và cộng sự (2009) va Aydin và Ozer

(2005) Hơn nữa, các nghiên cứu khác đã phát hiện ra rằng ý định mua lại từ một nhàcung cap dịch vụ cụ thê và gợi ý những người khác mua một sản pham cụ thé từ một

tổ chức chủ yếu bắt nguồn từ chất lượng dịch vụ (Levesque và cộng sự và McDougell2010) , 2000; Chiu và cộng sự, 2014; Choi và Mattia, 2018) Diéu nay đã được chứngminh trong một nghiên cứu của Liang et al (2013) nhận thấy rằng việc chuyên đổinhà cung cấp dịch vụ và ngừng cung cấp các dịch vụ quen thuộc là do các nhà cung

cấp tại nhà không cung cấp dịch vụ tốt cho khách hàng của họ Chất lượng dịch vụ có

tac động trực tiếp và gián tiếp đến lòng trung thành (Bloemer và cộng sự, 1998), và

chất lượng dịch vụ cao hơn tại một nhà hàng có liên quan đến tần suất quay lại cao

hơn (Kanta và cộng sự, Srivali, 2014).

1.2 Các nhân tố của chất lượng dịch vụ anh hướng đến lòng trung thành của

khách hàng

Dé có thể giữ chân được khách hàng, ngoài việc nhà nhà hang sở hữu khônggian có cách bai trí độc đáo, thực đơn hấp dẫn và món ăn chất lượng thì cách phục vụcủa đội ngũ nhân viên chính là điểm mau chốt Đây cũng là điểm quyết định xem liệunhà hàng có thê giữ vững vị trí đứng đầu trên bản đồ ăn uống hay không

Dịch vụ là sản phẩm vô hình và là kết quả của ba mối quan hệ gồm: Nhân viên,khách hàng và cơ sở vật chất của một doanh nghiệp Vì vậy, chất lượng dịch vụ củamỗi loại hình kinh doanh là khác nhau nên rất khó định nghĩa

Đối với một nhà hàng, chất lượng dịch vụ chính là tổng hợp sự đánh giá và nhận xét

từ khách hàng, sự so sánh giữa chất lượng được kỳ vọng và chất lượng thực tế mà

Trang 14

khách hàng nhận được Môi khách hàng sẽ có nhận thức và nhu câu cá nhân riêng nên

cảm nhận về chat lượng dịch vụ sẽ khác nhau.

Có nhiều mô hình khác nhau để nghiên cứu các khía cạnh chất lượng dịch vụảnh hưởng đến việc giữ chân khách hàng Để đo lường chất lượng dịch vụ,Parasuraman và cộng sự (1988) đã phát triển một công cụ đo lường gọi làSERVQUAL Nó chứa 22 chỉ số theo năm chiều: tính cụ thé, độ tin cậy, khả năng đápứng, bảo mật và sự đồng cảm Tuy nhiên, SERVQUAL được phát hiện là không nhấtquản khi áp dụng cho các dịch vụ khác nhau (Babakus và Mongold, 1992) Ngoài ra,Stevens và cộng sự (1995) đã điều chỉnh mô hình DINESERV của mô hìnhSERVQUAL dé sử dụng trong ngành khách sạn Nó được coi là một công cụ đáng tin

cậy đề xác định cách người tiêu dùng trước đây đánh giá chất lượng của một nhà hàng.

Bang câu hỏi DINESERV bao gồm 29 mục được chia thành năm nhóm: an ninh, đồngcảm, đáng tin cậy, đáp ứng và cụ thé (Stevens et al., 1995) Mặc du có nhiều ưu điểmnhưng DINESERV cũng có hạn chế là DINESERV không thể đo lường đầy đủ trải

nghiệm nhà hàng, do DINESERV không coi chất lượng đồ ăn/đồ uống là yếu tô chính

dé đánh giá chất lượng nhà hàng.Có (Gagic et al., 2013) Do đó, Kivela và cộng sự

(1999) cũng chỉ ra rằng các mô hình chất lượng dịch vụ như DINESERV và

SERVQUAL không xác định được các thuộc tính nồi bật dành riêng cho âm thực

Tất cả các nghiên cứu đều cho rằng khái niệm chất lượng dịch vụ là đa chiều, với tầm

quan trọng các khía cạnh cụ thể khác nhau về các loại dịch vụ Trong nganh côngnghiệp nhà hàng, các nghiên cứu khác nhau đề xuất các thuộc tính khác nhau đề giảithích chất lượng dịch vụ với lòng trung thành của khách hàng Có nhiều yếu tố màkhách hàng coi là quan trọng khi dùng bữa tại nhà hàng Ví dụ, chất lượng thức ăn/đồuống, chất lượng dịch vụ, giá cả, không gian, v.v Lehtinen và cộng sự (1982) chorằng chất lượng dịch vụ bao gồm chất lượng vật chất, chất lượng kinh doanh và chấtlượng tương tác Gronroos (1982) lập luận rằng chất lượng dịch vụ bao gồm chấtlượng kỹ thuật, chất lượng chức năng của quá trình đáp ứng dịch vụ và hình ảnh công

ty Kivela và cộng sự (1999, 2000) cũng đề xuất một mô hình toàn diện về khách quay

lại Trong nghiên cứu đó, khả năng khách quay lại được xác định bởi thực tế là kháchhàng đánh giá năm khía cạnh của một nhà hàng: ấn tượng đầu tiên và cuối cùng, chất

lượng dịch vụ, chất lượng thức ăn, chất lượng không gian, sự thoải mái khi dùng bữatại đó, đặt chỗ trước và chỗ đỗ xe Theo Soriano (2002), Sun (1995) đề cập đến năm

Trang 15

yếu tô nhà hàng được công nhận rộng rãi: chất lượng đồ ăn thức uống, giá cả, chấtlượng dich vu, vi trí nha hang và môi trường sạch sẽ.

Xác định các thuộc tính chất lượng dịch vụ nhà hàng ảnh hưởng đến việc giữ chânkhách hàng trong nghiên cứu này và được chia thành 5 nhân tố: chất lượng thực pham

và dịch vụ, giá cả, không khí và vi trí nhà hàng.

