Kênh phân phối đối với dịch vụ truyền hình qua giao thức ip của công ty phân mềm và truyền thông vasc dịch vụ mytv (tt)

HỌC VIỆN CƠNG NGHỆ BƯU CHÍNH VIỄN THƠNG - Phạm Thị Thanh Hương KÊNH PHÂN PHỐI ĐỐI VỚI DỊCH VỤ TRUYỀN HÌNH QUA GIAO THỨC IP CỦA CƠNG TY PHẦN MỀM VÀ TRUYỀN THÔNG VASC (DỊCH VỤ MYTV) Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60.34.01.02 TÓM TẮT LUẬN VĂN HÀ NỘI- NĂM 2014 Luận văn hoàn thành tại: HỌC VIỆN CƠNG NGHỆ BƯU CHÍNH VIỄN THƠNG Người hướng dẫn khoa học: TS Trần Thị Thập Phản biện 1: TS Nguyễn Thị Minh Huyền Phản biện 2: TS Nguyễn Đăng Hậu Luận văn bảo vệ trước Hội đồng chấm luận văn thạc sĩ Học viện Công nghệ Bưu Viễn thơng Vào lúc: 13 30 ngày 09 tháng 08 năm 2014 Có thể tìm hiểu luận văn tại: - Thư viện Học viện Công nghệ Bưu Viễn thơng MỞ ĐẦU Ngày nay, doanh nghiệp sản xuất kinh doanh hoạt động kinh tế thị trường sôi động với nhiều hội tiềm tàng khơng nguy Một nguy doanh nghiệp phải đối mặt với môi trường cạnh tranh khốc liệt biến hố khơn lường mối quan hệ phức tạp Trong bối cảnh đó, ngày có nhiều doanh nghiệp quan tâm đến hoạt động phân phối biến số marketing tạo lợi dài hạn cho doanh nghiệp thị trường Theo đó, kênh phân phối công ty hoạt động thông suốt thúc đẩy trình tiêu thụ sản phẩm, làm giảm giá thành sản phẩm, giảm chi phí phân phối, tăng cường sức cạnh tranh thị trường Hiện nay, thị trường Việt Nam có số nhà cung cấp dịch vụ IPTV lớn FPT, VTC, Viettel VASC Công ty phần mềm truyền thông VASC bất số nhà cung cấp với dịch vụ MyTV, tận dụng sở hạ tầng viễn thông 63 tỉnh thành, đặc biệt mạng băng rộng số Việt Nam Công ty không ngừng sáng tạo để tạo sản phẩm dịch vụ tiên tiến, đáp ứng tốt nhu cầu khách hàng ngồi nước Trong q trình kinh doanh dịch vụ, Công ty đạt số thành công như: Thị phần liên tục tăng, thuê bao tăng thị trường đón nhận Tuy nhiên, thực tiễn cho thấy nhiều hạn chế hoạt động phân phối dịch vụ, làm cho dịch vụ MyTV chưa phát triển tưng xứng với yêu cầu Với ý nghĩa đó, tơi lựa chọn đề tài: “ KÊNH PHÂN PHỐI ĐỐI VỚI DỊCH VỤ TRUYỀN HÌNH QUA GIAO THỨC IP CỦA CÔNG TY PHẦN MỀM VÀ TRUYỀN THÔNG VASC”để thực luận văn tốt nghiệp Thạc sỹ Quản trị kinh doanh Với mục đích nhiệm vụ nghiên cứu nêu trên, luận văn chia chương: Chương 1: Tổng quan kênh phân phối quản trị kênh phân phối Chương 2: Thực trạng kênh phân phối dịch vụ MyTV Công ty phần mềm truyền thơng VASC Chương 3: Một số giải pháp hồn thiện kênh phân phối dịch vụ MyTV Công ty phần mềm truyền thông VASC 2 CHƯƠNG - TỔNG QUAN VỀ KÊNH PHÂN PHỐIVÀ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI 1.1 Một số khái niệm kênh phân phối 1.1.1 Khái niệm kênh phân phối Theo Philip Kotler & Gary Amstrong (2012): Kênh phân phối tập hợp tổ chức, cá nhân phụ thuộc lẫn giúp cho sản phẩm sẵn sàng đáp ứng nhu cầu sử dụng tiêu thụ người tiêu dùng tổ chức khác Các định kênh phân phối định quan trọng định thành công doanh nghiệp Các kênh phân phối tạo nên dòng chảy sản phẩm từ người sản xuất đến người mua cuối Trong trình chuyển từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng sản phẩm qua trung gian phân phối nằm kênh 1.1.2 Vị trí, chức kênh phân phối 1.1.2.1 Hệ thống phân phối doanh nghiệp Các yếu tố cấu thành hệ thống phân phối bao gồm: Người sản xuất: người trực tiếp sản xuất hàng hóa dịch vụ Mục đích họ sản xuất để bán hàng hóa thị trường nhằm đạt mục tiêu kinh doanh Để đạt mục tiêu đặt ra, người sản xuất phải thỏa mãn nhu cầu thị trường Người sản xuất có đặc điểm phần lớn nỗ lực họ tập trung vào sản xuất họ khơng có đủ nguồn lực tài để phân phối sản phẩm tới nơi địa điểm mà người tiêu dùng cần Mặt khác, họ thiếu kinh nghiệm cần thiết cho việc phân phối bán sản phẩm tới tay người tiêu dùng cuối Người trung gian: trung gian thương mại thành viên kênh Họ tổ chức độc lập trợ giúp cho người sản xuất người tiêu dùng cuối việc thực công việc phân phối sản phẩm dịch vụ Những trung gian tham gia vào dòng chảy đàm phán chuyển quyền sở hữu Trong thị trường tiêu dùng, có loại hình trung gian chính: đại lý, người bán buôn người bán lẻ Người tiêu dùng: gồm người tiêu dùng cá nhân, người sử dụng công nghiệp Họ thị trường mục tiêu thành viên khác kênh Người tiêu dùng có vị trí quan trọng kênh, họ thực công việc phân phối nhu cầu hành vi họ ảnh hưởng đến việc thực công việc phân phối thành viên kênh, đến quản lý điều chỉnh kênh phân phối 3 Hệ thống kho hàng, bến