(luận văn thạc sĩ) chính sách marketing cho dịch vụ MyTV của công ty phát triển dịch vụ truyền hình thuộc VNPT

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TRỊNH QUỲNH CHÍNH SÁCH MARKETING CHO DỊCH VỤ MyTV TẠI CƠNG TY PHÁT TRIỂN DỊCH VỤ TRUYỀN HÌNH THUỘC VNPT LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Đà Nẵng – Năm 2018 download by : skknchat@gmail.com ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TRỊNH QUỲNH CHÍNH SÁCH MARKETING CHO DỊCH VỤ MyTV TẠI CÔNG TY PHÁT TRIỂN DỊCH VỤ TRUYỀN HÌNH THUỘC VNPT LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Mã số: 60.34.01.02 Người hướng dẫn khoa học: GS.TS NGUYỄN TRƯỜNG SƠN Đà Nẵng – Năm 2018 download by : skknchat@gmail.com LỜI CAM ĐOAN Tôi cam đoan cơng trình nghiên cứu riêng tơi Các số liệu, kết nêu luận văn trung thực chưa công bố cơng trình khác Tác giả luận văn Trịnh Quỳnh download by : skknchat@gmail.com MỤC LỤC MỞ ĐẦU 1 Tính cấp thiết đề tài Mục tiêu nghiên cứu Nhiệm vụ nghiên cứu Đối tượng phạm vi nghiên cứu đề tài Phương pháp nghiên cứu Bố cục đề tài Tổng quan tài liệu nghiên cứu CHƯƠNG CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHÍNH SÁCH MARKETING 10 1.1 TỔNG QUAN VỀ MARKETING 10 1.1.1 Sự phát triển lý thuyết thực tiễn marketing 10 1.1.2 Khái niệm marketing 10 1.1.3 Vai trò Marketing 10 1.1.4 Chính sách marketing doanh nghiệp 12 1.1.5 Tiến trình hoạch định sách marketing tổ chức kinh doanh 13 1.2 CHÍNH SÁCH MARKETING CHO SẢN PHẨM, DỊCH VỤ 22 1.2.1 Chính sách sản phẩm 22 1.2.2 Chính sách giá 23 1.2.3 Chính sách phân phối 25 1.2.4 Chính sách truyền thơng cổ động 26 1.2.5 Chính sách người 27 1.2.6 Chính sách quy trình dịch vụ 28 1.2.7 Chính sách chứng vật chất 29 1.3 ĐẶC ĐIỂM MARKETING TRONG LĨNH TRUYỀN HÌNH IPTV 30 download by : skknchat@gmail.com 1.3.1 Đặc điểm sản phẩm dịch vụ truyền hình IPTV 30 1.3.2 Đặc điểm Marketing dịch vụ truyền hình Internet (IPTV) 32 1.3.3 Đặc thù sách marketing dịch vụ truyền hình IPTV 33 CHƯƠNG THỰC TRẠNG CHÍNH SÁCH MARKETING CHO DỊCH VỤ MYTV CỦA CÔNG TY PHÁT TRIỂN DỊCH VỤ TRUYỀN HÌNHTHUỘC VNPT 36 2.1 GIỚI THIỆU KHÁI QUÁT VỀ CÔNG TY PHÁT TRIỂN DỊCH VỤ TRUYỀN HÌNH 36 2.1.1 Lịch sử hình thành phát triển 36 2.1.2 Cơ cấu tổ chức công ty 37 2.1.3 Tình hình sản xuất kinh doanh giai đoạn 2010- 2016 38 2.2 PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG VỀ XÂY DỰNG VÀ TRIỂN KHAI CÁC CHÍNH SÁCH MARKETING CHO DỊCH VỤ MyTV CỦA CƠNG TY PHÁT TRIỂN DỊCH TRUYỀN HÌNH 44 2.2.1 Thực tiễn xây dựng sách marketing Cơng ty Phát triển dịch vụ truyền hình- thuộc VNPT 44 2.2.2 Chính sách sản phẩm 57 2.2.3 Chính sách giá 65 2.2.4 Chính sách phân phối 74 2.2.5 Chính sách truyền thơng cổ động 78 2.2.6 Chính sách người 81 2.2.7 Chính sách quy trình dịch vụ 83 2.2.8 Chính sách chứng vật chất 84 CHƯƠNG HỒN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING CHO DỊCH VỤ MYTV CỦATỔNG CƠNG TY PHÁT TRIỂN DỊCH VỤ TRUYỀN HÌNH - THUỘC VNPT 86 download by : skknchat@gmail.com 