Hoạt động truyền thông Marketing tại VNPT Lào Cai

HỌC VIEN CÔNG NGHỆ BƯU CHÍNH VIÊN THONG

Người hướng dẫn khoa học: T.S Nguyễn Thanh Tùng

Luận văn sẽ được bảo vệ trước hội đông châm luận văn thạc sỹ tại Học viện

Công nghệ Bưu chính Viễn thông

Có thé tìm hiéu luận văn tại:

Thư viện của Học viện Công nghệ Bưu chính Viễn thông

MO DAU

1 Ly do chon dé tai

Những năm gần đây, đi cùng với sự phát triển kinh tế mạnh mẽ của mình, Việt Nam ngày càng hội nhập sâu vào nền kinh tế thế giới Quá trình hội nhập kinh tế quốc

tế đang diễn ra một cách mạnh mé, nó lôi cuốn và thúc đây các quốc gia, các ngành và

các lĩnh vực vào một môi trường cạnh tranh chung Kinh tế hội nhập và phát triển cũng cho thay cơ hội kinh doanh của các doanh nghiép tăng lên Ngược lai, cạnh tranh ngày càng trở nên gay gắt hơn, đặc biệt với đối thủ là những công ty lớn, những tập đoàn đa quốc gia chuyên nghiệp và đầy kinh nghiệm, cạnh tranh mở ra cơ hội cho nhiều doanh nghiệp mới tham gia thị trường, đồng thời đó cũng là thách thức lớn cho các doanh nghiệp nhà nước khi phải thay đổi từ tư duy cho đến hành động dé có thể tồn tại và

phát triển trong một môi trường cạnh Cạnh tranh là điều tất yếu, song thực tế tại

VNPT Lào Cai đang biểu hiện nhiều hạn chế của một đơn vị thành viên hạch toán phụ thuộc vào một tập đoàn nhà nước đứng trước nhiều khó khăn và thách thức khi cạnh tranh trong lĩnh vực Công nghệ thông tin — Viễn thông diễn ra, khi thị phan bị chia sẻ, đối thủ cạnh tranh ngày càng mạnh, Khách hàng sẽ trở nên chuyên nghiệp hơn, nhận

thức cao hơn về sự lựa chọn khi mua hàng Thêm vào đó thị trường viễn thông Việt

Nam đang chứng kiến sự cạnh tranh gay gắt trước dự báo sự bão hòa diễn ra trên các dịch vụ chính ở các Thành phó lớn Do vậy, các doanh nghiệp Viễn thông muốn tôn tại

và phát triển được trước hết phải có một chiến lược hết sức đúng đắn Khi mà giá cước viễn thông đã giảm tới mức tối đa và chỉ tiêu chất lượng dịch vụ của các nhà mạng không khác nhau là mấy thì áp lực cạnh tranh đòi hỏi các nhà cung cấp dịch vụ phải nỗ

lực không ngừng tìm kiếm, áp dụng các biện pháp hướng đến khách hàng hơn nữa trong mọi hoạt động của mình, Marketing sẽ ngày càng trở nên quan trọng để đây

mạnh hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp.

Mục tiêu đơn giản nhưng thực hiện rất khó khăn đó là doanh nghiệp cần có nhiều khách hàng biết đến và tin dùng và mua sản pham của minh hơn là của đối thủ cạnh tranh Và để làm được việc đó doanh nghiệp cần phải hiểu nhu cầu của khách hàng tốt hơn, cần truyền thông tốt hơn về sản phẩm của mình, cần xây dựng quan hệ

gan bó lâu dài giữa doanh nghiệp với các nhóm khách hàng mục tiêu Chính vì những lý do trên, truyền thông marketing ngày càng trở nên quan trọng trong các doanh nghiệp Việt Nam nói chung và các doanh nghiệp viễn thông nói riêng Nhưng vấn đề

đặt ra ở đây là doanh nghiệp cần truyền thông những nội dung gì? Cách thức truyền thông ra sao dé mang lại hiệu quả tối ưu?

Đặt trong bối cảnh đó, nghiên cứ đề tài “Hoat động truyền thông Marketing tại VNPT Lào Cai” là hết sức cần thiết có ý nghĩa cả về lý luận và thực tiễn Kết quả

nghiên cứu đề tài sẽ góp phần chuyên nghiệp hóa hoạt động truyền thông Marketing

của doanh nghiệp từ đó thúc đây hoạt động kinh doanh của VNPT Lào Cai và hướng đến mục tiêu phát triển bền vững.

