KÊNH PHÂN PHỐI ĐỐI VỚI DỊCH VỤ TRUYỀN HÌNH QUA GIAO THỨC IP CỦA CÔNG TY PHẦN MỀM VÀ TRUYỀN THÔNG VASC (DỊCH VỤ MYTV)

KÊNH PHÂN PHỐI ĐỐI VỚI DỊCH VỤ TRUYỀN HÌNH QUA GIAO THỨC IP CỦA CÔNG TY PHẦN MỀM VÀ TRUYỀN THÔNG VASC (DỊCH VỤ MYTV) Chương 1: Tổng quan về kênh phân phối và quản trị kênh phân phối. Chương 2: Thực trạng kênh phân phối dịch vụ MyTV của Công ty phần mềm và truyền thông VASC. Chương 3: Một số giải pháp hoàn thiện kênh phân phối dịch vụ MyTV của Công ty phần mềm và truyền thông VASC.

HỌC VIỆN CÔNG NGHỆ BƯU CHÍNH VIỄN THÔNG

Luận văn được hoàn thành tại:

HỌC VIỆN CÔNG NGHỆ BƯU CHÍNH VIỄN THÔNG

Người hướng dẫn khoa học: TS Trần Thị Thập

Phản biện 1: TS Nguyễn Thị Minh Huyền

Phản biện 2: TS Nguyễn Đăng Hậu

Luận văn sẽ được bảo vệ trước Hội đồng chấm luận văn thạc sĩ tại Học viện Công nghệ Bưu chính Viễn thông

Vào lúc: 13 giờ 30 ngày 09 tháng 08 năm 2014

Có thể tìm hiểu luận văn tại:

- Thư viện của Học viện Công nghệ Bưu chính Viễn thông

MỞ ĐẦU

Ngày nay, các doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh đang hoạt động trong một nền kinh tế thị trường hết sức sôi động với nhiều cơ hội nhưng cũng tiềm tàng không ít những nguy cơ Một trong những nguy cơ đó là các doanh nghiệp đang phải đối mặt với một môi trường cạnh tranh khốc liệt cùng những biến hoá khôn lường và các mối quan hệ rất phức tạp đó

Trong bối cảnh đó, ngày càng có nhiều doanh nghiệp quan tâm đến hoạt động phân phối như là một biến số marketing tạo lợi thế dài hạn cho doanh nghiệp trên thị trường Theo đó, vì nếu kênh phân phối của công ty hoạt động thông suốt sẽ thúc đẩy quá trình tiêu thụ sản phẩm, làm giảm giá thành sản phẩm, giảm chi phí phân phối, tăng cường sức cạnh tranh trên thị trường

Hiện nay, trên thị trường Việt Nam đang có một số nhà cung cấp dịch vụ IPTV lớn như FPT, VTC, Viettel và VASC Công ty phần mềm và truyền thông VASC nổi bất nhất trong số nhà cung cấp với dịch vụ MyTV, tận dụng được cơ sở hạ tầng viễn thông trên 63 tỉnh thành, đặc biệt là mạng băng rộng số 1 Việt Nam

Công ty luôn không ngừng sáng tạo để tạo ra những sản phẩm dịch vụ tiên tiến, đáp ứng tốt nhu cầu của khách hàng trong và ngoài nước Trong quá trình kinh doanh dịch vụ, Công ty đã đạt được một số thành công cơ bản như: Thị phần liên tục tăng, thuê bao tăng và được thị trường đón nhận Tuy nhiên, thực tiễn cho thấy còn nhiều hạn chế trong hoạt động phân phối dịch vụ, làm cho dịch vụ MyTV chưa phát triển tưng xứng với yêu cầu Với ý

nghĩa đó, tôi đã lựa chọn đề tài: “KÊNH PHÂN PHỐI ĐỐI VỚI DỊCH VỤ TRUYỀN HÌNH QUA GIAO THỨC IP CỦA CÔNG TY PHẦN MỀM VÀ TRUYỀN THÔNG VASC”để thực

hiện luận văn tốt nghiệp Thạc sỹ Quản trị kinh doanh

Với mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu nêu trên, luận văn được chia là 3 chương:

