Nghiên cứu marketing các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe ô tô honda city của khách hàng ở thị trường tp hồ chí minh

Phạm vi nghiên cứu- Phạm vi nội dung: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe ô tô Honda City của khách hàng.- Phạm vi không gian: Nghiên cứu được thực hiện ở phạm vi TP..

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠOTRƯỜNG ĐẠI HỌC SƯ PHẠM KỸ THUẬT TPHCM

KHOA NGOẠI NGỮ

NGHIÊN CỨU MARKETING

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNHMUA XE Ô TÔ HONDA CITY CỦA KHÁCHHÀNG Ở THỊ TRƯỜNG TP HỒ CHÍ MINH

Mã lớp: MARE431637_22_2_01GVHD: TS Lê Thị Tuyết Thanh

Sinh viên thực hiện:

Cao Nguyễn Lê Na - 20131154 Vũ Di Linh -19131007 Nguyễn Đặng Bảo Kha -19131064

Nguyễn Thanh Hải -19131040 Bùi Đức Huy - 19131060

Thành phố Hồ Chí Minh, ngày 14 tháng 5 năm 2023

1.4 Mục tiêu nghiên cứu 3

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 4

2.1 Hành vi mua hàng 4

2.2 Quyết định mua hàng 4

2.3 Các nghiên cứu ở nước ngoài về các yếu tố tác động đến quyết định mua ô tô 4

2.4 Các nghiên cứu ở Việt Nam về các yếu tố tác động đến quyết định mua ô tô 6

2.5 Đề xuất mô hình nghiên cứu và giả thuyết nghiên cứu 7

2.5.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất 7

2.5.2 Giả thuyết nghiên cứu 8

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 9

3.1 Phương pháp nghiên cứu 9

3.2 Mẫu nghiên cứu 11

3.3 Kích thước mẫu nghiên cứu 12

3.4 Phương pháp thu thập dữ liệu 12

CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ KHẢO SÁT 14

4.1 Kết quả thống kê mô tả 14

4.1.1 Độ tuổi 14

4.1.2 Giới tính 15

4.1.3 Nghề nghiệp 16

4.1.4 Thu nhập hàng tháng 17

4.1.5.Tỷ lệ người sở hữu xe ô tô 18

4.1.6 Tỷ lệ người sở hữu xe ô tô Honda City 19

4.1.7 Tỷ lệ người có dự định mua xe ô tô 20

4.1.8 Tỷ lệ người có hiểu biết về xe ô tô Honda City 21

4.1.9 Tỷ lệ người có dự định mua xe ô tô Honda City 22

4.1.10 Thống kê chéo mô tả giới tính, nghề nghiệp và thu nhập 23

4.2.2 Công năng và đặc tính kỹ thuật 29

4.3.5.Phân tích EFA biến phụ thuộc: Quyết định mua xe Honda City 68

4.4 Phân tích tương quan Pearson 70

4.5 Phân tích hồi quy tuyến tính 73

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN 81

5.1 Kết luận 81

5.2 Giải pháp - kiến nghị 82

5.2.1 Giải pháp - kiến nghị cho nhân tố hình ảnh thương hiệu 825.2.2 Giải pháp - kiến nghị cho nhân tố giá trị của xe trước và sau khi sử dụng xe .83

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU1.1 Lý do chọn đề tài

Hiện nay, tính đến năm 2023, kinh tế Việt Nam đang trên đà phát triển Tổ chức Ngân hàng Thế giới (2023) cho thấy rằng: “Tình trạng bất định gia tăng gây ảnh hưởng đến viễn cảnh phục hồi kinh tế toàn cầu năm 2022, khi nền kinh tế thế giới phải vật lộn với tăng trưởng thấp và lạm phát cao, cũng như tác động kéo dài của COVID-19 và cuộc chiến đang diễn ra ở Ukraine Với những thách thức đó, nền kinh tế toàn cầu tăng trưởng ở mức yếu (2,9%), trong đó Hoa Kỳ và khu vực đồng Euro tăng trưởng tương ứng 1,95% và 3,3% (Hình 1.1) Trong khi đó, tăng trưởng kinh tế của Việt Nam (ở mức 8%) và một số nền kinh tế Đông Á khác (như Malaysia và Philippines) đạt kết quả khả quan, vượt trội so với các nền kinh tế phát triển (2,5%), các nền kinh tế đang phát triển và thị trường mới nổi (EMDEs) (3,4%), và Trung Quốc (2,7%)” Thu nhập bình quân đầu người của Việt Nam càng tăng cao.Tổ chức Ngân hàng Thế giới (2023) cho biết: “Đến cuối năm 2022, bình quân tháng thu nhập thực của lao động làm công ăn lương đạt 6,2 triệu VND/tháng, tăng so với mức ghi nhận trong quý 4/2020 (6,0 triệu VND/tháng) Theo Tổng cục Thống kê Việt Nam, thu nhập hộ gia đình tính theo đầu người (tính theo giá hiện hành) cũng tăng lên mức 4,6 triệu VND/người/tháng trong năm 2022, tăng 9,5% so với năm 2021 Tỷ lệ nghèo giảm từ 3,6% trong năm 2021 xuống mức dự báo còn 3,3% trong năm 2022”.

