6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
1.2.4. Xây dựng chính sách Marketing trong doanh nghiệ p
Chính sách Marketing là những nguyên tắc chỉ đạo, quy tắc, phương pháp, thủ tục được thiết lập gắn với hoạt động marketing nhằm hỗ trợ và thúc
đẩy việc thực hiện các mục tiêu đã xác định. Chính sách Marketing sẽ phải chỉ ra và hướng dẫn nhà quản trị trong lĩnh vực bán hàng và marketing biết
được ai sẽ bán, bán cái gì, bán cho ai, số lượng bao nhiêu và như thế nào.
a. Chính sách sản phẩm [3], [6]
Sản phẩm là mọi thứ có thể chào bán trên thị trường để chú ý, mua, sử
dụng hay tiêu dùng, có thể thỏa mãn được một mong muốn hay nhu cầu.
Các cấp độ sản phẩm
Các nhà hoạch định sản phẩm nghĩ về sản phẩm theo 5 cấp độ. Mỗi cấp
độ tăng thêm giá trị cho khách hàng.
- Lợi ích cốt lõi: Lợi ích cốt lõi là lý do mà khách hàng mua sản phẩm, cấp độ này đề cập câu hỏi “Khách hàng thật sự mua cái gì?”
- Sản phẩm cơ bản: Xây dựng những đặc tính chung và căn bản của sản phẩm, những đặc tính này là cần thiết và tối thiểu để một sản phẩm thực sự
trở thành một giải pháp cho nhu cầu.
- Sản phẩm mong đợi: Tập hợp những thuộc tính và điều kiện mà người mua thường mong đợi và khi họ chấp nhận mua sản phẩm đó.
- Sản phẩm gia tăng: Xây dựng sản phẩm gia tăng quanh phần lợi ích cốt lõi và sản phẩm thực tế bằng cách cung cấp những lợi ích và dịch vụ tăng thêm cho khách hàng.
- Sản phẩm tiềm ẩn: ở mức độ thứ năm là sản phẩm tiềm ẩn, tức là những sự hoàn thiện và biến đổi mà sản phẩm đó có thể có được trong tương lai. Sản phẩm tiềm ẩn chỉ nêu ra hướng phát triển có thể của nó.
Để xây dựng chính sách sản phẩm, doanh nghiệp cần quyết định về danh mục sản phẩm, loại sản phẩm, nhãn hiệu sản phẩm, bao bì, dịch vụ khách
hàng, phát triển sản phẩm mới.
Quyết định về danh mục sản phẩm
Danh mục sản phẩm của một doanh nghiệp sẽ có chiều rộng, chiều dài, chiều sâu và mật độ nhất định.
Chiều rộng danh mục sản phẩm thể hiện doanh nghiệp có bao nhiêu loại sản phẩm khác nhau.
Chiều dài danh mục sản phẩm là tổng số mặt hàng trong danh mục sản phẩm.
Chiều sâu danh mục sản phẩm thể hiện có bao nhiêu phương án của mỗi sản phẩm trong loại.
Mật độ của danh mục sản phẩm thể hiện mối quan hệ mật thiết đến mức
độ nào giữa các loại sản phẩm khác nhau xét theo cách sử dụng cuối cùng, thiết bị sản xuất, kênh phân phối hay một phương diện nào khác.
Quyết định về loại sản phẩm
Những người quản lý loại sản phẩm cần biết doanh số bán và lợi nhuận của từng mặt hàng trong loại sản phẩm mà mình phụ trách và tình trạng của loại sản phẩm đó so với các loại sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.
Một vấn đề được đặt ra với người quản lý loại sản phẩm là chiều dài tối
ưu của loại sản phẩm. Vấn đề chiều dài của loại sản phẩm chịu ảnh hưởng của những mục tiêu của công ty. Một doanh nghiệp có thể tăng chiều dài của loại sản phẩm của mình theo hai cách là kéo dài loại hay bổ sung loại sản phẩm. Ngay cả khi chiều dài của loại sản phẩm đã thỏa đáng thì loại sản phẩm ấy vẫn có thể cần được hiện đại hóa.
Người quản lý loại sản phẩm thường lựa chọn một hay một vài mặt hàng trong loại sản phẩm của mình để làm nổi bật lên. Họ có thể làm nổi bật những mẫu mã khuyến mãi ở đầu dưới để phục vụ cho việc “mở đường”. Cũng có khi người quản lý lại làm nổi bật mặt hàng ở đầu trên để tạo uy tín cho loại
sản phẩm của mình. Cần phải rà soát lại định kỳ phải những mặt hàng để
thanh lọc bớt chúng, có hai trường hợp cần thanh lọc: khi loại sản phẩm đó có mặt hàng đã chết, nghĩa là không đem lại lợi nhuận; khi doanh nghiệp thiếu năng lực sản xuất.
