BÁO CÁO CUỐI MÔN HỌC TRUYỀN THÔNG MARKETING TÍCH HỢP Công ty cổ phần sữa Việt Nam (Vinamilk)

TRƯƠNG CAO ĐĂNG FPT POLYTECHNICBÔ MÔN KINH TÊ

CHUYÊN NGANH QUAN HÊ CÔNG CHUNG & TÔ CHƯC SƯ KIÊN

BÁO CÁO CUỐI MÔN HỌC

TRUYỀN THÔNG MARKETING TÍCH HỢP

GVHD: Cô Tôn Nữ Nguyên Ánh

MỤC LỤC

CHƯƠNG 1 – HÌNH THANH TÔ CHƯC IMC TRONG DOANH NGHIÊP 4

1.1 Giới thiệu tổng quan về doanh nghiệp 4

1.1.1 Tổng quan doanh nghiệp 4

1.1.2 Lịch sử phát triển 5

1.1.3Mô hình SWOT của sản phẩm sữa Ông Thọ 8

1.2 Xac định va lên ý tưởng về xây dựng mô hình tổ chức IMC trongdoanh nghiệp 9

1.2.1Mô hình tổ chức IMC 9

1.2.2Li do doanh nghiệp chọn mô hình IMC phi tập trung 10

1.3 Hệ thông/ kênh truyền thông 10

1.3.1 Sơ đô kênh truyền thông 10

1.3.2 Ưu nhược điểm của kênh truyền thông tich hợp 10

1.4 Qua trình ra quyết định mua trong truyền thông của người tiêu dùng.111.4.1 Qua trình ra quyết định mua hang của người tiêu dùng 11

1.4.2 Khảo sat ý kiến người tiêu dùng về sản phẩm sữa ông thọ củaVinamilk 12

CHƯƠNG 2 – THIÊT KÊ CHIÊN LƯỢC TRUYỀN THÔNG SÁNG TẠO 162.1 Thiết kế chiến lược truyền thông sang tạo 16

2.1.1 Thiết lập mục tiêu truyền thông 16

2.1.2 Xây dựng mục tiêu chiến lược IMC của sữa đặc Ông Thọ: 18

2.2 Sang tạo thông điệp truyền thông 19

2.3 Thực hiện một chiến lược truyền thông sang tạo 20

CHƯƠNG 3 - THƯC HIÊN MÔT CHIÊN LƯỢC TRUYỀN THÔNG SÁNG

CHƯƠNG 1 – HÌNH THANH TÔ CHƯC IMC TRONG DOANH NGHIÊP1.1 Giới thiệu tổng quan về doanh nghiệp

1.1.1 Tổng quan doanh nghiệp

- Tên đầy đủ: Công ty cổ phần sữa Việt Nam (Vinamilk)

Năm 1976, Công ty Sữa Việt Nam (Vinamilk) ra đời đầu tiên có tên là Công ty Sữa -Cà Phê Miền Nam chính thức được thành lập Công ty thuộc Tổng cục Công nghiệp Thực phẩm miền Nam.

- Đến năm 1982, công ty Sữa – Cà phê Miền Nam được chuyển giao về bộ công nghiệp thực phẩm và có cái tên mới là Xí nghiệp Sữa – Cà phê – Bánh kẹo I.

Đến bây giờ, Công ty Sữa Vinamilk đã cho ra đời 250 loại sản phẩm khác nhau bao gồm:

+ Nhãn hiệu: ADM GOLD, Flex, Super SuSu đây là dòng nước sữa + Nhãn hiệu: SuSu, Probi ProBeauty dòng sữa chua.

+ Nhãn hiệu: Dielac, Alpha, Pedia Grow Plus, bột dinh dưỡng Ridielac, Optimum Gold, Diecerna đặc trị tiểu đường, CanxiPro, SurePrevent, Mama Gold đây là dòng sữa bột trẻ em và người lớn.