Chương 1: Tổng quan về kênh phân phối và quản trị kênh phân phối

Chương 2: Thực trạng kênh phân phối dịch vụ MyTV của Công ty phần mềm và truyền thông VASC

Chương 3: Một số giải pháp hoàn thiện kênh phân phối dịch vụ MyTV của Công ty phần mềm và truyền thông VASC

CHƯƠNG 1 - TỔNG QUAN VỀ KÊNH PHÂN PHỐIVÀ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI

1.1 Một số khái niệm cơ bản về kênh phân phối

1.1.1 Khái niệm kênh phân phối

Theo Philip Kotler & Gary Amstrong (2012): Kênh phân phối là một tập hợp các tổ

chức, cá nhân phụ thuộc lẫn nhau giúp cho sản phẩm sẵn sàng đáp ứng nhu cầu sử dụng hoặc tiêu thụ của người tiêu dùng hoặc tổ chức khác

Các quyết định về kênh phân phối là những quyết định hết sức quan trọng quyết định

sự thành công của doanh nghiệp Các kênh phân phối tạo nên dòng chảy sản phẩm từ người sản xuất đến người mua cuối cùng Trong quá trình chuyển từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng thì sản phẩm có thể đi qua các trung gian phân phối nằm trên kênh

1.1.2 Vị trí, chức năng của kênh phân phối

1.1.2.1 Hệ thống phân phối của doanh nghiệp

Các yếu tố cơ bản cấu thành hệ thống phân phối bao gồm:

Người sản xuất: là người trực tiếp sản xuất ra các hàng hóa và dịch vụ Mục đích

của họ là sản xuất để bán hàng hóa ra thị trường nhằm đạt được mục tiêu kinh doanh của mình Để đạt được mục tiêu đặt ra, người sản xuất phải thỏa mãn nhu cầu của thị trường Người sản xuất có đặc điểm là phần lớn nỗ lực của họ là tập trung vào sản xuất do đó họ không có đủ nguồn năng lực và tài chính để phân phối sản phẩm tới những nơi và địa điểm

mà người tiêu dùng cần Mặt khác, họ thiếu những kinh nghiệm cần thiết cho việc phân phối

và bán sản phẩm tới tay người tiêu dùng cuối cùng

Người trung gian: trung gian thương mại là những thành viên của kênh Họ là

những tổ chức độc lập trợ giúp cho người sản xuất và người tiêu dùng cuối cùng trong việc thực hiện các công việc phân phối sản phẩm và dịch vụ Những trung gian này tham gia vào dòng chảy đàm phán và chuyển quyền sở hữu Trong thị trường tiêu dùng, về cơ bản có 3 loại hình trung gian chính: đại lý, người bán buôn và người bán lẻ

Người tiêu dùng: gồm người tiêu dùng cá nhân, người sử dụng công nghiệp Họ là

thị trường mục tiêu của các thành viên khác trong kênh Người tiêu dùng có vị trí rất quan trọng trong kênh, mặc dù họ thực hiện ít các công việc phân phối nhưng nhu cầu và hành vi của họ ảnh hưởng đến việc thực hiện công việc phân phối của các thành viên trong kênh, đến sự quản lý và điều chỉnh các kênh phân phối

Hệ thống kho hàng, bến bãi, phương tiện vận chuyển là một bộ phận không thể

thiếu trong quá trình phân phối hàng hóa Nó có chức năng chủ yếu là dự trữ và bảo quản hàng hóa

Hệ thống thông tin thị trường, các điều kiện dịch vụ cho mua và bán: Các yếu tố

này có vai trò hết sức quan trọng, nó giúp nhà sản xuất, nhà phân phối biết sản xuất kinh doanh mặt hàng nào, số lượng, mẫu mã, quy cách từ đó đáp ứng được nhu cầu cho người tiêu dùng, tăng lợi nhuận cho mình

Để quá trình phân phối diễn ra hiệu quả nhất cần phối hợp nhịp nhàng, ăn khớp, hiệu quả, đúng lúc các yếu tố cấu thành hệ thống phân phối ở trên

