Đẩy mạnh hoạt động truyền thông marketing đối với dịch vụ MyTV của Tổng công ty Truyền thông VNPT - Media

MỞ ĐẦU 1 Tính cấp thiết của đề tài

Trong điều kiện hội nhập kinh tế quốc tế, môi trường cạnh tranh ngày càng gay gắt, các doanh nghiệp phải đối mặt với sự cạnh tranh hết sức khốc liệt N gầy càng nhiều doanh nghiệp quan tâm đến hoạt động truyền thông marketing dé tạo lợi thế, nâng cao năng lực cạnh tranh trên thị trường Nhờ vào chiến dịch truyền thông marketing hiệu quả, doanh nghiệp chuyền đến

các khách hàng thông tin về lợi thế của sản phẩm, dịch vụ, tạo ra sự nhận biết và ưa thích của

khách hàng với dịch vụ mới, xây dựng hình ảnh tốt đẹp về sản pham, dịch vụ và doanh nghiệp MyTV là dịch vụ truyền hình qua giao thức internet (IPTV) được cung cấp bởi Tổng công ty Truyền thông VNPT - Media Qua hơn 6 năm phát triển, từ những bước đi ban đầu hết sức khó khăn để mở rộng thị trường, từ thành thị đến nông thôn và hải đảo xa xôi, đến nay

MyTV đã có hơn | triệu thuê bao phát sinh cước, tương đương khoảng 4 triệu người sử dụng

hàng ngày Tuy nhiên, thị trường phát triển dich vụ MyTV vẫn còn nhiều tiềm năng với trên 22

triệu hộ gia đình trên cả nước Hơn nữa, MyTV đang gặp phải sự cạnh tranh gắt gắt từ các nhà

cung cấp dịch vụ truyền hình khác như Tổng công ty Viễn thông Viettel (Viettel Telecom) — dich vụ Next TV, Công ty cổ phần Viễn thông FPT (FPT Telecom) - dịch vụ FPT HD

Xuất phát từ thực tế đó, học viên đã lựa chọn đề tài “Đẩy mạnh hoạt động truyền thông marketing doi với dịch vụ MyTV của Tổng công ty Truyền thông VNPT - Media” làm đề tài luận văn tốt nghiệp thạc sĩ quản trị kinh doanh với mong muốn tìm hiểu thực trạng hoạt động

truyền thông marketing dịch vụ MyTV tại VNPT - Media Từ đó, đề xuất các giải pháp day

mạnh hoạt động truyền thông marketing dịch vụ MyTV của VNPT - Media 2 Tổng quan về vấn đề nghiên cứu

Đã có một vài tác giả lựa chọn hướng nghiên cứu đề xuất các giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing mix hay phát triển thị trường dịch vụ MyTV Don cử như luận văn thạc sĩ

“Nghiên cứu đề xuất các giải pháp marketing - mix đối với dịch vụ MyTV của Công ty Phần mềm và Truyền thông VASC” của Nguyễn Tiến Tân - Học viện Công nghệ Bưu chính Viễn thông, luận văn thạc sĩ “Phát triển thị trường dich vụ MyTV tại VNPT Thừa Thiên Huế” của Lê

Mạnh Hùng — Học viện Công nghệ Bưu chính Viễn thông.

Tuy nhiên, chưa có một công trình nào nghiên cứu chuyên sâu, toàn diện hoạt động

truyền thông marketing dịch vụ MyTV của VNPT - Media.

Chính điều này đã thúc đây tác giả lựa chọn đề tài “Đẩy mạnh hoạt động truyền thông

marketing đối với dịch vụ MyTV cua Tổng công ty Truyền thông VNPT - Media”

3 Mục đích nghiên cứu

- Về lý luận: Hệ thống hóa những lý luận cơ bản về truyền thông marketing.

- Về thực tiễn: Phân tích, đánh giá thực trạng hoạt động truyền thông marketing dịch vụ MyTV của VNPT - Media, trên cơ sở đó đề xuất các giải pháp mang tính hệ thống và khả thi nhằm hoàn thiện hoạt động truyền thông marketing dịch vụ MyTV của VNPT - Media trong

giai đoạn 2016 — 2020.

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động truyền thông marketing dịch vụ MyTV của VNPT

- Phạm vi nghiên cứu: Tập trung nghiên cứu hoạt động truyền thông marketing dich vu MyTV của VNPT - Media dựa vào số liệu thu thập được trong khoảng thời gian từ năm 2012 đến năm 2015, đưa ra các đề xuất có ý nghĩa thực tiễn cho giai đoạn 2016 — 2020

5 Phương pháp nghiên cứu

- Các phương pháp nghiên cứu lý thuyết: Phương pháp phân tích và tông hợp lý thuyết, phương pháp phân loại và hệ thống hóa lý thuyết.

