6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
3.3. PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG, LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC
TIÊU VÀ ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM 3.3.1. Phân đoạn thị trường
Việc phân đoạn thị trường đóng một vai trò rất quan trọng đểđịnh vị sản phẩm, nó cũng là một công cụ chính để phân đoạn thị trường mục tiêu. Thị
trường sản phẩm nước bổ dưỡng phân đoạn dựa trên hai tiêu chí đó là: khu vực địa lý và nhân khẩu học. Các khu vực địa lý khác nhau có sự khác nhau về một số đặc điểm trong việc lựa chọn sản phẩm như mùi vị và công dụng. Bên cạnh đó, yếu tố nhân khẩu học về thu nhập và trình độ học vấn của người sử dụng sẽ ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm.
a. Phân đoạn theo khu vực địa lý
Thị trường sản phẩm nước bổ dưỡng Sâm Ngọc Linh của công ty được phân đoạn theo khu vực địa lý và được chia thành ba khu vực: miền Bắc, miền Trung – Tây Nguyên và miền Nam. Mỗi vùng miền có số lượng khách hàng và đặc điểm mua sắm cũng khác nhau do văn hóa mỗi vùng miền khác nhau nên điều này đã ảnh hưởng đến thị hiếu mua sắm của khách hàng.
- Thị trường miền Bắc: Đây là thị trường có điều kiện kinh tế phát triển, mức thu nhập của người dân cao, có tính cạnh tranh cao. Khách hàng ở vùng thị trường này yêu cầu cao về chất lượng sản phẩm, họ kỹ tính trong lựa chọn hàng hóa. Người tiêu dùng miền Bắc thích thương lượng giá khi mua hàng, bảo thủ trong nhu cầu của mình nhưng họ sẵn sàng trả thêm tiền cho một sản phẩm nếu nó độc đáo và duy nhất.
- Thị trường Miền Trung – Tây Nguyên: Mật độ dân cư khu vực này thưa thớt hơn, người dân có mức thu nhập trung bình thấp nhất trong cả nước. Khách hàng ở vùng thị trường này thích mua với số lượng lớn để tiết kiệm và thích thương lượng về giá. Đây là thị trường dễ chinh phục nếu như công ty có chính sách khuyến mãi tiêu dùng. Tuy nhiên, ở khu vực miền Trung khó có
thể tạo được sự trung thành lâu dài ở các khách hàng.
Sản phẩm của công ty được tiêu thụ mạnh tại các tỉnh Quảng Nam, Đà Nẵng, Kontum.
- Thị trường Miền Nam: Mật độ dân cư đông đúc, kinh tế phát triển nhất nước, người tiêu dùng có mức thu nhập cao và khá dễ tính. Người tiêu dùng ở
miền Nam có xu hướng tin tưởng và dựa trên kinh nghiệm với một thương hiệu, ít quan tâm đến ý kiến của người khác và không chạy theo số đông. Người tiêu dùng ở vùng này không quan tâm nhiều như các vùng khác trong kế hoạch chi phí hàng tháng của họ. Đây là thị trường để công ty thâm nhập và mở rộng mạng lưới phân phối nhằm tăng doanh số.
b. Phân đoạn theo tiêu chí nhân khẩu học
- Phân đoạn theo trình độ học vấn của người sử dụng: Trình độ học vấn có tầm ảnh hưởng đặc biệt quan trọng trong quá trình hình thành nhận thức của mỗi cá nhân. Trình độ học vấn có thể chia như sau: phổ thông trung học,
đại học – cao đẳng, sau đại học và khác.
- Phân đoạn theo thu nhập người sử dụng: tầng lớp người có thu nhập cao, khá, trung bình và thấp.
