6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
2.2. PHÂN TÍCH ĐẶC ĐIỂM VỀ SẢN PHẨM VÀ ĐẶC ĐIỂM
TIÊU DÙNG SẢN PHẨM NƯỚC BỔ DƯỠNG SÂM NGỌC LINH 2.2.1. Đặc điểm của sản phẩm nước bổ dưỡng Sâm Ngọc Linh
Nước bổ dưỡng Sâm Ngọc Linh được chiết xuất nguyên chất từ thân và lá sâm Ngọc Linh tự nhiên kết hợp cùng Nấm Linh Chi thiên nhiên. Sâm Ngọc Linh là loại sâm quý được tìm thấy tại miền Trung Trung Bộ Việt Nam, mọc tập trung ở các huyện miền núi Ngọc Linh thuộc huyện Đăk Tô tỉnh KonTum, huyện Nam Trà My tỉnh Quảng Nam. Sâm Ngọc Linh được đánh giá là dược liệu thượng đẳng, là 1 trong 5 loại nhân sâm tốt nhất thế giới và đã
được dân gian lưu truyền là “Thần dược trị bá bệnh”.
Theo kết quả nghiên cứu khoa học ở trong và ngoài nước, phần thân và rễ củ của cây Sâm Ngọc Linh chứa 26 hợp chất saponin có cấu trúc hóa học
đã biết và 24 saponin có cấu trúc mới không có trong các loại sâm khác. Ngoài ra trong lá và cọng Sâm Ngọc Linh có 17 loại axít amin, 20 chất khoáng vi lượng và hàm lượng tinh dầu là 0,1%. Những kết quả nghiên cứu dược lý thực nghiệm Sâm Ngọc Linh đã chứng minh tác dụng chống stress và trầm cảm, kích thích hệ miễn dịch, chống ôxy hóa, lão hóa, phòng chống ung thư, bảo vệ tế bào gan, điều hòa hoạt động tim mạch. Nghiên cứu dược lý lâm sàng của Sâm Ngọc Linh cũng cho kết quả tốt: bệnh nhân ăn ngon, ngủ tốt, lên cân, tăng thị lực, hoạt động trí tuệ và thể lực cải thiện, gia tăng sức đề
kháng, cải thiện các trường hợp suy nhược thần kinh. Ngoài những tác dụng như trên, theo các nhà nghiên cứu, Sâm Ngọc Linh có những tính năng tuyệt hảo như tăng lực, phục hồi sự suy giảm chức năng; kháng các độc tố gây hại tế bào, giúp kéo dài sự sống của tế bào và tăng sinh các tế bào mới.
Từ các tính năng dược lý của cây Sâm Ngọc Linh, sản phẩm nước bổ
dưỡng Sâm Ngọc Linh có tác dụng bồi bổ sức khỏe, chống lão hóa, thanh nhiệt giải độc, giúp bảo vệ tế bào gan, giúp ăn ngon, ngủ tốt, gia tăng sức đề
kháng, cải thiện các trường hợp suy nhược thần kinh, tốt cho sức khỏe. Sản phẩm có vịđắng của sâm nhưng vịđắng dịu và thanh.
Sản phẩm nước bổ dưỡng Sâm Ngọc Linh được dùng rộng rãi cho mọi lứa tuổi, từ người già đến trẻ em, người lớn có thể uống 4 - 8 lon/ngày, trẻ em uống 3 - 6 lon/ngày tùy theo độ tuổi. Đặc biệt người trong thời kỳ dưỡng bệnh, người bị suy nhược thần kinh và các bệnh nhân gặp khó khăn ăn uống sau khi phẫu thuật thường luôn ưu tiên sử dụng nhờ các đặc tính dược lý có trong sản phẩm.
