6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
2.3.3. Đánh giá chung về chính sách Marketing tại công ty
a. Những thành công
- Công ty sử dụng công nghệ cao với dây chuyền sản xuất được trang bị
hiện đại cho ra các sản phẩm đạt chỉ tiêu về chất lượng theo tiêu chuẩn quy
định, tạo dựng được uy tín trong tâm trí khách hàng.
- Quy trình sản xuất được kiểm tra và giám sát nghiêm ngặt, công ty đặc biệt quan tâm và chú trọng về mặt chất lượng sản phẩm.
- Nguồn nguyên vật liệu của công ty luôn ổn định, nên luôn đảm bảo sản xuất hàng năm.
- Công ty xây dựng chính sách chiết khấu hợp lý.
- Công ty thực hiện tốt hoạt động quan hệ công chúng.
b. Những hạn chế
- Không có sự đa dạng về mẫu mã, bao bì và chủng loại sản phẩm nên chưa thu hút được sự chú ý của khách hàng, các dịch vụ hỗ trợ khách hàng chưa được công ty quan tâm nên công ty chưa định vị được thương hiệu cho sản phẩm nước bổ dưỡng Sâm Ngọc Linh trong tâm trí người tiêu dùng.
- Chính sách chiết khấu chưa áp dụng với khách hàng quen và mua số
lượng nhiều.
- Chi nhánh tại một số tỉnh và thành phố khác trên cả nước còn quá ít,
đặc biệt ở khu vực phía Bắc.
- Các hoạt động về quảng cáo, khuyến mãi, marketing trực tiếp, bán hàng cá nhân chưa thực sự mang lại hiệu quả.
Nguyên nhân của hạn chế
- Công tác tiếp cận để thu thập và xử lý thông tin của công ty hiện nay thiếu tính khoa học, còn dựa vào tính chủ quan là chính.
- Kinh phí cho chính sách marketing còn hạn chế.
- Số lượng nhân viên tại các tỉnh còn hạn chế, chưa được quan tâm nhiều về chính sách tuyển dụng.
- Trải qua quá trình kinh doanh lâu dài nhưng công ty chưa có bộ phận Marketing chuyên thực hiện các công tác nghiên cứu thị trường, nhân viên vẫn chưa được đào tạo đầy đủ và toàn diện các kỹ năng cần thiết để xây dựng
KẾT LUẬN CHƯƠNG 2
Chương 2 của Luận văn đi sâu phân tích tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh và thực trạng triển khai các chính sách Marketing của Công ty Cổ
phần Thương mại - Dược - Sâm Ngọc Linh Quảng Nam, cụ thể:
Tác giả phân tích tình hình sử dụng các nguồn lực của công ty như: nguồn nhân lực, tài chính, cơ sở vật chất kỹ thuật, hiệu quả hoạt động kinh doanh để biết được các nguồn lực hiện tại của công ty dành cho việc thực hiện chính sách marketing. Bên cạnh đó, phân tích đặc điểm của sản phẩm nước bổ
dưỡng Sâm Ngọc Linh và những tác động của nó đến chính sách marketing của công ty nhằm nắm rõ các đặc điểm chính và cần thiết của sản phẩm.
Ngoài ra, tác giả cũng tiến hành phân tích công tác nghiên cứu thị
trường, phân tích thực hiện triển khai các chính sách marketing (chính sách
sản phẩm, chính sách giá, chính sách phân phối và chính sách truyền thông cổ động) một cách cụ thể nhằm đánh giá những mặt thành công, hạn chế và nguyên nhân của hạn chế cần khắc phục trong thời gian tới đồng thời làm cơ
CHƯƠNG 3
XÂY DỰNG CHÍNH SÁCH MARKETING CHO SẢN PHẨM
NƯỚC BỔ DƯỠNG SÂM NGỌC LINH CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN THƯƠNG MẠI – DƯỢC – SÂM NGỌC LINH QUẢNG NAM 3.1. MỤC TIÊU PHÁT TRIỂN CỦA CÔNG TY GIAI ĐOẠN 2014 – 2016
3.1.1. Mục tiêu chung
- Đưa công ty phát triển bền vững, trở thành công ty sản xuất các mặt hàng của Sâm Ngọc Linh hàng đầu tại Việt Nam.