bãi, phương tiện vận chuyển phận thiếu trình phân phối hàng hóa Nó có chức chủ yếu dự trữ bảo quản hàng hóa Hệ thống thông tin thị trường, điều kiện dịch vụ cho mua bán: Các yếu tố có vai trị quan trọng, giúp nhà sản xuất, nhà phân phối biết sản xuất kinh doanh mặt hàng nào, số lượng, mẫu mã, quy cách từ đáp ứng nhu cầu cho người tiêu dùng, tăng lợi nhuận cho Để trình phân phối diễn hiệu cần phối hợp nhịp nhàng, ăn khớp, hiệu quả, lúc yếu tố cấu thành hệ thống phân phối 1.1.2.2 Kênh phân phối phối thức marketing hỗn hợp doanh nghiệp Marketing hỗn hợp (marketing mix) tập hợp công cụ marketing mà doanh nghiệp có khả kiểm sốt sử dụng để đạt mục tiêu đoạn thị trường trọng điểm xác định Marketing hỗn hợp triển khai thống khác biệt theo thị trường mục tiêu lựa chọn Nhìn chung hệ thống marketing hỗn hợp chủ yếu kinh doanh bao gồm công cụ (4Ps): Sản phẩm; Giá; Phân phối; Xúc tiến 1.1.2.3 Chức kênh phân phối Kênh phân phối thực việc chuyển sản phẩm từ người sản xuất đến người tiêu dùng Hệ thống phân phối thực chức sau: - Thông tin - Xúc tiến khuếch trương - Thương lượng - Phân phối vật chất - Thiết lập mối quan hệ - Hồn thiện hàng hóa - Tài trợ - San sẻ rủi ro 1.1.3 Các đặc trưng kênh phân phối 1.1.3.1 Tính kéo đẩy hệ thống vận động kênh phân phối Vận động hàng hóa có hiệu kênh, điều hành luồng hàng hay luồng thông tin đan kết kéo đẩy Sức đẩy kênh hiểu tổng hợp cố gắng lực người sản xuất trung gian khâu thứ thuyết phục thành viên khác thuộc kênh thực việc mua hàng xúc tiến tiêu thụ tiếp hàng hóa người tiêu dùng cuối Người sản xuất phát luồng Người bán bn thúc đẩy dịng hàng Người bán lẻ thúc đẩy bán hàng Người tiêu dùng Hình 1.2 Mơ hình chế đẩy kênh phân phối (Nguồn : GS.TS.Nguyễn Bách Khoa – TS.Cao Tuấn Khanh, 2011) Sức kéo hút kênh áp lực người tiêu dùng tác động lên doanh nghiệp thương mại để thực mua hàng nhu cầu tiêu dùng Người sản xuất tự điều chỉnh chếthị trường Người bán buôn theo sức hút nhu cầu Người bán lẻ theo sức hút nhu cầu Người tiêu dùng Hình 1.3 Mơ hình chế kéo kênh phân phối (Nguồn : GS.TS.Nguyễn Bách Khoa – TS.Cao Tuấn Khanh, 2011) Tiếp cận không ngừng ổn định vận động cân đối kéo đẩy chất tổ chức tối ưu hóa vận hành kênh phân phối mơ tả qua hình 1.4 Sức kéo người tiêu dùng Sức đẩy người cung CỬA HÀNG Bán THƯƠNGMẠI Mua Hình 1.4 Nguyên lý cân đối kéo đẩy kênh phân phối (Nguồn : GS.TS.Nguyễn Bách Khoa – TS.Cao Tuấn Khanh, 2011) 1.1.3.2 Đặc tính hiệp tác, xung đột cạnh tranh kênh phân phối Các thành viên kênh phân phối hoạt động độc lập để đạt mục tiêu mình, họ cần hoạt động hệ thống kênh phân phối họ mắt xích hệ thống phân phối Hoạt động thành viên kênh phân phối mơ tả dịng chảy sau: - Dịng hàng hóa - Dịng sở hữu - Dịng đàm phán - Dịng tốn - Dịng thơng tin - Dịng xúc tiến Như vậy, thành viên khơng hoạt động độc lập mà có tương tác lẫn để thực mục tiêu riêng kênh phân phối Các dịng phân phối – vận động vận hành nhịp nhàng, đặn thống nhất, cân đối Điều nguyên tắc tổ chức, mục tiêu tiếp cận không ngừng, lâu dài thiết kế tối ưu hóa kênh 1.2 Thiết kế kênh phân phối Kênh phân phối mơ hình tiêu thụ có ảnh hưởng lớn đến hiệu lượng hàng hoá tiêu thụ giá thành hàng hoá bán Việc thiết kế kênh phân phối hợp lý sở để sản phẩm di chuyển thuận lợi từ nơi sản xuất tới nơi tiêu thụ thơng qua thực tốt giá trị trao đổi sản phẩm doanh nghiệp Qui trình thiết kế hệ thống kênh phân phối bao gồm bước sau: - Nghiên cứu, phân tích yếu tố ảnh hưởng tới lựa chọn kênh phân phối - Xác định mục tiêu tiêu chuẩn hệ thống phân phối - Xác định phương án kênh phân phối - Lựa chọn phát triển phần tử kênh phân phối - Điều chỉnh hệ thống kênh phân phối 1.2.1 Nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng tới lựa chọn kênh phân phối Quyết định lựa chọn kênh phân phối chịu ảnh hưởng nhóm nhân tố sau: - Sản phẩm: - Thị trường: - Tình trạng thân doanh nghiệp: - Các hoàn cảnh khách quan khác quy định Pháp luật, công nghệ hay kỹ thuật thương mại… 1.2.2 Xác định mục tiêu tiêu chuẩn hệ thống phân phối Các mục tiêu hệ thống kênh phân phối xác định sở mục tiêu chung doanh nghiệp mục tiêu cụ thể marketing Thông thường mục tiêu hệ thống kênh phân phối là: - Giảm chi phí hoạt động - Mức độ kiểm sốt kênh - Quan hệ chặt chẽ với thành viên kênh - Tăng cường nỗ lực bán hàng - Hỗ trợ dịch vụ kỹ thuật - Thông tin phản hồi từ thị trường - Hình ảnh cơng ty 1.2.3 Xác định