7. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
2.2.1. Thực tiễn xây dựng chính sách marketing tại Công ty Phát triển dịch
dịch vụ truyền hình- thuộc VNPT
a. Sơ lược về dịch vụ truyền hình MyTV
MyTV - Dịch vụ truyền hình qua giao thức Internet được cung cấp tới khách hàng dựa trên công nghệ IPTV (Internet Protocol Television), tín hiệu truyền hình được chuyển hóa thành tín hiệu IP, truyền qua hạ tầng mạng ADSL của VNPT đến thiết bị đầu cuối (bộ giải mã Set - top - box) tại thuê bao của khách hàng.
IPTV có 2 đặc điểm cơ bản là: dựa trên nền công nghệ IP và phục vụ theo nhu cầu. Tính tương tác là ưu điểm của IPTV so với hệ thống truyền hình cáp (CATV) hiện nay. Với dịch vụ này, khán giả truyền hình có thể xem danh sách các chương trình đã phát trong 3 ngày trước trên TV và chọn chương trình muốn xem lại. Hệ thống sẽ nhảy về thời điểm phát chương trình đó để phát lại. Trong khi xem có thể dừng hình, tua tới, tua lui như xem bằng đầu DVD.
Lợi ích lớn nhất khi khách hàng sử dụng dịch vụ MyTV đó là không chỉ được xem truyền hình đơn thuần mà có thể xem bất cứ chương trình nào mình yêu thích và không bị lệ thuộc vào giờ phát sóng, thể hiện sức mạnh của dịch vụ truyền hình theo yêu cầu đồng thời khách hàng còn có khả năng tương tác trực tiếp với các chương trình đó.
Dịch vụ MyTV trên nền tảng công nghệ IP rất phù hợp với các tỉnh vùng sâu, vùng xa do công nghệ truyền dẫn dựa trên hệ thống truyền dẫn viễn thông. Ưu điểm của mạng truyền dẫn viễn thông là truyền tín hiệu với khoảng cách xa, không bị ảnh hưởng bởi yếu tố thời tiết. Điều này đảm bảo chất lượng dịch vụ đến khách hàng được đảm bảo.
Các dịch vụ chính của MyTV:
- Nhóm dịch vụ kênh truyền hình
- Nhóm dịch vụ theo yêu cầu
- Nhóm dịch vụ tương tác và giái trị gia tăng
Hình 2.5. Các nhóm dịch vụ chính của MyTV
(Nguồn: Công ty Phát triển dịch vụ MyTV) Đối tượng sử dụng dịch vụ MyTV: Các hộ gia đình có nhu cầu sử dụng dịch vụ truyền hình (B2C) và các khách hàng tổ chức (B2B) như: khách sạn, resort… Truyền hình trực tuyến Dịch vụ tương tác và GTGT MyTV Thưởng thức những gì bạn thích Dịch vụ theo yêu cầu Sóng phát thanh trực tuyến
b. Mục tiêu marketing
Mục tiêu marketing cho các dịch vụ MyTV: Tạo ra các dịch vụ truyền hình trả tiền phù hợp với mọi nhu cầu của mọi đối tượng khách hàng và Gia tăng thị phần trong môi trường cạnh tranh. Được cụ thể hóa thành:
- Tạo ra các gói dịch vụ phù hợp với mọi nhu cầu của mọi đối tượng khách hàng trên cơ sở nghiên cứu đặc tính và xu hướng sử dụng dịch vụ truyền hình của người tiêu dùng.