- Các phương pháp nghiên cứu thực tiễn: Phương pháp quan sát khoa học, phương pháp phân tích tổng kết kinh nghiệm, phương pháp chuyên gia.

6 Kết cấu luận văn

Ngoài phần mở đầu, kết luận và danh mục tài liệu tham khảo, luận văn được kết cầu

thành 3 chương:

Chương 1: Một số van dé cơ bản về truyền thông marketing

Chương 2: Thực trạng hoạt động truyền thông marketing đối với dịch vụ MyTV của

VNPT - Media

Chương 3: Các giải pháp đây mạnh hoạt động truyền thông marketing đối với dịch vụ

MyTV của VNPT - Media

CHƯƠNG 1

MOT SO VAN DE CƠ BAN VE TRUYEN THONG MARKETING

1.1 Téng quan vé truyén thong marketing

1.1.1 Khái niệm và phân loại về truyền thông marketing

Các nhà kinh tế ở các nước Đông Âu cho rằng truyền thông marketing là công cụ, chính

sách hoạt động kinh doanh nhằm làm năng động và gây ảnh hưởng định hướng giữa người bán và người mua, là hình thức hoạt động tuyên truyền nhằm mục tiêu đạt được sự chú ý và chỉ ra những lợi ích của tập khách hàng tiềm năng về hàng hóa và dịch vụ Còn theo Philip Kotler, truyền thông marketing (marketing communications) là các hoạt động truyền thông tin một

cách gián tiếp hay trực tiếp về sản phẩm và bản thân doanh nghiệp tới khách hàng nhằm thuyết phục họ tin tưởng vào doanh nghiệp cũng như sản pham và mua sản phẩm của doanh nghiệp.

Theo nghĩa này, có thé hiểu truyền thông marketing là một thành tố của marketing hỗn hợp hay còn được gọi theo nghĩa hẹp là xúc tiễn hỗn hợp.

Nhìn chung, truyền thông marketing được hiểu là hoạt động truyền thông tin marketing của doanh nghiệp đến khách hàng tiềm năng Tuy nhiên, theo nghĩa rộng truyền thông

marketing còn được hiểu là hoạt động truyền đưa thông tin về sản phẩm, dịch vụ, tạo thiện cảm

và thuyết phục đối với các nhóm gây ảnh hưởng của doanh nghiệp ngoài khách hàng như nhà cung cấp, thời gian truyền thông,

1.1.2 Phân loại truyền thông marketing a Hệ thống truyền thông trực tiếp

Hệ thống truyền thông trực tiếp còn gọi là hệ thống truyền thông đơn giản Đặc trưng của hệ thống này là nhà sản xuất không sử dụng các trung gian bán hàng mà trực tiếp truyền tải thông tin và nhận thông tin phản hồi từ khách hàng.

b Hệ thống truyền thông gián tiếp qua trung gian

Để giảm chi phí bán hàng trực tiếp (chi phí huấn luyện, tính chuyên nghiệp, giao tiếp, ) những nhà sản xuất thường sử dụng hệ thống truyền thông gián tiếp qua trung gian như

những đại lý để bán hàng (nhà bán sỉ, bán lẻ) thông tin đến khách hàng và nhận thông tin phản

hồi từ khách hàng.

c Hệ thống truyền thông phối hợp giữa trực tiếp và gián tiếp

Hệ thống truyền thông phối hợp giữa trực tiếp và gián tiếp còn gọi là hệ thống truyền

thông hon hợp.

1.1.3 Vai trò và vị trí của truyền thông marketing trong doanh nghiệp a Vai trò của hoạt động truyền thông

Theo quan điểm truyền thống, truyền thông marketing (còn gọi theo nghĩa hẹp là xúc tiến hỗn hợp) có một số vai trò quan trọng như làm cho khách hàng biết, hiểu có thiện cảm về sản phẩm, dịch vụ và doanh nghiệp, kích thích hiệu quả của lực lượng bán hàng, kích thích các

khách hàng băng giảm giá sản phẩm hoặc giữ nguyên giá mà tăng chất lượng sản phẩm.

b Vị trí của truyền thông marketing trong tiến trình quản trị marketing của doanh nghiệp

Như đã đề cập, theo nghĩa hẹp, truyền thông marketing được xem là hoạt động xúc tiến hỗn hop,’ là một thành tố quan trọng của marketing hỗn hợp (marketing mix) Như vậy, hoạt động truyền thông marketing (xúc tiến hỗn hợp) sẽ là một nhánh và bị chi phối bởi tiến trình

quản trị marketing của doanh nghiệp.