+ Nhãn hiệu: Ngôi sao Phương Nam, Ông Thọ dòng Sữa đặc

+ Nhãn hiệu Subo, kem Delight, Nhóc kem, Nhóc Kem Oze, Twin Cows, phô mai Bò Đeo Nơ gồm kem và phô mai

+ Nhãn hiệu: nước đóng chai Icy, nước trái cây Vfresh, sữa đậu nành GoldSoy là sữa đậu nành – nước giải khát.

1.1.2 Lịch sử phat triển

Trước năm 1975, công ty sữa đa quốc gia Foremost có hoạt động kinh doanh

tại Việt Nam Cộng hòa đã sản xuất sữa với nhãn hiệu Longevity mang hình ảnh mộtông già cầm trái đào tiên, và gọi đó là sữa Ông Thọ một cách không chính thức để

người Việt dễ hiểu Sau năm 1975, các cơ sở sản xuất của Foremost bị nhà nước quốc hữu hóa rồi giao cho Vinamilk tiếp quản Từ năm này đến năm 1990, Vinamilk sản

xuất loại sữa đặc mang tên Ông Thọ kinh doanh tại Việt Nam, cũng với hình ảnh một

ông già cầm quả đào tiên Giai đoạn sau đó, Công ty Foremost quay lại Việt Nam đầu tư kinh doanh, họ quyết định đòi lại nhãn hiệu sữa với hình ảnh ông già cầm quả đào tiên từ tay Vinamilk Vụ kiện kéo dài rồi được tòa án quốc tế tuyên rằng nhãn hiệu sữa ông già cầm quả đào tiên là của Foremost.

Sau khi thắng kiện, Công ty Foremost lại khuếch trương thương hiệu sữa này bằng

tên gọi Longevity với ông già cầm quả đào tiên như đã từng làm tại miền Nam Việt

Nam trước 1975, nhưng Foremost bị phản ứng ngược vì người Việt bây giờ đã quen

với chữ Ông Thọ của Vinamilk rồi Họ cho rằng Longevity là nhãn hiệu nhái với Ông

Thọ nên sữa Ông Thọ lại càng được ưa chuộng và bán chạy nhiều hơn Để vớt vát cho

chiến lược sai lầm này, Foremost đã Việt hóa chữ Longevity thành Trường Sinh, và nhãn hiệu sữa này vẫn tồn tại miễn cưỡng cho đến ngày nay.

Mô tả sản phẩm

Tên sản phẩm: Sữa Ông Thọ

Sữa đặc Ông Thọ là một sản phẩm truyền thống của Vinamilk, ra đời cùng với sự hình thành của công ty Vinamilk từ năm 1976 Có bề dày lịch sử và chất lượng được khẳng định qua 45 năm, sữa đặc Ông Thọ nhiều năm liền được bình chọn là Thương hiệu Quốc gia và được các thế hệ gia đình người Việt Nam tin dùng.

Trước kia, sữa đặc ông Thọ được xem như là 1 loại "xa xỉ phẩm” hay được dùng để bồi bổ cho những người đau yếu, trẻ em Lon đựng sữa Ông Thọ còn được dùng như một dụng cụ "đắc lực” để cân đong nhiều loại thực phẩm như gạo, thóc, đậu đỗ Ngày nay, sữa đặc Ông Thọ vẫn giữ vững vị trí của mình trong lòng người tiêu dùng Việt nhưng với hình ảnh tươi mới hơn nhờ các thiết kế bao bì và trọng lượng khác nhau để đáp ứng các nhu cầu đa dạng của người tiêu dùng.

Là sản phẩm quen thuộc trong các gian bếp của nhiều gia đình, sữa đặc Ông Thọ là thành phần không thể thiếu của món ăn bánh mì chấm sữa, món ăn mà ai cũng yêu thích Ngoài ra, các bà nội trợ còn hay dùng sữa Ông Thọ trong các món sinh tố, hoa quả dầm, làm bánh flan, sữa chua, nấu cà ri, lagu để thêm hương vị, sự hấp dẫn và năng lượng cho bữa ăn gia đình.

Không chỉ được yêu thích bởi người tiêu dùng trong nước, sữa đặc có đường của Vinamilk trong đó có nhãn hiệu Ông Thọ còn là một trong những sản phẩm xuất khẩu chủ lực của Vinamilk, góp phần vào sự thành công của chiến lược "vươn ra thế giới” của doanh nghiệp sữa này.

