7. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
1.3. ĐẶC ĐIỂM MARKETING TRONG LĨNH TRUYỀN HÌNH IPTV
1.3.1. Đặc điểm của sản phẩm dịch vụ truyền hình IPTV
Dịch vụ truyền hình IPTV có những đặc điểm cơ bản của dịch vụ nói chung nhưng đồng thời mang những sắc thái riêng, đặc thù gắn với hoạt động của ngành viễn thông và nhu cầu của các chủ thể thụ hưởng dịch vụ truyền hình trả tiền. Những đặc điểm đó bao gồm: sản phẩm dịch vụ không mang hình thái hiện vật, hay là sản phẩm vô hình; không chia tách được, thiếu ổn định và không thể dự trữ được.
Dịch vụ truyền hình IPTV là sản phẩm vô hình: khách không thể sờ mó hoặc sử dụng trước khi mua, khách hàng khó có thể đánh giá được là họ đang mua gì trước khi mua. Sản phẩm dịch vụ truyền hình IPTV khác với sản phẩm hàng hoá khác ở chỗ sản phẩm dịch vụ truyền hình là loại sản phẩm hàng hoá đặc biệt, là dịch vụ truyền tải thông tin, không có tính vật thể. Không thể kiểm tra, trưng bày hoặc bao gói dịch vụ được. Khách hàng thường cảm thấy rủi ro
hơn khi mua dịch vụ này so với các loại hàng hóa và dịch vụ khác và điều này cản trở trao đổi dịch vụ. Các nhà cung cấp dịch vụ viễn thông vượt qua các hạn chế này để tạo ra lợi thế cạnh tranh thông qua hình ảnh tượng trưng và sử dụng các biểu tượng để thay thế hàng hóa vì bản thân hàng hóa không thể nhìn thấy hoặc cầm nắm được. Các nhà cung cấp dịch vụ truyền hình sẽ phải tạo ra các ý niệm hữu hình cho dịch vụ của họ.
Quá trình sản xuất và tiêu dùng dịch vụ viễn thông là không chia tách được: Quy trình sản xuất của dịch vụ truyền hình IPTV không được gián đoạn, phải đảm bảo tính toàn trình, toàn mạng, không thể phân cắt. Quá trình sản xuất và tiêu dùng dịch vụ diễn ra cùng một lúc. Khi một khách hàng bật Ti vi lên là dịch vụ bắt đầu được thực hiện.
Quá trình sản xuất và tiêu dùng diễn ra cùng một lúc. Ngược lại, đối với dịch vụ truyền hình IPTV, nếu không có tiêu dùng dịch vụ thì hệ thống dịch vụ cũng không hoạt động. Trên thực tế hệ thống dịch vụ truyền hình IPTV ở từng công đoạn, từng thời gian hoạt động có sự gián đoạn, nhưng trong cả hệ thống dịch vụ thì luôn luôn hoạt động 24/24 giờ trong ngày. Vì vậy nếu khách hàng không sử dụng hết công suất phục vụ thì cũng xảy ra sự lãng phí trong cả hệ thống. Đây cũng là bài toán kinh tế cho các doanh nghiệp trong xây dựng, phát triển, điều hành sử dụng mạng lưới làm sao cho hợp lý, hiệu quả.
Dịch vụ truyền hình IPTV có tính không ổn định: Đối với khách hàng, dịch vụ và người cung cấp dịch vụ là một. Nhưng trên thực tế thì chất lượng dịch vụ nhiều khi phụ thuộc vào các yếu tố nằm ngoài sự kiểm soát của nhà cung cấp dịch vụ, như đại diện của nhà cung cấp dịch vụ, môi trường cung cấp dịch vụ, khách hàng được cung cấp dịch vụ.
Dịch vụ truyền hình IPTV không thể dự trữ được: Sản phẩm vòng quay nhanh, bán và thu tiền nhanh, phạm vi rộng. Hệ thống cơ sở hạ tầng của dịch vụ được dùng chung và thiết kế để có thể cung cấp một công suất nhất định tại bất cứ thời điểm nào.