1.1.4 Quy trình truyền thông marketing

Truyền thông có liên quan đến 9 yếu t6 thé hiện tại Hình 1.1:

Z N Z

Mã hóa R Giải Người

thông THONG ma nhan

tin DIEP tin

Hình 1.1: Mô hình truyền thông marketing

! Trong luận văn này, tác giả hiểu truyền thông marketing theo nghĩa hẹp (truyén thông marketing được xem là hoạt động

xúc tiến hỗn hợp).

1.1.5 Xác định hỗn hợp xúc tiễn và ngân sách dành cho truyền thông marketing a Xác lập hệ thống xúc tiến hỗn hợp

+ Tong quan về các công cụ xúc tiến hỗn hợp

Hoạt động xúc tiến hỗn hợp là không thé thiếu trong quá trình kinh doanh một sản phẩm, dịch vụ của một doanh nghiệp trên thị trường Do vậy, tùy thuộc vào quy mô doanh nghiệp và chiến lược/kế hoạch marketing hay kế hoạch truyền thông marketing của mỗi doanh nghiệp ma các hoạt động xúc tiến hỗn hợp được triển khai mạnh mẽ, và trên phạm vi rộng đến với khách hàng cảu mỗi doanh nghiệp, dưới đây là một số các công cụ của hoạt động xúc tiến

hỗn hợp, bao gồm quảng cáo, xúc tiến bán, bán hàng cá nhân, tuyên truyền.

* Các nhân tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn phối hợp xúc tiến

Doanh nghiệp có thé sử dụng từng công cụ xúc tiến độc lập hoặc sử dụng cùng một lúc nhiều công cụ xúc tiến Kênh độc lập được sử dụng trong một khu vực thị trường thích hợp, đối tượng nhận tin đã được xác định cụ thể và ít đối thủ cạnh tranh Khi đó kênh độc lập sẽ thu được hiệu quả cao, chi phí thấp, thông tin ít bị nhiễu, người nhận tin dé tiếp nhận thông tin.

b Xác định ngân sách cho hoạt động truyền thông marketing

Các ngành kinh doanh khác nhau có mức ngân sách cho hoạt động truyền thông khác

nhau và các doanh nghiệp trong một ngành cũng xác định mức ngân sách khác nhau Sau đây là

các phương pháp xác định ngân sách truyền thông marketing: Phương pháp xác định theo tỷ lệ % doanh số bán, phương pháp cân băng cạnh tranh, phương pháp căn cứ vào mục tiêu và

nhiệm vụ, phương pháp theo khả năng

1.2 Công cụ truyền thông marketing

1.2.1 Quang cáo (Advertising)

a Khái niệm, mục tiêu quảng cáo va các phương tiện quảng cáo

Quảng cáo là công cụ có tính chất chiến lược dé đạt được hoặc duy trì một lợi thế cạnh tranh trên thị trường (đầu tư cho quảng cáo có thé coi là đầu tư dài hạn) Quảng cáo là một công cụ truyền thông sử dụng khá phổ biến, nó giúp doanh nghiệp truyền tin về hàng hóa, dịch vụ, uy tín hình ảnh của doanh nghiệp đến với khách hàng mục tiêu.

Các mục tiêu cụ thể mà quảng cáo thường hướng tới là: tăng lượng bán trên thị trường truyền thống, mở ra thị trường mới, giới thiệu sản phẩm, dịch vụ mới, xây dựng và củng cô uy

tín của nhãn hiệu hàng hóa và uy tín của doanh nghiệp.

Doanh nghiệp có thê quảng cáo thông qua các phương tiện như: Phát thanh, truyền hình,

báo trí, quảng cáo ngoài trời, tờ rơi, internet

b Đặc điểm của hoạt động quảng cáo

Có thé nêu lên một số những đặc điểm của hệ thống truyền thông bằng hình thức quảng cáo như sau: tính đại chúng, tính sâu rộng, tính biểu cảm, Tinh chung.

c Vai trò của quảng cáo

Quảng cáo góp phần thúc đây trong hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp, một

trong những công cụ g1úp xây dựng thương hiệu mạnh chính là quảng cáo.