- Gia tăng doanh thu, thị phần trong môi trường cạnh tranh.
c. Nghiên cứu thị trường và phân đoạn thị trường
Công tác nghiên cứu thị trường:
Để triển khai dịch vụ MyTV, Công ty VASC (tiền thân của công ty MyTV) đã tiến hành khảo sát tại 4 thành phố lớn là Hà Nội, Tp. Hồ Chí Minh, Đà Nẵng, Hải Phòng với các đối tượng khảo sát là cá nhân có độ tuổi từ 18 đến 50 và có quan tâm đến các dịch vụ giải trí truyền hình và biết sử dụng Internet. Mục tiêu của cuộc khảo sát nhằm tìm hiểu thói quen giải trí của công chúng, tìm hiểu mức độ chấp nhận của công chúng đối với dịch vụ truyền hình trực tuyến, video theo yêu cầu và các dịch vụ giá trị gia tăng của dịch vụ truyền hình IPTV, dự báo nhu cầu sử dụng dịch vụ IPTV và phân tích dữ liệu thu được nhằm đề xuất các định hướng kinh doanh dịch vụ. Số lượng khảo sát trực tiếp được phân bổ ở từng địa bàn như sau: thành phố Hà Nội 301 mẫu, thành phố Hồ Chí Minh 301 mẫu, thành phố Đà Nẵng 209 mẫu, thành phố Hải Phòng 200 mẫu.
Kết quả cho thấy, cùng với sự phát triển của kinh tế - xã hội, nhu cầu giải trí của người dân ngày càng cao. Hầu hết các gia đình đều đã có ti vi và đầu đĩa DVD, VCD, CD. Gần 1/3 đối tượng được khảo sát có nhu cầu truy cập Internet, 1/8 có thói quen xem phim tại rạp và chơi video game. Đặc biệt, 1/2 đối tượng được khảo sát có đăng ký sử dụng truyền hình cáp/kỹ thuật số, cho thấy sự quan tâm của họ đối với các loại hình dịch vụ giải trí truyền hình, đặc biệt là hình
thức dịch vụ truyền hình có trả tiền. Với dịch vụ IPTV, đông đảo khách hàng được hỏi quan tâm đến dịch vụ này, trong đó trung bình có trên 50% đối tượng cho biết sẽ đăng ký sử dụng dịch vụ.
Theo kết quả điều tra cảm nhận của khách hàng về dịch vụ IPTV, ý tưởng cung cấp dịch vụ truyền hình qua internet, video theo yêu cầu và các dịch vụ gia tăng của IPTV được đông đảo khách hàng quan tâm. Tại Đà Nẵng, 90% số người được hỏi đều thú vị với dịch vụ này, tại TP.HCM và Hải Phòng với 81% và 80%, cuối cùng là Hà Nội với chỉ hơn 54%. Nếu căn cứ trên thói quen giải trí tại gia đình của đại đa số người dân thì nhu cầu sử dụng dịch vụ IPTV là rất cao và họ sẵn sàng trả thêm tiền để xem các chương trình giải trí chất lượng cao.
Sau khi dịch vụ được chính thức cung cấp ra thị trường vào ngày 28 tháng 9 năm 2009, MyTV được khách hàng chú ý và đón nhận. cùng với sự phát triển thuê bao, Công ty tiếp tục có những đợt thăm dò nhu cầu sử dụng dịch vụ truyền hình trả tiền thông qua phỏng vấn khách hàng trực tiếp, thông qua website chuyên nghiên cứu thị trường Q & Me.
Để nghiên cứu nhu cầu, đặc điểm của khách hàng sử dụng dịch vụ truyền hình internet, Công ty MyTV đã kết hợp với Q & Me tiến hành khảo sát nhu cầu của khách hàng vào năm 2015 tại Việt Nam cho thấy truyền hình vẫn là phương tiện truyền thông quan trọng đối với người dân Việt Nam. Hành vi xem truyền hình của người Việt Nam khác nhau theo lứa tuổi. Trong khi các bạn trẻ dành nhiều thời gian hơn cho Video trực tuyến, cụ thể là Youtube thì những người trên 30 thường dành nhiều thời gian hơn cho các phương tiện truyền hình truyền thống. 45% số người trả lời đã nói rằng họ xem TV ít hơn so với một năm trước đây.