1.2.1 Chất lượng đồ ăn và đồ uống

Chất lượng thực phẩm là yếu tố quan trọng nhất dé thu hút và giữ chân kháchhàng Lý do tôi đến nhà hàng lần đầu tiên là vì tôi muốn thưởng thức món ăn theocách mình muốn Nếu bạn không làm điều này như quảng cáo, có thể bạn sẽ khôngbao giờ chủ động được nữa Ở đây có thé kế đến chất lượng món ăn như hương vị,mau sắc, vị trí, nước sốt và đồ ăn kèm Tắt cả những điều này tác động trực tiếp đếncảm nhận của khách hàng Nếu đáp ứng được các tiêu chí trên, khách hàng sẽ cânnhắc các yêu tố khác trước khi quyết định liệu có nên quay lại Tuy nhiên, nếu bạnhài lòng với chất lượng món ăn, đó sẽ là một điểm cộng lớn cho sự lựa chọn tiếp theocủa bạn trong việc quyết định đến nhà hàng nào :Trong ngành công nghiệp nhà hàng,chất lượng thực phâm và đồ uống được coi là một trong những yếu tố quan trọng nhấtquyết định liệu khách hàng có quay lại nhà hàng hay không” (Qu, 1997; Lo và Lam,2004; Raajpoot, 2002; Sulek va Hensley, 2004) Những nghiên cứu trước đây đã chi

ra “chất lượng thực phẩm và đồ uống là một trong những thành phần chính của dịch

vụ nhà hàng” (Dulen 1999; Susskind va Chan 2000; Ryu và Han 2010) Mặc dù không

có sự đồng thuận về các thuộc tính riêng lẻ cấu thành chất lượng thực phẩm và đồ

uống, nhưng các nhà nghiên cứu (Kivela et al 1999; Namkung and Jang, 2007;

Stevens et al., 1995; Sulek and Hensley), 2004) nhận thức được các thuộc tính liên

quan Chất lượng thực phẩm bao gồm: hương vị, hình thức, thực đơn đa dạng, ăn

uống lành mạnh, tành phần dinh đưỡng trong thực đơn, độ tươi và an toàn thực phẩm

Ngoài ra, về vệ sinh an toàn thực phẩm có ảnh hưởng đến uy tín của nhà hàng (Knight

et al 2007) Do đó, chất lượng của các món ăn có liên quan đến danh tiếng và quyếtđịnh việc quay trở lại với nhà hàng.

1.2.2 Giá

Một yếu tố quan trọng bên cạnh chất lượng món ăn là giá cả Khi khách đến

nhà hàng khi họ chỉ tiêu nhiều hay ít cho thức ăn của họ cũng như chỉ tiêu cho bữa ăncủa họ Điều này có nghĩa là ưu tiên của họ là hài lòng trở lại nhà hàng của bạn và

Trang 16

ngược lại Do đó, chủ nhà hàng nên quan tâm đến việc đưa ra mức giá hợp lý chokhách hàng mục tiêu của họ Đặc biệt là trước khi quyết định mở rộng kinh doanh détránh nhắm nhằm nhóm khách dẫn đến mở nhà hàng nhưng không phục vụ đượckhách Nghiên cứu chỉ ra rằng khách hàng không muốn quay lại những nhà hàng đắttiền hoặc chất lượng món ăn không tương xứng với giá cả Không phải nhà hàng quádat, van đề là cảm nhận của nhà hàng không được phản ánh rõ ràng qua chat lượngmón ăn Vì lý do này, bạn cần đảm bảo rằng mình đã thành thạo việc định giá sao cho

phù hợp với gia tri mà món ăn của bạn mang lại.

Theo Law và cộng sự (2008) “giá là một thuộc tính khách quan có thé thay đổi hành

vi của khách hàng” Do vậy, chúng là những yếu tố quyết định cho sự thành công của

âm thực Zeithaml (1988) chỉ ra rằng giá dé cập đến những gì khách hàng sẵn sàng từ

bỏ hoặc trả tiền để có được một sản phẩm hoặc dịch vụ Khách hàng thường coi gia

là giá khách quan và được cảm nhận (Han va Ryu, 2009; Zeithaml, 1988) Cái trước

đề cập đến giá thực tế được chỉ định cho một sản phẩm hoặc dịch vụ, trong khi cáisau đề cập đến giá do khách hàng nhập theo so sánh chủ quan của khách hàng Theo

mô hình cua Zeithaml (1988), việc sử dụng gia cảm nhận rộng hơn so với giá kháchquan Lập luận này lập luận rằng giá cảm nhận có tác động lớn hơn đến hành vi củakhách hàng Hơn nữa, Kim (2009) đã chỉ ra rang việc sử dụng giá cảm nhận ảnh hưởng

đến các yếu tố dịch vụ khác với giá thực đơn được quảng cáo Theo Yuksel (2002),

giá cả cũng là một trong những yếu tô dẫn đến lòng trung thành của khách hàng Tam

quan trọng của giá là tương đối và người tiêu dùng không nhất thiết phải đánh đồng giá thấp với giá trị Thay vào đó, họ thường sẵn sàng trả thêm tiền nếu họ cho rằng

chất lượng của món ăn, dịch vụ và bầu không khí hợp lý, như trường hợp của các nhàhàng cao cấp (Stevens et al., 1995; George, 2001) Các thuộc tính giá bao gồm giáhợp lý, khẩu phần ăn, giá trị đồng tiền và giá trị tổng thê của trải nghiệm ăn uống

(George, 2001; Stevens và cộng sự, 1995).

1.2.3 Chất lượng dịch vụ

Trong lĩnh vực dịch vụ, đặc biệt là lĩnh vực ầm thực, khách đến với bạn luôn được

chiều chuộng Nếu bạn khiến họ cảm thấy không quan trọng và không được đánh giá

cao thì khả năng họ quay lại với bạn gần như bằng 0 Nhân viên sẽ tạo ra sức hút hơn

nữa và chắc chắn khách hàng sẽ hài lòng

Trang 17

Ngoài ra, chất lượng dịch vụ còn bao gồm các chỉ tiết khác như khăn trải bàn, đĩa,

thìa, muỗng nĩa, sản nhà Đặc biệt là khu vực nhà vệ sinh, sang trọng của nhà hàngnhững khu vực nhà vệ sinh Nếu sản pham của ban không sạch sẽ bi đánh gia thấp và

mat thiện cảm trong mắt khách hang

Theo Báo cáo Dịch vụ Thực phẩm năm 2019 của NRAI, 23% khách hàng chobiết họ chọn nhà hàng vì chất lượng thực phẩm của nhà hàng đó Khoảng 7% quay trở

lại nhà hang vì họ thích hương vi của món ăn nào đó Chất lượng thực phẩm là một

trong những yếu tố thành công quan trọng nhất đối với các nhà hàng Một giá trị cốtlõi của ngôi nhà, khách hàng coi chat lượng thực phẩm là yếu tố quan trọng nhất khilựa chọn nhà hàng Khách hàng quen có xu hướng chủ yếu quan tâm đến thực phẩm.Chất lượng món ăn ở đây rất tuyệt vời và khiến bạn hài lòng nên bạn không phải đợilâu dé món ăn của mình được chế biến Do đó, cải thiện chất lượng thực phẩm là ratquan trọng nhất cần được chú ý Một số nghiên cứu đã chỉ ra rằng: “chất lượng dịch