1.1.2.2 Kênh phân phối trong phối thức marketing hỗn hợp của doanh nghiệp

Marketing hỗn hợp (marketing mix) là tập hợp các công cụ về marketing mà doanh nghiệp có khả năng kiểm soát và sử dụng để đạt mục tiêu trên một đoạn thị trường trọng điểm xác định Marketing hỗn hợp có thể được triển khai thống nhất hoặc khác biệt theo từng thị trường mục tiêu đã lựa chọn Nhìn chung hệ thống marketing hỗn hợp chủ yếu trong kinh doanh bao gồm 4 công cụ (4Ps): Sản phẩm; Giá; Phân phối; Xúc tiến

1.1.2.3 Chức năng của kênh phân phối

Kênh phân phối thực hiện việc chuyển sản phẩm từ người sản xuất đến người tiêu dùng Hệ thống phân phối thực hiện những chức năng sau:

- Thông tin

- Xúc tiến khuếch trương

- Thương lượng

- Phân phối vật chất

- Thiết lập các mối quan hệ

- Hoàn thiện hàng hóa

- Tài trợ

- San sẻ rủi ro

1.1.3 Các đặc trưng của kênh phân phối

1.1.3.1 Tính kéo và đẩy của hệ thống vận động trong kênh phân phối

Vận động hàng hóa có hiệu quả trên kênh, điều hành các luồng hàng hay luồng thông tin là sự đan kết của kéo và đẩy Sức đẩy của kênh được hiểu là tổng hợp những cố gắng

và năng lực của người sản xuất hoặc của những trung gian khâu thứ nhất thuyết phục được

các thành viên khác thuộc kênh thực hiện việc mua hàng và xúc tiến tiêu thụ tiếp hàng hóa cho đến người tiêu dùng cuối cùng

Hình 1.2 Mô hình cơ chế đẩy trong kênh phân phối (Nguồn : GS.TS.Nguyễn Bách Khoa – TS.Cao Tuấn Khanh, 2011)

Sức kéo hút của kênh là áp lực của người tiêu dùng tác động lên doanh nghiệp thương mại để thực hiện mua hàng đúng nhu cầu tiêu dùng của mình

Hình 1.3 Mô hình cơ chế kéo của kênh phân phối (Nguồn : GS.TS.Nguyễn Bách Khoa – TS.Cao Tuấn Khanh, 2011)

Tiếp cận không ngừng và ổn định vận động cân đối giữa kéo và đẩy là bản chất của tổ chức và tối ưu hóa vận hành kênh phân phối được mô tả qua hình 1.4

Hình 1.4 Nguyên lý cân đối giữa kéo và đẩy trong kênh phân phối

(Nguồn : GS.TS.Nguyễn Bách Khoa – TS.Cao Tuấn Khanh, 2011)

1.1.3.2 Đặc tính hiệp tác, xung đột và cạnh tranh trong kênh phân phối

Các thành viên trong kênh phân phối hoạt động độc lập để đạt mục tiêu của mình, nhưng họ cũng cần hoạt động trong hệ thống kênh phân phối vì họ là một mắt xích của hệ thống phân phối Hoạt động của các thành viên trong kênh phân phối được mô tả bằng 6 dòng chảy chính sau:

Người bán lẻ thúc đẩy bán hàng

Người tiêu dùng

Người bán lẻ theo sức hút nhu cầu Người tiêu

1.2 Thiết kế kênh phân phối

Kênh phân phối và mô hình tiêu thụ có ảnh hưởng rất lớn đến hiệu quả của lượng hàng hoá tiêu thụ và giá thành của hàng hoá bán ra Việc thiết kế kênh phân phối hợp lý là

cơ sở để sản phẩm di chuyển thuận lợi từ nơi sản xuất tới nơi tiêu thụ và thông qua đó thực hiện tốt giá trị trao đổi sản phẩm của doanh nghiệp

Qui trình thiết kế hệ thống kênh phân phối bao gồm 5 bước cơ bản sau:

- Nghiên cứu, phân tích các yếu tố ảnh hưởng tới sự lựa chọn kênh phân phối

- Xác định các mục tiêu và tiêu chuẩn của hệ thống phân phối

- Xác định các phương án kênh phân phối

- Lựa chọn và phát triển các phần tử trong kênh phân phối

- Điều chỉnh hệ thống kênh phân phối

1.2.1 Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng tới sự lựa chọn kênh phân phối