Hình 1.2: Các sản phẩm sữa Ông Thọ

Đặc điểm nổi bật của sản phẩm

Sữa đặc Ông Thọ là sản phẩm chủ lực của Vinamilk, luôn nằm trong top hàng Việt Nam chất lượng cao Để theo kịp thị hiếu người dùng công ty đã mở rộng danh mục sản phẩm, chất lượng phong phú, cải tiến mẫu mã, về các loại sản phẩm cho phù hợp với từng nhu cầu sử dụng của người tiêu dùng.

Gia ban của sản phẩm

 Sữa đặc Ông Thọ dạng lon 380g: - Trắng: 28.000 vnd

- Xanh dương: 25.000 vnd - Đỏ: 24.000 vnd

 Sữa đặc Ông Thọ hộp giấy 380g: - Trắng xanh: 26.500 vnd

- Đỏ: 28.000 vnd

 Sữa đặc Ông Thọ hộp giấy đỏ 1.284g: 77.500đ

1.1.3 Mô hình SWOT của sản phẩm sữa Ông ThọĐiểm mạnh

 Sữa Ông Thọ là sản phẩm của công ty sữa Vinamilk có thương hiệu lâu đời thuộc top hàng đầu Việt Nam.

 Giàu dinh dưỡng phù hợp với nhu cầu của người dân Việt Nam.

 Khách hàng có nhu cầu tiêu thụ sản phẩm có lợi cho sức khỏe  Nhu cầu tiêu thụ sữa của người dân đang tăng cao.

 Có tiềm năng tăng thị trường.

Thach thức

 Xuất hiện nhiều đối thủ cạnh tranh.

 Người dân đô thị có xu hướng lựa chọn các sản phẩm mới và hiện đại hơn.

Lý do lựa chọn doanh nghiệp:

Vì Vinamilk đã khẳng định được vị thế là thương hiệu sữa hàng đầu Việt Nam Được người tiêu dùng tin tưởng và sử dụng nhiều nhất trong một thập kỷ qua Vinamilk liên tiếp được vinh danh là thương hiệu dẫn đầu bảng xếp hạng trong ngành sữa và các sản phẩm từ sữa.

1.2 Xac định va lên ý tưởng về xây dựng mô hình tổ chức IMC trong doanhnghiệp

1.2.1 Mô hình tổ chức IMC

Mô hình tổ chức IMC của doanh nghiệp là mô hình phi tập trung.

Hình 1.3: Mô hình IMC phi tập trung

Khai niệm: mô hình phi tập trung, các công ty sẽ thiết lập chức danh giám đốc thương

hiệu cho từng công ty thương hiệu Mỗi thương hiệu có thể có một bộ phận quảng cáo riêng của chính công ty và có thể cạnh tranh với các thương hiệu khác trong cùng công ty.

Ưu điểm

 Xác định rõ vai trò và trách nhiệm của mỗi cá nhân trong doanh nghiệp  Giảm gánh nặng của các nhà điều hành hàng đầu.

 Kiểm soát quá trình làm việc và hoạt động của đội ngũ nhân viên, đồng thời cải thiện tốc độ ra quyết định nhanh hơn.

 Giúp các nhà quản lí và điều hành có nhiều thời gian hơn cho các hoạt động quan trọng.

 Mỗi thương hiệu được tập trung chú ý, doanh nghiệp có thể phản ứng nhanh trước các vấn đề và cơ hội.

1.2.2 Li do doanh nghiệp chọn mô hình IMC phi tập trung

Vinamilk là một trong những thương hiệu lớn mạnh hàng đầu Việt Nam, cho ra mắt với hơn 10 dòng sản phẩm về sữa, nên việc lựa chọn mô hình IMC phi tập trung giúp doanh nghiệp dễ dàng quản lí và kiểm soát được các hoạt động tốt hơn cũng như là quá trình làm việc của đội ngũ nhân viên một cách hiệu quả.