2.2.2. Phân tích đặc điểm của sản phẩm nước bổ dưỡng Sâm Ngọc
Linh có tác động đến chính sách marketing
Nước bổ dưỡng Sâm Ngọc Linh là thực phẩm bổ sung, phần lớn dành cho người trung niên và lớn tuổi, người trong thời kỳ dưỡng bệnh, những người thu nhập khá và cao. Việc tiêu dùng sẽ theo hướng dẫn, có những tuân thủ nhất định theo độ tuổi và hàm lượng sử dụng. Do đó, đối tượng bị chịu tác
động trực tiếp của sản phẩm là người sử dụng và người hướng dẫn sử dụng. Sản phẩm có sự khác biệt ở thành phần và công dụng hữu hiệu, được sản xuất với công nghệ hiện đại với thành phần chính là Sâm Ngọc Linh quý hiếm và nấm Linh Chi tự nhiên. Do đó, chất lượng sản phẩm luôn là mối quan tâm hàng đầu, khi xây dựng chính sách Marketing thì chính sách về chất lượng sản phẩm được chú ý đến nhiều, công cụ quảng cáo cũng tập trung nhấn mạnh làm nổi bật yếu tố này.
Đây là loại sản phẩm khó bắt chước, có khả năng nhập ngành tương đối thấp do quy trình sản xuất phức tạp, đòi hỏi nhiều về nghiên cứu, nguồn nguyên liệu quý hiếm, các công ty trong ngành ít có sự cạnh tranh gay gắt nên sản phẩm được định giá ở mức cao
Sản phẩm bị quản lý về mặt chất lượng, ảnh hưởng trực tiếp đến sức khỏe của người tiêu dùng.
Sản phẩm chưa được phổ biến nhiều trên thị trường, đồng thời muốn tạo dựng trong tâm trí khách hàng một sản phẩm có uy tín và chất lượng nên chi phí quảng cáo đòi hỏi cao.
Sản phẩm đơn điệu về mẫu mã và kiểu dáng, chưa được đa dạng về
chủng loại.
2.3. TÌNH HÌNH THỰC HIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING TẠI CÔNG TY CÔNG TY
2.3.1. Công tác nghiên cứu thị trường
Thị trường của công ty chủ yếu ở Quảng Nam, Đà Nẵng, Kon Tum, TP. Hồ Chí Minh và một số tỉnh miền Tây Nam Bộ (Long An, Kiên Giang).
Hiện công tác nghiên cứu thị trường của công ty do phòng kinh doanh
đảm nhận, thu thập thông tin giá cả, các phương pháp tiếp thị và hình thức phân phối, động thái của đối thủ cạnh tranh. Việc nghiên cứu dựa vào kinh nghiệm, qua báo đài, thông tin từ các đại lý, các hội nghị khách hàng. Tuy nhiên, việc nghiên cứu chưa được tổ chức thực hiện dưới dạng khảo sát thị
trường bằng điện thoại, thư, Internet để ước đoán sở thích của khách hàng, phỏng vấn cá nhân, đi đến từng nhà, chủ trì những cuộc thảo luận nhóm trọng tâm hoặc thiết lập trạm nghiên cứu trong những khu vực công cộng.
Công ty hiện nay chưa có phòng Marketing riêng, chỉ có một bộ phận làm Marketing trực thuộc phòng kinh doanh. Chính vì vậy, công ty gặp khó khăn trước những biến động của thị trường, chưa xây dựng được một hình
ảnh thực sự trong tâm trí khách hàng, hoạt động nghiên cứu thị trường của công ty chưa được tiến hành một cách liên tục, thường xuyên.
2.3.2. Chính sách Marketing cho sản phẩm
a. Chính sách sản phẩm
- Chủng loại và chất lượng sản phẩm
điệu, công ty chỉ sản xuất một loại sản phẩm.
Từ nguồn nguyên liệu quý hiếm, đội ngũ cán bộ nghiên cứu khoa học của công ty đã dày công nghiên cứu trong vòng 2 năm để cho ra sản phẩm nước bổ
dưỡng Sâm Ngọc Linh. Sản phẩm được sản xuất theo quy trình công nghệ hiện
đại, đảm bảo vệ sinh và chất lượng sản phẩm. Thân, lá tươi của cây sâm khi thu hái về sẽ được làm sạch, rửa bằng nước tiệt trùng, xay nhỏ bằng máy xay dược liệu tươi rồi cho vào nồi nấu với dung môi là nước tinh khiết ở nhiệt độ 60 - 65°C, nấu và rút 3 lần dịch chiết, sau đó lọc dịch chiết để loại bỏ tạp chất. Dịch chiết được cô đặc đạt tỷ lệ 100g/1.000ml, sau đó tiến hành kiểm nghiệm saponin.