Ngoài ra, Sản phẩm truyền hình được bảo hộ độc quyền như các sản phẩm hữu hình khác. Giá trị mỗi lần giao dịch thường nhỏ. Chi phí cố định và chi phí bản quyền chiếm tỷ trọng lớn trong tổng chi phí. Nhà nước quản lý hoạt động doanh nghiệp thông qua quản lý việc cung cấp nội dung thông tin trên dịch vụ truyền hình theo quy định của pháp luật về báo chí; quản lý hạ tầng kỹ thuật truyền dẫn theo quy định của pháp luật về viễn thông.
1.3.2. Đặc điểm của Marketing dịch vụ truyền hình Internet (IPTV)
Về cơ bản các hoạt động của marketing dịch vụ truyền hình Internet cũng giống như đối với marketing dịch vụ nói chung đòi hỏi sự đổi mới, mở rộng giới hạn trong cách suy nghĩ và phương thức hoạt động của các nhà quản trị marketing. Hoạt động marketing dịch vụ truyền hình Internet có ba đặc điểm cơ bản sau:
- Hoạt động marketing dịch vụ truyền hình chủ yếu tập trung vào giai đoạn theo dõi các chương trình truyền hình vì sản xuất và tiêu dùng dịch vụ không tách rời, cùng một giai đoạn. Chính vì thế, hoạt động chuyển giao dịch vụ giữa người cung cấp và người xem quyết định mức độ thỏa mãn sự mong đợi ở khán giả.
- Giá trị đích thực của dịch vụ truyền hình chính là chất lượng các chương trình truyền hình mà khán giả trong quá trình xem đánh giá. Chất lượng dịch vụ truyền hình internet thể hiện mức độ thỏa mãn sự mong đợi của khán giả.
- Sự mong đợi của người sử dụng dịch vụ truyền hình chịu tác động mạnh mẽ của hoạt động marketing của doanh nghiệp. Các hoạt động truyền thông như quảng cáo, PR, giá cả hấp dẫn, thông tin truyền miệng... hình thành sự mong đợi của người sử dụng dịch vụ.
- Chất lượng dịch vụ truyền hình chia làm hai phương diện: chất lượng dịch vụ kỹ thuật và chất lượng dịch vụ, cả hai phương diện này đều rất quan trọng. Việc mua lặp lại dịch vụ của khách hàng phụ thuộc vào mức độ chất
lượng dịch vụ truyền hình tổng thể mà khách hàng cảm nhận được. Do vậy, nhà quản trị marketing cảm nhận chất lượng dịch vụ truyền hình là một phần rất quan trọng trong chức năng marketing của các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ. [8, tr. 11]
1.3.3. Đặc thù của chính sách marketing dịch vụ truyền hình IPTV
- Đặc thù chính sách sản phẩm: Chính sách sản phẩm dịch vụ truyền hình trong Marketing mix là quá trình phân tích sự hấp dẫn của dịch vụ với mục đích chỉ ra ưu điểm nổi trội hay nguyên nhân làm dịch vụ truyền hình trở nên hấp dẫn, thu hút khán giả hơn. Khán giả sử dụng dịch vụ truyền hình có mong muốn thỏa mãn các yêu cầu cốt yếu về dịch vụ, đó là: chất lượng và nội dung. Các giá trị này được xác định ở khán giả sử dụng dịch vụ truyền hình theo mối quan hệ với lợi ích mà họ nhận được. Hai chỉ tiêu trên luôn tồn tại song song và ngày càng phải được hoàn thiện với mục đích có một chính sách sản phẩm/dịch vụ thật sự hấp dẫn đối với khách hàng.
- Đặc thù chính sách giá thuê bao: Giá thuê bao được xác định trên cơ sở giá thành, cung, cầu trên thị trường cũng như mức độ thỏa mãn của khán giả khi được cung cấp dịch vụ. Nhà nước không quản lý giá dịch vụ truyền hình trả tiền.
