6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
3.2.PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG MARKETING CỦA CÔNG TY
3.2.1. Phân tích môi trường vĩ mô
a. Môi trường kinh tế
Kinh tế vĩ mô nước ta đang được duy trì ở mức ổn định và nền kinh tế
quốc gia đang trên đà hồi phục. Năm 2013, đã cơ bản chặn được đà suy giảm kinh tế. Tỷ lệ lạm phát đã giảm từ mức 18,13% năm 2011 xuống 6,04% trong năm 2013 và đạt mức thấp nhất trong vòng 10 năm. Tốc độ tăng trưởng GDP tăng, Tổng cục Thống kê công bố Tổng sản phẩm trong nước (GDP) năm 2013 đạt 5,42% và có tín hiệu phục hồi.
Mặt bằng lãi suất năm 2013 cũng giảm 2-5%/năm so với năm 2012 và trở về mức lãi suất của giai đoạn 2005-2006, điều này đã hỗ trợ tích cực cho hoạt động sản xuất, kinh doanh của công ty. Theo khảo sát của Nielsen, chỉ số
niềm tin tiêu dùng của người Việt Nam đã tăng lên 98 điểm trong quý 4 năm 2013, cao hơn so với cùng kỳ năm trước 10 điểm và đạt mức cao nhất trong 2 năm qua. Chỉ số này cũng vượt qua chỉ số niềm tin tiêu dùng toàn cầu là 94
điểm. So với các nước trong khu vực, Việt Nam ghi nhận chỉ số trong 2 quý cuối năm 2013 gia tăng chỉ sau Indonesia trong khi các nước khác có chỉ số
giảm so với cùng kỳ. Vì vậy, mặc dù sức mua giảm mạnh nhưng được kỳ
vọng sẽ thúc đẩy trong các quý tới.
b. Môi trường tự nhiên
Cây sâm Ngọc Linh sinh sống từ độ cao 1.400 m trở lên, nơi có mật độ
che phủ rừng trên 80% và nơi có thảm mục dày. Khí hậu quanh vùng núi Ngọc Linh tại xã Trà Linh, huyện Nam Trà My, tỉnh Quảng Nam rất thích hợp cho cây sâm Ngọc Linh sinh trưởng và phát triển với tổng lượng mưa trung bình năm của vùng sâm là từ 2.600 - 3.200mm, nhiệt độ trung bình năm
dao động từ 15 -18,5°C, tổng lượng bốc hơi trung bình năm từ 670 - 770 mm,
độ ẩm trung bình từ 85,5 - 87,5 %. Sâm Ngọc Linh ở đây hầu hết nằm trong các đai rừng phòng hộ, sinh trưởng và phát triển dưới các tán rừng nguyên sinh. Đây là điều kiện thuận lợi để đảm bảo cung cấp nguồn nguyên liệu đầu vào cho công ty.
c. Môi trường nhân khẩu học
Dân số Việt Nam khoảng hơn 90 triệu người, xếp thứ 13 trong các nước
đông dân trên thế giới và xếp thứ 3 trong khu vực Đông Nam Á. Tỷ suất tăng dân số trung bình mỗi năm của Việt Nam từ năm 2009 đến nay là 1,06%, người trong độ tuổi lao động chiếm khoảng 69% tổng dân số. Do vậy, đây là một thị trường tiêu thụ đầy tiềm năng và triển vọng, vừa là nguồn nhân lực dồi dào. Bên cạnh đó, đời sống của người dân ngày càng được cải thiện, thu nhập ngày càng tăng. Theo Ngân hàng Thế giới (WB), GDP bình quân đầu người của Việt Nam năm 2013 là 1.910 USD/người và theo dự kiến đến năm 2015 GDP bình quân đầu người khoảng 2.300 USD/người. Phần lớn những người giàu có ở Việt Nam rơi vào độ tuổi trung niên. Trong năm 2011, nhóm tuổi 40 – 44 là nhóm có thu nhập hàng năm cao nhất Việt Nam, trung bình đạt 36.6 triệu VND (US$ 1,786), theo sau là nhóm tuổi 45 – 59 với thu nhập hàng năm đạt 35.9 triệu VND (US$ 1,753). Theo OECD, sẽ có một sự gia tăng lớn
đối với tầng lớp trung lưu của Việt Nam, cho thấy một tiêu chuẩn sống cao hơn với nhu cầu đa dạng về các sản phẩm và dịch vụ.