Quyết định lựa chọn kênh phân phối chịu ảnh hưởng của 4 nhóm nhân tố sau:

- Sản phẩm:

- Thị trường:

- Tình trạng bản thân doanh nghiệp:

- Các hoàn cảnh khách quan khác như quy định của Pháp luật, công nghệ hay kỹ thuật thương mại…

1.2.2 Xác định các mục tiêu và tiêu chuẩn của hệ thống phân phối

Các mục tiêu của hệ thống kênh phân phối được xác định trên cơ sở mục tiêu chung của doanh nghiệp và các mục tiêu cụ thể của marketing Thông thường mục tiêu của hệ thống kênh phân phối có thể là:

- Giảm chi phí hoạt động

- Mức độ kiểm soát kênh

- Quan hệ chặt chẽ với các thành viên kênh

- Tăng cường các nỗ lực bán hàng

- Hỗ trợ về dịch vụ và kỹ thuật

- Thông tin phản hồi từ thị trường

- Hình ảnh của công ty

1.2.3 Xác định các phươngán kênh phân phối

Các phương án kênh phân phối được xác định trên cơ sở tận dụng hiệu quả ưu điểm của các loại kênh, đảm bảo các mục tiêu của hệ thống phân phối đã đặt ra Phương án kênh phân phối được xác lập sau khi đã làm rõ độ dài và độ rộng của kênh phân phối phù hợp với doanh nghiệp

- Lựa chọn độ dài của kênh Doanh nghiệp cần lựa chọn giữa kênh phân phối trực tiếp, gián tiếp hay cả hai

- Lựa chọn độ rộng của kênh Độ rộng của kênh là số lượng trung gian cùng loại hình trong một cấp kênh là nhiều hay ít Có ba chiến lược thường áp dụng:

+ Phân phối độc quyền

+ Phân phối chọn lọc

+ Phân phối đại trà

Các doanh nghiệp có thể lựa chọn tự mình phân phối hay phân phối thông qua trung gian Số lượng trung gian được sử dụng trong kênh phân phối tạo nên các cấp độ của kênh

+ Kênh cấp 0: Hay còn gọi là phân phối trực tiếp

+ Kênh cấp 1: Bao gồm một cấp trung gian

+ Kênh cấp 2,3 : Bao gồm nhiều hơn một cấp trung gian, có thể là hai hay ba cấp trung gian

1.2.4 Lựa chọn các thành viên kênh phân phối

Các phần tử chủ chốt của kênh phân phối gồm hai nhóm cơ bản là lực lượng của doanh nghiệp và các nhà phân phối trung gian Việc lựa chọn và phát triển các phần tử trung gian phân phối cần quan tâm đến khâu tuyển chọn và khuyến khích các phần tử đó

- Các yếu tố cần khảo sát khi lựa chọn trung gian phân phối bao gồm: thị trường mục tiêu, vị trí, năng lực tiêu thụ, trình độ phục vụ, tình hình tài chính…

- Có thể khuyến khích các nhà phân phối trung gian theo hình thức trực tiếp (thưởng tiền theo hiệu suất tiêu thụ) hoặc gián tiếp

1.3 Các quyết định quản trị kênh phân phối

Quản trị kênh phân phối là toàn bộ các công việc quản trị điều hành hoạt động của hệ thống kênh phân phối nhằm đảm bảo sự hợp tác giữa các thành viên của kênh đã được lựa chọn, qua đó thực hiện các mục tiêu phân phối của doanh nghiệp

1.3.1 Quản trị các hoạt động (dòng chảy) trong kênh phân phối

Các thành viên trong kênh phân phối liên hệ với nhau qua các dòng chảy cơ bản gồm:Dòng chuyển quyền sở hữu sản phẩm; Dòng tiền tệ và chứng từ thanh toán; Dòng di chuyển thực của sản phẩm; Dòng thông tin thương mại hai chiều ; Dòng thông tin truyền thông/ xúc tiến; Dòng chia sẻ rủi ro; Dòng thu hồi tái sử dụng lại bao bì hàng hóa.Với mỗi dòng chảy, trong kênh có ít nhất một thành viên chịu trách nhiệm thực hiện dòng chảy này

