(luận văn thạc sĩ) chính sách marketing cho sản phẩm nước bổ dưỡng sâm ngọc linh tại công ty cổ phần thương mại dược sâm ngọc linh quảng nam

BỘ GIÁO DỤC VÀ ÐÀO TẠO ÐẠI HỌC ÐÀ NẴNG NGUYỄN THỊ HỒI THANH CHÍNH SÁCH MARKETING CHO SẢN PHẨM NƯỚC BỔ DƯỠNG SÂM NGỌC LINH TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN THƯƠNG MẠI DƯỢC - SÂM NGỌC LINH QUẢNG NAM LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Đà Nẵng - Năm 2015 download by : skknchat@gmail.com BỘ GIÁO DỤC VÀ ÐÀO TẠO ÐẠI HỌC ÐÀ NẴNG NGUYỄN THỊ HOÀI THANH CHÍNH SÁCH MARKETING CHO SẢN PHẨM NƯỚC BỔ DƯỠNG SÂM NGỌC LINH TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN THƯƠNG MẠI DƯỢC - SÂM NGỌC LINH QUẢNG NAM Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số : 60.34.01.02 LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Người hướng dẫn khoa học : GS.TS Nguyễn Trường Sơn Đà Nẵng - Năm 2015 download by : skknchat@gmail.com LỜI CAM ĐOAN Tôi cam đoan cơng trình nghiên cứu riêng tơi Các số liệu, kết nêu luận văn trung thực chưa công bố cơng trình khác Tác giả Nguyễn Thị Hồi Thanh download by : skknchat@gmail.com DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT CDĐL : Chỉ dẫn địa lý GDP : Tổng sản phẩm nước GDP : Thực hành tốt phân phối thuốc GLP : Hệ thống an toàn chất lượng phịng thí nghiệm GMP : Thực hành tốt sản xuất thuốc GSP : Thực hành tốt bảo quản thuốc GPP : Thực hành tốt quản lý nhà thuốc HACCP : Phân tích mối nguy kiểm sốt điểm tới hạn KCS : Kiểm tra chất lượng OECD : Tổ chức Hợp tác Phát triển Kinh tế Quasapharco : Công ty Cổ phần Thương mại – Dược – Sâm Ngọc Linh Quảng Nam download by : skknchat@gmail.com DANH MỤC CÁC BẢNG Số hiệu Tên bảng Trang bảng 2.1 Tình hình nhân cơng ty 37 2.2 Tình hình tài sản – nguồn vốn công ty 38 2.3 Kết hoạt động kinh doanh qua năm 39 2.4 Giá bán sản phẩm cho đại lý bán sỉ đại lý bán lẻ 47 2.5 Mức chiết khấu hóa đơn cho sản phẩm từ Sâm 48 Ngọc Linh 2.6 Tình hình tiêu thụ sản phẩm số tỉnh, thành phố 50 2.7 Doanh thu tiêu thụ theo kênh phân phối 51 2.8 Chi phí hoạt động truyền thông – cổ động công ty 54 3.1 Mô tả sản phẩm đối thủ cạnh tranh 61 3.2 Phân tích ma trận SWOT 64 3.3 Đánh giá phân đoạn theo tiêu thức địa lý 67 3.4 Đánh giá phân đoạn theo trình độ học vấn 68 3.5 Phân đoạn thị trường sản phẩm nước bổ dưỡng Sâm 68 Ngọc Linh 3.6 Đặc điểm phân đoạn thị trường 69 3.7 Đánh giá phân đoạn thị trường 70 3.8 Danh mục bổ sung số sản phẩm nước bổ dưỡng Sâm 74 Ngọc Linh 3.9 Mức chiết khấu toán dự kiến 80 3.10 Mức chiết khấu theo số lượng hàng bán 80 3.11 Dự kiến ngân sách truyền thông – cổ động hàng năm 92 download by : skknchat@gmail.com DANH MỤC CÁC HÌNH Số hiệu Tên hình Trang hình 1.1 Mơ hình phân phối kênh cấp khơng 26 1.2 Mơ hình phân