Doanh nghiệp thường cung cấp sản phẩm dịch vụ theo chương trình trọn gói như gói chương trình tính cước trọn gói xem bao nhiêu chương trình tùy thích với một mức giá duy nhất. Nhìn chung, gói sản phẩm sẽ có giá thấp hơn
so với dùng từng sản phẩm riêng biệt, vừa kích thích khách hàng sử dụng nhiều dịch vụ của doanh nghiệp vừa giảm chi phí cho khách hàng.
Doanh nghiệp thiết kế nhiều loại gói cước khác nhau phù hợp với nhu cầu sử dụng dịch vụ và khả năng chi trả của từng nhóm đối tượng khách hành riêng biệt. Ngoài ra, khách hàng có thể trả tiền cho từng bộ phim mà khách hàng muốn xem.
- Đặc thù chính sách phân phối: Phân phối có đặt trưng:
Phân phối sản phẩm hữu hình: Họp giải mã tín hiệu truyền hình internet Set Top Box, cáp truyền dẫn, cài đặt người dùng… Doanh nghiệp sử dụng kênh phân phối là các VNPT tỉnh/Thành phố.
Phân phối sản phẩm vô hình: các kênh truyền hình, phim, ca nhạc, tin tức… doanh nghiệp không sữ dụng kênh trung gian mà cung cấp dịch vụ bằng truyền dẫn viễn thông đến khách hàng để đảm bảo chất lượng dịch vụ.
- Đặc thù chính sách xúc tiến bán hàng: Chính sách xúc tiến bán hàng là những hoạt động nhằm tuyên truyền và khuyến khích việc tiêu thụ sản phẩm dịch vụ, cung cấp thông tin cho khách hàng và những giải pháp về những mối quan hệ nội bộ và thị trường, bao gồm các hoạt động như: Quảng cáo, Khuyến mãi, Quan hệ công chúng, Chào hàng và Marketing trực tiếp.
- Đặc thù chính sách con người: Doanh nghiệp phải luôn xem nhân viên như là “Khách hàng nội bộ” luôn tìm hiểu những nhu cầu mong muốn và đề ra phương thức thỏa mãn các nhu cầu đó. Các nhân viên phải nắm rõ tình hình hoạt động thiết yếu của tổ chức cũng như những sản phẩm dịch vụ mới, những định hướng của tổ chức…Vì nhân viên sẽ phải là người phát ngôn chính xác nhất đến khách hàng và qua đó sẽ có những kiến nghị đóng góp tích cực cho tổ chức. Thông qua: bảng tin nội bộ, hoạt động tập huấn tuyên truyền…
Một đội ngũ nhân viên giỏi là gia tài vô giá của một tổ chức. Do đó doanh nghiệp chú trọng đến việc đào tạo, huấn luyện để nâng cao trình độ chuyên môn, nghiệp vụ, kiến thức cho nhân viên.
Ngoài yếu tố tiền lương và các phúc lợi xã hội thì việc tạo một không khí làm việc thoải mái, thân thiện sẽ vừa giữ được các nhân viên giỏi vừa nâng cao chất lượng phục vụ khách hàng của tổ chức, khi các yếu tố tâm lý ổn định thì nhân viên sẽ có thái độ phục vụ tốt hơn.
vụ gồm việc thiết kế, sáng tạo và thử nghiệm các dịch vụ theo một thủ tục, mô hình nhất định để xác định quá trình hoạt động hệ thống dịch vụ, cơ chế và cách thức của dịch vụ để tạo ra dịch vụ và chuyển giao cho khách hàng. Việc thiết kế quá trình dịch vụ gồm thiết kế môi trường vật chất và thiết kế tập hợp quá trình tác động tương hỗ.
Thiết kế môi trường vật chất: Theo yêu cầu của hoạt động Marketing gồm cách sắp xếp trang thiết bị, nội thất, âm thanh, ánh sáng, đồ trang trí….yêu cầu sao cho tác động tích cực tạo tâm lý môi trường thích hợp đối với hoạt động cung ứng và sử dụng dịch vụ.