Việc kinh tế phát triển kèm theo thu nhập bình quân đầu người của Việt Nam càng tăng dẫn đến nhu cầu sử dụng ô tô ở Việt Nam càng tăng Chuyên gia SSI Research nhận định rằng: "Sau khi dịch bệnh được kiểm soát, nhu cầu mua bị dồn nén tương đối lớn cùng với tâm lý tận dụng giai đoạn thị trường ô tô suy giảm để mua xe giá rẻ giúp lĩnh vực này phục hồi nhanh chóng, và đã hồi phục có thể tiếp tục trong năm 2021" Ngoài ra, thị trường ô tô tại Việt Nam tăng trưởng trong những năm gần đây, với dòng xe Sedan hạng B là một trong những phân khúc xe phổ biến nhất Theo số liệu bán hàng từ Hiệp hội Các nhà sản xuất ô tô Việt Nam (VAMA), trong năm 2022, tổng lượng tiêu thụ ô tô sedan hạng B tại Việt Nam đạt 75.857 xe, tăng gần 16%, tương đương 12.077 xe so với năm 2021 Thị trường Sedan hạng B, hiện nay gồm những mẫu xe có tên tuổi như Honda City, Toyota Vios và Hyundai Accent cạnh tranh rất mạnh mẽ từ nhu cầu của khách hàng Honda City là một trong những xe Sedan hạng B nổi tiếng tại thị

trường Việt Nam, với doanh số bán được ở mức cao Theo Hiệp hội các nhà sản xuất ô tô Việt Nam (VAMA), Honda City là một trong những mẫu xe bán chạy nhất Việt Nam, đứng thứ 3 trong năm 2020 với 15361 xe được bán ra, năm 2021 tăng 23% so với năm trước và gần đây lọt vào top 5 mẫu xe được ưa chuộng và bán chạy vào tháng 1 năm 2023 với 759 xe được bán ra Gần đây nhất, theo bình chọn “Xe của năm 2023” do cả hai diễn đàn ô tô Otosaigon và Otofun, Honda City có lượt bình chọn cao nhất và được xếp hạng nhất trong phân khúc xe Sedan hạng B Honda City là một mẫu xe Sedan hạng B ăn khách tại thị trường ô tô Việt Nam Độ tin cậy, tiết kiệm nhiên liệu và giá cả đã khiến chiếc xe trở thành lựa chọn cho những khách hàng nào muốn mua một chiếc Sedan cỡ vừa.

Ngoài ra, tiêu chí an toàn cũng là một trong những tiêu chí có ảnh hưởng đến quyết định mua xe ô tô tại TP Hồ Chí Minh Theo WHO, tai nạn giao thông đường bộ là một trong những nguyên nhân hàng đầu gây tử vong và thương tật ở Việt Nam Keall và Newstead (2010) cho biết: “Trong các vụ va chạm, tỷ lệ tử vong hoặc chấn thương nghiêm trọng của người điều khiển xe máy khi bị va chạm gây thương tích ở mức cao gấp hơn tám lần tỷ lệ tử vong hoặc chấn thương nghiêm trọng của người điều khiển ô tô” Vì thế những khách hàng ưu tiên mua xe ô tô vì sự an toàn là một quyết định sáng suốt, bởi nó có thể tăng khả năng sống sót của họ trong trường hợp tai nạn xảy ra

Từ những lý do trên, nhóm tác giả chọn đề tài: “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyếtđịnh mua xe ô tô Honda City của khách hàng ở thị trường TP Hồ Chí Minh” để

làm đề tài nghiên cứu.