vụ là một yếu tố quan trọng trong việc giữ chân khách hàng” (Chow et al 2007;Soriano 2002) Khách hàng luôn mong muốn được phục vụ tận tình và chu đáo, vìvậy yếu tố chất lượng phục vụ là vô cùng quan trọng Một nghiên cứu khác củaAndaleeb và Conway (2006) cho thay chất lượng dich vụ là một trong những yếu tố

có tác động lớn nhất đến lòng trung thành của khách hàng so với các yếu tố khác nhưchất lượng món ăn và không khí nhà hàng đang thê hiện Elliott và Meng (2008) báocáo răng khách hàng của các nhà hàng sang trọng mong đợi dịch vụ tốt từ đội ngũnhân viên lich sự và hiểu biết Nghiên cứu được thực hiện bởi Ha và Jang (2011) tạicác nhà hàng dân tộc Hàn Quốc ở Hoa Kỳ cho thấy chất lượng dịch vụ có tác độngđáng ké đến lòng trung thành của khách hàng

1.2.4 Không gian nhà hàng

Ban quản lý không chỉ cần quan tâm đến chất lượng món ăn mà còn phải quan

tâm đến không gian của nhà hàng Đây có thé coi là yếu tố tạo nên sự khác biệt và délại dấu ấn trong tâm trí khách hàng Cách bài trí, sắp đặt của nhà hàng cần đảm bảovừa riêng tư vừa gần gũi Chính tâm lý “ăn no, ngồi không yên” này đã khiến ngàycàng nhiều nhà hàng thiết kế nhà hàng với không gian và phong cách decor nghệ thuậttheo phong cách kiến trúc Á Đông truyền thống hay Âu Mỹ hiện đại đang đầu tư vàotùy thuộc vào mô hình kinh doanh, đối tượng mục tiêu và chủ nhà hàng mà bạn phảiquyết định tính thâm mỹ như thế nào cho phù hợp Ngoài ra phần ghép nhạc cũng là

Trang 18

một điềm cộng của quán Âm thanh không được quá lớn và bài hát phải phù hợp với

ngữ cảnh Tuy nhiên, muốn không gian đẹp thì trước tiên bạn phải dọn dẹp sạch sẽ

Vệ sinh cầu thả thực sự là điều cắm ky Vì vậy, hãy đảm bảo bạn cung cấp một nơi an

toàn cho khách hàng của mình VỊ trí của nhà hàng phải thuận tiện, dễ tìm và ở vị trí

nỗi bật dé thu hút một lượng lớn khách Chỗ dé xe thuận tiện cũng là một tiêu chíquyết định của nhiều thực khách khi lựa chọn nhà hàng Sau một thời gian hoạt động,bạn có thé sắp xếp lại vị trí của bàn ăn, thay đổi cách bài trí hoặc thêm những đồ trangtrí mới đê mang lại sự mới mẻ.

Một số nghiên cứu đã chỉ ra rang môi trường có tác động đáng kê đến việc giữ chân

khách hàng Namkung va Jang (2008) đã phân tích lòng trung thành của 287 khách

hàng và thấy rằng các yếu tố môi trường rất quan trọng trong việc tăng lòng trung

thành của khách hàng Kivela và cộng sự (2000) đã phân tích dữ liệu từ 908 thực

khách và nhận thấy răng những khách hàng hài lòng với bầu không khí của nhà hàng

có nhiều khả năng sẽ quay lại Ryu và Jang (2007, 2008) đã nghiên cứu ảnh hưởngcủa các biến khí quyên đến ý định hành vi của khách hàng trong nhà hàng (2008)

1.2.5 Vị trí nhà hàng

Theo Báo cáo dịch vụ ăn uống năm 2019 của NRAI, 60% khách hàng chọn nhàhàng gan nơi họ sinh sống 15% khách hàng đến trung tâm thương mai dé ăn uống và

khoảng 9% chọn những con phố sam uất làm địa điểm ăn uống VỊ trí thuận lợi cho

việc kinh doanh của bạn: có chỗ đề xe, kết nối giao thông thuận tiện, gần khu dân cư đông đúc chỉ cần dễ tìm là khách hàng đã muốn ghé đến cơ sở kinh doanh của bạn.

Vị trí nhà hàng cũng là một yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến lòng trung thành củakhách hang (Soriano, 2002; Sun, 1995; Tzeng et al., 2002) Sun (1995) va Soriano

(2002) lưu ý rang khách quen của nhà hàng mong đợi một dia điểm ăn uống thuận

tiện Theo Tzeng và cộng sự (2002), khách hàng rất chú trọng đến địa điểm khi lựachọn nhà hàng Một nghiên cứu của Lim và Ya (1997) đã phân tích dữ liệu thu thậpđược từ 132 khách du lịch Hàn Quốc và phát hiện ra rằng vị trí tốt là một trong những

tiêu chí đánh giá chất lượng dịch vụ quan trọng nhất của tôi Vị trí cũng đã được sử

dụng dé đo lường kha năng cạnh tranh của nhà hàng và lòng trung thành của khách

hàng (Auty 1992; Heung 2002; Law, To và Goh 2008) Các khía cạnh của giá trị nhà

hàng bao gồm các thuộc tính như vi trí thuận tiện, bãi đậu xe và khoảng cách di bộ(Klassen et al., 2005).

Trang 19

CHƯƠNG 2: PHAN TÍCH CÁC NHÂN TO ANH HUONG DEN LONG TRUNG THANH CUA KHACH HANG VE DICH VU NHA HANG GOGIHOUSE

2.1 Sơ lược về Gogi House

Tất cả chúng ta đều đã nghe đến cái tên Golden Gate, là tên của Công ty Côphần Thương mại Dịch vụ Công Vàng

Công ty Cổ phần Thương mại va Dịch vụ Công Vàng (tên giao dịch nước ngoài:Golden Gate Trade Services Joint Stock Company, viết tắt là Golden Gate) được thànhlập vào tháng 8 năm 2005 là một trong những công ty tiên phong về mô hình chuỗinhà hàng tại Việt Nam Khởi đầu với chuỗi nhà hàng Lau nam tự nhiên Ashima, đếnnay, Golden Gate đã sở hữu 21 thương hiệu và gần 400 nha hàng đa phong cách tại

25 tỉnh thành, phục vụ 17 triệu khách hàng mỗi năm và luôn không ngừng mở rộng Golden Gate chính là ông chủ lớn đứng sau của chuỗi nhà hàng GoGi House đang

làm mưa làm gió hiện nay Gogi House còn là chủ sở hữu của Vuvuzela, Sumo BBQ,Kichi-Kichi Đứng vững và thu về doanh thu lớn trong khi hàng loạt chuỗi nhà hàngđóng cửa.