phối kênh cấp 27 1.3 Mơ hình phân phối kênh hai cấp 27 1.4 Mơ hình phân phối kênh ba cấp 27 2.1 Sơ đồ máy quản lý Quasapharco 34 2.2 Mẫu bao bì cũ sản phẩm nước bổ dưỡng Sâm Ngọc Linh 45 2.3 Mẫu bao bì sản phẩm nước bổ dưỡng Sâm Ngọc 45 Linh 2.4 Kênh phân phối trực tiếp 50 2.5 Kênh phân phối gián tiếp 51 3.1 Logo công ty 77 download by : skknchat@gmail.com MỤC LỤC MỞ ĐẦU .1 Tính cấp thiết đề tài Mục tiêu nghiên cứu Đối tượng phạm vi nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu Bố cục đề tài Tổng quan tài liệu nghiên cứu CHƯƠNG NHỮNG VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ XÂY DỰNG CHÍNH SÁCH MARKETING 1.1 TỔNG QUAN VỀ MARKETING 1.1.1 Khái niệm Marketing 1.1.2 Vai trò Marketing 1.1.3 Chức Marketing 1.2 TIẾN TRÌNH XÂY DỰNG CHÍNH SÁCH MARKETING 11 1.2.1 Xác định mục tiêu Marketing 11 1.2.2 Phân tích mơi trường Marketing 11 1.2.3 Phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu định vị thị trường 15 1.2.4 Xây dựng sách Marketing doanh nghiệp 20 KẾT LUẬN CHƯƠNG 31 CHƯƠNG THỰC TRẠNG CHÍNH SÁCH MARKETING CHO SẢN PHẨM NƯỚC BỔ DƯỠNG SÂM NGỌC LINH CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN THƯƠNG MẠI – DƯỢC – SÂM NGỌC LINH QUẢNG NAM 32 2.1 GIỚI THIỆU KHÁI QUÁT VỀ CÔNG TY 32 2.1.1 Quá trình hình thành phát triển 32 download by : skknchat@gmail.com 2.1.2 Lĩnh vực hoạt động công ty 33 2.1.3 Cơ cấu tổ chức công ty 33 2.1.4 Nguồn lực công ty 36 2.1.5 Kết hoạt động kinh doanh công ty 39 2.2 PHÂN TÍCH ĐẶC ĐIỂM VỀ SẢN PHẨM VÀ ĐẶC ĐIỂM NGƯỜI TIÊU DÙNG SẢN PHẨM NƯỚC BỔ DƯỠNG SÂM NGỌC LINH 41 2.2.1 Đặc điểm sản phẩm nước bổ dưỡng Sâm Ngọc Linh 41 2.2.2 Phân tích đặc điểm sản phẩm nước bổ dưỡng Sâm Ngọc Linh có tác động đến sách marketing 42 2.3 TÌNH HÌNH THỰC HIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING TẠI CÔNG TY 43 2.3.1 Công tác nghiên cứu thị trường 43 2.3.2 Chính sách Marketing cho sản phẩm 43 2.3.3 Đánh giá chung sách Marketing công ty 54 KẾT LUẬN CHƯƠNG 56 CHƯƠNG XÂY DỰNG CHÍNH SÁCH MARKETING CHO SẢN PHẨM NƯỚC BỔ DƯỠNG SÂM NGỌC LINH CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN THƯƠNG MẠI – DƯỢC – SÂM NGỌC LINH QUẢNG NAM 57 3.1 MỤC TIÊU PHÁT TRIỂN CỦA CÔNG TY GIAI ĐOẠN 2014 – 2016 57 3.1.1 Mục tiêu chung 57 3.1.2 Mục tiêu Marketing 57 3.2 PHÂN TÍCH MƠI TRƯỜNG MARKETING CỦA CƠNG TY 58 3.2.1 Phân tích mơi trường vĩ mơ 58 3.2.2 Phân tích mơi trường vi mô 61 download by : skknchat@gmail.com 3.2.3 Tổng hợp yếu tố tác động đến hoạt động Marketing công ty 63 3.3 PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG, LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU VÀ ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM 65 3.3.1 Phân đoạn thị trường 65 3.3.2 Đánh giá phân đoạn thị trường 66 3.3.3 Lựa