1.3 Hệ thông/ kênh truyền thông1.3.1 Sơ đô kênh truyền thông

Hình 1.4: Sơ đồ kênh truyền thông phức hợp

1.3.2 Ưu nhược điểm của kênh truyền thông tich hợp

 Ưu điểm

- Phạm vi tiếp cận rộng có thể tăng tương tác với khách hàng thông qua nhiều phương tiện khác nhau như truyền hình, mạng xã hội, sự kiện.

- Giúp nhân diện thương hiệu rộng rãi.

- Tiếp cận được đa dạng đối tượng khách hàng và tạo ấn tượng mạnh mẽ với thị trường - Đa dạng về cách truyền và nhận thông tin.

- Khai thác quảng cáo trên các website, mạng xã hội, hiệu quả có thể đo lường, số liệu cụ thể.

- Đối tượng khách hàng tiềm năng có xu hướng sử dụng internet ngày càng cao, thông điệp dễ dàng đến với khách hàng.

 Nhược điểm

- Chi phí cao, đòi hỏi nguồn tài chính vững mạnh.

- Độ tin cậy của khách hàng còn phụ thuộc vào trung gian truyền thông.

- Hiện nay với sự tràn lan thông tin khách hàng có thể dè chừng với các thông tin trên mạng xã hội.

- Thông tin trên các nền tảng mạng xã hội hiện nay rât bão hòa, khó kiểm chứng đúng sai, sự nhiễu có thể ảnh hưởng đến thông điệp, có thể xảy ra khủng hoảng truyền thông.

1.4 Qua trình ra quyết định mua trong truyền thông của người tiêu dùng1.4.1 Qua trình ra quyết định mua hang của người tiêu dùng

Nhận biết vấn đề

Quá trình mua hàng bắt đầu khi người tiêu dùng nhận ra vấn đề hoặc nhu cầu của họ Nhu cầu có thể tự phát sinh hoặc bị kích thích bởi các yếu tố bên ngoài Nhận thức được tính chất và nhu cầu của khách hàng giúp doanh nghiệp dễ dàng phát triển các hoạt động tiếp theo để thuyết phục khách hàng.

Tìm kiếm thông tin

Sau khi xác định được nhu cầu của bản thân, khách hàng sẽ bắt đầu tìm hiểu thông tin về sản phẩm thông qua những lời khuyên, đánh giá từ gia đình, bạn bè, những quảng cáo từ trang wed, email hay trên các phương tiện truyền thông đại chúng

Đanh gia lựa chọn

Khi đã có những thông tin về sản phẩm, người tiêu dùng sẽ cân nhắc các nguồn khác nhau, tiến hành đánh giá và so sánh chúng để lựa chọn sản phẩm tốt nhất Tùy theo mỗi sản phẩm mà các tiêu chí đánh giá sẽ khác nhau.

Quyết định mua va hanh động mua

Ở giai đoạn này, người tiêu dùng đã có sự yêu thích đối với thương hiệu và có ý định mua thương hiệu mà họ ưa thích nhất Tuy nhiên, có 2 yếu tố có thể thay đổi ý định mua hàng: thái độ của người xung quanh, các tình huống bất ngờ (tâm lí, thời gian, tài chính ).

Phản ứng sau mua

Khách hàng sẽ đánh giá mức độ hài lòng với việc mua hàng của họ Những cảm nhận trong thời điểm này sẽ ảnh hưởng đến quyết định mua thêm sản phẩm, dịch vụ của thương hiệu trong tương lai.

1.4.2 Khảo sat ý kiến người tiêu dùng về sản phẩm sữa ông thọ củaVinamilk

Đôi tượng khảo sat:

Nội trợ, phụ nữ đi làm có hoạt động nội trợ, các mẹ có con nhỏ.

Mục đich khảo sat:

Để hiểu rõ mức độ quan tâm, biết đến sản phẩm, hiểu rõ hành vi và quyết định mua hàng của người tiêu dùng.

Bản phac thảo nội dung câu hỏi – câu trả lời

1/ Xin cho biết giới tính của anh/chị? NamNữ

Không muốn nêu cụ thể 2/ Mức thu nhập của anh/chị?