e Truso chinh: Tang 6, toa nha Toyota, số 315 Truong Chinh, quan Thanh Xuan,

Hà Nội, Việt Nam

QUÁN THỊT NƯỚNG HÀN QUỐC

Hình 2 2 Logo nhà hàng thịt nướng Gogi House

Golden Gate - Lựa chon ẩm thực số 1

Hình 2 3 Lịch sử hình thành nên các thương hiệu Gogi House 2.1.1 Lịch sử thành lập

Tập trung vào phân khúc nhà hàng lâu, nướng và bia hơi Golden Gate đã quyết định

thành lập chuỗi nhà hàng GoGi House Một đặc điểm hoạt động của mô hình chuỗinhà hang GoGi House là chi phí thuê mặt bang và tra lương nhân viên bán hàng cao.Chính vì vậy tất cả các nhà hàng của GoGi House đều có vị trí thuận lợi và thiết kếnhà hàng nướng không khói đẹp mắt Ngoài ra, nguồn gốc nguyên liệu, thực phâmđược đảm bảo và được đánh giá là uy tín Tất cả những điều này giúp khách hàngđược tận hưởng sự phục vụ tận tình nhất khi đến với nhà hàng Nha hàng GoGi House

là nhà hang đầu tiên khai trương tai Hà Nội Sau đó, nó ngày càng mở rộng ra cácthành phố lớn như TP.HCM, Đà Nang, Đồ nướng đã trở thành một nét đặc trưng

của xứ sở lạnh Hàn Quôc Ở đât nước nhân sâm, thịt nướng được coi là món ăn dân

Trang 21

da và bình di Thich hợp cho mọi sở thích và sở thích Mọi người có thể chọn món ăn

yêu thích của họ từ bàn nướng Dan ông thường chọn ba chỉ nướng vì lớp mỡ và nạc

xen kẽ giữa béo và béo Phụ nữ là fan hâm mộ lớn nhất của thịt bò hoặc sườn nướng.Soju cho thịt nướng đã trở thành một nét văn hóa độc đáo trong 4m thực Hàn Quốc,được nhiều người yêu thích Nhà hàng cũng phục vụ các món ăn chính thống của HànQuốc như kim chi ham, súp thịt bò bulgogi, mì lạnh và com trắng Với đầu bếp tài bađứng sau cùng những lợi ích ké trên, GoGi House xứng đáng là cái tên được yêu thíchnhất hiện nay Khách hàng không còn dan do hay phân vân không biết chọn gì cho

GoGi House Chỉ khi nó thực sự giữ đúng lời hứa về chất lượng và duy trì đăng cấp

cũng như hàng hóa của mình.

2.1.2 Thực trạng năng lực cạnh tranh

GoGi House khai trương nhà hàng mới tại Lotte Mart Đà Nẵng vào cuối tháng

12, tạo thành chuỗi 68 nhà hàng BBQ Hàn Quốc trên khắp Việt Nam Năm 2017,

doanh thu chuỗi nhà hàng tăng 40% so với cùng kỳ năm 2016.

Nhà hàng BBQ Hàn Quốc này phục vụ 4 thương hiệu lớn, chiếm 60% doanh số củaCông ty Cổ phần Thương mại và Dịch vụ Công Vàng (Gogi House) Gogi House sởhữu 20 thương hiệu và gần 200 nhà hàng, bao gồm lau nướng, thịt nướng và âm thựcNhật Bản bia tươi Theo đại diện Gogi House, mô phỏng nhà hàng thường mat

khoảng 3 năm dé phat trién sé suy giam dan Tuy nhiên, GoGi House van là một trong những chuỗi nha hàng bận rộn nhất trong tô chức Ngoài việc cung cấp cho các nhà

sản xuất thực phẩm và đồ uống thời trang Hàn Quốc, thương hiệu này còn đáp ứng sở thích của khách hàng và xây dựng các tiêu chuẩn truyền thông hợp lý

Hầu hết các chuỗi nhà hàng đều tọa lạc tại những vi trí đẹp, trung tâm thươngmại lớn hoặc khu dân cư đông đúc, trong đó miền Nam chiếm 60% còn lại miền Bắc

Từ hạ tầng nhanh nhất Hà Nội, thương hiệu đã vươn ra các thành phố lớn: TP.HCM,

Đà Nẵng, Bình Dương, và một số tỉnh Thái Nguyên, An Giang, Cà Mau

Ngoài ra, nguyên liệu và thực phẩm được lây từ nguồn đảm bảo lâu dài, đảm bảo an

toàn thực phẩm lâu dài Thức ăn được trình bay đẹp mat và tươi ngon Chất lượngcam kết của chúng tôi cũng được nhiều khách hàng đánh giá cao Chuỗi nhà hàngkhông còn tập trung vào món ăn ngon mà còn tung ra chiến dịch truyền thông dànhcho khách hàng với câu chuyện ngắn những thông điệp lan tỏa

Trang 22

Trong bảng xếp hạng Top 10 Thương hiệu lớn trên mạng xã hội tháng 11/2017,chương trình Nướng ngon số 1' cũng nam trong top 3 chiến dịch, với hơn 350.000 bài

viết và thảo luận GoGi House cũng nằm trong top 5 thương hiệu được trích dẫn nhiềunhất trong tháng 11, theo báo cáo của Buzz Metrics công bố vào cuối tháng 12/2017.Theo đại diện Gogi House, Gogi House đạt được kết quả này nhờ tiêu chí tạo đượcdau ấn rõ nét trong trí nhớ của người dùng Trong những ngày đầu xây dựng thươnghiệu, chuỗi nhà hàng nướng đã thu hút khách hàng bằng sự mới lạ, nhưng vẫn giữ cho

họ trung thực với các tiêu chuẩn tiếp thị, sự tận tâm và đảm bảo thực phẩm lâu dai.