2 Tình hình nghiên cứu liên quan đến đề tài luận văn

Marketing là một trong những vấn đề được quan tâm hàng đầu của các doanh

nghiệp hiện nay, trong đó truyền thông Marketing là một trong những vấn đề quan trọng nhất của Marketing Theo đó đây cũng là một trong những mảng rất được quan tâm nghiên cứu Hiện có rất nhiều công trình nghiên cứu, luận án tiễn sỹ, luận văn thạc

sỹ đề cập và giải quyết Có thé nêu một số công trình tiêu biểu như sau:

- Giáo trình Marketing căn bản, GS.TS Trần Minh Đạo, 2002, Nhà Xuất bản Giáo Dục, Hà Nội Đây là giáo trình giảng dạy và học tập về Marketing căn bản của trường Đại học kinh tế quốc dân và cũng là tài liệu tham khảo cho những ai quan tâm

đến Marketing nói chung và truyền thông Marketing nói riêng.

- Giáo trình Marketing căn bản và Giáo trình Marketing dịch vụ, TS Nguyễn Thượng Thái, 2009, Nhà xuất bản Thông tin và truyền thông Đây là giáo trình giảng dạy và học tập về Marketing căn bản và Marketing dịch vụ của Học viên Công nghệ Bưu chính Viễn thông và cũng là tài liệu tham khảo cho những ai quan tâm đến

- Bài giảng truyền thông Marketing, TS Nguyễn Thượng Thái, 2010, Học viện Công nghệ Bưu chính Viễn thông Đây là giáo trình giảng dạy và học tập về truyền thông Marketing và cũng là tài liệu cho những ai quan tâm đến truyền thông

Về luận văn Thạc Sỹ hiện có một số đề cập đến hoạt động Marketing như sau: - Nguyễn Viết Tuấn - Giải pháp hoạt động Marketing cua tổng công ty Bưu

chính Việt Nam đến năm 2015, Học viện Công nghệ Bưu chính Viễn thông, 2013

- Nguyễn Thị Thanh Tâm - Giải pháp Marketing-mix phát triển dịch vụ băng thông di động của Tập đoàn Bưu chính Viễn thông Việt Nam, Học viện Công nghệ Bưu chính Viễn thông, 2013

- Dương Thị Thúy Hồng - Giải pháp Marketing phát triển thị trường dịch vụ truyền số liệu đối với khách hàng doanh nghiệp của Tập đoàn Bưu chính Viễn Thông

Việt Nam, Học viện Công nghệ Bưu chính Viễn thông, 2103

- Dinh Thị Hà Giang - Hoạt động truyền thông marketing cua VNPT Hà Nam,

Học viện Công nghệ Bưu chính Viễn thông, 2014

Như vậy cho đến nay chưa có một công trình nghiên cứu chuyên sâu, toàn diện đến hoạt động truyền thông Marketing của VNPT Lào Cai để từ đó đưa ra các giải pháp hoàn thiện hoạt động truyền thông Marketing tại VNPT Lào Cai

3 Mục tiêu nghiên cứu của đề tài:

- VỀ mặt ly luận: Nghiên cứu, hệ thống hóa và góp phần hoàn thiện một số van

đề lý luận về hoạt động truyền thông của doanh nghiệp nói chung, doanh nghiệp viễn

thông nói riêng.

- Vé mặt thực tiễn: Đánh giá đúng thực trạng hoạt động truyền thông của VNPT Lào Cai, trên cơ sở đó nghiên cứu đề xuất một số giải pháp mang tính hệ thống và khả thi nhằm không ngừng hoàn thiện hoạt động truyền thông tại đơn vị trong thời gian tới.

4 Đối tượng và phạm vỉ nghiên cứu của đề tài

- Đối tượng nghiên cứu: Đối tượng nghiên cứu trực tiếp là hoạt động truyền

thông Marketing của VNPT Lào Cai trong mối quan hệ với các thành tổ marketing hỗn hợp khác và được xem xét trong tổng thê hệ thống marketing của doanh nghiệp.

- Phạm vi nghiên cứu: Hoạt động truyền thông Marketing trong kinh doanh dịch vụ Viễn thông của VNPT Lào Cai từ giai đoạn 2010 - 2014

5 Phương pháp nghiên cứu của đề tài

Luận văn sử dụng các phương pháp khác nhau mang tính chất truyền thống trong nghiên cứu kinh tế và quản trị kinh doanh làm cơ sở cho việc nghiên cứu.