Sữa Ông Thọ VINAMILK chưa? RồiChưa 6/ Anh/chị đã tin dùng sản phẩm sữa

Ông thọ được bao lâu? 1 năm3 năm 5 năm 7/ Khi anh/chị chọn một loại kem thì anh/chị Giá cả

quan tâm đến điều gì nhất?

(có thể chọn nhiều đáp án) Hương vịThương hiệu An toàn thực phẩm 8/Anh chị biết đến sản phẩm Sữa Ông Thọ

VINAMILK qua đâu?

Trang mạng xã hội ( Facebook, Instagram, )

Người thân, bạn bè TVC, Banner quảng cáo 9/ Điều gì ở sản phẩm Sữa Ông Thọ

VINAMILK gây ấn tượng đối với Anh/chị? Giá cảHương vị 11/ Anh/chị vui lòng cho biết mức độ hài

lòng về mức độ nào trong các phát biểu sau đây bằng cách đánh dấu tích vào ô từ 1 đến 5, quy ước từng mức độ như sau:

CHƯƠNG 2 – THIÊT KÊ CHIÊN LƯỢC TRUYỀN THÔNG SÁNG TẠO2.1 Thiết kế chiến lược truyền thông sang tạo

2.1.1 Thiết lập mục tiêu truyền thông

 Đôi tượng mục tiêu

Đối tượng mục tiêu muốn nhắm tới là các bà nội trợ, từ lâu sản phẩm đã gắn bó với người tiêu dùng Việt, và sản phẩm đáp ứng được đủ các tiêu chí ngon - bổ - rẻ giúp các mẹ có thể sáng tạo nên những bữa ăn chất lượng và sữa đặc Ông Thọ góp phần tạo nên hương vị.

Độ tuổi: 35 tuổi - 55 tuổiGiới tinh: Nữ

Thu nhập: Từ 5tr - 10tr

Nghề nghiệp: Nội trợ, phụ nữ đi làm có hoạt động nội trợ, các mẹ có con nhỏ.Vị tri địa li: Cả nước

Tâm lý khach hang: Những khách hàng này thích các sản phẩm có thương hiệu

lâu đời, chất lượng có giá thành hợp lí, không cầu kì trong cách sử dụng.

+Những người quan tâm đến sức khỏe, chất lượng uy tín, độ tin cậy của sản phẩm + Ở độ tuổi này, họ không chỉ mua cho bản thân mà còn mua cho gia đình.

+ Phần lớn khách hàng đã lập gia đình và họ chú trọng việc chọn lựa những sản phẩm bổ rẻ có chất lượng, họ luôn tính toán và chi tiêu các chi phí sao cho phù hợp với điều kiện kinh tế của gia đình.

+ Khách hàng vừa phải đi làm vừa phải chăm lo cho gia đình nên họ sẽ ưu tiên chọn các sản phẩm tiện lợi, chế biến các món ăn đơn giản để tiết kiệm được thời gian.

+Mong muốn: Sự tin cậy với thương hiệu - Sữa đặc ông thọ đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng với dấu ấn thương hiệu trong lòng người tiêu dùng, đa dạng về lựa chọn.

Hanh vi mua hang:

+ Thường xuyên mua sắm tại các cửa hàng tiện lợi, siêu thị,chợ,

+ Thường xem các chương trình nấu ăn trên các trang mạng xã hội.

Lý tinh va cảm tinh:

Lựa sản phẩm theo giá, chất lượng an toàn, dễ dử dụng, tiết kiệm, đa dạng, hương vị , của và cảm nhận được quen thuộc thoải mái khi sử dụng sản phẩm niềm tin tưởng từ sản phẩm

Tần suất sử dụng: khách hàng sử dụng 1-2 lần/ ngày và 3-4 ngày/ tuần.Thương hiệu có thể lam:

Doanh nghiệp đang ngày càng xây dựng phát triển hình ảnh đẹp của doanh nghiệp và tạo ra nhiều hương vị mới đa dạng.