Từ năm 2013, Gogi House liên tục mở rộng chuỗi nhà hàng với sự bùng nỗ của các

thương hiệu mới và tham vọng chiếm lĩnh thị trường Cửa hàng Gogi House được đặttại tất cả các thành phố lớn Vì vậy, năm 2014 là một bước nhảy vọt khi doanh thucủa công ty tăng trưởng 148% so với năm 2013 lên 1.251 tỷ đồng Từ năm 2014 đến

2019, doanh thu hàng năm của Gogi House liên tục tăng trưởng mạnh Tính đến nay,

trong năm 2020, Gogi House đã có thêm một tháng tăng trưởng mạnh với doanh thu

và lợi nhuận ròng so với cùng kỳ năm trước lần lượt tăng 32% và 54% Tuy nhiên,

với sự bùng phát của dịch Covid-19 và là một trong những ngành chịu ảnh hưởng

nặng nề nhất của Covid-19, công ty đã có doanh số sụt giảm mạnh kề từ cuối tháng 2.Đến nay, tình hình kinh doanh của công ty đã dần ồn định, doanh thu năm 2020 dựkiến đạt 95% kế hoạch, tác động đến lợi nhuận sẽ lớn hơn, doanh nghiệp không thê

có lãi Năm 2020, GGG đặt kế hoạch doanh thu đạt 4.708 tỷ đồng, trong khi LNSTvượt 150 tỷ đồng, giảm 53% so với năm 2019

Hình 2 4 Doanh thu của nhà hàng Gogi House từ năm 2018-2021

Trang 23

Doanh thu Golden Gate (2009-2020)

Hình 2 5 Doanh thu của Golden Gate tir năm 2009 — 2020

8 Doanh thu thuần © Lợi nhuận sau thuế

2.2 Mô hình nghiên cứu và thang đo

2.2.1 Mô hình nghiên cứu

Trang 24

Mối quan hệ giữa lòng trung thành của khách hàng và chat lượng dịch vụ nhà

hàng từ sự ảnh hưởng của năm yếu tố: chất lượng nhà hàng, giá cả, chất lượng dịch

vụ, vị trí cửa hàng và không gian cửa hàng Sử dụng các luận điểm đã nêu trong phầntong quan, chúng tôi đề xuất mô hình nghiên cứu cho nhà hàng gia đình Gogi sử dụngcác giả thuyết nghiên cứu sau

Chất lượng dịch vụ

Chất lượng đồ ăn, đồ uống

Giá

Lòng trung thành của khách hàng

Chất lượng phục vụ

VỊ trí nhà hàng

Không khí nhà hàng

(Nguồn: Dé xuất cua dựa trên các mô hình nghiên cứu của Soriano, 2002; Sun, 1995;

Soriano 2002; Tzeng và cộng sự 2002, Namkung và Jang, 2008; Bitner, 1992; Huyn

SS, 2010, Akbar, 2013)

Tất ca các nghiên cứu trước đây đều đồng ý rang khái niệm chat lượng dich vụ là

đa chiều, với tầm quan trọng của các khía cạnh cụ thể khác nhau giữa các loại dịch

vụ Theo đề xuất của Parasuraman và cộng sự (1988), năm khía cạnh là mức độ phù

hợp, độ tin cậy, khả năng đáp ứng, an toàn và sự đồng cảm Tuy nhiên, Chowdhary

và Prakash (2007) kết luận rằng tài sản hữu hình quan trọng hơn vì dịch vụ có nhiềukhía cạnh hữu hình hơn Một số nghiên cứu khác cho rang chất lượng thực phâm/đồuống, môi trường vật chất và dịch vụ là những thành phần chính của chất lượng dịch

vụ nhà hàng tổng thể (Dulen 1999, Susskind và Chan 2000; Ryu và Han 2010).Andaleeb và Conway (2006) đã xác định bón yếu tố: kha năng đáp ứng, chất lượng

thực phẩm và đồ uống, giá cả và thiết kế nhà hàng Xem xét khía cạnh quan trọng nhất

của dịch vụ trong 4m thực, các tác giả đã đưa ra một số kết quả hỗn hợp Vì vậy, dựa

trên nghiên cứu trước đây, tác giả xem xét mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và

lòng trung thành của khách hàng từ 5 khía cạnh: chất lượng món ăn, giá đồ uống, chất

Trang 25

lượng dịch vụ, cách phục vụ, vi trí nhà hang và bầu không khí nhà hàng dé đưa ra giảthuyết.

HI: Chất lượng thực phẩm và đô uống có tác động đến lòng trung thành của kháchhàng

H2: Giá có tác cùng chiêu đến lòng trung thành của khách hàng

H3: Chất lượng phục vụ có tác động đến lòng trung thành của khách hàng

HẠ: Vị trí nhà hàng có tác động đến lòng trung thành của khách hàng

H5: Không khí nhà hàng có tác động đến lòng trung thành của khách hàng

2.2.2 Thang đo trong mô hình nghiên cứu

Thang đo được sử dụng nghiên cứu này được áp dụng từ các nghiên cứu trướcđây và các thang đo trên đã được dịch sang tiếng Việt và điều chỉnh cho phù hợp với

bối cảnh nghiên cứu của Việt Nam.

a) Thang đo chất lượng thực phẩm và đồ uống

Thang do chất lượng thực phẩm và đồ uống được sử dụng dé đo lường mức độ đánhgiá của người tiêu dùng về chất lượng và đặc điểm của món ăn được phục vụ tại Nhàhàng Gogi House Nguồn tham khảo Namkung và Jang (2007); Stevens và cộng sự(1995); Sulek và Hensley (2004).

Biến Tên biến quan sát

FDI Hương vị của thức ăn và đồ uống

FD2 Cách trình bày món ăn đẹp mắt

FD3 Thực đơn đồ ăn, thức uống đa dạng

FD4 Đồ ăn thức uống được chế biến từ thực phẩm tươi sạch

FD5 Đồ ăn thức uống dam bảo an toàn vệ sinh

FD6 Nhà hang phục vu các bữa ăn bổ dưỡng va tốt cho sức khỏe

Bang 2 1 Bang tổng hợp các nhân tố chất lượng thực phẩm và đồ uốngb) Thang do gia

Trang 26

Nguồn tham khảo George (2000); Stevens và cộng sự (1995) Thang giá dùng

dé đo lường cách người tiêu dùng đánh giá về giá cả và giá trị của bữa ăn so với chấtlượng đồ ăn tại các nhà hàng Gogi House

Tên biến Biến quan sát

PRII Giá cả phù hợp với chất lượng đồ ăn và đồ uống

PRI2 Khẩu phan ăn phù hợp

PRI3 Giá cả tương ứng với chất lượng phục vụ của nhà hàng

Bang 2 2 Bang tong hợp các nhân to giá

c) Thang chất lượng phục vụ

Thang đo để đo lường mức độ đánh giá của người tiêu dùng đối với đội ngũnhân viên phục vụ của các nhà hàng Gogi House Nguồn tham khảo Andaleeb vàConway (2006); Kivela và cộng sự (1999); Stevens và cộng sự (1995).

