6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
2.3.TÌNH HÌNH THỰC HIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING TẠ
CÔNG TY
2.3.1. Công tác nghiên cứu thị trường
Thị trường của công ty chủ yếu ở Quảng Nam, Đà Nẵng, Kon Tum, TP. Hồ Chí Minh và một số tỉnh miền Tây Nam Bộ (Long An, Kiên Giang).
Hiện công tác nghiên cứu thị trường của công ty do phòng kinh doanh
đảm nhận, thu thập thông tin giá cả, các phương pháp tiếp thị và hình thức phân phối, động thái của đối thủ cạnh tranh. Việc nghiên cứu dựa vào kinh nghiệm, qua báo đài, thông tin từ các đại lý, các hội nghị khách hàng. Tuy nhiên, việc nghiên cứu chưa được tổ chức thực hiện dưới dạng khảo sát thị
trường bằng điện thoại, thư, Internet để ước đoán sở thích của khách hàng, phỏng vấn cá nhân, đi đến từng nhà, chủ trì những cuộc thảo luận nhóm trọng tâm hoặc thiết lập trạm nghiên cứu trong những khu vực công cộng.
Công ty hiện nay chưa có phòng Marketing riêng, chỉ có một bộ phận làm Marketing trực thuộc phòng kinh doanh. Chính vì vậy, công ty gặp khó khăn trước những biến động của thị trường, chưa xây dựng được một hình
ảnh thực sự trong tâm trí khách hàng, hoạt động nghiên cứu thị trường của công ty chưa được tiến hành một cách liên tục, thường xuyên.
2.3.2. Chính sách Marketing cho sản phẩm
a. Chính sách sản phẩm
- Chủng loại và chất lượng sản phẩm
điệu, công ty chỉ sản xuất một loại sản phẩm.
Từ nguồn nguyên liệu quý hiếm, đội ngũ cán bộ nghiên cứu khoa học của công ty đã dày công nghiên cứu trong vòng 2 năm để cho ra sản phẩm nước bổ
dưỡng Sâm Ngọc Linh. Sản phẩm được sản xuất theo quy trình công nghệ hiện
đại, đảm bảo vệ sinh và chất lượng sản phẩm. Thân, lá tươi của cây sâm khi thu hái về sẽ được làm sạch, rửa bằng nước tiệt trùng, xay nhỏ bằng máy xay dược liệu tươi rồi cho vào nồi nấu với dung môi là nước tinh khiết ở nhiệt độ 60 - 65°C, nấu và rút 3 lần dịch chiết, sau đó lọc dịch chiết để loại bỏ tạp chất. Dịch chiết được cô đặc đạt tỷ lệ 100g/1.000ml, sau đó tiến hành kiểm nghiệm saponin.
Đối với quá trình chiết xuất thân và lá sâm, hàm lượng saponin trong cao dịch chiết là đạt yêu cầu (7,03% ở lá sâm khô), cao dịch chiết này là nguyên liệu bán thành phẩm đưa vào sản xuất nước bổ dưỡng từ sâm. Dịch chiết sâm được pha trộn với hàm lượng dịch chiết nhỏ từ nấm Linh Chi cùng với nước đường, natri benzoat, nước lọc tiệt trùng, lọc hỗn hợp dịch chiết qua hệ thống lọc nén cao áp, kiểm nghiệm bán thành phẩm, vi sinh vật… rồi cho bán thành phẩm vào hệ
thống máy đóng lon tựđộng. Sau đó, sản phẩm sẽ được hấp tiệt khuẩn theo công nghệ, quy trình đảm bảo an toàn vệ sinh thực phẩm.
Các bước kiểm soát sản xuất - chất lượng sản phẩm được công ty nghiên cứu xây dựng thành một quy trình chặt chẽ và đồng bộ từ khâu kiểm tra nguyên liệu đầu vào, thông số sản xuất cho đến thành phẩm. Công ty tuân thủ
triệt để các quy định về vệ sinh an toàn thực phẩm của Bộ Y tế, trang bị các thiết bị cần thiết phục vụ công nghệ sản xuất, đảm bảo chất lượng sản phẩm
đạt tốt các tiêu chuẩn quy định.