phươngán kênh phân phối Các phương án kênh phân phối xác định sở tận dụng hiệu ưu điểm loại kênh, đảm bảo mục tiêu hệ thống phân phối đặt Phương án kênh phân phối xác lập sau làm rõ độ dài độ rộng kênh phân phối phù hợp với doanh nghiệp - Lựa chọn độ dài kênh Doanh nghiệp cần lựa chọn kênh phân phối trực tiếp, gián tiếp hay hai - Lựa chọn độ rộng kênh Độ rộng kênh số lượng trung gian loại hình cấp kênh nhiều hay Có ba chiến lược thường áp dụng: + Phân phối độc quyền + Phân phối chọn lọc + Phân phối đại trà Các doanh nghiệp lựa chọn tự phân phối hay phân phối thơng qua trung gian Số lượng trung gian sử dụng kênh phân phối tạo nên cấp độ kênh + Kênh cấp 0: Hay gọi phân phối trực tiếp + Kênh cấp 1: Bao gồm cấp trung gian + Kênh cấp 2,3 : Bao gồm nhiều cấp trung gian, hai hay ba cấp trung gian 1.2.4 Lựa chọn thành viên kênh phân phối Các phần tử chủ chốt kênh phân phối gồm hai nhóm lực lượng doanh nghiệp nhà phân phối trung gian Việc lựa chọn phát triển phần tử trung gian phân phối cần quan tâm đến khâu tuyển chọn khuyến khích phần tử - Các yếu tố cần khảo sát lựa chọn trung gian phân phối bao gồm: thị trường mục tiêu, vị trí, lực tiêu thụ, trình độ phục vụ, tình hình tài chính… - Có thể khuyến khích nhà phân phối trung gian theo hình thức trực tiếp (thưởng tiền theo hiệu suất tiêu thụ) gián tiếp 7 1.3 Các định quản trị kênh phân phối Quản trị kênh phân phối tồn cơng việc quản trị điều hành hoạt động hệ thống kênh phân phối nhằm đảm bảo hợp tác thành viên kênh lựa chọn, qua thực mục tiêu phân phối doanh nghiệp 1.3.1 Quản trị hoạt động (dòng chảy) kênh phân phối Các thành viên kênh phân phối liên hệ với qua dòng chảy gồm:Dòng chuyển quyền sở hữu sản phẩm; Dòng tiền tệ chứng từ tốn; Dịng di chuyển thực sản phẩm; Dịng thơng tin thương mại hai chiều ; Dịng thơng tin truyền thơng/ xúc tiến; Dịng chia sẻ rủi ro; Dịng thu hồi tái sử dụng lại bao bì hàng hóa.Với dịng chảy, kênh có thành viên chịu trách nhiệm thực dòng chảy 1.3.2 Phát triển sách khuyến khích thành viên kênh phân phối Các trung gian phân phối cần phải khích lệ thường xuyên để họ làm tốt công việc giao Các điều khoản mà họ chấp thuận tham gia kênh phân phối tạo động viên đó, cần bổ sung thêm việc huấn luyện, giám sát khuyến khích Để thúc đẩy bán hàng, doanh nghiệp thường áp dụng sách khác để khuyến khích thành viên kênh Muốn phát huy tác dụng sách khuyến khích, cần tìm hiểu nhu cầu, mong muốn thành viên để làm cho sách 1.3.3 Đánh giá hoạt động thành viên kênh phân phối Định kỳ, doanh nghiệp phải đánh giá hoạt động thành viên kênh Sự đánh giá thành viên kênh cho phép doanh nghiệp kịp thời phát thành viên hoạt động tích cực thành viên hoạt động không hiệu quả, đồng thời tìm nguyên nhân để kịp thời điều chỉnh hoạt động thành viên kênh 1.3.4 Điều chỉnh cấu trúc kênh phân phối Các yếu tố nội môi trường doanh nghiệp kênh phân phối ln thay đổi Hệ thống phân phối cần có đòi hỏi thay đổi thường kỳ để đáp ứng điều kiện mới, phát huy ưu điểm hệ thống phân phối mắt xích hệ thống phân phối Sự thay đổi trở thành cần thiết hành vi mua người tiêu dùng thay đổi, thị trường gia tăng, sản phẩm cạnh tranh mạnh hơn, kênh phân phối xuất số mắt xích hoạt động không hiệu 8 CHƯƠNG -THỰC TRẠNG KÊNH PHÂN PHỐI DỊCH VỤ MYTVCỦA CÔNG TY PHẦN MỀM VÀ TRUYỀN THƠNG VASC 2.1 Tổng quan Cơng ty phần mềm truyền thơng VASC 2.1.1 Lịch sử hình thành phát triển  Lịch sử hình thành Tên đầy đủ: Công ty Phần mềm Truyền thông VASC (thường gọi VASC) Tiếng Anh: VASC Software and Media company Công ty Phần mềm Truyền thông (VASC) thành lập theo định số 257/2000/QĐ-TCCB ngày 20/03/2000 Tổng cục Bưu điện (với tên gọi ban đầu Công ty Phát triển Phần mềm VASC) Ngày 29/08/2003, công ty đổi tên thành Công ty Phần mềm Truyền thơng VASC Cơng ty có trụ sở 33 Thái Hà, Hà Nội, doanh nghiệp thành viên hạch tốn phụ thuộc Tập đồn Bưu Viễn thơng Việt Nam (VNPT), hoạt động theo Luật doanh nghiệp Nhà nước 2.1.2 Cơ cấu tổ chức Cơ cấu tổ chức Cơng ty biểu hình 2.1 đây, theo hoạt động kinh doanh dịch vụ MyTV Trung tâm IPTV trực tiếp phụ trách BAN GIÁM ĐỐC KHỐI QUẢN LÝ Văn phòng KHỐI SẢN XUẤT KINH DOANH Trung tâm IPTV Phịng Tài kế tốn Trung tâm M-Commerce Phòng Tổ chức – Quản trị NNL Trung tâm vSolutions Phòng Kế hoạch đầu tư Phòng Kỹ thuật điều hành Chi nhánh TP Hồ Chí Minh Phịng Kinh doanh Hợp tác quốc tế Chi nhánh Miền Trung Hình 2.1: Mơ hình tổ chức