HOẠT ĐỘNG MARKETING ĐỐI VỚI DỊCH VỤ CHỨNG THỰC CHỮ KÝ SỐ TẠI TRUNG TÂM ĐIỆN TOÁN TRUYỀN SỐ LIỆU KHU VỰC I

Đề tài : HOẠT ĐỘNG MARKETING ĐỐI VỚI DỊCH VỤ CHỨNG THỰC CHỮ KÝ SỐ TẠI TRUNG TÂM ĐIỆN TOÁN TRUYỀN SỐ LIỆU KHU VỰC I Trước sự phát triển mạnh mẽ của dịch vụ Chứng thực chữ ký số trên thế giới và Việt Nam như vậy, việc nghiên cứu một cách đầy đủ và toàn diện về lính vực này có ý nghĩa quan trọng đối với các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ Chữ ký số hiện nay.

-

Nguyễn Kim Liên

HOẠT ĐỘNG MARKETING ĐỐI VỚI DỊCH VỤ CHỨNG THỰC CHỮ KÝ SỐ

TẠI TRUNG TÂM ĐIỆN TOÁN TRUYỀN SỐ LIỆU KHU VỰC I

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Mã số: 60.34.01.02

TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ

HÀ NỘI - 2014

Luận văn được hoàn thành tại:

HỌC VIỆN CÔNG NGHỆ BƯU CHÍNH VIỄN THÔNG

Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS Vũ Trọng Tích

Phản biện 1: PGS.TS Đỗ Minh Cương

Phản biện 2: TS Trần Thị Thập

Luận văn sẽ được bảo vệ trước Hội đồng chấm luận văn thạc sĩ tại Học viện Công nghệ Bưu chính Viễn thông

Vào lúc: 13 giờ 30 ngày 16 tháng 02 năm 2014

Có thể tìm hiểu luận văn tại:

- Thư viện của Học viện Công nghệ Bưu chính Viễn thông

LỜI MỞ ĐẦU 1.Lý do chọn đề tài

Trung tâm Điện toán truyền số liệu khu vực 1 (VDC1) thuộc Công ty Điện toán truyền số liệu (VDC) là doanh nghiệp đầu tiên cung cấp dịch vụ Chứng thực chữ ký số, có tên gọi là VNPT-CA Với chiến lược kinh doanh, phát triển hợp lý Trung tâm đã xác lập vị thế của mình trên thị trường, đã có nhiều ưu thế đặc biệt Nhưng đồng thời cũng gặp không

ít khó khăn, và không tránh khỏi việc cạnh tranh với các doanh nghiệp cùng ngành Để giải quyết các khó khăn, nâng cao khả năng cạnh tranh với đối thủ thì việc xây dựng một chiến lược Marketing là điều cần thiết Tuy nhiên hiện nay hoạt động Marketing cho dịch vụ Chứng thực chữ ký số công cộng của VDC1 chưa hoàn thiện, chưa được xây dựng thành một chiến lược và có hệ thống

Vì thế, em lựa chọn nghiên cứu: “Hoạt động marketing đối với dịch vụ Chứng thực Chữ ký số tại Trung tâm Điện toán Truyền số liệu khu vực I” làm đề tài luận văn thạc sỹ

của mình Với mong muốn đưa ra được những biện pháp Marketing hữu hiệu nhằm giúp Trung tâm kinh doanh dịch vụ Chứng thực chữ ký số một cách hiệu quả nhất

2.Tổng quan nghiên cứu

Trước sự phát triển mạnh mẽ của dịch vụ Chứng thực chữ ký số trên thế giới và Việt Nam như vậy, việc nghiên cứu một cách đầy đủ và toàn diện về lính vực này có ý nghĩa quan trọng đối với các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ Chữ ký số hiện nay

Hiện nay, ở Việt Nam đã có công trình nghiên cứu liên quan đến Chữ ký số như:

“Hoàn thiện công tác chăm sóc khách hàng sử dụng dịch vụ VNPT-CA của VDC”,

Nguyễn Minh Đức, (2013), Luận văn thạc sỹ, Học viện Công nghệ Bưu chính Viễn thông

Tuy nhiên, tính đến thời điểm hiện tại chưa có công trình nào nghiên cứu về hoạt động Marketing đối với dịch vụ Chứng thực chữ ký số công cộng tại Trung tâm Điện toán Truyền số liệu khu vực I