Sản phẩm nước bổ dưỡng Sâm Ngọc Linh được Cục An toàn thực phẩm cấp Giấy chứng nhận phù hợp quy định về an toàn thực phẩm số
26422/2013/ATTP-XNCB, được Tạp chí Sở hữu trí tuệ và sáng tạo bình chọn là “Sản phẩm tin cậy” năm 2013.
- Về nhãn hiệu và bao bì sản phẩm
Hiện tại, sản phẩm được công ty đăng ký nhãn hiệu hàng hoá tại Cục Sở
hữu trí tuệ – thuộc Bộ khoa học và Công nghệ.
Sản phẩm được đóng lon thiếc 190ml, lốc 6 lon, 1 thùng gồm 24 lon giúp bảo quản sản phẩm không bị hư hỏng và tiện lợi trong quá trình vận chuyển. Hiện nay công nghệ đóng lon của công ty do công ty ProPak Việt Nam cung cấp. Tất cả các vỏ lon bằng thiếc không rỉ và được làm sạch thông qua hệ thống máy “ultra weight filler”. Do đó, sản phẩm luôn bảo toàn được nguyên vẹn thành phần của sâm, giúp giữ lại toàn bộ dinh dưỡng của sâm có trong sản phẩm, sản phẩm luôn được bảo quản trong quá trình vận chuyển. Công ty đã trải qua 2 lần thay đổi mẫu mã bao bì để mang lại sự mới lạ cho sản phẩm. Tuy nhiên, mẫu mã sản phẩm còn đơn giản chưa được bắt mắt, chưa thu hút được người tiêu dùng. Bao bì sản phẩm còn đơn điệu, chỉ có duy nhất một kiểu lon thiếc, chưa đa dạng về các kiểu bao bì và dung tích của sản phẩm.
Hình 2.2. Mẫu bao bì cũ sản phẩm nước bổ dưỡng Sâm Ngọc Linh
Hình
- Về phát triển sản phẩm mới
Công ty đã nghiên cứu thành công sản phẩm nước bổ dưỡng Sâm Ngọc Linh dành riêng cho người ăn kiêng và tiểu đường, công ty đang có những bước chuẩn bịđể có thểđưa vào sản xuất trong thời gian tới.
- Công tác dịch vụ hỗ trợ khách hàng (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Công tác này chưa được công ty quan tâm một cách thỏa đáng cho nên việc nắm bắt nhu cầu, mong muốn và phản hồi từ phía khách hàng về sản phẩm còn gặp nhiều khó khăn.
Nhận xét:
Qua phân tích trên cho thấy, chất lượng sản phẩm là điểm mạnh của công ty, công ty đã đầu tư công nghệ và trang thiết bị hiện đại trong sản xuất. Tuy nhiên, chủng loại sản phẩm còn đơn điệu và chưa đa dạng, mẫu mã và bao bì sản phẩm còn đơn giản không được bắt mắt, điều này thực sự không thu hút được chú ý từ phía khách hàng. Ngoài ra, công tác dịch vụ hỗ trợ
khách hàng chưa được quan tâm đúng mức, công ty nên tập trung vào công tác này trong thời gian tới để khách hàng cảm nhận được giá trị tăng thêm trong sản phẩm.
b. Chính sách giá
- Các yếu tố tác động đến việc định giá cho sản phẩm
Việc định giá sản phẩm đóng góp đáng kể vào sự thành công hay thất bại của một công ty. Nếu mức giá quá cao sẽ làm giảm nhu cầu về số lượng, cho phép các đối thủ cạnh tranh giành lấy khách hàng; trong khi đó nếu giá quá thấp sẽ khuyến khích mua hàng nhưng lại giảm biên độ lợi nhuận trên mỗi giao dịch. Việc định giá cho sản phẩm chịu nhiều yếu tố như chi phí nguyên vật liệu, chi phí bao bì, chi phí nhân công, chi phí bán hàng, chi phí vận chuyển, chi phí sản xuất chung… Trong đó chi phí nguyên vật liệu là thân và lá Sâm Ngọc Linh chiếm tỷ trọng lớn khoảng 70% trong giá thành sản phẩm.