Đôi thủ cạnh tranh: Dutch Lady

- Tên đầy đủ: Công ty TNHH Dutch Lady Việt Nam

Hình 2.1: Logo Công ty Dutch Lady Việt Nam

Tên sản phẩm: Sữa đặc Dutch Lady

Hình 2.2: Sữa đặc Dutch Lady

Điểm mạnh:

+ Đứng top sữa đặc hàng đầu thế giới + Người mua dễ dàng tìm mua sản phẩm

Điểm yếu:

+ Chưa tạo được tiếng vang trong ngành sữa đặc + Giá thành cao so với các sản phẩm cùng ngành

2.1.2 Xây dựng mục tiêu chiến lược IMC của sữa đặc Ông Thọ:

Mục đích xây dựng phát triển thương hiệu, đa dạng hóa sản phẩm,thúc đẩy bán hàng.

Mục tiêu doanh sô năm 2023 của Vinamilk

Năm 2023 mục tiêu đặt 63.380 tỷ đồng tăng hơn 5,5% so với năm trước lợi nhuận sau thuế là 8.622 nghìn tỉ đồng.

Mục tiêu marketing của doanh nghiệp

Mục đích chính từ chiến lược marketing của Vinamilk là tối ưu hóa hiệu suất kinh doanh và duy trì vị thế hàng đầu trong ngành công nghiệp sữa tại thị trường Việt Nam, mục tiêu cụ thể:

 Tăng doanh số bán hàng

 Xây dựng và duy trì uy tín thương hiệu  Nghiên cứu thị trường

 Chăm sóc mối quan hệ khách hàng

Mục tiêu chiến lược IMC của doanh nghiệp

Mục tiêu là tích cực xây dựng hình ảnh, tăng cường sự tương tác, độ yêu thích của công chúng đối với Vinamilk.

Mục tiêu doanh sô

+ Tăng 15% -20% doanh số bán hàng trước chiến dịch trên các trang thương mại điện tử.

+ Tăng 25%- 30% doanh số bán hàng trước chiến dịch tại các cửa hàng.

Mục tiêu về độ nhận diện

Tăng độ nhận diện của thương hiệu trên các trang mạng xã hội + Facebook: 1000 - 3000 lượt thích và theo dõi

+ Tik Tok: 20tr- 35tr lượt xem và 10.000 - 15.000 lượt thích + YouTube: 2tr- 3tr lượt đăng kí và 3tr- 5tr lượt xem

2.2 Sang tạo thông điệp truyền thôngThông điệp

“Sữa đặc Ông Thọ - San sẻ thời gian, nhẹ nhàng cho mẹ”

Phân tich theo Smile

S - Đơn giản, ngắn gọn, dễ hiểu

M - Ấn tượng và khác biệt - Thông điệp nhấn mạnh tầm quan trọng của việc dành

thời gian chất lượng bên mẹ Nó cộng hưởng với giá trị và tình yêu thương mà mọi người dành cho mẹ của mình.

I - Hấp dẫn - Thông điệp gợi lên hình ảnh những giây phút nhẹ nhàng, bình yên,

tạo nên trong tâm trí hình ảnh hai mẹ con vui đùa bên nhau.

L - Liên kết với thương hiệu- Thông điệp thể hiện được sự kết nối, sự quan tâm

giống như cách các thành viên trong gia đình quan tâm nhau.

E - Cảm xúc - Thông điệp được cảm xúc sâu lắng, nhẹ nhàng, chia sẻ những

khoảnh khắc dịu dàng cùng mẹ.

Thông điệp “San sẻ thời gian, nhẹ nhàng cho mẹ” của sản phẩm sữa Ông thọ tạo sự kết nối cảm xúc với người tiêu dùng, nhấn mạnh giá trị của việc dành thời gian chất lượng bên các bà mẹ.

Bôi cảnh

Với xã hội hiện nay, vừa phải làm việc ở cơ quan vừa phải làm việc nhà chăm sóc gia đình, đôi khi không chú trọng đến chất lượng của bữa ăn làm ảnh hưởng đến sức khỏe nên những người quan tâm đến sức khỏe cần bổ sung thêm những sản phẩm có thể cung cấp dinh dưỡng và nhanh chóng bên cạnh bữa ăn chính từ sữa đặc Ông Thọ.

Insight