d. Môi trường công nghệ
Ngày nay không có một doanh nghiệp sản xuất nào muốn tồn tại và phát triển lại không dựa vào việc áp dụng những thành tựu tiến bộ của khoa học – kỹ thuật và công nghệ. Hiện nay, công nghệ - kỹ thuật đều phát triển rất nhanh, khoa học kỹ thuật và công nghệ càng hiện đại thì càng cho phép các doanh nghiệp sản xuất được nhiều loại hàng hóa phù hợp hơn với những nhu
cầu đa dạng của con người. Nắm bắt được điều đó, công ty đã trang bị dây chuyền sản xuất Sâm Ngọc Linh đạt tiêu chuẩn GMP để mang lại ưu thế cạnh tranh cho doanh nghiệp.
e. Môi trường chính trị - pháp luật
Nền chính trị ở Việt Nam ổn định, được bảo đảm vững chắc trên cơ sở sự đồng tình ủng hộ của người dân đối với các chính sách phát triển của Nhà nước. Việt Nam đang tập trung đẩy mạnh cải cách thể chế kinh tế thị trường, phát huy vai trò kiến tạo phát triển của Nhà nước đi đôi với phát huy mạnh mẽ quyền làm chủ của nhân dân. Hiện nay, Quốc hội đang xây dựng các hệ thống luật theo xu hướng giảm chi phí và rủi ro cho doanh nghiệp như: Luật Thuế thu nhập doanh nghiệp, Luật Doanh nghiệp sửa đổi, Luật Đầu tư sửa đổi…
f. Môi trường văn hóa
Việt Nam hiện nay vẫn là một nước đang phát triển, vì vậy các nhu cầu tiêu dùng thiết yếu cho cuộc sống vẫn còn chiếm tỷ lệ rất cao trong cơ cấu tiêu dùng – khoảng 50% và sẽ còn chiếm tỷ trọng cao hơn nữa khi đời sống người dân được cải thiện. Hiện nay, những gia đình ở Việt Nam có thu nhập cao thường hay có thói quen ưa chuộng dùng sâm và thích dùng những sản phẩm được chiết xuất từ sâm, với tâm lý khi sử dụng sâm rất tốt cho sức khỏe. Ngoài ra, người dân còn có xu hướng sử dụng các loại sản phẩm có lợi cho sức khoẻ đang bùng nổ ở thị trường Việt Nam, đặc biệt là ở các thành phố
lớn. Theo một khảo sát của Nielsen thực hiện vào năm 2013, thông tin về
thành phần dinh dưỡng đầy đủ của sản phẩm là yếu tố xem xét đầu tiên của người tiêu dùng, yếu tố này chiếm hơn 1/3 tổng số người tham gia khảo sát; giảm nguy cơ mắc bệnh chiếm 25%; sản phẩm có chứng nhận của chuyên gia y tế cũng là một yếu tố cân nhắc của 8% tổng số người trả lời.
Bên cạnh đó, thu nhập của người dân ở thành thị ngày càng tăng nên khi tiền thu nhập tăng người dân sẽ sẵn sàng chuyển sang lựa chọn các sản phẩm
có nguồn gốc từ thiên nhiên bổ dưỡng cho sức khoẻ nhiều hơn.