cơng ty VASC (Nguồn: Văn phòng - VASC) 2.1.3 Các sản phẩm, dịch vụ Với vai trò đơn vị chủ lực lĩnh vực dịch vụ GTGT CNTT, Công ty VASC biết đến với vai trò đơn vị kinh doanh với nhiều lĩnh vực dịch vụ Trong đó, VASC tập trung vào 03 mảng dịch vụ là: (i) nhóm dịch vụ truyền hình IPTV (với thương hiệu MyTV); (ii) nhóm dịch vụ GTGT nội dung số mạng di động; (iii) nhóm dịch vụ giải trí mạng băng rộng (với dịch vụ MegaFun) 2.1.4 Một số kết hoạt động sản xuất kinh doanh Công ty Kết doanh thu qua năm công ty thể qua biểu đồ hình 2.2 đây: Doanh thu qua năm (tỷ đồng) 1069,5 1127 820 527 265 292 Năm 2008 Năm 2009 Năm 2010 Năm 2011 Năm 2012 Năm 2013 Hình 2.2: Doanh thu qua năm cơng ty VASC (Nguồn: Phịng Tài Kế toán - VASC) 2.2 Khái quát chung dịch vụ truyền hình qua giao thức IP tình hình kinh doanh dịch vụ MyTV VASC 2.2.1 Giới thiệu dịch vụ truyền hình qua giao thức IP thị trường dịch vụ truyền hình trả tiền Việt Nam  Dịch vụ truyền hình qua giao thức IP (IPTV): IPTV viết tắt cụm từInternet Protocol TV dịch Truyền hình Internet Đây cơng nghệ cho phép truyền tải chương trình truyền hình thơng qua mạng Internet băng thơng rộng Thay nhận tín hiệu truyền hình theo kiểu truyền thống tín hiệu vệ tinh qua cáp, IPTV cho phép TV kết nối trực tiếp vào đường mạng Internet gia đình thu tín hiệu IPTV có đặc điểm là: dựa công nghệ Internet phục vụ theo nhu cầu Về tính dịch vụ, nhà cung cấp dịch vụ truyền hình trả tiền IPTV VNPT, 10 FPT, Viettel có nhiều lợi nhờ vào sử dụng công nghệ truyền tải mạng Internet Trong tính xem lại chương trình phát tính tạo nên trội cho dịch vụ IPTV  Thị trường dịch vụ truyền hình trả tiền Việt Nam Truyền hình trả tiền Việt Nam cung cấp theo hình thức: Truyền hình cáp, Truyền hình số vệ tinh truyền hình tương tác tảng Internet (IPTV) THTT có tham gia nhà cung cấp dịch vụ TH cáp, số mặt đất, số vệ tinh IPTV Truyền hình cáp truyền hình số mặt đất chiếm thị phần lớn với 42% 33% số thuê bao; IPTV chiếm 17% truyền hình số vệ tinh chiếm 8% Thị trường THTT xuất tình trạng độc quyền Ba thương hiệu Đài Truyền hình Việt Nam (VTV) gồm VTV cab (có triệu thuê bao miền Bắc), SCTV (có 1,5 triệu thuê bao miền Nam), K+ (có khoảng 400.000 thuê bao số vệ tinh) có tổng cộng gần ba triệu thuê bao, chiếm khoảng 56% thị phần THTT nước AVG sau gần năm hoạt động phát triển khoảng 600.000 thuê bao Thị trường HTVC VTC bị thu hẹp khoảng 375.000 350.000 thuê bao Số lượng nhà cung cấp dịch vụ truyền hình trả tiền nước 69 chủ yếu nhà cung cấp dịch vụ truyền hình cáp với 47 nhà mạng Về thị phần thuê bao dịch vụ truyền hình số vệ tinh, VSTV chiếm 60% cịn VTC chiếm 40% Trong dịch vụ truyền hình cáp với tham gia 47 nhà cung cấp song SCTV vị trí thống lĩnh với 48% thị phần 46 nhà khai thác lại chiếm 52% 2.2.2 Tổng quan tình hình kinh doanh dịch vụ MyTV VASC 2.2.2.1 Giới thiệu chung dịch vụ Dịch vụ IPTV Công ty VASC trực tiếp xây dựng triển khai phạm vi toàn quốc với tên gọi thương mại MyTV.MyTV sản phẩm hội tụ, với thiết bị đầu cuối, khách hàng sử dụng nhiều dịch vụ khác qua hình TV Các dịch vụ tính cung cấp hệ thống truyền hình MyTV bao gồm:Dịch vụ Truyền hình (Live TV); Dịch vụ tạm dừng (Time shift TV); Dịch vụ lưu trữ (Network Personal Video Recorder); Dịch vụ sóng phát trực tuyến; Dịch vụ truyền hình xem lại (TV on Demand); Dịch vụ phim truyện ; Dịch vụ âm nhạc; Dịch vụ karaoke; Dịch vụ games… 2.2.2.2 Tình hình thị phần 11 Kể từ ngày 28/9/2009, Cơng ty VASC thức cung cấp dịch vụ MyTV thị trường, năm qua, dịch vụ MyTV đạt kết đáng kể, cụ thể: Thuê bao MyTV qua năm 1000 820 800 600 527 400 265 292 2010 2011 200 2012 2013 Hình2.7: Phát triển thuê bao MyTV qua năm (Nguồn: Ban Kinh doanh - VNPT) Hiện nay, dịch vụ MyTV chiếm 86% thị phần dịch vụ IPTV Việt Nam dịch vụ MyTV chiếm thị phần chi phối thị trường truyền hình IPTV bỏ xa đối thủ FPT (9%) Viettel (4%) 2.2.2.3 Một số kết hoạt động kinh doanh dịch vụ Tổng doanh thu dịch vụ giai đoạn 2011 – 2013 thể hình 2.9 Đơn vị: Tỷ đồng 1000 800 600 400 200 Năm 2011 Năm 2012 Năm 2013 Hình 2.9 : Tổng doanh thu dịch vụ MyTV giai đoạn 2011 - 2013 (Nguồn: Ban Kinh doanh - VNPT) 2.3 Thực trạng kênh phân phối dịch vụ MyTV VASC 2.3.1 Mơ hình thiết kế kênh phân phối dịch vụ 2.3.1.1 Cấu trúc kênh tổng thể Theo Quyết định số 46/QĐ-VNPT-TTBHngày 11 tháng năm 2011 Tập đoàn Bưu Viễn thơng Việt Nam ban hành, Viễn thơng tỉnh đại lý bán