3.1 CÁC CĂN CỨ XÂY DỰNG GIẢI PHÁP HỒN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING CHO DỊCH VỤ MyTV CỦA TỔNG CÔNG TY PHÁT TRIỂN DỊCH VỤ TRUYỀN HÌNH- THUỘC VNPT 86 3.1.1 Nghiên cứu, dự báo môi trường Marketing dịch vụ MyTV giai đoạn 2017-2022 86 3.1.2 Phân tích cạnh tranh dịch vụ truyền hình trả tiền Việt Nam 99 3.1.3 Mục tiêu phát triển định hướng kinh doanh dịch vụ truyền hình tương tác MyTV Cơng ty MyTV 104 3.2 PHÂN TÍCH THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU VÀ ĐỊNH VỊ DỊCH VỤ MyTV TRÊN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU 108 3.2.1 Phân đoạn thị trường 108 3.2.2 Xác định thị trường mục tiêu 108 3.2.3 Định vị thị trường mục tiêu 111 3.3 HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING CHO CÁC DỊCH VỤ MyTV CỦA TỔNG CƠNG TY PHÁT TRIỂN DỊCH VỤ TRUYỀN HÌNHTHUỘC VNPT 111 3.3.1 Chính sách sản phẩm 111 3.3.2 Chính sách giá 118 3.3.3 Chính sách phân phối 119 3.3.4 Chính sách truyền thông cổ động 120 3.3.5 Chính sách người 122 3.3.6 Chính sách quy trình dịch vụ 124 3.3.7 Chính sách chứng vật chất 125 KẾT LUẬN PHỤ LỤC DANH MỤC CÁC TÀI LIỆU THAM KHẢO QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI (BẢN SAO) download by : skknchat@gmail.com DANH MỤC CÁC TỪ NGỮ VIẾT TẮT 4G fourth-generation ADSL Asymmetric Digital Subscriber Line APP Application ARPU Average Revenue Per Use B2B Business To Business B2C Business To Customer CNTT Công nghệ thông tin CP Content Provider CSKH Chăm sóc khách hàng CSLTDL Cơ sở lưu trú du lịch DTH Direct To Home DVD Digital Video Disc FTTH Fiber-To-The-Home HD High Definition IPTV Internet Protocol TV KIP Key Performance Indicators OTT Over - the – top PR Public relations PTTH & TTĐT Phát truyền hình thơng tin điện tử SCTV Saigontourist Cable television Co SD Standard Definition STB Set top box THVN Truyền hình Việt Nam TVOD TV on Demand THTT Truyền hình trả tiền VSAT Very Small Aperture Terminal download by : skknchat@gmail.com DANH MỤC CÁC BẢNG Số hiệu Tên bảng bảng Trang 2.1 Thuê bao MyTV từ năm 2010 đến năm 2016 42 2.2 Các gói dịch vụ MyTV 60 2.3 Các gói cước dịch vụ MyTV năm 2017 65 2.4 2.5 2.6 2.7 3.1 3.2 3.3 3.4 Các gói cước dịch vụ PayTV MyTV năm 2017 Các chương trình điều chỉnh giá MyTV năm 2016 So sánh cước thuê bao dịch vụ MyTV thị trường So sánh cước PayTV MyTV với đối thủ thị trường Dự báo tăng trưởng kinh tế Việt Nam 2016 – 2020 Quy hoạch cấu trúc gói dịch vụ PayTV MyTV Nhóm giải pháp đề xuất cơng tác chăm sóc khách hàng dịch vụ MyTV Giá dịch vụ PayTV tác giả đề xuất download by : skknchat@gmail.com 67 69 71 72 89 112 116 119 DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, BIỂU ĐỒ Số hiệu Tên hình Trang 1.1 Mơ hình kênh phân phối trực tiếp gián tiếp 26 2.1 Cơ cấu tổ chức Cơng ty MyTV 38 hình Biểu đồ th bao MyTV phát sinh cước 2010 - 2.2 2016 Biểu đồ doanh thu dịch vụ MyTV năm 2010 - 2.3 2016 42 43 2.4 Biểu đồ thị phần dịch vụ MyTV năm 2017 43 2.5 Các nhóm dịch vụ MyTV 