1.2.2 Xúc tiến bán hàng (Sales promotion)

a Khái niệm và các hình thức xúc tiến bán hàng

Xúc tiến bán hang (hay thường được gọi phổ biến dưới tên kích thích tiêu thụ hay khuyến mãi) bao gồm rất nhiều công cụ cô động nhăm kích thích thị trường đáp ứng mạnh hơn và nhanh chóng hơn Nếu như quảng cáo nêu ra lý lẽ nhằm thuyết phục mua hàng, thì xúc tiến bán hàng lại đưa ra các hình thức khuyến khích khách hàng cuối cùng mua hàng, và khuyến

khích các trung gian bán hàng.

Các hình thức xúc tiễn bán hàng

- Đối với người tiêu dùng cuối cùng: Tặng hang mẫu, phiêu thưởng, trả lại tiền, bán dai hạ giá, phần thưởng, tô chức cuộc thi, phiếu tặng hàng

- Đối với các trung gian trong kênh phân phối: Trợ cấp mua, quà miễn phí, trợ cấp bán

hàng, quảng cáo hợp tác, thi đua doanh số các đại lý

- Đối với nhân viên bán hàng bán được nhiều hàng: Quy định về mức tiền thưởng, thi

đua, so sánh doanh số, danh hiệu người bán hàng giỏi b Đặc điểm của xúc tiễn bán hàng

- Truyền thông: Thu hút sự chú ý và thường cung cấp thông tin có thé đưa người tiêu

dùng đên với sản phâm.

- Khuyến khích: Kích thích tiêu thụ nhằm kết hợp việc nhân nhượng, khích lệ hay hỗ trợ nào đó có giá trị đối với người tiêu dùng.

- Moi chào: Công cụ này chứa đựng những lời mời chào thực hiện ngay việc mua bán.

1.2.3 Quan hệ công chúng (PR - Public Relations)

a Khái niệm và các hình thức quan hệ công chúng

Quan hệ công chúng là các hoạt động truyền thông gián tiếp của doanh nghiệp nhằm gây

thiện cảm của công chúng với doanh nghiệp và sản phẩm dich vụ của doanh nghiệp đó.

Quan hệ với công chúng được thực hiện đưới nhiều hình thức như bản tin, báo cáo hàng năm của công ty, các hoạt động tài trợ, từ thiện, vận động hành lang, tô chức sự kiện

b Các đặc trưng cơ bản của quan hệ công chúng

Quan hệ công chúng có những đặc trưng cơ bản: tín nhiệm cao, không cần cảnh giác, giới thiệu cụ thê.

1.2.4 Marketing trực tiếp (Direct Marketing)

a Khái niệm và các hình thức của marketing trực tiếp

Marketing trực tiếp là hình thức truyền thông nhăm tác động cụ thể vào từng cá nhân

khách hàng nhưng không có sự giao tiếp đối mặt như trong trường hợp của bán hàng cá nhân.

Marketing trực tiếp bao gồm một số hình thức như: Quảng cáo đáp trực tiếp, thư chào hàng, catalog, telemarketing, teleshoping, chào bán hàng trực tiếp với khách hang, ki ốt

marketing (sử dụng các máy đặt hàng, thông tin đặt hàng tại các cửa hàng, nhà ga), marketing

trực tuyén,

b Các đặc trưng cơ bản của marketing trực tiếp

Marketing trực tiếp có các đặc trưng cơ bản sau đây: tính không công khai, tính cá nhân

hóa nội dung thông điệp, tính cập nhật, tính chính xác của cơ sở dữ liệu.

1.2.5 Bán hang cá nhân (Personal Selling)a Khái niệm

Bán hàng cá nhân thường là quá trình tiếp xúc trực tiếp giữa khách hàng và nhân viên

bán hàng nhằm tư vấn, giới thiệu, thuyết phục khách hàng lựa chọn và mua sản phẩm Trong

doanh nghiệp, bán hàng cá nhân phải tuân theo một quy trình nhất định Tuy nhiên, bán hàng cá

nhân thiên về một nghệ thuật hơn là một khoa học, vì nó đòi hỏi người bán hàng phải sáng tạo,

linh hoạt ứng xử với vô vàn tình huống bán khác nhau, đối tượng khách hàng khác nhau.

b Đặc điểm và quy trình bán hàng cá nhân

So với quảng cáo thì bán hàng cá nhân có 3 đặc điểm khác biệt sau: Trực diện, xây dựng

quan hệ, phản ứng đáp lại.

Quy trình bán hàng cá nhân gồm 6 bước chính là thăm dò và đánh giá khách hàng, tiền

tiép xúc, tiép xúc, giới thiệu dịch vu, kêt thúc bán va theo dõi sau bán hàng.