Đối với quá trình chiết xuất thân và lá sâm, hàm lượng saponin trong cao dịch chiết là đạt yêu cầu (7,03% ở lá sâm khô), cao dịch chiết này là nguyên liệu bán thành phẩm đưa vào sản xuất nước bổ dưỡng từ sâm. Dịch chiết sâm được pha trộn với hàm lượng dịch chiết nhỏ từ nấm Linh Chi cùng với nước đường, natri benzoat, nước lọc tiệt trùng, lọc hỗn hợp dịch chiết qua hệ thống lọc nén cao áp, kiểm nghiệm bán thành phẩm, vi sinh vật… rồi cho bán thành phẩm vào hệ
thống máy đóng lon tựđộng. Sau đó, sản phẩm sẽ được hấp tiệt khuẩn theo công nghệ, quy trình đảm bảo an toàn vệ sinh thực phẩm.
Các bước kiểm soát sản xuất - chất lượng sản phẩm được công ty nghiên cứu xây dựng thành một quy trình chặt chẽ và đồng bộ từ khâu kiểm tra nguyên liệu đầu vào, thông số sản xuất cho đến thành phẩm. Công ty tuân thủ
triệt để các quy định về vệ sinh an toàn thực phẩm của Bộ Y tế, trang bị các thiết bị cần thiết phục vụ công nghệ sản xuất, đảm bảo chất lượng sản phẩm
đạt tốt các tiêu chuẩn quy định.
Sản phẩm nước bổ dưỡng Sâm Ngọc Linh được Cục An toàn thực phẩm cấp Giấy chứng nhận phù hợp quy định về an toàn thực phẩm số
26422/2013/ATTP-XNCB, được Tạp chí Sở hữu trí tuệ và sáng tạo bình chọn là “Sản phẩm tin cậy” năm 2013.
- Về nhãn hiệu và bao bì sản phẩm
Hiện tại, sản phẩm được công ty đăng ký nhãn hiệu hàng hoá tại Cục Sở
hữu trí tuệ – thuộc Bộ khoa học và Công nghệ.
Sản phẩm được đóng lon thiếc 190ml, lốc 6 lon, 1 thùng gồm 24 lon giúp bảo quản sản phẩm không bị hư hỏng và tiện lợi trong quá trình vận chuyển. Hiện nay công nghệ đóng lon của công ty do công ty ProPak Việt Nam cung cấp. Tất cả các vỏ lon bằng thiếc không rỉ và được làm sạch thông qua hệ thống máy “ultra weight filler”. Do đó, sản phẩm luôn bảo toàn được nguyên vẹn thành phần của sâm, giúp giữ lại toàn bộ dinh dưỡng của sâm có trong sản phẩm, sản phẩm luôn được bảo quản trong quá trình vận chuyển. Công ty đã trải qua 2 lần thay đổi mẫu mã bao bì để mang lại sự mới lạ cho sản phẩm. Tuy nhiên, mẫu mã sản phẩm còn đơn giản chưa được bắt mắt, chưa thu hút được người tiêu dùng. Bao bì sản phẩm còn đơn điệu, chỉ có duy nhất một kiểu lon thiếc, chưa đa dạng về các kiểu bao bì và dung tích của sản phẩm.
Hình 2.2. Mẫu bao bì cũ sản phẩm nước bổ dưỡng Sâm Ngọc Linh
Hình
- Về phát triển sản phẩm mới
Công ty đã nghiên cứu thành công sản phẩm nước bổ dưỡng Sâm Ngọc Linh dành riêng cho người ăn kiêng và tiểu đường, công ty đang có những bước chuẩn bịđể có thểđưa vào sản xuất trong thời gian tới.