- Phương pháp duy vật biện chứng và duy vật lịch sử để làm rõ bản chất và các nhân tô tác động ảnh hưởng đến hoạt động truyền thông marketing của doanh nghiệp.

- Phương pháp phân tích, so sánh, đối chứng dé tiến hành đánh giá thực trang hoạt động truyền thông marketing của VNPT Lào Cai

- Phương pháp nghiên cứu tài liệu được sử dụng để thu thập thông tin về cơ sở lý thuyết; số liệu thống kê.

6 Kết cấu của đề tài:

Luận văn được kết cầu thành 3 chương:

Chương 1: Cơ sở lý luận về truyền thông marketing của doanh nghiệp

Chương 2: Thực trạng hoạt động truyền thông marketing của VNPT Lào Cai.

Chương 3:Giải pháp đây mạnh hoạt động truyền thông marketing của VNPT Lào Cai

CHƯƠNG I

CƠ SỞ LÝ LUẬN VÈ TRUYÈN THÔNG MARKETING

CUA DOANH NGHIỆP

1.1 Tong quan về truyền thông marketing

1.1.1 Marketing

1.1.1.1 Khai niém vé Marketing

1.1.1.2 Vai tro cua Marketing

1.1.2 Truyén théng marketing

1.1.2.1 Khái niệm

1.1.2.2 Mô hình truyền thông Marketing

1.1.2.3 Các công cụ truyền thông Marketing.

e Quảng cáo

e Khuyến mãi

e Sự kiện và trải nghiệme Quan hệ công chúng

e© Marketing trực tiếp

e Ban hang cá nhân

1.1.2.4 Qui trình kế hoạch truyền thong Marketing

e Xác định công chúng mục tiêu

© Xác định mục tiêu của truyền thông © Thiết kế truyền thông

e Lựa chọn kênh truyền thông

e_ Xác định ngân sách truyền thông

e_ Xác định hỗn hợp phương tiện truyền thông© Do lường kết quả truyền thông

1.1.3 Truyền thông marketing tích hợp

1.1.3.1 Khái nệm

1.1.3.2 Triển khai truyền thông marketing tích hợp

1.2 Hoạt động truyền thông marketing của doanh nghiệp kinh doanh dịch

vụ viễn thông

1.2.1 Doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ viễn thông 1.2.1.1 Cơ cau thị trường viễn thông

1.2.1.2 Doanh nghiệp Viễn thông tại Việt Nam

1.2.2 Các phương thức truyền thông của doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ

viễn thông

1.2.3 Vai trò của truyền thông doi với doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ viễn

e Độ tin cậy của thông điệp truyền thông ngày càng giảm

e Chi phí cho cơ sở dit liệu Marketing có xu hướng giảm

e Sự tang chỉ phí và giảm hiệu quả đối với truyền thông qua các phương tiện truyền thông đại chúng truyén thong

e Sự tang tính tương dong về dịch vụ viễn thông hay các dịch vụ cùng loại của các nhà cung cấp khác

e Sự thay của đổi về công nghệ thông tin

CHƯƠNG II

THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG TRUYÈN THÔNG MARKETING CỦA VNPT LÀO CAI

2.1 Tổng quan về VNPT Lào Cai

2.1.1 Chức năng và nhiệm vụ của VNPT Lào Cai

2.1.2 Cơ cau tổ chức của VNPT Lào Cai:

Mô hình tô chức của VNPT Lào Cai theo sơ đồ như sau:

- Trung tâm Viễn thông Mường Khương Trung tâm Viễn Thông Bảo Thắng

Trung tâm Viễn Thông Bảo Yên

Trung tâm Viễn thông Văn Bàn Trung tâm Viễn thông Bát Xát

Trung tâm Viễn thông Bắc Hà-Simacai

Trung tâm Viễn thông Thành phó Trung tâm Điều hành Thông tin

\© œ ¬\ì CC: +> C2) tt) = Trung tâm Kinh doanh

10 Trung tâm Viễn thông SaPa

Hình 2.1: Cơ cấu tổ chức VNPT Lào Cai (Nguồn: VNPT Lào Cai)

Bộ may tô chức của VNPT Lao Cai, bao gồm:

- Ban giám đốc gồm 3 người : Giám đốc là người có quyền quản lý và điều hành cao nhất Viễn thông, Phó giám đốc kỹ thuật và Phó giám đốc kinh doanh giúp giám đốc quản lý, điều hành trong các lĩnh vực.