Quyết định về sử dụng nhãn hiệu
Nhãn hiệu là tên, thuật ngữ, ký hiệu, biểu tượng hay kiểu dáng, hoặc một sự kết hợp những yếu tố đó nhằm xác nhận hàng hóa hay dịch vụ của một người bán hay một nhóm người bán và phân biệt chúng với những thứ của các
đối thủ cạnh tranh.
Quyết định đầu tiên phải thông qua là quyết định về việc doanh nghiệp có gắn hàng hóa của mình tên nhãn hiệu không. Nhãn hiệu về cơ bản là một sự hứa hẹn của người bán đảm bảo cung cấp cho người mua một tập hợp nhất
định những tính chất, ích lợi và dịch vụ. Việc gắn nhãn hay không gắn nhãn cho sản phẩm hàng hóa của mình là một quyết định Marketing.
Quyết định về bao bì sản phẩm
Việc bao gói là những hoạt động thiết kế và sản xuất hộp đựng hay giấy gói cho sản phẩm. Bao bì thiết kế tốt có thể tạo ra giá trị thuận tiện cho người tiêu dùng và giá trị khuyến mãi cho người sản xuất. Có nhiều yếu tố khác nhau đã góp phần mở rộng việc sử dụng bao bì làm công cụ Marketing như tự
phục vụ, mức sung túc của người tiêu dùng, hình ảnh của doanh nghiệp và của nhãn hiệu, cơ hội đổi mới.
Quyết định về dịch vụ khách hàng
Một yếu tố nữa của Marketing về sản phẩm hàng hóa là cung cấp dịch vụ
cho khách hàng. Hàng hóa thường đòi hỏi phải có những dịch vụ nhất định. Dịch vụ có thể là không lớn mà cũng có thể giữ vai trò quyết định đối với hàng hóa. Khi xác định dịch vụ phải thông qua ba quyết định là nội dung dịch vụ, mức độ dịch vụ, hình thức làm dịch vụ cho khách hàng.
Phát triển sản phẩm mới
Do những thay đổi nhanh chóng về thị hiếu, công nghệ và tình hình cạnh tranh, doanh nghiệp không thể chỉ dựa vào những hàng hóa đang hiện có. Người tiêu dùng muốn và chờ đợi những sản phẩm mới và hoàn hảo. Các đối thủ cạnh tranh cũng nỗ lực tối đa để cung cấp cho người tiêu dùng những sản phẩm mới đó. Vì thế mỗi doanh nghiệp đều phải có chương trình thiết kế sản phẩm hàng hóa mới của mình. Doanh nghiệp có thể có được sản phẩm mới bằng 2 cách đó là tìm kiếm ở bên ngoài, tức là mua toàn bộ doanh nghiệp nào
đó, mua bằng sáng chế hay giấy phép sản xuất hàng hóa của người khác hoặc bằng sức lực của mình, tức là tự thành lập một bộ phận nghiên cứu và thiết kế.
Theo các tác giả Booz, Allen và Hamilton đã phát hiện ra sáu loại sản phẩm mới:
+ Sản phẩm mới đối với thế giới: Những sản phẩm mới tạo ra một thị
trường hoàn toàn mới.
+ Chủng loại sản phẩm mới: Những sản phẩm mới cho phép doanh nghiệp xâm nhập một thị trường đã có sẵn lần đầu tiên.
+ Bổ sung chủng loại sản phẩm hiện có: Những sản phẩm mới bổ sung thêm vào các chủng loại sản phẩm đã có của doanh nghiệp.
+ Cải tiến sửa đổi những sản phẩm hiện có: Những sản phẩm mới có những tính năng tốt hơn hay giá trị nhận thức được lớn hơn và thay thế những sản phẩm hiện có.
+ Định vị lại: Những sản phẩm hiện có được nhắm vào những thị trường hay khúc thị trường mới.
+ Giảm chi phí: Những sản phẩm mới có tính năng tương tự với chi phí thấp.
b. Chính sách giá [3], [11]
Giá là chi phí khách hàng phải bỏ ra đểđổi lấy sản phẩm hay dịch vụ của nhà cung cấp.
Giá cả là yếu tố duy nhất trong Marketing – mix tạo ra doanh thu, các yếu tố khác đóng góp vào chi phí và tạo ra giá thành. Giá là yếu tố rất nhạy cảm trong kinh doanh bởi nó không chỉ ảnh hưởng trực tiếp đến doanh thu và lợi nhuận của doanh nghiệp mà còn gây ra những tác động trực tiếp đến các khách hàng, đối thủ cạnh tranh, nhà phân phối.