3.3.2. Đánh giá các phân đoạn thị trường
Để đánh giá các phân đoạn thị trường cần xem xét ba yếu tố: Thứ nhất là quy mô và mức tăng trưởng của phân đoạn thị trường; Thứ hai là mức độ hấp dẫn về cơ cấu của phân đoạn thị trường; và Thứ ba là mục tiêu và nguồn lực của doanh nghiệp. Mỗi tiêu chí có mức độ quan trọng khác nhau và được thể
hiện bởi trọng số tương ứng là 0,3; 0,3; 0,4.
Căn cứ vào số liệu điều tra từ phòng Kinh doanh – thị trường, kết hợp tham khảo ý kiến của các chuyên gia, đề tài tiến hành đánh giá các phân đoạn theo các tiêu thức và có được kết quả như sau:
- Đánh giá phân đoạn thị trường theo khu vực địa lý
Bảng 3.3. Đánh giá các phân đoạn theo tiêu thức địa lý
Đà Nẵng Quảng Nam Kontum TP.Hà Nội TP. HMinh ồ Chí
Tiêu thức đánh giá Trsọống Điểm đánh giá Điểm quy đổi Điểm đánh giá Điểm quy đổi Điểm đánh giá Điểm quy đổi Điểm đánh giá Điểm quy đổi Điểm đánh giá Điểm quy đổi Quy mô và mức tăng trưởng 0,3 4 1,2 3 0,9 2 0,6 1 0,3 5 1,5 Mức độ hấp dẫn về cơ cấu 0,3 4 1,2 3 0,9 2 0,6 1 0,3 5 1,5 Mục tiêu, nguồn lực của DN 0,4 4 1,6 5 2,0 2 0,6 1 0,4 3 1,2 Tổng cộng 4,0 3,8 1,8 1,0 4,2
(Nguồn: Phòng kinh doanh – thị trường)
Dựa trên bảng đánh giá của phòng kinh doanh, ta có thể lựa chọn thị
trường mục tiêu của công ty là TP. Hồ Chí Minh, Đà Nẵng, Quảng Nam vì sản phẩm của công ty đã có mặt trên thị trường này từ khi mới ra đời, đã tạo
được uy tín, có ưu thế về nhân sự, hệ thống phân phối có sẵn từ lâu. - Đánh giá phân đoạn theo trình độ học vấn của người sử dụng Bảng 3.4. Đánh giá phân đoạn theo trình độ học vấn
Yếu tố PTTH ĐH - CĐ Sau ĐH Khác Điểm 2 3 4 1 Quy mô và mức tăng trưởng Trọng số (0,3) 0,6 0,9 1,2 0,3 Điểm 1 4 3 2 Mức độ hấp dẫn về cơ cấu Trọng số (0,3) 0,3 1,2 0,9 0,6 Điểm 2 4 3 1 Mục tiêu, nguồn lực của DN Trọng số (0,4) 0,8 1,6 1,2 0,4 Tổng 1,7 3,7 3,3 1,3
(Nguồn: Phòng kinh doanh – thị trường)
Dựa vào bảng trên ta có thể lựa chọn thị trường mục tiêu là người có trình độ Đại học – cao đẳng và sau đại học. Kết hợp hai tiêu thức là theo khu vực địa lý và theo trình độ học vấn với tiêu thức thu nhập của người sử dụng thì sản phẩm nước bổ dưỡng Sâm Ngọc Linh được chia thành 4 phân đoạn:
Bảng 3.5. Phân đoạn thị trường sản phẩm nước bổ dưỡng Sâm Ngọc Linh
Phân đoạn Tên phân đoạn
Thu nhập Thấp 1 Thu nhập Trung bình 2 Thu nhập Khá 3 TP. Hồ Chí Minh, Đà Nẵng, Quảng Nam Người có trình độĐại học – cao đẳng và Sau đại học Thu nhập Cao 4
Bảng 3.6. Đặc điểm các phân đoạn thị trường
Phân
đoạn Quy mô
Tốc độ tăng trưởng Tần suất mua Mức độ trung thành nhãn hiệu Đối thủ cạnh tranh 1 Rất nhỏ Yếu Rất thấp Rất thấp Không có 2 Khá nhỏ Khá yếu Khá thấp Thấp Khá ít 3 Lớn Rất mạnh Cao Cao Khá ít 4 Lớn Mạnh Cao Cao Khá ít
(Nguồn: Phòng kinh doanh – thị trường)