- Năm phòng chức năng gồm : phòng Tổng hợp - Hành chính, phòng Tổ chức Cán bộ - Lao động, phòng Tài chính - Kế toán, phòng Kế hoạch - Đầu tư và xây dựng,

phòng Kỹ thuật - Tin học.

- Các đơn vị sản xuất kinh doanh trực thuộc gồm:

+ Trung tâm Kinh doanh

+ Trung tâm viễn thông huyện, thành phố + Trung tâm Điều hành thông tin

2.1.3 Đặc điểm của VNPT Lào Cai

Đến thời điểm 31/12/2014, VNPT Lao Cai có tổng số 376 lao động, trong đó: nữ

có 116 lao động, nam có 260 lao động Trình độ chuyên môn nghiệp vụ: Thạc sỹ có 12

người, đại học có 207 người, cao dang có 32 người, trung cấp có 74 người, sơ cấp 51 người Thu nhập bình quân năm 2014 là 8.000.000 đồng/người/tháng, mức thu nhập

khá so với các doanh nghiệp khác trên địa bản 100% người lao động ký hợp đồng từ 01 năm trở lên đều được đóng bảo hiểm xã hội, bảo hiểm y tế, bảo hiểm thất nghiệp Mạng lưới kỹ thuật cung cấp dịch vụ đã vươn rộng đến nhiều nơi vùng sâu, vùng xa; Tỷ lệ phủ sóng dịch vụ di động Vinaphone đạt gần 70%, các dịch vụ băng rộng (truy nhập Internet, MyTV), điện thoại cố định đã được đầu tư đến trung tâm các huyện, thành phố và những nơi tập trung đông dân cư trên địa ban tỉnh Lao Cai.

Một số kết quả hoạt động kinh doanh từ năm 2010- 2014

Với ngành viễn thông, có thê nói 2014 là năm có nhiều thay đổi, thị trường Viễn thông Việt Nam năm 2014 đã chứng kiến những bước phát triển ngoạn mục của nhiều sự kiện lớn Từ việc Bộ TT&TT chính thức công bố kết luận của Thủ tướng chính phủ về Đề án tái cơ cấu Tập đoàn Bưu chính Viễn thông Việt Nam đến việc cạnh tranh quyết liệt trên thị trường di động, Internet băng thông rộng MegaVNN,

FiberVn, dịch vụ GTGT và các dịch vụ VICNTTT khác

Trước những thay đổi của Tập đoàn BCVT trong việc tái cấu trúc phù hợp với xu thé phát triển chung, VNPT Lao Cai đã chủ động triển khai theo phương án đã

được phê duyệt, tập trung đây mạnh hoạt động sản xuất kinh doanh trên tất cả các lĩnh vực, từng bước kiện toan bộ máy quản lý, hoạt động sản xuất kinh doanh theo chiều sâu, giao khoán địa bàn kinh doanh cho các đơn vi trực thuộc gắn với kết quả thực

hiện dé trả lương từ đó mặc dù thị trường có sự cạnh tranh quyết liệt nhưng VNPT Lào Cai vẫn phát triển và chiếm lĩnh thị trường dịch vụ VTCNTT trên địa ban tinh Lào Cai

Bảng 2.1 Kết quả kinh doanh của VNPT Lào Cai (tháng 12/2014)

(Nguồn: Phòng KTTKTC VNPT Lào Cai- tháng 12/2014)

Qua bảng kết quả kinh doanh của VNPT Lào Cai (2010-2014) cho thấy các chỉ

tiêu về doanh thu năm 2014 của VNPT Lào Cai về cơ bản đạt được kết quả khả quan.

Doanh thu của đơn vi có sự tăng trưởng va tỷ lệ doanh thu ngày càng cao Ty lệ

doanh thu của năm 2014 so với 2010 tăng trên 2 lần Do đó, có thể nhận thấy mặc dù

có những thay đôi thường xuyên trong cơ cấu doanh thu và chi phí nhưng đơn vi van đạt được tăng trưởng én định, doanh thu va lợi nhuận của năm sau cao hơn năm trước

và ngày cảng có sự tăng trưởng cao.