1.3 Truyền thông marketing trong kinh doanh dịch vụ

1.3.1 Khải niệm và đặc trưng của dịch vụ

a Khái niệm dịch vụ

Cho đến nay, người ta vẫn chưa đưa ra một định nghĩa chính xác và thống nhất về dịch vụ Tuy nhiên, một cách phô biến nhất, dịch vụ có thể được hiểu là một hoạt động hay lợi ích được một bên cung cấp cho bên kia Mặc dù quá trình cung cấp dịch vụ có thể liên quan đến những yếu tô hữu hình nhất định, nhưng về bản chất dịch vụ thường là vô hình và không được tạo ra từ sự sở hữu của bất ky yéu tố sản xuất nào.

b Đặc trưng của dịch vụ

Đó là các đặc trưng như tính vô hình, tính không tách rời giữa việc cung cấp và tiêu dùng dịch vụ, tính không đồng đều và chất lượng, tính không dự trữ được, tính không chuyền đổi sở hữu.

1.3.2 Đặc thù của truyền thông marketing trong kinh doanh dịch vụ

a Truyền thông qua nhân viên cung cấp dịch vụ

Các nhân viên khai thác ở tuyến đầu trong doanh nghiệp dịch vụ được xem như là các

nhân viên marketing bán chuyên nghiệp.

b Truyền thông qua môi trường vật chất cung cấp dịch vụ

Các điểm cung cấp có thé được xem như là các nguồn thông tin chuyên tải các thông điệp về các dịch vụ hiện có tại đó và về doanh nghiệp đến với khách hàng

CHƯƠNG 2

THỰC TRẠNG HOAT ĐỘNG TRUYEN THONG MARKETING

DOI VOI DICH VU MyTV CUA VNPT - Media

2.1 Tống quan về VNPT - Media và dich vụ MyTV

2.1.1 Tổng quan về VNPT - Media

a Quá trình hình thành và lĩnh vực kinh doanh

Tổng Công ty Truyền thông (Tên viết tắt: VNPT - Media) được thành lập theo Quyết định số 89/QĐ-VNPT-HĐTV-TCCB ngày 08 tháng 05 năm 2015 của Chủ tịch Tập đoàn Bưu chính Viễn thông Việt Nam, trên cơ sở tổ chức lại Công ty Phần mềm và truyền thông VASC, Trung tâm Thông tin và Quan hệ công chúng và các bộ phận nghiên cứu, phát triển nội dung số, dịch vụ giá trị gia tăng của Công ty VDC, Công ty Vinaphone.

b Cơ câu tô chức

Khối Đảng ¬ CHỦ TỊCH

Đoàn thể

BAN TONG GIẢM BOC

SG: —_ Trung tâm Phát triển

Hiện VNPT - Media có hơn 500 nhân sự, tuổi trung bình của CBCNV dưới 30 tuổi và

được đánh giá là có trình độ chuyên môn vững vàng, năng động và tâm huyết với định hướng phát triển của Tổng Công ty 95% CBCNV VNPT - Media có trình độ đại học và trên đại học

trong và ngoài nước.

Hình 2.2: Doanh thu qua các năm của Công ty Phần mềm và Truyền thông VASC (Đơn vị: Tỷ đồng, Nguồn: Ban Phát triển thị trường - VNPT - Media)

2.1.2 Tổng quan về dịch vụ MyTV

a Giới thiệu dịch vụ MyTV

Ra đời năm 2009, MyTV là dịch vụ truyền hình IPTV của VNPT do Công ty Phát triển dịch vụ Truyền hình thuộc VNPT - Media trực tiếp xây dựng và triển khai trên phạm vi toàn

quốc Đây là công nghệ cho phép truyền tải các chương trình truyền hình thông qua mạng

Internet băng thông rộng Hiện tại, truyền hình MyTV phát sóng trên 100 kênh truyền hình với cả tín hiệu HD và SD, nội dung kênh phong phú có tích hợp các dịch vụ truyền hình trên cả nước như truyền hình K+, VTVcab, HTV, VTC

b Một số kết quả hoạt động kinh doanh dịch vụ

Qua gần 6 năm phát triển, dịch vụ MyTV đã đạt được những thành tựu đáng kể, số lượng thuê bao tăng trưởng ồn định qua các năm.

Doanh thu dich vụ phát triển tốt Trong đó, doanh thu thuê bao tăng đồng thời với tong doanh thu, chiếm 80% tỷ trọng doanh thu dịch vụ.