Tên biến Biến quan sát

SERI Nhân viên nhà hàng hữu ích

SER2 Nhân viên tư vấn rõ ràng, thận trọng

SER3 Nhân viên phục vụ món ăn đúng theo yêu cầu

SER4 Nhân viên phục vụ nhanh

SERS Nhân viên nhà hàng thân thiện, lịch sự

SER6 Dịch vụ của nhà hàng tin cậy và nhất quán

Bang 2 3 Bang tong hợp các nhân tố chất lương dịch vụ

d) Thang do vi trí nhà hàng

Thang do vị trí nhà hàng được sử dụng dé đo lường mức độ đánh giá của người

tiêu dùng đối với các địa điểm nhà hàng của Gogi House Nguồn tham khảo Klassen

và cộng sự (2005).

Tên biên Biên quan sát

Trang 27

LOCI Nhà hàng có vi trí thuận tiện

Tên biến Biến quan sát

ATMI Không gian nhà hàng sạch sẽ

ATM2 Thiết kế trang trí nội thất phù hợp với thương hiệu

ATM3 Nhiệt độ trong nhà hàng thích hợp

ATM4 Nhà vệ sinh sạch sẽ

ATMS Ánh sáng nhà hàng là đầy đủ

ATM6 Nhạc nhà hang đủ hay dé nghe

Bang 2 5 Bang tổng hợp các nhân tô không khí nhà hang

f) Thang do lòng trung thành

Thang đo lòng trung thành của khách hàng dùng được sử dụng để đo lườngmức độ chắc chắn rằng của khách hàng sẽ quay lại sử dụng dịch vụ của nhà hàng GogiHouse Nguồn tham khảo Stevens và cộng sự (1995), Klassen và cộng sự (2005)

Tên biến Biến quan sát

LOY1 Tiếp tục ủng hộ và sử dung dich vụ ăn uống của nhà hang

LOY2 Giới thiệu bạn bè, người thân tới nhà hàng

Bang 2 6 Bang tổng hợp các nhân tố lòng trung thành

2.3 Dữ liệu nghiên cứu

Trang 28

Tổng thé NC: Những khách hang đã biết và đã sử dụng dich vụ nhà hàng Gogi

House.

Kích thước mẫu: Theo nghiên cứu của Bollen (1989) là tỷ lệ mẫu trên biến quansát phải đảm bảo 5:1 là tối thiểu Trong bài nghiên cứu đã sử dụng 24 biến độc lậpthì số mẫu tối thiểu phải là 120

Cách lấy: Tiến hành gửi mẫu bằng phương pháp phát hành bảng hỏi qua mạng

xã hội, cụ thé như email, facebook, zalo,

2.3.2 Xây dựng và xử lý bảng hỏi

Thời gian phát hành bảng hỏi: Tháng 03 năm 2023

Quy trình xây dựng và xử lý bảng hỏi theo các bước dưới đây:

Bước 1: Xác định cụ thể các biến và cách đo lường các biến

Từ các kết quả đã nghiên cứu trước đây, kết hợp và dựa vào tính chất của các nhân tốquan sắt dé thiết lập nên biến độc lập và biến phụ thuộc

Bước 2: Xây dựng bảng hỏi sơ bộ.

Xác định và xây dựng được các biến quan sát tương ứng và phù hợp cho từngnhân tố Nội dung của bảng hỏi sẽ được cha thành 3 phần chính:

Phan 1: Các câu hỏi dé phân biệt đối tượng khách hàng nghiên cứu: chưa từng (đã

từng) sử dụng dich vụ nhà hàng của Gogi House.

Phan 2: Câu hỏi tiếp theo liên quan đến thang đo Likert với 5 mức độ đánh giá vềchất lượng dịch vụ nhà hàng với 5 mức độ: (1) Rất không đồng ý, (2) Không đồng ý,(3) Bình thường, (4) Đồng ý, (5) Rất đồng ý

Trang 29

Phan 3: Câu hỏi liên quan về phan thông tin khách hàng như: Giới tính, độ tuổi, côngviệc, tần suất sử dụng dịch vụ nhà hàng.

Bước 3: Khảo sát thử nghiệm

Thử nghiệm thử với 50 quan sát để kiểm tra độ tin cậy và mức độ phù hợp của Kếtqua thấy rằng các nhân tố đều phù hợp (Chi tiết bảng hỏi xem ở phục luc 1)

Bước 4: Kết quả bảng hồi thu được chính thức

Kết quả khảo sát thu được 457 phiếu được điền, trong đó 428 phiếu hợp lệ (bao gồm

400 phiếu đã sử dụng và 28 phiếu chưa từng sử dung), 29 không đủ tiêu chuẩn

Bước 5: Phân tích kết quả vừa khảo sát thu được và đưa ra những đề xuất, kiếnnghị.

Sau khi xử lý và làm sạch dữ liệu bằng excel 2019, ta sẽ đưa toàn bộ dữ liệu vào phầnmềm SPSS 26 dé tiến hành phân tích độ Cronbach’s Alpha, EFA, phân tích tươngquan, hồi quy và kiểm định giả thuyết

2.3.3 Xử lý và phân tích dữ liệu

a) Quy trình trong việc xử lý dữ liệu

Dữ liệu thu thập sau khi khảo sát được được sử lý và làm sạch bằng phần mềmMicrosoft Excel 2019 trước khi đưa vào phân tích bằng phần mềm SPSS 26 Cụ thể

© Độ tuôi: (1) Dưới 18 tuổi, (2) Từ 18 — 25 tuổi, (3) Từ 25 — 35 tuổi, (4)

Trên 36 tudi

e Tần suất sử dụng: (1) Hiém khi, (2) 2-3 lần, (3) Thường xuyên

b) Phương pháp phân tích

- Phân tích thống kê mô tả:

Phân tích bao gồm các phương pháp liên quan, ảnh hưởng đến việc trình bày đữ liệu

và thống kê mô tả về đặc điểm các mẫu nghiên cứu

- Phân tích độ tin cậy của thang đo (Cronbach’s Alpha):

Sử dụng thang đo Cronbach’s Alpha dé phân tích và đo lượng tính đồng nhất của thang đo Hệ số càng cao, biến đo lường càng đồng đều Phương pháp phân tích

này có thé loại bỏ đi các biến không phù hợp

Hệ số Cronbach's alpha có giá trị thay đổi trên khoảng (0,1), hệ số trong khoảng từ0,6-1 thể hiện thang đo rất tốt Nếu hệ số >0,95 điều này cho thấy biến không có khác

biệt với nhau trong thang đo (theo NC của Nguyễn Đình Thọ năm 2013)

- Phân tích nhân tố EFA:

Phân tích nhân tố khám phá (EFA) là một phương pháp được sử dụng dé rútgon những tập hợp lớn các biến quan sát phụ thuộc lẫn nhau thành một tập hợp cácbiến nhỏ hơn (được gọi là các nhân tố) Điều này làm cho chúng có ý nghĩa hơn,nhưng vẫn giữ lại hầu hết nội dung thông tin của tập biến đơn ban đầu