Cơ cau doanh thu theo từng nhóm dịch vụ viễn thông của đơn vị được thé hiện

trong bảng 2.2 dưới đây

Bang 2.2 Cơ cau doanh thu theo từng loại dịch vụ năm 2010-2014 (tháng 12/2014)

Thực hiện các năm (PVT: triệu dong)

Vinaphone tra sau

14 |Doanh thu DV truyén sé liéu [2.538 |3315 |3834 |4.792 |4284

15 |Doanh thu DV MegaVNN 21.369 [24.062 [29.327 [34.378 [38.127

16 |Doanh thu DV FiberVNN 2227 3.054 3.764 |6070 = |9.310

1.7 |Doanh thu DV MyTV 1.545 |5.729 12.562 |17.822 [23.643Doanh thu bán thẻ

1.8 15.825 40.064 |50152 |76.767 |82.161

Doanh thu dịch vụ truyền số

1.9 liệu MegaWAN, Metronetl3532 3.756 |3.957 |4.595 4.986thuê kênh riêng

Doanh thu nội bộ và doanh

1.10 28.797 76215 |83.219 93.181 |115.442thu khác

(Nguôn: Báo cáo KOSXKD năm 2010-2014)

2.2 Thị trường viễn thông và khách hàng sử dụng dịch vụ viễn thông trên địa bàn tỉnh Lào Cai

2.2.1 Thị trường viễn thông

Thị trường dịch vụ di động: Có sự cạnh tranh quyết liệt giữa các nhà mạng các

nhà mạng liên tục tổ chức các chương trình bán hàng, khuyến mại giảm giá cước dịch

vụ với cơ chế ưu đãi dành cho các đối tượng khách hàng khác nhau, tăng cường trạm

phát sóng ở các vùng sâu, vùng xa Tính đến hết tháng 12/2014, Viettel đang dẫn đầu

với 308.887 thuê bao (chiếm 58,6 % thị phan), đứng sau là Vinaphone với 170.941 thuê bao (32,4%), MobiFone với 29.744 thuê bao (chiếm 5,6%) và Vietnammobile với

17.864 thuê bao (3,4%).

Thị trường dịch vụ truy cập Internet: Day là thị trường mà các doanh nghiệp

đang đầu tư hạ tầng, mạng lưới mạnh mẽ, tất cả các tuyến đường đều được các doanh nghiệp viễn thông đáp ứng dịch vụ, xu hướng công nghệ hiện nay các nhà mạng đều tập

trung tối đa phát triển công nghệ truy cập Internet tốc độ cao cáp quang, chính vì vậy thị trường có sự cạnh tranh quyết liệt giữa các nhà mạng, mỗi nhà mạng đều đưa ra các chính

sách, cơ chế khuyến mại rất ưu đãi nhằm tăng thị phần Khách hàng trên địa bàn, trong đó VNPT Lào Cai đã ban hành rất nhiều cơ chế khuyến mại, tổ chức nhân viên kinh doanh

địa bàn đến vận động, tư vấn, truyền thông, tính đến hết năm 2014, thị phần dịch vụ truy

cập Internet tại Lào Cai như sau: dẫn đầu là VNPT Lào Cai đạt 22.566 thuê bao chiếm

67,5%, đứng sau là Viettel với 7.354 thuê bao chiếm 22% và FPT đạt 3.503 thuê bao chiếm 10,5%.

Thị trường điện thoại có định hữu tuyén: Dich vụ điện thoại có định hữu tuyến

VNPT Lào Cai chiếm lĩnh ưu thế với 23.802 thuê bao chiếm 99,2% va Viettel là 202 thuê bao chiếm 0,8%

Thị trường điện thoại có định vô tuyén: Đến hết năm 2014, VNPT Lào Cai

đang có thị phần 12.275 thuê bao chiếm 76,2%, Viettel có 3.829 thuê bao chiếm

Thị trường truyền hình trả tiên: Tính hết tháng 12/2014: VNPT Lao Cai có 19.672 thuê bao chiếm 47,9%, Viettel có 3.548 thuê bao chiếm 8,6%, Truyền hình An

viên có 753 thuê bao chiếm 1,8%, VTVcab có 15.364 thuê bao chiếm 37,4%, K+ có 1.762 thuê bao chiếm 37,4%

Thị trường dịch vụ truyền số liệu: Tính đến hết năm 2014, VNPT Lào Cai đang

dẫn đầu với 576 thuê bao chiếm 73% thị phần, đứng sau là Viettel có 215 thuê bao chiếm 27% thị phần trên địa ban tỉnh Lào Cai.

2.2.2 Khách hàng sử dụng dịch vụ Viễn thông

e SỐ lượng khách hàng lớn và thường xuyên gia tang

e Tóc độ thuê bao rời mạng hàng năm khá lớn so với tốc độ phát triển thuê bao

e Nhu cau sử dụng dịch vụ viễn thông của khách hàng rất da dang và phong phú