Hiện nguyên liệu chủ yếu của công ty được lấy từ Trạm dược liệu Trà Linh tại xã Trà Linh, huyện Nam Trà My, tỉnh Quảng Nam có diện tích khoảng hơn 10ha với trên 3.500.000 cá thể. Việc định giá của công ty hiện được giao cho phòng Kinh doanh thị trường thực hiện và trình lên Ban Giám đốc ký duyệt. Bên cạnh đó, việc định giá còn phụ thuộc vào thị trường, đối thủ cạnh tranh mà công ty định giá sao cho phù hợp với từng thị trường.
- Chính sách định giá
Công ty định giá theo phương pháp định giá cộng thêm vào chi phí một mức lời định trước.
Giá cả sản phẩm = Chi phí sản xuất + Lợi nhuận
Việc định giá trên phù hợp với tình hình hiện nay của công ty. Hiện nay mức giá bán lẻ của công ty cho sản phẩm nước bổ dưỡng Sâm Ngọc Linh tới tay người tiêu dùng cuối cùng là 30.000 đồng/lon, ngoài ra giá bán cho các nhà phân phối, đại lý bán sỉ và đại lý bán lẻ cụ thể như sau:
Bảng 2.4. Giá bán sản phẩm cho các đại lý bán sỉ và đại lý bán lẻ
ĐVT: đồng
Tên sản phẩm ĐVT Giá bán + VAT
Nước bổ dưỡng Sâm Ngọc Linh
Lon 190 ml
(Lốc:6 lon, thùng:24 lon)
27.000
(Nguồn: Phòng Kinh doanh – thị trường)
- Chính sách điều chỉnh giá:
Công ty đang xây dựng chính sách chiết khấu cho khách hàng để khuyến khích và giữ chân người mua hàng. Hiện tại, công ty đang áp dụng thêm chính sách chiết khấu 20% cho các đại lý bán sỉ. Đối với các đại lý bán lẻ, công ty thực hiện mức chiết khấu theo hóa đơn mua hàng cho sản phẩm nước bổ dưỡng Sâm Ngọc Linh là 5%.
Bảng 2.5. Mức chiết khấu trên hóa đơn cho các sản phẩm từ Sâm Ngọc Linh
ĐVT: đồng
STT Tên sản phẩm ĐVT Giá bán
+ VAT CK HĐ (%)
01 Diệp Linh Sâm Chai 525 ml 300.000 0
02 Sâm Ngọc Linh 600ml Chai 600 ml 4.600.000 0
03 Sâm Ngọc Linh 1200ml Chai 1200 ml 8.800.000 0
04 Sâm Ngọc Linh 1800ml Chai 1800 ml 12.800.000 0 (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
05 Sâm Ngọc Linh - mật ong Lọ 200g 1.500.000 5 06 Nước bổ dưỡng Sâm Ngọc Linh Lon 190 ml (Thùng 24 lon) 27.000 5
(Nguồn: Phòng Kinh doanh – thị trường)
Đối với các mặt hàng chế biến từ Sâm Ngọc Linh, sản phẩm nước bổ
dưỡng Sâm Ngọc Linh hiện đang được công ty ưu tiên chiết khấu hơn so với các sản phẩm khác vì đây là mặt hàng phù hợp với nhu cầu tiêu dùng của khách hàng hiện nay, tiện ích khi sử dụng. Điều này đã thúc đẩy các đại lý bán hàng nhằm tăng doanh số. Ngoài ra công ty còn thực hiện chiết khấu tổng doanh số 5% theo số tiền thanh toán.
Công ty đang áp dụng hai hình thức thanh toán là thanh toán tiền mặt khi ra hóa đơn hoặc thanh toán trong vòng 07 ngày kể từ ngày xuất hàng được bảo lãnh.
Với chính sách này, công ty nhằm khích lệ khách hàng mua nhiều hơn, tiêu thụ được nhiều sản phẩm đảm bảo kinh doanh có lãi, giảm được nhiều phí tổn và tăng được tổng lợi nhuận của công ty.