* Một số thông tin và kết quả của cuộc khảo sát do Q&Me thực hiện:
• Đối tượng được khảo sát:
Hình 2.6. Đối tượng khảo sát đặc điểm khách hàng sử dụng dịch vụ truyền hình internet
(Nguồn: Công ty Phát triển dịch vụ truyền hình MyTV)
• Địa điểm và thiết bị sử dụng để xem video online:
Theo kết quả khảo sát, xu hướng xem truyền hình hiện nay của khách hàng đã thay đổi không những về nội dung, thể loại chương trình mà thay đổi cả về địa điểm xem các chương trình. Vì hiện nay với sự phổ biến của các thiết bị smart phone, khách hàng có thể xem các chương trình mình yêu thích bất cứ nơi nào miễn là nơi ấy có sóng wifi hoặc sóng đi động.
Kết quả khảo sát cho thấy 76% khách hàng được khảo sát có xem truyền hình tại nhà, 22% xem tại quán cà phê và 19% xem tại văn phòng làm việc của mình.
Tại nhà: 76% Qua máy tính: 67,3%
Tại quán café: 22% Smartphone: 67%
Tại văn phòng: 19% Tablet: 21%
Hình 2.7. Địa điểm và thiết bị sử dụng để xem video online
• Thói quen xem TV so với trước đây:
Hình 2.8. Thói quen xem TV so với trước đây
(Nguồn: Công ty Phát triển dịch vụ truyền hình MyTV)
• Tầm quan trọng của TV:
Hình 2.9. Tầm quan trọng của TV
• Nội dung lựa chọn xem:
Hình 2.10. Nội dung lựa chọn xem:
(Nguồn: Công ty Phát triển dịch vụ truyền hình MyTV)
Năm 2016, MyTV tiến hành khảo sát thị trường bằng hình thức phỏng vấn qua điện thoại. Mục đích các đợt thăm dò này nhằm tìm hiểu về vấn đề cụ thể mà MyTV đang gặp phải như: thuê bao MyTV ngưng, hủy tăng đột biến.
- Đợt 1: Tháng 1, 2 năm 2016 trên phạm vi toàn quốc, cuộc gọi thành công là: 200 khách hàng ngưng, 200 khách hàng hủy, kết quả 27 khách hàng ngưng và 23 khách hàng hủy quay lại sử dụng nếu VNPT khắc phục được các nguyên nhân;
- Đợt 2: Khảo sát của TTKD Hà Nội từ 26/4 đến 11/5 cho thấy thực hiện 3.445 cuộc gọi, số cuộc gọi thành công 1.361, chiếm 39,5%. Đa số khách hàng ngưng, hủy đều chuyển sang nhà cung cấp khác.
khảo sát thành công: 6.619 khách hàng, chiếm 63%. Khách hàng quay lại sử dụng dịch vụ là 300, trong đó 88 do hỏng STB.
Kết qủa 3 đợt khảo sát cho thấy nguyên nhân ngưng hủy do chất lượng dịch vụ không ổn định và cước.
Phân đoạn thị trường:
Việc phân đoạn thị trường hiện nay đã giúp cho công ty phân bổ có hiệu quả các nguồn lực, vì nguồn lực của doanh nghiệp là hữu hạn. Nó giúp công ty nắm được đặc tính, tính cách riêng biệt của từng nhóm khách hàng để có các giải pháp đáp ứng tốt hơn so với đối thủ cạnh tranh.
Công ty MyTV chia khách hàng thàng hai nhóm lớn: khách hàng là người tiêu dùng cuối cùng và các khách hàng là người dùng trung gian.
Khách hàng tiêu dùng cuối cùng (End Users) là những người đăng ký sử dụng dịch vụ MyTV cho hộ gia đình. Những hộ gia đình này lập thành thị trường người tiêu dùng, gọi là khách hàng B2C (Business to Consumer).