45 Đối tượng khảo sát đặc điểm khách hàng sử 2.6 dụng dịch vụ truyền hình internet Địa điểm thiết bị sử dụng để xem video 2.7 online 48 49 2.8 Thói quen xem TV so với trước 50 2.9 Tầm quan trọng TV 50 2.10 Nội dung lựa chọn xem: 51 2.11 Các dịch vụ MyTV 57 2.12 Cấu trúc kênh phân phối dịch vụ MyTV 75 3.1 3.2 Tăng trưởng doanh thu IPTV giới giai đoạn 2015 -2021 Tăng trưởng doanh thu THTT Việt Nam giai đoạn 2012 -2016 download by : skknchat@gmail.com 87 88 MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài Sau tái cấu Tập đồn Bưu chính- Viễn thơng Việt Nam (VNPT) theo định số 888/QĐ-TTg Thủ tướng Chính phủ, Tập đồn vận hành theo hướng chun biệt hóa hoạt động kinh doanh- kỹ thuật đơn vị trực thuộc Dịch vụ truyền hình IPTV với thương hiệu MyTV giao cho Công ty phát triển dịch vụ truyền - đơn vị trực thuộc Tổng công ty VNPT Mediabước sang giai đoạn phát triển Với lợi dịch vụ truyền hình tương tác tảng công nghệ IP, MyTV đem đến cho khách hàng trải nghiệm Tuy nhiên, hội nhiều thách thức khơng phải mà cơng nghệ phát triển vũ bão công nghệ mạng internet hỗ trợ người dùng xem truyền hình thiết bị cầm tay thông minh Do vậy, doanh nghiệp hoạt động kinh doanh lĩnh vực truyền hình VNPT- Media, Cơng ty MyTV cần phải có sách marketing phù hợp để nâng cao lực cạnh tranh, mang lại lợi ích tốt cho khách hàng đồng thời bắt kịp xu hướng công nghệ Xuất phát từ nhu cầu thực tiễn trên, chọn đề tài: “Chính sách marketing cho dịch vụ MyTV Cơng ty Phát triển Dịch vụ Truyền hìnhthuộc VNPT” làm đề tài nghiên cứu cho luận văn thạc sĩ Mục tiêu nghiên cứu - Hệ thống hóa lý thuyết sách marketing - Thơng qua liệu dịch vụ MyTV giai đoạn từ năm 2012 đến 2017 để phân tích đánh giá thực trạng sách marketing Cơng ty MyTV thời gian qua, đề sách marketing phù hợp với giai đoạn 2018 đến 2022 download by : skknchat@gmail.com download by : skknchat@gmail.com download by : skknchat@gmail.com download by : skknchat@gmail.com download by : skknchat@gmail.com download by : skknchat@gmail.com download by : skknchat@gmail.com download by : skknchat@gmail.com download by : skknchat@gmail.com download by : skknchat@gmail.com download by : skknchat@gmail.com download by : skknchat@gmail.com download by : skknchat@gmail.com download by : skknchat@gmail.com download by : skknchat@gmail.com download by : skknchat@gmail.com ... CHÍNH SÁCH MARKETING CHO DỊCH VỤ MyTV CỦA CÔNG TY PHÁT TRIỂN DỊCH VỤ TRUYỀN HÌNH- THUỘC VNPT 2.1 GIỚI THIỆU KHÁI QUÁT VỀ CÔNG TY PHÁT TRIỂN DỊCH VỤ TRUYỀN HÌNH 2.1.1 Lịch sử hình thành phát triển. .. điểm Marketing dịch vụ truyền hình Internet (IPTV) 32 1.3.3 Đặc thù sách marketing dịch vụ truyền hình IPTV 33 CHƯƠNG THỰC TRẠNG CHÍNH SÁCH MARKETING CHO DỊCH VỤ MYTV CỦA CƠNG TY PHÁT TRIỂN DỊCH... tài: ? ?Chính sách marketing cho dịch vụ MyTV Công ty Phát triển Dịch vụ Truyền hìnhthuộc VNPT? ?? làm đề tài nghiên cứu cho luận văn thạc sĩ Mục tiêu nghiên cứu - Hệ thống hóa lý thuyết sách marketing