3.2.2. Phân tích môi trường vi mô
a. Đối thủ cạnh tranh (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Việt Nam trong vòng 5 năm trở lại đây được coi là thời gian bùng nổ các sản phẩm thực phẩm chức năng với gần 1.800 doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh 10.000 sản phẩm. Theo nhận định từ công ty, đối thủ cạnh tranh chính hiện nay là các sản phẩm tương tự giống của công ty như sản phẩm Nước hồng sâm của công ty Yến Sào Khánh Hòa và sản phẩm nước uống hồng sâm Hàn Quốc nhập khẩu từ Tổng công ty Sâm Hàn Quốc.
Bảng 3.1. Mô tả sản phẩm của đối thủ cạnh tranh
Tiêu chí Nước bổ dưỡng Sâm Ngọc Linh Nước Hồng Sâm Nước uống hồng sâm Hàn Quốc
Thương hiệu Đã tạo dựng được chỗđứng trên thị trường với thương hiệu Sâm Ngọc Linh Còn khá mới lại trên thị trường Mới xuất hiện nhưng nhanh chóng xây dựng được thương hiệu Nguồn gốc xuất xứ Sản xuất trong nước Sản xuất trong nước Nhập khẩu Nguồn gốc Sâm Sâm Ngọc Linh HQuồng Sâm Hàn
ốc
Hồng Sâm Hàn Quốc
Giá Hơi cao Thấp Cao
Chất lượng sản phẩm Tốt Bình thường Tốt Chính sách khuyến mãi Chương trình rút thăm trúng thưởng, tặng phẩm, phát hàng mẫu Không có Không có Bao bì, mẫu mã sản phẩm Đơn điệu Đa dạng Đa dạng, sang trọng
(Nguồn: Công ty CP Thương mại – Dược – Sâm Ngọc Linh Quảng Nam)
Hòa: Ưu điểm: giá cả phải chăng, đa dạng về kiểu dáng, mẫu mã nên có nhiều sự lựa chọn cho khách hàng. Nhược điểm: hàm lượng Sâm thấp, không có tác dụng nhiều hỗ trợ chữa bệnh.
- Đối với sản phẩm Nước uống hồng sâm Hàn Quốc của Tổng công ty Sâm Hàn Quốc: Ưu điểm: sản phẩm có chất lượng cao, mẫu mã đẹp. Nhược điểm: giá thành sản phẩm cao, không chứng minh được quá trình sản xuất sản phẩm.
b. Nhà cung cấp
- Nhà cung cấp nguyên liệu
Những sự kiện xảy ra trong môi trường người cung cấp có thể ảnh hưởng rất lớn đến hoạt động marketing cũng như hoạt động kinh doanh của công ty.
Đối với sản phẩm nước bổ dưỡng Sâm Ngọc Linh thì nguyên liệu Sâm Ngọc Linh là yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến năng suất và chất lượng của sản phẩm. Cho nên, để có được sản phẩm chất lượng và đạt giá trị dinh dưỡng cao thì phụ thuộc rất lớn vào nguồn nguyên liệu Sâm Ngọc Linh.
Sâm Ngọc Linh hiện được nuôi trồng, bảo tồn và phát triển tại trại dược liệu Trà Linh, xã Trà Linh, huyện Nam Trà My, tỉnh Quảng Nam. Trong suốt thời gian quản lý trại dược liệu Trà Linh, công ty luôn làm chủ được công nghệ trồng và thu hoạch sâm Ngọc Linh, đảm bảo được nguồn nguyên liệu có chất lượng. Đến nay, trại Trà Linh đã quản lý điểm trồng sâm trên 10ha với hơn 3.500.000 cá thể, trong đó gần 100.000 cây đang ra hoa đậu quả (cây trên 4-10 tuổi); đồng thời gieo ươm 50-70 ngàn cây giống mỗi năm. Tuy nhiên hiện nay đang có sự tranh chấp quyền sở hữu trại dược liệu Trà Linh giữa công ty với Uỷ ban nhân dân tỉnh.