Các cách tiếp cận định giá
- Định giá dựa trên chi phí:
+ Định giá theo tỉ suất lợi nhuận chuẩn: là thêm một tỉ suất lợi nhuận chuẩn vào chi phí của đơn vị sản phẩm.
+ Phân tích hòa vốn và định giá hướng đến lợi nhuận mục tiêu: là xác
định giá ở mức hòa vốn hoặc đem lại một khoản lợi nhuận mục tiêu. Nhà sản xuất nên xem xét các mức giá khác nhau và dự đoán sản lượng hòa vốn.
- Định giá dựa trên giá trị: là dựa trên cảm nhận của khách hàng về giá trị sản phẩm. Giá trị và giá mục tiêu sau đó sẽ định hướng các quyết định về
thiết kế sản phẩm và những chi phí có thể phát sinh.
- Định giá dựa vào đối thủ cạnh tranh: là định giá chạy theo đối thủ, theo
đó việc định giá chỉ dựa vào giá của đối thủ cạnh tranh mà không chú ý đến chi phí của mình hoặc đến nhu cầu. Doanh nghiệp sẽ định mức giá bằng, cao hơn hoặc thấp hơn so với các đối thủ cạnh tranh chủ chốt.
Chiến lược định giá cho sản phẩm mới
- Chiến lược hớt váng: Giá hớt váng là chiến lược thiết lập một mức giá cao ngay từ đầu cho một sản phẩm với quan điểm hớt phần kem ngon lành của thị trường tức là phần trên của đường cầu. Và quyết định này đi kèm với sự chi tiêu lớn vào cổ động.
- Chiến lược thâm nhập thị trường: Là định một mức giá ban đầu thấp nhằm thâm nhập thị trường một cách nhanh chóng và đạt được một thị phần
đáng kể. Sản lượng lớn sẽ giúp giảm dần chi phí, cho phép doanh nghiệp cắt giảm giá trong tương lai.
Chiến lược định giá linh hoạt
Các doanh nghiệp thường điều chỉnh mức giá thường xuyên tùy thuộc vào các sự khác biệt của khách hàng và các tình huống khác nhau, có sáu chiến lược điều chỉnh giá khác nhau như sau:
- Chiết khấu và tiền thưởng: có nhiều hình thức khác nhau như chiết khấu tiền mặt, chiết khấu theo số lượng, chiết khấu chức năng, chiết khấu theo mùa và tiền thưởng.
- Định giá theo phân đoạn: Điều chỉnh giá theo sự khác nhau của các khách hàng, sản phẩm hoặc địa điểm.
- Định giá tâm lý: Điều chỉnh giá theo các hiệu quả tâm lý.
- Định giá khuyến mãi: Giảm giá mang tính thời điểm nhằm tăng doanh thu trong ngắn hạn.
- Định giá theo địa lý: Điều chỉnh giá tính theo vị trí địa lý của khách hàng.
- Định giá quốc tế: Điều chỉnh giá cho các thị trường quốc tế.
Quyết định thay đổi giá sản phẩm
Sau khi xây dựng những chiến lược định giá, các doanh nghiệp sẽ phải
đối mặt với những tình huống mà họ có thể cần cắt giảm hay nâng giá. Trước khi ra các quyết định thay đổi giá, doanh nghiệp cần xem xét phản ứng của người mua và của đối thủ cạnh tranh khi doanh nghiệp tiến hành thay đổi giá. Sự hiểu biết này sẽ giúp doanh nghiệp tiên đoán được kết quả của quyết định thay đổi giá.
c. Chính sách phân phối
Kênh phân phối là một tập hợp các công ty hay cá nhân tự gánh vác hay giúp đỡ chuyển giao cho một ai đó quyền sở hữu đối với một hàng hóa cụ thể
hay dịch vụ trên con đường từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng.
Chức năng của kênh phân phối
Kênh phân phối có một số chức năng quan trọng như nghiên cứu, kích thích tiêu thụ, thiết lập các mối liên hệ, hoàn thiện hàng hóa, tiến hành thương lượng, tổ chức lưu thông hàng hóa, đảm bảo kinh phí, chấp nhận rủi ro.
Các hình thức phân phối
- Phân phối độc quyền: Xảy ra khi nhà sản xuất hay nhà cung ứng dịch vụ cho phép một trung gian duy nhất bán một sản phẩm nào đó. Được tự do cạnh tranh trên thị trường với loại sản phẩm này, trung gian phân phối độc quyền có thể thao túng và thu được lợi nhuận biên cao.
- Phân phối chọn lọc: Là chiến lược lựa chọn một số trung gian có khả
năng đáp ứng những yêu cầu về hỗ trợ doanh số và dịch vụ.