Khách hàng sử dụng trung gian của dịch vụ MyTV là các khách sạn, resort. Họ dùng dịch vụ MyTV để phục vụ cho quá trình sản xuất kinh doanh dịch vụ lưu trú tại khách sạn resort.
* Cơ sở để phân đoạn thị trường người tiêu dùng (cá nhân)
Sau khi phân chia thị trường thành 02 nhóm lớn như trên, Công ty MyTV chia thị trường ra thành những nhóm nhỏ hơn. Cơ sở để phân đoạn khách hàng tiêu dùng là dựa vào các nhóm tiêu thức: nhóm tiêu thức địa lý, nhóm tiêu thức nhân khẩu học, nhóm tiêu thức hành vi đối với sản phẩm…Đối với dịch vụ truyền hình MyTV, Công ty MyTV phân chia thị trường người tiêu dùng theo tiêu thức mức thu nhập trung bình của các hộ gia đình- thuộc nhóm tiêu thức nhân khẩu học.
Với các nghiên cứu thị trường của Công ty MyTV cho thấy rằng truyền hình là dịch vụ giải trí ưu tiên trong mỗi hộ gia đình Việt Nam, trong đó dịc vụ
truyền hình IPTV là dịch vụ truyền hình trả tiền, ngoài chi phí thuê bao hằng tháng còn có chi phí mua thiết bị đầu cuối nên chỉ phù hợp với các hộ gia đình có tổng mức thu nhập từ 10.000.000 đồng trên một tháng. Với mức thu nhập bình quân của hộ gia đình thấp hơn mức ấy, khách hàng thường chọn dịch vụ truyền hình analog hoặc các đầu thu tín hiệu DTH với mức giá thiết bị đầu cuối khá rẻ và không mất phí hằng thuê bao hằng tháng.
* Cơ sở để phân đoạn thị trường khách hàng sử dụng trung gian (khách hàng doanh nghiệp)
Khác hàng doanh nghiệp của dịch vụ truyền hình MyTV hầu hết là các khách sạn, resort, gọi là khách hàng B2B. Tiêu thức để phân đoạn cho thị trường này là:
- Quy mô và cấp độ sao của khách sạn: Khách sạn 04 sao, 05 sao.
Hiện nay hầu hết các khách sạn, resort đều dùng dịch vụ truyền hình trả tiền để phục vụ khách hàng của mình. Đây là đối tượng khách hàng có yêu cầu cao về chất lượng nội dung và kỹ thuật truyền dẫn. Đặt biệt, giao diện dịch vụ MyTV tại khách sạn phải có tính năng tích hợp được các tiện ích khác như gắn logo khách sạn trên màn hình, hóa đơn tính tiền, thực đơn của khách sạn. Điều nầy cho phép khách hàng có thể đặt món ăn tại ngay phòng lưu trú của mình. Ngoài ra màn hình giao diện MyTV tại khách sạn còn cho phép khách hàng xem thông tin về các chuyến bay, thông tin về các tua du lịch tại địa phương…
Lựa chọn thị trường mục tiêu:
Công ty MyTV lựa chọn thị trường mục tiêu của mình như sau:
- Với định hướng là thương hiệu của VNPT, nên khách hàng mục tiêu là các hộ gia đình có tổng mức thu nhập là 10.000.000 đồng.
- Phân khúc quan trọng mà Công ty MyTV đặc biệt chú ý để phục vụ là mhóm khách hàng đang sử dụng dịch vụ internet của VNPT như: MegaVNN và FiberVNN. Đối với phân khúc khách hàng này, Công ty MyTV cung cấp
dịch vụ có hiệu quả hơn rất nhiều vì khách hàng đã sử dụng dịch vụ của VNPT và đã có sẵn đường truyền dẫn tín hiệu đến thuê bao khách hàng.