4.Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động Marketing cho dịch vụ Chứng thực chữ ký số công cộng

- Phạm vi nghiên cứu: Luận văn này tập trung nghiên cứu và đề xuất biện pháp đẩy mạnh hoạt động marketing cho dịch vụ chữ ký số tại Trung tâm điện toán truyền số liệu khu vực 1 (VDC1) – Trực thuộc công ty điện toán và truyền số liệu (Đơn vị thành viên của VNPT)

5.Phương pháp nghiên cứu

Để đạt được mục đích nghiên cứu của đề tài, hoàn thành luận văn, em đã sử dụng các phương pháp khác nhau để thu thập và xử lý thông tin

- Thu thập thông tin:

+ Thông tin mang tính lý thuyết: tổng hợp các lý thuyết về marketing, marketing dịch

vụ từ nhiều nguồn tài liệu như giáo trình, sách…

+ Thông tin thực tế: Sử dụng phương pháp thu thập dữ liệu bàn giấy để thu thập các thông tin thứ cấp: tức là thu thập các dữ liệu có sẵn về thực tế hoạt động marketing đối với dịch vụ Chứng thực chữ ký số công cộng tại VDC1 và về thị trường dịch vụ Chứng thực chữ ký số tại Việt Nam Ngoài ra em còn sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính: phỏng vấn hoặc hỏi ý kiến các chuyên gia

- Xử lý các thông tin: từ những thông tin thu thập được, em sẽ dùng phương pháp tổng hợp, thống kê, phân tích, so sánh, đánh giá… để đưa ra những kết luận và đề xuất nhằm đẩy mạnh hoạt động Marketing đối với dịch vụ Chứng thực chữ ký số công cộng tại VDC1

6 Kết cấu luận văn

Kết cấu của luận văn được chia thành 3 chương:

Chương 1: Tổng quan về Marketing dịch vụ Chứng thực chữ ký số

Chương 2: Thực trạng hoạt động Marketing dịch vụ Chứng thực chữ ký số tại VDC1 Chương 3: Một số biện pháp đẩy mạnh hoạt động Marketing dịch vụ Chứng thực chữ

ký số tại VDC1

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ MARKETING DỊCH VỤ CHỨNG THỰC CHỮ KÝ SỐ

- Tính không tách rời giữa cung cấp và tiêu dùng dịch vụ

- Tính không đồng đều về chất lượng

- Tính toàn vẹn của giao dịch (Integrity)

- Tính xác thực của người giao dịch (Authenticity)

- Tính chống từ chối, chống chối bỏ của giao dịch (Non-repudiation)

- Tính bảo mật của giao dịch

c Ứng dụng của dịch vụ chữ ký số

- Ứng dụng trong thương mại điện tử

- Ứng dụng trong chính phủ điện tử

1.2 Marketing và Marketing dịch vụ

1.2.1 Khái niệm và vai trò Marketing

1.2.1.1 Khái niệm Marketing

- Theo nghĩa rộng: Marketing là các hoạt động được thiết kế để tạo ra và thúc đẩy bất

kỳ sự trao đổi nào nhằm thỏa màn những nhu cầu và mong muốn của con người

- Theo nghĩa hẹp: Marketing là một hệ thống tổng thể các hoạt động của tổ chức được thiết kế nhằm hoạch định, đặt giá, xúc tiến và phân phối các sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng để đáp ứng nhu cầu của thị trường mục tiêu và đạt được các mục tiêu của tổ chức (theo Hiệp hội Marketing Mỹ - AMA)

1.2.1.2 Vai trò của marketing

Marketing có vai trò là cầu nối trung gian giữa hoạt động của doanh nghiệp và thị trường, đảm bảo cho hoạt động của doanh nghiệp hướng đến thị trường, lấy thị trường làm mục tiêu kinh doanh

- P7: Quản lý quá trình cung cấp DV

1.3 Hoạt động Marketing dịch vụ trong doanh nghiệp

1.3.1 Phân tích cơ hội thị trường

Phân tích các cơ hội thị trường được tiến hành thông qua phân tích các yếu tố trong môi marketing, sự thay đổi của các yếu tố môi trường có thể tạo ra những cơ hội thuận lợi cho doanh nghiệp hoặc cũng có thể gây ra những nguy cơ đối với hoạt động marketing của doanh nghiệp