1.2 Đối tượng nghiên cứu

Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe ô tô Honda City của khách hàng là đối tượng nghiên cứu của bài nghiên cứu này.

1.3 Phạm vi nghiên cứu

- Phạm vi nội dung: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe ô tô Honda City của khách hàng.

- Phạm vi không gian: Nghiên cứu được thực hiện ở phạm vi TP Hồ Chí Minh

- Phạm vi thời gian: 5 tháng (từ tháng 2 đến tháng 7 2023)

1.4 Mục tiêu nghiên cứu

Các mục tiêu chính của bài nghiên cứu bao gồm:

- Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe ô tô Honda City của khách hàng ở thị trường TP Hồ Chí Minh

- Đo lường mức độ tác động của các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe ô tô Honda City của khách hàng ở TP Hồ Chí Minh

- Đề xuất 1 số ý kiến nhằm phát triển sản phẩm dựa trên các yếu tố tác động nhiều nhất đến quyết định mua xe ô tô Honda City của khách hàng ở TP Hồ Chí Minh nói riêng và cả nước nói chung để làm hài lòng các khách hàng.

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT2.1 Hành vi mua hàng

Theo Chunmiao Zheng và Gordon D Bennett (1995), hành vi người tiêu dùng là nghiên cứu những cá nhân, nhóm, hoặc tổ chức và các tiến trình mà một cá nhân hay một nhóm lựa chọn, an toàn, sử dụng và từ bỏ những sản phẩm, dịch vụ, những kinh nghiệm, hay những ý tưởng để thỏa mãn những nhu cầu nào đó của người tiêu dùng và xã hội Nó là những hành vi mà người tiêu dùng thể hiện trong việc tìm kiếm, mua, sử dụng, đánh giá sản phẩm và dịch vụ mà họ mong đợi sẽ thỏa mãn nhu cầu cá nhân của họ.

Hành vi người tiêu dùng là sự tương tác năng động của các yếu tố ảnh hưởng đến nhận thức, hành vi và môi trường, mà qua sự thay đổi đó con người thay đổi cuộc sống của họ Đó là những hành vi mà người tiêu dùng thể hiện trong các cuộc nghiên cứu về việc mua, sử dụng, việc đánh giá về sản phẩm và dịch vụ và những ý kiến mà họ mong đợi sẽ thỏa mãn nhu cầu của họ (Schiffman và Kanuk, 2005).

Còn theo Blackwell (2006): “Hành vi tiêu dùng là toàn bộ những hoạt động liên quan trực tiếp tới quá trình tìm kiếm, thu thập, mua sắm, sở hữu, sử dụng, loại bỏ sản phẩm/ dịch vụ Nó bao gồm cả những quá trình ra quyết định diễn ra trước, trong và sau các hành động đó”.

2.2 Quyết định mua hàng

Theo Nguyễn Thị Gấm (2010), quyết định mua sản phẩm là một giai đoạn mà người tiêu dùng quyết định mua hay không mua sản phẩm.

Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của khách hàng là các yếu tố chính cơ bản quyết định giá trị thỏa mãn của khách hàng, đó là giá trị chất lượng sản phẩm, dịch vụ; giá trị nhân sự; giá trị hình ảnh Bên cạnh đó, đặc tính cá nhân của khách hàng là những yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của khách hàng (Kotler, 2004).

2.3 Các nghiên cứu ở nước ngoài về các yếu tố tác động đến quyết định mua ô tô

Solomon (2007) khẳng định những người có đủ khả năng tài chính để mua hãng xe đắt tiền không chỉ để sử dụng mà còn để thể hiện với mục đích tạo hiệu ứng “ghen tỵ” của