Thiết kế quá trình tác động tương hỗ: Đó là việc thiết lập, hoàn thiện triển khai một tập hợp hệ thống cung ứng dịch vụ, hệ thống cấu trúc của quá trình dịch vụ.
- Đặc thù chính sách bằng chứng vật chất: Cơ sở hạ tầng trong marketing dịch vụ truyền hình bao gồm các chứng cứ hữu hình tại doanh nghiệp như hạ tầng mạng viễn thông, trang thiết bị kỹ thuật, trang phục nhân viên… Cơ sở hạ tầng là nền tảng cơ bản để khách hàng qua đó hiểu thêm, tạo niềm tin về doanh nghiệp.
CHƯƠNG 2
THỰC TRẠNG CHÍNH SÁCH MARKETING CHO DỊCH VỤ MyTV CỦA CÔNG TY PHÁT TRIỂN DỊCH VỤ
TRUYỀN HÌNH- THUỘC VNPT
2.1. GIỚI THIỆU KHÁI QUÁT VỀ CÔNG TY PHÁT TRIỂN DỊCH VỤ TRUYỀN HÌNH TRUYỀN HÌNH
2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển
a. Lịch sử hình thành
Công ty Phát triển Dịch vụ Truyền hình (Tên viết tắt: Công ty Truyền hình MyTV), tiền thân là Trung tâm IPTV – thuộc Công ty Phần mềm và Truyền thông VASC – Tập đoàn Bưu chính Viễn thông Việt Nam (Tập đoàn VNPT), được thành lập theo QĐ số 257/2000/QĐ – TCCB ngày 20/03/2000của Tổng cục Bưu điện. Theo quá trình tái cấu trúc Tập đoàn VNPT, Công ty Truyền hình MyTV hiện trực thuộc Tổng công ty Truyền thông – VNPT-Media, được thành lập theo Quyết định số: 88/QĐ-VNPT-MEDIA-NS ngày 29/06/2015. Hiện tại, với vai trò là đơn vị chủ lực trong lĩnh vực truyền hình, Công ty Truyền hình MyTV đang tập trung khai thác, phát triển mạng lưới truyền hình cũng như sản xuất các sản phẩm dịch vụ truyền hình, kinh doanh các dịch vụ nội dung, quảng cáo trên truyền hình…với thương hiệu truyền hình MyTV.
b. Quá trình phát triển
Ngày 20/3/2000: Công ty Phát triển Phần mềm VASC được thành lập dựa trên nền tảng của Trung tâm Dịch vụ Giá trị (VASC) là doanh nghiệp Nhà nước – đơn vị thành viên hạch toán phụ thuộc VNPT.
Ngày 6/10/ 2000: Thành lập chi nhánh VASC TP. Hồ Chí Minh.
điện tử Viet Nam Net sau này.
Ngày 17/10/2002: Trung tâm M- Commerce được khai sinh, mở đầu một thời kì phát triển nở rộ của lĩnh vực dịch vụ giá trị gia tăng trên di động.
Ngày 26/03/2003: Thành lập Trung tâm Giải pháp và Phần mềm vSolutions.
Ngày 29/08/2003: Công ty Phát triển Phần mềm VASC được đổi tên thành Công ty Phần mềm và Truyền thông VASC.
Ngày 14/3/2007: Thành lập trung tâm IPTV- tiền thân của Công ty MyTV hiện nay.
Năm 2008: Tách Báo điện tử VietNamNet ra khỏi Công ty VASC và trực thuộc Bộ Thông tin và Truyền thông.
Tháng 8/2009: Thành lập chi nhánh miền Trung Ngày 28/09/2009: Khai trương dịch vụ MyTV Năm 2013 MyTV đạt một triệu thuê bao.
Ngày 29/6/2015: Công ty MyTV được thành lập trên cơ sở Trung tâm IPTV của Công ty VASC.