- Công tác dịch vụ hỗ trợ khách hàng
Công tác này chưa được công ty quan tâm một cách thỏa đáng cho nên việc nắm bắt nhu cầu, mong muốn và phản hồi từ phía khách hàng về sản phẩm còn gặp nhiều khó khăn.
Nhận xét:
Qua phân tích trên cho thấy, chất lượng sản phẩm là điểm mạnh của công ty, công ty đã đầu tư công nghệ và trang thiết bị hiện đại trong sản xuất. Tuy nhiên, chủng loại sản phẩm còn đơn điệu và chưa đa dạng, mẫu mã và bao bì sản phẩm còn đơn giản không được bắt mắt, điều này thực sự không thu hút được chú ý từ phía khách hàng. Ngoài ra, công tác dịch vụ hỗ trợ
khách hàng chưa được quan tâm đúng mức, công ty nên tập trung vào công tác này trong thời gian tới để khách hàng cảm nhận được giá trị tăng thêm trong sản phẩm.
b. Chính sách giá
- Các yếu tố tác động đến việc định giá cho sản phẩm
Việc định giá sản phẩm đóng góp đáng kể vào sự thành công hay thất bại của một công ty. Nếu mức giá quá cao sẽ làm giảm nhu cầu về số lượng, cho phép các đối thủ cạnh tranh giành lấy khách hàng; trong khi đó nếu giá quá thấp sẽ khuyến khích mua hàng nhưng lại giảm biên độ lợi nhuận trên mỗi giao dịch. Việc định giá cho sản phẩm chịu nhiều yếu tố như chi phí nguyên vật liệu, chi phí bao bì, chi phí nhân công, chi phí bán hàng, chi phí vận chuyển, chi phí sản xuất chung… Trong đó chi phí nguyên vật liệu là thân và lá Sâm Ngọc Linh chiếm tỷ trọng lớn khoảng 70% trong giá thành sản phẩm.
Hiện nguyên liệu chủ yếu của công ty được lấy từ Trạm dược liệu Trà Linh tại xã Trà Linh, huyện Nam Trà My, tỉnh Quảng Nam có diện tích khoảng hơn 10ha với trên 3.500.000 cá thể. Việc định giá của công ty hiện được giao cho phòng Kinh doanh thị trường thực hiện và trình lên Ban Giám đốc ký duyệt. Bên cạnh đó, việc định giá còn phụ thuộc vào thị trường, đối thủ cạnh tranh mà công ty định giá sao cho phù hợp với từng thị trường.
- Chính sách định giá
Công ty định giá theo phương pháp định giá cộng thêm vào chi phí một mức lời định trước.
Giá cả sản phẩm = Chi phí sản xuất + Lợi nhuận
Việc định giá trên phù hợp với tình hình hiện nay của công ty. Hiện nay mức giá bán lẻ của công ty cho sản phẩm nước bổ dưỡng Sâm Ngọc Linh tới tay người tiêu dùng cuối cùng là 30.000 đồng/lon, ngoài ra giá bán cho các nhà phân phối, đại lý bán sỉ và đại lý bán lẻ cụ thể như sau:
Bảng 2.4. Giá bán sản phẩm cho các đại lý bán sỉ và đại lý bán lẻ
ĐVT: đồng
Tên sản phẩm ĐVT Giá bán + VAT
Nước bổ dưỡng Sâm Ngọc Linh
Lon 190 ml
(Lốc:6 lon, thùng:24 lon)
27.000
(Nguồn: Phòng Kinh doanh – thị trường)
- Chính sách điều chỉnh giá:
Công ty đang xây dựng chính sách chiết khấu cho khách hàng để khuyến khích và giữ chân người mua hàng. Hiện tại, công ty đang áp dụng thêm chính sách chiết khấu 20% cho các đại lý bán sỉ. Đối với các đại lý bán lẻ, công ty thực hiện mức chiết khấu theo hóa đơn mua hàng cho sản phẩm nước bổ dưỡng Sâm Ngọc Linh là 5%.