Trong nghiên cứu này, tác giả sử dụng phương pháp trích nhân tố chính với phép quayvarimax dé đưa các bién quan sát về cùng một nhóm Dé đảm bảo rằng Phân tích cốtlõi EFA là phù hợp, các tiêu chí sau phải được đáp ứng:

- Kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê (Sig <0,05): là một đại lượng thống kê dùng

dé xem xét giả thuyết các biến có tương quan trong tổng thé không Nếu trị thống kênày nhỏ hơn 0,05 thì bác bỏ giả thuyết thì đồng nghĩa rang việc các biến có tươngquan với nhau và việc áp dụng phân tích nhân tô EFA là thích hợp

- Hệ số KMO (Kaiser — Meyer — Olkin) là chỉ số dùng dé xem xét sự thích hợp củaphân tích nhân tố với dữ liệu Trị số KMO có giá trị trong khoảng (0.5-1) có nghĩa là

phân tích nhân tố là thích hợp, còn nếu nhỏ hơn 0.5 thì phân tích nhân tố có khả năng

không phù hợp với dữ liệu.

Trang 31

- Tiêu chuẩn Kaiser (Kaiser criterion): Xác định số lượng các nhân tô được trích ra từ

thang đo Xem xét giá trị nội tại và loại bỏ những yếu tố ít quan trọng hơn và chỉ délại những yếu tố quan trọng Chỉ những nhân tố có giá trị riêng lớn hon 1 mới đượcgiữ lại trong mô hình phân tích.

- Tiêu chuẩn phương sai trích (Variance explained criteria): phan trăm biến thiên đượcthé hiện qua các biến quan sát Phần trăm phương sai trích > 50% nghĩa là mô hìnhEFA phù hợp Nếu xem biến thiên là 100% thì trị số này thé hiện các nhân tố được

trích cô đọng được bao nhiêu % và bị thất thoát bao nhiêu % của các biến quan sát.

- Hệ số tải nhân tổ (Factor loadings): là trọng số nhân tố, giá trị này biểu hiện rõ MQHtương quan giữa biến quan sát với nhân tố Hệ số tải nhân tố càng cao nghĩa là tương

quan giữa biên quan sát đó với nhân tô càng lớn và ngược lại.

° Factor loading > 0,3 đạt mức tối thiểu

° Factor loading > 0,4 quan trọng

° Factor loading > 0,5 có ý nghĩa thực tiễn

- Phân tích phương sai (ANOVA), kiểm định hai mẫu độc lập (T-test):

Dé làm rõ được sự khách biệt giữa Lòng trung thành của khách hang theo một

số đặc điểm Sử dụng kiểm định T-test với biến có 2 nhóm quan sát (giới tính, tìnhtrạng công việc), kiểm định ANOVA dùng cho biến có lớn hơn hoặc bằng 2 nhómquan sát quan sát (nhóm tuổi, tần suất sử dụng)

- Phân tích hồi quy tương quan:

H6i quy tương quan dùng đê ước lượng xác suât một sự kiện đã và sắp xảy ra vớinhững thông tin của các biến độc lập

Ta có phương trình hồi quy dạng tổng quát như sau:

Y =ÿ0 +1*XI + B2*X2 + B3 *X3 + B4 *X4 + + Ui Trong đó:

Y là biến phụ thuộc

XI, X2, là các biến độc lập

BO, B1, B2, là các hệ số hồi quy

Trang 32

Căn cứ vào hệ số Beta (PB) đề có thể xác định được tầm quan trọng của các biếnđộc lập với mối quan hệ với biện phụ thuộc Với giá trị của hệ số Beta càng lớn thìnhân tố càng có ảnh hưởng quan trọng đến biến phụ thuộc và ngược lại.

2.4 Kết quả nghiên cứu

2.4.1 Đặc trưng mẫu nghiên cứu

Tổng số bảng hỏi được phát là 494, trong đó có 428 bảng hợp lệ (bao gồm 400 phiếu

đã sử dùng và 28 phiếu chưa sử dụng), chiếm 93.45% Dưới đây là bảng tổng hợp

mâu điêu tra của nghiên cứu

Các biến Biểu hiện Số lượng Tỷ lệ

Theo bảng thống kê tổng hợp mẫu điều tra con số biểu hiện:

+ Về điều kiện tiếp xúc và sử dụng dịch vụ nhà hàng, trong 428 phiếu hợp lệ có đến

28 phiếu chưa từng sử dụng chiếm 6.55% và 400 phiếu đã sử dụng chiếm 93.45%.Theo số liệu thống kê ở trên, ta thấy cỡ mẫu phù hợp với bài nghiên cứu

+ Về giới tính, có 186 nam chiếm 46.5%, trong khi đó có đến 214 nữ chiếm 53.5%.Điều này cho thấy mẫu nghiên cứu không có nhiều sự chênh lệch giữa nam và nữ,điều này cho thấy không có quá sự khác biệt trong việc sử dụng dịch vụ nhà hàngGogi House giữa nam va nữ

+ Về nhóm tuổi: nhóm khách hàng sử dụng nhiều được tập chung vào 02 nhóm tuổi

từ 18-25 tuổi (có 195 phiếu chiếm 48.8%) và 26-35 tuổi (có 147 phiếu chiếm 36.8%),nhóm đưới 18 tuổi có 41 phiếu chiếm 10.3% và thấp nhất là nhóm trên 35 tuổi có 17phiếu chiếm 4.3%

+ Về tình trạng công việc, nhóm đang đi học chiếm nhiều nhất có đến 203 phiếu chiếm50.7%, nhóm đang đi làm có 197 phiếu chiếm 49.3% Kết hợp cùng với nhóm tuổi,điều này cho thấy phần lớn phân khúc khách hàng được tập chung vào HSSV và người