Nhận xét:
Mức giá công ty đưa ra phù hợp với chất lượng sản phẩm. Công ty thực hiện đa dạng chính sách chiết khấu với mức chiết khấu hợp lý cho khách hàng nhằm khuyến khích và giữ chân người mua hàng. Trong thời gian tới, công ty nên chú ý đến mức chiết khấu dành cho những khách hàng quen và khách hàng mua số lượng nhiều.
c. Chính sách phân phối
Tính đến nay, công ty có 08 chi nhánh tại các huyện và thành phố lớn, 01 văn phòng đại diện tại Hà Nội, 195 các đại lý bán thuốc, 166 quầy thuốc bán lẻ, 01 trung tâm phân phối tại trụ sở công ty, 02 cửa hàng bán trực tiếp sản phẩm đến tay người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Tam Kỳ. Các chi nhánh của công ty hiện nay đóng tại TP. Hồ Chí Minh, TP. Đà Nẵng, TP. Hội An, huyện Duy Xuyên, huyện Đại Lộc, huyện Điện Bàn, huyện Núi Thành, huyện Thăng Bình. Chi nhánh công ty tại TP.Hồ Chí Minh chuyên thực hiện công tác mua bán trên địa bàn TP.Hồ Chí Minh và các tỉnh lân cận. Chi nhánh công ty tại TP.Đà Nẵng thực hiện việc giao dịch mua bán với các đối tác trên địa bàn thành phố, các vùng lân cận và mở rộng hoạt động cung ứng ra các tỉnh miền Trung – Tây Nguyên. Chi nhánh công ty tại các huyện trong tỉnh cung
ứng hàng hóa cho các đại lý trên địa bàn của mình.
Hiện tại sản phẩm của công ty được tiêu thụ mạnh tại các tỉnh miền Trung – Tây Nguyên vì đây là các thị trường truyền thống của công ty trong những năm qua nhưng công ty vẫn chưa khai thác hiệu quả. Ngoài ra, sản phẩm của công ty còn bán chạy ở TP.Hồ Chí Minh và đã có mặt ở một số tỉnh miền Tây như Long An, Kiên Giang. Thị trường của công ty ở Hà Nội còn yếu do công ty mới mở rộng việc bán sản phẩm ra phía Bắc.
Bảng 2.6. Tình hình tiêu thụ sản phẩm tại một số tỉnh, thành phố
Năm 2011 Năm 2012 Năm 2013
TT Thị trường Sản lượng (tỷ đồng) Tỷ trọng (%) Sản lượng (tỷ đồng) Tỷ trọng (%) Sản lượng (tỷ đồng) Tỷ trọng (%) 1 Đà Nẵng 2,5 26,85 2,88 26,84 3,21 26,73 2 Quảng Nam 1,78 19,12 1,96 18,27 2,11 17,57 3 Kontum 0,38 4,08 0,49 4,57 0,74 6,16 4 TP.Hà Nội 0,85 9,14 0,98 9,13 1,17 9,74 5 TP.Hồ Chí Minh 2,23 23,95 2,76 25,72 2,93 24,4 6 Một số tỉnh khác 1,57 16,86 1,66 15,47 1,85 15,4 Tổng cộng 9,31 100 10,73 100 12,01 100
(Nguồn: Phòng Kinh doanh – thị trường)
Công ty đã xây dựng hệ thống các đại lý bán sỉ, bán lẻ và ngoài ra còn áp dụng chính sách phân phối sản phẩm trực tiếp.
- Kênh phân phối trực tiếp
(Nguồn: Phòng Kinh doanh – thị trường)
Hình 2.4. Kênh phân phối trực tiếp
Kênh phân phối trực tiếp là hệ thống kênh bán hàng được thực hiện một cách trực tiếp từ công ty đến người tiêu dùng, không thông qua khâu đối tác hoặc trung gian nào. Công ty triển khai việc bán lẻ sản phẩm đến tận tay người tiêu dùng thông qua bán từ cửa hàng chuyên doanh được đặt trước cổng công ty, bán tại hội chợ xuân, bán trong nội bộ công ty. Thông qua kênh này
Nhà sản xuất
Người tiêu dùng
để nhận các phản hồi của khách hàng, để chuẩn hóa sản phẩm và dịch vụ
khách hàng của công ty.