Các phân đoạn thị trường được đánh giá theo các tiêu thức đánh giá là: cơ hội sinh lời, mức độ rủi ro, mức độ phù hợp với mục tiêu và nguồn lực của công ty. Cơ hội sinh lời của phân đoạn được đánh giá là do doanh số và lợi nhuận tăng thêm có mối liên quan chặt chẽ với quy mô thị trường, tốc độ tăng trưởng và tần suất mua. Mục tiêu và nguồn lực của doanh nghiệp dựa vào sự
hiện diện của các trung tâm phân phối, đội ngũ nhân viên, cự ly vận chuyển, khả năng có thể đáp ứng. Mức độ rủi ro là tiêu thức chịu ảnh hưởng của số
lượng, đặc điểm của đối thủ cạnh tranh và các yếu tố khác như tốc độ tăng trưởng, lợi nhuận tăng thêm. Đây là một tiêu thức quyết định mức độ thành công trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Do đó, yếu tố này được phân chia trọng số là 0,4. Còn hai tiêu chuẩn còn lại được phân chia trọng số
là 0,3 cho mỗi tiêu chuẩn. Việc đánh giá được thực hiện theo cách thức cho
Bảng 3.7. Đánh giá các phân đoạn thị trường Tiêu thức đánh giá Trọng số Phân đoạn 1 Phân đoạn 2 Phân đoạn 3 Phân đoạn 4 Cơ hội sinh lời 0,3 1 2 4 3 Mức độ rủi ro 0,4 1 2 3 4 Mục tiêu và nguồn lực của doanh nghiệp 0,3 1 2 4 3 Tổng điểm quy đổi 1,0 2,0 3,6 3,4 (Nguồn: Phòng kinh doanh – thị trường)
Qua bảng đánh giá ta nhận thấy phân đoạn thị trường 3 có tổng điểm cao nhất, sau đó đến phân đoạn thị trường 4. Hai phân đoạn thị trường này được
đánh giá là phù hợp với cơ hội sinh lời, mức độ rủi ro cũng như mục tiêu và nguồn lực của công ty.
3.3.3. Lựa chọn thị trường mục tiêu
Sau khi đánh giá phân đoạn thị trường theo tiêu thức khu vực địa lý, công ty nên tập trung phát triển vào khu vực TP. Hồ Chí Minh, Đà Nẵng, Quảng Nam. Đồng thời, trong tương lai công ty nên thăm dò và triển khai phát triển mạnh thêm ở thị trường miền Bắc.
Đánh giá theo tiêu thức trình độ học vấn của người sử dụng, công ty nên tập trung vào đối tượng khách hàng có trình độ học vấn là Đại học – cao đẳng và Sau đại học.
Kết hợp hai tiêu thức trên cùng với tiêu thức thu nhập của người sử
dụng, có thể thấy được thị trường mục tiêu công ty cần tập trung hướng đến nằm ở phân đoạn thị trường gồm người có trình độ học vấn là Đại học - cao
đẳng và Sau đại học, sống chủ yếu ở TP. Hồ Chí Minh, Đà Nẵng, Quảng Nam có mức thu nhập khá trở lên.
3.3.4. Đặc điểm khách hàng mục tiêu
Khách hàng mục tiêu của công ty là những người có trình độ học vấn từ Đại học - cao đẳng và Sau đại học. Khi mỗi cá nhân có những hiểu biết nhất
định được tích lũy thì đây sẽ là điều kiện tốt để cá nhân thể hiện sự tìm hiểu, thu thập thông tin và ra quyết định mua sản phẩm. Đối tượng khách hàng này thường hay quan tâm đến các vấn đề sức khỏe, cách phòng ngừa bệnh tật và
ưa chuộng các sản phẩm có nguồn gốc từ thiên nhiên. Đồng thời, họ là những người có đời sống và mức thu nhập cao, sống ở đồng bằng và thành thị.