Tháng 7/2015, chính thức chuyển đổi thành Công ty Truyền hình MyTV- trực thuộc Tổng công ty Truyền thông – VNPT-Media theo quá trình tái cấu trúc Tập đoàn VNPT.
2.1.2. Cơ cấu tổ chức của công ty
Hiện nay, Công ty MyTV chia làm hai khối chính: khối chức năng và khối sản xuất. Khối chức năng có Phòng Tổng hợp và Phòng Kế toán; Khối sản xuất có 02 phòng: Phòng Phát triển kinh doanh, Phòng Khai thác nội dung và 03 trung tâm gồm: Trung tâm Khai thác kỹ thuật truyền hình, Trung tâm dịch vụ truyền hình Miền Trung và Trung tâm dịch vụ truyền hình Miền Nam
Hình 2.1. Cơ cấu tổ chức của Công ty MyTV
(Nguồn: Công ty Phát triển dịch vụ truyền hình MyTV)
2.1.3. Tình hình sản xuất kinh doanh giai đoạn 2010- 2016
a. Quy mô hoạt động
Trước đây, ngoài dịch vụ MyTV, Công ty Phần mềm và Truyền thông VASC còn cung cấp các dịch vụ giá trị gia tăng trên mạng viễn thông như Voice IP, Vnedu…
Từ tháng 7/2015, sau khi tái cơ cấu của VNPT, Công ty MyTV chỉ cung cấp dịch vụ MyTV trên toàn lãnh thổ Việt Nam.
b. Quá trình cung cấp dịch vụ MyTV
Nhìn chung xu hướng phát triển dịch vụ MyTV qua 7 năm trải qua 3 giai đoạn chính:
* Giai đoạn từ năm 2009-2011:
Là giai đoạn thể hiện sự đột phá về công nghệ truyền hình, dịch vụ mới mẻ với nhiều tính năng ưu việt, cùng với độ phủ mạng VNPT rộng khắp trải dài từ thành thị tới nông thôn trong khi hạ tầng mạng của các nhà cung cấp khác chưa phủ tới.
Trong giai đoạn này, dịch vụ phát triển mạnh tại các tỉnh lẻ, nơi xa các đô thị lớn. Một trong những lý do dẫn tới xu hướng phân bổ dịch vụ tập trung chủ yếu ở vùng nông thôn và các tỉnh/TP xa trung ương là:
Ban GĐ Khối chức năng P. Kếtoán P. Tổng hợp Khối sản xuất P. PTKD P. KTND TT.KTKTTH TT.DVTH MiềnTrung TT.DVTH MiềnNam
Tại các thành phố lớn (Hà Nội, Tp. HCM, Đà Nẵng)… và các khu trung tâm tỉnh thành, nơi mà các nhà cung cấp truyền hình (analog, digital, gọi là truyền hình truyền thống) đã gần như phủ kín và cung cấp dịch vụ đến hầu hết các hộ dân có nhu cầu sử dụng dịch vụ truyền hình trả tiền. Dịch vụ MyTV ra đời sau các dịch vụ truyền hình truyền thống, với nhiều tính năng ưu việt nhưng còn nhiều điểm chưa phù hợp với đặc tích khách hàng như: dịch vụ không chia được nhiều tivi nên khả năng cạnh tranh, thu hút khách hàng còn thấp, gặp nhiều khó khăn trong việc tiếp cận thị trường bởi thói quen tiêu dùng của khách hàng là cần chia được tivi trong cùng hộ gia đình.
Trong khi ấy, tại các tỉnh thành nhỏ, nơi các nhà truyền hình truyền thống chưa có điều kiện triển khai đường cáp, chỉ có truyền hình vệ tinh triển khai được nhưng chất lượng không ổn định, MyTV với hệ thống hạ tầng rộng khắp của VNPT kèm theo chất lượng hình ảnh tốt hơn, nhiều tính năng ưu việt hơn