người khác Hành vi tiêu dùng phô trương có liên quan đến địa vị xã hội của người tiêu dùng, thông thường người tiêu dùng thuộc giới thượng lưu sẽ mua và thể hiện những món đồ riêng biệt nhằm thể hiện sự giàu có và quyền lực của họ Họ mua những sản phẩm có thương hiệu đắt tiền như ô tô, thiết bị điện tử mới nhất, ngay cả khi họ cảm thấy không cần thiết phải mua Tuy nhiên, White (2004) đã bàn về các yếu tố đóng vai trò quan trọng trong lựa chọn của người mua ô tô và quan sát thấy rằng người tiêu dùng thương lượng với các đại lý về giá cả và theo đuổi họ bằng mọi cách để tận dụng các ưu đãi cũng như tận dụng những phương án thanh toán lãi suất thấp Woods (2010) nhận thấy rằng độ tin cậy của phương tiện có tác động tích cực đến khả năng lựa chọn phương tiện của người tiêu dùng Srivastava và Tiwari (2011) cho biết khách hàng quan tâm Giá cả, Sự an toàn, Tiện nghi, Sức mạnh và Khả năng tải, Quãng đường đi được, Tốc độ tối đa, Kiểu dáng, Dịch vụ hậu mãi, Thương hiệu và Giá phụ tùng Ngoài ra, việc truyền miệng và quảng cáo trên các tạp chí ô tô là phương tiện truyền thông hiệu quả hơn để quảng cáo ô tô Subadra và cộng sự (2010) xác định rằng sự thoải mái khi lái xe và mức tiêu thụ nhiên liệu là những tính năng quan trọng nhất của xe ô tô, tiếp theo là phụ tùng thay thế sẵn có và giá cả xe Teng (2009) cho thấy khách hàng thích mua sản phẩm có hình ảnh rất gần gũi với khách hàng Hơn nữa, khách hàng biết rõ về một thương hiệu nào đó thông qua quảng cáo, từ kinh nghiệm trước đây của họ hoặc thông tin từ bạn bè và người thân của họ

Timothy và Kearney (2006) đã cho rằng những đặc điểm chính mà người tiêu dùng cân nhắc trước khi quyết định mua xe của khách hàng bao gồm: mức tiêu hao nhiên liệu, giá mua xe, việc bảo dưỡng, độ bền, an toàn, hiệu suất và nhu cầu cá nhân hoặc gia đình.

Vidyavathi (2012) thì lại chỉ ra rằng, nhu cầu đối với phân khúc ô tô cỡ nhỏ đang tăng lên vì số lượng các gia đình hạt nhân (gia đình 2 thế hệ gồm bố, mẹ và con) ngày càng tăng Bài nghiên cứu của Vidyavathi cho thấy rằng, hình ảnh thương hiệu và sự trung thành với thương hiệu được tăng lên qua việc các hãng bán ô tô có chất lượng tốt kèm mức giá bán hợp lý nhằm đáp ứng nhu cầu của nhóm người có mức thu nhập trung bình Các chủ Xe cảm thấy được việc các đại lý xe thể hiện sự nhiệt tình nhiều hơn với khách hàng trong khi họ đến các đại lý đấy trước và sau khi mua xe Nhưng sau một

thời gian, họ phải đối mặt với vấn đề với các đại lý của họ là dịch vụ sau bán hàng (hậu mãi) Do đó, đề xuất đối với dịch vụ hậu mãi rằng việc các dịch vụ cần được diễn giải hợp lý, cùng với cách tiếp cận khách hàng thân thiện và độ tin cậy trong dịch vụ cần phải được cải thiện hơn nữa Hầu hết những người được hỏi đều phản hồi rằng họ gặp vấn đề kỹ thuật đối với chiếc xe hiện tại của họ, và một vài người trong số đó cho biết họ đã chuyển sang hãng xe khác vì họ muốn mua một chiếc ô tô có những công nghệ mới Họ cho rằng sự thoải mái khi lái xe và mức tiêu thụ nhiên liệu là những đặc điểm quan trọng nhất của ô tô, tiếp đến là phụ tùng thay thế sẵn có, giá cả, việc trả góp dễ dàng kèm mức lãi suất hợp lý.