Họ ít có cân nhắc về giá khi quyết định mua mà chỉ quan tâm đến nguồn gốc xuất xứ và chất lượng sản phẩm, họ có điều kiện tiếp cận với những phong cách sống, mức sống cao hơn, tiếp xúc với các phương tiện thông tin
đại chúng như báo, đài, Internet nên họ dễ dàng biết đến và tìm hiểu các nguồn thông tin về sản phẩm. Họ mua sản phẩm phục vụ nhu cầu chủ yếu làm quà tặng, sử dụng cho người cao tuổi, người trong thời kỳ dưỡng bệnh và phục hồi sức khỏe.
Khi mua sản phẩm người tiêu dùng luôn tìm hiểu các thành phần và hàm lượng có trong sản phẩm. Họ quan tâm về nguồn gốc xuất xứ, chất lượng, tác dụng và thương hiệu của sản phẩm, họ ít quan tâm về giá, luôn sẵn sàng chi trả để có được sản phẩm có nguồn gốc thiên nhiên, tốt cho sức khỏe, đáp ứng nhu cầu tiện lợi.
Những khách hàng ở Quảng Nam và Đà Nẵng hầu như cũng đã được biết đến hay đã từng nghe qua về cây Sâm Ngọc Linh và tác dụng của nó. Ngoài ra, họ thường hay quan tâm đến giá cảđi kèm với chất lượng, trong khi
đó người miền Nam rất thoáng và dễ tiếp nhận cái mới. Khách hàng ở miền Nam thích tìm kiếm những giá trị cao cấp trong thương hiệu.
3.3.5. Định vị sản phẩm trên thị trường
đoạn tới công ty vẫn nên tiếp tục sử dụng chiến lược định vị theo chất lượng và đặc tính của sản phẩm:
- Sản phẩm có chất lượng cao, có nguồn gốc từ thiên nhiên, được chiết xuất nguyên chất từ thân và lá sâm Ngọc Linh quý hiếm tự nhiên kết hợp cùng Nấm Linh Chi thiên nhiên, đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm, được đội ngũ
nhân viên có kinh nghiệm dày công nghiên cứu và sản xuất trên dây chuyền thiết bị hiện đại. Tiêu chuẩn kỹ thuật của sản phẩm phải đúng tỷ lệ phần trăm với tiêu chuẩn mà công ty đã đăng ký và cam kết có trong sản phẩm: hàm lượng saponin trong cao dịch chiết đạt yêu cầu là 7,03% ở lá sâm khô, dịch chiết được cô đặc đạt tỷ lệ 100g/1.000ml.
- Sản phẩm có những thuộc tính nổi trội: có tác dụng bồi bổ sức khỏe, chống lão hóa, thanh nhiệt giải độc, giúp bảo vệ tế bào gan, giúp ăn ngon, ngủ
tốt, gia tăng sức đề kháng, cải thiện các trường hợp suy nhược thần kinh, tốt cho sức khỏe.
3.4. XÂY DỰNG CHÍNH SÁCH MARKETING CHO SẢN PHẨM NƯỚC BỔ DƯỠNG SÂM NGỌC LINH TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN NƯỚC BỔ DƯỠNG SÂM NGỌC LINH TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN THƯƠNG MẠI – DƯỢC – SÂM NGỌC LINH QUẢNG NAM
3.4.1. Chính sách sản phẩm
a. Chính sách về chủng loại sản phẩm
Để thực hiện chương trình đa dạng hóa chủng loại sản phẩm, công ty có thể bổ sung những chủng loại sản phẩm mới và như vậy sẽ mở rộng danh mục sản phẩm của công ty.