hàng dịch vụ MyTV Với vai trị trên, Viễn thơng tỉnh sử dụng hệ thống kênh phân phối 12 KHÁCH HÀNG B2B LỚN Bán hàngtại địa KH Internet hotline Hệ thống đại lý/cộng tác viên KHÁCH HÀNG B2C VÀ B2B Điểm giao dịch dịch vụ viễn thông Viễn thông tỉnh/thành CHỦ QUẢNDỊCH VỤ- VASC trực tiếp gián tiếp cung cấp dịch vụ tới khách hàng Hỗ trợ, tư vấn dịch vụ Hình 2.10 Hệ thống phân phối dịch vụ MyTV VNPT (Nguồn: Ban Kinh doanh - VNPT) 2.3.1.2 Hoạt động thành viên kênh phân phối Viễn thông tỉnh / thành phố Viễn thông tỉnh phố thực cung cấp dịch vụ MyTV qua: - Hệ thống điểm giao dịch trực tiếp; - Đội ngũ bán hàng địa khách hàng; - Phân phối qua internet điện thoại - Hệ thống đại lý, cộng tác viên 2.3.2 Hoạt động quản trị kênh phân phối dịch vụ 2.3.2.1.Quản trị hoạt động kênh phân phối  Dòng phân phối sản phẩm vật chất (Thiết bịSet Top Box – STB) Việc cung cấp thiết bị VASC Viễn thông tỉnh thể hiệnqua quy trình phân phối thiết bị đầu cuối sau: - Bước 1: Đặt hàng - Bước 2: Xử lý đơn đặt hàng - Bước 3: Hoàn tất thủ tục giao hàng 13 Bước 4: Thực theo dõi giám sát trình tiêu thụ -  Dòng cung ứng hạ tầng dịch vụ tốn Dịng tốn tiền cước từ phía khách hàng sau phân chia doanh thu đơn vị tham gia cung ứngdịch vụ: - Thanh tốn khách hàng Viễn thơng tỉnh - Hình thức toán cước VASC, VTN với Viễn thơng tỉnh 2.3.2.2 Các sách khuyến khích thành viên kênh  Chính sách Cơng ty VASC với Viễn thông tỉnhVề chế kinh tế, theo quy định nội Tập đồn VNPT hình thức hợp tác công ty VASC với Viễn thông tỉnh hình thức hợp đồng th hạ tầng Theo đó, bên sử dụng hạ tầng Viễn thông tỉnh, bên cung cấp hạ tầng tính cước, quản lý thuê bao, cung cấp nội dung công ty VASC Đơn giá thuê 50% tổng số tiền hoá đơn thu cước hàng tháng trừ doanh thu khuyến mại Viễn thông tỉnh nhận thiết bị STB từ VASC để bán cho khách hàng, thu cước lắp đặt ban đầu cước dịch vụ phát sinh hàng tháng, tỷ lệ phân chia doanh thu từ thiết bị cước hai bên sau:  Chính sách cho nhân viên thuộc Viễn thơng tỉnh phát triển dịch vụ Việc thực phát triển dịch vụ MyTV Viễn thông tỉnh thực thông qua giao tiêu kế hoạch tháng, quý năm Theo đó, nhân viên thuộc Viễn thơng tỉnh phải có trách nhiệm phát triển thuê bao theo tiêu giao, đạt 100% kế hoạch hưởng ngun lương theo quy định, khơng hồn thành tiêu bị trừ vào lương Trường hợp thực vượt tiêu kế hoạch với thuê bao vượt đó, nhân viên hưởng mức thưởng tối thiểu cộng tác viên phát triển dịch vụ (50.000đồng/ thuê bao)  Chính sách Viễn thông tỉnh với đại lý, cộng tác viên Ngồi việc phát triển dịch vụ thơng qua cửa hàng, phịng giao dịch trực tiếp, Viễn thơng tỉnh cịn sử dụng thêm đội ngũ đại lý, cơng tác viên để phát triển thuê bao cho hiệu Theo đó, phát triển thuê bao đại lý, cộng tác viên hưởng 50.000 đồng/ thuê bao Số tiền trích từ việc hưởng doanh thu phân chia công ty VASC với Viễn thơng tỉnh Bên cạnh đó, Viễn thơng tỉnh hỗ trợ kinh phí cho đại lý phát triển dịch vụ 2.3.2.3 Đánh giá hoạt động thành viên kênh 14 Tại công ty VASC, hoạt động đánh giá thành viên kênh công ty đánh giá định kỳ tháng/ lần, đánh giá chủ yếu qua tiêu: -Chỉ tiêu doanh thu -Chỉ tiêu thuê bao -Chỉ tiêu ARPU - Chỉ tiêu chăm sóc khách hàng xử lý cố Ngồi tiêu đánh giá thành viên kênh việc phát triển dịch vụ MyTV, Công ty VASC đánh giá tình hình thị trường đối thủ cạnh tranh thực trạng kinh doanh dịch vụ tháng thành viên kênh từ có đạo biện pháp điều chỉnh kịp thời để phát triển dịch vụ tốt 2.3.3 Các yếu tố ảnh hưởng tới kênh phân phối dịch vụ 2.3.3.1 Yếu tố thuộc mơi trường vĩ mơ a Mơi trường trị b Môi trường công nghệ c Môi trường nhân d Mơi trường kinh tế- văn hóa- xã hội 2.3.3.2 Yếu tố thuộc môi trường vi mô a Các nhà cung ứng b Các đối thủ cạnh tranh c Khách hàng d Trung gian phân phối e Các yếu tố thuộc bên công ty 2.4 Đánh giá chung thực trạng kênh phân phối dịch vụ MyTV VASC 2.4.1 Ưu điểm Sau tìm hiểu thực trạng hệ thống phân phối dịch vụ MyTV VASC thấy cácưu điểm bật: - Mạng lưới phân phối dịch vụ MyTV rộng, hoạt động trải khắp 63 tỉnh thành phố khuyếch trương hình ảnh, thương hiệu dịch vụ thực tốt vai trị chăm sóc khách hàng - Hệ thống kênh bán hàng với hình thức đa - Có lợi việc tiếp cận khách hàng - Các thành viên kênh phát huy vai trị hoạt động phân phối 15 dịch vụ MyTV thông qua hình thức bán hàng động, sáng tạo - Phối hợp Viễn thông tỉnh VASC chặt chẽ, khơng có chồng chéo việc phát triển dịch vụ 2.4.2 