- Phân phối rộng rãi: Là chiến lược có mức độ bao phủ cao nhất, theo đó sản phẩm hay dịch vụ được bán thông qua nhiều điểm bán.
Phân loại các kênh phân phối
- Kênh cấp không (còn gọi là kênh marketing trực tiếp) gồm nhà sản xuất bán hàng trực tiếp cho người tiêu dùng. Ba phương thức bán trực tiếp cơ
bản là bán hàng lưu động, bán qua bưu điện và bán qua các cửa hàng của nhà sản xuất.
Hình 1.1. Mô hình phân phối kênh cấp không Nhà sản xuất Người tiêu dùng Kênh cấp không
- Kênh một cấp bao gồm một người trung gian. Trên các thị trường người tiêu dùng, người trung gian này thường là người bán lẻ, còn trên các thị
trường tư liệu sản xuất thì người trung gian thường là đại lý tiêu thụ hay người môi giới.
-
Hình 1.2. Mô hình phân phối kênh một cấp
- Kênh hai cấp bao gồm hai người trung gian. Trên các thị trường người tiêu dùng, những người trung gian này thường là những người bán sỉ và bán lẻ, còn trên các thị trường hàng tư liệu sản xuất thì có thể là người phân phối hay đại lý công nghiệp.
Hình 1.3. Mô hình phân phối kênh hai cấp
- Kênh ba cấp bao gồm ba người trung gian. Những người bán sỉ nhỏ
mua hàng của những người bán sỉ lớn để bán lại cho những cửa hàng bán lẻ
nhỏ mà thông thường là những người bán sỉ lớn không phục vụ.
Hình 1.4. Mô hình phân phối kênh ba cấp Nhà sản xuất Người bán lẻ Người tiêu dùng Kênh một cấp Nhà sản xuất Người bán sỉ Người bán lẻ Người tiêu dùng Kênh hai cấp Nhà sản xuất Người bán sỉ Người bán sỉ nhỏ Người bán lẻ Người tiêu dùng Kênh ba cấp
Phát triển chính sách phân phối
- Phân tích môi trường phân phối: Là phân tích những sự thay đổi nhu cầu và sở thích của khách hàng liên quan việc tiếp cận sản phẩm hay dịch vụ
của tổ chức, chiến lược và các động thái cạnh tranh của đối thủ cũng như
những thay đổi trong cấu trúc kênh.
- Thiết lập các mục tiêu phân phối và chiến lược kênh phân phối: Doanh nghiệp có thể bắt đầu bằng việc đánh giá quyết định chiến lược mà các đơn vị
kinh doanh đang theo đuổi, bởi vì nhiều cấp độ quyết định cao hơn có ảnh hưởng trực tiếp đến cách thức phân phối hàng hóa hoặc dịch vụ cho khách hàng.
- Thiết kế kênh phân phối: Hai quyết định quan trọng nhất trong chính sách phân phối mà doanh nghiệp cần phải cân nhắc là độ dài và độ sâu của kênh. Độ dài của kênh liên quan đến việc sử dụng các hình thức khác nhau của trung gian như: đại lý, nhà bán sỉ và bán lẻ trong khi độ sâu liên quan đến mức độ bao phủ của kênh được sắp xếp từ mức độ bao phủ hẹp đến rộng.
Quyết định về quản trị kênh phân phối [11, tr. 238]
Sau khi đã lựa chọn kênh phân phối phù hợp, doanh nghiệp sẽ phải quản trị các kênh phân phối đã lựa chọn. Quản trị kênh phân phối bao gồm:
- Chọn các thành viên của kênh phân phối thật kỹ lưỡng.
- Khuyến khích các thành viên của kênh phân phối bằng các chương trình hợp tác, liên doanh, vật phẩm quảng cáo …
- Đánh giá thường kỳ các công tác phân phối của các thành viên trong kênh.
d. Chính sách truyền thông cổ động [3], [10]
Truyền thông Marketing còn được gọi là phối thức truyền thông cổ động (promotion mix) bao gồm sự kết hợp giữa các công cụ quảng cáo (advertising), khuyến mãi (sale promotion), quan hệ công chúng (PR – Public
Relation), bán hàng cá nhân (personal selling) và marketing trực tiếp (direct marketing).
Quảng cáo
Quảng cáo là các hình thức giới thiệu gián tiếp và khuyếch trương các ý tưởng, hàng hóa và dịch vụ đến các khách hàng, thông qua các phương tiện truyền thông và do tổ chức trả tiền để thực hiện.
Quảng cáo là một trong năm công cụ chủ yếu mà các doanh nghiệp sử