Hiện nay, công ty chỉ đang sản xuất và kinh doanh một loại nước bổ
dưỡng Sâm Ngọc Linh dạng lon 190ml, do đó chưa đáp ứng hết nhu cầu của khách hàng. Một số khách hàng mua sản phẩm ngoài mục đích sử dụng thì còn mục đích làm quà tặng, nhưng hiện tại sản phẩm được đóng lon với số
hợp với tính chất làm quà tặng nên công ty cần bổ sung thêm sản phẩm nước bổ dưỡng Sâm Ngọc Linh dạng chai 190ml, vừa mang lại sự mới mẻ, đáp ứng
được đa dạng nhu cầu mà vẫn bảo đảm được hàm luợng.
Ngoài ra, công ty cần tập trung nghiên cứu và sản xuất thêm một số loại nước bổ dưỡng Sâm Ngọc Linh khác như nước bổ dưỡng Sâm Ngọc Linh dành cho người ăn kiêng và tiểu đường, nước bổ dưỡng Sâm Ngọc Linh – mật ong với các kiểu dáng khác nhau nhằm tăng sản lượng sản phẩm tiêu thụ, mở
rộng các phân khúc thị trường, đảm bảo hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty, luôn theo kịp với nhu cầu đa dạng của thị trường.
Sản phẩm nước bổ dưỡng Sâm Ngọc Linh dành cho người ăn kiêng và tiểu đường rất phù hợp với thị trường Việt Nam hiện nay vì chưa có sản phẩm Sâm nào dành riêng cho người ăn kiêng và bị bệnh tiểu đường. Theo thống kê của Bộ Y tế, hiện nay tỷ lệ người mắc bệnh tiểu đường ở lứa tuổi 30-64 chiếm 2,7%, tỷ lệ này ở các thành phố lại lên tới 4,4% và sẽ còn tăng lên. Bên cạnh
đó, sâm Ngọc Linh còn có tác dụng hiệp lực tốt với thuốc điều trị tiểu đường. Trên cơ sở thị trường mục tiêu của công ty là những người có thu nhập khá trở lên và có trình độ học vấn, sống ở thành thị, công ty nên tập trung đẩy mạnh phát triển sản phẩm này để phục vụ tốt nhất khách hàng trên đoạn thị
trường này.
Sản phẩm nước bổ dưỡng Sâm Ngọc Linh – mật ong mang lại hương vị
hoàn toàn mới lạ. Mật ong được biết đến với rất nhiều công dụng vì trong thành phần của mật ong có chứa nhiều các vitamin quan trọng cho cơ thể như
B5, B6, B1, B2, vitamin C cùng những khoáng chất đồng, kali, sắt, can-xi là những chất rất cần thiết cho việc chăm sóc sức khỏe. Đội ngũ nghiên cứu công ty cũng đã nghiên cứu sâm Ngọc Linh kết hợp cùng mật ong cho ra kết quả là có tác dụng tăng cường sinh lực, điều hòa hoạt động tim mạch, kích thích hoạt động trí não, giải độc gan, trị viêm họng, hỗ trợ điều trị ung thư và
dạ dày. Sản phẩm bắt kịp với nhu cầu của người tiêu dùng về tác dụng hỗ trợ điều trị một số bệnh phổ biến hiện nay.
Bảng 3.8. Danh mục bổ sung một số sản phẩm nước bổ dưỡng Sâm Ngọc Linh
STT Tên nhãn hiệu của sản phẩm Dung tích Đơn vị tính 1 Nước bổ dưỡng Sâm Ngọc Linh 190 ml Chai
2
Nước bổ dưỡng Sâm Ngọc Linh (dành cho người ăn kiêng và tiểu
đường)
190 ml Lon
3
Nước bổ dưỡng Sâm Ngọc Linh (dành cho người ăn kiêng và tiểu
đường)
190 ml Chai
4 Nước bổ dưỡng Sâm Ngọc Linh