Hạn chế nguyên nhân Bên cạnh ưu điểm, dịch vụ MyTV số tồn làm cho hệ thống hoạt động chưa thực hiệu quả, thể qua số điểm sau:  Về cấu trúc hoạt động thành viên kênh - Hệ thống phân phối công ty mở rộng khắp thiếu quản lý điều hành chặt chẽ - Hệ thống kênh đơn giản truyền thống, chưa tập trung đầu tư phát triển kênh  Về hoạt động quản trị kênh phân phối (đối với dịng tốn cước dịch vụ) - Hệ thống toán dịch vụ chủ yếu hình thức truyền thống chưa áp dụng nhiều hình thức đại  Về hoạt động khuyến khích thành viên kênh: - Cơng ty VASC chưa có chế riêng kênh trọng điểm - Hiện Viễn thông tỉnh chưa phân cấp độ đại lý khác chưa có tiêu chuẩn đại lý - Các thành viên kênh chưa thu hút đội ngũ cộng tác viên có trình độ cao - Hệ thống phân phối điều hành chủ yếu thơng qua ngun tắc khốn phân chia doanh thu nội nên chưa tạo lực kéo toàn hệ thống  Về nguồn lực dành cho phát triển kênh phân phối - Công ty VASC Viễn thông tỉnhchưa thực trọng công tác nghiên cứu thị trường - Việc tìm hiểu kỹ đối thủ cạnh tranh cung cấp dịch vụ tương tự dịch vụ MyTV chưa thực nghiêm túc thường xuyên - Chưa thực trọng cơng tác bán hàng - Bán hàng mạng tính thụ động, đội ngũ nhân viên bán hàng chưa chuyên nghiệp, chưa có kỹ cao bán hàng - Các kênh bán hàng chưa thể tính chuyên nghiệp - Các hoạt động quảng cáo khuyến mại lẻ tẻ, không quy mô chưa lập kế hoạch thực bảnvà đồng 16 CHƯƠNG 3- MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN KÊNH PHÂN PHỐI DỊCH VỤ MYTV CỦA CÔNG TY PHẦN MỀM VÀ TRUYỀN THÔNG VASC 3.1 Định hướng mục tiêu phát triển 3.1.1 Định hướng phát triển VASC đến năm 2020 Giai đoạn từ đến năm 2020, công ty VASC xác định định hướng hoạt động công ty sau: - Định hướng kinh doanh - Định hướng mặt công nghệ - Định hướng mặt ứng dụng dịch vụ - Định hướng mặt nội dung Mục tiêu cụ thể năm 2014: Năm 2014, Công ty VASC đặt mục tiêu doanh thu 1.214 tỷ đồng, tăng 8% so với năm 2013, doanh thu VT-CNTT đạt 1.131 tỷ đồng, tăng 3% so với năm 2013; chênh lệch thu chi đạt 80 tỷ đồng 3.1.2 Mục tiêu phát triển dịch vụ MyTV Năm 2014, Công ty VASC đặt mục tiêu hướng tới mốc triệu thuê bao doanh thu toàn dịch vụ vượt ngưỡng 1.000 tỷ đồng VASC tập trung đa dạng chuyên biệt hóa nội dung MyTV; triển khai sách cước linh hoạt; ưu tiên phương tiện truyền thông (internet, mobile), cộng đồng để tạo dựng mối quan hệ bền vững với cơng chúng từ nâng cao khả lan tỏa dịch vụ; theo sát hoạt động bán hàng chăm sóc khách hàng Viễn thơng tỉnh/thành phố; tiếp tục hoàn thiện hệ thống kỹ thuật… 3.1.3 Một số kết dự báo nhu cầu khách hàng dịch vụ MyTV 3.1.3.1 Nhu cầu dịch vụ IPTV toàn giới đến năm 2017 Theo dự báo công ty Phân tích thị trường MRG số lượng thuê bao IPTV toàn cầu tăng từ 63 triệu vào cuối 2012 lên 120 triệu vào năm 2017, tức khoảng tăng khoảng 20.3% hàng năm Về doanh thu loại hình dịch vụ dự báo theo (Hình 3.2) 17 Hình 3.2: Dự báo doanh thu IPTV tồn cầu giai đoạn 2012 – 2017 (Nguồn: Cơng ty Phân tích thị trường MRG, Inc) 3.1.3.2 Nhu cầu khách hàng dịch vụ MyTV Trong năm 2013, Công ty VASC tiến hành dự án khảo sát đánh giá thị trường nhu cầu khách hàng toàn quốc dịch vụ MyTV Kết thể theo hình 3.3 Hình 3.3: Dự báo nhu cầu sử dụng DV MyTV giai đoạn 2013 – 2017 (Nguồn: Báo cáo Nghiên cứu thị trường – Trung tâm IPTV, cơng ty VASC) 3.2 Giải pháp hồn thiện kênh phân phối dịch vụ MyTV VASC 3.2.1 Giải pháp hoàn thiện cấu trúc kênh phân phối 3.2.1.1 Phát triển kênh bán hàng trực tiếp siêu thị, cửa hàng điện máy lớn Dịch vụ MyTV khách hàng mua gói giải pháp TV giải trí, kênh phân phối dịch vụ MyTV phải tiến gần tới nơi người tiêu dùng đáp ứng nhu cầu đó, siêu thị điện máy – nơi bán TV Điều đồng nghĩa với việc VASC siêu thị điện máy cần phải hợp tác với nhằm mang lại gói dịch vụ tổng thể cho khách hàng Việc kết hợp với siêu thị điện máy để giới thiệu dịch vụ bán hàng có 18 hiệu ứng lan tỏa tốt khách hàng ngồi việc mua sản phẩm điện máy lại trải nghiệm trực tiếp dịch vụ với tính tương tác cao Khung chương trình hợp tác Viễn thông tỉnh phố với siêu thị điện máy sau: - Mô tả chung - Lựa chọn hệ thống siêu thị - Thỏa thuận hợp tác quyền lợi, trách nhiệm bên - Trình tự thực 3.2.1.2 Phát triển hình thức tốnqua ngân hàng Hiện hình thức tốn khách hàng Viễn thông tỉnh thực thông qua hình thức: địa khách hàng, điểm giao dịch, cácđiểm bán hàng hay qua hệ thống thẻ tốn Đây hình thức truyền thống Viễn thông tỉnh