- Để đứng vững được trước những khó khăn của thị trường và lấy được lòng tin từ phía khách hàng, công ty xác định mục tiêu lâu dài là phải nâng cao chất lượng sản phẩm trên mọi khía cạnh.
- Tối đa hóa lợi nhuận thông qua việc đầu tư công nghệ sản xuất, thúc
đẩy tiêu thụ, giảm thiểu các chi phí sản xuất.
- Chú trọng xây dựng môi trường làm việc với nhiều cơ hội thăng tiến. Bên cạnh đó, công ty cũng đặc biệt chú trọng công tác đào tạo, bồi dưỡng, nâng cao trình độ cho cán bộ và công nhân. Xây dựng một đội ngũ cán bộ
năng động, sáng tạo, yêu nghề, tận tình trong công việc, hướng tới sự đổi mới
để phục vụ cho khách hàng, từng bước đáp ứng yêu cầu sản xuất kinh doanh.
3.1.2. Mục tiêu Marketing
- Thực hiện tốt công tác khảo sát thị trường.
- Giữ vững thị trường đã chiếm lĩnh được đồng thời gia tăng thêm thị
phần và nâng cao hình ảnh sản phẩm của công ty hiện nay. - Hoàn thiện hệ thống kênh phân phối.
- Phát triển thương hiệu các sản phẩm từ Sâm Ngọc Linh, đa dạng hoá sản phẩm theo hướng sản xuất các sản phẩm có giá trị dinh dưỡng cao nhằm
- Triển khai chương trình quảng cáo trên Báo Quảng Nam và trên kênh truyền hình QRT, nhằm tạo nhiều cơ hội quảng bá sản phẩm.
3.2. PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG MARKETING CỦA CÔNG TY 3.2.1. Phân tích môi trường vĩ mô 3.2.1. Phân tích môi trường vĩ mô
a. Môi trường kinh tế
Kinh tế vĩ mô nước ta đang được duy trì ở mức ổn định và nền kinh tế
quốc gia đang trên đà hồi phục. Năm 2013, đã cơ bản chặn được đà suy giảm kinh tế. Tỷ lệ lạm phát đã giảm từ mức 18,13% năm 2011 xuống 6,04% trong năm 2013 và đạt mức thấp nhất trong vòng 10 năm. Tốc độ tăng trưởng GDP tăng, Tổng cục Thống kê công bố Tổng sản phẩm trong nước (GDP) năm 2013 đạt 5,42% và có tín hiệu phục hồi.
Mặt bằng lãi suất năm 2013 cũng giảm 2-5%/năm so với năm 2012 và trở về mức lãi suất của giai đoạn 2005-2006, điều này đã hỗ trợ tích cực cho hoạt động sản xuất, kinh doanh của công ty. Theo khảo sát của Nielsen, chỉ số
niềm tin tiêu dùng của người Việt Nam đã tăng lên 98 điểm trong quý 4 năm 2013, cao hơn so với cùng kỳ năm trước 10 điểm và đạt mức cao nhất trong 2 năm qua. Chỉ số này cũng vượt qua chỉ số niềm tin tiêu dùng toàn cầu là 94
điểm. So với các nước trong khu vực, Việt Nam ghi nhận chỉ số trong 2 quý cuối năm 2013 gia tăng chỉ sau Indonesia trong khi các nước khác có chỉ số
giảm so với cùng kỳ. Vì vậy, mặc dù sức mua giảm mạnh nhưng được kỳ
vọng sẽ thúc đẩy trong các quý tới.