Có rất nhiều phương pháp để xác định các cơ hội thị trường, tùy theo đặc điểm hoạt động của mình mà các doanh nghiệp có thể xem xét sử dụng để phân tích thị trường

Quá trình phân tích các cơ hội thị trường bao gồm hai bước là phát hiện thị trường mới và đánh giá khả năng của thị trường

1.3.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu

Sau khi phân tích cơ hội thị trường, doanh nghiệp phải lựa chọn thị trường mục tiêu, tức là doanh nghiệp có thể nhằm vào đối tượng khách hàng nào hấp dẫn, thuận lợi nhất để phục vụ: phục vụ tất cả các khách hàng trên tất cả các địa bàn, hay chọn một nhóm hoạc một

số nhóm khách hàng nào? Điều này chỉ có thể trả lời được trên cơ sở phân đoạn thị trường

và lựa chọn thị trường mục tiêu

Việc lựa chọn thị trường mục tiêu được thực hiện qua 4 bước:

- Đo lường và dự báo nhu cầu

- Phân đoạn thị trường

- Lựa chọn thị trường mục tiêu

- Định vị thị trường

1.3.3 Hoạch định chiến lược marketing

Dựa vào những phân tích ở các bước trên, căn cứ vào chiến lược kinh doanh đã được chấp nhận, doanh nghiệp cần xây dựng và lựa chọn một chiến lược marketing thích hợp nhất để định hướng cho toàn bộ hoạt động marketing của mình

1.3.4 Triển khai các chính sách marketing – mix

Marketing - Mix (Marketing hỗn hợp) là tập hợp các yếu tố trên thị trường mà doanh nghiệp kiểm soát được đồng thời sử dụng và phối hợp các yếu tố này như là các công cụ tác động vào mong muốn của khách hàng trên thị trường mục tiêu nhằm biến các mong muốn

đó thành cầu thị trường về sản phẩm của doanh nghiệp mình

- Cấp độ thứ nhất: dịch vụ cơ bản, đáp ứng lợi ích cơ bản của khách hàng

- Cấp độ thứ 2: dịch vụ thứ cấp, bao gồm cả lớp sản phẩm hoàn chỉnh (hữu hình) và sản phẩm nâng cao

Các chiến lược phát triển sản phẩm trong dịch vụ: có 4 chiến lược

- Xâm nhập thị trường: tăng khối lượng bán dịch vụ hiện tại trên thị trường hiện tại

- Mở rộng thị trường: tìm những khách hàng mới cho dịch vụ hiện tại

- Mở rộng thị trường: tìm những khách hàng mới cho dịch vụ hiện tại

- Đa dạng hoá: đưa dịch vụ mới vào thị trường mới

1.3.4.2 Giá cả

Giá được mô tả qua rất nhiều khái niệm, nhưng trong kinh doanh và quản trị giá, giá được mô tả một cách cụ thể và đơn giản: “giá là khoản tiền phải bỏ ra để đổi lấy một món hàng hay một dịch vụ” hay “ giá là khoản tiền phải trả cho một thứ gì đó”

Các chính sách giá mà doanh nghiệp thường áp dụng:

- Chính sách về sự linh hoạt của giá: Chính sách về sự linh hoạt của giá thể hiện cách thức mà doanh nghiệp sử dụng mức giá đối với các đối tượng khách hàng

- Chính sách về mức giá theo chu kỳ sống của sản phẩm: Chính sách này thường được áp dụng để lựa chọn mức giá cho các sản phẩm mới

- Chính sách giá theo thị trường: là chính sách giá được xác định thông qua mặt bằng giá thị trường nghĩa là thông qua nghiên cứu cung cầu và nghiên cứu giá bán của đối thủ cạnh tranh

- Chính sách hạ giá và chiếu cố giá: Chính sách này được áp dụng khi điều kiện kinh doanh thay đổi một khía cạnh nào đó

1.3.4.3 Phân phối

Phát triển chiến lược phân phối qua trung gian:

- Phát triển chiến lược phân phối qua trung gian

Các hoạt động xúc tiến hỗn hợp:

1.3.4.5 Quản lý con người cung cấp dịch vụ

Một số nội dung quản trị nguồn nhân lực dịch vụ:

- Cơ chế đãi ngộ: mục tiêu của cơ chế đãi ngộ là động viên nhân viên làm việc tốt, đáp ứng nhiệm vụ được đặt ra Mặt khác, đối với nhân viên, việc họ đánh giá cơ chế đãi ngộ này tốt hay không sẽ còn phụ thuộc vào động lực làm việc của mỗi cá nhân