áp dụng rộng rãi dịch vụ MyTV nói riêng dịch vụ viễn thơng nói chung Tuy nhiên, hệ thống toánđiện tử chưa áp dụng, hình thức tốn đại thuận tiện nhiên chưa Viễn thông tỉnh đề cập tới Trong thời gian tới, Công ty VASC cần nghiên cứu để triển khai hình thức tốn qua ngân hàng để tăng tính tiện lợi cho khách hàng … 3.2.1.3 Hoàn thiện kênh phân phối Viễn thông tỉnh phố sở tiêu chuẩn phân loại có sách riêng trung gian kênh Do chưa thực trọng tới việc phát triển dịch vụ MyTV nên Viễn thơng tỉnh chưa có kế hoạch để mở rộng kênh phân phối dịch vụ, đại lý lựa chọn hợp lý dịch vụ, cần có tiêu chuẩn đại lý tiêu biểu để có sách hỗ trợ, đầu tư hợp lý để phát triển kênh Một số nội dung cần lưu ý đưa tiêu chuẩn:  Viễn thông tỉnh thành: - Chức năng, nhiệm vụ - Trách nhiệm - Nội dung cần thực - Chính sách hỗ trợ đại lý tiêu biểu  Đại lý tiêu biểu (đại lý cấp 1): - Đinh nghĩa 19 - Tiêu chí - Chức năng, nhiệm vụ: - Quyền lợi 3.2.2 Giải pháp hoàn thiện hoạt động quản trị kênh phân phối 3.2.2.1 Hồn thiện sách khuyến khích thành viên kênh Hiện hệ thống kênh phân phối chưa thực tạo động lực cho thành viên đó, cần điều chỉnh sách khuyến khích cho thành viên Một số đề xuất hồn thiện chế khuyến khích thành viên kênh cần thực nêu đây: - Điều chỉnh chế phân chia nội - Hỗ trợcác thành viên kênh - Cơ chế khuyến khích thành viên kênh thực vượt kế hoạch 3.2.2.2 Hoàn thiện hoạt động đánh giá thành viên kênh Để hoàn thiện công tác quản trị kênh, đem lại hiệu phân phối cho hệ thống phân phối, công ty cần tổ chức đánh giá hoạt động thành viên kênh phân phối Từ đánh đưa định, biện pháp điều chỉnh kịp thời Một số vấn đề cần đề cập đánh giá thành viên kênh như: - Mức độ kiểm soát - Mức độ quan trọng thành viên kênh - Phát triển tiêu chuẩn đo lường để đánh giá thành viên kênh 3.2.2.3 Tăng cường quản lý trung gian phân phối Để mở rộng kênh phân phối cách hiệu quả, thành viên kênh cầnđưa tiêu chí trung gian phân phối để từđó có sách riêng trung gian phân phối Hiện hệ thống phân phối dịch vụ MyTV trải rộng khắp 63 tỉnh thành, thành viên phát triển hệ thống kênh chủ yếu Viễn thơng tỉnh, ngồi có tham gia đội ngũđại lý, cộng tác viên Đội ngũ lực lượng tiếp cận sát với khách hàng cuối tiêu dùng dịch vụ, cóảnh hưởng lớn tới thị trường, dịch vụ uy tín Cơng ty Với lý cơng tác quản lý đội ngũ trung gian phân phối cần thực chặt chẽ, cần có tổng hợpđánh giá báo cáo để từđó có hiểu biết đội ngũ trung gian, mong muốn họ, cách thức họ phân phối sản phẩm dịch vụ Từđó có nhữngđiều chỉnh kịp thời thơng qua người quản lý trực tiếp quản lý đội ngũ Có 20 kiểm soát hoạt động phân phối 3.2.3 Các giải pháp hỗ trợ khác 3.2.3.1 Tăng cường hoạt động nghiên cứu thị trường cho dịch vụ MyTV  Ý nghĩa việc nghiên cứu thị trường Nghiên cứu thị trường hiểu cầu nối doanh nghiệp người tiêu dùng, hiểu rõ thị trường khách hàng tiềm có nhiều hội thành cơng Thơng qua đó, doanh nghiệp tìm biện pháp thích hợp để đưa sản phẩm đến với khách hàng cách nhanh hiệu Nghiên cứu thị trường có mục đích theo dõi chặt chẽ biến động thị trường, đặc biệt đối thủ cạnh tranh lĩnh vực nhằm đề xuất biện pháp giải pháp ứng phó phù hợp  Hình thức thực Tuỳ thuộc vào mục đích, kết cần đạt mà lựa chọn hình thức thực cho phù hợp: - Tự thực - Thuê đơn vị độc lập, hiểu biết dịch vụ thực  Quy trình thực - Thu thập đánh giá thông tin thứ cấp - Thu thập phân tích liệu định tính - Thu thập phân tích liệu định lượng: phương pháp điều tra, khảo sát (survey) - Báo cáo nghiên cứu thị trường 3.2.3.2 Tăng cường nội dung nghiên cứu đối thủ cạnh tranh Hiện cơng tác tìm hiểu đối thủ cạnh tranh Viễn thông tỉnh chưa trọng, vấn đề quan trọng việc phát triển dịch vụ muốn phát triển dịch vụ ngồi việc tìm hiểu nhu cầu, mong muốn khách hàng, Viễn thông tỉnhcần phải xem xét đến đối thủ cạnh tranh dịch vụ để có sách dẫn đầu việc cạnh tranh thu hút khách hàng - Lực lượng nghiên cứu đối thủ cạnh tranh - Hình thức nghiên cứu đối thủ cạnh tranh - Nội dung nghiên cứu đối thủ cạnh tranh 3.2.3.3 Nâng cao chất lượng nguồn nhân lực Trước trình xếp lại phận tổ chức, Viễn thơng tỉnh cịn lượng lớn đội ngũ kỹ thuật dư thừa đội ngũ bán hàng lại chưa đápứng 21 lượng lớn công việc, có thuyên chuyển nhân lực từ phận kỹ thuật sang làm công tác phát triển dịch vụ Việc chuyển đổi theo xếp đơn vị, Do đó, cần tổ chức việc đào tạo đội ngũ nhân viên bán hàng Viễn thông tỉnh:  Đối với