- Nhà cung cấp vốn
Nếu so với các doanh nghiệp trong ngành thì Công ty cổ phần Thương mại – Dược – Sâm Ngọc Linh là công ty có vốn nhỏ nên hoạt động chủ yếu dựa vào vốn vay của ngân hàng Công thương chi nhánh Quảng Nam.
c. Khách hàng
Khách hàng của công ty là người tiêu dùng trong cả nước. Đặc biệt là người trung niên và người cao tuổi, người trong thời kỳ dưỡng bệnh và phục hồi sức khỏe. Đây là bộ phận khách hàng rất quan tâm đến sức khỏe và những sản phẩm có nguồn gốc từ thiên nhiên. Tuy nhiên, với đời sống ngày càng cao và sự am hiểu trong dân chúng ngày càng tăng nên yêu cầu đối với sản phẩm ngày càng khắt khe hơn. Vì vậy, công ty phải luôn quan tâm đến chất lượng và uy tín sản phẩm trong tâm trí khách hàng.
d. Các trung gian Marketing
- Trung gian vận chuyển
Công ty sử dụng các phương tiện vận tải đường bộ để vận chuyển hàng
đến các đại lý. Đặc điểm hàng hóa ít cồng kềnh nên việc vận chuyển hàng bằng đường bộ rất thuận lợi, đúng hạn, giá cả hợp lý.
- Trung gian tài chính
Công ty sử dụng các ngân hàng làm trung gian tài chính. Các giao dịch tài chính của công ty với khách hàng được thực hiện thông qua ngân hàng.
e. Công ty
Công ty đã có nền tảng khách hàng tốt trên thị trường, được sự tin tưởng của khách hàng rất lớn. Công ty cũng không ngừng nâng cao trình độ người lao động, theo kịp trình độ phát triển khoa học kỹ thuật đáp ứng nhu cầu ngày càng cao về sản phẩm mà công ty đang sản xuất kinh doanh.
Mối quan hệ giữa công ty với các đối tác kinh doanh, giữa khách hàng với công ty, giữa công ty với công chúng ngày một tốt đẹp.
3.2.3. Tổng hợp các yếu tố tác động đến hoạt động Marketing của (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
công ty
Qua phân tích môi trường Marketing và nhân tố bên trong của công ty, tác giả đã sử dụng phương pháp phân tích ma trận SWOT để liệt kê, đánh giá và
tổng hợp các yếu tố nội tại của công ty (điểm mạnh và điểu yếu) và các yếu tố
bên ngoài của môi trường Marketing (cơ hội và đe dọa). Thể hiện ở bảng 3.2 Bảng 3.2. Phân tích ma trận SWOT
Cơ hội (O):
1. Kinh tế xã hội phát triển và sức mua gia tăng.
2. Thu nhập bình quân đầu người ở
nước ta có khuynh hướng gia tăng. 3. Người Việt Nam có thói quen ưa chuộng dùng sâm và thích dùng những sản phẩm được chiết xuất từ sâm. 4. Người tiêu dùng hiện nay quan tâm nhiều đến vấn đề sức khỏe và ưa chuộng các sản phẩm có nguồn gốc từ thiên nhiên. 5. Khoa học kĩ thuật hiện đại. Đe dọa (T): 1. Trong giai đoạn mở cửa và hội nhập, các sản phẩm mới ra đời và
đang dần chiếm lĩnh thị trường. 2. Xuất hiện sự tranh chấp về quyền sở hữu diện tích trồng sâm Ngọc Linh. 3. Yêu cầu của khách hàng về sản phẩm ngày càng cao. Điểm mạnh (S): 1. Công ty đi đầu trong việc làm chủ
công nghệ trồng và thu hoạch sâm Ngọc Linh, đảm bảo được nguồn nguyên liệu có chất lượng.