đi làm hoặc mới ra trường

+ Về tần suất sử dung dịch vụ nhà hàng Gogi House trong một tháng, nhóm hiếm khi

sử dụng chiếm phần trăm lớn nhất (45.1%) cụ thể là 185 quan sát Số lượng khách

hàng sử dụng thường xuyên chiếm 42.3% với 169 quan sát và số khách hàng sử dụng

2-3 lần/tháng chiếm 11.5% với 46 quan sát

2.4.2 Đánh giá thang đo

a Đánh giá thang đo

Nghiên cứu này sử dụng hệ số tin cậy Cronbach's alpha dé đánh giá độ tin cậycủa thang đo nhân tổ chất lượng dich vụ nhà hàng Gogi House về lòng trung thành

của khách hàng Hà Nội, được thể hiện trong bảng sau

Bang 2 7 Kết quả kiếm định độ tin cậy các thang do

Tên biến KH Hệ số Crobach’s | Số chỉ được

Alpha giữ lại

Trang 34

Lồng trung thành của khách hàng LOY 0.937 2

Nguồn: Xử lý dữ liệu bằng phan mém SPSS 26

Từ kết quả trên, kiêm định hệ số Crobanh’s Alpha của các biến tổng hợp đều lớn hơn0.6, các biến quan sát đều có tương quan biến - tổng (Corrected Item — TotalCorrelation) đều lớn hơn 0.3 Như vậy, thấy rằng thang đo đạt độ tin cậy, các biến

quan sát đều có ý nghĩa dé giải thích tốt cho nhân tố Vì vậy, không loại bỏ đi bat kỳ biến quan sát nào mà sẽ đưa toàn bộ 24 biến dé tiến hành phân tích nhân tô EFA (Chi tiết bảng kết quả xem tại phụ lục 2)

b Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA

Mục đích của phân tích nhân tố khám phá EFA là loại bỏ các thước đo không

phù hợp và giữ lại các thước đo phù hợp với mô hình nghiên cứu Sau đó, chúng tôi

kết hợp các thước đo có mức độ phù hợp tương đối cao dé hình thành các biến mới,tạo điều kiện thuận lợi cho việc kiểm định giả thuyết và hoàn thiện mô hình hồi quy

Sử dụng 2 phương pháp kiểm định KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) và kiểm định Bartlett

(Bartlett’s test of sphericity) dé do lường sự tương thích của mẫu quan sát, kết quanhư sau:

Bang 2 8 Kiểm định KMO và Bartlett

KMO and Bartlett's Test

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy .840

Bartlett's Test of Sphericity Approx Chi-Square 3347.196

Trang 35

df 253

Sig 000

Nguồn: Xử lý dit liệu bằng phan mém SPSS 26

Với mức ý nghĩa 5%, ta thấy kết quả giá trị KMO = 0,840>0,5 thỏa mãn yêu cầu thựchiện EFA, dữ liệu dùng phân tích nhân tố là thích hợp Nếu kết qua nằm trong khoảng0,80 < KMO <0,90: Tốt, nên đủ cho việc thực hiện EFA

Kiểm định Bartlett’s có kết quả thể hiện là 3347.196 với mức ý nghĩa Sig = 0,000 <0,05, bác bỏ giả thuyết Ho: cho thấy các biến không có tương quan với nhau trong

tổng thé (ma trận tương quan là ma trận don vi), thỏa man điều kiện để phân tích nhân tố.

Sau khi phân tích nhân t6 EFA theo Principal components cùng phép quay Varimax

Kết quả thu được 24 biến quan sát ban đầu được chia thành 5 nhân tố được trích từthang đo.

Giá trị tong phương sai trích là 61.039% (>50%) điều này cho thấy thực hiện EFA làphù hợp, có thé nói rằng 5 nhân tố này đã giải thích 61.039% sự biến thiên của dữliệu Các giá trị hệ số Eigenvalues đều lớn hơn 1 (xem bảng kết quả ở phụ lục 3)

Bang 2 9 Bang ma trận xoay nhân tốTên nhân tố Tên biến Component

Như vậy, sau khi thực hiện chạy nhân tố khám phá EFA, kết quả thu được tất cả các

biến đều có hệ số Factor loading lớn hơn 0,5 nên tất cả các biến đều có ý nghĩa và kếtthúc chạy nhân tố khám phá

Khi chạy phân tích nhân tố khám phá EFA, biến FD5 cùng lúc tải trên cả hai nhân tố

và chênh lệch hệ số tải nhỏ hơn 0,3 vì vậy tác giả đã loại biến FD5 Sau khi loại biếnFD5, các nhân tố đảm bảo được giá trị hội tụ và phân biệt, tất cả các biến đều không

bị xáo trộn giữa các nhân tô nghĩa là câu hỏi của nhân tố này không bị lẫn với nhân tốkhác, nên sau khi phân tích EFA thì các biên nay hội tụ vê các nhân tô như sau:

Nhóm 1: Chất lượng thực phẩm và đô uống (FD1, FD2, FD3, FD4 và FD6) gọi chung

Nhóm 4: Giá (PRII, PRI2 và PRI3) gọi chung là PRI

Nhóm 5: Vị trí nhà hàng (LOC1va LOC2) gọi chung la LOC

(Chi tiết xem tại: Phụ lục 3: Kết quả phân tích nhân tố khám phá - EFA)

2.4.3 Phân tích tác động của chất lượng dịch vụ đến lòng trung thành của khách

hàng

a Phân tích tác động tương quan giữa biến độc lập và biến phụ thuộc

Chất lượng dịch vụ nhà hàng được trình bày và thé hiện qua năm nhân tố sau độc lập: Chất lượng thực phẩm và đồ uống (FD), Giá (PRD, Chất lượng phục vụ

(SER), Vi trí nhà hàng (LOC) và Không khí nha hàng (ATM).

Lòng trung thành của khách hànggồm các biến LOYI VA LOY2; gọi tên là LOY

được xếp vào biến phụ thuộc.

Sử dụng phương pháp tương quan Pearson đề đánh giá mỗi quan hệ tương quan tuyếntính giữa các biến trong mô hình Kết quả có được như sau:

Bảng 2 10 Kết quả kiểm định tương quan

Trang 38

SER FD LOC ATM PRI

Pearson 181 448 197 095 180

LOY Corelation

Sig (2-tailed) 001 000 000 007 000

Nguôn: Xử lý dữ liệu bang phan mém SPSS 26

Với mức ý nghĩa 1%, từ bang kết quả trên ta có hệ số Sig (2-tailed) của các biến độclập FD, PRI, SER, LOC và ATM đều nhỏ hơn 0,05 Điều này cho thấy các biến độc

lập trên đều có tương quan chặt chẽ với biến phụ thuộc vì vậy các biến trong mô hình

đủ điều kiện dé phân tích hồi quy Trong đó, biến FD có hệ số tương quan Pearson

băng 0.448 là lớn nhất nên có tương quan mạnh nhất với LOY, và biến ATM có hệ sốtương quan thấp nhất là 0.095

Các biến độc lập trong mô hình không tự tương quan với nhau vì vậy mô hình không

có hiện tượng đa cộng tuyến (Chi tiết xem tại phụ lục 4)

b) Phân tích hồi quy

Sau khi phân tích các hệ số tương quan, tiến hành hồi quy bội đối với các biến phụ

thuộc và các biên độc lập.

Phương trình tông quát:

LOY = B0 + B1*FD + B2*PRI + B3 *SER + B4 *LOC + B5*ATM + Ui Trong đó:

LOY: Lòng trung thành của khách hàng