nhân viên bán hàng - Nghệ thuật bán hàng, nghệ thuật giao tiếp - Trình độ chun mơn  Đối với nhân viên kỹ thuật - Thái độ tiếp nhận thông tin khiếu nại - Kỹ xử lý cố Việc huấn luyện nhân viên kỹ thuật nói câu lợi ích, huấn luyện kỹ giao tiếp, xử lý tình cần thiết 3.2.3.4 Hồn thiệnhoạt động truyền thơng marketing Hiện hoạt động truyền thông, quảng cáo công ty VASC chưa thực bản, chưa xây dựng kế hoạch cho hoạt động này, đầu năm công ty VASC cần lên kế hoạch chi tiết cho hoạt động dựa tiêu chí: số lần thực hiện, kinh phí thực hiện, kế hoạch triển khai, hình thức triển khai cần có tiêu chíđánh giá sau chương trình có thiếu sót rút kinh nghiệm cho lần thực sau Ngoài số tỉnh trọng điểm công ty VASC cần có hỗ trợ, đầu tư nhiều để đẩy thành viên phân phối - Nội dung cần triên khai: + Định vị thương hiệu + Xây dựng chiến lược truyền thông + Xây dựng tài liệu truyền thông chuyên nghiệp + Phối hợp với Viễn thông tỉnh phố quảng bá dịch vụ rộng rãi đến người tiêu dùng phạm vi toàn quốc - Triển khai truyền thông: + Truyền thông tuyến + Trao đổi quảng cáo + Truyền thông nội miễn phí + Truyền thơng kết hợp nội dung dịch vụ 3.3 Kiến nghị với Tập đồn Bưu Viễn thơng Việt Nam Từviệcđánhgiáthựctrạng kênh phân phối dịch vụ MyTV Công ty VASC 22 đượccáckhókhănvàthuậnlợitrong việc phát triển dịch vụ,cóthểrútramộtsốđềxuất sau để phát triển tốt dịch vụ MyTV:  Về công tác đạo triển khai dịch vụ Các Viễn thông tỉnh phố tập trung phát triển dịch vụ MyTV, không cung cấp dịch vụ IPTV nhà cung cấp khác Với Viễn thông tỉnh hợp tác cung cấp dịch vụ IPTV VTC: cần xem xét thời điểm ngừng hợp tác với VTC để tập trung phát triển MyTV Tập đồn đạo VTT đẩy mạnh truyền thơng tuyến Phân cấp toàn cho VASC định gói cước mức cước, mở rộng kênh bán hàng khác (ngoài VTT) Tiếp tục cho VASC sử dụng quyền lợi quảng cáo từ dự án truyền thơng Tập đồn Phát triển MyTV đồng thời với dịch vụ cung cấp Tập đoàn VNPT nên ban hành văn bắt buộc Viễn thông tỉnh phố cho phép lắp đặt dịch vụ MyTV đường dây riêng, không sử dụng chung với dịch vụ viễn thông khác nhằm tạo thuận lợi tối đa cho khách hàng  Một số kiến nghị khác Nghiên cứu sách cho mượn STB, khách hàng khơng phải bỏ chi phí mua STB đăng ký dịch vụ Trong thời gian tới cần chuẩn bị đầy đủ thiết bị STB để đáp ứng tận dụng hội phát triển thuê bao Khuyến khích đơn vị Tập đoàn VNPT sử dụng dịch vụ quảng cáo MyTV 23 KẾT LUẬN Kênh phân phối có vai trò quan trọng hoạt động sản xuất kinh doanh doanh nghiệp Một doanh nghiệp có hệ thống phân phối hợp lý làm cho trình kinh doanh trở nên an toàn, tăng cường sức mạnh cạnh tranh doanh nghiệp làm cho trình lưu thơng sản phẩm diễn nhanh chóng mở rộng thị trường doanh nghiệp Vì việc đánh giá hoàn thiện kênh phân phối yêu cầu cần thiết Việc hoàn thiện kênh phân phối thời kỳ kinh doanh giúp cho doanh nghiệp chủ động ứng phó với thay đổi mơi trường kinh doanh, thoả mãn tốt nhu cầu thị trường, từ đưa dịch vụ tới người tiêu dùng cách nhanh hiệu Với đặc thù ngành sản xuất kinh doanh dịch vụ truyền hình trả tiền nên yếu tố hệ thống phân phối dịch vụ MyTV mang nét đặc thù định, cơng tác hồn thiện kênhphân phối dịch vụ MyTV cần phải có điều chỉnh đắn kịp thời Trên sở vận dụng kiến thức tích luỹ từ nhà trường trình tìm hiểu vấn đề liên quan tới hệ thống kênhphân phối, luận văn học viên tập trung sâu vào phân tích thực trạng hệ thống kênh phân phối dịch vụ MyTV, ưu điểm tồn nguyên nhân; từ đó, đưa số giải pháp khắc phục, nhằm hệ thống kênhphân phối dịch vụ MyTV Học viên hy vọng giải pháp ý kiến tham khảo cho Cơng ty VASC việc hồn thiện hoạt động phân phối Tuy nhiên, trình độ thời gian nghiên cứu có hạn nên chắn luận văn cịn nhiều thiếu sót Vì vậy, học viên mong nhận ý kiến đóng góp Hội đồng bảo vệ, thầy, nhằm hồn thiện đề tài nghiên cứu  ... dịch vụ truyền hình qua giao thức IP thị trường dịch vụ truyền hình trả tiền Việt Nam  Dịch vụ truyền hình qua giao thức IP (IPTV): IPTV viết tắt cụm từInternet Protocol TV dịch Truyền hình. .. dịch vụ MyTV chưa phát triển tưng xứng với u cầu Với ý nghĩa đó, tơi lựa chọn đề tài: “ KÊNH PHÂN PHỐI ĐỐI VỚI DỊCH VỤ TRUYỀN HÌNH QUA GIAO THỨC IP CỦA CƠNG TY PHẦN MỀM VÀ TRUYỀN THÔNG VASC? ??để... CHƯƠNG -THỰC TRẠNG KÊNH PHÂN PHỐI DỊCH VỤ MYTVCỦA CÔNG TY PHẦN MỀM VÀ TRUYỀN THÔNG VASC 2.1 Tổng quan Công ty phần mềm truyền thơng VASC 2.1.1 Lịch sử hình thành phát triển  Lịch sử hình thành Tên