b. Môi trường tự nhiên
Cây sâm Ngọc Linh sinh sống từ độ cao 1.400 m trở lên, nơi có mật độ
che phủ rừng trên 80% và nơi có thảm mục dày. Khí hậu quanh vùng núi Ngọc Linh tại xã Trà Linh, huyện Nam Trà My, tỉnh Quảng Nam rất thích hợp cho cây sâm Ngọc Linh sinh trưởng và phát triển với tổng lượng mưa trung bình năm của vùng sâm là từ 2.600 - 3.200mm, nhiệt độ trung bình năm
dao động từ 15 -18,5°C, tổng lượng bốc hơi trung bình năm từ 670 - 770 mm,
độ ẩm trung bình từ 85,5 - 87,5 %. Sâm Ngọc Linh ở đây hầu hết nằm trong các đai rừng phòng hộ, sinh trưởng và phát triển dưới các tán rừng nguyên sinh. Đây là điều kiện thuận lợi để đảm bảo cung cấp nguồn nguyên liệu đầu vào cho công ty.
c. Môi trường nhân khẩu học
Dân số Việt Nam khoảng hơn 90 triệu người, xếp thứ 13 trong các nước
đông dân trên thế giới và xếp thứ 3 trong khu vực Đông Nam Á. Tỷ suất tăng dân số trung bình mỗi năm của Việt Nam từ năm 2009 đến nay là 1,06%, người trong độ tuổi lao động chiếm khoảng 69% tổng dân số. Do vậy, đây là một thị trường tiêu thụ đầy tiềm năng và triển vọng, vừa là nguồn nhân lực dồi dào. Bên cạnh đó, đời sống của người dân ngày càng được cải thiện, thu nhập ngày càng tăng. Theo Ngân hàng Thế giới (WB), GDP bình quân đầu người của Việt Nam năm 2013 là 1.910 USD/người và theo dự kiến đến năm 2015 GDP bình quân đầu người khoảng 2.300 USD/người. Phần lớn những người giàu có ở Việt Nam rơi vào độ tuổi trung niên. Trong năm 2011, nhóm tuổi 40 – 44 là nhóm có thu nhập hàng năm cao nhất Việt Nam, trung bình đạt 36.6 triệu VND (US$ 1,786), theo sau là nhóm tuổi 45 – 59 với thu nhập hàng năm đạt 35.9 triệu VND (US$ 1,753). Theo OECD, sẽ có một sự gia tăng lớn
đối với tầng lớp trung lưu của Việt Nam, cho thấy một tiêu chuẩn sống cao hơn với nhu cầu đa dạng về các sản phẩm và dịch vụ.
d. Môi trường công nghệ
Ngày nay không có một doanh nghiệp sản xuất nào muốn tồn tại và phát triển lại không dựa vào việc áp dụng những thành tựu tiến bộ của khoa học – kỹ thuật và công nghệ. Hiện nay, công nghệ - kỹ thuật đều phát triển rất nhanh, khoa học kỹ thuật và công nghệ càng hiện đại thì càng cho phép các doanh nghiệp sản xuất được nhiều loại hàng hóa phù hợp hơn với những nhu
cầu đa dạng của con người. Nắm bắt được điều đó, công ty đã trang bị dây chuyền sản xuất Sâm Ngọc Linh đạt tiêu chuẩn GMP để mang lại ưu thế cạnh tranh cho doanh nghiệp.