-Khách hàng doanh nghiệp: các khách sạn, resort từ 4 đến 5 sao đang sử dụng hoặc không sử dụng dịch vụ internet của VNPT.
Định vị trên thị trường mục tiêu
MyTV định vị dịch vụ của mình theo hướng dịch vụ truyền hình tương tác, truyền hình theo yêu cầu có độ phân giải cao, đáp ứng nhu cầu nghe nhìn chất lượng cao, phù hợp với mọi nhu cầu của khách hàng để phù hợp với tập khách hàng mục tiêu đã lựa chọn.
Chất lượng của dịch vụ được thể hiện qua độ phân giải cao theo chuẩn HD (High Definition) và tốc độ đường truyền ổn định. Ngoài ra, với đối tượng khách hàng có nhu cầu sử dụng đa dạng, MyTV cũng chú trọng đến việc không ngừng mở rộng các dịch vụ của mình theo hướng có tính giải trí cao hơn, đáp ứng đầy đủ các nhu cầu giải trí tại nhà khách hàng hiện đại.
* Đánh giá công tác nghiên cứu thị trường, phân đoạn thị trường và định vị trên thị trường của Công ty MyTV
Nghiên cứu thị trường là một nghiệp vụ vô cùng quan trọng, nếu công tác nghiên cứu thị trường được làm tốt, nó cung cấp đầy đủ thông tin chính xác để giúp người làm marketing đưa ra những chính sách phù hợp và do đó mang lại hiệu quả cao.
Ngược lại, nếu công tác nghiên cứu thị trường thu thập về những thông tin không chính xác, không phản ảnh đúng tình hình thực tế thị trường, và do không dựa trên cơ sở thông tin vững chắc nên quyết định được đưa ra sẽ không sát với thực tế, dẫn đến hoạt động marketing sẽ không hiệu quả, lãng phí nhân vật lực. Đối với công tác nghiên cứu của Công ty MyTV trong thời gian qua có những ưu điểm và hạn chế sau đây:
Qua tìm hiểu công tác nghiên cứu thị trường tại công ty MyTV hiện nay cũng như công ty VASC trước đây, việc nghiên cứu thị trường đã được tiến hành bằng nhiều hình thức vào những thời điểm khác nhau. Các đợt nghiên cứu thị trường thường được công ty tự thực hiện bằng phương pháp phỏng vấn qua điện thoại, qua website. Bước đầu đã xác định được nhu cầu, xu hướng sử dụng các dịch vụ cũng như các đặc tính của khách hàng sử dụng dịch vụ truyền hình trả tiền tại Việt Nam, đó là:
Nghiên cứu thói quen sử dụng dịch vụ truyền hình trả tiền cũng chỉ ra rằng khách hàng ngày càng chọn xem những dịch vụ giải trí hơn là xem các chương trình truyền hình. Họ có thể chọn xem tại nhà các bộ phim vừa mới chiếu rạp hay nghe các bản nhạc trong album mới nhất của các ca sỹ nổi tiếng.
Ngày nay, dịch vụ truyền hình trả tiền nói chung là dịch vụ thiết yếu trong mỗi gia đình. Nhiều thế hệ trong một gia đình sử dụng chung một thuê bao.
Trước đây, các thuê bao dịch vụ truyền hình trả tiền thường thưởng thức dịch vụ tại nhà, nhưng nay đã có sự dịch chuyển về địa điểm. Nhờ sự thông dụng của smart phone và các thiết bị cầm tay có kết nối mạng mà nay họ có thể xem các dịch vụ truyền hình trả tiền mọi lúc mọi nơi như trên ô tô, trong quán cà phê hay tại công sở.
Cùng với sự phát triển của đời sống xã hội và sự phát triển không ngừng của các thiết bị đầu cuối là công nghệ sản xuất tivi thế hệ mới với độ phân giải HD, full HD, khách hàng ngày càng yêu cầu cao hơn đối với chất lượng dịch