Bảng 2.5. Mức chiết khấu trên hóa đơn cho các sản phẩm từ Sâm Ngọc Linh
ĐVT: đồng
STT Tên sản phẩm ĐVT Giá bán
+ VAT CK HĐ (%)
01 Diệp Linh Sâm Chai 525 ml 300.000 0
02 Sâm Ngọc Linh 600ml Chai 600 ml 4.600.000 0
03 Sâm Ngọc Linh 1200ml Chai 1200 ml 8.800.000 0
04 Sâm Ngọc Linh 1800ml Chai 1800 ml 12.800.000 0
05 Sâm Ngọc Linh - mật ong Lọ 200g 1.500.000 5 06 Nước bổ dưỡng Sâm Ngọc Linh Lon 190 ml (Thùng 24 lon) 27.000 5
(Nguồn: Phòng Kinh doanh – thị trường)
Đối với các mặt hàng chế biến từ Sâm Ngọc Linh, sản phẩm nước bổ
dưỡng Sâm Ngọc Linh hiện đang được công ty ưu tiên chiết khấu hơn so với các sản phẩm khác vì đây là mặt hàng phù hợp với nhu cầu tiêu dùng của khách hàng hiện nay, tiện ích khi sử dụng. Điều này đã thúc đẩy các đại lý bán hàng nhằm tăng doanh số. Ngoài ra công ty còn thực hiện chiết khấu tổng doanh số 5% theo số tiền thanh toán.
Công ty đang áp dụng hai hình thức thanh toán là thanh toán tiền mặt khi ra hóa đơn hoặc thanh toán trong vòng 07 ngày kể từ ngày xuất hàng được bảo lãnh.
Với chính sách này, công ty nhằm khích lệ khách hàng mua nhiều hơn, tiêu thụ được nhiều sản phẩm đảm bảo kinh doanh có lãi, giảm được nhiều phí tổn và tăng được tổng lợi nhuận của công ty.
Nhận xét:
Mức giá công ty đưa ra phù hợp với chất lượng sản phẩm. Công ty thực hiện đa dạng chính sách chiết khấu với mức chiết khấu hợp lý cho khách hàng nhằm khuyến khích và giữ chân người mua hàng. Trong thời gian tới, công ty nên chú ý đến mức chiết khấu dành cho những khách hàng quen và khách hàng mua số lượng nhiều.
c. Chính sách phân phối
Tính đến nay, công ty có 08 chi nhánh tại các huyện và thành phố lớn, 01 văn phòng đại diện tại Hà Nội, 195 các đại lý bán thuốc, 166 quầy thuốc bán lẻ, 01 trung tâm phân phối tại trụ sở công ty, 02 cửa hàng bán trực tiếp sản phẩm đến tay người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Tam Kỳ. Các chi nhánh của công ty hiện nay đóng tại TP. Hồ Chí Minh, TP. Đà Nẵng, TP. Hội An, huyện Duy Xuyên, huyện Đại Lộc, huyện Điện Bàn, huyện Núi Thành, huyện Thăng Bình. Chi nhánh công ty tại TP.Hồ Chí Minh chuyên thực hiện công tác mua bán trên địa bàn TP.Hồ Chí Minh và các tỉnh lân cận. Chi nhánh công ty tại TP.Đà Nẵng thực hiện việc giao dịch mua bán với các đối tác trên địa bàn thành phố, các vùng lân cận và mở rộng hoạt động cung ứng ra các tỉnh miền Trung – Tây Nguyên. Chi nhánh công ty tại các huyện trong tỉnh cung
ứng hàng hóa cho các đại lý trên địa bàn của mình.
Hiện tại sản phẩm của công ty được tiêu thụ mạnh tại các tỉnh miền Trung – Tây Nguyên vì đây là các thị trường truyền thống của công ty trong những năm qua nhưng công ty vẫn chưa khai thác hiệu quả. Ngoài ra, sản phẩm của công ty còn bán chạy ở TP.Hồ Chí Minh và đã có mặt ở một số tỉnh miền Tây như Long An, Kiên Giang. Thị trường của công ty ở Hà Nội còn