e. Môi trường chính trị - pháp luật
Nền chính trị ở Việt Nam ổn định, được bảo đảm vững chắc trên cơ sở sự đồng tình ủng hộ của người dân đối với các chính sách phát triển của Nhà nước. Việt Nam đang tập trung đẩy mạnh cải cách thể chế kinh tế thị trường, phát huy vai trò kiến tạo phát triển của Nhà nước đi đôi với phát huy mạnh mẽ quyền làm chủ của nhân dân. Hiện nay, Quốc hội đang xây dựng các hệ thống luật theo xu hướng giảm chi phí và rủi ro cho doanh nghiệp như: Luật Thuế thu nhập doanh nghiệp, Luật Doanh nghiệp sửa đổi, Luật Đầu tư sửa đổi…
f. Môi trường văn hóa
Việt Nam hiện nay vẫn là một nước đang phát triển, vì vậy các nhu cầu tiêu dùng thiết yếu cho cuộc sống vẫn còn chiếm tỷ lệ rất cao trong cơ cấu tiêu dùng – khoảng 50% và sẽ còn chiếm tỷ trọng cao hơn nữa khi đời sống người dân được cải thiện. Hiện nay, những gia đình ở Việt Nam có thu nhập cao thường hay có thói quen ưa chuộng dùng sâm và thích dùng những sản phẩm được chiết xuất từ sâm, với tâm lý khi sử dụng sâm rất tốt cho sức khỏe. Ngoài ra, người dân còn có xu hướng sử dụng các loại sản phẩm có lợi cho sức khoẻ đang bùng nổ ở thị trường Việt Nam, đặc biệt là ở các thành phố
lớn. Theo một khảo sát của Nielsen thực hiện vào năm 2013, thông tin về
thành phần dinh dưỡng đầy đủ của sản phẩm là yếu tố xem xét đầu tiên của người tiêu dùng, yếu tố này chiếm hơn 1/3 tổng số người tham gia khảo sát; giảm nguy cơ mắc bệnh chiếm 25%; sản phẩm có chứng nhận của chuyên gia y tế cũng là một yếu tố cân nhắc của 8% tổng số người trả lời.
Bên cạnh đó, thu nhập của người dân ở thành thị ngày càng tăng nên khi tiền thu nhập tăng người dân sẽ sẵn sàng chuyển sang lựa chọn các sản phẩm
có nguồn gốc từ thiên nhiên bổ dưỡng cho sức khoẻ nhiều hơn.
3.2.2. Phân tích môi trường vi mô
a. Đối thủ cạnh tranh
Việt Nam trong vòng 5 năm trở lại đây được coi là thời gian bùng nổ các sản phẩm thực phẩm chức năng với gần 1.800 doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh 10.000 sản phẩm. Theo nhận định từ công ty, đối thủ cạnh tranh chính hiện nay là các sản phẩm tương tự giống của công ty như sản phẩm Nước hồng sâm của công ty Yến Sào Khánh Hòa và sản phẩm nước uống hồng sâm Hàn Quốc nhập khẩu từ Tổng công ty Sâm Hàn Quốc.
Bảng 3.1. Mô tả sản phẩm của đối thủ cạnh tranh
Tiêu chí Nước bổ dưỡng Sâm Ngọc Linh Nước Hồng Sâm Nước uống hồng sâm Hàn Quốc
Thương hiệu Đã tạo dựng được chỗđứng trên thị trường với thương hiệu Sâm Ngọc Linh Còn khá mới lại trên thị trường Mới xuất hiện nhưng nhanh chóng xây dựng được thương hiệu Nguồn gốc xuất xứ Sản xuất trong nước Sản xuất trong nước Nhập khẩu Nguồn gốc Sâm Sâm Ngọc Linh HQuồng Sâm Hàn
ốc
Hồng Sâm Hàn Quốc
Giá Hơi cao Thấp Cao
Chất lượng sản phẩm Tốt Bình thường Tốt Chính sách khuyến mãi Chương trình rút thăm trúng thưởng, tặng phẩm, phát hàng mẫu Không có Không có Bao bì, mẫu mã sản phẩm Đơn điệu Đa dạng Đa dạng, sang trọng
(Nguồn: Công ty CP Thương mại – Dược – Sâm Ngọc Linh Quảng Nam)
Hòa: Ưu điểm: giá cả phải chăng, đa dạng về kiểu dáng, mẫu mã nên có nhiều sự lựa chọn cho khách hàng. Nhược điểm: hàm lượng Sâm thấp, không có tác dụng nhiều hỗ trợ chữa bệnh.