1.3.2 Phát triển các chính sách khuyến khích thành viên kênh phân phối

Các trung gian phân phối cần phải được khích lệ thường xuyên để họ làm tốt công việc được giao Các điều khoản mà họ chấp thuận khi tham gia kênh phân phối cũng tạo ra một sự động viên nào đó, nhưng cần được bổ sung thêm việc huấn luyện, giám sát và khuyến khích

Để thúc đẩy bán hàng, doanh nghiệp thường áp dụng các chính sách khác nhau để khuyến khích các thành viên trong kênh Muốn phát huy tác dụng của các chính sách khuyến khích, cần tìm hiểu nhu cầu, mong muốn của từng thành viên để làm căn cứ cho các chính sách

1.3.3 Đánh giá hoạt động của các thành viên trong kênh phân phối

Định kỳ, doanh nghiệp phải đánh giá hoạt động của các thành viên kênh Sự đánh giá các thành viên kênh cho phép doanh nghiệp kịp thời phát hiện những thành viên hoạt động tích cực và những thành viên hoạt động không hiệu quả, đồng thời tìm nguyên nhân để kịp thời điều chỉnh hoạt động của các thành viên kênh

1.3.4 Điều chỉnh cấu trúc kênh phân phối

Các yếu tố nội tại và môi trường của doanh nghiệp cũng như kênh phân phối luôn luôn thay đổi Hệ thống phân phối cần có những đòi hỏi thay đổi thường kỳ để đáp ứng điều kiện mới, phát huy những ưu điểm của hệ thống phân phối và các mắt xích trong hệ thống phân phối đó Sự thay đổi trở thành cần thiết khi hành vi mua của người tiêu dùng thay đổi, thị trường gia tăng, sản phẩm cạnh tranh mạnh hơn, những kênh phân phối mới xuất hiện một số mắt xích hoạt động không hiệu quả

CHƯƠNG 2 -THỰC TRẠNG KÊNH PHÂN PHỐI DỊCH VỤ

MYTVCỦA CÔNG TY PHẦN MỀM VÀ TRUYỀN THÔNG VASC

2.1 Tổng quan về Công ty phần mềm và truyền thông VASC

2.1.2 Cơ cấu tổ chức

Cơ cấu tổ chức của Công ty được biểu hiện như trong hình 2.1 dưới đây, theo đó hoạt động kinh doanh dịch vụ MyTV do Trung tâm IPTV trực tiếp phụ trách

Hình 2.1: Mô hình tổ chức công ty VASC

(Nguồn: Văn phòng - VASC)

Trung tâm M-Commerce

Trung tâm vSolutions

Chi nhánh TP Hồ Chí Minh

Chi nhánh Miền Trung Trung tâm IPTV Văn phòng

2.1.3 Các sản phẩm, dịch vụ

Với vai trò là đơn vị chủ lực trong lĩnh vực dịch vụ GTGT và CNTT, Công ty VASC hiện đang được biết đến với vai trò là một đơn vị kinh doanh với nhiều lĩnh vực dịch vụ Trong đó, VASC đang tập trung vào 03 mảng dịch vụ chính là: (i) nhóm dịch vụ truyền hình IPTV (với thương hiệu là MyTV); (ii) nhóm các dịch vụ GTGT và nội dung số trên các mạng di động; và (iii) nhóm dịch vụ giải trí trên mạng băng rộng (với dịch vụ MegaFun)

2.1.4 Một số kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty

Kết quả doanh thu qua các năm của công ty được thể hiện qua biểu đồ hình 2.2 dưới đây:

Hình 2.2: Doanh thu qua các năm của công ty VASC

(Nguồn: Phòng Tài chính Kế toán - VASC)

2.2 Khái quát chung về dịch vụ truyền hình qua giao thức IP và tình hình

kinh doanh dịch vụ MyTV của VASC

2.2.1 Giới thiệu dịch vụ truyền hình qua giao thức IP và thị trường dịch vụ truyền

hình trả tiền tại Việt Nam

 Dịch vụ truyền hình qua giao thức IP (IPTV):