2.4 Các nghiên cứu ở Việt Nam về các yếu tố tác động đến quyết định mua ô tô

Lê Thanh Tùng và các cộng sự (2015) cho thấy rằng, đa số khách hàng được khảo sát cho rằng sự thoải mái khi lái xe và mức tiêu hao nhiên liệu là 2 đặc điểm quan trọng nhất của một chiếc xe để làm khách hàng quan tâm Thứ hai là không gian xe cần phải rộng rãi, theo đó là các tiện nghi hiện đại, gọn gàng và thoải mái cho người sử dụng xe Các tính năng cao cấp, công năng xe, thiết bị cứu hộ, máy móc, chức năng thông minh, nâng cao sự hứng thú và hài lòng của khách hàng Tuy nhiên, chúng cũng cần phải thân thiện với môi trường và cuộc sống Ở Việt Nam giá bán xe ô tô cao hơn các nước khác, nhưng hệ thống tiêu chuẩn an toàn cho xe ô tô rất bất cập, bởi tiêu chuẩn an toàn cho xe chỉ dựa trên các nhà sản xuất đưa ra mà chưa có bộ quy tắc, tiêu chuẩn an toàn riêng ở Việt Nam Thứ ba là việc quảng cáo và đưa ra các khuyến mãi hợp lý nhằm tìm một vị trí hoàn hảo trong nhận thức của khách hàng Thứ tư là việc đầu tư vào việc thiết kế giao diện website (trang web) thu hút của các hãng nhằm thu hút khách hàng, nhất là các website chính Thứ năm là việc nâng cao chất lượng, thiết kế và sản phẩm Việc không ngừng cải thiện công nghệ, nâng cao năng suất, chất lượng, mẫu mã sản phẩm sẽ giúp đáp ứng ngày càng tốt hơn yêu cầu của người tiêu dùng Qua tham khảo các nghiên cứu, đặc biệt là nghiên cứu “Factors Affecting Consumers Purchase Decision: A Case Study In Car Market In Ho Chi Minh City” (Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng: Nghiên cứu tình huống tại thị trường ô tô ở thành phố Hồ Chí Minh) của Lê Thanh Tùng và các cộng sự tại Trường

Đại học Tôn Đức Thắng, TP Hồ Chí Minh (2015), nhóm tác giả đề xuất thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe ô tô Honda City của khách hàng ở thị trường TP Hồ Chí Minh:

Tên tác giảCác yếu tố ảnh hưởngKết quả nghiên cứu

Lê Thanh Tùng và các cộng sự (2015)

Thiết kế xe Ảnh hưởng đến quyết định mua xe ô tô Honda City của khách hàng ở thị trường TP Hồ Chí Minh Công năng và đặc tính kỹ thuật

Điều kiện tài chính Hình ảnh thương hiệu Dịch vụ hậu mãi Khuyến mãi

Bảng 1.2: Bảng đề xuất thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe ô tô Honda

City của khách hàng ở thị trường TP Hồ Chí Minh dựa trên nghiên cứu của Lê Thanh Tùng và các cộng sự (2015)

2.5 Đề xuất mô hình nghiên cứu và giả thuyết nghiên cứu

2.5.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Dựa trên các mô hình nghiên cứu trước đây liên quan đến các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe ô tô của khách hàng ở TP Hồ Chí Minh, đặc biệt là mô hình nghiên cứu của Lê Thanh Tùng và các cộng sự (2015), áp dụng trong điều kiện về thị trường ô tô ở Việt Nam nói chung và TP Hồ Chí Minh nói riêng, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu về “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe ô tô Honda City của khách hàng ở thị trường TP Hồ Chí Minh” dựa trên sơ đồ sau:

Hình 4.10 Đồ thị phân tán Scatter Plot

Nguồn: Phân tích dữ liệu qua SPSS của nhóm tác giả dựa trên dữ liệu thu thập được

Một giả định trong mô hình hồi quy là phải có mối liên hệ tuyến tính giữa biến phụ thuộc với các biến độc lập Đồ thị phân tán Scatter Plot giữa các phần dư chuẩn hóa và giá trị dự đoán chuẩn hóa giúp chúng ta dò tìm xem những dữ liệu đó có vi phạm giả định liên hệ tuyến tính hay không.

Nếu các điểm dữ liệu phân bố tập trung xung quanh đường tung độ 0 và có xu hướng tạo thành một đường thẳng, giả định liên hệ tuyến tính không bị vi phạm Cách bố trí của điểm dữ liệu trên đồ thị Scatter sẽ phụ thuộc vào bản chất biến phụ thuộc khi đánh giá, chúng ta cần nhóm tổng quát xu hướng của đám mây điểm dữ liệu.

Kết quả cho thấy các điểm dữ liệu phân bố tập trung xung quanh đường tung độ 0 , cụ thể phân bố chủ yếu từ khoản tung độ từ -2 đến 2, và có xu hướng tạo thành đường thẳng, nên có thể nói là những dữ liệu đó không vi phạm giả định liên hệ tuyến tính.