- Đối với sản phẩm Nước uống hồng sâm Hàn Quốc của Tổng công ty Sâm Hàn Quốc: Ưu điểm: sản phẩm có chất lượng cao, mẫu mã đẹp. Nhược điểm: giá thành sản phẩm cao, không chứng minh được quá trình sản xuất sản phẩm.
b. Nhà cung cấp
- Nhà cung cấp nguyên liệu
Những sự kiện xảy ra trong môi trường người cung cấp có thể ảnh hưởng rất lớn đến hoạt động marketing cũng như hoạt động kinh doanh của công ty.
Đối với sản phẩm nước bổ dưỡng Sâm Ngọc Linh thì nguyên liệu Sâm Ngọc Linh là yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến năng suất và chất lượng của sản phẩm. Cho nên, để có được sản phẩm chất lượng và đạt giá trị dinh dưỡng cao thì phụ thuộc rất lớn vào nguồn nguyên liệu Sâm Ngọc Linh.
Sâm Ngọc Linh hiện được nuôi trồng, bảo tồn và phát triển tại trại dược liệu Trà Linh, xã Trà Linh, huyện Nam Trà My, tỉnh Quảng Nam. Trong suốt thời gian quản lý trại dược liệu Trà Linh, công ty luôn làm chủ được công nghệ trồng và thu hoạch sâm Ngọc Linh, đảm bảo được nguồn nguyên liệu có chất lượng. Đến nay, trại Trà Linh đã quản lý điểm trồng sâm trên 10ha với hơn 3.500.000 cá thể, trong đó gần 100.000 cây đang ra hoa đậu quả (cây trên 4-10 tuổi); đồng thời gieo ươm 50-70 ngàn cây giống mỗi năm. Tuy nhiên hiện nay đang có sự tranh chấp quyền sở hữu trại dược liệu Trà Linh giữa công ty với Uỷ ban nhân dân tỉnh.
- Nhà cung cấp vốn
Nếu so với các doanh nghiệp trong ngành thì Công ty cổ phần Thương mại – Dược – Sâm Ngọc Linh là công ty có vốn nhỏ nên hoạt động chủ yếu dựa vào vốn vay của ngân hàng Công thương chi nhánh Quảng Nam.
c. Khách hàng
Khách hàng của công ty là người tiêu dùng trong cả nước. Đặc biệt là người trung niên và người cao tuổi, người trong thời kỳ dưỡng bệnh và phục hồi sức khỏe. Đây là bộ phận khách hàng rất quan tâm đến sức khỏe và những sản phẩm có nguồn gốc từ thiên nhiên. Tuy nhiên, với đời sống ngày càng cao và sự am hiểu trong dân chúng ngày càng tăng nên yêu cầu đối với sản phẩm ngày càng khắt khe hơn. Vì vậy, công ty phải luôn quan tâm đến chất lượng và uy tín sản phẩm trong tâm trí khách hàng.
d. Các trung gian Marketing
- Trung gian vận chuyển
Công ty sử dụng các phương tiện vận tải đường bộ để vận chuyển hàng
đến các đại lý. Đặc điểm hàng hóa ít cồng kềnh nên việc vận chuyển hàng bằng đường bộ rất thuận lợi, đúng hạn, giá cả hợp lý.
- Trung gian tài chính
Công ty sử dụng các ngân hàng làm trung gian tài chính. Các giao dịch tài chính của công ty với khách hàng được thực hiện thông qua ngân hàng.
e. Công ty
Công ty đã có nền tảng khách hàng tốt trên thị trường, được sự tin tưởng của khách hàng rất lớn. Công ty cũng không ngừng nâng cao trình độ người lao động, theo kịp trình độ phát triển khoa học kỹ thuật đáp ứng nhu cầu ngày