IPTV là viết tắt của cụm từInternet Protocol TV và được dịch ra là Truyền hình

Internet Đây là công nghệ cho phép truyền tải các chương trình truyền hình thông qua

mạng Internet băng thông rộng Thay vì nhận tín hiệu truyền hình theo kiểu truyền thống hoặc tín hiệu vệ tinh hoặc qua cáp, IPTV cho phép TV được kết nối trực tiếp vào đường mạng Internet của gia đình thu tín hiệu

IPTV có 2 đặc điểm cơ bản là: dựa trên nền công nghệ Internet và phục vụ theo nhu cầu

Về tính năng dịch vụ, các nhà cung cấp dịch vụ truyền hình trả tiền IPTV như VNPT,

527

820

Năm 2008 Năm 2009 Năm 2010 Năm 2011 Năm 2012 Năm 2013

Doanh thu qua các năm (tỷ đồng)

FPT, Viettel đang có nhiều lợi thế nhờ vào sử dụng công nghệ truyền tải trên mạng Internet Trong đó tính năng xem lại các chương trình đã phát đang là tính năng tạo nên sự nổi trội cho dịch vụ IPTV

 Thị trường dịch vụ truyền hình trả tiền tại Việt Nam

Truyền hình trả tiền ở Việt Nam đang được cung cấp theo 3 hình thức: Truyền hình cáp, Truyền hình số vệ tinh và truyền hình tương tác trên nền tảng Internet (IPTV)

THTT có sự tham gia của các nhà cung cấp dịch vụ TH cáp, số mặt đất, số vệ tinh và IPTV Truyền hình cáp và truyền hình số mặt đất vẫn chiếm thị phần lớn nhất với 42% và 33% số thuê bao; IPTV chiếm 17% và truyền hình số vệ tinh chiếm 8%

Thị trường THTT đã xuất hiện tình trạng độc quyền Ba thương hiệu của Đài Truyền hình Việt Nam (VTV) gồm VTV cab (có 1 triệu thuê bao tại miền Bắc), SCTV (có 1,5 triệu thuê bao tại miền Nam), và K+ (có khoảng 400.000 thuê bao số vệ tinh) có tổng cộng gần

ba triệu thuê bao, chiếm khoảng 56% thị phần THTT cả nước AVG sau gần 2 năm hoạt động cũng đã phát triển được khoảng 600.000 thuê bao Thị trường của HTVC và VTC đã

bị thu hẹp chỉ còn khoảng 375.000 và 350.000 thuê bao

Số lượng nhà cung cấp dịch vụ truyền hình trả tiền trên cả nước là 69 trong đó chủ

yếu vẫn là các nhà cung cấp dịch vụ truyền hình cáp với 47 nhà mạng

Về thị phần thuê bao đối với dịch vụ truyền hình số vệ tinh, hiện VSTV đang chiếm 60% còn VTC chiếm 40% Trong khi đó dịch vụ truyền hình cáp với sự tham gia của 47 nhà cung cấp song hiện SCTV đang ở vị trí thống lĩnh với 48% thị phần còn 46 nhà khai thác còn lại chiếm 52%

2.2.2 Tổng quan tình hình kinh doanh dịch vụ MyTV của VASC

2.2.2.1 Giới thiệu chung về dịch vụ

Dịch vụ IPTV do Công ty VASC trực tiếp xây dựng và triển khai trên phạm vi toàn quốc với tên gọi thương mại MyTV.MyTV là sản phẩm của sự hội tụ, chỉ với một thiết bị đầu cuối, khách hàng có thể sử dụng rất nhiều dịch vụ khác nhau qua màn hình TV

Các dịch vụ và tính năng được cung cấp trên hệ thống truyền hình MyTV bao gồm:Dịch vụ Truyền hình (Live TV); Dịch vụ tạm dừng (Time shift TV); Dịch vụ lưu trữ (Network Personal Video Recorder); Dịch vụ sóng phát thanh trực tuyến; Dịch vụ truyền hình xem lại (TV on Demand); Dịch vụ phim truyện ; Dịch vụ âm nhạc; Dịch vụ karaoke;

Dịch vụ games…

2.2.2.2 Tình hình thị phần