- Quản trị, kiểm tra nhân viên: có 3 loại kiểm tra chính được sử dụng: (i)do nhân viên

Kiểm tra qua thủ tục giấy tờ

1.3.4.6 Sử dụng các yếu tố hữu hình

Trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp,những yếu tố vật chất tác động rất lớn trong việc xây dựng hình ảnh của doanh nghiệp,gián tiếp ảnh hưởng đến kết quả kinh doanh của doanh nghiệp.Đối với doanh nghiệp,bằng chứng vật chất có thể bao gồm: thiết kế trưng bày hàng hoá,cơ sở vật chất của doanh nghiệp…

1.3.4.7 Quản lý quá trình cung cấp dịch vụ

Quy trình dịch vụ bao gồm tập hợp các hệ thống hoạt động với những tác động tương

hỗ giữa các yếu tố, tác động tuyến tính giữa các khâu, các bước trong mối quan hệ mật thiết với những quy chế,quy tắc lịch trình và cơ chế hoạt động.Như vậy,quy trình dịch vụ chính

là chuỗi các hoạt động nhằm mang lại lợi ích,cung cấp cho khách hàng các giá trị một cách liên tục

Doanh nghiệp cần quan tâm đầu tư xây dựng một hệ mô hình cung ứng hàng hoá,dịch vụ chặt chẽ,thuận tiện để thu hút khách hàng đến với doanh nghiệp

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING DỊCH

VỤ CHỨNG THỰC CHỮ KÝ SỐ TẠI VDC1

2.1 Giới thiệu tổng quan về VDC1

2.1.1 Lịch sử hình thành và cơ cấu tổ chức của VDC1

2.1.1.1 Lịch sử hình thành

Trung tâm điện toán truyền số liệu khu vực 1

-TCCB của Tổng Giám đốc Tổng Công ty Bưu chính Viễn thông Việt Nam

2.1.2.4 Các dịch vụ Công nghệ thông tin

Dịch vụ VNPT-CA

2.1.3 Dịch vụ Chứng thực chữ ký số công cộng tại VDC1

2.1.3.1 Tổng quát chung về Dịch vụ Chứng thực chữ ký số tại VDC1

Vào ngày 15/9/2009 Bộ Thông Tin và Truyền Thông đã chính thức trao giấy phép cung cấp dịch vụ chứng thực chữ ký số công cộng cho Tập đoàn Bưu chính Viễn thông VNPT với đơn vị đại diện trực tiếp thực hiện là Công ty Điện toán và Truyền số liệu

Ứng dụng của dịch vụ

- Ứng dụng trong thương mại điện tử: Chứng thực người tham gia giao dịch, xác thực tính an toàn của giao dịch điện tử qua mạng Internet; Chứng thực tính nguyên vẹn của hợp đồng, tài liệu; Internet banking;Giao dịch chứng khoán;Mua bán, đấu thầu qua mạng

- Ứng dụng trong chính phủ điện tử:Khai sinh, khai tử; Cấp các loại giấy tờ và chứng chỉ; Khai báo hải quan điện tử, thuế điện tử; Hệ thống nộp hồ sơ xin phép: xuất bản, xây dựng, y tế, giáo dục,…

2.1.3.2 Kết quả kinh doanh dịch vụ VNPT-CA tại VDC1

Bảng 2.1 Doanh thu dịch vụ VNPT-CA từ 2010-2012

(Đơn vị tính: triệu đồng)

Chi tiết Doanh thu Doanh thu Tăng trưởng Doanh thu Tăng trưởng

Số liệu 12,700 30,300 138.58% 53,414 76.28%

Nguồn: Phòng Kinh doanh thị trường VDC1

2.1.4 Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của VDC1 trong những năm gần đây

Bảng 2.2 Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh VDC1 từ 2010-2012

Doanh thu khác 19,207 13,716 16,154

Nguồn: Phòng Kinh doanh thị trường-VDC1

2.2 Thực trạng dịch vụ Chứng thực chữ ký số công cộng tại Việt Nam

2.2.1 Cơ sở hạ tầng pháp lý về chữ ký số tại Việt Nam

Trong hệ thống pháp luật Việt Nam “khung pháp lý về chữ ký số và dịch vụ chứng thực chữ ký số cơ bản đã được thiết lập” Luật Giao dịch điện tử, Nghị định 26/2007/NĐ-