chọn thị trường mục tiêu 70 3.3.4 Đặc điểm khách hàng mục tiêu 71 3.3.5 Định vị sản phẩm thị trường 71 3.4 XÂY DỰNG CHÍNH SÁCH MARKETING CHO SẢN PHẨM NƯỚC BỔ DƯỠNG SÂM NGỌC LINH TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN THƯƠNG MẠI – DƯỢC – SÂM NGỌC LINH QUẢNG NAM 72 3.4.1 Chính sách sản phẩm 72 3.4.2 Chính sách giá 79 3.4.3 Chính sách phân phối 81 3.4.4 Chính sách truyền thông – cổ động 85 KẾT LUẬN CHƯƠNG 94 KẾT LUẬN 95 TÀI LIỆU THAM KHẢO QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN (Bản sao) PHỤ LỤC download by : skknchat@gmail.com MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài Ngày nay, hầu hết người quan tâm đến vấn đề sức khỏe, để đáp ứng cho nhu cầu thị trường có nhiều loại thực phẩm chức loại nước bổ sung dưỡng chất cho thể Với tình hình cạnh tranh ngày gay gắt vậy, doanh nghiệp nỗ lực thực biện pháp sách sản phẩm, cắt giảm giá bán, tăng cường quảng cáo, khuyến mãi, quan hệ công chúng để người tiêu dùng biết đến nhiều Trước hội thách thức, để tồn phát triển, việc áp dụng sách Marketing phù hợp với thay đổi thị trường giúp doanh nghiệp tận dụng hội, giảm thiểu rủi ro hoạt động kinh doanh Mỗi doanh nghiệp có mục tiêu Marketing khác cho sản phẩm mình, khối lượng thị phần sản phẩm mức độ ảnh hưởng thương hiệu người tiêu dùng Vai trò sách Marketing nói chung khơng cịn mẻ thực để có hiệu lại mối trăn trở quan tâm nhà quản trị kinh doanh Nhận thức tầm quan trọng Marketing việc thúc đẩy phát triển công ty, công ty Cổ phần Thương Mại - Dược - Sâm Ngọc Linh Quảng Nam trọng đến công tác Tuy nhiên, sản phẩm nước bổ dưỡng Sâm Ngọc Linh lại sản phẩm thị trường nên thời gian qua sách Marketing cơng ty chưa quan tâm cách mức, cách tổ chức rời rạc, khơng cụ thể, rõ ràng mang tính dài hạn cho sản phẩm, chưa mang tính chun mơn sâu cao Xuất phát từ thực tiễn trên, chọn đề tài “Chính sách Marketing cho sản phẩm nước bổ dưỡng Sâm Ngọc Linh Công ty Cổ phần Thương Mại - Dược - Sâm Ngọc Linh Quảng Nam” làm đề tài nghiên cứu luận văn mình, với mục download by : skknchat@gmail.com ... trạng sách Marketing cho sản phẩm nước bổ dưỡng Sâm Ngọc Linh Công ty Cổ phần Thương Mại - Dược - Sâm Ngọc Linh Quảng Nam Chương 3: Xây dựng sách Marketing cho sản phẩm nước bổ dưỡng Sâm Ngọc Linh. .. vị sản phẩm thị trường 71 3.4 XÂY DỰNG CHÍNH SÁCH MARKETING CHO SẢN PHẨM NƯỚC BỔ DƯỠNG SÂM NGỌC LINH TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN THƯƠNG MẠI – DƯỢC – SÂM NGỌC LINH QUẢNG NAM 72 3.4.1 Chính sách. .. THANH CHÍNH SÁCH MARKETING CHO SẢN PHẨM NƯỚC BỔ DƯỠNG SÂM NGỌC LINH TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN THƯƠNG MẠI DƯỢC - SÂM NGỌC LINH QUẢNG NAM Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số : 60.34.01.02 LUẬN VĂN THẠC