2. Chất lượng sản phẩm đạt uy tín. 3. Công ty có đội ngũ nhân viên có năng lực và trình độ.
4. Có mối quan hệ rộng và vững chắc với đối tác và khách hàng.
5. Ứng dụng được khoa học kĩ thuật vào sản xuất. Điểm yếu (W): 1. Công ty chưa có mục tiêu rõ ràng. 2. Hình ảnh của công ty trên thị trường chưa phổ biến. 3. Nguồn vốn của công ty còn ít
3.3. PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG, LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC
TIÊU VÀ ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM 3.3.1. Phân đoạn thị trường
Việc phân đoạn thị trường đóng một vai trò rất quan trọng đểđịnh vị sản phẩm, nó cũng là một công cụ chính để phân đoạn thị trường mục tiêu. Thị
trường sản phẩm nước bổ dưỡng phân đoạn dựa trên hai tiêu chí đó là: khu vực địa lý và nhân khẩu học. Các khu vực địa lý khác nhau có sự khác nhau về một số đặc điểm trong việc lựa chọn sản phẩm như mùi vị và công dụng. Bên cạnh đó, yếu tố nhân khẩu học về thu nhập và trình độ học vấn của người sử dụng sẽ ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm.
a. Phân đoạn theo khu vực địa lý
Thị trường sản phẩm nước bổ dưỡng Sâm Ngọc Linh của công ty được phân đoạn theo khu vực địa lý và được chia thành ba khu vực: miền Bắc, miền Trung – Tây Nguyên và miền Nam. Mỗi vùng miền có số lượng khách hàng và đặc điểm mua sắm cũng khác nhau do văn hóa mỗi vùng miền khác nhau nên điều này đã ảnh hưởng đến thị hiếu mua sắm của khách hàng.
- Thị trường miền Bắc: Đây là thị trường có điều kiện kinh tế phát triển, mức thu nhập của người dân cao, có tính cạnh tranh cao. Khách hàng ở vùng thị trường này yêu cầu cao về chất lượng sản phẩm, họ kỹ tính trong lựa chọn hàng hóa. Người tiêu dùng miền Bắc thích thương lượng giá khi mua hàng, bảo thủ trong nhu cầu của mình nhưng họ sẵn sàng trả thêm tiền cho một sản phẩm nếu nó độc đáo và duy nhất.
- Thị trường Miền Trung – Tây Nguyên: Mật độ dân cư khu vực này thưa thớt hơn, người dân có mức thu nhập trung bình thấp nhất trong cả nước. Khách hàng ở vùng thị trường này thích mua với số lượng lớn để tiết kiệm và thích thương lượng về giá. Đây là thị trường dễ chinh phục nếu như công ty có chính sách khuyến mãi tiêu dùng. Tuy nhiên, ở khu vực miền Trung khó có
thể tạo được sự trung thành lâu dài ở các khách hàng.
Sản phẩm của công ty được tiêu thụ mạnh tại các tỉnh Quảng Nam, Đà Nẵng, Kontum.
- Thị trường Miền Nam: Mật độ dân cư đông đúc, kinh tế phát triển nhất nước, người tiêu dùng có mức thu nhập cao và khá dễ tính. Người tiêu dùng ở
miền Nam có xu hướng tin tưởng và dựa trên kinh nghiệm với một thương hiệu, ít quan tâm đến ý kiến của người khác và không chạy theo số đông. Người tiêu dùng ở vùng này không quan tâm nhiều như các vùng khác trong kế hoạch chi phí hàng tháng của họ. Đây là thị trường để công ty thâm nhập và mở rộng mạng lưới phân phối nhằm tăng doanh số.
b. Phân đoạn theo tiêu chí nhân khẩu học
- Phân đoạn theo trình độ học vấn của người sử dụng: Trình độ học vấn có tầm ảnh hưởng đặc biệt quan trọng trong quá trình hình thành nhận thức của mỗi cá nhân. Trình độ học vấn có thể chia như sau: phổ thông trung học,
đại học – cao đẳng, sau đại học và khác.