CP quy định chi tiết thi hành Luật Giao dịch điện tử về chữ ký số và dịch vụ chứng thực chữ

ký số Ngoài ra còn có các văn bản liên quan của Bộ Thông tin và Truyền thông

Tuy nhiên, vẫn còn nhiều vướng mắc khi áp dụng chữ ký số vào thực tiễn do chưa có quy định về quy trình, mô hình ký số

2.2.2 Hiện trạng triển khai Chữ ký số trong nước

2.2.2.1 Tổng quan thị trường Chữ ký số

Tại Việt Nam, các doanh nghiệp công nghệ đang gấp rút chiếm lĩnh thị trường chữ

ký số (CA) - Một thị trường đầy tiềm năng, hứa hẹn những khoản lợi nhuận khổng lồ

Bảng 2.3 Thị phần cung cấp dịch vụ Chữ ký số tại Việt Nam - 2012

Miền Trung 17% 24% 24% 13.54% 16% 5.36%

Nguồn: Phòng Kinh doanh thị trường – VDC1

2.2.2.2 Hiện trạng triển khai Chữ ký số trong các ứng dụng

Tại Việt Nam, việc áp dụng Chữ ký số công cộng mới đang trong giai đoạn đầu, chủ yếu trong các ứng dụng về cải cách thủ tục hành chính theo đề án Quốc gia

Một ứng dụng điển hình về sử dụng chữ ký số tại nước ta trong thời gian vừa qua là

hệ thống kê khai thuế qua mạng Tính đển thời điểm hiện tại, trên cả nước có khoảng 210.000 Tổ chức, Doanh nghiệp thực hiện việc kê khai thuế điện tử Riêng Hà Nội là gần 60.000 Tổ chức, Doanh nghiệp

Theo Quyết định 2341/QĐ-BTC ngày 18-9-2013 của Bộ Tài chính, từ ngày

1-11-2013 sẽ sử dụng chính thức Chữ ký số trong thủ tục hải quan điện tử

Một số ứng dụng phổ biến khác của chữ ký số công cộng: Thương mại điện tử; Chính phủ điện tử

2.3 Thực trạng hoạt động Marketing dịch vụ Chứng thực chữ ký số tại VDC1

2.3.1 Bộ máy quản lý hoạt động Marketing tại VDC1

Hiện tại không có bộ máy tổ chức riêng cho hoạt động Marketing đối với dịch vụ Chứng thực chữ ký số tại VDC1 Chức năng quản lý và thực hiện hoạt động Marketing đối với tất cả các dịch vụ trên địa bàn Trung tâm quản lý do phòng Phòng Kinh doanh thị trường đảm nhiệm

2.3.3 Chiến lược Marketing của VDC1 đối với dịch vụ Chứng thực chữ ký số

Là đơn vị còn mang đậm ảnh hưởng của một công ty nhà nước , có thể nhận thấy VDC1 chưa thật sự linh hoạt và sắc bén trong việc đưa ra cho mình được một chiến lược Marketing cụ thể cho một dòng sản phẩm riêng Như hầu hết các dịch vụ khác, chiến lược Marketing của VNPT-CA đều được thực hiện bởi phòng Thị trường nên không mang được nét riêng biệt

2.3.4 Hoạt động nghiên cứu thị trường

VDC1 chưa nắm bắt được vai trò quan trọng của hoạt động nghiên cứu thị trường hoặc nếu có thì có nhiều hạn chế nên chưa thực hiện tốt công tác này Hoạt động nghiên cứu thị trường diễn ra tuy nhiên với mức độ ít và không liên tục theo từng dịch vụ riêng biệt

Chính điều này dẫn đến việc doanh nghiệp chưa thật sự hiểu rõ khách hàng mong muốn nhận được gì từ sản phẩm dịch vụ cũng như không hiểu khách hàng phát sinh các thắc mắc gì hay han chế gì khi sử dụng sản phẩm

2.3.5 Hoạt động Marketing – mix

2.3.5.1 Chính sách sản phẩm

Hiện tại VDC1 cung cấp 12 dịch vụ VNPT-CA, chia làm 4 nhóm:

- Chứng thư số cho cơ quan tổ chức

- Chứng thư số cho cá nhân