- Kênh phân phối gián tiếp
(Nguồn: Phòng Kinh doanh – thị trường)
Hình 2.5. Kênh phân phối gián tiếp
Các nhà bán sỉ của công ty là các nhà phân phối, đại lý bán sỉ, các đại lý bán thuốc lớn của công ty trên thị trường. Các nhà bán lẻ của công ty là các
đại lý bán lẻ, các quầy thuốc bán lẻ, cửa hàng bán lẻ của công ty trên thị (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
trường. Hiện tại công ty đang thực hiện phân phối chủ yếu qua kênh phân phối gián tiếp. Đây là kênh tạo ra doanh số và độ phủ chính cho sản phẩm nước bổ dưỡng Sâm Ngọc Linh.
Bảng 2.7. Doanh thu tiêu thụ theo kênh phân phối
ĐVT: tỷ đồng
Loại kênh Năm 2011 Năm 2012 Năm 2013
Kênh trực tiếp 0,856 1,266 1,557
Kênh gián tiếp 8,454 9,464 10,453
Tổng cộng 9,31 10,73 12,01
(Nguồn: Phòng Kinh doanh – thị trường)
Nhận xét:
Công ty đã thực hiện tốt công tác cung ứng và mua bán trên địa bàn mình kinh doanh, đảm bảo việc đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng. Công ty
Nhà sản xuất Nhà bán sỉ Người tiêu dùng Nhà sản xuất Nhà bán sỉ Người tiêu dùng Nhà bán lẻ
hiện nay đang thực hiện phân phối chủ yếu qua kênh phân phối gián tiếp. Tuy nhiên, công ty nên chú ý mở rộng thêm chi nhánh tại một số tỉnh và thành phố
khác trên cả nước, đặc biệt ở khu vực phía Bắc để đảm bảo sản phẩm có mặt khắp cả nước.
d. Chính sách truyền thông – cổ động
- Quảng cáo
Việc quảng cáo sản phẩm nước bổ dưỡng Sâm Ngọc Linh trên các phương tiện thông tin còn rất hạn chế, hình thức quảng cáo hiện nay chủ yếu trên Đài Phát thanh Truyền hình Quảng Nam (QRT) nhưng không thường xuyên và liên tục.
Công ty quảng cáo trên mạng Internet như xây dựng một trang web chứa
đựng những thông tin cần thiết về công ty, sản phẩm. Đây là hình thức quảng cáo có hiệu quả và phù hợp trong giai đoạn hiện nay. Tuy nhiên, trang web này còn sơ sài, chưa được chú trọng một cách đúng mức.
Công ty phối hợp với Đài Phát thanh Truyền hình Quảng Nam (QRT) thực hiện chương trình “Kết nối những mảnh đời”. Chương trình được phát sóng định kỳ hằng tháng vào lúc 19h55 tối thứ 7 tuần thứ 4 và phát lại vào lúc 6h25 sáng hôm sau trên sóng QRT.
- Khuyến mãi
Để có được những thành công trên thị trường Việt Nam hiện nay, thì công ty đã thực sự tạo được hiệu quả trong việc sử dụng công cụ truyền thông của mình. Hiểu được tâm lý của người tiêu dùng, công ty không quên rằng hoạt động khuyến mãi là một trong những công cụ tốt nhất để quảng bá hình
ảnh của sản phẩm đến với người tiêu dùng và nhằm thúc đẩy người tiêu dùng mua nhiều hơn.
Hình thức khuyến mãi hiện nay được áp dụng cho những hóa đơn 10 thùng trở lên, cứ 10 thùng/1 hóa đơn sẽ được tặng thêm 1 thùng. Công ty đã
khởi động chương trình khuyến mãi trên toàn quốc dành cho khách hàng: